Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong bán lẻ điện tử

1. Kỹ thuật bày hàng (merchandising technique) trong bán lẻ điện tử
1.1 Tầm quan trọng của các quyết định kỹ thuật bày hàng

- Mỗi cửa hàng bán lẻ có bầu không khí riêng của mình do thiết kế hoặc do tự nhiên
(mặc định). Điều này cũng đúng đối với Website, và cần thiết kế bầu không khí phù hợp

+
+
+
+

với hình ảnh về mình mà cửa hàng mong muốn tạo lập.
- Các quyết định bán hàng tác động đến mong đợi của khách hàng liên quan đến:
+ Giá cả
Mặt hàng
Dịch vụ khách hàng
Tính hiệu quả
Tính độc đáo
- Tương tự như lập kế hoạch mặt hàng, khi tiếp cận đối với kỹ thuật bày hàng cũng
cần sáng tạo ra càng nhiều ý tưởng phù hợp với quan điểm của mình càng tốt. Thời gian,
công nghệ, các giới hạn tài chính có thể hạn chế những gì doanh nghiệp thực hiện. Giai
đoạn đầu, cần cố gắng tạo nên một cửa hàng Web lý tưởng (đồ họa, các máy tìm kiếm đa
năng, tải hình ảnh nhanh…).
- Để tạo tạo ra các ý tưởng, nên viếng thăm các site bán lẻ điện tử khác, nghiên cứu
các catalog hàng hóa, thăm các cửa hàng cổ truyền thống. Khi viếng thăm và mua hàng
nên quan tâm và ghi chép tất cả các yếu tố phù hợp với dự án của mình
1.2 Các đối tác và các yếu tố của kỹ thuật bày hàng
a, Các đối tác trong kỹ thuật bày hàng
Cần có một đội ngũ nhân viên đa năng hoặc hệ thống đối tác rộng lớn với các công
cụ cần thiết để sắp xếp trình bày danh mục mặt hàng trong cửa hàng điện tử:
- Nhà lập trình, nhà phát triển, nhà chiến lược, và/hoặc nhà chuyên môn có hiểu biết

toàn diện về Web. Chỉ hiểu biết không thì chưa đủ. Nhà chuyên môn phải có khả năng áp
dụng các hiểu biết này vào các ứng dụng bán lẻ.
- Nhà thiết kế: Nhà thiết kế phải có khả năng tạo lập một môi trường nghe nhìn để
bán hàng có hiệu quả.
- Nhà biên tập (Copywriter): Nhà chuyên môn này phải hiểu được các sắc thái của
truyền thông điện tử, cũng như sử dụng ngôn ngữ để truyền đạt lợi ích sản phẩm đến
khách hàng
1


- Nhà sản xuất site: Là một người hay nhóm người có khả năng tổ chức và triển khai
các ý tưởng là nhân tố hết sức quan trọng trong việc tạo lập và duy trì site hoạt động năng
động, hiệu quả.
- Nhóm tối ưu hóa hình ảnh: Có vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hình ảnh
của một Website bán lẻ. Hình ảnh có vai trò tiên quyết trong việc bán sản phẩm.
b, Các yêu tố của kỹ thuật bày hàng:
Trong môi trường Web, nhân tố quan trọng nhất có tác động bao trùm đến một site
bán lẻ điện tử là “look” và “feel” kèm theo âm thanh. Dưới đây trình bày tổng quan các
yếu tố quan trọng trong thiết kế và các ấn tượng mà chúng tạo nên.
* Màu sắc:
- Các màu ấm (đỏ, vàng, nâu) thể hiện bầu không khí bạn bè, cởi mở. Màu ấm khích
lệ cảm xúc hơn là trí tuệ.
- Các màu lạnh là phù hợp hơn khi muốn nhấn mạnh các sắc thái trí tuệ của site.
- Nền màu tối có xu hướng ít làm căng mỏi mắt người dùng viếng thăm site trong
thời gian kéo dài (10 phút hoặc hơn). Tuy nhiên, nền màu tối sẽ làm người dùng khó đọc
các tài liệu được in ra từ trang Web
- Việc tái tạo màu sắc xuyên suốt các trang Web chưa được đảm bảo tuyệt đối.
- Cho đến nay vẫn còn ít kiểm soát được vấn đề các màu sắc thể hiện trên màn hình
máy tính của người dùng như thế nào. Có thể dẫn đến các kết quả không định trước, làm
giảm đi các nỗ lực bán hàng, tăng sự bất thỏa mãn của khách hàng và hoàn trả sản phẩm.

- Một vài công nghệ mới xuất hiện bắt đầu được sử dụng để giải quyết vấn đề này
bằng cách tích hợp ứng dụng “màu thực” vào site.
* Cách bố trí, sắp xếp:
Một không gian mở tạo nên bầu không khí thoải mái, thư dãn, mời khách đến viếng
thăm và lưu lại lâu trong site.
- Không gian lấp đầy (ít khoảng trống trắng) tạo cảm giác hưng phấn, nhiệt thành.
- Một vấn đề cần tính tới nữa là khi người dùng muốn in các trang trong site. Phải
tính đến việc các trang web sẽ được thể hiện như thế nào trên nền mực đen trắng, vì
không phải ai cũng có máy in màu.
2


* Văn bản:
- Văn bản nặng chỉ ra rằng site chứa nhiều thông tin. Văn bản nhẹ nghĩa là site dựa
trên các yếu tố truyền thông khác (hình ảnh, logo thương hiệu)
- Có nhiều ứng dụng dành cho văn bản trên site BLĐT, và mỗi ứng dụng đòi hỏi
ngôn ngữ phù hợp với mục đích của nó, với người dùng, và với chiến lược bán lẻ
- Tính cô đọng, khúc triết là linh hồn của website, cần giữ không cho văn bản trở
nên dài dòng đến mức phải lật trang.
- Người dùng có xu hướng đọc lướt văn bản hơn là đọc từng từ. Cần làm cho văn
bản dễ lướt. Sử dụng các liên kết và các ngắt đoạn dòng văn bản một cách hợp lý. Các
bản liệt kê là một công cụ lướt văn bản quan trọng, giúp người dùng tiếp cận với các chủ
đề quan trọng, các nhóm sản phẩm và các chức năng của site mà họ muốn tìm kiếm.
c, Điều hướng trên webste bán hàng
Có ba thành phần trong điều hướng site: cơ chế sắp xếp, cơ chế tìm kiếm và trình
diễn sản phẩm.
* Cơ chế sắp xếp
♦ Các sản phẩm được phân thành các nhóm và phân nhóm. Phối hợp sử dụng các
công cụ phân nhóm khác nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Ví dụ: BabyCenter.com
đưa ra phương án giới thiệu sản phẩm như sau:

- Sản phẩm cho bà mẹ
- Cho phòng nuôi trẻ
- Cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
- Dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc bé
- Đồ chơi, sách và một số vật dụng khác
- Dành riêng cho thai phụ
- Dành cho trẻ sinh đôi, sinh ba và hơn nữa
- Dành riêng cho cha
- Thời trang trẻ em
- Thời trang cuộc sống
- Trung tâm quà tặng
3


- Đăng ký tặng quà
- Trung tâm những lựa chọn tốt nhất của cha mẹ cho trẻ
- Sản phẩm bán chạy nhất
- Hàng mới
- Danh mục kiểm tra
- Hướng dẫn mua
Nhiều sản phẩm sẽ rơi vào hơn một nhóm phân loại. Ý tưởng ở đây là tạo ra nhiều
con đường nhận biết khác nhau để dẫn đến cùng một sản.
* Công cụ (máy) tìm kiếm
- Các máy tìm kiếm, cũng tương tự như các cơ chế sắp xếp, cho phép khách hàng
tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm mua. Tuy nhiên, các máy tìm kiếm tạo ra tính mềm
dẻo cao hơn trong việc cho phép khách hàng thu hẹp diện tìm kiếm. Các máy tìm kiếm, ví
dụ, có thể cho phép người mua đưa từ khoá vào và thu hẹp nhóm sản phẩm, hoặc kết hợp
một vài trong số các nhóm hàng.
- Nên thiên về chọn cơ chế sắp xếp. Các công cụ tìm kiếm thường đưa lại những kết
quả không phù hợp. Nếu như các cơ chế sắp xếp của site được thiết kế tốt, khách hàng sẽ

không phải lo ngại khi sử dụng chúng để tìm kiếm sản phẩm mong muốn.
* Trình diễn sản phẩm
- Sau khi đã tìm thấy sản phẩm, bước tiếp theo là khách hàng muốn tìm hiểu thông
tin trực tiếp về sản phẩm để ra quyết định mua.
- Cần đảm bảo rằng thông tin được trình bày rõ ràng và tại một nơi. Ví dụ: không thể
để xẩy ra tình trạng khách hàng phải xem thông tin về đặc tính sản phẩm trên một màn
hình, kích thước trên màn hình thứ hai và giá cả trên màn hình thứ ba.
- Thông tin về sản phẩm phải ngắn gọn và súc tích, rõ ràng, đầy đủ, tránh nội dung
thừa, trùng lặp.
- Nếu cửa hàng có bán các mặt hàng tương tự, cần cung cấp thông tin để khách hàng
có thể so sánh, quyết định lựa chọn. Nếu có thể, nên lập ra các biểu đồ so sánh các đặc
trưng và giá cả, và tốt hơn nữa, tạo cho người mua biểu đồ cá nhân hóa để giúp họ ra
quyết định mua sắm
4


Khi lập kế hoạch trình diễn sản phẩm, cần hiểu khách hàng, hiểu nguyên do (động
cơ) quyết định mua hàng của họ và lựa chọn cách thức trình diễn sản phẩm cần dựa trên
cơ sở các quyết định mua bán của khách hàng.
Bảng 2.5: Động cơ mua sản phẩm
Sản
Động cơ mua
phẩm
thứ nhất
Khăn tắm Màu sắc

Quần áo

Giới tính

Xe máy

Mối quan tâm

Thiếp
chúc
mừng

Thương hiệu

Động cơ mua
Ghi chú
thứ hai
Giá cả
Giới thiệu màu sắc chính xác là rất quan
trọng. Hướng dẫn sử dụng và giữ gìn màu
sắc là cần thiết. Khách hàng cần so sánh
các phương án lựa chọn và giá cả
Lứa tuổi
Có các quầy khác nhau dành cho nữ giới
tự mua sắm cho họ và nam giới mua tặng
nữ giới. Có cơ chế sắp xếp giúp hướng
dẫn người dùng theo lứa tuổi và sở thích
Thương hiệu
Nếu người mua đang viếng thăm site
chứng tỏ họ đã quan tâm, cần nhấn mạnh
thương hiệu của mỗi model, sử dụng các
logo kích cỡ lớn trên đầu các trang mô tả
sản phẩm
Mùa, dịp lễ

Chỉ bán thiếp của các thương hiệu nổi
tiếng, có sắp xếp theo mùa, theo ngày lễ
để dễ tìm.

Nguyên tắc người bán bán các đặc trưng, khách hàng mua lợi ích. Khi giới thiệu sản
phẩm, cần làm sao cho thuận lợi với khách hàng có dự định mua. Cần nhấn mạnh đến lợi
ích mang lại cho khách hàng. Đối với mỗi sản phẩm trong danh mục, cần tạo lập thẻ “đặc
trưng/lợi ích” và liệt kê các thông tin bán hàng cần thiết.
Bảng 2.6: Thông tin “đặc trưng/lợi ích” đối với từng SKU
Tên sản phẩm
Số hiệu model
Kích cỡ
Mô tả
Thời gian phân phối
Giá

Áo ngủ làm từ tơ toàn phần
SFF320
S,M,L
Áo ngủ làm từ tơ toàn phần, màu đào với viền đăng ten
Ngay lập tức
$45,95
5


Ghi chú

Lịch sự, lễ hội

1.3 Kỹ thuật bày hàng cá nhân hóa và các kỹ thuật truyền thống

Đối với một cửa hàng, khi người chủ cửa hàng hiểu các mối quan tâm và các sở
thích cá nhân của khách hàng, họ có thể đáp ứng các đơn hàng đặc biệt của khách hàng,
giới thiệu đến khách hàng các sản phẩm đặc biệt mà khách hàng yêu thích, và xây dựng
các mối quan hệ cá nhân. Để hiện thực hóa mối quan hệ này, cần phải hiểu rõ mong
muốn, động cơ của khách hàng khi viếng thăm site. Khách hàng làm gì ở đó? Khách hàng
hy vọng tìm thấy cái gì? Có những trở ngại nào đối với việc đặt hàng của khách hàng?
Sau đó cần tạo lập một môi trường thương mại để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
giúp khách hàng vượt qua các trở ngại.
Một số mô hình cá nhân hóa mới
a, Hỏi đáp và công cụ lựa chọn sản phẩm
Các đặc trưng này cho phép khách hàng điền nhập sở thích, kích cỡ và các yêu cầu
khác và nhận được khuyến cáo về sản phẩm. Một số ví dụ như sau:
- Garden.com có đặc trưng “tìm kiếm cây”, trong đó người mua có thể nhập các
thông tin như màu hoa, vị trí địa lý, các đặc tính của cây (ưa ánh sáng, ưa bóng râm,…)
để tạo thành một danh mục các cây phù hợp.
- www.title9sport, nhà bán lẻ quần áo thể thao phụ nữ qua catalog, đã bổ sung vào
site của mình công cụ lựa chọn tương tác, cho phép phụ nữ nhập số đo và loại hoạt động
thể thao mà họ tham gia để tạo ra danh mục các sản phẩm phù hợp.
- www.housebeautifull.com đưa ra công cụ lựa chọn ở dạng câu hỏi - đáp. Khách
hàng có thể nhìn thấy các sưu tập đồ gỗ và nội thất khác nhau và lựa chọn lấy các bộ ưa
thích. Sau đó site sẽ tập hợp các lựa chọn của khách hàng và đặt tên các phong cách là
truyền thống, triết trung, đồng nội…
b, Đáp ứng tự động nhu cầu khách hàng
Vì website tự động thu thập thông tin về khách viếng thăm, không phụ thuộc vào
việc họ có mua hàng hay không, cửa hàng luôn có cơ hội làm một cái gì đó để đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Site bán lẻ có thể phác họa một số sản phẩm dựa trên các vấn đề sau
6


- Khách hàng đến site như thế nào (qua các máy tìm kiếm, bằng cách nhập URL,

qua liên kết từ các site khác) - Các sản phẩm nào được khách hàng tìm kiếm gần đây nhất
- Nội dung nào được khách hàng tìm kiếm gần đây nhất.
Với việc sử dụng cookies, site của cửa hàng có thể nhận biết khách viếng thăm khi
họ trở lại site, ngay cả trong trường hợp họ không mua sản phẩm nào lần đầu tiên. Cửa
hàng có thể tiếp tục giới thiệu các nội dung phù hợp với khách hàng dựa trên lần viếng
thăm cuối cùng.
c, Đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng
- Đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng xẩy ra khi người mua tự nguyện
cung cấp thông tin về mình, các mối quan tâm và nhu cầu của mình.
- Đáp ứng một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng có thể được triển khai bằng một
vài cách thức khác nhau, mang đến cho khách viếng thăm cơ hội “thích ứng hóa site”,
tính năng “thông báo qua thư điện tử các sản phẩm tương tự và cập nhật”, tổ chức các
cuộc thi, các hoạt động “chỉ dành cho thành viên”, bán hàng hạ giá để kéo khách…
- Độ chính xác của thông tin là cực kỳ quan trọng. Thông tin nhu thập được qua bán
hàng thực tế thông thường là chính xác nhất, vì khách hàng cung cấp địa chỉ thư và/hoặc
địa chỉ thư điện tử chính xác để khẳng định việc phân phối.
- Cần tiếp tục phân loại cơ sở dữ liệu khách hàng thông qua việc theo dõi các kết
quả, so sánh tính chính xác của thông tin thu thập được qua các phương pháp khác nhau.
- Cuối cùng, cần phải đảm bảo rằng bất kỳ thông điệp nào gửi đi dựa trên đáp ứng
một cách lựa chọn nhu cầu khách hàng phản ánh chính xác các sở thích của khách hàng.
d, Sử dụng trực tuyến các giải pháp ngoại tuyến
Khi giới thiệu hàng hóa trên site, nhiều kỹ thuật ngoại tuyến có thể được áp dụng:
- Đặt các sản phẩm “chủ chốt” lên phía trước
- “Gợi ý” các sản phẩm bổ sung
- Nhóm các sản phẩm tương tự lại với nhau
- Tách riêng các sản phẩm. Khi so sánh ý tưởng kinh doanh trực tuyến với đối thủ
ngoại tuyến, cần lưu ý các lợi thế và bất lợi thế của bán hàng trực tuyến, biết tận dụng các
lợi thế và giảm bớt các bất lợi thế.
7

Bảng 2.7 Các bất lợi thế đối với bán hàng trên mạng
Các bất lợi thế tiềm tàng đối với bán
hàng trên mạng.
Khách hàng mất khả năng sờ thấy, nếm
được và/ hoặc “chơi” với sản phẩm
-Khách hàng quen thử sản phẩm để xác
định sản phẩm có phù hợp hay không,
hoặc muốn đổi sản phẩm ngay tại địa
điểm mua hàng.
Hàng hóa thường được mua với sự trợ
giúp của trợ lý bán hàng– người có
hiểu biết sâu về hàng hóa.

Khuyến nghị giải pháp giảm bớt bất lợi
thế.
-Chính sách hoàn trả sản phẩm rộng rãi
-Các tổng quan tiêu dùng
-Chính sách hoàn trả sản phẩm rộng rãi - Trợ
giúp xác định số đo: các biếu đồ
“phiên dịch” số đo quần áo sang số đo
cơ thể
- Các biểu đồ so sánh
- Các mô tả chi tiết sản phẩm
- Dịch vụ khách hàng qua thư điện tử và điện
thoại

2. Quy trình bán lẻ điện tử
2.1 Đặt hàng
nhap don hang (1)

thanh toan (4)
thanh toan bu tru

khach hang

kiem tra (3)

he thong xu ly don hang
thanh toan (4)

kiem tra kha nang cung hang (2)

xu ly thuc hien don hang

Hình 2.2 Sơ đồ quản trị đặt hàng
Khách hàng truy cập website bán hàng để đặt hàng
- Các website cho phép khách hàng đặt hàng thường là các cửa hàng điện tử, sàn đấu
giá, phố mua sắm online (e-mall).
8


- Việc mua sắm, chọn hàng để đặt hàng thông qua các catalog điện tử có kết nối với
phần mềm giỏ bán hàng điện tử.
- Một chuỗi các bước trong đặt hàng và quản trị đặt hàng là:
+ Nhập đơn hàng (Order entry) :
Nhập (thủ công hoặc tự động) các thông số cần thiết của đơn hàng vào cơ sở dữ liệu
để phục vụ cho các bước xử lý tiếp theo đơn hàng vào cơ sở dữ liệu để phục vụ cho các
bước xử lý tiếp theo.
+ Kiểm tra đơn hàng (Check out):

Nhằm tập hợp thông tin cho bán hàng, giao hàng và thanh toán (Địa chỉ giao hàng,
Lựa chọn giao hàng, Phương thức giao hàng, Phương tiện vận tải, Thời gian giao hàng,
Giá cả (price), Phụ phí (extracharges), Thuế phải trả (taxes), Phí bốc dỡ và kiểm hàng,
Xác nhận đơn đặt hàng)
+ Lệnh bán hàng (Sales order) :
Thông tin khách hàng (thường được trích từ bản ghi chép thông tin khi khách hàng
khai báo, nó cũng bao gồm địa chỉ trong hóa đơn).
Thông tin hàng hóa, như số xác nhận, mô tả hàng hóa, số lượng và đơn giá. Hệ
thống có thể tính toán tự động tổng giá cho mỗi mặt hàng và tổng giá trị cho mỗi đơn
hàng.
Những yêu cầu về giao hàng, đặc biệt là địa chỉ giao hàng, ngày yêu cầu giao hàng,
phương thức giao hàng và đặc biệt là yêu cầu bốc dỡ hàng là cần thiết.
2.2 Thực hiện đơn hàng (Order fulfilment)
Quá trình thực hiện đơn hàng bao gồm các nội dung sau:
- Thông báo cho khách hàng
- Xây dựng kế hoạch vận chuyển và chương trình vận chuyển
- Xuất kho (Chọn và nhặt hàng theo đơn hàng)
- Bao gói
- Vận chuyển
- Thay đổi đơn hàng
- Theo dõi đơn hàng
9


2.3 Xử lý thanh toán (Payment processing)
-

Trong TMĐT B2C thanh toán một đơn đặt hàng được xem như là một bộ phận của quá

-

trình đặt hàng và bán hàng, được thực hiện qua web, có mức độ phức tạp cao.
Nhiều khách hàng trực tuyến ít tin cậy việc mua bán trên mạng và lo lắng về an toàn
thanh toán điện tử. Nhiều doanh nghiệp không bán hàng qua Web bởi họ không thích hợp

-

với xử lí cần thiết cho các thanh toán qua Web.
An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các thanh toán điện tử, đặc biệt là
an toàn tài chính cho người bán và người mua. Với những giải pháp phù hợp, mua bán
trực tuyến không rủi ro hơn sử dụng thẻ tín dụng trong mua bán truyền thống. Các hệ

-

thống TMĐT có thể đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng thông qua mã hóa.
Những chuẩn (giao thức) an toàn như SSL (Secure Sockets Layer) có thể được áp dụng
trong mã hóa dữ liệu và bảo vệ thông tin khi truyền tin trên Internet. Để áp dụng một
chuẩn như thế, một Web phải nhận một chứng chỉ số DC (Digital Certificate) được phát
hành bởi CA (Certification Authority). DC chứa tên của thực thể/người, khóa công khai

-

của thực thể/người, số sery, thông tin khác và chữ kí của CA.
Chuẩn an toàn khác là SET (Secure Electronic Transactions). SET mã hóa một số thẻ tín
dụng, chỉ các ngân hàng được chỉ định (designated banks) và các công ty phát hành thẻ

-

tín dụng (credit card companies) có thể đọc thông tin và hỗ trợ các giao dịch “e-wallet”.
Quy trình thanh toán điện tử được trình bày chi tiết trong học phần “Thanh toán trong

TMĐT”.
Tài khoản thương nhân (Merchant Account-M/A):
Các doanh nghiệp kinh doanh điện tử nếu chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng, cần có
tài khoản thương nhân tại ngân hàng, tổ chức tài chính. Để có M/A đòi hỏi người bán phải

-

có ký quỹ cho ngân hàng, phải có bằng chứng đảm bảo uy tín kinh doanh trên mạng
Đối với người bán không có Merchant Account: sẽ thông qua bên thứ ba - các công ty có
M/A cung cấp dịch vụ xử lý thanh toán qua mạng cho các doanh nghiệp khác. Các công
ty này được gọi là Third Party (Bên thứ ba) hoặc Online Payment Processor (Nhà xử lý

-

thanh toán qua mạng).
Séc điện tử
+ Việc sử dụng thẻ tín dụng theo thời gian thực và yêu cầu tốc độ giao dịch cao cần
được xem xét trước khi quyết định một giải pháp phần mềm.

10


+ Thông thường khi doanh nghiệp điện tử đưa ra nhiều lựa chọn thanh toán, sẽ đảm
bảo tính cạnh tranh cao hơn, bởi có những khách hàng chưa sẵn sàng tin cậy sử dụng thẻ
tín dụng cho mua sắm trên Internet.
Một hình thức khác của thanh toán được đưa ra: sử dụng séc điện tử (echeques)
+ Thanh toán séc thường chậm hơn bởi việc xử lí bù trừ cho séc phải được áp dụng.
Các khách hàng có thể cung cấp thông tin về tài khoản séc của họ bằng việc điền thông
tin trên một form, và sau đó tài khoản được kiểm tra (checked), số tiền được chuyển từ tài
khoản khách hàng tới tài khoản của doanh nghiệp kinh doanh điện tử

2.4 Các quá trình sau bán hàng (Post-sales processes)
- Các quá trình (hay dịch vụ) sau bán hàng bao gồm: Các dịch vụ khách hàng
(Customer Services), Trả lại hàng (Product Returns), Trả lại tiền (Refunds).
a, Các dịch vụ khách hàng :
- Công cụ dịch vụ KH:
+ Trung tâm trả lời điện thoại (Call center)
+ Các dịch vụ KH hiệu quả tập trung vào bảo đảm cung cấp nhanh chóng và trả lời các câu
hỏi của KH. Mục đích của Call centre: cung cấp một điểm liên lạc cho KH, và nhanh
chóng giải quyết các yêu cầu KH, đồng thời là một kênh giao tiếp với KH.
+ Trung tâm trả lời điện thoại dựa trên một sự tích hợp các hệ thống máy tính, các hệ thống
truyền thông như điện thoại, fax, các nhân viên trả lời điện thoại, nhân viên hỗ trợ tư vấn
KH, nhân viên giao dịch…
+ Người bán phải thiết lập các thủ tục và chính sách trong truyền thông khách hàng (Các
phương tiện tiếp nhận truyền thông KH, thời gian biểu cho nhân viên giao tiếp với khách
hàng, xử lí các FAQs).
- Bảo hành:
Bảo hành là một văn bản được nhà sản xuất/người bán hàng đưa ra một lời hứa là sẽ
xử lí như thế nào tình huống xảy ra (sai sót, lỗi của sản phẩm). Tài liệu bảo hành phải
chứa đựng thông tin cơ bản về phạm vi bảo hành, như:
+ Cái gì thuộc phạm vi bảo hành
+ Cái gì không thuộc phạm vi bảo hành
+ Thời gian bảo hành
+ Cách thức và nơi cung cấp dịch vụ bảo hành
+ Hạn chế hoặc giới hạn của phạm vi bảo hành
b, Trả lại hàng
Đo lường (Metrics) các chỉ số dịch vụ khách hàng.
11


- Đo lường tổng thể được sử dụng để kiểm tra xem quá trình đáp ứng là hiệu quả và

hiệu ích cho các khách hàng.
- Các ví dụ của đo lường có thể làm cơ sở để theo dõi đáp ứng quá trình đặt hàng
như sau:
+ Vòng/chu kỳ đặt hàng: Thời gian từ đặt hàng tới giao hàng.
+ Hàng hóa có sẵn: tỷ lệ nhu cầu cho mỗi sản phẩm có thể đáp ứng từ kho hàng hóa
có sẵn.
+ Tỷ số đáp ứng đơn hàng: Tỷ số các đơn đặt hàng được đáp ứng đầy đủ mà không
có lệnh đặt lại.
+ Giao hàng đúng thời gian: % đơn đặt hàng sẽ được giao đúng thời gian.
+ Chậm trễ giao hàng: % các chuyên trở chậm trễ giao hàng.
+ Thời gian phản hồi tới khách hàng, phàn nàn và khiếu nại: thời gian khách hàng
phản hồi và được giải quyết thỏa đáng.
Sau khi hàng hóa được vận chuyển tới khách hàng, KH có thể quyết định trả lại
một phần hay toàn bộ đơn hàng cho người bán.
Lý do trả lại:
- Do lỗi của người bán hoặc người vận chuyển hàng: ví dụ như lỗi về lệnh nhập
hàng, sai về số lượng, thiếu bộ phận, chưa hoàn thành việc giao vận, giao hai lần và đơn
hàng kép;
- Hàng hóa bị hư hại, có tật, biến dạng, lỗi thời, quá hạn và những chức năng của nó
không đáp ứng được mong muốn của khách hàng;
- Hàng hóa được chuyển đến muộn).
Chính sách trả lại hàng (tùy thuộc vào từng công ty)
* Quy định điều kiện cho việc chấp nhận sự trả lại
- Hàng hóa hư hỏng
- Hàng hóa được trả lại khi có lý do chính đáng (hàng hóa không đáp ứng các mong
muốn của khách hàng).
- Hàng hóa ở trong tình trạng nguyên vẹn (được đóng gói, chưa mở).
* Loại hàng hóa nào có thể được trả lại
* Ai sẽ trả chi phí vận chuyển hàng trả lại
* Địa điểm nhận hàng trả lại.

* Chính sách trả lại hàng zero (không chấp nhận trả lại hàng): áp dụng khi quy trình
nhận lại hàng hóa quá phức tạp, đặc biệt là khi bán hàng hóa cho khách hàng trên thị
trường quốc tế, chi phí cho nhận lại hàng hóa thường cao hơn so với lợi ích nó có thể
mang lại.
Logistics ngược (Reverse Logistics)
12


* Reverse logistics là quá trình trả lại hàng hóa có hiệu quả và có thể phục hồi giá trị
của hàng hóa, bao gồm đưa lại hàng vào kho, thu hồi, tái chế, và loại bỏ những hàng hóa
đã hư hỏng.
* Để giảm sơ suất của khách hàng có thể dẫn đến hư hỏng hàng trả lại, KH cần được
chỉ dẫn chi tiết trên bao bì. Bao bì đó có thể được gửi đến người vận chuyển, gửi cho KH
trực tiếp hoặc qua bưu điện.
* Quá trình nhận ại và xử lý hàng hóa được quản lý bởi các hệ thống thông tin
logistics ngược (RLIS- Reverse Logistics Information Systems) Hệ thống RLIS của người
bán hàng được tích hợp với hệ thống thông tin của người vận chuyển. Một số hệ thống
tích hợp tốt có thể ghi lại những thông tin KH, kế hoạch bốc dỡ, sắp xếp lịch trình chuyên
chở và theo dõi tình trạng của hàng hóa trả lại.
* Doanh nghiệp có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài để thực hiện logistics
ngược.
c, Trả lại tiền (refunds)
- Khi có yêu cầu trả lại tiền, người bán cần xem xét việc hoàn lại số tiền khách hàng
đã trả, bao gồm cả phí vận chuyển, bốc dỡ hàng hóa, bảo hiểm và những chi phí khác.
- Nếu khách hàng đã chấp nhận một phần hợp đồng thì sẽ có sự khác biệt về tổng số
tiền đã thanh toán với tổng số tiền trả lại và số tiền khách hàng sẽ phải trả cho những hàng
hóa đã được vận chuyển.

13