Nghiên cứu một số giải pháp nhằm bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu tại khu vực miền Trung

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại kinh tế tri thức hiện nay, nguồn nhân lực, thông tin và thương
hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định tới sự thành công của mỗi cá nhân, tổ
chức khi tham gia thị trường. Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu không
còn là một khái niệm mới với người tiêu dùng Việt; đặc biệt là sau khi Việt Nam
gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì vấn đề về thương hiệu càng trở
nên quan trọng và cần thiết hơn cho sự phát triển kinh tế xã hội. Trong khi các
doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của
thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những
thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu
Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới
giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là
thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và
bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù
thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn
nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại
trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương trường.
Công ty Cổ phần Thủy sản Diễn Châu là doanh nghiệp sản xuất, hoạch toán
độc lập theo hình thức cổ phần, vốn Nhà nước chiếm 51% vốn điều lệ. Nhiệm vụ
chính của công ty là thu mua nguyên liệu của ngư dân để sản xuất và chế biến ra
các mặt hàng thủy sản với khối lượng lớn như nước mắm, mắm tôm, ruốc, cá khô,
mực khô, sứa, và các loại hải sản khác với chất lượng tốt phục vụ nhu cầu tiêu
dùng của nhân dân trong ngoài tỉnh. Mặc dù sản phẩm của Vạn Phần được sản
xuât theo phương thức cổ truyền, hương vị tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản,
được Cục Sở hữu trí tuệ và Bộ Công Thương cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hóa và sử dụng mã vạch theo quy định của quốc gia và quốc tế; năm
1

2003, được tặng Huy chương Vàng hàng Việt Nam chất lượng cao; năm 2007,
được Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam tặng Giải Cầu vàng hàng Việt
Nam chất lượng cao và mới đây đoạt Cúp vàng thủy sản Việt Nam lần thứ nhất tại
Hà Nội, thế nhưng, thị trường tiêu thụ vẫn chỉ dừng lại ở trong tỉnh và các tỉnh lân
cận.Vấn đề đặt ra là là thể nào để bảo vệ thương hiệu Van Phan cho công ty tránh
đươc tình trạng mất cắp như một số doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay? Đưa
thương hiệu Van Phàn trở thành một thương hiệu mạnh tại khu vực miền Trung.
Xuất phát từ những vấn đề trên,em đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu một số giải
pháp nhằm bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp cho Công ty Cổ phần Thủy sản
Vạn Phần Diễn Châu tại khu vực miền Trung ” để viết khóa luận tốt nghiệp với mục đích
sẽ vận dụng những kiến thức của mình vào, tham khảo tài liệu và tìm hiểu thực tế để tìm
ra các giải pháp phù hợp với công ty.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp trong thời
gian qua, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu
doanh nghiệp trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, việc bảo vệ và duy
trì thương hiệu

-

Phân tích thực trạng bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của công
ty trong thời gian qua

-

Định hướng chung và đề ra một số giải pháp chủ yếu để bảo vệ và duy trì
thương hiệu trong thời gian tới.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Các giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của Công ty cổ
phần Thủy sản Vạn Phần Diễn Châu.
2


1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:
- Nghiên cứu quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu Vạn Phần
- Nghiên cứu các giải pháp bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp
Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện công ty cổ phần Thủy sản
Vạn Phần Diễn Châu có trụ sở tại xóm Ngọc Văn, xã Diễn Ngọc, huyện Diễn
Châu, tỉnh Nghệ An.
Phạm vi về thời gian: Đề tài nghiên cứu từ tháng 1/2010 đến tháng 5/2010,
nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của công ty trong 3 năm 2008 đến 2010.

3


PHẦN II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.1 Tổng quan lý luận về thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu

của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và
xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh”.
Còn theo Phillip Kotler, một chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới thì :
“Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình
vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và
để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu, Ambler & Styles định nghĩa 1: “Thương
hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ tìm kiếm”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng
và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hổn
hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một
thương hiệu.
Hiện nay, trong hệ thống pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam
chưa có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa,
chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ…Do vây,cách hiểu đầu tiên về thương hiệu
1

Theo TS. Trương Đình Chiến (Chủ Biên). 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý Thuyết và Thực Tiễn.

4


chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn
hiệu hàng hóa ( Ví dụ: Trung Nguyên, Kinh Đô, Việt Tiến) chỉ dẫn địa lý và tên

gọi xuất xứ ( Ví dụ như: nước mắm Phú Quốc, San Tuyết Mộc Châu, Đoan
Hùng…) và tên thương mại ( Ví dụ: VNPT,FPT,Vinamilk…) đã được đăng ký và
được pháp luật công nhận. Đây đang là quan điểm được rất nhiều doanh
nghiệp,nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức bên ngoài, tạo ấn tượng, thể hiện cái
bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và
niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
mang lại cho nhà đầu tư trong tương lai
2.1.1.2 Phân loại thương hiệu
Theo PGS.TS Vũ Chí Lộc và ThS. Lê Thị Thu Hà tác giả biên soạn cuốn
sách, Xây dựng và phát triển thương hiệu cũng giống như thuật ngữ thương hiệu,
việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể
chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương
hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Tuy
nhiên,cách tiếp cận phổ biến nhất: Thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể,
thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
i. Thương hiệu gia đình ( thương hiệu doanh nghiệp): là thương hiệu dùng
cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng
loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho
các sản phẩm khác nhau của Vinamilk như sữa chua, sữa tươi, sữa hộp…). Honda
(gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda – Bao gồm xe
máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là
khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN.
Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến
việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để
chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN
5

là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần
phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda,
Ford…).
ii.Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm): Là thương hiệu của 1 nhóm
hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản xuất hoặc do các DN
khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý). Ví dụ như:nhãn
lồng Hưng yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc…Thương hiệu tập thể
có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện
cao. Điểm khác biệt là tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo
chiều sâu còn thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm
hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện.
iii. Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu riêng): là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Với thương hiệu cá biêt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như
thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại mặt hàng hóa khác nhau
có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như: Công ty Unilever Việt Nam có
những thương hiệu cá biệt như Close up, Lux, Dove, Confort…Đặc điểm của
thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể(như
tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên bao
bì hoặc chính là sự khác biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có
đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả
trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của một công ty.
iv. Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó.Ví dụ như thương hiệu Thai’s là thương hiệu quốc
gia của Thái Lan. Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát và trừu
tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương
hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương gia đình
Tóm lại, việc phân loại thương hiệu trên cũng chỉ mang tính chất tương đối vì trên
thực tế, có những hàng hóa có thể đồng thời mang nhiều thương hiệu. Chẳng hạn,
6

Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương hiệu gia
đình là Honda.
2.1.1.3 Vai trò thương hiệu
Dựa trên việc phân loại thương hiệu ở phần,nhóm tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc và
ThS. Lê Thị Thu Hà cũng đã đưa ra một số vai trò của thương hiệu như sau:
i. Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng. Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của Công ty
thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles thì ‘ Tâm lý người tiêu dùng
thường bị lôi cuốn bởi những thương hiệu đã định hình và ưu chuộng”( Dự án hỗ
trợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu
Việt, NXB Trẻ,2003). Trên thực tế, hàng hóa rất đa dạng và được nhiều người
cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lơn đại diện cho nó, mỗi khi đưa ra
quyết đinh mua một loai hàng hóa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những
tên hiệu, hang lớn nỗi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng các hang khác kém tên tuổi
hơn.
ii. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt
động Marketing. Theo quan điểm marketing thì “sản phẩm hàng hóa là tất cả
những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng,
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng…”Trong khi đó, hàng hóa có
thương hiệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu
chuẩn khách của con người khi đời sống được nâng cao. Thương hiệu cũng chính
là công cụ Marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính khác biệt hóa
sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trường
mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng,
thâm nhập vào các thị trường mới. Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng
giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn, bởi một thực tế rất dễ
nhận thấy rằng khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua

hàng có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp
7


tạo dựng hình ảnh vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng
mới, thu hút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài.
iii. Quá trình đưa ra sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ
thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu. Trong điều kiện
khoa học kỹ thuật phát triển hiện nay, việc thiết kế và phát triển một sản phẩm
không còn là vấn đề khó. Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại
một vấn đề không nhỏ nếu không có sự ‘hậu thuẫn” của một tên tuổi đã thành
danh, một thương hiệu uy tín. Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thường
được bán với những thương hiệu cũ với mong muốn đảm bảo với người tiêu dùng
tiềm năng về chất lượng sản phẩm. Cách làm này đã trở nên phổ biến vì các công
ty nhận ra rằng sức mạnh kinh tế của một thương hiệu đã có vị trí vững vàng. Ví
dụ, xà phòng Ivory, pin Eveready, ngũ cốc Kellogg, nước giải khát Coca – cola đã
từng là những thương hiệu hàng đầu vào những năm 1925 và ngày nay chúng vẫn
tiếp tục là nhưng thương hiệu hàng đầu (Nguồn:www.intetbrand)
iv. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. Trong
những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến sự bảo
hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại
những đối thủ cạnh tranh cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín của
doanh nghiệp làm điều sai trái…thương hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh
tranh về giá cho hàng hóa. Những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá cả có
cao hơn chút so với mặt hàng cùng loại hay cao hơn chính bản thân giá trị thực
của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ. Một thương hiệu được coi là
mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự
tin cậy của khách hàng với các sản phẩm nay…Ngoài ra,một thương hiệu đang
chiếm lĩnh thị trường cũng như một rào cản quan trọng ngăn cản thâm nhập của

các đối thủ cạnh tranh mới.
2.1.1.4 Chức năng của thương hiệu

8


- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng
nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu
dung mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng
đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng
hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên
những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và
thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hoa càng
phong phú, đa dạng thì chức năng phần biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu
gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương
hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,
nhiều daonh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương
hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
- Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin
về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần
nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung, thông tin mà thương hiệu mang
đến luôn rất phong phú và đa dạng, vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ
rang, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo sự thành công cho một thương
hiệu.

- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự
ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa

9


chọn mà thương hiệu đó mang lại (ví dụ như xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…). Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương
hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu
dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông
tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Một thương hiệu có
đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách
hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động
lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là
địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này được thể hiện khi thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài
sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán
được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ chấp nhận vào thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi
phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá

trị tài chính của thương hiệu [Bùi Hữu Đạo (2005), Vai trò của thương hiệu đối
với doanh nghiệp, />Báo Thương mại số 33 ngày 26/4/2005, cập nhật ngày 7/8/2010]
2.1.1.5 Tác dụng của thương hiệu

10


• Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử
dụng sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
• Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp người bán
chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí Marketing.
• Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
• Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng
• Tạo thuận lợi khi tìm kiếm thị trường mới
• Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh của công ty, thu hút vốn đầu tư,
kỹ thuật và nhân tài
• Tạo thuận lợi cho việc triển khai tiếp thị, khuyech trương nhãn hiệu dễ
dàng hơn.
• Uy tín cao của thương hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
một mặt giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh
quyết liệt về giá trên thị trường.
Nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký, bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối
với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh
tranh “nhái” theo. [ Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu,
NXB Lao Động Xã hội ]
2.1.2 Tiêu chí đánh giá thương hiệu
2.1.2.1 Bảo vệ thương hiệu
Xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong trí óc người tiêu dung là cả một
quá trình khó khăn, nhưng để hình ảnh thương hiệu của công ty có thể được bảo
vệ và duy trì là một công việc càng khó hơn. Song song với việc xây dựng thương

hiệu, doanh nghiệp cũng cần có những biện pháp để bảo vệ thương hiệu mình.
Việc đăng kí bảo hộ nhãn hiệu sẽ tránh được tình trạng đánh cắp thương hiệu như
bị kiện tụng do thủ tục đăng kí không rỏ rang của cà phê Trung Nguyên ở Mỹ. Vì

11


vậy, các doanh nghiệp cần nhanh chóng đăng kí nhãn hiệu, đăng kí chứng nhận
xuất xứ hang hóa cả ở thị trường nội địa và quốc tế.
Cùng với việc đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp cũng có những biện pháp khác
để bảo vệ thương hiệu của mính. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo
hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm
chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan
này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế
hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng.
Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên
là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm
phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây
khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương
hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan
hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh
nghiệp).
Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá
thương hiệu. Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm,
tính năng nổi trôi mà các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn phải tiếp tục
thường xuyên cải tiến, tìm ra đặc điểm mới, khác biệt cho thương hiệu bằng cách
sáng tạo hoặc tái thiết kế thương hiệu để có thể đáp ứng được nhu cầu đa dạng
của người tiêu dùng. Bởi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu
doanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị

tụt hậu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương
hiệu bằng cách phối hợp tất cả các kênh, nhân lực, tài chính cách hợp lý. Thông
qua tuyên truyền, quảng bá cho thương hiệu , người tiêu dung có cơ hội để nhận
biết thương hiệu, điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo vệ được hình ảnh và phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên để có một chiến lược quảng cáo phù hợp và có hiệu
quả cao,các doanh nghiệp phải xuất phát từ khả năng tài chính để chuẩn bị cho
12


phương án cụ thể về tài chính cho từng giai đoạn và để có thể lựa chọn hợp lý các
phương tiện quảng cáo. Khi xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu cũng như
cần tính toán hiệu quả của từng đợt quảng cáo trong tương quan với chi phí bỏ ra.
Hiện nay các phương tiện quảng cáo để các doanh nghiệp lựa chọn như: truyền
hình, radio, báo chí, biển hiệu ngoài trời, trưng bày tại siêu thị và điểm bán hàng,
pano tại những nơi công cộng, trên bao bì sản phẩm, thông qua hệ thống người
than hoặc nhân viên bán hàng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ có những
ưu và nhược điểm khác nhau và sẽ phù hợp với khả năng của từng doanh nghiệp
về tài chính cũng như khả năng khai thác, quản lý thông điệp.
Doanh nghiệp cần tạo cản chống xâm phạm thương hiệu. Doanh nghiệp cần
có chiến lược, biện pháp kiểm soát và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho
thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Có rất nhiều biện pháp về
kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu. Các biện pháp nhằm bảo vệ thương
hiệu thường được đua ra hoặc thiết lập ngay khi xây dựng thương hiệu như; tạo
tên thương hiệu, logo kho trùng lặp, tạo sự khác biệt về bao bì và kiểu dáng…
doanh nghiệp cần bổ sung thêm các biện pháp như xây dựng hệ thống phản hồi
thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu nhằm đối phó kịp thời với các tình
huống xâm phạm, ngăn ngừa những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu. Tuy nhiên,
các biện pháp được nêu mới chỉ có tác dụng chủ yếu ngăn chặn sự xâm phạm vô
tình hay hạn chế phần nào sự xâm pham. Nhưng trong thực tế, xâm pham thương
hiệu lại được tiến hành cố ý và có chiến lược hẳn hoi. Chính vì thế nhiều doanh

nghiệp đã tìm ra các cách để đối phó. Ví dụ như xây dựng mạng lưới các nhà phân
phối hoặc đại lý để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình
hàng giả và vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó họ còn cho doanh nghiệp biết
những thông tin phản hôì từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa, dịch
vụ…Hoặc một cách khác một cách khác mà hiện nay nhiều doanh nghiệp cung
cấp dich vụ ở Việt Nam đang làm là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu
nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mọi
luồng. Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp
13


thời nhất để bảo vệ thương hiệu mà khi bị xâm phạm mà quan trọng hơn còn giúp
cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thức đẩy sự gắn kết giũa
khách hàng và doanh nghiệp.
Để bảo vệ thương hiệu của mình doanh nghiệp còn phải thường xuyên rà
soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất
uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương
hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc
các dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu. Trường hợp phát hiện
thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu cơ quan có
thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp lý cần
thiết để bảo vệ thương hiệu của mình. Ví dụ như: Chắc hẳn nhiều người không
biết hàng năm Coca-Cola đã phải chi phí đến hơn 100 triệu USD để bảo vệ nhãn
hiệu các sản phẩm của mình. Một bộ phận các chuyên gia nhãn hiệu nổi tiếng của
Coca-Cola luôn nghiên cứu, tìm hiểu xem mặt hàng nào có dấu hiệu vi phạm nhãn
hiệu của Coca-Cola hay không. Quả thật, để an toàn, các công ty phải thường
xuyên tự mình cảnh giác trước những hành vi bắt chước hoặc ăn cướp một cách
trắng trợn đối với các nhãn hiệu đã được xuất khẩu ra nước ngoài, đó là việc kinh
doanh hàng giả, hàng nhái. . [Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản
xuất khẩu Việt Nam: Thực trạng và giải pháp, />%C3%A2y%20d%E1%BB%B1ng%20v%C3%A0%20ph%C3%A1t%20tri

%E1%BB%83n%20th%C6%B0%C6%A1ng%20hi%E1%BB%87u.html, cập nhật
ngày 10/8/2010]
2.1.2.2 Chất lượng sản phẩm
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)định nghĩa: “chất lượng là
mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính vốn có của một sản phẩm, hệ
thống hoặc quá trình đối với các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”.
Một thương hiệu chỉ có thể duy trì dấu ấn lâu dài trong tâm trí khách hàng
nếu như thương hiệu đó đi kèm với một sản phẩm có chất lượng. Chính chất lượng

14


sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất để bảo đảm uy tín cho thương hiệu. Các doanh
nghiệp cần nhận thức rỏ rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên gắn cho sản
phẩm mà sau đó tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng: đó
là sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Người tiêu dung sẽ sản
sang tìm đến một thương hiệu khác nếu thương hiệu quen thuộc không làm họ hài
lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá trị gia tăng mong đợi.
Thương hiệu và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Những
chương trình quảng cáo có thể thu hút khách hàng đến với sản phẩm, nhưng yếu tố
giúp khách hàng ở lại với sản phẩm chính là chất lượng. Chất lượng giúp cho
doanh nghiệp giữ chân khách hàng truyền thống, củng cố và nâng cao vị thế của
thương hiệu. Ngược lại, một thương hiệu tốt lại giúp cho doanh nghiệp mau chóng
đến và tiếp cận dễ dàng với các đối tượng khách hàng mới, với những khách hàng
nay thì thương hiệu là một sự đảm bảo tin cậy cho uy tín và chất lượng của sản
phẩm mà họ chưa từng sử dụn. Chính vì lẽ đó, không ngừng nâng cao chất lượng
sản phẩm chính là một yêu cầu quan trọng để bảo vệ và duy trì thương hiệu.
Hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm nếu như họ không muốn bị đào thải ra khỏi thị trường. Những
doanh nghiệp đã đầu tư cho chất lượng sản phẩm là một hướng đi tất yếu nếu

muốn đầu tư chiều sâu cho thương hiệu. Ví dụ như: Với tiêu chí “ nâng niu bàn
chân Việt”,giày Biti’s đã không ngừng đưa ra nhiều cải tiến về mẫu mã, giá cả,
đảm bảo chất lượng của sản phẩm, nhớ đó Biti’s đã xây dựng thành công một
mạng lưới đại lý phủ kín Nam Bắc, và còn mạnh dạn tấn công vào những thị
trường khổng lồ như Trung Quốc, Mỹ, và ở đâu Biti’s cũng thành công nhờ những
sản phẩm có chất lượng, khai thác được nét truyền thống người Việt. Hay như
công ty sữa Vinamilk, với chủ trương chú trọng đặc biệt tới khâu chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, công ty đã chiếm được niềm tin, chiếm lĩnh được 70
– 90% thị phần của cả nước trước sự cạnh tranh gay gắt của các mặt hàng sữa
mang nhãn mác nước ngoài. Chất lượng tốt là một trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp chống được hàng nhái, hàng giả.
15


Nâng cao chất lượng không chỉ giới hạn trong bản thân sản phẩm mà phải
được hiểu là nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy nâng
cao chất lượng không thể không nói đến giá cả, điều kiện cung cấp, chất lượng
phục vụ, dịch vụ sau bán hàng…Như vậy có thể hiểu, chất lượng sản phẩm là một
khái niệm tổng hợp, do vậy nâng cao chất lượng là một hoạt động tổng hợp, toàn
diện từ khâu sản xuất sản phẩm, đưa sản phẩm ra thị trường cũng như bảo hành,
sửa chữa sản phẩm. Một trong những biện pháp đảm bảo chất lượng hàng hóa mà
các doanh nghiệp Việt Nam có thể thực hiện chính là áp dụng các hệ thống quản
lý chất lượng như ISO 9000, quản lý chất lượng toàn diện TQM, HCCP,GMC…,
việc áp dụng những tiêu chuẩn này cũng góp phần tăng uy tín của công ty. Theo
Ông Đào Văn Tám, giám đốc công ty cổ phần Hỗ trợ phát triển công nghệ
DETECH đã phát biểu “ Để tạo dựng một thương hiệu, trước hết hãy bắt đầu bằng
chất lượng sản phẩm”. Khi chất lượng sản phẩm hiện hữu trong nếp sinh hoạt
thường nhật của người tiêu dung thì chất lượng là mới yếu tố quyết định số phận
cho tên nhãn hiệu. Vì vậy, quan tâm và đâu tư để không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) là điểm mấu chốt đảm bảo uy tín, hình ảnh

thương hiệu và giúp thương hiệu phát triển một cách bền vững. Nhất thiết các
doanh nghiệp phải coi đây là sự lựa chon, là hướng đi cho mình nếu muốn tồn tại
và đi lên trong bối cảnh cạnh tranh rât khốc liệt hiện nay.
2.1.2.3 Kết quả sản xuất kinh doanh
Kết quả sản xuất kinh doanh là kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh
doanh và hoạt động khác của doanh nghiệp sau một thời kỳ nhất định, biểu hiện
bằng tiền lỗ hay lãi. Dựa trên tiêu chí quan trọng giúp đánh giá hiệu quả SXKD
cũng như các quyết định trong các vấn đề SXKD của doanh nghiệp. Một trong
những tiêu chí đê đánh giá một thương hiệu mạnh là bảng kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp để thấy được mức đầu tư cho các chiến lược về thương hiệu và lợi
nhuận thu được từ việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu
Kết quả sản xuất kinh doanh còn là một tài liệu xác thực để người quản lý có thể
thông qua kết quả sản xuất kinh doanh để đề ra các định hướng, các biện pháp
16


nhằm khắc phục những hạn chế và nâng cao tính tích cực của các nhân tố.Ngoài ra
thông qua bảng kết quả sản xuất kinh doanh để doanh nghiệp đưa các mức đầu tư
phù hợp cho các chương trinh như quảng cáo, đầu tư cho công nghệ…dựa trên
doanh thu, lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được.
Các hoạt động bảo vệ và duy trì thương hiệu như: quảng bá, nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải tiến công nghệ, chi phí đăng ký bảo vệ nhãn hiệu…đều cần dựa vào
kết qua sản xuất kinh doanh để định mức chi phí đầu tư..
2.1.2.4 Năng lực lãnh đạo
Những năm gần đây, tại Việt Nam chúng ta đã nói nhiều về thương hiệu. Ai
cũng hiểu rằng thương hiệu là một tài sản vô hình to lớn của doanh nghiệp. Nhưng
khi làm thương hiệu thì nhiều doanh nghiệp lại không biết bắt đầu tư đâu, làm như
thế nào. Để hiểu đúng, làm đúng trong quá trình xây dựng, bảo vệ và phát triển
thương hiệu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là chủ thương hiệu cần có tư duy
đúng về thương hiệu. Chủ thương hiệu là là người lãnh đạo doanh nghiệp là người

đứng đầu doanh nghiệp (người đứng ra thành lập doanh nghiệp và đảm nhận vai
trò quản lý doanh nghiệp, hoặc người được thuê để điều hành doanh nghiệp), trước
hết có trách nhiệm xây dựng tầm nhìn tương lai cho doanh nghiệp; tập hợp,
khuyến khích mọi người hành động, thực hiện tầm nhìn đó; trách nhiệm tìm kiếm
cơ hội và thực hiện những thay đổi chiến lược mang đến sức cạnh tranh cao và
phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Năng lực lãnh đạo là cả một quá trình mà tại đó một cá nhân có ảnh hưởng
lên những người khác để họ hoàn thành một mục tiêu, nhiệm vụ nào đó theo
phương cách nối kết, liên hoàn sao cho có hiệu quả nhất. Các nhà lãnh đạo thực
hiện quá trình này bằng chính các kỹ năng lãnh đạo của mình, như niềm tin, sự tôn
trọng con người, cách thức xử thế, tính cách cá nhân, kiến thức và kỹ năng chuyên
môn. Năng lực lãnh đạo thể hiện khả năng sang tạo, tinh thần trách nhiệm, coi
trọng nhân tố con người, biết khơi dậy tinh thần đoàn kết giữa các cá nhân, từ đó
tạo nên sức mạnh của cả tập thể. Bên cạnh đó, người lãnh đạo phải có năng lực
quan sát, phân tích, phán đoán chính xác cơ hội cũng như nguy cơ từ bên ngoài
17


nhằm vạch ra các phương án, đường lối chiến lược phát triển lâu dài để bảo vệ,
duy trì và phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
Năng lực lãnh đạo của doanh nghiệp bao gồm việc quản lý sản xuất, con
người và sắp xếp, bố trí cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và phân định trách nhiệm
rỏ rang các chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận. Năng lực này đạt được hiệu quả
cao khi có sự sắp xếp phù hợp với năng lực của từng cá nhân để phát huy hết khả
năng, sở trường của họ, phát huy sự chủ động, sang tạo trong công việc, tạo môi
trường làm việc tốt để mỗi nhân viên là một đại sứ cho thương hiệu của công ty
mình. Người lãnh đạo đùng quên tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả
mọi người trong doanh nghiệp. Từng vị trí công việc của doanh nghiệp phải hiểu
được vai trò của họ trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu. Nhân viên phải có
ý thức được rằng mỗi một ứng xử không khéo có thể làm tổn thương đến thương

hiệu. Tổ chức bộ máy quản lý doanh nghiệp gọn nhẹ, hiệu lực cao có ý nghĩa quan
trọng trong việc đảm bảo hiệu quả quản lý, ra quyết định nhanh chóng, chính xác
và làm giảm tương đối chi phí quản lý cho doanh nghiệp.
2.1.2.5 Nguồn nhân lực.
Con người luôn là yếu tố hàng đầu, yếu tố quyết định cho sự phát triển của
bất kỳ một công ty nào. Kỹ thuật, công nghệ càng phát triển thì khả năng sáng tạo
của con người càng cần được phát huy để tạo ra đựơc dáng dấp riêng biệt cho mỗi
sản phẩm của mỗi công ty. Trong kinh doanh, thành công thường thuộc về những
ai có tư duy sáng tạo, ý tưởng kinh doanh nhạy bén để đưa ra các phát kiến có thể
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần vào sự phát triển của
doanh nghiệp và nền kinh tế. Trong vấn đề thương hiệu thì khía cạnh này lại càng
quan trọng hơn, thương hiệu xét về khía cạnh nào đó chịu ảnh hưởng nhiều về mặt
văn hoá-thẩm mỹ-tâm lý. Việc phân tích thông tin thị trường, tâm lý của người
tiêu dùng, dự đoán nhu cầu hay thiết kế một thương hiệu có ý nghĩa cả về mặt
thương mại trong đó biết tận dụng tốt các yếu tố về mặt văn hoá không thể thực
hiện được bằng máy móc, chỉ có con người với tư duy sáng tạo mới có thể đảm
18


nhận được. Toàn bộ lực lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động
quản trị, lao động nghiên cứu – phát triển, lao động kỹ thuật trực tiếp tham gia vào
quá trình sản xuất kinh doanh có tác động mạnh và mang tính chất quyết định đến
mọi hoạt động của doanh nghiệp.. Các mặt phản ánh năng lực của nguồn nhân lực
đó là: chất lượng của nguồn nhân lực như mức lương, trình độ, năng suất lao động,
tính chuyên nghiệp, đồng bộ và thái độ làm việc của nhân viên…Khi trình độ nhân
lực cao sẽ tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất xám cao. Một sản phẩm có chất
lượng tốt khi nó là sự kết hợp nhịp nhàng giữa những người quản lý giỏi, đội ngũ
công nhân lành nghề, những người bán hàng có kiến thức, kinh nghiệm và ý thức
được tầm quan trọng của thươngh hiệu đối với sự phát triển của công ty và cuộc
sống của họ. Vì vậy cần có các biện phá khích lệ hợp lý và kịp thời để họ cảm

thấy phấn chấn và khích lệ, tự hào và làm việc nhiệt tình hơn, cống hiến nhiều hơn
cho sự thành công của doanh nghiệp khi hàng hóa mang thương hiệu riêng của
công ty được người tiêu dung đón nhận. Họ có ý thức giữa gìn và bảo vệ thương
hiệu của công ty vì khi đó cũng là thành quả và sự nỗ lực của họ.
Đây là nguồn nhân lực mang tính bền vững cao, giữ vai trò then chốt trong
việc tao lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bảo vệ và
duy trì, phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, doanh nghiệp luôn cần chú trọng
đảm bảo số lượng, chất lượng cũng như cơ cấu lao động. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp cần đảm bảo được các điều kiện vật chất kỹ thuật cần thiết và tổ chức lao
động sao cho tạo được động lực, phát huy hết tiềm năng của đội ngũ lao động. Do
đó nâng cao chất lượng nguồn lực là nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong
kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp và và chìa khóa
thành công của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
2.1.2.6 Năng lực đổi mới
Năng lực đổi mới là năng lực phối hợp các nguồn lực và tài sản để tạo ra
năng suất và lợi thế cạnh tranh bền vững. Nguồn lực bao gồm nhân lực, tài chình
và cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ. Tài sản không chỉ là tư liệu sản xuất chủ

19


yếu của doanh nghiệp mà còn thể hiện tiềm lực, giá trị mà công ty có quyền sử
dụng trong quá trình sản xuất.
Năng lực đổi mới thể hiện các sản phẩm của công ty có đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng hay khồng?Đổi mới cần
mang tinh hiện đại, đồng bộ, kết hợp giữa các yếu tố lại với nhau.
2.1.2.7 Tính ổn đinh – bền vững

Sự phát triển của DN so với sự phát triển của ngành trong giai đoạn 3 năm.
2. Đóng góp cho chính phủ thông qua việc nộp thuế, phí và lệ phí.

3. Đóng góp và sự ổn định của ngân hàng dành cho trách nhiệm xã hội của DN.
4. Tính ổn định của việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cải thiện nguồn nhân lực,
trao thưởng

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu
doanh nghiệp
2.1.3.1 Các yếu tố bên trong
- Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng đến thương hiệu đó là chất lượng sản phẩm:
chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản phẩm và
thương hiệu đó trên thị trường. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp không có những thuộc
tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách
hàng. Do đó, doanh nghiệp phải tạo ra được sản phẩm có thuộc tính hay, công dụng mới
nhằm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng.
- Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thỏa mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng.
- Tên, logo của một thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự
nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh, nó thể hiện tính cách của
thương hiệu đó và là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng với sản phẩm.
- Chức năng của sản phẩm: để có thể thu hút được khách hàng và đứng vững

20


được trên thị trường thì sản phẩm ngoài những công dụng cơ bản ra cần phải được bổ
sung thêm những chức năng phụ, từ đó đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện
về sản phẩm và thương hiệu đó. Đó là một cách hữu hiệu để thông qua khách hàng doanh
nghiệp bảo vệ thương hiệu của mình.
- Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Muốn có được một
thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nên tổ chức các buổi trò chuyện tâm sự với khách

hàng, từ đó hiều được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
- Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: để có được thương hiệu
mạnh, nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ
tên họ, địa chỉ, ngày sinh... đến ý thích và thói quen mua sắm.
- Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: đây là yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường, tức là
sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng,
từ đó họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng xung quanh. Uy tín doanh nghiệp
sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp khai thác thêm được nhiều thị trường mới, qua đó sản
phẩm sẽ càng được nhiều người biết đến.
- Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu, nó
gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của mỗi doanh nghiệp và quyết định trong
việc thương hiệu doanh nghiệp có thực sự trở thành một thương hiệu mạnh hay không.
Khi doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện tiến hành những hoạt động
quảng cáo, khuyến mại... làm cho người tiêu dùng chú ý hơn tới sản phẩm của mình. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp sẽ có điều kiện tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những
tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những
chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được.
- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng tới thương
hiệu. Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách
hàng, cũng như loại khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Ví dụ như quảng bá
trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo, tạp chí... ưu thế của các phương tiện
này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú; quảng cáo trực tiếp: dùng
21


thư tín, điện thoại, email, tờ rơi... hình thức này đặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. [Lương
Lan

Hương

(2010),

Các

yếu

tố

ảnh

hưởng

đến

thương

hiệu,

cập nhật ngày 10/8/2010]
- Nhận thức về thương hiệu: đối với các doanh nghiệp hay tập thể những người
sản xuất – chủ sở hữu thương hiệu của một thương hiệu nào đó, nếu có sự am hiểu, nhận
thức đúng về tầm quan trọng của thương hiệu được bảo hộ đối với sản phẩm/dịch vụ họ
tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuếch trương
thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của họ một cách phù hợp, đạt hiệu quả cao hơn. Nếu
không, các hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu sẽ không được quan tâm đầu tư
đúng mức.
- Công tác kiểm soát bảo vệ thương hiệu của chủ sở hữu thương hiệu: thông
thường khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ nào đó trên thị trường, đặc biệt
là giai đoạn phát triển mạnh, đem lại lợi ích cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm

chí khốc liệt, thiếu lành mạnh; các đối thủ sẵn sàng đưa ra các dòng sản phẩm cũng loại
có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả để cạnh tranh, làm suy giảm lợi ích của
doanh nghiệp. Lúc này, vai trò của các hoạt động kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp để
bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Nó sẽ có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới
quá trình củng cố phát triển thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất ra.

2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài
- Người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ
sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho những người xung quanh làm cho mọi người tìm tòi và
dùng thử loại sản phẩm đó. Thương hiệu của doanh nghiệp ,muốn phát triển được thì
thương hiệu được duy trì trong suy nghĩ của khách hàng
- Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện: sản phẩm của một thương hiệu mạnh
không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người mà còn phải đáp ứng những ước vọng
và khát khao sâu xa của người tiêu dùng. Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương
mại được tổ chức để trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nới giải trí, các cửa hàng đầu tư
nhiều vào trang trí không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trưng bày,
tiếp đón. Các siêu thị xây dựng như những nơi vui chơi giải trí... Tất cả nhằm tạo cho
khách hàng cảm giác chọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái.
22


- Các công cụ quản lý Nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị
định, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm...): nếu các văn bản pháp luật của
Nhà nước ban hành kịp thời, đảm bảo chặt chẽ, có tính logic cao, phản ánh đầy đủ các
khía cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương đối phù hợp để
vươn ra với luật pháp quốc tế... thì sẽ có tác dụng tích cực, thúc đẩy các tổ chức, cá nhân,
doanh nghiệp đẩy mạnh các hoạt động bảo vệ và duy trì thương hiệu sản phẩm/dịch vụ
của mình. Nếu không, sẽ dễ dàng xẩy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu,
ảnh hưởng đến việc bảo vệ thương hiệu của các thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ;
hoặc nếu quy định trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu thương hiệu, cũng như các hình

thức xử phạt không rõ ràng, chính xác cũng dễ dẫn đến vi phạm, xử phạt không có tính
dăn đe...
- Nhận thức về thương hiệu: các cán bộ cơ quan Nhà nước rất quan trọng trong
việc tạo điều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chính sách hỗ trợ… cho các hoạt động
bảo vệ và duy trì thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp,
địa phương. Song, nếu họ nhận thức đúng mức, sự quan tâm sẽ được tốt hơn, các cơ chế,
chính sách hỗ trợ sẽ tạo đà thúc đẩy quá trình bảo vệ và duy trì thương hiệu. Nếu không,
việc bảo vệ và duy trì thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là đối với thương hiệu
tập thể (địa phương), khi đó sẽ không có người (đại diện tổ chức những người sản xuất)
đứng ra để hoạch định các bước đi, cách làm để tiến tới đăng ký bảo hộ thương hiệu,
cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt động trong quá trình xây
dựng bảo hộ thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đó. [Lương Lan Hương (2010), Các yếu tố
ảnh hưởng đến thương hiệu, cập nhật ngày
10/8/2010]

2.1.4 Cơ sỡ thực tiễn
2.1.4.1 Thực tiễn bảo vệ và duy trì thương hiệu doanh nghiệp của một số nước
trên thế giới.
Kinh nghiệm bảo vệ và duy trì thương hiệu của Nike
Tập đoàn Nike có trụ sở chính tại Oregon, phía Bắc bang Carlifornia ( Mỹ)
và tại Hilversum nằm tại ngoại ô thủ đô Amsterdam ( Hà Lan). Trong đó, trụ sở
chính ở Oregon chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh ở 3 thị trường:

23


Mỹ, châu Mỹ ( trừ Mỹ) và khu vực Châu Á – Thái Bình Dương; trụ sở chính ở Hà
Lan chịu trách nhiệm quản lý hoạt động kinh doanh ở thị trường châu Âu – Trung
Đông - Châu Phi ( gọi tắt là EMEA). Ngoài ra Nike còn có 15 trung tâm thương
mại mang tên Niketown, hơn 100 văn phòng làm việc và kinh doanh.

Qua hơn 30 năm tồn tại và phát triển, cho đến nay Nike đã trở thành nhà
cung cấp hàng đầu ở Mỹ và có uy tín trên thê giới với các sản phẩm mang thương
hiệu Nike (giày, quần áo thể thao), Cole Haan ( giày dép, túi xách cao cấp), Bauer
( giày, quần ao, thiết bị dùng cho môn hockey), Converse (giày).
Để bảo vệ thương hiệu cho mình, Nike đã tạo rào cản chống xâm phạm
thương hiệu thông qua các việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Trong văn hóa
công ty,Nike luôn coi việc duy trì chất lượng sản phẩm làm cơ sở căn bản. Do đó,
trong chiến lược về đổi mới sản phẩm của Nike là nhằm giải quyết hai vấn đề lâu
dài: loại bỏ chất thải và loại bỏ chất độc hại. Để thực hiện điều đó, Nike đã lập ra
một chu kỳ vòng đời cho các sản phẩm của mình. Chu kỳ này bắt đầu từ khâu cắt
nguyên liệu, tiếp tục là khi sản phẩm được sản xuất ra, phân phối và kéo dài cho
đên khi sản phẩm được sử dụng. Bên cạnh đó, Nike tìm nhiều cách nhằm đưa tiêu
chuẩn sản phẩm ổn định váo các cuộc họp kinh doanh của công ty. Chẳng hạn, đội
nhân viên làm giày sử dụng một cihỉ số ổn định nhằm đánh giá xem các loại giày
có đáp ứng được những mục tiêu ổn định mà Nike đặt ra hay không. Chỉ số này sử
dụng để phân loại năm loại giày bán chạy nhất vào một hạng.Từ đó, Nike tập
trung đầu tư cho năm loại giày này ở những nơi có doanh số cao nhất, tác động lớn
nhất thị trường. Chỉ số này được áp dụng trong kế hoạch sản xuất giày cả năm,
được tiến hành 3 lần trong một năm và thường xuyên được công ty kiểm tra đánh
giá. Giày có tên gọi Air Zoom dùng cho môn bóng đá là một trong những sản
phẩm ra đời từ quá trình trên. Loại giày này có đặc điểm là nguyên liệu làm mũi
giày giống như da những có độ bền tốt hơn da và không thấm nước. Phần thân
giày được làm từ chất liệu Phylon, một loại bọt nén - nguyên liệu cực ký quan
trọng của giày chạy. Nó tạo ra sự thoải mái tối ưu, giảm tác động do va chạm một

24


cách đáng kể. Song điều đặc biệt nhất của loại giày này là nó giúp các cầu thủ cảm
thấy thích thú bởi sự kết hợp tuyệt vời của tốc độ chạy, các động tác kỹ thuật điêu

luyện ở đôi chân trong suốt 90 phút thi đấu. Việc tăng cường quan hệ với khách
hàng cũng được Nike rất quan tâm.
Nike còn luôn chú trọng đổi mới sản phẩm. Trọng tâm thiết kế giày của
Nike luôn chú ý đến từng chi tiết của đôi giày và tin rằng luôn có một thứ gì đó
mới cần khám phá. Nike cho rằng nhiệm vụ của mình là mình là phải giúp các vận
động viên thi đấu tốt hơn. Nike luôn thấu hiểu ý nghĩ của vận động viên, cảm nhận
nhịp đập từ tim, thấu hiểu cơ thể họ. Do đó, các nghiên cứu và sáng tạo về sản
phẩm của Nike là nhằm tìm ra những cách thức mới nâng cao thành tích thi đấu
của các vận động viên. Giảm trọng lượng, tạo ra các loại giày có kích cỡ mới có
cấu trúc phù hợp, tìm kiếm những nguyên liệu mới, tìm ra sự kết hợp hài hòa giữa
đế giày và mũi giày: mọi khía cạnh của việc thiết kế một đôi giày thể thao đều
được Nike xem xét từ khâu nghiên cứu cho đến công nghệ sản xuất. Trong khi đó,
quần áo của Nike được thiết kế với nhiều đổi mới về chất liệu nhằm giúp nâng cao
thành tích thi đấu của các vận động viên và giúp họ thị đấu trong mọi điều kiện
thời tiết. Bên cạnh, việc thiết kế những sản phẩm theo ý tưởng từ phòng thí
nghiệm, Nike còn thiết lập một trang Web cho phép người sử dụng thiết kế những
sản phẩm theo ý tưởng cá nhân họ : Website:/www.nikeid.com. Khi khách hàng
đưa đơn đặt hàng, Nike sẽ cập nhật đều đặn thông tin cho khách hàng qua Email
kể từ khâu sản xuất ban đầu cho đến khi giao hàng.
Để bảo vệ và duy trì thương hiệu nổi tiếng này, Nike còn rất chú trong đến
việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu. Nhìn lại lại lịch sử công ty, vào năm 1988,
một năm sau khi Nike tung ra thị trường giày Air Max, một loại giày đa năng, có
thể sử dụng trong nhiều môn thể thao. Nike đã tiến hàng một chiến dịch quảng cáo
tên gọi: “ Hãy làm điều bạn muốn”. Chiến dịch quảng cáo này giờ đây vẫn được
lưu giữ tại triển lãm về nước Mỹ ở Bảo tàng quốc gia Smithsonian. Nó thật sự trở
thành một phần lịch sử nước Mỹ.

25