Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu dầu gội dove tại TP HCM

TR

B TÀI CHÍNH
NG H TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

NGUY N TH THU H NG

CÁC Y U T
NH H
NG
N LÒNG TRUNG
THÀNH C A NG
I TIÊU DÙNG
IV I
TH
NG HI U DÀU G I DOVE T I TP.HCM

Chuyên ngành

QU N TR KINH DOANH

Mã s chuyên ngành : 60 34 01 02

LU N V N TH C S KINH T

Ng

ih

ng d n khoa h c:

TS. NGUY N THANH LONG

TP. H Chí Minh, N m 2016


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t đ tài “Các y u t
lòng trung thành c a ng

i tiêu dùng đ i v i th

nh h

ng đ n

ng hi u d u g i Dove t i TP.HCM”

là công trình nghiên c u khoa h c c a tôi.
Các s li u và k t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c, các tài li u, s
li u trích d n đã đ

c ghi rõ ngu n g c.

TP.HCM, ngày 14 tháng 12 n m 2015
Tác gi lu n v n

Nguy n Th Thu H ng

L IC M

N

Tôi xin g i l i c m n sâu s c đ n toàn th quý th y, cô khoa Qu n tr kinh
doanh tr

ng

i h c Tài Chính-Marketing thành ph H Chí Minh đã truy n đ t cho

tôi nh ng ki n th c h u ích trong su t th i gian h c t p đ tôi có n n t ng ki n th c
th c hi n lu n v n này.
Tôi xin chân thành c m n TS. Nguy n Thanh Long đã t n tình h

ng d n

khoa h c cho tôi th c hi n bài lu n v n này. Trong quá trình nghiên c u, th c hi n
lu n v n c a mình d

is h

thêm nh ng ki n th c và ph

ng d n t n tình, nghiêm túc c a Th y, tôi đ

c trang b

ng pháp nghiên c u khoa h c b ích.

Tôi c ng xin c m n công ty Unilever đã giúp đ , t o đi u ki n thu n l i cho
tôi trong quá trình nghiên c u th c hi n lu n v n.
Cu i cùng tôi c m n gia đình, b n bè, đ ng nghi p, khách hàng đã t n tình
giúp đ , đ ng viên, đóng góp ý ki n và th c hi n kh o sát cho tôi trong su t quá trình
h c t p và th c hi n lu n v n.
Kính chúc Quý Th y/Cô, các Anh/Ch th t nhi u s c kh e !
TP.HCM, ngày 14 tháng 12 n m 2015
Tác gi lu n v n

Nguy n Th Thu H ng


DANH M C HỊNH,

TH

Hình 2.1: Mô hình nghiên c u c a 2 tác gi Nguy n ình Th , Nguy n Th Mai Trang
Hình 2.2: Mô hình nghiên c u c a tác gi Kh u Th Minh Hi n
Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a tác gi Anber Abraheem Shlash Mohammad
Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a tác gi David Aaker
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u c a 2 tác gi Satendra Thakud, A. P Singh
Hình 2.6: Mô hình nghiên c u c a 2 tác gi Punniyamoorthy và Raj
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u đ xu t
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u
th 4.1: Bi u đ t n s Histogram
Hình 4.1: Bi u đ phân tán ph n d


DANH M C B NG BI U
B ng 2.1: Tóm t t các k t qu nghiên c u tr

c đây

B ng 3.1: Thang đo M c đ g n k t
B ng 3.2: Thang đo Giá tr c m nh n
B ng 3.3: Thang đo Ni m tin vào th

ng hi u

B ng 3.4: Thang đo S hài lòng
B ng 3.5: Thang đo Cam k t v i th

ng hi u

B ng 3.6: Thang đo Lòng ham mu n th
B ng 3.7: Thang đo Hình nh th

ng hi u

ng hi u

B ng 3.8: Thang đo Lòng trung thành ng

i tiêu dùng

B ng 4.1: Th ng kê mô t m t s đ c đi m c a đáp viên
B ng 4.2: H s Cronbach’s alpha các nhân t nghiên c u
B ng 4.3: H s Cronbach’s alpha các nhân t nghiên c u (ti p theo)
B ng 4.4: T ng h p k t qu phân tích các nhân t
B ng 4.6: T ng h p k t qu phân tích các nhân t (ti p theo)

B ng 4.7: Phân tích t

ng quan Pearson

B ng 4.8: K t qu phân tích h i quy b i
B ng 4.9: K t qu ki m đ nh các gi thuy t
B ng 4.11: K t qu ki m đ nh đ phù h p c a mô hình h i quy
B ng 4.12: K t qu ki m đ nh T- test v i bi n gi i tính
B ng 4.13: K t qu ki m đ nh T-test v i bi n đ tu i
B ng 4.15: K t qu ki m đ nh Anova v i bi n trình đ
B ng 4.18: K t qu ki m đ nh Anova v i bi n ngh nghi p
B ng 4.20: K t qu ki m đ nh Anova v i bi n hôn nhân
B ng 4.22: K t qu ki m đ nh Anova v i bi n thu nh p


DANH M C T

VI T T T, Kụ HI U

ANOVA: Analysis of variance (Phân tích ph

ng sai)

CCVC: Công ch c, Viên ch c
CK: Nhân t Cam k t v i th

ng hi u

CN: Nhân t Giá tr c m nh n
Cronbach alpha: H s tin c y c a thang đo

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
GK: Nhân t M c đ g n k t
HA: Nhân t Hình nh th

ng hi u

HC: Hành chính
HL: Nhân t S hài lòng
HM: Nhân t Lòng ham mu n th

ng hi u

IT: Information Technology (Công ngh thông tin)
KD: Kinh doanh
KMO: H s Kaiser-Mayer-Olkin
LTT: Nhân t lòng trung thành ng

i tiêu dùng

NS: Nhân s
NT: Nhân t Ni m tin vào th

ng hi u

Sig: Observed significant level (M c ý ngh a quan sát)
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Ph n m m th ng kê)
SP: S n ph m
TH: Th
NTD: Ng

ng hi u
i tiêu dùng

TP.HCM: Thành Ph H Chí Minh
VIF: Variance inflation factor (H s nhân t phóng đ i ph

ng sai)


TịM T T
Tr

c xu th h i nh p sâu r ng vào n n kinh t th gi i, th tr

dùng ch u áp l c c nh tranh r t m nh t các th
th

ng hi u n i ti ng. S c nh tranh v

ng hi u bu c các doanh nghi p ph i không ng ng t hoàn thi n và t ng c

ho t đ ng xây d ng th
ng

ng hàng tiêu
ng

ng hi u, t o s khác bi t đ xây d ng lòng trung thành c a

i tiêu dùng. Vi c duy trì lòng trung thành th

ng hi u giúp gia t ng l i th c nh

tranh khi giúp công ty gi m chi phí và t ng doanh thu đ doanh nghi p v

t qua th

thách. T i Vi t Nam l nh v c hàng tiêu dùng nhanh nói chung và d u g i đ u nói riêng
đang t ng tr

ng nhanh chóng v i m c đ c nh tranh ngày càng gay g t. V y nên vi c

nghiên c u lòng trung thành th

ng hi u d u g i c a ng

nghi p ho ch đ nh các chi n l

i tiêu dùng s giúp doanh

c và chính sách marketing nh m duy trì và phát tri n

nhóm khách hàng trung thành.
Công ty Unilever là m t công ty đa qu c gia đ

c Anh và Hà Lan thành l p

n m 1930 chuyên s n xu t các m t hàng tiêu dùng, n m 1995 công ty Unilever Vi t
Nam đ

c thành l p. Ngay sau khi đi vào ho t đ ng các nhãn hàng n i ti ng c a

Unilever nh : Pond’s, Omo, Close-up, Sunsilk, Clear, Dove,… cùng các nhãn hàng
truy n th ng c a Vi t Nam là Viso và P/S đã đ
tr thành nh ng hàng hóa đ
Dove đ

c bi t đ n là th

c gi i thi u r ng rãi và nhanh chóng

c tiêu dùng nhi u nh t t i th tr

ng Vi t Nam. Trong đó

ng hi u ch l c trong danh m c các th

ng hi u ch m sóc

cá nhân c a Unilever. Dòng s n ph m Dove bao g m nhi u h ng m c nh : ch m sóc
tóc, ng n mùi, ch m sóc da, d

ng th .

Lu n v n s dung cac ph

ng phap nghiên c u đ nh tính nh phong vân tay đôi

thông qua trao đ i tr c ti p v i 10 khách hàng, cung v i ph

ng phap th o lu n nhóm

v i 4 nhóm khách hàng g m c nam và n đ đi u ch nh các bi n và hình thành các
thang đo nháp.

i v i nghiên c u đ nh l

ng thì vi c kh o sát s b v i 200 khách

hàng tiêu dùng đ xây d ng b ng kh o sát và thang đo cho nghiên c u chính th c.
Ph

ng pháp nghiên c u đ nh l

ng th c hi n thông qua kh o sát chính th c ng

i

tiêu dùng b ng ph ng v n tr c ti p, ph ng v n qua mail d a vào công c ph n m m
SPSS đ phân tích ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo, phân tích nhân t khám phá


và phân tích h i quy. Ngu n d li u ph c v cho nghiên c u và phân tích là d li u
th c p và d li u s c p do tác gi tr c ti p kh o sát và thu nh p.
Trên c s k t qu phân tıch các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a
ng

i tiêu dùng v i th

trung thành c a ng

ng hi u, k t h p v i th c tr ng các y u t

i tiêu dùng v i th

nh h

ng đ n lòng

ng hi u d u g i Dove, tác gi đã đ xu t m t

s g i ý cho doanh nghi p nh : nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i th

ng

hi u và s n ph m, xây d ng và c ng c ni m tin t khách hàng, t i đa hóa lòng ham
mu n th
th

ng hi u c a ng

i tiêu dùng, t o s g n k t lâu dài c a ng

ng hi u… làm c s xây d ng các chi n l

i tiêu dùng v i

c và k ho ch marketing ngày càng

hoàn thi n nh m duy trì và phát huy lòng trung thành c a ng

i tiêu dùng đ i v i d u

g i Dove, qua đó các nhà qu n tr có th xây d ng chi n l

c kinh doanh thích h p

nh m t ng th ph n c ng nh doanh thu c a doanh nghi p.
Trong quá trình vi t, lu n v n s không tránh kh i nh ng b t c p và sai sót.
Kính mong quý Th y/Cô xem xét và góp ý cho lu n v n đ

c hoàn thi n h n.


M CL C
N I DUNG
L I CAM OAN
L IC M N
M CL C
DANH M C HỊNH,

TH

DANH M C B NG BI U
DANH M C T

VI T T T, Kụ HI U

TịM T T LU N V N
CH

NG 1 T NG QUAN V V N
NGHIÊN C U .................................................. 1 
1.1 S c n thi t c a đ tài ...................................................................................................... 1 
1.2 Tình hình nghiên c u đ tài ............................................................................................. 3 
1.3 M c tiêu nghiên c u c a đ tài........................................................................................ 4 
1.4 Ph m vi, đ i t ng nghiên c u........................................................................................ 4 
1.5 Ph ng pháp nghiên c u ................................................................................................. 5 
1.6 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài......................................................................... 6 
1.7 B c c c a lu n v n ......................................................................................................... 6 
CH
NG 2 C S Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN C U ................................. 8 
2.1 Th ng hi u và vai trò c a th ng hi u ......................................................................... 8 
2.1.1 Khái ni m th ng hi u ................................................................................................. 8 
2.1.2 Vai trò c a th ng hi u .............................................................................................. 10 
2.2 Lòng trung thành th ng hi u và l i ích c a lòng trung thành th ng hi u................. 11
2.1.1 Lòng trung thành th ng hi u .................................................................................... 11
2.2.2 Nh ng l i ích c a lòng trung thành th ng hi u ....................................................... 14 
2.3 Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò c a lòng trung thành th ng hi u ............................. 15 
2.3.1 Khái ni m hàng tiêu dùng nhanh ................................................................................ 15 
2.3.2 Vai trò c a lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng trong l nh v c hàng
tiêu dùng nhanh ................................................................................................................... 16 
2.3.3 T ng quan v nhóm hàng ch m sóc cá nhân t i th tr ng Vi t Nam ....................... 16 
2.4 T ng quan các nghiên c u tr c đây ............................................................................ 17 
2.4.1 Mô hình nghiên c u trong n c ................................................................................. 18 
2.4.2 Mô hình nghiên c u trên th gi i ............................................................................... 19
2.5 Mô hình nghiên c u đ xu t .......................................................................................... 23 
2.6 Các khái ni m và gi thuy t nghiên c u ....................................................................... 25 
2.6.1 M c đ g n k t c a ng i tiêu dùng .......................................................................... 25 
2.6.2 Giá tr c m nh n c a ng i tiêu dùng ........................................................................ 26 
2.6.3 Ni m tin vào th ng hi u ........................................................................................... 27 

2.6.4 S hài lòng c a khách hàng ........................................................................................ 27 
2.6.5 Cam k t v i th ng hi u c a khách hàng .................................................................. 28 
2.6.6 Lòng ham mu n th ng hi u ..................................................................................... 29 
2.6.7 Hình nh th ng hi u ................................................................................................. 29 
CH
NG 3 THI T K NGHIÊN C U VÀ THANG O............................................... 31 


3.1 Thi t k nghiên c u ........................................................................................................31 
3.1.1 Quy trình nghiên c u...................................................................................................31 
3.1.2 Ph ng pháp nghiên c u .............................................................................................33 
3.2 Xây d ng thang đo .........................................................................................................35 
3.2.1 Thang đo M c đ g n k t ...........................................................................................36 
3.2.2 Thang đo Giá tr c m nh n ..........................................................................................36 
3.2.3 Thang đo Ni m tin vào th ng hi u ...........................................................................37 
3.2.4 Thang đo S hài lòng ..................................................................................................37 
3.2.5 Thang đo Cam k t v i th ng hi u .............................................................................38
3.2.6 Thang đo Lòng ham mu n th ng hi u ......................................................................38 
3.2.7 Thang đo Hình nh th ng hi u..................................................................................39
3.2.8 Thang đo Lòng trung thành ng i tiêu dùng ..............................................................39 
3.3 Mô t m u nghiên c u ....................................................................................................40 
3.4 Phân tích d li u .............................................................................................................41
3.5 Thi t k B ng câu h i.....................................................................................................46 
CH
NG 4 K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N.............................................. 48 
4.1 Th c tr ng th ng hi u d u g i Dove t i th tr ng Vi t Nam.....................................48 
4.1.1 L ch s hình thành và phát tri n công ty Unilever Vi t Nam .....................................48 
4.1.2 Th tr ng d u g i t i Vi t Nam .................................................................................49 
4.1.3 Th c tr ng v th ng hi u d u g i Dove....................................................................51 
4.2 K t qu nghiên c u th ng kê mô t ................................................................................52 

4.3 K t qu ki m đ nh thang đo ...........................................................................................55 
4.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các nhân t nh h ng đ n lòng trung
thành c a ng i tiêu dùng ....................................................................................................55 
4.3.2 Phân tích Cronbach’s alpha lòng trung thành c a ng i tiêu dùng ............................57 
4.4 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA .....................................................................57 
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá thang đo các nhân t nh h ng đ n lòng trung
thành c a ng i tiêu dùng ....................................................................................................58 
4.4.2 Phân tích nhân t khám phá thang đo nhân t lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng ......................................................................................................................................61 
4.4.3 Mô hình hi u ch nh sau khi phân tích nhân t khám phá ...........................................61 
4.5 K t qu h i quy tuy n tính b i .......................................................................................61 
4.5.1 Xác đ nh bi n đ c l p và bi n ph thu c ....................................................................61 
4.5.2 Phân tích t ng quan ...................................................................................................62 
4.5.3 H i quy tuy n tính b i .................................................................................................63 
4.5.4 Ph ng trình h i quy tuy n tính b i ..........................................................................63 
4.5.5 Tóm t t k t qu ki m đ nh các gi thuy t ...................................................................64 
4.6 Ki m tra các gi đ nh h i quy ........................................................................................65 
4.7 Phân tích s khác bi t trong đánh giá lòng trung thành theo đ c đi m cá nhân c a
ng i tiêu dùng.....................................................................................................................67 
4.7.1 Phân tích s khác bi t v gi i tính trong đánh giá lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng ......................................................................................................................................68 
4.7.2 Phân tích s khác bi t v đ tu i trong đánh giá lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng ......................................................................................................................................68 
4.7.3 Phân tích s khác bi t v trình đ trong đánh giá lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng ......................................................................................................................................69 


4.7.4 Phân tích s khác bi t v ngh nghi p trong đánh giá lòng trung thành c a ng i
tiêu dùng .............................................................................................................................. 70 
4.7.5 Phân tích s khác bi t v hôn nhân trong đánh giá lòng trung thành c a ng i

tiêu dùng .............................................................................................................................. 71 
4.7.6 Phân tích s khác bi t v thu nh p trong đánh giá lòng trung thành c a ng i tiêu
dùng ..................................................................................................................................... 71 
CH
NG 5 K T LU N VÀ HÀM ụ QU N TR ............................................................. 74 
5.1 K t lu n.......................................................................................................................... 74 
5.2 Hàm ý cho doanh nghi p ............................................................................................... 75 
5.3 H n ch đ tài và h ng nghiên c u ti p theo .............................................................. 78 
TÀI LI U THAM KH O
PH L C
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

CH

NG 1

T NG QUAN V V N

NGHIÊN C U

1.1 S c n thi t c a đ tƠi
Ng

i dân Vi t Nam ngày càng a chu ng s d ng các s n ph m hàng tiêu

dùng thi t y u đ ch m sóc, v sinh s c kh e h ng ngày. V i xu h
các s n ph m hàng tiêu dùng thi t y u ngày càng đ
tr

ng này nhu c u v

c t ng cao. S c h p d n c a th

ng d u g i Vi t Nam đã thu hút hàng tr m nhà s n xu t, kinh doanh c nh v i nhau

m t cách gay g t, không ng ng hoàn thi n s n ph m, t ng c

marketing nh m m r ng th tr

ng. Hi n nay trên th tr

ng các ho t đ ng

ng các th

ng hi u d u g i

r t phong phú đa d ng v i nhi u ch ng lo i khác nhau nh : Sunsilk, Dove, Clear,
Lifebuoy, Pantene, Head&Shoulders và s góp m t c a m t vài th

ng hi u khác nh :

Double Rich, Enchanteur, Palmolive….
Khái quát th tr

ng ta d dàng nh n ra đ i th c nh tranh chính c a công ty

Unilever là công ty P&G, c nh tranh kh c li t nh t là ngành hàng d u g i. Theo C ng
ng kh o sát tr c tuy n Vinaresearch n m 2014 (Công ty c ph n W&S) v th
tr

ng d u g i Vi t Nam, th

ng hi u d u g i xu t hi n trong tâm trí khách hàng

nhi u nh t là Clear v i 79,4%, ti p đ n là Sunsilk v i 68,1%; Head & Shoulders v i
46,2%, sau đó đ n Dove v i 43,4%, đ i th Pantene v i 42,6%; Rejoice 31,5%.

i u

này cho th y m c dù Unilever r t thành công trong trong vi c áp d ng chi n l

c đa

nhãn hi u d u g i nh ng v n còn nh ng h n ch nên th

ng hi u d u g i Dove v n

xu t hi n sau trong trí nh c a khách hàng, cùng v i các đ i th đáng g m có th b
xa Dove nh : Head & Shoulders, Pantene và Rejoice. Vì v y đ phát tri n th tr

ng

m t cách m nh m nh m thu hút khách hàng thì doanh nghi p không ch c n ph i luôn
phát tri n kênh phân ph i đ m r ng th tr

ng mà còn ph i xây d ng cho mình đ

c

lòng trung c a khách hàng.
Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th

ng hi u có tính ch t quy t đ nh

s thành công c a doanh nghi p, lòng trung thành c ng làm cho quy t đ nh mua hàng
tr nên đ n gi n. Khách hàng có ít lý do đ tìm ki m thông tin v các gi i pháp thay

1
 


 

 

th khi h trung thành (Uncles và Dowling, 1998). Tuy nhiên tr
chóng nhu c u và th hi u c a ng

i tiêu dùng thì ng

h n và mong đ i nhi u h n so v i tr

c s thay đ i nhanh

i tiêu dùng ngày càng hi u bi t

c đây. Vì v y vi c xây d ng lòng trung thành

đ

c xem nh cách hi u qu đ doanh nghi p v

đ

c khách hàng càng lâu thì càng tr nên giá tr đ i v i doanh nghi p vì chi phí đ lôi

kéo m t khách hàng m i thông th

có. N u gi đ

t qua th thách, doanh nghi p gi

ng cao g p 5-6 l n đ gi chân m t khách hàng đã

c thêm kho ng 5% s l

ng khách hàng

l i v i công ty thì công ty

có th gia t ng thêm t i 85% l i nhu n. Khách hàng trung thành s giúp doanh nghi p
có s

n đ nh v s l

ng c n thi t đ s n xu t đ i trà và đ m b o doanh thu. H là

nh ng khách hàng s b o v th

ng hi u c a doanh nghi p và ti p t c ng h doanh

nghi p, h c ng s n lòng b qua n u đôi lúc doanh nghi p ph m ph i sai sót.

i u đó

cho th y vai trò quan tr ng và c n thi t c a vi c t o l p lòng trung thành c a khách
hàng đ i v i th
th

ng hi u. Do đó vi c duy trì và gi chân khách hàng luôn là bài toán

ng tr c đ i v i doanh nghi p đ c bi t trong giai đo n kinh t khó kh n nh hi n

nay, nh ng làm cách nào đ gi h
hi u đ

c khách hàng nhi u h n, doanh nghi p s đáp ng đ

t t h n, ngày càng nâng cao đ
đ

l i v i mình là m t đi u không đ n gi n. Càng
c nh ng yêu c u c a h

c hình nh c a mình đ i v i khách hàng, t o d ng

c v trí nh t đ nh trong lòng khách hàng.
T i Vi t Nam Dove đ

c bi t đ n là m t trong nh ng th

ng hi u v i các dòng

s n ph m ch m sóc tóc hàng đ u chi m m t th ph n l n trên th tr
v i s phát tri n c a xã h i thì nhu c u v d u g i trên th tr
và tr

c s c ép c nh tranh gay g t c a các th

ng ngày càng t ng cao

ng hi u d u g i l n nh Pantene, Head

& Shoulders, Enchanteur… thì vi c xây d ng lòng trung thành th
là chi n l

ng. Tuy nhiên

ng hi u đ

c xem

c thông minh nh t trong b i c nh hi n nay. Qua đó có th đ a ra nh ng c i

ti n nh m nâng cao lòng trung thành, kh n ng chi m l nh th ph n cao h n c a doanh
nghi p. Nh m nghiên c u và đ a ra các k t lu n mang tính khoa h c góp ph n vào
vi c xây d ng th
th

ng hi u và nâng cao lòng trung thành c a ng

ng hi u d u g i c a doanh nghi p, tác gi ch n đ tài: “Các y u t

đ n lòng trung thƠnh c a ng

i tiêu dùng đ i v i th

TP.HCM”.

2
 

i tiêu dùng đ i v i
nh h

ng

ng hi u d u g i Dove t i


 

 

1.2 Tình hình nghiên c u đ tƠi
ã có nhi u nghiên c u tr
trung thành c a ng

c đây v đ tài các y u t

i tiêu dùng đ i v i th

ng hi u.

nh h

ng đ n lòng

i u này cho th y r ng lòng

trung thành đang là v n đ quan tâm hàng đ u c a các doanh nghi p.
Nghiên c u c a Phó Giáo S Anber Abraheem Shlash Mohammad, tr
h c Petra, Jordan (2012) v s n ph m d u g i v i đ tài “ nh h
hi u và giá tr đ

ng c a uy tín th

c c m nh n đ n vi c xây d ng lòng trung thành th

qu nghiên c u cho th y uy tín th

ng hi u và giá tr đ

thu n, có ý ngh a đ i v i vi c xây d ng lòng trung thành th

ng

i
ng

ng hi u”. K t

c c m nh n có t

ng quan

ng hi u.

Nghiên c u c a David Aaker (1991) v i bài nghiên c u c a mình đã đ a ra mô

hình nghiên c u m i liên h gi a lòng trung thành th
tr th

ng hi u v i các thành ph n giá

ng hi u. Nghiên c u cho r ng lòng trung thành đ

c a giá tr th

ng hi u nh : nh n bi t th

ng hi u, ch t l

ng c m nh n và liên t

ng th

c t o ra b i các thành ph n
ng c m nh n, liên t

th

ng hi u. Ch t l

th

ng hi u t o nên nên ni m tin và lý do đ khách hàng mua s n ph m, c ng nh

h

ng đ n s hài lòng c a h quy t đ nh đ n lòng trung thành c a khách hàng.

ng

ng hi u c ng thêm s nh n bi t
nh

Nghiên c u c a Satendra Thakuk, A.P Singh (2012), v i bài nghiên c u “Hình
nh th

ng hi u, s th a mãn khách hàng và m c đích lòng trung thành: tr

nghiên c u các s n ph m m ph m c a ng

i dân

c u m i quan h gi a l i ích hình nh th

ng hi u, s th a mãn và lòng trung thành

c a khách hàng đ i v i m ph m t i n

trung tâm n

ng h p

”. Tác gi nghiên

.

Nghiên c u c a Ti n s Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2002) v
th

ng hi u d u g i, nghiên c u v các thành ph n c a giá tr th

chúng trong th tr
y u t ch t l
thành th

ng hi u và đo l

ng

ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam. K t qu nghiên c u kh ng đ nh

ng c m nh n và lòng ham mu n nh h

ng tr c ti p lên lòng trung

ng hi u.

Nghiên c u c a H Chí D ng, tr
tài “Nghiên c u các nhân t

nh h

ng

i h c Kinh t Qu c Dân (2013) v i đ

ng đ n s trung thành v thái đ c a ng

i tiêu

dùng Vi t Nam đ i v i s n ph m d u g i đ u”. K t qu nghiên c u cho th y trong sáu
3
 


 

 

nhân t

nh h

ng đ n lòng trung thành th

ng hi u: m c đ g n k t, giá tr c m nh n

(giá tr ch c n ng, giá tr xã h i, giá tr c m xúc), s t
ni m tin vào th
tin vào th

ng hi u, cam k t v i th

ng x ng v giá c , s hài lòng,

ng hi u thì cam k t v i th

ng hi u, ni m

ng hi u, s hài lòng và giá tr c m nh n (giá tr ch c n ng) có tác đ ng r t

l n đ n s trung thành v thái đ c a ng

i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i s n ph m d u

g i đ u.
V n đ v lòng trung thành c a ng
d

i tiêu dùng đã đ

c các nhà nghiên c u

i nhi u góc đ khác nhau và h đã khái quát ph n nào các y u t

lòng trung thành c a ng

nh h

ng đ n

i tiêu dùng.

1.3 M c tiêu nghiên c u c a đ tƠi
tài đ

c th c hi n v i m c tiêu:

- Xác đ nh các y u t
dùng đ i v i th
ng

ol

ng đ n lòng trung thành c a ng

i tiêu

ng hi u d u g i Dove t i TP.HCM.
ng m c đ

i tiêu dùng đ i v i th
-

nh h

nh h

ng c a t ng y u t đ n lòng trung thành c a

ng hi u d u g i Dove.

xu t m t s hàm ý cho doanh nghi p nh m t ng l

ng khách hàng

trung thành.
Nghiên c u c n đ a ra các câu h i sau đ th c hi n đ tài:
 Nh ng y u t nào tác đ ng đ n lòng trung thành c a ng
v i th
 M cđ

ng hi u d u g i Dove?
nh h

dùng đ i v i th

ng c a t ng y u t đ n lòng trung thành c a ng

thành và th ph n c a th

it

ng hi u d u g i Dove?

ng nghiên c u

ng hi u d u g i Dove.
4

 

ng khách hàng trung

ng nghiên c u: Các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành c a ng

dùng đ i v i th

i tiêu

ng hi u d u g i Dove nh th nào?

 Các hàm ý nào cho doanh nghi p nh m t ng l

1.4 Ph m vi, đ i t

i tiêu dùng đ i

i tiêu


 

 

Ph m vi nghiên c u c a đ tài: Nghiên c u v th
siêu th và tr
it

ng hi u d u g i Dove t i các

ng h c trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.
ng kh o sát: đ i t

ng kh o sát c a cu c nghiên c u là nh ng ng

t ng mua s n ph m d u g i Dove ho c có nh h

i đã

ng quy t đ nh đ n vi c mua s n

ph m này.
Th i gian nghiên c u: 20/05/2015 đ n 20/11/2015.
1.5 Ph

ng pháp nghiên c u
Nghiên c u đ

c th c hi n thông qua hai b

nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b đ
tính, nghiên c u chính th c đ

c chính: nghiên c u s b và

c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh

c th c hi n b ng nghiên c u đ nh l

ng.

Nghiên c u đ nh tính:
Th o lu n tay đôi: thông qua th o lu n tay đôi v i 10 khách hàng, tác gi s tìm
ki m và thu th p thêm m t s y u t quan tr ng đ đo l

ng các khái ni m.

Th o lu n nhóm: nhóm th o lu n là các h c viên nam và n l p cao h c kinh t ,
g m 16 ng
thang đo l
trò là ng

i chia thành 4 nhóm khách hàng đây là nh ng ng
ng

c hai khía c nh v i vai trò là ng

i có th đánh giá

i có ki n th c v marketing và vai

i tiêu dùng s n ph m d u g i Dove. Ti n hành th o lu n v i b n nhóm

khách hàng đ lo i b các bi n không đ

c s nh t trí c a đa s thành viên trong

nhóm, b sung thêm m t s bi n và th ng nh t các thành ph n đ hình thành thang đo
s b .
Nghiên c u đ nh l
Nghiên c u s b đ
dùng. M c đích c a b

ng:
c th c hi n b ng vi c kh o sát th v i 200 ng

c này là đ đi u ch nh thang đo tr

Nghiên c u chính th c: Nghiên c u đ nh l

c khi nghiên c u.

ng b ng k thu t ph ng v n tr c

ti p, g i b ng câu h i kh o sát b ng gi y, g i email đ n ng
thông tin. D li u đ
l

i tiêu

i tiêu dùng đ thu th p

c thu th p t b ng câu h i, phân tích d li u kh o sát,

ng, xây d ng mô hình nghiên c u và ki m đ nh các mô hình.

c

tài s d ng các

công c phân tích d li u nh : các th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá EFA,
5
 

 

 

ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng ki m đ nh Cronbach’s Alpha, t-test, ANOVA,
h i quy b i v i ph n m m SPSS đ x lý.
1.6 ụ ngh a khoa h c vƠ th c ti n c a đ tƠi
Cung c p nh ng k t qu kh o sát v các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành
c a ng

i tiêu dùng khi s d ng d u g i Dove và m c nh h

c s cho vi c xây d ng các chi n l

ng c a t ng y u t làm

c và k ho ch marketing ngày càng hoàn thi n

nh m duy trì và phát huy lòng trung thành c a ng

i tiêu dùng đ i v i d u g i Dove.

Thêm vào đó các nhà qu n tr có th xây d ng chi n l

c kinh doanh thích h p nh m

t ng th ph n c ng nh doanh thu c a doanh nghi p.
Qua đó làm c s d li u h t s c h u ích cho doanh nghi p: cung c p thông tin
v các y u t và m c đ
dùng v th

th

nh h

ng c a chúng đ i v i lòng trung thành c a ng

ng hi u d u g i Dove, đ a ra k t qu

ng ng

i tiêu dùng s d ng

ng hi u d u g i Dove nh m làm c s cho nh ng c i ti n các đ c tính s n ph m

thích h p v i nhu c u và th hi u ng
l

cl

i tiêu

i tiêu dùng, t đó làm cho vi c ho ch đ nh chi n

c marketing hi u qu h n.
Nghiên c u này góp ph n làm tài li u tham kh o cho các nghiên c u ti p theo,

góp ph n b sung vào c s lý thuy t v lòng trung thành th
dùng v th

ng hi u d u g i trên th tr

ng hi u c a ng

i tiêu

ng Vi t Nam.

1.7 B c c c a lu n v n
Lu n v n g m 5 ch
Ch

ng:

ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u
Gi i thi u t ng quan v tính c p thi t c a đ tài, tình hình nghiên c u, m c tiêu,

ph m vi và đ i t

ng nghiên c u, ph

ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a đ tài nghiên

c u.
Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u
Trình bày các lý thuy t v v n đ nghiên c u và các nghiên c u liên quan tr

c

đây đ xu t mô hình lý thuy t nghiên c u, khái ni m các gi thuy t nghiên c u v m i
t

ng quan gi a các y u t trong mô hình nghiên c u.
6

 


 

Ch

 

ng 3: Thi t k nghiên c u và thang đo
Trình bày ph

ng pháp nghiên c u, thi t k nghiên c u, quy trình nghiên c u,

ch n m u, xây d ng thang đo và quy mô nghiên c u.
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u và th o lu n
Trình bày k t qu nghiên c u g m ki m đ nh thang đo các y u t , phân tích

nhân t , mô hình h i qui b i, các gi thuy t nghiên c u và th o lu n k t qu .
Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr

Tóm t t k t qu nghiên c u, nh ng đóng góp c ng nh h n ch c a đ tài, đ nh

h

ng nh ng nghiên c u ti p theo, hàm ý cho doanh nghi p (n u có).

7
 


 

 

CH
C
2.1 Th

S

NG 2

Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN C U

ng hi u vƠ vai trò c a th

2.1.1 Khái ni m th

ng hi u

ng hi u

Cho đ n nay khái ni m “Th

ng hi u” đã đ

c s d ng r ng rãi trên th gi i

c ng nh Vi t Nam, tuy nhiên v n còn có nhi u quan đi m khác nhau v khái ni m
này.
Theo hi p h i Marketing Hoa K : Th
bi u t

ng hi u là m t cái tên, t ng , ký hi u,

ng, hình v và thi t k … ho c t p h p các y u t trên nh m xác đ nh và phân

bi t hàng hóa, d ch v c a m t ng

i ho c m t nhóm ng

i bán v i hàng hóa và d ch

v c a các đ i th c nh tranh.
Theo Ambler & Styles đã đ nh ngh a: Th

ng hi u là m t t p h p các thu c

tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr l i ích mà h tìm ki m. Theo
Mohammad (2012) th

ng hi u ph c t p h n là m t cái tên ho c logo, nó có th là

nh ng mong đ i, nh n th c t ng lên qua tr i nghi m s n ph m ho c t ch c. Các y u
t h u hình và vô hình c a th
th i gian th

ng hi u đ

nh n th c nhi u v th
th

ng hi u t

ng tác v i nh n th c c a khách hàng, qua

c hình thành trong tâm trí c a khách hàng. Khách hàng càng
ng hi u, kh n ng phát tri n s tin c y và thái đ t t đ i v i

ng hi u càng cao.
Theo quan đi m c a Philip Kotler: “Th

bi u t

ng hi u là tên, thu t ng , ký hi u,

ng hay ki u dáng ho c m t s k t h p nh ng y u t đó nh m xác nh n hàng

hóa hay d ch v c a m t ng

i bán hay m t nhóm ng

i bán và phân bi t chúng v i

nh ng th c a các đ i th c nh tranh” (Kotler, 2003, trang 499). Theo Moore (2003)
th

ng hi u là t ng h p t t c các nhân t v t ch t, th m m , lý l và c m xúc c a m t

s n ph m ho c m t d ng s n ph m bao g m b n thân s n ph m, tên g i, logo, hình
nh và m i s th hi n hình nh, d n qua th i gian đ
khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng.
8
 

c t o d ng rõ ràng trong tâm trí


 

 

Bên c nh đó quan đi m s n ph m là thành ph n c a th
đ

ng hi u ngày càng

c ch p nh n trong th c ti n c ng nh trong gi i khoa h c kinh t . Ng

i tiêu dùng

có hai nhu c u: nhu c u v ch c n ng và nhu c u v tâm lý, s n ph m ch cung c p cho
nhu c u ch c n ng còn th

ng hi u m i cung c p nhu c u v tâm lý (Hankinson &

Cowking, 1996). S n ph m có th b b t ch
th

c b i các đ i th c nh tranh nh ng

ng hi u là tài s n riêng c a công ty, s n ph m có th nhanh chóng b l c h u

nh ng th

ng hi u n u thành công s không bao gi l c h u (Aaker 1991). Trong các

ho t đ ng marketing ngày nay th

ng hi u đ

c s d ng ph bi n thay th cho s n

ph m.
Tuy nhiên các quan đi m trên khó giái thích đ
nh giá tr th

c các hi n t

ng th

ng hi u

ng hi u thay đ i theo th i gian ngay c khi các y u t h u hình không

thay đ i. Do dó ngay c Philip Kotler vài n m g n đây c ng đã b sung quan đi m c a
mình b ng vi c phân tích các y u t vô hình c a th
Th
bi u t

ng hi u.

ng hi u không ch đ n thu n là nh ng d u hi u bên ngoài (tên, ký hi u,

ng…) mà còn n ch a trong đó ch t l

ng hàng hóa, d ch v , cách ng x c a

doanh nghi p đ i v i khách hàng, c ng đ ng, nh ng ti n ích th t s mà s n ph m hay
d ch v mang l i cho ng

i tiêu dùng. Th

ng hi u là s cam k t, các k v ng hi n

h u trong suy ngh c a m i khách hàng v m t s n ph m, d ch v hay công ty nào đó.
Th

ng hi u t o nên nh n th c và ni m tin c a ng

i tiêu dùng đ i v i s n ph m và

d ch v mà doanh nghi p cung ng.
V các nhà nghiên c u trong n
trong cu n D u n th

c thì theo Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005)

ng hi u: Tài s n và giá tr cho r ng: Th

t t c nh ng gì mà khách hàng, th tr

ng hi u bao g m luôn

ng, xã h i th t s c m nh n v doanh nghi p

hay v nh ng s n ph m, d ch v cung ng b i doanh nghi p.
Theo Nguy n

ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) có th chia th

ng

hi u thành hai quan đi m chính. Theo quan đi m truy n th ng thì các y u t th

ng

hi u bao g m t t c nh ng d u hi u h u hình và vô hình đ phân bi t hàng hóa, d ch
v khác nhau ho c phân bi t các nhà s n xu t khác nhau v i đ i th c nh tranh.

9
 


 

 

Theo quan đi m t ng h p thì th

ng hi u là m t t p h p các thu c tính cung

c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i. Còn theo
(2010) cho r ng: Th

ng hi u là t p h p các d u hi u (c h u hình và vô hình) mà

khách hàng và công chúng c m nh n đ
gi i mã các thông đi p t ng
ph

inh Công Ti n

c qua vi c tiêu dùng s n ph m, d ch v ho c

i cung c p s n ph m, d ch v ho c đ

c t o ra b ng các

ng th c khác đ phân bi t hàng hóa, d ch v ho c nhóm hàng hóa, d ch v c a

các nhà cung c p này v i các nhà cung c p khác ho c đ phân bi t v i các nhà cung
c p.
Nhìn chung các quan đi m v th
và ngoài n

ng hi u c a các nhà nghiên c u trong n

c có s khác bi t v cách th c hi u v th

đó đã cung c p m t cái nhìn t ng th v th

c

ng hi u nh ng các quan đi m

ng hi u. M t th

ng hi u c a công ty và

hình nh xung quanh nó có th là ngu n chính c a l i th c nh tranh c a mình, vì v y
th

ng hi u là m t tài s n chi n l

là m t b n s c th

c có giá tr và đi u quan tr ng là t o ra không ch

ng hi u mà còn là m t th

hi u mu n chi m đ

c tình c m c a khách hàng thì ph i chi m đ

đ nh trong nh n th c c a h n i mà các th
tr

ng hi u cá nhân. Ngoài ra m i th

ng mà còn trong nh n th c c a ng

ng

c m t v trí nh t

ng hi u c nh tranh không nh ng trên th

i tiêu dùng, vì v y th

ng hi u luôn d

c các

doanh nghi p quan tâm hàng đ u và là chìa khóa đ kh ng đ nh v th c a mình trên
th tr

ng.

2.1.2 Vai trò c a th

i v i ng


Th

ng hi u

i tiêu dùng

ng hi u là y u t hàng đ u giúp ng

c n mua s m vì thông qua th

i tiêu dùng l a ch n món hàng mình

ng hi u khách hàng có th bi t đ

c: Bi t rõ ngu n g c

xu t x c a s n ph m t o c m giác tin c y h n; Yên tâm v ch t l

ng s n ph m,

gi m r i ro trong tiêu th s n ph m; Ít t n k m th i gian, chi phí và thông tin trong khi
ra quy t đ nh mua s n ph m; Thông qua vi c s d ng m t s n ph m hay d ch v
th

ng hi u nào đó góp ph n kh ng đ nh giá tr b n thân, nh t là đ i v i các s n ph m

nh th i trang, m ph m, giày da…



i v i doanh nghi p
10

 


 

 

Th

ng hi u giúp doanh nghi p kh ng đ nh đ ng c p tr

s n ph m vào sâu trong tâm trí khách hàng. Th

c khách hàng và đ a

ng hi u th hi n s cam k t c a

doanh nghi p đ i v i khách hàng, góp ph n nâng cao giá tr s n ph m và giá tr doanh
nghi p. Th

ng hi u giúp thi t l p m t chính sách giá cao h n so v i đ i th c nh

tranh, do đó doanh nghi p có th nâng cao l i nhu n, uy tín và kh n ng c nh tranh
trên th tr

ng.
i v i c ng đ ng, xư h i



th

ng hi u luôn có tính c nh tranh cao, các doanh nghi p không ng ng h c

h i, n l c tìm ki m nh ng cái m i, riêng bi t cho s n ph m c a mình t đó t o ra
nh ng s n ph m m i đáp ng cho nhu c u ngày càng cao c a khách hàng.
khi th

ng th i

ng hi u m nh bu c doanh nghi p ph i chú ý h n v n đ ki m tra ch t l

s n ph m, do đó ch t l

ng

ng s n ph m ngày càng phù h p h n v i nhu c u khách hàng.

Tuy nhiên v n có nhi u ý ki n cho r ng th

ng hi u làm t ng giá c và các chi phí gia

t ng nh qu ng cáo, bao bì, nhãn mác… đ u trút lên ng
cách bi t t ng l p trong xã h i khi ng

i tiêu dùng. Th

i tiêu dùng mua m t s th

ng hi u t o

ng hi u nào đó đ

ch ng t đ ng c p c a mình. M c dù v n còn m t s ý ki n không ng h vi c xây
d ng th

ng hi u quá tr n nh ng nhìn chung th

đ i v i ng

ng hi u v n mang l i nhi u l i ích

i tiêu dùng và doanh nghi p.

2.2 Lòng trung thƠnh th

ng hi u vƠ nh ng l i ích c a lòng trung thƠnh th

ng

hi u
2.2.1 Lòng trung thƠnh th

ng hi u

T sau n m 1960 lòng trung thành th

ng hi u (brand loyalty) đ

c hi u nh là

m t khái ni m v hành vi và thái đ (Jacoby, 1971; Backman &Crompton, 1991).
Lòng trung thành th

ng hi u là m t cách th o lu n r ng rãi và nghiên c u hi n t

ng

ph n ánh c hai khía c nh thái đ và hành vi đ đánh giá khách hàng nh n th c v s n
ph m ho c d ch v (Dick & Basu, 1994).
Lòng trung thành th

ng hi u là m t khái ni m quan tr ng trong nghiên c u

hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Khách hàng đ
thành v i th

ng hi u khi h có xu h

ng mua nhi u s n ph m c a m t th
11

 

c xem là trung

ng hi u


 

 

nào đó và mua l p l i (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành th hi n thái đ c a khách
hàng, n u khách hàng tin t

ng và có s liên t

tiên tìm mua s n ph m c a th

ng t t v m t th

ng hi u thì s

u

ng hi u đó (Yoo và c ng s , 2000). Jacoby & Kyner

(1973) cho r ng trung thành th

ng hi u là vi c khách hàng đánh giá cao m t hay

nhi u th

ng hi u khác và đ

ng hi u so v i các th

c hình thành thông qua nh ng

quy t đ nh l p đi l p l i. Jacoby & Chestnut (1978) nói r ng trung thành th

ng hi u

là: “M t ý ki n, ph n ng hành vi th hi n qua th i gian, m t s quy t đ nh liên quan
đ n m t ho c nhi u th

ng hi u và là m t ch c n ng c a quy trình tâm lý”.

Aaker (1991) xác đ nh lòng trung thành th
ng

i tiêu dùng có đ i v i m t th

là vi c mua hàng liên t c mà ng
mu n thu c v th gi i mà th
thành th

ng hi u nh s g n k t thêm mà

ng hi u. Theo Keller (1993) trung thành không ch
i tiêu dùng ph i c m th y g n k t, g n bó hay mong

ng hi u đó t o ra. Oliver (1997) đ nh ngh a lòng trung

ng hi u nh m t cam k t sâu s c và b n v ng v vi c s mua l i m t s n

ph m, d ch v ho c quay l i m t d ch v

a thích trong t

v s n ph m, d ch v m c dù nh ng nh h
kh n ng gây ra thay đ i b t th
ni m trung thành th

ng tình hu ng và tác đ ng th tr

ng có

ng. Sau đó Pritchard và Howard (1997) m r ng khái

ng hi u thành m t m ng l

hàng, trong đó khách hàng có xu h
hi u cao, coi th

ng lai và truy n mi ng t t

ng hi u là s

i đ nh h

ng hành vi mua c a khách

ng ít thay đ i, n l c x lý thông tin v th

u tiên và đ làm đ

c đi u này th

ng

ng hi u ph i

mang nh ng giá tr , hình nh g n g i v i khách hàng.
Có th th y nh ng nh n th c v trung thành th

ng hi u c ng thay đ i theo

t ng hoàn c nh nh t đ nh, càng v sau l i th c nh tranh c a công ty ph thu c r t
nhi u vào vi c phát tri n quan h v i khách hàng, Chaudhuri và Holbrook (2002) nói
v lòng trung thành th
th

ng hi u nh ni m tin và s cam k t. H cho r ng cam k t

ng hi u là bi n s quan tr ng đ xây d ng m i quan h b n v ng v i khách hàng,

gi m thi u nh ng giao d ch v i đ i th và gi m nh ng c m giác r i ro t môi tr
Datta (2003) cho r ng trung thành th
tr ng c a Marketing chi n l

ng.

ng hi u là m t trong nh ng khái ni m quan

c, nh ng công ty có đ

c lòng trung thành c a khách

hàng s có c h i gia t ng th ph n, ki m l i nhu n cao, phát tán thông tin nhanh thông
qua hình th c truy n mi ng và gia t ng l i th c nh tranh so v i đ i th . Nelson
12
 


 

 

(2002) còn cho r ng khách hàng h ng ngày b “t n công” b i r t nhi u thông tin t đ i
th c nh tranh, đi u này không ch gây khó kh n cho khách hàng trong vi c l a ch n
th

ng hi u đ tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty ph i t n chi phí r t nhi u

đ gia t ng lòng trung thành c a khách hàng. Chính vì v y các nhà làm marketing ph i
tìm hi u xem nh ng nhân t nào tác đ ng và giúp làm t ng lòng trung thành cho công
ty.
Theo Holt (2004), “lòng trung thành th
dùng

l i v i m t th

ng hi u là s s n lòng c a ng

ng hi u khi đ i th c nh tranh v i các d ch v không kém ph n

h p d n”. Theo hi p h i Marketing M (AMA) thì: “Lòng trung thành th
tình hu ng mà ng

i tiêu

i tiêu dùng th

ng hi u là

ng mua các s n ph m ho c d ch v c a cùng nhà

s n xu t l p đi l p l i theo th i gian mà không mua t nhi u nhà cung c p trong m t
danh m c hàng hóa”.
Khái quát v lòng trung thành đ

c đo l

ng theo ba cách khác nhau: đo l

ng

hành vi thông qua hành vi “mua hàng l p l i” và b qua các y u t ti m n khác
(Nodman, 2004); đo l
ng

ng thông qua thái đ nh : ý đ nh mua, đ ngh đ i v i nh ng

i khác ho c nói thu n l i v s n ph m ho c d ch v (Oliver, 1999); đo l

ng k t

h p c hành vi và thái đ (Jacoby & Chestnut, 1978). M i cách ti p c n có nh ng u
đi m và h n ch nh t đ nh. Ti p c n theo hành vi có u đi m là d a trên d li u khá
chi ti t và xác th c, tuy nhiên do ch d a vào nh ng gì khách hàng đã làm nên s phán
đoán c a cách ti p c n này th p. Vi c mua hàng l p l i không nh t thi t ph n ánh lòng
trung thành v i th
khác nhau nh : s l

ng hi u c a ng
ng th

i tiêu dùng vì nó có th xu t phát t nhi u lý do

ng hi u t i c a hàng ít, giá bán c a th

nh t ho c cao nh t, lòng trung thành v i c a hàng, các th
có ch

ng hi u là th p

ng hi u c nh tranh không

ng trình xúc ti n, khách hàng đ i di n mua cho gia đình, s n ph m thu c lo i

có m c đ quan tâm th p, v y nên h n ch l n nh t c a cách ti p c n này là doanh
nghi p khó bi t cách gây nh h

ng đ n hành vi mua l p l i vì không bi t lý do c a

hành đ ng đó. Ti p c n t thái đ s gi i thích t t h n cho y u t c m xúc và s đánh
giá c a ng

i tiêu dùng dành cho th

ch d a trên đi u ng

ng hi u, tuy nhiên do đánh giá lòng trung thành

i tiêu dùng suy ngh ch không ph i đi u h làm nên kh n ng

13
 


 

 

d báo cách ti p c n này c ng h n ch . M t s h c gi cho r ng trung thành th

ng

hi u ph i là k t h p c a thái đ và hành đ ng.
2.2.2 Nh ng l i ích c a lòng trung thƠnh th
Lòng trung thành th

ng hi u

ng hi u giúp gia t ng l i th c nh tranh cho doanh nghi p

khi giúp công ty gi m chi phí và t ng doanh thu. Khách hàng trung thành v i th
hi u có th gia t ng t n su t mua s n ph m, gi i thi u s n ph m đ n v i nh ng ng

ng
i

khác qua đó giúp cho vi c truy n thông c a công ty hi u qu h n.  Lòng trung thành
th

ng hi u h n ch vi c khách hàng d b lôi kéo b i các chi n l

c t n công c a đ i

th t o di u ki n cho các công ty có th i gian đ gia t ng n l c, làm b n ch t h n m i
quan h v i khách hàng hi n có c a mình.
Chi phí đ thu hút khách hàng m i g p 6 l n so v i chi phí gi chân khách hàng
c (Rosenberg & Czepiel, 1983), đ c bi t khi khách hàng hi n t i đ
cam k t v i th

ng hi u. Lòng trung thành th

c th a mãn và

ng hi u s giúp công ty duy trì đ

nh ng khách hàng c trong m t th i gian dài. Gia t ng s trung thành v th
đóng vai trò quan tr ng

Lòng trung thành th

cm ts l

t tr i.
ng hi u đ

c xem là trung tâm c a các ch

ng hi u. Lòng trung thành th

nh c khi đánh giá m t th
đ

ng hi u,

th i đi m mua hàng khi mà các đ i th c nh tranh luôn sáng

t o và có nh ng s n ph m v

d ng giá tr th

c

ng hi u đ

ng hi u là m t y u t th

c chuy n nh

ng trình t o
ng đ

c cân

ng, b i vì có th d dàng d tính

ng khách hàng nh t đ nh trung thành tuy t đ i s t o ra l i nhu n cao

trên, th c t m t th

ng hi u không có các khách hàng trung thành ch là m t th

ng

hi u y u ho c m i ch có giá tr ti m n ng.
Lòng trung thành th

ng hi u giúp công ty phát tri n h th ng kênh phân ph i,

khi có nh ng đòi h i t , yêu c u t khách hàng thì các trung gian phân ph i s n ng
đ ng h n trong vi c phân ph i s n ph m mà không c n nhi u h tr t nhà s n xu t.
Khách hàng trung thành có xu h
1991). S nh y c m này đ

ng ít nh y c m v i giá (IO-ishnamurthi & Rai,

c b qua khi m i quan h gi a khách hàng và th

yêu thích b n ch t và c ng c th

ng xuyên.

14
 

ng hi u