Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng điện tử của công ty TNHH strawberry jam viet nam

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI : “Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng điện tử của công ty
TNHH Strawberry Jam Viet Nam”

Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Bình Minh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Văn Huấn
Mã sinh viên: 09D140340
Lớp: K45I5

Hà Nội, 05/2013


2
TÓM TẮT
---------------Thương mại điện tử ngày nay không còn là một khái niệm xa lạ với các doanh
nghiệp Việt Nam. Các công ty, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang ứng dụng
nhiều mô hình của thương mại điện tử vào mô hình kinh doanh của công ty mình.
Quan hệ công chúng( PR ) điện tử cũng vậy. PR điện tử là một “cánh tay” đắc lực
giúp doanh nghiệp nâng cao được vị thế, hình ảnh của mình trong mắt người tiêu
dùng. Là một công ty thiết kế website và phần mềm bán hàng chuyên nghiệp nhưng
Strawberry Jam Việt Nam hầu như chưa ứng dụng hiệu quả vào cách thức kinh doanh
của mình. Trong khuôn khổ đề tài này, em xin trình bày “Đẩy mạnh quan hệ công
chúng điện tử cho công ty TNHH Strawberry Jam Viet Nam” Đề tài tập trinh vào
nghiên cứu thực trạng ứng dụng PR điện tử của công ty và đề xuất những giải pháp
giúp công ty đấy mạnh hoạt động Pr điện tử từ đó giúp công ty khẳng định được hình

ảnh của mình trong mắt khách hàng và tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường.

LỜI CÁM ƠN
---------------Sau bốn năm học tập tại khoa Thương mại điện tử đại học Thương Mại em đã
được thầy cô hướng dẫn và truyền đạt cho rất nhiều kiến thức bổ ích. Bằng những
kiến thức đã học được cùng sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình của các thầy cô em đã hoàn


3
thành khóa luận “Đẩy mạnh quan hệ công chúng điện tử cho công ty TNHH
Strawberry Jam Viet Nam”.
Em xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến thầy giáo Th.s Nguyễn Bình Minh,
người đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quãng thời gian hoàn
thành khóa luận.
Em cũng xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo cũng toàn thể các anh, chị cán bộ
và nhân viên công ty TNHH Strawberry Jam Việt Nam đã giúp đỡ và hướng dẫn em
trong suốt thời gian em thực tập tại công ty.
Mặc dù bản thân em đã rất nỗ lực và cố gắng trong suốt thời gian nghiên cứu và
viết đề tài này nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên khóa luận của em không
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được nhiều sự góp ý của các thầy cô để
khóa luận của em được hoàn chỉnh hơn nữa.
Em xin chân thành cám ơn !

NHỮNG DANH TỪ VIẾT TẮT
---------------TMĐT

Thương mại điện tử

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

PR
E-Marketing
CNTT
IT

Public Relations (Quan hệ công chúng)
Marketing điện tử
Công nghệ thông tin
Informational technology (Công nghệ thông tin)


4

WTO
PR online

World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
Quan hệ công chúng điện tử

SMS

Short Message Services (Dịch vụ nhắn tin ngắn)

SEO

Search Engine Optimization (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)

EDI

Electronic Data Interchange (Trao đổi dữ liệu điện tử)

CEO

Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành)

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ CHUYÊN NGÀNH
---------------Fanpage

Là ứng dụng trang cộng đồng điện tử trên facebook nhằm kinh
doanh hoặc quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp hoặc cá nhân
Blog là một dạng của nhật ký online,bạn có thể viết hoặc cập nhật

Blog

tất cả những gì bạn thích,updates thông tin cá nhân,quan điểm xã
hội,những sở thích,loại nhạc bạn đang nghe,bất kì điều gì làm bạn
hứng thú
Chatroom là hình thức thảo luận trực tiếp trên Internet, bạn có thể

Chatroom

thảo luận, trao đổi và nhận được câu trả lời hầu như ngay lập tức,
cũng tương tự như khi bạn nói chuyện qua điện thoại vậy. Để giới
hạn chủ đề, thông thường người ta chia ra thành các Chatroom
theo một chủ đề nào đó, ví dụ theo khu vực, theo lứa tuổi,...
Forum (Diễn đàn điện tử) là một Website nơi mọi người có thể

5
trao đổi, thảo luận, bày bỏ ý kiến về những vấn đề cùng quan tâm.
Forum

Các vấn đề thảo luận được lưu giữ dưới dạng các trang tin. Đây là
hình thức thảo luận không trực tiếp, bạn có thể đưa bài thảo luận
của mình lên Forum nhưng có khi ngay lập tức hoặc vài ngày, vài
tuần, thậm chí vài tháng sau mới có người trả lời vấn đề của bạn
Là một tập đoàn công nghệ thông tin lớn vào bậc nhất thế giới

Google

hiện nay. Các sản phẩm nổi tiếng Google.com (Công cụ tìm kiếm
lớn nhất thế giới),Android ( Hệ điều hành di động lớn nhất thế
giới),Youtube ( Mạng xã hội video lớn nhất thế giới)…
SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là

SPSS
Zingme

một chương trình máy tính phục vụ công tácthống kê. SPSS được
sử dụng rộng rãi trong công tác thống kê xã hội
Mạng xã hội top hàng đầu tại Việt Nam do tập đoàn Vinagame
trực tiếp xây dựng

Google+

Một trong những mạng xã hội lớn trên thế giới của tập đoàn
Google

Facebook

Mạng xã hội lớn nhất hiện nay với số lượng trên 1 tỷ thành viên
(năm 2013)

Youtube

Mạng xã video lớn nhất thế giới hiện nay của tập đoàn Google

Go.vn

Một trong những mạng xã hội lớn tại Việt Nam do VTC tiếp quản

Wearesocial

Một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền
thông xã hội toàn cầu

Yahoo

Tập đoàn công nghệ thông tin lớn hàng đầu thế giới với các dịch
vụ nổi tiếng như yahoo messenger, yahoo mail,...

Sever

Được hiểu đơn giản như là một máy chủ, hệ thống chương trình
máy tính,…

Email

Thư điện tử
PR trực tuyến (đôi khi còn được gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa
trên nền tảng internet.Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh


6
PR 2.0

tế, tự nhiên, nắm bắt được nhu cầu khách hàng và có chiến lược
thông minh để thông tin có sức lan tỏa và đạt hiệu quả mong
muốn
Là số lượng một tài khoản người dùng phát sinh một đoạn hội

Talking About
This

thoại “story” về trang Fanpage của bạn trong vòng bảy ngày.
Những đoạn hội thoại này này là những đoạn hội thoại được hiện
thị trên phần News Feed của một tài khoản Facebook. Một tài
khoảng Facebook có thể phát sinh một đoạn hội thoại “story” trên
News Feed khi họ thực hiện trên fanpage của bạn
Applications hay ngắn hơn là Apps: là các chương trình được

App

thiết kế để tương tác với người dùng Facebook . Thông thường
chúng là các ứng dụng web được lập trình bằng một số ngôn ngữ
lập trình phổ biến
Có thể là một live show ca nhạc, một giải đấu Thể thao, một Lễ
hội, một hội nghị khách hàng, một lễ động thổ,, những buổi

thuyết trình đào tạo…Tất cả những gì có tính chất “điểm tụ” thu

Even

hút số đông nhằm nói lên một mục đích nào đó của chủ nhân sự
việc khi huớng tới đối tượng của họ. Tất cả những yếu tố trên đều
là Event
Tag về cơ bản là mở rộng quan hệ cho các bài viết bằng việc cung

Tag

cấp các từ khóa liên quan (relative keywords). Nghĩa là các bài
viết có trùng từ khóa sẽ được hiển thị khi từ khóa này được triệu
gọi

Link

Dịch ra tiếng việt là Liên kết hoặc đường dẫn tới một địa chỉ
website\tệp ... khác

Subscribers
facebook

Subscribe cho phép bạn theo dõi cập nhật của người khác, dù bạn
và họ có đang là bạn bè trên Facebook hay không
Thông tin về tài khoản, quản lý cách xem thông tin của bạn trên

Profile

diễn đàn. Bao gồm chi tiết về các bài mà bạn đã gửi, thông tin cá

nhân mà bạn muốn chia sẻ, cũng như các thiết lập để bạn có thể


7
tương tác với diễn đàn,…
Edgerank là thuật toán được sử dụng bởi facebook nhằm xác định
Edge rank

"Nơi nào ?" và "Những bài viết nào ?" sẽ xuất hiện trên trang
newsfeed của mỗi người dùng cá nhân. Có 3 biến chính được
được sử dụng trong thuật toán: Affinity, Weight, Time-Decay

Wall

Tường nhà, chỉ trang chủ cá nhân của bạn trên Facebook hoặc
một số mạng xã hội khác.
Social Media (truyền thông xã hội) là khái niệm chỉ một phương

Socail media

thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên nền tảng các dịch vụ
trực tuyến – tức là những trang web trên Internet
Alexa là 1 webstie đánh giá được đánh giá là uy tín nhất và coi là
1 chuẩn mực cho toàn bộ website của thế giới. Alexa Rank là
thước đo mức độ phổ biến của các website. Chỉ số thứ hạng của

Alexa.com

mỗi website được Alexa kết hợp đánh giá từ 2 yếu tố là số trang
web người dùng xem (Pages View) và số người truy cập website

(Reach).

Google adword

Adwords là dịch vụ khai thác quảng cáo của Google thực hiện
trên công cụ tìm kiếm và các website trong hệ thống liên kết

Google analyst

Google Analytics là một dịch vụ giúp bạn theo dõi website của
mình một cách đầy đủ do Google cung cấp
Là công cụ tiềm kiếm miễn phí của Google, nó cho phép chúng

Google insights

ta: - Thấy được khuynh hướng tìm kiếm của mỗi từ khoá - So
sánh "lịch sử tìm kiếm" giữa nhiều từ khoá
Google Trends là công cụ hữu ích trong việc thống kê thói quen,

Google trends

xu hướng tìm kiếm của người dùng sử dụng Google Search trên
toàn thế giới

Photobucket.com Photobucket là trang web dùng để lưu giữ hình ảnh cũng như chia
sẻ với những người khác
Flickr.com

Flickr cũng tương tự như photobucket cũng là một trang lưu trữ

8
hình ảnh cũng như chia sẻ với người khác
Picassa
A/B testing

Là một phần mềm quản lý ảnh miễn phí của google
Hiểu đơn giản A/B testing là việc thử nghiệm để so sánh độ hiệu
quả 2 phiên bản sản phẩm ví dụ như các phiên bản phần mềm,…

DANH MỤC BẢNG BIỂU
----------------

Số

Tên bảng

1.1

Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing

2.1

Phương châm và mục tiêu kinh doanh của công ty Strawberry

Số trang
21


9

Jam
2.2a

38

Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty TNHH Strawberry Jam Việt Nam
39

2.2b

Hình 2.2b : Sơ đồ tổ chức chi nhánh Strawberry Jam Hà Nội
39

2.3

Hình 2.3 : Tần suất sử dụng sử dụng Internet của khách
43

2.4

¾ số người sử dụng internet cho rằng họ có thể tìm hiểu về nhãn
hiệu và các sản phẩm mới trên mạng
Hình 2.5 : Mức độ quan trọng của hoạt động PR điện tử tại công

44

2.5

47

2.6

ty TNHH Strawberry Jam Việt Nam
Hình 2.6 : Các hình thức biết đến thương hiệu Strawberry Jam
Viêt Nam
Hình 2.7 : Thương hiệu Strawberry Jam Việt Nam trong cộng

48

2.7

51

2.8

đồng
Hình 2.8 : Mức độ hiệu quả của việc sử dụng công cụ SEO trong

52

2.9

PR online
Hình 2.9 : Mức độ hiệu quả của việc sử dụng công sụ website

53

2.10

trong PR online

Hình 2.10 : Mức độ hiệu quả của công cụ mạng xã hội

54
2.11

Hình 2.11 : Mức độ quan tâm của công ty tới các công cụ PR

3.1

điện tử
Hình 3.1 : Fanpage của công ty tính đến thời điểm tháng 04/2013

55
63

3.2

Hình 3.2 : Từ khóa “Thiết kế website” và các từ khóa liên quan

69

3.3

Hình 3.3 : Từ khóa “Phầm mềm quản lý” và các từ khóa liên
quan

3.4

69

Hình 3.4 : Đối thủ cạnh tranh lĩnh vực thiết kế website với từ
khóa “Thiết kế website”

3.5

70

Hình 3.5 : Đối thủ cạnh tranh về lĩnh vực thiết kế phần mềm
quản lý với từ khóa “phần mềm quản lý”

71


10

MỤC LỤC
TÓM TẮT....................................................................................................................................... 2
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................... 11
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài giải pháp nâng cao hoạt động quan hệ công chúng điện tử cho
công ty TNHH Strawberry Jam Việt Nam..........................................................................................11
2.Xác lập và tuyên bố vấn đề của đề tài...........................................................................................13
3.Mục tiêu nghiên cứu của đề tài....................................................................................................13
3.1.Mục tiêu chung..........................................................................................................................13
3.2.Mục tiêu cụ thể......................................................................................................................14
4.Phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu :....................................................................................................14
5.Kết cấu của đề tài :........................................................................................................................15
PHẦN NỘI DUNG........................................................................................................................ 15
Chương 3................................................................................................................................... 51
CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐIỆN TỬ
TẠI CÔNG TY TNHH STRAWBERRY JAM VIỆT NAM........................................................................51

11
KẾT LUẬN................................................................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................73
Phụ Lục 1.................................................................................................................................... 73
Phụ lục 2.................................................................................................................................... 78
Phụ lục 3.................................................................................................................................... 81

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài giải pháp nâng cao hoạt động quan hệ
công chúng điện tử cho công ty TNHH Strawberry Jam Việt Nam
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã vươn ra cùng thế giới để cùng
ngừng của nhiều doanh nghiệp kinh doanh cùng loại mặt hàng trên cùng địa bàn
trong những năm gần đây. Kinh tế suy thoái, khủng hoảng khiến nhiều doanh nghiệp
găp khó khăn trong kinh doanh. Để kích cầu tiêu dùng các doanh nghiệp đồng loạt
tung ra các chương trình giảm giá, khuyến mại làm mức độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp càng ngày càng lớn. Hơn thế nữa, khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về


12
chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Tất cả các yếu tố kể trên đã làm cạnh tranh ở Việt Nam
càng ngày càng khốc liệt.
Những năm gần đây, sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet đã trở thành
một công cụ truyền thông phổ biến. Năm 2012, số người dùng Internet Việt Nam là
30,8 triệu. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình
của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới.
Cùng với sự phổ biến của Internet là việc ứng dụng thương mại điện tử trong kinh
doanh đặc biêt là giúp doanh nghiệp tạo dựng một biểu tượng mới về doanh nghiệp,
về sản phẩm thông qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hóa, tên doanh nghiệp, tên sản

phẩm tạo dựng uy tín của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Đặc biệt hoạt động này
giúp giảm chi phí quảng cáo, xúc tiến, thu hút vốn đầu tư từ các doanh nghiệp, bạn
hàng nhằm góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho hàng hóa.Có mặt tại Việt Nam vào
những năm công nghệ thông tin bùng nổ. Trong hoàn cảnh ấy,Strawberry Jam Viet
Nam buộc phải cạnh tranh với rất nhiều công ty thiết kế website phần mềm trong nước
và cả ở nước ngoài. Trong thời điểm này,hàng loạt các công ty đưa ra nhiều chiêu bài
giảm giá,khuyến mãi thu hút khách hàng trong khi đó chất lượng không được đảm bảo
thậm chí chất lượng kém. Đi ngược lại xu hướng đó, Strawberry Jam Viet Nam luôn
chú trọng đến chất lượng của sản phẩm nhằm tạo dựng niềm tin trong lòng khách
hàng. Thực tế cho thấy, các khách hàng khi đã sử dụng sản phẩm của Strawberry Jam
Viet Nam cho dù giá thành hơi cao so với thị trường nhưng luôn hài lòng về chất
lượng qua ba năm qua, Strawberry Jam Viet Nam đã dần khẳng định được hình ảnh
của mình trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, hiện tại con đường quảng bá hình ảnh của
công ty chủ yếu qua phương pháp truyền thống. Chi phí cao, trong khi đó hiệu quả
không được như mong đợi. Việc thành lập Fanpage 1 cho công ty mới được tiến hành
những hiện tại Fanpage này vẫn bị bỏ bê, chưa xây dựng được cộng đồng rộng lớn.
Trong khi đó các công ty doanh nghiệp khác nhận thấy được tiềm năng của việc áp
dụng quảng bá hình ảnh của công ty qua hình thức quan hệ công chúng điện tử với chi
thấp và hiệu quả cao, tạo dựng được thương hiệu hình ảnh của công ty trong lòng
khách hàng, nâng cao doanh số bán hàng.


13
Chính vì vậy, để phát triển và tạo dựng được niềm tin trong lòng khách hàng,
Strawberry Jam Viet Nam cần phải “Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng điện
tử”.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề của đề tài
Với mục đích đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quan hệ công chúng điện
tử cho công ty TNHH Strawberry Jam Viet Nam, nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản
phẩm website và phần mềm quản lý bán hàng chuyên nghiệp, truyền đạt thông tin về

doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp, đề tài nghiên cứu và làm rõ các vấn đề:
+ Khái niệm, vai trò, lợi ích của quan hệ công chúng điện tử
+ Khái niệm của marketing điện tử,quan hệ công chúng
+ Lợi ích của các doanh nghiệp khi áp dụng hình thức quan hệ công chúng điện
tử.
+ Các bước trong triển khai quan hệ công chúng điện tử.
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng ứng dụng, mức độ áp dụng các chương trình,
các công cụ quan hệ công chúng điện tử, tác giả đưa ra các đánh giá cụ thể về thành
tựu, hạn chế và những nguyên nhân của hạn chế trong các bước xây dựng và triển khai
chương trình quan hệ công chúng điện tử, các biện pháp và lộ trình quan hệ công
chúng điện tử tại công ty.

3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
3.1.

Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng điện tử của Công ty TNHH

Strawberry Jam Viet Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra giải pháp đẩy
mạnh hoạt động quan hệ công chúng điện tử tại Công ty trong thời gian tới.


14
3.2.

Mục tiêu cụ thể
Xuất phát từ mụctiêu trên mục tiêu cụ thể của đề tài là:
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quan hệ công chúng điện tử của công ty

TNHH Strawberry Jam Việt Nam bao gồm:
+ Mức độ ứng dụng, triển khai.
+ Những hạn chế còn tồn tại.
+ Nguyên nhân của những tồn tại.
- Tìm ra những thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến công tác quan hệ công
chúng điện tử.
- Đề xuất các giải pháp khắc phục hạn chế, phát huy điểm mạnh, giúp hoàn thiện
chương trình quan hệ công chúng điện tử của Công ty TNHH Strawberry Jam Viet
Nam.

4. Phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu :
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là chương trình quan hệ công chúng điện tử
được phản ánh thông qua các bước sau :
+ Xác định mục tiêu quan hệ công chúng điện tử.
+ Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng điện tử.
+ Triển khai xúc tiến quan hệ công chúng điện tử: lựa chọn và kết hợp các công
cụ xúc tiến, thiết lập các công cụ đo lường hiệu quả của các công cụ xúc tiến đã được
lựa chọn.
+ Đánh giá hiệu quả quan hệ công chúng điện tử.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu: thiết kế website và phần mềm quản lý.
+ Khách hàng: các doanh nghiệp thời trang,chuỗi cửa hàng bán lẻ,….
+ Thời gian: nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp về công cụ, phương tiện xúc tiến
marketing TMĐT được doanh nghiệp lựa chọn sử dụng để quảng bá và nâng cao hiệu
quả kinh doanh đã được ứng dụng triển khai trong 1 năm.
+ Không gian: các phương tiện, công cụ xúc tiến đã lựa chọn được triển khai
giới hạn trên website của chính doanh nghiệp và các website khác có phạm vi hoạt
động trên địa bàn TP Hà Nội.

15

5. Kết cấu của đề tài :
Đề tài gồm 3 chương, bao gồm :
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng điện tử.
Chương 2: Phương pháp hệ nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
quan hệ công chúng điện tử của công ty TNHH Strawberry Jam Viet Nam.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất Giải pháp nâng cao hoạt động quan hệ
công chúng điện tử cho công ty TNHH Strawberry Jam Viet Nam

PHẦN NỘI DUNG
Chương I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
ĐIỆN TỬ
1.1.

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐIỆN TỬ


16
1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng điện tử
 Tổng quan về quan hệ công chúng :
PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng,
quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách gọi được
nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.
Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất trong bối
cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ công chúng”
không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều doanh nghiệp
biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương hiệu cho doanh
nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra kinh doanh các

hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải là quá xa lạ
nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng cáo là đồng nhất
hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất nhiều định nghĩa về PR,
kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu khác nhau nhưng điều này rất
dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, do đó những người làm PR
có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau. Có rất nhiều khái niệm, quan điểm
về PR, trông khuôn khổ của đề tài này tôi xin tiếp cận khái niệm quan hệ công chúng
theo cách sau:
Quan hệ công chúng hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay
doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ
gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các
việc quảng bá thành công giảm nhẹ ảnh hưởng của thất bại, công bố các thay đổi và
nhiều hoạt động khác ( Bách khoa toàn thư mở Việt Nam )
Định nghĩa : Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết
lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ
chức và “công chúng” của họ. …Quan hệ công chúng bao gồm sự quản lý những vấn
đề hay sự kiện ma tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách
nhiệm thông tin cho họ
(Quan hệ công chúng – NXB Thống kê 2004)
 Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo


17
PR kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tín cho
đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa
doanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi.
-

PR với Marketing

Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức năng
của Marketing. PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
marketing hỗn hợp. Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi trường thuận
lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh nghiệp vận dụng
khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự thành công cho tổ
chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín lâu dài. Về cơ bản,
hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong
Marketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao
gồm: Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại
(promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với các
yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng cá
nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).


18

Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing
(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public relations campaigns, 2007)
Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khi đó, quan
hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm các dịch vụ
khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng và việc trao đổi các quan
hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc của quan hệ công chúng
bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều đối tượng công chúng như
nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt động marketing là rất rõ
ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được từ sự trao đổi tiền – hàng.
Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiến dịch PR rất khó định lượng.

19
Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến như công cụ để trao đổi với
khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao đổi với tất cả đối tượng mà
doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ doanh nghiệp. Chính vì thế vai trò
của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một cách độc lập và hiệu quả so với
marketing.
-

PR với quảng cáo

Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiều và
không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúng cổ
động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc,một
ứng cử viên chính phủ…)”. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi quảng cáo là
phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trò này, quảng cáo phải
thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước tiên quảng cáo phải
kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo. Vì
vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách hàng
tiềm năng. PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng
các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên
chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi
nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng đến
việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành vi. Mục
tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuậnm trong khi mục tiêu cao nhất của PR là tạo
sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có phạm vi hoạt
động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với quảng cáo. Đối
tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏi tùy theo tình
huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là khách mua hàng.
Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại như quảng cáo mà
bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa…Ngoài ra, quảng cáo có

một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất
cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí, truyền hình nên họ được chi phối điều
chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần quảng cáo xuất hiện trên phương tiện
nào. Trong khi ấy, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết
nói đến tổ chức hoặc công ty của họ. Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình


20
thức thể hiện cũng như khả năng xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất
hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí. Đó là chưa kể
đến PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo. PR tạo được
uy tín và sức thu hút mạnh mẽ đáng tin cậy
Giống nhau

Khác nhau
Quảng cáo

PR

Thông tin một chiều: thông Thông tin hai chiều, đa
báo thương mại, được dạng hướng đến nhiều đối
chuyển từ người bán hang tượng, có sự trao đổi thông
đến khách hàng tiềm năng, tin (trao đổi giữa người
chủ yếu hướng đến đối phát ngôn và báo chí, trả
tượng mua hàng.
Đều là quá trình thông tin,
đưa thông tin đến đối
tượng

lời phỏng vấn…).

Là tiếng nói trực tiếp của PR liên quan đến toàn bộ
chính người bán hàng về hoạt động giao tiếp và
sản phẩm của mình nên họ thông tin của tổ chức nên
luôn ca ngợi sản phẩm.

nó có tầm bao quát rộng
hơn quảng cáo.
Là tiếng nói gián tiếp của
bên thứ ba (giới truyền
thông).

(Nguồn: PR lý luận và ứng dụng, NXB Khoa học xã hội, 2008)
Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịch thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức. Ngược lại,
quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích đến rất nhiều
đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng công chúng đặc biệt.


21


Quan hệ công chúng điện tử :
Quan hệ công chúng điện tử là một phần của quan hệ công chúng. Nếu như quan

hệ công chúng thông thường tiếp cận khách hàng ở môi trường truyền thống thì quan
hệ công chúng điện tử tiếp cận khách hàng chủ yếu thông qua môi trường Internet.
 Khái niệm : Quan hệ công chúng điện tử

Quan hệ công chúng điện tử là một loạt các hành động thực hiện dựa trền nền

tảng Internet nhằm tạo cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm doanh
nghiệp với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp.
(Nguồn : “PR kiểu Mỹ”, Dilenschneideri Robertl, NXB - Lao động xã hội, 2012)
1.1.2. Đặc điểm quan hệ công chúng điện tử
Quan hệ công chúng điện tử là hoạt đông giao tiếp hai chiều: trong công tác PR
truyền thống cũng như trong công tác PR điện tử, nếu chỉ truyền thông điệp đến khách
hàng thôi chưa đủ mà còn phải lằng nghe những phản hồi từ khách hàng.
Quan hệ công chúng điện tử là những hành động cụ thể thực tế: PR điện tử có hiệu
quả hay không phụ thuộc vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức
độ hiệu quả hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng.
Quan hệ công chúng điện tử thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính tập
trung của đối tượng.
1.1.3. Đối tượng của quan hệ công chúng điện tử
PR điện tử hướng đến các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận
trong công chúng nói chung.
Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như : quan hệ
giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn với
nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…
Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR điện tử
thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu
dùng, giới truyền thông…
Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR điện tử là ai thì còn phụ thuộc vào
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần
hướng tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR điện tử của doanh
nghiệp.


22
1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ĐIỆN TỬ

Tầm quan trọng của quan hệ công chúng điện tử đối với các doanh nghiệp
PR điện tử là một trong những lĩnh vực sẽ phần nào giúp được các doanh nghiệp
trong bối cảnh hội nhập toàn cầu đầy khó khăn hiện tại. Có thể thấy một trong những
nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của công việc làm PR điện tử là xây dựng thương hiệu,
bởi thương hiệu chính là chìa khóa vàng cho doanh nghiệp thành công. Charless
Brymer, CEO2 của hãng Interbrand Scherter đã nói rằng: “Thương hiệu đại diện cho
một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách
hàng nhận được”. Thương hiệu là một loại tài sản vô hình của doanh nghiệp nói
chung, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách
hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi thông điệp này, PR điện tử
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách hàng
dễ dàng liên tưởng đến sản phẩm mỗi khi đối diện với thương hiệu. Chính vì vậy mà
mỗi doanh nghiệp cần phải tạo ra cho mình một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí
khách hàng. Thương hiệu tốt không chỉ thuận lợi cho doanh nghiệp trong thời điểm
hiện tại mà còn tạo đà thành công cho những hoạt động trong tương lai của ngân hàng.
“Huyền thoại Marketing thế giới” và là “Cha đẻ marketing hiện đại” - Philip Kotler đã
từng nói rằng: “Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thị trường”. Bằng lý thuyết và quan sát
trên thực tế, chúng ta có thể nhận ra được rằng quan hệ công chúng - PR nói chung và
PR điện tử nói riêng đặc biệt hữu hiệu trong các trường hợp như: tung ra sản phẩm
mới, làm mới sản phẩm cũ, nâng cao uy tín, doanh nghiệp có ngân sách hạn chế và
đặc biệt khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng.
Thứ nhất, PR điện tử có vai trò tiết kiệm chi phí vì chi phí PR điện tử thấp hơn
quảng cáo và nhiều công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh khác. Khi so sánh chi phí cho
chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông
cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi
hơn. Tính đến bây giờ, hầu hết các doanh nghiệp lớn hiện nay đã từng bước áp dụng

23
và thành lập các quỹ riêng cho hoạt động PR điện tử nhưng vẫn chưa đủ để có thể rầm
rộ như các doanh nghiệp lớn trên thế giới.
Thứ hai, PR điện tử là phương cách tốt nhất cho các doanh nghiệp để chuẩn bị
và tạo dư luận tốt. Rõ ràng rằng: quảng cáo không làm được việc này và Marketing
cũng vậy. Các doanh nghiệp cũng không phải trường hợp ngoại lệ của kết quả nghiên
cứu này. Do đó, PR điện tử giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của
giới truyền thông và các chuyên gia phân tích kinh tế. Giữa hoạt động PR điện tử và
quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn lựa chọn một clip quảng cáo về sản phẩm
mới của một công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty? Rõ ràng rằng
quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng.
Thứ ba, hoạt động PR điện tử có tính chất quyết định đến sự thành công trong
phát triển một sản phẩm mới của doanh nghiệp. Khi một sản phẩm mới ra đời, điều
mà doanh nghiệp mong muốn là làm sao đưa được sản phẩm dịch vụ đến tận tay
người tiêu dùng. Các hoạt động PR điện tử không chỉ nhằm giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng mà lúc này đội ngũ PR điện tử chuyên nghiệp của doanh nghiệp phải tìm
cách sao cho khách hàng sẽ thích thú và sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Thậm chí là có
thể tạo dựng lòng tin ở khách hàng, để khách hàng tin tưởng sẽ đón chờ và thử sử
dụng những sản phẩm dịch vụ tiếp theo của doanh nghiệp mình. Với những doanh
nghiệp đã tạo lập được thương hiệu của mình trong công chúng, cần thận trọng trong
hành động của mình chứ không thể chủ quan rằng khách hàng sẽ mãi là của mình.
Thứ tư, PR điện tử là bộ phận đắc lực trong việc mở rộng mạng lưới hoạt động
của doanh nghiệp. Khi đưa ra một sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp mong muốn
nhất là càng nhiều khách hàng sử dụng càng tốt. Do đó, để đáp ứng được mong muốn
này thì tất yếu doanh nghiệp phải mở rộng mạng lưới hoạt động. Đây chính là một
trong các đặc điểm của PR điện tử như đã trình bày ở trên: thông tin hai chiều. Khi
doanh nghiệp tung ra sản phẩm và được công chúng đón nhận sẽ sinh ra cầu, và khi
cầu tăng, tất yếu cung sẽ tăng.
Thứ năm, một trong những vai trò quan trọng nhất của PR điện tử là quản trị rủi

ro và khủng hoảng. Khi đã kinh doanh thì không có doanh nghiệp nào không thể


24
không gặp rủi ro.Bộ phận PR điện tử luôn phải có kế hoạch phòng ngừa và xử lý
khủng hoảng để khi nó xảy ra có thể ứng phó kịp thời và khéo léo. Cuối cùng, có thể
nói PR điện tử giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người
lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó
rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến. Còn những người có năng
lực thì luôn mong muốn được thử sức với những cái mới lạ, thậm chí là mong muốn
đem đến một xu hướng mới cho thị trường.
1.2.1. Một số công cụ quan hệ công chúng điện tử
Các công cụ của quan hệ công chúng điện tử bao gồm : Website của doanh nghiệp,
xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trức tuyến.
Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp theo hướng tối ưu hóa công cụ
tìm kiếm.
 Website được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử vì nó như một cẩm
nang cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm dịch
vụ hiện thời của doanh nghiệp.
 Website muốn được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải thực hiện được hai
-

vấn đề :
Một là nội dung website thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Hai là tối ưu hóa các công cụ tìm kiếm để khách hàng có thể tìm ra website của

doanh nghiệp một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
 Để sử dụng tốt công cụ này doanh nghiệp cần tiến hành thường xuyên các hoặt
động sau:
- Thường xuyên cập nhật và làm mới website

- Đăng ký vị trí đứng đầu tại các trang công cụ tìm kiếm
- Sử dụng những từ khóa có thể có trong website
 Đưa ra một nhóm hoặc một tiêu đề mà người sử dụng có thể gõ vào khi tìm kiếm.
Ví dụ phần mềm kế toán hay phan mem ke toan. Các từ khóa, tiêu đề có thể viết
bằng ngôn ngữ tiếng Việt có dấu hoặc tiếng Việt không dấu.
Xây dựng cộng đồng điện tử
Xây dựng cộng đồng điện tử với mục tiêu là tạo mối quan hệ chặt chẽ
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Cộng đồng điện tử được xây dựng thông qua
các hình thức mạng xã hội, các nhóm thảo luận, và các diễn đàn, các blog 3,
chatroom4…


25
 Diễn đàn trực tuyến hay còn gọi là forum 5: Là nơi để người dùng Internet trao đổi
thảo luận và tán gẫu với nhau, người tham gia có thể trao đổi, thảo luận, bày tỏ ý
kiến về những vấn đề chung, những vấn đề được quan tâm bằng cách viết bài, và
gửi bài. Để có thể thực hiện trao đổi trên diễn đàn, người tham gia phải tiến hành
đăng ký thành viên. Các bài viết của họ được lưu giữ ngay trên diễn đàn để người
khác có thể đọc được.
 Blog là trang thông tin điện tử cá nhân được dùng để thể hiện những thông tin
mang tính chất cá nhân phục vụ nhu cầu lưu trữ hoặc trao đổi, chia sẻ với một
nhóm người hoặc với cộng đồng sử dụng dịch vụ Internet. Blog được ký
khởi tạo trên Internet bởi chủ thể sở hữu blog”. Nền tảng của cộng đồng trực
tuyến là việc tạo ra các bản tin và hình thức gửi các thông điệp điện tử.
 Xậy dựng các sự kiện trực tuyến trên các trang mạng xã hội: Các sự kiện trực
tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những sở thích và gia tăng số
lượng người đến với trang website. Doanh nghiệp có thể tổ chức các sự kiện
trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị, hội thảo trực tuyến nhằm thu hút
khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại từ đó tìm hiểu nhu cầu của họ
 Chatroom là hình thức thảo luận trực tiếp trên Internet, giúp những người tham gia

có thể thảo luận, trao đối và nhận được câu trả lời ngay lập tức. Công cụ này là
một hình thức quan hệ công chúng điện tử. Nó là cầu nối giúp doanh nghiệp có thể
trao đổi trực tiếp với khách hàng để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách
hàng một cách nhanh nhất

1.3.

Quy trình triển khai hoạt động quan hệ công chúng điện tử

Nội dung của hoạt động quan hệ công chúng điện tử được phản ánh thông qua
4 bước xây dựng và triển khai chương trình:
1.3.1. Xác lập mục tiêu
Trong 4 bước triển khai quan hệ công chúng điện tử, bước xác định mục tiêu là
quan trọng nhất, nó là nền tảng để thực hiện các bước sau. Dựa trên chiến lược phát
triển của Công ty, khi xác định mục tiêu quan hệ công chúng điện tử cần:
-

Xác định tập khách hàng mục tiêu