Tăng cường hiệu lực quảng bá thương hiệu của công ty cổ phần đầu tư c e o giai đoạn 2011 – 2015

Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Chương 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ VẤN ĐỀ
TĂNG CƯỜNG HIỆU LỰC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O GIAI ĐOẠN 2011 – 2015
1.1.

TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Theo khảo sát gần nhất của CBRE Vietnam (Công ty tư vấn và quản lý

bất động sản), thị trường bất động sản (BĐS) Việt Nam trong năm 2011 sẽ
tiếp tục chứng kiến nguồn cung ở mức cao. Chỉ tính riêng phân khúc căn hộ
cao cấp, trong năm 2011, Hà Nội sẽ có khoảng 16.000 căn, bằng tổng lượng
cung của cả 2 năm trước và cũng theo điều tra của Vietnam Report, có đến
67% các doanh nghiệp cho rằng sẽ tăng nhanh. Trong khi đó, nhận định về
giá nhà trên thị trường Hà Nội, có đến 61,7% người tiêu dùng nhận định giá
nhà ở sẽ tăng.
Mới đây, Hiệp hội các nhà đầu tư nước ngoài về bất động sản (AFIRE)
đã xếp hạng Việt Nam là thị trường hấp dẫn thứ tư trong các thị trường BĐS
mới nổi. Các yếu tố giúp Việt Nam thu hút thêm được nhiều nhà đầu tư nước
ngoài là do nền kinh tế Việt Nam đã hồi phục tốt sau cuộc suy thoái toàn cầu,
tăng trưởng kinh tế mạnh, tỷ lệ đô thị hóa tăng nhanh và sự phát triển của tầng
lớp trung lưu mới.
Từ những nhận định trên, ta thấy rõ thị trường BĐS Việt Nam đang là
mảnh đất màu mỡ đối với cả nhà đầu tư trong nước và nước ngoài. Vì vậy, sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tư vấn, đầu tư xây dựng BĐS ngày càng trở
nên gay gắt. Bên cạnh đó, các nhà đầu tư các dự án BĐS gặp phải những khó

khăn nhất định khi tìm nguồn vốn (lý do chính khiến hàng loạt dự án bị đình
trệ), nếu có được nguồn vốn thì lãi suất cũng quá cao, không hiệu quả trong
đầu tư kinh doanh. Để tháo gỡ những khó khăn đó, nhiều doanh nghiệp tính
đến khả năng huy động vốn trên thị trường chứng khoán, tuy nhiên đây cũng
là vấn đề không hề dễ dàng trong hoàn cảnh hiện nay, khi mà sức ép lãi suất

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

cao, áp lực từ vốn vay ngân hàng, thị trường giao dịch chững lại bắt buộc các
doanh nghiệp phải tìm bằng được đầu ra cho mình.
Trong bối cảnh đó, việc các công ty tư vấn, đầu tư xây dựng BĐS phải
khẳng định được vị thế, uy tín để tìm kiếm, thu hút khách hàng và nguồn vốn
là vô cùng quan trọng, cấp thiết. Với 10 năm hoạt động trên thị trường BĐS,
Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O đã phần nào khẳng định được vị thế của mình
trên lĩnh vực này. Tuy nhiên cái tên C.E.O vẫn chưa thực sự được nhiều
người biết đến. Nguyên nhân của vấn đề này được ban lãnh đạo của công ty
chỉ ra là do công tác quảng bá hình ảnh thương hiệu của C.E.O vẫn còn rất
hạn chế. Bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu chỉ mới được
thành lập từ tháng 10/2010 đã phần nào lý giải cho hạn chế đó.
Nhận thực được tầm quan trọng của vấn đề này đối với sự phát triển
của C.E.O, qua quá trình thực tập tại công ty, em đã lựa chọn đề tài: “Tăng
cường hiệu lực quảng bá thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai

đoạn 2011 – 2015” cho luận văn tốt nghiệp.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là tăng cường hiệu lực quảng bá

thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015. Từ
mục tiêu trên, các nhiệm vụ cụ thể được đặt ra là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và quảng bá thương
hiệu.
- Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu tại Công ty Cổ
phần Đầu tư C.E.O trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực quảng bá thương
hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015.
1.3.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống các tác nghiệp quảng bá

thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

1.4.

Trường Đại Học Thương

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề quảng bá thương hiệu của C.E.O
cho khu vực thị trường Miền Bắc.
- Luận văn tập trung nghiên cứu, thu thập và phân tích số liệu trong
khoảng thời gian từ năm 2007 – 2011 cho những đề xuất nhằm nâng
cao hiệu lực quảng bá thương hiệu của công ty C.E.O đến năm 2015.
- Nội dung trong luận văn tập trung chủ yếu vào phân tích các hoạt động
trong lĩnh vực bất động sản của công ty.
1.5.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Luận văn có kết cấu bao gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về vấn đề tăng cường hiệu lực quảng
bá thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 –
2015.
- Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và quảng bá
thương hiệu trong doanh nghiệp.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và thực trạng quảng bá thương
hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O.
- Chương 4: Một số kết luận và giải pháp nhằm tăng cường hiệu lực
quảng bá thương hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn
2011 – 2015.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Chương 2
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
2.1.

CÁC QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có quan điểm cho

rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa; quan điểm khác nhận định rằng
thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ; hay thương hiệu là gộp
chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ…
Trên cơ sở tập hợp và phân tích các quan niệm khác nhau, trong cuốn
“Thương hiệu với nhà quản lý”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh đã đưa ra khái
niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng
nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng”.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Đó không chỉ
là hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp (đã là một hình tượng thì chỉ có
cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả), mà yếu tố quan trọng ẩn

đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách
hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp
với khách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho
người tiêu dùng do những hàng hóa và dịch vụ đó mang lại…
Các phân tích về thương hiệu trong bài luận văn này được tiếp cận theo
khái niệm nêu trên.
2.2.

CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

2.2.1. Tên thương hiệu
Tên hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, do thể hiện bằng
ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên. Thực tế có rất ít
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

thương hiệu được phân biệt, nhận dạng hoàn toàn thông qua các dấu hiệu như
logo, dáng cá biệt của bao bì và hàng hóa mà đại bộ phận được nhận diện,
phân biệt qua tên thương hiệu hoặc kết hợp giữa tên thương hiệu và các dấu
hiệu khác. Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên hiệu, tùy theo ý đồ của
doanh nghiệp, đặc điểm của hàng hóa, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn
trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung thì tên
hiệu cần thể hiện được các yêu cầu sau đây: có khả năng phân biệt và dễ nhận

biết; ngắn gọn, dễ đọc; gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;
thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi ý về ưu việt của
hàng hóa.
2.2.2. Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng (logo) của thương hiệu là dấu hiệu cũng rất quan trọng. Nếu
coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu tượng
là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh
họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố
thương hiệu, với đặc điểm là có tính trừu tượng rất cao, nên nó có thể được
dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang
tên hiệu khác nhau.
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp
người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có
thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách
khác nhau để thể hiện biểu trưng hoặc biểu tượng. Có thể đó là những biểu
trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên, yêu cầu
chung khi tạo logo cho thương hiệu là:
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp.
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau.
- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Sử dụng biểu trưng, biểu tượng hợp lý, sáng tạo sẽ là cách thức quảng
bá thương hiệu vô cùng hiệu quả, giúp tạo nên tính cách thương hiệu (thông
qua biểu tượng) và sự nổi bật cho thương hiệu (thông qua biểu trưng).
2.2.3. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu (slogan/tagline) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu,
nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu
truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu
dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ
logo và tên thương hiệu.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định như tên thương hiệu mà có thể
được thay đổi tùy theo chiến lược của doanh nghiệp, tùy theo thị trường mà
doanh nghiệp nhắm tới. Thông thường khi có sự cải tiến hoặc thay đổi kết cấu
và tính năng của hàng hóa hoặc mở rộng phạm vi cũng như ích lợi của dịch
vụ thì khẩu hiệu được thay đổi. Sự thay đổi khẩu hiệu cần cố gắng kế thừa
những nội dung đã có, bám sát vào ý đồ chiến lược của thương hiệu, không
nên thay đổi hoàn toàn hoặc tạo ra một khẩu hiệu kém hiệu quả hơn trước.
Thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng thông qua
quá trình quảng bá thương hiệu trước hết được thể bằng khẩu hiệu. Vì vậy ta
có thể thấy được sự cần thiết của một slogan ý nghĩa và độc đáo đối với công
tác quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp.
2.2.4. Các thành tố khác
Bao bì cũng được coi là một thành tố thương hiệu, là vật dụng để thể
hiện thương hiệu hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác
dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm để nhận diện hàng hóa và cung cấp thông
tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Một kiểu dáng đặc biệt
của bao bì sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa.

Bao bì là phương tiện tốt nhất để thể hiện thương hiệu do đó cần thương
xuyên được đổi mới để tạo cảm giác mới lạ và hấp dẫn cho thương hiệu.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện
bằng âm nhạc. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục
quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu thực chất là một hình thức
mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã thành công đến mức
chỉ cần nghe đoạn nhạc là họ biết đó là thương hiệu gì: chỉ cần nghe giai điệu
“Rhythm of the rain” chúng ta có thể liên tưởng tới ngay sản phẩm kẹo cao su
singum double mint…
Bao bì hay nhạc hiệu đều góp phần quan trọng trong công tác quảng bá
thương hiệu cho doanh nghiệp, giúp thương hiệu của doanh nghiệp dễ được
nhận biết, tạo ra sự khác biệt và in đậm trong tâm trí khách hàng.
2.3.

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

2.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được
nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một

thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra
phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,
một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng
sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó
làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có
đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã
gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng
hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các
sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.
2.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,
sự cứng cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng
lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh

của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi
kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một
thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương
hiệu đó.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công
ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích
đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu
cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể. Bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng
chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với
từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với
những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được
khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản
phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét thông
qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng
chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi
các tính năng công dụng cũng như những giá trị sử dụng.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4

Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Khi một thương
hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,
sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một thương
hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được người
tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của
khách hàng. Bên cạnh đó, thông qua tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh
nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn. Đây
là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo giá trị thương mại và lợi nhuận.
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện
và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng
hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Thực tế
đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều
so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương hiệu là tài
sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả
mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp.
2.4.

CÁC NỘI DUNG CƠ BẢN TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

2.4.1. Quan điểm về quảng bá thương hiệu
Theo hai tác giả Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà Thu trong cuốn “Xây dựng
và phát triển thương hiệu” (Nhà xuất bản Lao động xã hội - 2007), quảng bá
thương hiệu là hoạt động làm thương hiệu thu hút được sự quan tâm nhiều
nhất của khách hàng.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Quan điểm khác cho rằng quảng bá thương hiệu là quá trình đưa
thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua các công tác truyền thông.
Theo đó có thể hiểu quảng bá thương hiệu chính là việc sử dụng các công cụ
truyền thông để đưa hình ảnh thương hiệu của công ty tới người tiêu dùng.
Dù quảng bá thương hiệu được hiểu theo quan điểm nào thì cũng đều
nhấn mạnh đến quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng.
2.4.2. Các công cụ quảng bá thương hiệu
Quảng cáo

2.4.1.1.

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động
quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập

thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu
dùng với thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Các
phương tiện quảng cáo bao gồm:
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: sử
dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên
nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp
giới thiệu và thuyết phục khách hàng. Việc quảng bá thương hiệu thông
qua phương tiện này phụ thuộc trực tiếp vào năng lực của nhân viên
bán hàng. Muốn quảng bá thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp
hiệu quả thì cần tập huấn, đào tạo cho đội ngũ nhân viên những kỹ
năng cần thiết như bán hàng, chăm sóc khách hàng… Chi phí cho việc
này không quá tốn kém nhưng sẽ tốn thời gian và kết quả thì vẫn chỉ
được quyết định bởi năng lực của nhân viên đó. Nhưng với các công ty
kinh doanh dịch vụ thì phương tiện này chủ yếu tác động đến tâm lý
khách hàng, giúp tạo dựng ấn tượng bao đầu về doanh nghiệp đối với
khách hàng.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: truyền hình, radio, báo,
tạp chí… ưu thế của phương tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh
hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao, tần suất lớn.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ bất động sản, tạp chí và báo sẽ là

hai phương tiện truyền thông hiệu quả nhất tuy nhiên cũng có những
hạn chế nhất định như thời gian sống của báo ngắn, còn chi phí quảng
cáo qua tạp chí thì tốn kém hơn và mất thời gian duyệt bản thảo. Quảng
cáo trên truyền hình thì công ty nên lựa chọn hình thức quảng cáo
thông qua giới thiệu các sản phẩm (khu chung cư, khu đô thị…) vừa
giúp khách hàng biết đến lĩnh vực hoạt động của công ty vừa cho khách
hàng thấy được năng lực của mình. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên
truyền hình là vô cùng lớn, đòi hỏi doanh nghiệp cần có sự tính toán
hợp lý.
- Quảng cáo trực tiếp: dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi
cataloge, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này đặc biệt hiệu quả về
khía cạnh kinh tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng
mục tiêu. Tuy nhiên, phương tiện này thường chỉ truyền tải hình ảnh
thương hiệu của doanh nghiệp đến tập khách hàng mục tiêu, do đó hiệu
quả quảng bá thương hiệu sẽ không cao, do không có sức lan tỏa rộng
rãi đến mọi đối tượng khách hàng.
- Quảng cáo phân phối: băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao
thông, bảng điện tử… các phương tiện này cho phép khai thác tối đa
các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo. Đây là sẽ
hình thức quảng cáo hiệu quả nhằm quảng bá thương hiệu cho những
công ty chưa được nhiều người biết đến do khả năng tiếp nhận thông
tin của khách hàng qua phương tiện này rất linh hoạt: trên đường, xe
bus, taxi, siêu thị…
- Quảng cáo tại điểm bán: dùng người giao hàng tại các khu thương mại,
tận dụng các quầy kệ, bố trí âm thanh, video, phương tiện truyền thông
ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua. Những
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì hình thức quảng bá thương hiệu

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

này ít được sử dụng do không phù hợp dẫn đến tính hiệu quả không
cao.
- Quảng cáo điện tử: trước hết cần xây dựng trang web và hệ thống thư
điện tử của doanh nghiệp. Trang web phải có giao diện đóng góp một
yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình ảnh thương hiệu trong hệ
thống nhận hiện thương hiệu. Chi phí quảng cáo trên các trang web có
mật độ người truy cập cao là khá lớn nhưng sẽ mang lại hiệu quả khi
mà internet đã trở thành một công cụ phổ biến và thiết yếu.
2.4.1.2. Các hoạt động quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiểu là một
hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất
quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm; nhận định
hoặc một sự tin cậy nào đó. Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển
một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mại sang PR vì nó đạt được
những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tượng
cụ thể và đáng tin cậy. Các công cụ của PR bao gồm:
- Marketing sự kiện và tài trợ: marketing sự kiện là những hoạt động
mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu, đối
thoại với doanh nghiệp nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với
thương hiệu và sản phẩm. Bên cạnh đó, khai thác các sự kiện văn hóa,
âm nhạc, xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham
gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả

do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người
xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu. Những hoạt động này
đòi hỏi một chi phí rất lớn và sự tổ chức chuyên nghiệp, do đó năng lực
của các phòng ban về thương hiệu và marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp
đến hiệu quả của công tác này.
- Các hoạt động cộng đồng: việc tham gia đóng góp vào các hoạt động
cộng đồng luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

này nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn. Đồng thời, tài chính cho
các hoạt động cộng đồng đảm bảo công ty luôn duy trì được một hình
ảnh đẹp trong con mắt người quan sát. Đây là hoạt động mà các doanh
nghiệp cần thương xuyên tham gia vì việc quảng bá thương hiệu không
chỉ gắn với sản phẩm của công ty mà trên hết là gắn với hình ảnh doanh
nghiệp.
- Tham gia hội chợ, triển lãm: xây dựng thương hiệu thông qua tham gia
hoạt động hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng cho các
hoạt động hậu cần trước khi trưng bày tại triển lãm. Gian hàng tại hội
chợ chỉ cung cấp một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của
công ty. Những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sẽ ít lựa chọn phương
tiện này nhằm quảng bá thương hiệu cho mình do đặc thù của lĩnh vực
hoạt động kinh doanh.

- Các ấn phẩm của công ty: một số công ty khá chú trọng đến các ấn
phẩm phát hành, có thể không chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những
trang quảng bá trên một số ấn phẩm của các cơ quan, đơn vị khác. Tất
cả được in ấn nhằm thể hiện hình ảnh của công ty và những thương
hiệu mà công ty mong muốn giới thiệu. Đây cũng là một phương tiện
hiệu quả để quảng bá hình ảnh của công ty do các ấn phẩm thường chỉ
phát hành nội bộ hay trên các ấn phẩm từ các công ty khác có lĩnh vực
kinh doanh có liên quan. Tuy nhiên, một hợp đồng quảng cáo cho một
ấn phẩm từ bên ngoài đôi khi chỉ là cái giá công ty phải trả để duy trì
một mối quan hệ bảo trợ của cơ quan có ấn phẩm.
- Phim ảnh: việc xây dựng các bộ phim giới thiệu về công ty, những nỗ
lực công ty đã trải qua và thành công đạt được là một cố gắng nhằm thể
hiện cho các đối tác về một hình ảnh đẹp. Không những thế, nhiều công
ty xây dựng phim cho mình nhằm thể hiện những nỗ lực của quá trình
làm thương hiệu nội tuyến. Cách thức này sẽ cung cấp cho người xem
cái nhìn trực quan sinh động và rõ nét về sự hình thành, phát triển của
công ty. Quản trị thương hiệu nội tuyến là cách làm thích hợp và khả

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

thi đối với các doanh nghiệp Việt Nam, còn quản trị thương hiệu ngoại
tuyến là một thách thức không nhỏ khi chi phí để thực hiện là rất lớn.

2.5.

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH
NGHIỆP
Qua tìm hiểu các luận văn nghiên cứu về đề tài có liên quan là: “Phát
triển quảng bá thương hiệu công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú
giai đoạn đến năm 2012” – Nguyễn Hà Thu (K41I3) và “Phát triển quảng bá
hình ảnh thương hiệu của công ty TNHH thương mại và phát triển công nghệ
Quang Minh” – Nguyễn Thị Mai Phương (K41I3), em đã có được cái nhìn
tổng quan về nội dung của những nghiên cứu trên.
Dựa vào lý luận và thực tiễn, hai bài luận văn trên đã chỉ ra được thực
trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại từng doanh nghiệp, cụ thể là thực
trạng các hoạt động quảng cáo trên truyền hình, báo chí, ngoài trời… và các
hoạt động quan hệ công chúng: tổ chức và tài trợ sự kiện, tham gia các hoạt
động cộng đồng… Từ đó, hai bài luận văn đã đề ra những giải pháp thích hợp
nhằm phát triển quảng bá thương hiệu tại đơn vị thực tập đó là đẩy mạnh
quảng cáo trên truyền hình, ngoài trời; sự nhất quán trong hệ thống nhận diện
thương hiệu; tăng cường tổ chức và tài trợ các sự kiện, xây dựng website nội
bộ…
Tuy nhiên, cả hai bài luận văn đều mới chỉ dừng lại ở các giải pháp
giúp thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết đến hơn, còn việc
những giải pháp này có đạt được hiệu quả khi áp dụng vào thực tiễn là điều
chưa được đề cập đến. Việc thực hiện các hoạt động quảng bá sẽ không thể
đạt hiệu lực cao nhất nếu không gắn với mục tiêu, tầm nhìn của doanh nghiệp
và được kiểm soát chặt chẽ bởi đội ngũ quản trị thương hiệu của công ty.
Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Tăng cường hiệu lực quảng bá thương
hiệu của Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O giai đoạn 2011 – 2015” cho luận văn
tốt nghiệp để không chỉ tìm ra những giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu

cho C.E.O mà còn để những giải pháp đó thực sự đạt hiệu quả và mang lại lợi
ích tốt nhất cho doanh nghiệp.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O
3.1.

PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ

THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong quá trình làm luận từ hai nguồn là
dữ liệu bên trong và dữ liệu bên ngoài công ty.
- Các nguồn dữ liệu bên trong công ty bao gồm:
• Các thông tin trên website: ceogroup.com.vn
• Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh các năm 2008, 2009, 2010.
- Các nguồn dữ liệu bên ngoài công ty bao gồm:
• Giáo trình “Thương hiệu với nhà quản lý” – PGS.TS. Nguyễn Quốc

Thịnh & CN. Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động – Xã hội.
• Giáo trình “Marketing căn bản” – GS.TS Trần Minh Đạo, NXB Đại
học Kinh Tế Quốc Dân.
• Website: batdongsan.com.vn, vietnambranding.com,…
3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn 5 cán bộ công nhân viên
của công ty C.E.O.
- Phương pháp trắc nghiệm: lập phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 10 câu hỏi
cho 40 khách hàng (mẫu ngẫu nhiên).
- Phương pháp quan sát: tiến hành chụp ảnh, quan sát hoạt động của nhân
viên và khách hàng tại công ty C.E.O.
- Thời gian tiến hành điều tra: từ 04/04/2011 đến 20/04/2011.
- Địa điểm: Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O, Trường Đại học Thương Mại.
3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp:
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

• Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập
được từ các nguồn khác nhau, ta tiến hành tổng hợp dữ liệu.
• Phương pháp so sánh: sau khi tổng hợp dữ liệu, tiến hành so sánh,
đánh giá mô hình hóa và biểu hình hóa để xử lý dữ liệu.
- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp: sử dụng các phương pháp mô

hình hóa, biểu hình hóa, thống kê phân tích dữ liệu để nghiên cứu, đánh
giá và rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
3.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG NHÂN TỐ
MÔI TRƯỜNG ĐẾN VẤN ĐỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ C.E.O
3.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
3.2.1.1.
Giới thiệu khái quát về công ty
CEO Group tiền thân là Công ty TNHH Thương mại, Xây dựng và
Công nghệ Việt Nam (VITECO) được thành lập vào ngày 26 tháng 10 năm
2001. CEO Group là một nhóm các công ty hoạt động theo mô hình tập đoàn
kinh tế tư nhân có trụ sở tại Tháp CEO, Phạm Hùng, Hà Nội, Việt Nam.
CEO Group hiện có 7 đơn vị thành viên là Công ty Cổ phần Đầu tư
C.E.O (công ty mẹ), Công ty Cổ phần C.E.O Quốc tế, Công ty Cổ phần Xây
dựng C.E.O, Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ C.E.O, Công ty Cổ phần
Đầu tư BMC, Công ty Cổ Phần Đầu tư & phát triển Phú Quốc và Trường Cao
đẳng Đại Việt.
CEO Group hoạt động trên 2 trụ cột kinh doanh chính là phát triển bất
động sản và giáo dục đào tạo. Trong đó, lĩnh vực phát triển bất động sản
mang lại giá trị vật chất cho cuộc sống, lĩnh vực giáo dục và đào tạo mang lại
giá trị tinh thần cho con người. Hiện CEO Group đang xây dựng một chuỗi
giáo dục và đào tạo từ bậc mầm non, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ
thông, dạy nghề, trung cấp, cao đẳng và đại học.
3.2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Tính đến 31/12/2010, CEO Group có 290 cán bộ nhân viên, tăng 161%
so với năm 2009, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty hầu hết là cán bộ

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4

Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

trẻ, năng động, độ tuổi trung bình là 27. Thu nhập bình quân của người lao
động trong nhóm CEO Group là 5 triệu đồng/người/tháng.
Sau 10 năm xây dựng và phát triển, CEO Group đã đạt được những kết
quả kinh doanh đáng ghi nhận. Cụ thể, tỷ lệ tăng trưởng năm 2009 so với năm
2008 đạt gần 600%, nộp ngân sách nhà nước tăng hơn 300%. Nhìn lại lợi
nhuận trong những năm gần đây cho thấy tốc độ tăng trưởng và bứt phá khá
ấn tượng, năm 2008 mới chỉ đạt trên 5 tỷ đồng, đến năm 2009 đã đạt 32,5 tỷ
đồng. Đến năm 2010, công ty tiếp tục có bước phát triển vượt bậc so với năm
2009:
Đơn vị: triệu đồng

TT

Nội dung

Tỷ lệ % so
với kế
hoạch
226.733
113,4%

Kế hoạch
2010

Thực hiện
năm 2010

1.

Doanh thu

200.000

2.

Lợi nhuận trước thuế

50.146

64.303

128,2%

3.

Lợi nhuận sau thuế

37.609

47.569

126,4%

4.

Tỷ lệ chia cổ tức

16%

16%

100%

5.

Vốn điều lệ

150.000

250.000

166,7%

3.2.2. Đánh giá ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề quảng bá
thương hiệu tại Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O
3.2.2.1. Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong
 Tầm nhìn thương hiệu của C.E.O:
Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi đến
mọi thành viên trong công ty, cổ đông, khách hàng, đối tác và những người
khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp; là kim chỉ nam cho mọi
hoạt động của doanh nghiệp. Tầm nhìn dẫn đạo và định hướng cho các động
lực làm thương hiệu và do đó nó trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá
thương hiệu. Một tầm nhìn thương hiệu sâu rộng sẽ mang đến cho công ty

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

những hoạt động quảng bá thương hiệu sáng tạo, hiệu quả và phù hợp với
mục tiêu chung của tổ chức.
Với tầm nhìn chiến lược là đưa C.E.O Group trở thành một trong 500
công ty tư nhân hàng đầu tại Việt Nam (VNR 500), chậm nhất là vào năm
2020, ta thấy được sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty đối với vấn đề
quảng bá thương hiệu. Đây là cơ sở để hoạt động quảng bá thương hiệu đi
đúng hướng, hiệu quả vì doanh nghiệp đã có một tìm nhìn sâu rộng đối với sự
phát triển thương hiệu. Nếu C.E.O không có một tầm nhìn rõ ràng (như giai
đoạn trước khi thành lập ban Marketing và Truyền thông) thì vấn đề quảng bá
thương hiệu chưa được chú trọng, và kết quả là rất nhiều người không biết
đến C.E.O hay lĩnh vực hoạt động của C.E.O.
 Nguồn nhân lực của C.E.O:
Một tầm nhìn xa sẽ là không đủ nếu bản thân từng thành viên trong
doanh nghiệp không nhận thấy được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc
xây dựng và quảng bá thương hiệu. Việc quảng bá thương hiệu không chỉ là
của ban lãnh đạo mà cần sự tham gia của từng cá nhân trong công ty, vì mỗi
cá nhân đó chính là sự quảng bá tốt nhất cho hình ảnh thương hiệu của doanh
nghiệp.
 Nguồn tài chính của C.E.O:

Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo và PR thường là rất tốn
kém. Doanh nghiệp phải xác định được khả năng có thể đầu tư cho một
chương trình quảng cáo hay PR và mức đầu tư bao nhiêu là hợp lý. Vì vậy nó
sẽ tác động trực tiếp đến các hoạt động quảng bá thương hiệu: thêm hay bớt
chi phí cho quảng cáo? Sử dụng công cụ PR nào là phù hợp với khả năng tài
chính của công ty?
 Cơ sở hạ tầng của C.E.O:
Như là yếu tố con người, cơ sở hạ tầng tự nó đã phần nào quảng bá
hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp. Một công ty với cơ sở vật chất hiện
đại, khang trang và có sự thống nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu là
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

đã có được trong tay một công cụ quảng bá hết sức hiệu quả, vì ấn tượng ban
đầu đối với khách hàng là vô cùng quan trọng.
3.2.2.2. Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài
 Chính sách vĩ mô của nhà nước:
Năm 2010 lạm phát và lãi suất tăng cao, tỷ giá biến động, gây sức ép
đến ổn định kinh tế vĩ mô và ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh cũng như
tình hình tài chính của công ty.
Những thay đổi trong quản lý quy hoạch đất đai điển hình là quy hoạch
Hà Nội mở rộng và việc rà soát các Dự án đã ảnh hưởng đến kế hoạch kinh
doanh của công ty.

Cơ chế chính sách của Nhà nước, đặc biệt là Nghị định 69/2009/NĐCP ngày 13/8/2009 và Nghị định 71/2010/NĐ-CP ngày 23/6/2010 đã ảnh
hưởng đến thị trường Bất động sản nói chung, công tác đền bù giải phóng mặt
bằng các dự án và công tác kinh doanh, huy động vốn của công ty nói riêng.
Những điều này sẽ tác động trực tiếp việc cung ứng vốn cho hoạt động
quảng bá thương hiệu. Không những thế, doanh nghiệp cũng phải phân bổ
thêm chi phí, nhân lực cho phù hợp với những thay đổi trong các chính sách
vĩ mô và do đó vấn đề quảng bá thương hiệu sẽ bị những tác động nhất định.
 Khách hàng:
Với mỗi tập khách hàng cụ thể, doanh nghiệp sẽ có những hoạt động
quảng bá thương hiệu phù hợp. Ví dụ như với các khách hàng cá nhân thì việc
bán hàng cá nhân, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, PR… sẽ
được chú trọng hơn. Trong khi đó, với các khách hàng tổ chức thì tham gia
hội chợ, triển lãm… sẽ là hoạt động quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn đối
với doanh nghiệp. Khách hàng chính là một nhân tố quan trọng góp phần
quảng bá thương hiệu cho bất cứ doanh nghiệp nào: nếu C.E.O thỏa mãn
được nhu cầu khách hàng, họ sẽ tự “marketing” cho hình ảnh thương hiệu của
C.E.O, công ty sẽ có thêm nhiều khách hàng mới.

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

 Đối thủ cạnh tranh:
Càng nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp càng cần chú trọng đầu tư

cho quảng bá thương hiệu. Điều này sẽ giúp khách hàng biết đến thương hiệu
của công ty giữa muôn vàn các thương hiệu khác. Đồng thời nó còn giúp
doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác do
đã tìm được cho mình những tập khách hàng mục tiêu từ những hoạt động
quảng bá đó. Với C.E.O, giữa rất nhiều công ty lớn mạnh cùng hoạt động
trong lĩnh vực bất động sản thì việc quảng bá thương hiệu là chìa khóa giúp
công ty chiếm lĩnh được thị trường và khách hàng.
 Nhà cung ứng:
Với sản phẩm chính là các dự án bất động sản: khu đô thị, chung cư…
do đó việc thực hiện hợp đồng với các nhà thầu cung cấp vật tư sẽ đảm bảo
nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho các công trình xây dựng đảm bảo về chất
lượng và thời gian. Điều này ảnh hưởng đến uy tín và đẳng cấp của C.E.O.
Dù chỉ tác động gián tiếp song các nhà cung ứng cũng là một mắt xích không
thể thiếu khi C.E.O muốn quảng bá sâu rộng hình ảnh thương hiệu của mình.
3.3.

THỰC TRẠNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ

PHẨN ĐẦU TƯ C.E.O THỜI GIAN QUA
3.3.1. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược thương hiệu tại C.E.O

Trước khi thành lập Ban Truyền thông và Marketing, mặc dù đã hiểu
được tầm quan trọng của việc quảng bá thương hiệu song C.E.O chưa có được
một chiến lược thương hiệu cụ thể để thực thi điều này.
Năm 2010 là năm đầu tiên C.E.O triển khai chiến lược thương hiệu đã
được xây dựng là trở thành một trong 500 công ty tư nhân hàng đầu tại Việt
Nam (VNR 500), nhưng thương hiệu C.E.O đã khẳng định được vị trí và có
những bước phát triển đáng khích lệ, được các cơ quan, ban ngành ghi nhận.
Ban lãnh đạo của công ty quyết tâm đầu tư thỏa đáng cho công tác
truyền thông thương hiệu C.E.O theo chiến lược thương hiệu đã được phê

duyệt. Bước đầu trong công tác hoạch định chiến lược thể hiện ở Logo của
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

công ty khi có thêm thành tố chữ “Group” biểu thị hoạt động theo mô hình tập
đoàn, chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo. Chiến lược thương hiệu của
C.E.O còn được thể hiện trong tôn chỉ hoạt động của công ty: với khẩu hiệu
“Vì cuộc sống chất lượng hơn”, C.E.O luôn nỗ lực và cam kết mang đến cuộc
sống vật chất tốt đẹp và giá trị tinh thần cho không chỉ Tập đoàn mà còn cho
khách hàng, đối tác, cổ đông và cả cộng đồng.
Trong công tác hoạch định chiến lược thương hiệu, C.E.O đã đề ra giá
trị cốt lõi cho mình, coi đó là cơ sở để công ty thực thi sứ mệnh và đạt được
tầm nhìn. Giá trị cốt lõi là tiêu chuẩn cao nhất để C.E.O phân bổ nguồn lực
công ty, bao gồm 3 yếu tố đó là: trân trọng con người, tính chuyên nghiệp và
khả năng thích ứng. C.E.O cũng đã xây dựng “Tinh thần C.E.O” và một môi
trường văn hóa chuyên nghiệp, lành mạnh để cùng phấn đấu vì một cuộc sống
chất lượng hơn.
Đó là những gì đã được khẳng định trong chiến lược thương hiệu của
C.E.O, cho thấy được sự thống nhất, đoàn kết từ bên trong công ty và sự sẵn
sàng đầu tư mọi nguồn lực để thương hiệu C.E.O được quảng bá sâu rộng đến
các đối tác, khách hàng, cộng đồng.
3.3.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo
Trong số 40 người tham gia trả lời phiếu điều tra trắc nghiệm, có tới 10

người (tương đương 25%) không biết đến Công ty Cổ phần Đầu tư C.E.O dù
10 người này đều là sinh viên thuộc khối kinh tế các Trường Đại học Thương
Mại, Đại học Ngoại Thương, Học viện Tài Chính. Qua đó, ta thấy được
thương hiệu C.E.O chưa lan tỏa được đến mọi đối tượng nói chung và các
trưởng Đại học nói riêng. Đây là một thiếu xót của C.E.O vì sinh viên của các
khối trường kinh tế chính là nguồn nhân lực dồi dào, cần thiết cho sự phát
triển của công ty.
Trong khi đó, chỉ có 10 người trên 30 người (tương đương 33,33%) trả
lời đúng lĩnh vực kinh doanh chính của C.E.O là bất động sản và giáo dục,
đào tạo, 15 người (tương đương 50%) biết đến lĩnh vực hoạt động kinh doanh
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

duy nhất của công ty là bất động sản, 5 người (tương đương 16,67%) cho rằng
C.E.O chỉ kinh doanh dịch vụ giáo dục, đào tạo. Điều này cho thấy một thực
tế là các hoạt động quảng bá của C.E.O tập trung nhiều vào lĩnh vực bất động
sản hơn là vào lĩnh vực giáo dục, đào tạo.
66,67% ý kiến (20/30 người) cho rằng C.E.O là một thương hiệu trung
bình, 16,67% (5/30 người) nhận định C.E.O là một thương hiệu mạnh, 5
người còn lại nhận xét C.E.O là một thương hiệu yếu. Những người nhận định
C.E.O là thương hiệu mạnh đều là những người có hiểu biết về lĩnh vực bất
động sản, do đó ta thấy được tầm bao phủ của hoạt động quảng bá thương
hiệu tại C.E.O là chưa rộng khắp.

Về thông điệp mà C.E.O truyền tải đến công chúng và khách hàng,
28/30 người (tương đương 93,33%) thống nhất rằng thông điệp là rõ ràng và
dễ hiểu, chỉ 2/30 người (tương đương 6,67%) cho rằng thông điệp là chưa rõ
ràng và khó hiểu. Qua đó, hoạt động quảng bá thương hiệu đã tỏ ra hiệu quả
khi truyền tải được khá đầy đủ thông điệp mà C.E.O muốn gửi gắm đến khách
hàng, đối tác và cộng đồng.
100% (30/30 người) nhấn mạnh truyền hình là phương tiện quảng cáo
mà C.E.O cần chú trọng nhất. Báo, tạp chí và băng rôn, áp phích, phương tiện
giao thông lần lượt đứng sau với tỷ lệ lần lượt là 86,67% (26/30 người) và
83,33% (25/50 người) cho thấy đây là những phương tiện mà C.E.O khai thác
chưa triệt để và hiệu quả.
Các hoạt động quảng cáo mà C.E.O thực hiện trong thời gian qua còn
rất khiên tốn. Trong giai đoạn gần đây, C.E.O mới bắt đầu tiến hành quảng
cáo trên truyền hình (trên VTV 3). Đoạn quảng cáo dài 31 giây giới thiệu về
Khu đô thị Sunny Garden City – 1 sản phẩm của C.E.O Group. Thông qua
đoạn quảng cáo, người xem đã có được cái nhìn tổng quan về lĩnh vực hoạt
động và tiêu chí mà C.E.O luôn muốn nhấn mạnh trong các sản phẩm bất
động sản của mình là: kết hợp hài hòa giữa không gian hiện đại và không gian
xanh, “Vì cuộc sống chất lượng hơn”.
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Ngoài quảng cáo trên truyền hình, trong thời điểm trước năm 2011,

C.E.O mới chỉ tập trung quảng cáo trực tiếp thông qua internet, các trang báo
điện tử như thuonghieuviet.com.vn, vneconomy.vn… Tuy nhiên, các hoạt
động này không đạt hiệu quả cao do hình thức không phong phú, không
thường xuyên cập nhật nên không thu hút được nhiều người đọc, tìm kiếm.
Tuy nhiên, kể từ tháng 10/2010, khi Ban Truyền thông và Marketing
được thành lập, C.E.O đã có sự chuẩn bị và đầu tư kỹ lưỡng cho các hoạt
động quảng cáo, cụ thể là: ngân sách dự kiến cho hoạt động quảng cáo trên
truyền hình và radio là 3 tỷ đồng; trên báo in và báo điện tử là 1,05 tỷ; trên
Billboard, neosign, LCD, Frame là 3,3 tỷ; trên băng rôn là 300 triệu; trên các
phương tiện giao thông như xe bus, taxi là 480 triệu. Tổng ngân sách dự trù
chi cho các hoạt động quảng cáo là khoảng 8,13 tỷ (chiếm gần 50% tổng ngân
sách marketing truyền thông 2011) cho thấy được sự đầu tư và nỗ lực của
C.E.O trong công tác quảng bá thương hiệu.
3.3.3. Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Trong số 30 người khi được hỏi biết đến C.E.O thông qua phương tiện
nào thì có 10 người (tương đương 33,33%) biết đến qua các hoạt động PR của
công ty; 8 người (tương đương 26,67%) biết đến qua truyền hình; 5 người
(tương đương 16,67%) biết đến qua báo, tạp chí và 5 người biết đến qua
internet; 2 người (tương đương 6,66%) biết đến qua bạn bè, đối tác. Ta có thể
thấy số người biết đến C.E.O thông qua các hoạt động PR của công ty là
nhiều nhất (33,33%) chứng tỏ hiệu quả của các hoạt động PR là tốt hơn so với
các hoạt động khác.
Ngân sách dự tính chi cho các hoạt động PR năm 2011 là 3,1 tỷ (chiếm
18,63% tổng ngân sách marketing truyền thông). Các hoạt động truyền thông
bên ngoài thông qua TV và radio là 280 triệu; báo in và báo điện tử là 230
triệu, tổ chức sự kiện là 1,05 tỷ; tham gia tài trợ và trao giải thưởng là 700
triệu. Các hoạt động truyền thông nội bộ bao gồm: xây dựng web nội bộ là

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

200 triệu; bản tin nội bộ là 71 triệu; tổ chức các chương trình vui chơi giải trí
cho cán bộ công nhân viên là 570 triệu.
3.3.3.1. Marketing sự kiện và tài trợ
Hàng năm, C.E.O đều tích cực tham gia tài trợ các sự kiện lớn trong
nước. Tiêu biểu trong năm 2010 đó là CEO tài trợ đoạn tranh gốm sứ hướng
tới kỷ niệm 1000 năm Thăng Long – Hà Nội (giá trị tài trợ là 1,2 tỷ đồng).
Nội dung và ý tưởng của đoạn tranh xuất phát từ những nét văn hóa cơ bản
đặc sắc của không gian Hà Nội xưa như cổng làng, đầm sen, làng hoa… kết
hợp với kiến trúc hiện đại là những tòa nhà cao tầng, trong đó nổi bật hình
ảnh tòa tháp CEO với đường nét khỏe khoắn, tươi sáng hòa quyện với không
gian xanh của thiên nhiên. Cuộc sống tốt và hiện đại khi ta gìn giữ những nét
văn hóa cổ truyền và phát huy những cái mới, tiện nghi trong xã hội hiện đại.
Câu chuyện phát triển nhưng vẫn đảm bảo về môi trường được lồng ghép
trong đoạn tranh. Tại lễ khánh thành, C.E.O đã nhận được bằng khen của Chủ
tịch ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội vì đã có thành tích xuất sắc tham gia
xây dựng công trình “Con đường gốm sứ ven sông Hồng”. Dưới đây là một
số hình ảnh xung quanh sự kiện này:

Hình 3.1: Lễ khánh thành đoạn tranh gốm sứ với chủ đề
“Vì cuộc sống chất lượng hơn” do C.E.O group tài trợ
GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4


Luận Văn Tốt Nghiệp
Mại

Trường Đại Học Thương

Hình 3.2: Đoạn tranh gốm sứ với chủ đề
“Vì cuộc sống chất lượng hơn” do C.E.O group tài trợ

Một sự kiện khác mà C.E.O tham gia với tư cách nhà tài trợ chính là:
Đêm giao lưu nghệ thuật “Vầng trăng cổ tích” diễn ra vào ngày 19/09/2010
tại Nhà hát lớn Hà Nội.

Hình 3.3: Chương trình giao lưu – Nghệ thuật Vầng Trăng Cổ Tích

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh

SV: Nguyễn Duy Thành – K43C4