Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa

Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Các DNVN đang bước vào ngưỡng cửa của hội nhập, đang trên con
đường phát triển mạnh mẽ với thuận lợi nhưng cũng không ít khó khăn. Một
trong những khó khăn lớn, đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển và
thành công của các doanh nhgiệp Việt Nam hiện nay chính là khó khăn về
xây dựng và phát triển thương hiệu. Thực tế, các DNVN đều đã từng gặp
nhiều thất bại, không ít những trở ngại, khó khăn khi ra nhập thị trường,
không chỉ thị trường trong nước mà cả trên thị trường thế giới cũng bởi sản
phẩm của họ chưa mang một thương hiệu nổi tiếng, chưa tạo được uy tín và
niềm tin cho mọi người tiêu dùng.
Trong số các lĩnh vực khác nhau, ngành may mặc Việt nam đang phải
đối mặt với nhiều đối thủ nặng ký, cạnh tranh gay gắt trên mọi thị trường. Đặc
biệt, trên thị trường nội địa đang có sự xâm nhập mạnh mẽ của hàng dệt may
Trung Quốc vào Việt Nam, các mặt hàng mang thương hiệu nổi tiếng của Thế
giới cũng tràn vào như vũ bão, thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng thùng,
hàng second – hand giá rẻ thu hút người tiêu dùng, chiếm lĩnh thị trường nội
địa đầy tiềm năng và cản trở, hạn chế sự phát triển của ngành may mặc Việt
Nam nói chung. Chính những khó khăn, những sự cạnh tranh quyết lịêt,
những thành công, thất bại trên thị trường đã chứng minh cho các DNVN một
chân lý: Muốn tồn tại và phát triển phải khẳng định được vị trí của mình trên
thị trường bằng cách xây dựng và ngaỳ càng phát triển thương hiệu riêng thể
hiện uy tín, chất lượng và hình ảnh của công ty mình. Có như vậy mới thực sự
có khả năng cạnh tranh và tồn tại lâu dài trên thị trường.
Nhận thức được tầm quan trọng của quá trình xây dựng phát triển
thương hiệu đối với các DNVN mà cụ thể là công ty cổ phần may Thăng
Long trong tiến trình hội nhập. Sau quá trình thực tập tại công ty, hiểu rõ thực
trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty, em quyết định lựa chọn
đề tài: “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của

Công ty Cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa” để đi sâu nghiên
cứu và tìm hiểu.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
1
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
2. Mục tiêu của đề tài.
- Đưa ra những lý luận cơ bản về thương hiệu, quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu thành công.
- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng và phát triển
thương hiệu cuả CTCP may Thăng Long trên thị trường nội địa.
3. Phạm vi nghiên cứu.
- Nghiên cứu toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của
công ty từ nhận thức, đầu tư nhân lực đến chi phí tài chính cho quảng cáo tiếp
thị, khuyếch trương sản phẩm.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp so sánh, đánh giá.
- Phương pháp phân tích.
5. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trên thị trường nội
điạ của công ty may cổ phần may Thăng Long.
Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
may cổ phần may Thăng Long trên thị trường nội địa.

Trong quá trình nghiên cứu do hạn chế về thời gian và trình độ nên đề
tài của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp
ý của các thầy cô giáo cùng các bạn sinh viên.
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú, anh chị
tại công ty cổ phần may Thăng Long đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của
PGS.TS – Lê Thị Anh Vân trong suốt thời gian thực tập và hoàn thành đề tài
nghiên cứu của em.
Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006
Sinh viên: Hoàng Thị Diệp
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
2
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÍ LUẬN
I-THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỉ và là một thuật ngữ rất
quen thuộc trong giới kinh doanh quốc tế nhưng ở Việt Nam thuật ngữ thương
hiệu mới chỉ được nhắc đến nhiều trong thời gian gần đây. Thuật ngữ này
thường được dùng như tên của người sản xuất nhãn hiệu thương mại hay một
kí hiệu trên hàng hoá, thường được dăng kí và bảo hộ, dùng để người sử dụng
có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm.
Hiện nay tồn tại rất nhiều những quan điểm khác nhau về thương hiệu,
nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kì dấu hiệu nào dùng để phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của DN này so với DN khác.Có ý kiến lại cho rằng thương
hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá…Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về thương hiệu

cần hiểu được bản chất của thương hiệu.
Về bản chất: Thương hiệu có thể hiểu là danh tiếng của sản phẩm, dịch
vụ hoặc của DN mà khách hàng nhận biết, thương hiệu là một thuật ngữ có
nghĩa rộng, mang tính bản chất, không chỉ là tên gọi của sản phẩm, dịch vụ
mà còn đại diện cho chất lượng, uy tín của công ty.
Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.”
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai thành phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc
hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.
- Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (Ví dụ: hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (như màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì
và các yếu tố nhận biết khác.
Như vậy, thương hiệu chính là hình ảnh của DN, của sản phẩm, nó
được thể hiện thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lí,
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
3
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
thông qua khẩu hiệu trên nhãn hiệu và thông qua sự khác biệt đặc sắc của bao
bì. Thương hiệu chính là sự thể hiện ra bên ngoài của chất lượng hàng hoá,
dịch vụ, uy tín của DN do đó thương hiệu là cơ sở quan trọng để khách hàng
quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.

2. Đặc tính của thương hiệu.
Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một
thương hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh
mặc dù thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng Để tối đa hoá sức mạnh
của một thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu.
2.1. Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong
lĩnh vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa
của thương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu. Đặc tính của
một thương hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được
các thương hiệu khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự
liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của
nhà sản xuất đối với khách hàng.
2.2. Bốn khía cạnh đặc tính của thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau:
- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn
là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu.
Để đưa ra quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những
thuộc tính của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được
nhận định về thương hiệu sản phẩm đó.
- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp
phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên
nét riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ
nét văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức không
thể sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với một
nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng
sản phẩm riêng lẻ. Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một
tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách
hàng về sản phẩm.
Hoàng Thị Diệp.

Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
4
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Thương hiệu – như một con người (Cá tính của thương hiệu):
Giống như một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tính
như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. những cá tính ấy có thể tạo nên
một thương hiệu mạnh. Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện
mình ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang,
có phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng.
- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu
sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự hiện diện của
một biểu tượng đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu.
2.3. Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố
hạt nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu sẽ luôn được
duy trì trong những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của
thương hiệu; yếu tố thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của
thương hiệu được gắn kết, bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết
cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu.
Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cần
xác định rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
3. Thiết kế các yếu tố của thương hiệu.
Các yếu tố của thương hiệu còn được gọi là đặc điểm của thương hiệu
được sử dụng để nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh
tranh. Thiết kế các yếu tố của thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng một

thương hiệu ngày càng có giá trị và thông thường cần dựa trên 5 tiêu chí sau:
* Tính dễ nhớ chính là dễ nhận ra và dễ gợi nhớ:
Để có thể tung sản phẩm ra thị trường một cách hiệu quả, các DN trước
tiên cần phải lựa chọn các yếu tố thương hiệu sao cho người tiêu dùng dễ
dàng nhớ đến hoặc nhận ra sản phẩm mỗi khi mua hàng thông qua những biểu
tượng, logo, nội dung ngữ nghĩa, hình thức màu sắc bao bì…
* Có ý nghĩa:
Thông thường khách hàng không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm
thông tin khi quyết định mua sản phẩm trong một thị trường tràn ngập những
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
5
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
sản phẩm họ cần. Họ thường chọn mua những sản phẩm có các yếu tố thương
hiệu dễ nhận biết, có tính mô tả và sức thuyết phục. Điều này khẳng định khi
thiết kế thương hiệu cần đảm bảo thương hiệu đó phải có ý nghĩa mô tả, cung
cấp những thông tin chung về sản phẩm, bản chất của sản phẩm và phải có ý
nghĩa thuyết phục.
* Dễ chuyển đổi:
Khả năng chuyển đổi của các yếu tố thương hiệu giữa các loại sản
phẩm và các vùng địa lý khác nhau sẽ trợ giúp một cách đắc lực cho việc mở
rộng chủng loại sản phẩm, làm gia tăng giá trị thương hiệu của các sản phẩm
mới và các sản phẩm cùng loại, cho phép thương hiệu vượt qua được sự ngăn
cách biên giới về địa lí, phân đoạn thị trường và các nền văn hoá. Do đó, cần
hiểu rõ vai trò của yếu tố này trong thiết kế thương hiệu để nâng cao khả năng
thích nghi, hình ảnh, uy tín cho thương hiệu trên mọi thị trường.
* Dễ thích nghi:

Yếu tố này hiện nay đóng vai trò quan trọng và cấp thiết bởi lẽ xu
hướng, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh.
Các yếu tố thương hiệu càng linh hoạt, dễ thích nghi càng dễ dàng được cập
nhật và kích thích tiêu dùng.
* Khả năng bảo vệ:
Là tiêu chí cực kỳ quan trọng đối với người quản trị thương hiệu bởi
nếu không có những khảo sát kịp thời, chính xác nó sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền
của và thời gian của công ty trong những vụ kiện tụng pháp lí. Do đó, DN cần
chọn thương hiệu với các yếu tố hợp pháp và đăng ký chính thức các yếu tố
đó với cơ quan pháp luật có thẩm quyền để bảo vệ triệt để các nhãn hiệu hàng
hoá khỏi sự xâm phạm, cạnh tranh trái phép. Việc thiết kế và đăng ký các yếu
tố của thương hiệu cần tiến hành sớm thậm chí trước khi sản phẩm ra đời
nhằm đảm bảo thương hiệu cho sản phẩm được bảo hộ hợp pháp.
Trên thực tế không một yếu tố nào của thương hiệu có thể đáp ứng
được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn ở trên do đó cần xem xét và lựa chọn các
yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp lại sao cho đạt được hiệu quả cao
nhất. Dưới đây là những yếu tố chính cấu thành nên một thương hiệu:
3.1. Tên thương hiệu.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
6
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có
hiệu quả cao nhất bởi lẽ tất cả các chương trình truyền thông quảng cáo dù dài
hay ngắn thì ấn tượng để lại cuối cùng mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ là
tên thương hiệu. Do đó, việc lựa chọn tên thương hiệu rất quan trọng và phức
tạp. Cái tên đó không chỉ dễ gợi nhớ cho khách hàng, ấn tượng mà cần phải

có ý nghĩa, không gây trùng lặp với các tên khác. Cách thức đặt tên cho
thương hiệu vừa là khoa học vừa là nghệ thuật, đối với mỗi sản phẩm mới cần
đặt tên đảm bảo những yếu tố sau:
- Đơn giản và dễ đọc: Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại
trong trí nhớ khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận thức được
về thương hiệu. Trong quá trình lựa chọn các chủng loại sản phẩm khác nhau,
khách hàng sẽ lưu tâm nhiều hơn tới sản phẩm có tên quen thuộc, dễ nhớ mà
mình đã từng được nghe.
-Thân thiện và có ý nghĩa: Một tên thương hiệu được lựa chọn mang
hình ảnh của những gì quen thuộc đối với người tiêu dùng trong cuộc sống sẽ
tạo nên một sự gắn kết vô hình giữa người tiêu dùng và sản phẩm.
-Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Là yếu tố nhằm gây sự chú ý đối với
người tiêu dùng và làm nổi trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Tên thương hiệu càng có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ càng dễ
dàng hướng khách hàng liên hệ đến lợi ích nổi trội của sản phẩm. Do đó cần
phải kết hợp quảng cáo với những khẩu hiệu và hình ảnh minh hoạ với chiến
lược marketing hiệu quả, đúng đắn.
3.2. Logo và biểu tượng đặc trưng.
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu với những ưu điểm sau:
- Logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng
cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong cạnh tranh do có tính
hình tượng cao.
- Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh
cho phù hợp với từng thời kì, dễ dàng chuyển đổi qua biên giới địa lí và các
vùng văn hóa khác nhau.
- Không mang một ý nghĩa cụ thể, tính trừu tượng của logo có thể sử
dụng thích hợp cho một danh mục các sản phẩm.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.

Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
7
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay cho
tên công ty.
3.3. Tính cách
Tính cách là một hình thức thể hiện đặc biệt, một cách hình tượng hoá
về thương hiệu, có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách
sống cụ thể với nhiều ưu điểm:
- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan
tâm chú ý, tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
- Tạo ra cho người tiêu dùng một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp
với tính cách mà họ mong muốn.
- Tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên có thể làm cho thương
hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng.
- Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản
phẩm cụ thể nên có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên nếu như tính cách thương hiệu quá hấp dẫn sẽ làm giảm sự
chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, nếu tính cách của
thương hiệu được thể hiện qua một chức năng cụ thể cần thường xuyên đổi
mới hình tượng vì đôi khi tình cảm và thái độ của công chúng không mấy
thiện cảm với hình tượng đó sẽ gây ra tác động ngược.
3.4. Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng nhiều thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, được xem như một cách thức quảng
bá thương hiệu tốt với những ưu điểm sau:
- Câu khẩu hiệu góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên
thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều

lần tên thương hiệu. VD: Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt.
- Câu khẩu hiệu làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Ví dụ: Viso – Trắng gì mà sáng thế.
- Câu khẩu hiệu giúp các công ty củng cố định vị thương hiệu và thể
hiện rõ sự khác biệt.
- Là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương
trường.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
8
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Câu khẩu hiệu thường là câu kết thúc và mang tính mô tả, thuyết
phục.
3.5. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm
nhạc, có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn thường có sức thu
hút và lôi cuốn người nghe. Do thuộc tính vốn có của nhạc hiệu nó chỉ có thể
truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới hình thức gián tiếp và trừu
tượng.
3.6. Bao bì sản phẩm
Bao bì là một yếu tố quan trọng tao nên giá trị thương hiệu của một
công ty. Kiểu dáng và hình thức bao bì là một công cụ thu hút và lôi cuốn
khách hàng, những khác biệt nổi trội cả về tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho
sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể, làm tăng khả năng lựa chọn và
tiêu dùng của khách hàng, tăng đáng kể thị phần và doanh thu. Khi thiết kế
bao bì cần đảm bảo bao bì phải xác định và thể hiện được thương hiệu, truyền
tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm, thuận tiện trong việc

chuyên trở, bảo quản và tiêu dùng.
Như vậy, những yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu là những yếu
tố đóng vai trò rất quan trọng, mỗi yếu tố đều chứa đựng những điểm mạnh
yếu khác nhau do đó người tạo dựng và phát triển thương hiệu phải biết lựa
chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này để góp phần tạo
nên một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến.
4. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm.
Giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ, ảnh hưởng lẫn
nhau, có thể tăng cường hình ảnh cho nhau nhưng cũng có thể có tác dụng
ngược lại. Ngày nay, các sản phẩm trên thị trường đang trong xu hướng bão
hoà nên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả nữa mà tập trung
vào chất lượng và các đặc tính của sản phẩm do đó thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm có bổ xung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác
được thiết kế để thoả mãn cùng một nhu cầu, cái mà phân biệt một hàng hoá
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
9
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
có thương hiệu với một hàng hoá giống hệt không có thương hiệu chính là sự
đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và
biểu hiện thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với
thương hiệu đó.
Bằng việc tạo ra những nét khác biệt giữa các sản phẩm thông qua
thương hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng các công ty

đã tạo ra được giá trị cho chính mình, góp phần nâng cao lợi nhuận cho công
ty.
5. Thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu là toàn bộ những chính sách đầu tư phát triển sản phẩm,
xây dựng biểu trưng của sản phẩm hoặc DN và là quá trình quảng bá sản
phẩm xây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng. Bên cạnh xây dựng thương
hiệu các DN cần bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng kí bảo vệ
thương hiệu. Sau khi đăng kí bảo vệ thương hiệu thì thương hiệu đó trở thành
nhãn hiệu, lúc này việc làm nhái sẽ bị vô hiệu hoá. Mỗi nhãn hiệu đều có
những hình ảnh đặc trưng, câu khẩu hiệu riêng. Vậy, nhãn hiệu là việc xem
xét, cân nhắc bảo hộ thương hiệu ở những thị trường cụ thể.
Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu có sự khác nhau nhất định và giữa
chúng có mối quan hệ mật thiết: Khi đã đăng kí bảo hộ nhãn hiệu xong thì coi
như công việc về nhãn hiệu được hoàn tất tuy nhiên việc quảng bá nhãn hiệu
vẫn tiếp tục lâu dài, đó là công việc của thương hiệu, xây dựng niềm tin của
người tiêu dùng.hay nói cách khác thương hiệu là một quá trình lâu dài từ khi
nảy ra ý tưởng thành lập DN, phát triển một sản phẩm nào đấy cho đến khi DN
giải thể không đưa sản phẩm đó ra thị trường nữa.Còn nhãn hiệu là quá trình
ngắn hơn, ra đời sau thương hiệu và hoàn tất công việc trước thương hiệu.
6. Giá trị thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị này là kết quả của những khoản đầu
tư và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing đối với thương
hiệu.
Có rất nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu tuy
nhiên định nghĩa của giáo sư David Aaker, đại học California là khá phổ biến,
được nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng. Theo giáo sư David Aaker:
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A

Quản lý kinh tế 44A
10
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với
tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm
giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công
ty. Các thành phần chính của tài sản này bao gồm: Sự nhận biết về tên thương
hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các
liên hệ thương hiệu” Theo đó, gía trị thương hiệu được hình thành từ bốn
phần chính như sau: Sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành đối với
thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu.
* Tạo dựng giá trị thương hiệu:
Việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị trên thị trường hiện nay là hết
sức khó khăn bởi rất nhiều các lí do:
- Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà.
- Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp.
- Khó khăn trong việc tạo dựng sự khác biệt.
- Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm.
- Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng.
- Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán.
- Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức.
- Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng.
Đây là các lí do cơ bản và là rào cản gây khó khăn cho các DN trong
quá trình xây dựng thương hiệu thành công. Trên thực tế, cần nhận biết được
những rào cản này đồng thời đưa ra những giải pháp hạn chế nó, điều này sẽ
góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho các DN xây dựng thương hiệu thành
công và có giá trị lớn.
II. VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
Thực tế, hiện nay các DN luôn cố gắng xây dựng và phát triển không

ngừng thương hiệu của mình còn người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa
chọn các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và uy tín. Điều này khẳng
định thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với cả người sản xuất và
người tiêu dùng. Vậy, thương hiệu có vai trò và chức năng như thế nào?
1. Vai trò của thương hiệu.
1.1. Vai trò của thương hiệu đối với DN.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
11
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Đối với bất kì DN sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế
thị trường, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị lớn, có khả năng
tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí là tài sản vô giá
của DN góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng giá trị
tăng thêm của hàng hoá. Ví dụ: Một chiếc áo sơ mi do công ty may Việt Nam
là An phước sản xuất sẽ bán với giá 218.000 VND/ chiếc còn nếu mang nhãn
hiệu nổi tiếng pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc.
Phần giá trị gia tăng thêm là 308.000VND/ chiếc là do thương hiệu mang lại
cho DN.
Thứ hai, thương hiệu giúp DN duy trì được lượng khách hàng truyền
thống đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng do
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thương
hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và uy tín. Nhìn vào thương hiệu sản phẩm,
khách hàng có thể hình dung về sản phẩm, chính uy tín về chất lượng sản
phẩm được kết tinh trong thương hiệu đã giúp các DN chiếm lĩnh thị trường
ngày càng rộng lớn hơn.

Thứ ba, thương hiệu giúp các DN giảm các khoản chi phí cho hoạt
động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing. Dù để có được một thương
hiệu mạnh cần đầu tư một khoản chi phí lớn song khi thương hiệu đã thực sự
nổi tiếng và uy tín, chiếm lĩnh được niềm tin khách hàng thì bản thân những
khách hàng quen thuộc sẽ chỉ lựa chọn sản phẩm và trung thành với sản phẩm
đó. Không chỉ có vậy, thông qua phản ứng của những khách hàng truyền
thống về quá trình sử dụng sản phẩm sẽ thu hút những khách hàng mới và
những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm mà không cần tốn quá nhiều
chi phí cho tuyên truyền, quảng cáo về sản phẩm. Như vậy, thương hiệu chính
là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của DN.
Thứ tư, thương hiệu giúp DN có điều kiện phòng thủ và chống lại các
đối thủ khác, cho phép DN bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc
trưng riêng có của sản phẩm. Từ tên thương hiệu, các quá trình sản xuất, hình
ảnh bao bì… đều được bảo vệ an toàn nhờ đó chống được nạn hàng nhái và
bảo vệ được thương hiệu của mình trên thị trường.
1.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
12
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Đối với người tiêu dùng thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc
là một cách đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm cuả khách hàng.
Vai trò của thương hiệu thể hiện rất rõ như sau:
 Thứ nhất: Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
giá cả hàng hoá mà họ tiêu dùng, nó cho người tiêu dùng biết được nguồn
gốc, xuất sứ của sản phẩm, có được lòng tin về sản phẩm và không mất nhiều
thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm.

 Thứ hai: Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng cho người
tiêu dùng. Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong ( họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và cả bên ngoài ( Họ
phải tìm kiếm mất bao nhiêu)
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin, sự trung thành vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho
họ bằng chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại
và các hỗ trợ khác.
 Thứ ba: Thương hiệu là công cụ, biểu tượng để khách hàng tự khẳng
định giá trị bản thân. Tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao không
chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của
mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng vì họ cho rằng thương
hiệu có thể khẳng định được vị thế của họ.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo
hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Thương
hiệu có thể là một công cụ xử lí rủi ro rất quan trọng vì để hạn chế được rủi ro
người tiêu dùng chỉ chọn mua những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng
nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Như vậy, với người tiêu dùng thương hiệu giúp họ yên tâm và có được quyết
định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm.
2. Chức năng của thương hiệu.
Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình khó khăn, phức tạp.
Thực tế bản thân thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của nó và được tạo
dựng dựa trên sự tập hợp tất cả mọi nguồn lực của công ty nhằm thực hiện các
chức năng sau:
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A

13
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
2.1. Chức năng phân đoạn thị trường.
Để thoả mãn tốt nhất lợi ích cho từng nhóm khách hàng có nhu cầu
khác nhau, các công ty thường đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lí tưởng về
các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với từng nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
2.2. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm.
Trên một thị trường đầy rẫy những hàng hoá cùng loại, nếu một sản
phẩm chỉ có những tính năng chung giống những sản phẩm cùng loại khác
khó có thể tồn tại vững chắc trên thị trường. Thực tế đã chứng minh, thương
hiệu nào đại diện cho sự đổi mới liên tục trong quá trình phát triển là thương
hiệu luôn đạt thành công trong cạnh tranh. Tạo dựng một thương hiệu đòi hỏi
phải có thời gian và sự khác bịêt, đó là yếu tố tạo nên sự thành công trong xây
dựng và phát triển thương hiệu.
2.3. Chức năng đa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang nét đặc trưng
riêng cần có một cái hồn bên trong. Phần hồn bên trong thương hiệu chính là
nét đặc trưng của thương hiệu mà chính khách hàng có thể cảm nhận được
qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó. Việc nhận biết một
thương hiệu ngày hôm nay sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của ta về những sản
phẩm trong tương lai. Do đó, để chiếm được lòng trung thành của người tiêu
dùng một yếu tố quan trọng là phải làm sao giúp thương hiệu có thể khắc sâu
vào tâm trí khách hàng.
2.4. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.
Một thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản
phẩm, truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh
tiếng trên mọi thị trường. Mỗi thương hiệu phát triển với những cam kết và
cống hiến khác nhau.Tuy nhiên, ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản

phẩm tới khách hàng mỗi thương hiệu cần có khả năng thích ứng với thời đại
và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng cũng như tiến bộ công nghệ
theo một định hướng cụ thể, có tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
2.5. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết trước khách hàng, nếu công ty thực hiện đúng những gì cam kết và
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
14
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn
thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía
khách hàng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản
phẩm trên thị trường mà cần chứng tỏ với khách hàng hay cam kết với họ
rằng sản phẩm của chính công ty của mình luôn khẳng định chất luợng và giá
trị hữu ích cho khách hàng.
III- XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là một quá trình khó
khăn, phức tạp và có ý nghĩa quan trọng giúp DN thành công trong việc đưa
sản phẩm xâm nhập thị trường, tạo dựng được một thương hiệu nổi tiếng do
đó quá trình này phải được tiến hành theo trình tự và cách thức hợp lí.
1. Khái niệm thương hiệu nổi tiếng.
Khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi chính là khái
niệm được xét trên bình diện văn hoá: Thương hiệu nổi tiếng là những nhãn
hiệu đăng kí có lượng tiêu thụ hàng, thị phần lớn, phạm vi tiêu thụ sản phẩm
rộng lớn, nhãn hiệu được sử dụng trong thời gian dài, danh tiếng và sự tín
nhiệm của DN được công chúng công nhận.

Điều quan trọng tạo nên một thương hiệu nổi tiếng chính là tạo được
niềm tin và lòng trung thành của khách hàng giành cho sản phẩm. Một DN
được người tiêu dùng trên thế giới biết đến với một thương hiệu nổi tiếng là
một DN có rất nhiều ưu thế trong cạnh tranh trên thị trường. Thương hiệu nổi
tiếng chứng tỏ DN đã phục vụ tốt nhất cho khách hàng và được khách hàng
thừa nhận chất lượng thực sự mà sản phẩm mang lại. Do đó thương hiệu cũng
là yếu tố buộc nhà sản xuất phải phấn đấu không ngừng để củng cố danh tiếng
của mình.
2. Quá trình xây dựng thương hiệu.
Kinh nghiệm cho thấy nếu chỉ dựa vào một ý tưởng độc đáo và các biện
pháp truyền thông tiếp thị sáng tạo thì chỉ có thể giúp sản phẩm chạm đến
ngưỡng cửa của khách hàng. Để giành được một vị trí nhất định trong từng
gia đình, các DN cần vượt qua các đối thủ khác trong việc mang đến cho
khách hàng những ấn tượng tốt đẹp khi họ mua và sử dụng sản phẩm của
mình. Để làm được điều này các DN cần phải chấn chỉnh cái nhìn cuả mình
về thương hiệu và xây dựng thương hiệu theo đúng quá trình của nó.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
15
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành năm giai đoạn sau:
1. Định nghĩa thương hiệu: Là giai đoạn đầu tiên rất quan trọng giúp
cho người tiêu dùng có được khái niệm chính xác về thương hiệu do đó các
DN cần nỗ lực hết sức để đưa được định nghĩa rõ ràng và chính xác nhất về
thương hiệu tới người tiêu dùng.
2. Nhận biết thương hiệu: Là giai đoạn người tiêu dùng có thể nhận
biết được thương hiệu thông qua những yếu tố bên ngoài, DN cần có những

hình thức tiếp thị, quảng cáo hiệu quả, xây dựng hình ảnh về sản phẩm.
3. Trải nghiệm khi mua hàng: Là giai đoạn cho khách hàng thấy
được những lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Các DN cần không ngừng tiến
hành các hình thức khuyến mại, tặng quà, các biện pháp chăm sóc người tiêu
dùng để họ thấy được lợi ích vượt trội của việc tiêu dùng sản phẩm so với các
thương hiệu khác và quyết định lựa chọn sản phẩm.
4. Trải nghiệm khi sử dụng: Giai đoạn này các DN cần cố gắng
chinh phục được niềm tin của khách hàng bằng việc cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm chất lượng cao và các hình thức bảo hành khi sử dụng.
5. Trải nghiệm khi là thành viên: Khi người tiêu dùng thực sự đã trở
thành thành viên của DN, họ sẽ là những người có ảnh hưởng lớnđến quá
trình mở rộng thị phần của DN trên thị trường do đó các DN cần có những ưu
đãi và chăm sóc riêng đối với các thành viên này.
Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh các DN cần nhận
thức rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến
với người tiêu dùng do đó trước tiên cần thu hút được lượng khách hàng nhất
định và sau cùng là củng cố uy tín cho thương hiệu.
3. Các yêu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu.
Các tiêu chuẩn và thông điệp của thương hiệu sẽ luôn được khách hàng
đón nhận nếu như nó thể hiện sự tiến bộ và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng. Do đó, để xây dựng được một thương hiệu mạnh, nổi tiếng trong
quá trình phát triển thương hiệu phải chú ý đến những vấn đề sau:
- Chú ý đến nhu cầu và kì vọng của khách hàng tiềm năng, công ty cần
nghiên cứu thị trường, thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của nhóm khách
hàng thân thiết và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng để mở rộng thị trường.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
16

Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kĩ thuật và công nghệ để tạo ra lợi thế
kinh doanh, để sản phẩm có tính năng vượt trội hơn so với các sản phẩm khác
trên thị trường và có chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Cách duy nhất để đảm bảo hoạt động mua hàng được diễn ra liên tục
là công ty phải đảm bảo được sản lượng, sự nhất quán về chất lượng của sản
phẩm hoặc dịch vụ, không gây khan hiếm trên thị trường.
- Kiểm soát khối lượng, chất lượng sản phẩm bán ra trên thị trường là
yêu cầu quan trọng để việc cung cấp và tiêu thụ được thuận lợi.
- Tạo uy tín cho khách hàng trên mọi lĩnh vực kể cả đối với các công ty
trung gian, các nhà phân phối cần đảm bảo giao hàng đúng thời hạn, chủng
loại, mẫu mã.
- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa của thương hiệu tới
khách hàng mục tiêu bằng tất cả ngân sách có thể giành cho quảng cáo.
Tóm lại, mỗi giai đoạn của quá trình tạo dựng thương hiệu đều có yêu
cầu riêng. Khi đã thoả mãn các yêu cầu trên nghĩa là công ty đã tạo được cho
mình những lợi thế cạnh tranh và có thể mở rộng thị trường thành công.
4. Xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững.
Mong muốn chung của tất cả các DN khi tham gia vào thị trường là
phải chiếm lĩnh được thị trường, đạt doanh số lớn, để đạt được điều này các
DN cần tiến hành xây dựng một thương hiệu bền vững:
- Trước tiên, cần có nhận thức đúng và đủ về thương hiệu trong toàn
thể DN từ cấp lãnh đạo cao nhất đến cấp nhân viên thấp nhất để có thể đề ra
và thực thi được một chiến lược thương hiệu thật hiệu quả và thành công. Mỗi
DN cần có bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu.
- Nghiên cứu thị trường một cách kĩ lưỡng, xác định đối tượng khách
hàng mục tiêu, phát triển sản phẩm, quảng bá, thực hiện chính sách giá cả,
phân phối hợp lí, đưa chiến lược thương hiệu vào trong một chiến lược
marketing tổng thể.

- Các DN cần đăng kí bảo hộ thương hiệu trong nước và ngoài nước để
các thương hiệu được bảo hộ hợp pháp, tránh nạn hàng giả, hàng nhái và
người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm.
- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển mạng lưới
bán hàng, đưa thương hiệu, sản phẩm đến với người tiêu dùng.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
17
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Thương hiệu là tài sản quí giá của DN do đó cần quản lí thương hiệu
chặt chẽ, không ngừng nâng cao hình ảnh và uy tín cho thương hiệu, tạo sự
khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, xây dựng và duy trì
mối quan hệ thân thiết với khách hàng, đầu tư vào nghiên cứu, phát triển hợp
lí và đảm bảo chất lượng và dịch vụ hậu mãi cho người tiêu dùng.
Tóm lại, để xây dựng được một thương hiệu bền vững trên thị trường
các DN cần không ngừng nỗ lực cố gắng trên mọi phương diện và trong tất cả
các giai đoạn từ khi sản xuất đến khi đưa sản phẩm ra thị trường tiêu thụ
nhằm ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
18
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CTCP MAY THĂNG LONG.
A. GIỚI THIỆU VỀ CTCP MAY THĂNG LONG.
I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN MAY THĂNG LONG.
Công ty cổ phần may Thăng Long là DN may mặc xuất khẩu được
thành lập ngày 8/5/1958.
Tên thường gọi của công ty: Công ty cổ phần may Thăng Long
Tên giao dịch tiếng Anh : Thang Long Garment Joint Stock company.
Tên viết tắt : THALOGA
Cơ quan chủ quản : Tổng công ty dệt may Việt Nam.
Quá trình ra đời, hình thành và phát triển của CTCP may Thăng Long
là một chặng đường đầy khó khăn, trải qua nhiều thăng trầm xuất phát từ yêu
cầu và nhiệm vụ phải ra sức đẩy mạnh kinh tế đất nước, góp phần đẩy mạnh
công cuộc thống nhất nước nhà, ra sức cải tạo công nghiệp, thủ công nghiệp,
thương nghiệp tư bản, tư doanh đồng thời xây dựng Hà Nội trở thành một
thành phố công nghiệp, một trung tâm kinh tế. Trước yêu cầu đó, sau gần một
tháng chuẩn bị, ngày 08/5/1958 Bộ Ngoại thương đã chính thức ra quyết định
thành lập công ty may mặc xuất khẩu, thuộc tổng công ty xuất nhập khẩu tạp
phẩm. Trụ sở văn phòng của công ty đóng tại số nhà 15 Cao Bá Quát - Hà
Nội. Tổng số cán bộ công nhân ngày đầu cuả công ty là 28 người. Đây là
công ty may mặc xuất khẩu đầu tiên của Việt Nam.
Trong những năm đầu hoạt động công ty gặp rất nhiều khó khăn như
mặt hàng may mặc xuất khẩu của Việt Nam chưa có tiền lệ, tiêu chuẩn quốc
tế, kĩ thuật, chất lượng sản phẩm là những lĩnh vực còn rất mới mẻ với công
ty, cơ sở sản xuất thiếu thốn …tuy nhiên công ty đã đạt được nhiều thành tựu
đáng kể, số lượng, chất lượng sản phẩm sản xuất ngày càng cao. Quá trình đi
lên của công ty trải qua các giai đoạn phát triển như sau:
* Giai đoạn thực hiện kế hoạch 5năm lần thứ nhất (1961-1965):
Tháng 7 năm 1961, công ty chuyển địa điểm về 250 phố Minh Khai,
thuộc quận Hai Bà Trưng, với mặt bằng rộng rãi, tổ chức sản xuất ổn định nên

Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
19
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
có nhiều thuận lợi đặc biệt được trang bị thêm 178 máy chạy điện của cộng
hoà dân chủ Đức đáp ứng được yêu cầu của sản phẩm xuất khẩu và nâng cao
năng xuất lao động. Công tác quản lí cũng có những bước tiến quan trọng do
đó ở giai đoạn này 5 năm liền công ty hoàn thành vượt mức kế hoạch đặt ra,
đóng góp tích cực vào sự nghiệp đổi mới của đất nước.
* Giai đoạn từ 1965 – 1975:
Đây là giai đoạn đất nước ta gặp rất nhiều khó khăn, nền kinh tế bị thiệt
hại nặng nề, công ty bị hư hại rất nhiều tài sản, nhà xưởng, khu tập thể của
công nhân. Tình hình sản xuất có nhiều biến động, năm 1966 công ty vượt
mức kế hoạch đạt 105,19% song năm 1972 chỉ đạt 67% chỉ tiêu đặt ra tuy
nhiên tình hình sản xuất từ năm 1973-1975 đã có những tiến bộ rõ rệt, tổng
sản lượng tăng, hoàn thành vượt mức kế hoạch, toàn bộ lô hàng xuất năm
1975 qua kiểm tra của khách đạt 98,3%.
* Giai đoạn 1976 – 1988:
Đây là giai đoạn đổi mới trang thiết bị, chuyển hướng sản xuất, cải tiến
dây chuyền áo sơ mi, xây dựng nội quy xí nghiệp và triển khai thực hiện là
một đơn vị thí điểm của toàn ngành may và năm 1979 Bộ quyết định đổi tên
mới thành xí nghiệp may Thăng Long.
Bước vào kế hoạch 5 năm lần thứ 3 từ 1980 – 1985, xí nghiệp đã sản
xuất, gia công những sản phẩm xuất khẩu sang nhiều thị trường đạt chất
lượng và năng suất cao. Xí nghiệp đã gia công áo sơ mi cao cấp cho nhiều
nước như Đức, Pháp, Thuỵ Điển…Bên cạnh áp dụng những kĩ thuật mới, xí
nghiệp luôn chủ động tạo nguồn nguyên liệu để giữ vững tiến độ sản xuất,

liên kết, liên doanh với các cơ sở dịch vụ của Bộ ngoại thương do đó giữ
vững nhịp độ tăng trưởng hàng năm. Xí nghiệp được liên hiệp các xí nghiệp
may chọn là đơn vị điểm, các loại hàng của công ty đều đạt chất lượng từ
99% trở lên.
* Thời kì đổi mới (từ 1988 đến nay):
Trước những khó khăn chung của đất nước về mọi mặt và tình hình
biến động trên thế giới, để tồn tại xí nghiệp đã tiến hành tinh giảm biên chế,
sắp xếp lại lao động, bước đầu đã giảm được từ 3016 người xuống còn 2412
người, các phòng nghiệp vụ từ 14 phòng còn 7 phòng, tỷ lệ lao động gián tiếp
từ 18,5% xuống còn 8%, năng suất lao động tăng 20%. Liên tục từ năm 1990
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
20
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
đến 1992, xí nghiệp đã đầu tư hơn 20 tỷ đồng để thay thế những thiết bị cũ
bằng những thiết bị mới của Đức, Nhật Bản. Từ năm 1989, xí nghiệp đã hợp
tác liên doanh với một công ty của Thuỵ Điển nhập hệ thống máy móc mới
liên kết với các công ty trong nước thu hàng triệu đô la, đạt tỉ lệ lãi suất cao
và mở rộng được thị trường sang nhiều nước như Hàn Quốc, Nhật Bản. Năm
1991 xí nghiệp là đơn vị đầu tiên trong ngành may mặc được Nhà nước cấp
giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp.
Tháng 6 năm 1992, xí nghiệp được Bộ Công nghiệp nhẹ cho phép được
chuyển đổi thành CTCP may Thăng Long. Năm 1993, công ty đã thành lập
được trung tâm thương mại và giới thiệu sản phẩm tại 39 Ngô Quyền, Hà Nội
đồng thời xây dựng được một xưởng máy thu hút hàng trăm lao động tại chỗ
tại Hải Phòng, công ty đã đăng kí bản quỳên thương hiệu THALOGA tại thị
trường Việt Nam vào năm 1993.

Liên tục từ năm 1994 đến 1998 công ty đã đạt nhiều thành công, giá trị
sản xuất tăng nhanh, thị trường nội địa được mở rộng đặc biệt đã mở thêm
được mối quan hệ với một số khách hàng mới như: Mangharms (Hồng Kông),
Texline (Singapore), Takarabuve (Nhật), Mỹ …Với những nỗ lực không
ngừng trong sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm hệ thống quản lí chất
lượng của công ty đã được BVQI ( Vương Quốc Anh ) công nhận và cấp
chứng chỉ ISO 9001: 2000.
Các năm gần đây, công ty liên tục quan tâm đặc biệt tới các thị trường
chính như Mỹ, EU, Nhật Bản. Số lượng và chủng loại xuất khẩu sang các thị
trường này tăng nhanh, đạt doanh thu lớn. Bên cạnh đó, công ty tăng cường
mở rộng mạng lưới tiêu thụ nội địa lên tới 80 đại lí, sản phẩm quần bò nữ đạt
huy chương vàng, sản phẩm dệt kim nữ đạt huy chương bạc tại Hội chợ Quốc
tế hàng Công nghiệp Việt Nam năm 2002. Năm 2004, công ty đã tíên hành cổ
phần hoá theo quyết định số 1469/QĐ-TCCB ngày 26/6/2003 của Bộ công
nghịêp về việc cổ phần hóa CTCP may Thăng Long trực thuộc tổng công ty
dệt may Việt Nam và chính thức hoạt động theo hình thức công ty cổ phần kể
từ ngày 1/1/2004.
1. Ngành nghề kinh doanh.
Công ty cổ phần may Thăng Long chuyên sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm may mặc trên thị trường trong nước và nước ngoài, được quyền
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
21
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
xuất nhập khẩu trực tiếp, chuyên sản xuất các sản phẩm may mặc có chất
lượng cao theo đơn đặt hàng của khách hàng trong nước và nước ngoài.
Sản phẩm chủ yếu của công ty bao gồm: sơ mi nam nữ, quần âu, bộ

comple, jacket các loại, quần áo bò, các sản phẩm qua giặt mài, các loại áo
khoác, bộ đồng phục người lớn và trẻ em, quần áo thể thao, quần áo dệt
kim…
2. Chức năng nhiệm vụ của công ty.
Công ty cổ phần may Thăng Long qua nhiều năm hoạt động đã đạt
được nhiều thành tựu đáng kể, đóng góp rất lớn vào công cuộc xây dựng và
phát triển kinh tế đất nước. Công ty đã được nhận nhiều bằng khen, huân
chương về những thành tích đạt được. Công ty có đựơc thành công như ngày
hôm nay là do trong quá trình hoạt động ban lãnh đạo công ty đã nắm vững và
chỉ đạo hoạt động của công ty theo đúng những chức năng nhiệm vụ của công
ty:
- Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc phục vụ nhu cầu tiêu
dùng trong và ngoài nước.
- Tiến hành kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp, gia công sản phẩm may
mặc có chất lượng cao theo đơn đặt hàng của khách hàng.
- Nhiệm vụ của công ty là phải đảm bảo công ăn việc làm ổn định và
không ngừng cải thiện đời sống cho cán bộ công nhân viên trong công
ty.
- Hoạt động trên cơ sở tuân thủ đúng và đủ các qui định của pháp luật,
chính sách của Nhà nước. Phải báo cáo định kì lên tổng công ty, tiến
hành sản xuất kinh doanh theo sự chỉ đạo của tổng công ty và của
ngành dệt may.
- Bảo vệ DN, môi trường, giữ gìn trật tự an toàn xã hội theo qui định của
pháp luật thuộc phạm vi quản lí của DN.
- Bảo vệ và phát huy quyền lợi và nghĩa vụ của người lao động.
Trải qua 47 năm hoạt động công ty luôn hoàn thành xuất sắc các kế
hoạch được giao, đã cho ra đời ngày càng nhiều các sản phẩm có chất lượng
cao, mẫu mã đa dạng, phong phú và được người tiêu dùng lựa chọn. Đời sống
của cán bộ nhân viên ngày càng ổn định và nâng cao hơn.
3. Những thành tích đạt được của công ty.

Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
22
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Đầu tiên phải kể đến những nỗ lực trong sản xuất, công ty đã cho ra đời
nhiều dòng sản phẩm khác nhau có mẫu mã đa dạng, phong phú, chất lượng
cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của thị trường. Dưới đây là các mặt hàng chủ
yếu của công ty hiện đang có mặt trên thị trường trong nước và nước ngoài:
Bảng 1: Một số mặt hàng chính của CTCP may Thăng Long
Các sản phẩm tiêu thụ nội địa Các sản phẩm xuất khẩu
I. áo đông (áo Jacket) I. áo Jacket các loại
1. Jacket J&Y xuất khẩu 1. Jacket GRANDERA
2. Jacket Pháp xuất khẩu 2. Jacket Hoa Kỳ-J&Y
3. Jacket POONGSIN 3. Jacket MAHAGRAM
4. jacket OTTO xuất khẩu 4. Jacket POONGSIN
5. Jacket Tiệp xuất khẩu 5. Jacket PACFIC
6. Jacket KIABI xuất khẩu 6. Jacket WOOBOO
7. jacket Tiệp
8. Jacket SUNKYONG
II. áo sơ mi nội địa cao cấp II. áo sơ mi các loại
1. Sơ mi Pháp xuất khẩu 1. Sơ mi GOLDELFIRST
2. Sơ mi Đức xuất khẩu 2. Sơ mi Nhật
3. Sơ mi GOLDELFIRST 3. Sơ mi Pháp
4. Sơ mi HKONGOOD 4. sơ mi Hoa Kì-ONGOD
5. Sơ mi OTTO
III. Quần áo bò các loại III. Quần áo bò
1. Quần áo bò Pháp

2. Quần áo bò KIABI
3. Quần áo bò J&Y
4. Quần áo bò OTTO
5. Quần áo bò.
IV. Các loại quần âu nam. IV. sản phẩm dệt kim
1. áo dệt kim UNIONBAY
V. Bộ thể thao nam nữ. 2. áo dệt kim ONGOOD
(Nguồn: Phòng TT-XNK)
Với nỗ lực và kết quả đạt được công ty đã vinh dự là đơn vị làm mặt
hàng may mặc xuất khẩu được Nhà nước trao tặng nhiều huân chương đó là:
- Bốn huân chương Lao động hạng Ba năm 1978, 1986, 2000, 2002.
- Một huân chương Lao động hạng Nhì năm 1983.
- Một huân chương Lao động hạng Nhất năm 1988.
- Một huân chương Chiến công hạng Nhì năm 1992.
- Một huân chương Độc lập hạng Ba năm 1997.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
23
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Một huân chương chiến công hạng Ba năm 1996.
- Một huân chương Độc lập hạng Nhì năm 2002.
Ngoài ra công ty còn nhận được nhiều bằng khen và giấy khen của Bộ
công nghiệp, UBND Thành phố Hà Nội, Tổng công ty dệt may Việt Nam,
UBND Quận Hai Bà Trưng.
II. ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC QUẢN LÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY
THĂNG LONG.
Bộ máy quản lí của công ty được tổ chức theo mô hình của một công ty

cổ phần, cụ thể được khái quát theo sơ đồ 1:
- Đại Hội Đồng Cổ đông: là cơ quan quyền lực cao nhất của Công ty,
quyết định các vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển của Công ty trong
dài hạn, các vấn đề liên quan đến sự biến động vốn góp và sự sinh tồn của
Công ty. Các vấn đề được quyết định thông qua biểu quyết. Đại Hội Đồng Cổ
Đông của Công ty bầu ra Hội Đồng Quản trị và Ban kiểm soát của Công ty.
Sơ đồ 1: Khái quát bộ máy quản lí của công ty cổ phần may Thăng Long
- Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của công ty, chỉ đạo,
quản lý mọi hoạt động của công ty, thực hiện nghị quyết của Đại hội đồng Cổ
Đông. Hội đồng quản trị của công ty gồm 07 thành viên, 1 chủ tịch hội đồng
quản trị, 1 phó chủ tịch hội đồng quản trị và 5 uỷ viên do đại hội cổ đông bầu
hoặc bãi miễn.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
24
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
BAN KIỂM
SOÁT
KHỐI QUẢN
LÝ SẢN
XUẤT
KHỐI PHỤC
VỤ SẢN
XUẤT
KHỐI SẢN
XUẤT TRỰC
TIẾP

I H I NG C ÔNGĐẠ Ộ ĐỒ ỔĐ
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
Chuyên đề thực tập chuyên ngành. Khoa khoa học quản lý
- Ban kiểm soát: là cơ quan thực hiện nghị quyết của Hội đồng Quản trị
và phải báo cáo tại cuộc họp Đại hội đồng Cổ đông. Ban kiểm soát bao gồm
có 5 thành viên độc lập với Hội đồng Quản trị công ty.
+ Chủ tịch hội đồng quản trị: Là người đứng đầu công ty, quản lí chung
mọi hoạt động, công việc của công ty, thay mặt công ty chịu trách nhiệm
trước Nhà nước về toàn bộ hoạt động của công ty đồng thời chỉ huy toàn bộ
bộ máy quản lí và tất cả các bộ phận của công ty.
Hệ thống quản lí chia làm ba khối, mỗi khối được quản lí và hoạt động
dưới sự chỉ đạo của các phó giám đốc và các phòng ban cụ thể. Sơ đồ tổ chức
quản lí với các chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận và cá nhân như sau:
+ Tổng giám đốc: là người điều hành mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh hàng ngày của công ty. Tổng giám đốc do hội đồng quản trị bổ nhiệm
hoặc bãi miễn, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị về thực hiện các
quyền và nghĩa vụ được giao.
+ Giúp việc cho tổng giám đốc có các phó tổng giám đốc do hội dồng
quản trị bổ nhiệm và miễn nhiệm theo đề nghị của tổng giám đốc bao gồm:
1. Phó tổng giám đốc điều hành kỹ thuật: có nhiệm vụ giúp cho
tổng giám đốc về mặt kỹ thuật sản xuất và thiết kế của công ty.
2. Phó tổng giám đốc điều hành sản xuất: có nhiệm vụ giúp việc
cho tổng giám đốc trực tiếp chỉ đạo hoạt động sản xuất
3. Phó tổng giám đốc điều hành nội chính: có nhiệm vụ giúp việc
cho tổng giám đốc về mặt đời sống công nhân viên và điều hành
xí nghiệp dịch vụ đời sống.
 Các phòng ban chức năng khác gồm:
+ Văn phòng công ty: có nhiệm vụ quản lý nhân sự, các mặt tổ chức,
quan hệ đối ngoại, giải quyết các chế độ chính sách đối với người lao động.
+ Phòng kỹ thuật chất lượng: có nhiệm vụ quản lý, phác thảo, tạo mẫu

các mặt hàng theo đơn đặt hàng của khách và nhu cầu của công ty đồng thời
kiểm tra, đánh giá chất lượng sản phẩm khi đưa vào nhập kho thành phẩm.
+ Phòng kế hoạch thị trường: có nhiệm vụ nghiên cứu, khảo sát thị
trường lập kế hoạch sản xuất kinh doanh tháng, quý, năm. Tổ chức quản lý
công việc xuât nhập khẩu hàng hoá, đàm phán soạn thảo hợp đồng với khách
hàng trong và ngoài nước.
Hoàng Thị Diệp.
Hoàng Thị Diệp.
Quản lý kinh tế 44A
Quản lý kinh tế 44A
25