Một số giải pháp marketing ngân hàng điện tử tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .................................................5
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing ..................................................................5
1.1.1 Khái niệm Marketing hiện đại .....................................................................5
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ ......................................................................5
1.1.3 Khái niệm Marketing ngân hàng .................................................................6
1.1.4 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng ................6
1.1.5 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng........................................................................7
1.2 Những hoạt động cơ bản Marketing của ngân hàng .......................................8
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng .................................................................8
1.2.2 Phân khúc thị trƣờng ....................................................................................8
1.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ....................................................................10
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu ................................................11
1.3 Khái niệm và các thành phần cơ bản của Marketing-mix trong dịch vụ....11
1.3.1 Khái niệm Marketing-mix .........................................................................11
1.3.2 Các thành phần của Marketing-mix trong dịch vụ ....................................12
1.3.2.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................12
1.3.2.2 Giá bán (Price) ....................................................................................12
1.3.2.3 Phân phối (Place) ................................................................................12
1.3.2.4 Chiêu thị (Promotion) .........................................................................13
1.3.2.5 Con ngƣời (People) ............................................................................13
1.3.2.6 Quy trình (Process) .............................................................................13
1.3.2.7 Môi trƣờng vật chất (Physical evidence)............................................14

1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ngân hàng .......................14
1.4.1 Các nhân tố môi trƣờng bên ngoài .............................................................14
1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ....................................................15
1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô ....................................................16
1.4.2 Các nhân tố môi trƣờng bên trong .............................................................19
1.4.2.1 Năng lực tài chính ..............................................................................19
1.4.2.2 Nguồn nhân lực ..................................................................................19


1.4.2.3
1.4.2.4
1.4.2.5
1.4.2.6

Năng lực quản trị và cơ cấu tổ chức ...................................................19
Năng lực công nghệ thông tin ............................................................20
Uy tín thƣơng hiệu và hoạt động marketing.......................................21
Hệ thống mạng lƣới chi nhánh và mức độ đa dạng hóa sản phẩm.....21

1.5 Các hình thái của dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................21
1.5.1 Website quảng cáo (Brochure-ware) .........................................................21
1.5.2 Thƣơng mại điện tử (E-Commerce)...........................................................22
1.5.3 Kinh doanh điện tử (E-Business) ............................................................... 22
1.5.4 Dịch vụ điện tử (E-Banking) .....................................................................22
1.6 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ............................................22
1.6.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) ..................................................22
1.6.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ...........................................23
1.6.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................24
1.6.4 Ma trận SWOT...........................................................................................24
Tóm tắt chƣơng 1 .........................................................................................................25

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH ĐỒNG NAI .........26
2.1 Giới Thiệu Về Ngân Hàng TMCP Phƣơng Đông ..........................................26
2.1.1 Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển NH TMCP Phƣơng Đông .............26
2.1.2 Lịch sử hình thành của NH TMCP Phƣơng Đông - chi nhánh Đồng Nai .26
2.1.3 Chức năng hoạt động .................................................................................27
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ...........................................................................................29
2.1.5 Sản phẩm - Dịch vụ ...................................................................................29
2.2 Tình hình hoạt động của OCB - Đồng Nai giai đoạn 2010-2014 ..................30
2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ...............................................31
2.4 Thực trạng phát triển dịch vụ ngân hàng tại OCB - Đồng Nai....................33
2.4.1 Dịch vụ huy động vốn ................................................................................33
2.4.2 Dịch vụ sử dụng vốn (dịch vụ cho vay) tại chi nhánh ............................... 35
2.4.3 Dịch vụ thanh toán .....................................................................................36
2.4.4 Dịch vụ mobile banking và Internet Banking ............................................37
2.5 Thực trạng hoạt động marketing của OCB – Đồng Nai ............................... 40
2.5.1 Nhận thức của OCB – Đồng Nai về marketing .........................................40
2.5.2 Nghiên cứu thị trƣờng ................................................................................41
2.5.2.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................41
2.5.2.2 Phân phối (Place) ................................................................................41
2.5.2.3 Giá (Price) ..........................................................................................42
2.5.2.4 Chiêu thị (Promotion) .........................................................................44
2.5.2.5 Con ngƣời (People) ............................................................................46
2.5.2.6 Quy trình nghiệp vụ (Process) ............................................................47


2.5.2.7

Cơ sở vật chất (Physical evidence).....................................................48

2.6 Phân tích tác động môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động
marketing của ngân hàng TMCP Phƣơng Đông - chi nhánh Đồng Nai. ...........49
2.6.1 Những yếu tố bên trong .............................................................................49
2.6.1.1 Nguồn nhân lực ..................................................................................49
2.6.1.2 Sản phẩm ............................................................................................50
2.6.1.3 Công nghệ và hệ thống thông tin........................................................51
2.6.1.4 Uy tín của Ngân hàng .........................................................................52
2.6.1.5 Tài chính .............................................................................................52
2.6.2 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ............................................................53
2.6.3 Những yếu tố bên ngoài .............................................................................54
2.6.3.1 Phân tích môi trƣờng vi mô ................................................................ 54
2.6.3.2 Phân tích môi trƣờng vĩ mô ................................................................ 58
2.6.4 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ..........................................................66
Tóm tắt chƣơng 2 .........................................................................................................67
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG OCB - ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 .......68
3.1 Định hƣớng phát triển hệ thống OCB - Đồng Nai đến năm 2020 ................68
3.1.1 Định hƣớng phát triển của hệ thống OCB - Đồng Nai ..............................68
3.1.2 Mục tiêu phát triển của OCB - Đồng Nai đến năm 2020 ..........................68
3.1.3 Định hƣớng hoạt động Marketing..............................................................70
3.2 Một số giải pháp marketing DV ngân hàng điện tử tại OCB – Đồng Nai ...70
3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích SWOT ........................................71
3.2.2 Giải pháp marketing cho DV ngân hàng điện tử tại OCB – Đồng Nai .....73
3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ..........................................................73
3.2.2.2 Giải pháp về giá phí dịch vụ ............................................................... 74
3.2.2.3 Giải pháp về truyền thông ..................................................................75
3.2.2.4 Giải pháp về phân phối .......................................................................77
3.2.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực ..............................................................78
3.2.2.6 Giải pháp về môi trƣờng vật chất .......................................................79
3.2.2.7 Giải pháp về quá trình tƣơng tác dịch vụ ...........................................80

3.3 Kiến nghị ...........................................................................................................80
3.3.1 Đối với chính phủ và các cơ quan ban ngành tỉnh Đồng Nai ....................80
3.3.2 Đối với NHNN ...........................................................................................81
3.3.3 Đối với Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông .................................................82
Tóm tắt chƣơng 3 .........................................................................................................82
KẾT LUẬN ..................................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ................................................................ 23
Bảng 1.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ..............................................................24
Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..........................................................................24
Bảng 1.4 Ma trận SWOT ................................................................................................ 25
Bảng 2.1 Các Sản Phẩm Dành Cho Khách Hàng Doanh nghiệp ..................................29
Bảng 2.2 Các Sản Phẩm Dành Cho Khách Hàng Cá nhân............................................30
Bảng 2.3 Tình hình hoạt động của OCB - Đồng Nai 2010-2014 ..................................30
Bảng 2.4 So sánh tình hình hoạt động của OCB - Đồng Nai các năm 2010-2014 .......31
Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh năm 2012-2014 ......................31
Bảng 2.6 Tổng huy động vốn theo thành phần kinh tế từ năm 2012 đến 2014 ............33
Bảng 2.7 Tổng huy động vốn theo thời hạn vay từ năm 2012 đến 2014 ......................34
Bảng 2.8 Tổng dƣ nợ cho vay tại chi nhánh giai đoạn 2012- 2014 ..............................35
Bảng 2.9 Tình hình dịch vụ thanh toán trong nƣớc giai đoạn 2012- 2014....................36
Bảng 2.10 Tình hình thanh toán quốc tế giai đoạn 2012- 2014 ....................................37
Bảng 2.11 Dịch vụ Mobile banking và Internet Banking năm 2012- 2014 ..................38
Bảng 2.12 Đánh giá sự hài lòng của KH về chính sách giá của OCB - Đồng Nai .......44
Bảng 2.13 Cơ cấu trình độ lao động của OCB - Đồng Nai ...........................................50
Bảng 2.14 Ma trận các yếu tố bên trong của OCB - Đồng Nai .....................................53
Bảng 2.15 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................56

Bảng 2.16 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của OCB - Đồng Nai......................66
Bảng 3.1 Ma trận SWOT ............................................................................................... 72


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Biểu đồ
Biểu đồ 2.1 Dịch vụ Mobile banking và Internet Banking 2012- 2014 ........................39
Biểu đồ 2.2 Đánh giá sự hài lòng của KH về SPDV của OCB - Đồng Nai ..................41
Biểu đồ 2.3 Sự hài lòng của KH về chính sách giá của OCB - Đồng Nai ....................44
Biểu đồ 2.4 Đánh giá sự hài lòng của KH về yếu tố con ngƣời tại OCB - Đồng Nai ...46
Biểu đồ 2.5 Đánh giá sự hài lòng của KH về quy trình nghiệp vụ OCB - Đồng Nai ...47
Biểu đồ 2.6 Đánh giá sự hài lòng của KH về cơ sở vật chất tại OCB - Đồng Nai ........49

Sơ đồ
Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter....................................................17
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức............................................................................................... 29

Hình ảnh
Hình 2.1 Màn hình đăng nhập và giao diện mobile banking của OCB .........................38
Hình 2.2 Giao diện đăng nhập Internet Banking ...........................................................39


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

BCTC

Báo cáo tài chính

CN

Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

CPM

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix)

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship management)

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

ĐKKD

Đăng ký kinh doanh

EFE

Ma trận các yếu tố bên ngoài (External Factor Evaluation Matrix)

GRDP

Tổng sản phẩm trên địa bàn

IB

Internet Banking

IDC

Công ty cổ phần tập đoàn IDC

IFE

Ma trận các yếu tố bên trong (Internal Factor Evaluation Matrix)

IIP

Chỉ số sản xuất công nghiệp

KCN

Khu công nghiệp

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

NHTMCP

PGD

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông (ORIENT COMMERCIAL
JOINT STOCK BANK)
Phòng giao dịch

QTDND

Quỹ tín dụng nhân dân

SP

Sản phẩm

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TCTD

Tổ chức tín dụng

TM

Thƣơng mại

TMCP

Thƣơng mại cổ phần
Trans-Pacific Partnership (Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình
Dƣơng)

OCB

TPP


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Trên thế giới, bắt đầu từ thập niên 70, sự phát triển của công nghệ thông tin và quá
trình toàn cầu hoá đã tác động rất lớn tới đời sống, xã hội và đã làm thay đổi một số
nhận thức, phƣơng thức giao dịch trong kinh doanh. Các phƣơng thức kinh doanh

truyền thống nhƣ bán hàng trực tiếp đã dần đƣợc thay thế bằng phƣơng thức mới thƣơng mại điện tử. Cuộc cách mạng trong thƣơng mại dẫn tới cuộc cách mạng trong
lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng, sự phát triển và chấp nhận thẻ tín dụng, máy rút tiền
tự động (ATM) và Ngân hàng qua điện thoại vào thập niên 80 bắt đầu xuất hiện.
Sự thâm nhập mạnh mẽ của CNTT vào ngành ngân hàng đã tạo ra nhiều sản phẩm
dịch vụ mới với hàm lƣợng công nghệ cao, trong đó có dịch vụ ngân hàng điện tử.
Lợi ích mà nó đem lại là rất lớn nhờ tính tiện ích, nhanh chóng, an toàn và hiệu quả.
Trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
của ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến
khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà
các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Nƣớc ta có hơn 90
triệu ngƣời và mức thu nhập ngày càng tăng song tỉ lệ ngƣời dân sử dụng sản phẩm
ngân hàng vẫn còn hạn chế. Phát triển dịch vụ ngân hàng đang là một xu thế và là
yêu cầu tất yếu đối với các ngân hàng. Trong thập niên đầu của thế kỷ 21 đã thử
thách các doanh nghiệp đối mặt với việc phát triển thịnh vƣợng thậm chí là cả áp lực
tồn tại trong môi trƣờng kinh tế không hề dễ dàng. Marketing đóng vai trò quan trọng
giúp doanh nghiệp vƣợt qua thử thách đó. Thành công về tài chính, giữ vững đƣợc lợi
nhuận phụ thuộc rất nhiều vào khả năng marketing. Sự ra đời của dịch vụ Internet
Banking là một bƣớc tiến vƣợt bậc trong hoạt động thanh toán thông qua ngân hàng
với nhiều tiện ích, tính năng vƣợt trội và văn minh trong thanh toán. Tuy nhiên, bên
cạnh kết quả đạt đƣợc, dịch vụ Internet Banking vẫn còn một số hạn chế nhƣ: Tính
cạnh tranh và phổ biến chƣa cao; các giao dịch còn hạn chế, chƣa đƣợc triển khai
rộng rãi…Tuy nhiên đây vẫn còn là dịch vụ mới mẻ.
Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử đang là một xu thế và là yêu cầu tất yếu đối
với các NHTM nói chung và Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông nói riêng nhằm tăng


2
cƣờng sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ

của ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Các tiện ích từ dịch vụ ngân hàng điện tử giúp khách hàng tiếp cận sử dụng dịch
vụ ngân hàng mọi lúc mọi nơi, phục vụ nhu cầu sinh hoạt hàng ngày nhƣ: chuyển
khoản trong và ngoài hệ thống; gửi tiết kiệm trực truyến; nạp tiền thuê bao điện thoại
trả trƣớc; thanh toán các hóa đơn tiêu dùng (điện, nƣớc, điện thoại, cƣớc viễn thông,
bảo hiểm…); mua vé máy bay; nạp tiền vào thẻ trả trƣớc… Khách hàng có thể thực
hiện tất cả giao dịch trên máy tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet vào bất
kỳ lúc nào và ở bất cứ nơi đâu chỉ bằng vài thao tác nhấp chuột đơn giản.
Theo số liệu khảo sát đƣợc Google và đối tác là công ty nghiên cứu TNS công bố
hồi tháng 9 2014, cứ m i 3 ngƣời Việt Nam thì có tối thiểu 1 ngƣời hiện sử dụng
điện thoại thông minh, thiết bị vốn đƣợc em là góp phần thúc đẩy mức tăng trƣởng
tốc độ phổ cập Internet đạt mức 44 , tăng mạnh từ con số 12

của hơn 10 năm

trƣớc. Báo cáo tổng kết tình hình thƣơng mại điện tử năm 2014, Cục Thƣơng mại
điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công thƣơng từng cho biết doanh thu thƣơng
mại điện tử (mô hình B2C) của năm tƣơng ứng đạt khoảng 2,7 tỳ USD và dự báo cán
mốc 4 tỷ USD trong 2015. Thƣơng mại điện tử phát triển đòi hỏi ngân hàng điện tử
cũng phải phát triển tƣơng ứng.
So với các ngân hàng trên cả nƣớc ngân hàng TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh
Đồng Nai tham gia ngân hàng điện tử muộn hơn nhƣng bƣớc đầu đã đạt đƣợc một số
kết quả nhất định. Bên cạnh những thuận lợi thì việc phát triển hơn nữa cho ngân
hàng điện tử tại Chi nhánh Đồng Nai vẫn còn gặp nhiều hạn chế. Xuất phát từ những
lý do trên tác giả đã chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƢƠNG ĐÔNG - CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020”. Nội dung đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá
và đƣa ra một số giải pháp Marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử để từ đó thông
qua các công cụ h trợ nhằm phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Trong bài nghiên cứu nhóm tác giả đặt ra mục tiêu cho mình nhƣ sau:
- Hệ thống hoá lý luận về Marketing của ngân hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân
hàng TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai thời gian qua.


3
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng điện
tử của Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu và đối tƣợng khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Phƣơng
Đông - Chi nhánh Đồng Nai
- Đối tượng khảo sát: Các chuyên gia, nhà quản lý của Ngân hàng TMCP
Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai và khách hàng.
 Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu các hoạt động marketing của Ngân hàng
TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai từ năm 2012 – 2014 và đề xuất giải
pháp hoàn thiện các hoạt động marketing đến năm 2020.
- Không gian nghiên cứu: Các hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP
Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai đối với sản phẩm ngân hàng điện tử.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng các phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Tiến hành thu thập tài liệu,
quan sát hành vi khách hàng, khảo sát khách hàng từ đó phân tích những dữ liệu về
môi trƣờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để nghiên cứu các dữ liệu thứ
cấp, các câu hỏi thảo luận với các chuyên gia xây dựng thang đo đánh giá các yếu tố
có ảnh hƣởng hoạt động kinh doanh của NHTM.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, phƣơng pháp thống kê để phân tích số liệu
thu thập đƣợc thông qua khảo sát ý kiến chuyên gia, nhân viên của Ngân hàng và

khách hàng của Ngân hàng để đánh giá một số hoạt động của OCB - Đồng Nai.
Phƣơng pháp chuyên gia: là phƣơng pháp điều tra qua đánh giá của các chuyên gia
về vấn đề, một sự kiện khoa học nào đó. Phƣơng pháp có ý nghĩa kinh tế, nó tiết
kiệm về thời gian, sức lực, tài chính để triển khai nghiên cứu. Tuy nhiên nó chủ yếu
dựa trên cơ sở trực cảm hay kinh nghiệm của chuyên gia, vì vậy chỉ nên sử dụng khi
các phƣơng pháp không có điều kiện thực hiện, không thể thực hiện đƣợc hoặc có thể
sử dụng phối hợp với các phƣơng pháp khác.
Tác giả phỏng vấn và đƣa ra những câu hỏi với ngƣời đối thoại để thu thập thông
tin để thu đƣợc từ ngƣời đƣợc phỏng vấn những thông tin cần thiết cho nghiên cứu.


4
 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn các chuyên gia, nhà quản lý của Ngân hàng
TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng điện tử của Ngân hàng.
 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Thu thập thông tin từ các báo đài internet, tạp chí website..
Thu thập dữ liệu từ BCTC, nhân sự, marketing của ngân hàng từ các phòng ban
liên quan nhƣ: phòng kinh doanh, phòng tổ chức hành chánh, phòng kế toán…
- Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn
- Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập đƣợc
- Các phƣơng pháp thống kê: phƣơng pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
- Phƣơng pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
khách hàng của ngân hàng để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của
Ngân hàng TMCP Phƣơng Đông - Chi nhánh Đồng Nai.
5. Kết cấu của luận văn
Bài luận văn bao gồm 3 chƣơng nhƣ sau:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing.

- Chƣơng 2: Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP
Phƣơng Đông Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai.
- Chƣơng 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân
hàng TMCP Phƣơng Đông Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020.


5

1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing hiện đại
Cho đến nay về học thuật vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau
tuỳ theo quan điểm nghiên cứu, góc độ nhìn nhận về marketing. Chúng ta cùng
xem xét một số khái niệm nhƣ sau:
Theo Philip Kotler – Một giáo sƣ Marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. Một cách ngắn gọn để định nghĩa
marketing là “nơi nhu cầu đƣợc đáp ứng” (Philip Kotler, 1997).
Viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
(Viện Marketing Anh, 2009)
Theo định nghĩa mới về Marketing của hiệp hội Marketing Mỹ đã đƣa ra là:
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra,
truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng,
đối tác và xã hội nói chung”. (hiệp hội Marketing Mỹ, 2013)
Mặc dù đƣợc xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt
khác nhau nhƣng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của
Marketing nhƣ sau: (Trƣơng Đình Chiến, 2010)

+ Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội;
+ Hoạt động Marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi
của khách hàng, bán cái thị trƣờng cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn;
+ Chú trọng công tác nghiên cứu thị trƣờng để biết ngƣời tiêu dùng cần gì và
phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trƣờng.
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào lĩnh vực
dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ. (Trƣơng
Đình Chiến, 2010)


6
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm Marketing dịch vụ. Nhƣ vậy, có thể
hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân
hàng để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch
vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
các biện pháp hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.3 Khái niệm Marketing ngân hàng
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về maketing ngân hàng. Vì vậy, việc nghiên
cứu các khái niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội
dung của nó. Giúp việc sử dụng hoạt động marketing ngân hàng có hiệu quả hơn.
Marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch vụ. Khi thực hiện
marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing, đó là: tính
hệ thống; tính khoa học, tính sáng tạo và tính thực tiễn.
Tính hệ thống: là quá trình xuyên suốt trong tất cả các công đoạn để cung ứng
SPDV tới KH, đảm bảo SP có tính cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Việc thực
hiện hoạt động marketing này là nhiệm vụ của tất cả thành viên trong ngân hàng.
Tính khoa học, sáng tạo: thể hiện trong quá trình nghiên cứu thị trƣờng, nắm bắt
đƣợc sự biến đổi của thị trƣờng. Từ đó, nhà lãnh đạo có những chính sách linh
hoạt trong hoạt động kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của KH.

Tính thực tiễn: chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động là lợi nhuận. Muốn
đạt đƣợc mục tiêu đó, ngân hàng phải thực hiện phân tích các yếu tố bên trong và
bên ngoài để lƣờng trƣớc những khó khăn, đồng thời tận dụng đƣợc những cơ hội,
cũng nhƣ điểm mạnh của ngân hàng.
Từ những tính chất của marketing ngân hàng, chúng ta có thể rút ra khái niệm
chung về marketing ngân hàng:
“ Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một NH để đạt
đƣợc mục tiêu đặt ra của NH là thỏa mãn tốt nhu cầu về vốn, cũng nhƣ các dịch vụ
khác của NH đối với nhóm KH lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hƣớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”. (Trƣơng Đình Chiến, 2010)
1.1.4 Vai trò Marketing đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của DN là hoạt động
Marketing từ hình thành ý tƣởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai sản
xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán đƣợc trên thị trƣờng. Việc quảng cáo,


7
xúc tiến, định giá và phân phối là chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì
vậy, các DN phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trƣờng.
Marketing giúp cho DN có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trƣờng do nó
cung cấp khả năng thích ứng với thay đổi của thị trƣờng và môi trƣờng bên ngoài.
Thành công của DN phụ thuộc họ có cung cấp cho thị trƣờng đúng cái thị trƣờng
cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của ngƣời tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trƣờng trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trƣờng và truyền
tin về doanh nghiệp ra thị trƣờng, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… (Trƣơng Đình Chiến, 2010)
1.1.5 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
Là một loại hình kinh doanh dịch vụ nên dịch vụ ngân hàng cũng mang những

đặc điểm chung của dịch vụ, nhƣ: Tính vô hình; Tính không tách rời; Tính không
đồng nhất; Tính mau hỏng; Trách nhiệm uỷ thác; Thông tin hai chiều
- Các NHTM ở các nƣớc tiên tiến trên thế giới đã và đang phát triển mạnh dịch
vụ Internet Banking. Ở nƣớc ta mức độ phát triển tuy có khác nhau nhƣng có một
điểm chung là đã bắt đầu quan tâm và có đầu tƣ nghiên cứu ứng dụng. Sở dĩ có
tình trạng nhƣ vậy bởi vì Internet Banking (IB) có những đặc điểm nổi trội sau:
+ Nhanh chóng, thuận tiện: IB là một kênh giao dịch, giúp cho KH có thể liên
lạc với NH một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ NH
tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ m i ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu.
+ Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: phí giao dịch Internet Banking đƣợc
đánh giá là ở mức rất thấp so với giao dịch truyền thống, từ đó góp phần tăng
doanh thu hoạt động cho ngân hàng.
+ Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: Internet Banking
giúp ngân hàng thực hiện chiến lƣợc “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi
nhánh ở trong nƣớc cũng nhƣ ở nƣớc ngoài. IB cũng là công cụ quảng bá, khuyếch
trƣơng thƣơng hiệu của ngân hàng một cách sinh động, hiệu quả.
+ Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: thông qua dịch vụ IB, các yêu cầu của KH
đƣợc thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn luân chuyển nhanh, qua đó đẩy
nhanh tốc độ lƣu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.


8
+ Tăng khả năng chăm sóc và thu hút KH: chính sự tiện ích có đƣợc từ công
nghệ ứng dụng, dịch vụ IB đã thu hút và giữ KH. Khả năng phát triển, cung ứng
các dịch vụ cho nhiều đối tƣợng KH, nhiều lĩnh vực kinh doanh của IB là rất cao.
+ Cung cấp dịch vụ trọn gói: ngân hàng có thể liên kết với các công ty bảo
hiểm, công ty chứng khoán, công ty tài chính khác để đƣa ra các sản phẩm tiện ích
đồng bộ nhằm đáp ứng căn bản các nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ liên
quan tới ngân hàng, bảo hiểm, đầu tƣ, chứng khoán,... (Trƣơng Đình Chiến, 2010)

1.2 Những hoạt động cơ bản Marketing của ngân hàng
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Marketing tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng nhƣ
thế nào? Đây là một nhiệm vụ của Marketing, ngƣời kinh doanh phải hiểu đƣợc
tầm quan trọng, bản chất của việc phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng là một hoạt động
cốt lõi của Marketing. Nhƣng, nhu cầu thị trƣờng là một khái niệm cần đƣợc hiểu
theo 3 mức độ. Ở đây, chúng ta phải nhận thức đƣợc sự khác biệt giữa nhu cầu tự
nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Đây chính là 3 mức độ của
nhu cầu thị trƣờng mà những ngƣời kinh doanh cần phải biết, để hiểu, phát hiện và
thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất là gì?
- Nhu cầu tự nhiên: Nó xuất hiện khi con ngƣời hoặc tổ chức nhận thấy một
trạng thái thiếu hụt cần đƣợc đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó;
- Nhu cầu mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên nhƣng đã đƣợc chia sẻ bởi kiến
thức, văn hoá và cá tính của con ngƣời. Nó hình thành khi ngƣời tiêu dùng đã
hƣớng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hoá cụ thể;
- Nhu cầu có khả năng thanh toán: Nếu chỉ làm cho ngƣời tiêu dùng có mong
muốn về những sản phẩm của DN là chƣa đủ. Ngƣời tiêu dùng còn phải có khả
năng mua nghĩa là mong muốn này phải đƣợc đảm bảo bằng tiền. DN phải xác
định đƣợc nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing phải cung cấp cho khách
hàng những sản phẩm mà họ có thể mua đƣợc, nghĩa là với giá cả phù hợp với sức
mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua. (Trƣơng Đình Chiến, 2010).
1.2.2 Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành nhiều
nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho m i nhóm


9
gồm những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
Kết quả của việc phân khúc thị trƣờng là nhà quản trị Marketing nhận biết đƣợc thị

trƣờng sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm KH khác biệt nhau về nhu cầu và
mong muốn. (Trƣơng Đình Chiến, 2010)
Khi phân khúc thị trƣờng phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường: Qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lƣờng đƣợc.
- Tính tiếp cận được: Các khúc thị phần phải vƣơn tới và phục vụ đƣợc bằng hệ
thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Tính hấp dẫn: Phân khúc thị trƣờng phải có qui mô đủ lớn và sinh lời đƣợc.
- Tính khả thi: Doanh nghiệp phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ
thuật, Marketing để đáp ứng đƣợc đòi hỏi của các khúc thị trƣờng đã phân khúc.
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trƣờng. Ngƣời làm Marketing phải
nghiên cứu, thử nghiệm để đƣa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Các tiêu thức
thƣờng đƣợc sử dụng để phân khúc thị trƣờng nhƣ địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.
Phân khúc theo khu vực địa lý: chia thị trƣờng thành các khu vực địa lý khác
nhau nhƣ các Quốc gia, các Vùng, các Tỉnh, Thành phố, Quận, Huyện.
Phân khúc theo dân số đƣợc chia làm nhiều loại nhƣ: Phân khúc theo độ tuổi,
phân khúc theo giới tính, quy mô gia đình,…các doanh nghiệp có thể sử dụng
nhiều tiêu thức để phân khúc khách hàng trong tình huống phân khúc theo dân số
nhằm làm cho các nhóm khách hàng đồng nhất hơn.
Phân khúc theo tâm lý: Trong phân khúc này, khách hàng đƣợc chia làm các
nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính.
Phân tích theo hành vi mua hàng:
- Dịp mua: Khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, quý, năm để
đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
- Mức sử dụng: Căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: ngƣời
không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
- Mức trung thành với nhãn hiệu: Có nhiều mức độ trung thành với nhãn
hiệu nhƣ: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất
trung thành, tuyệt đối trung thành.
- Lợi ích mua hàng: Khi mua hàng khách hàng thƣờng hay xem xét lợi ích
mà món hàng sẽ đem lại cho họ nhƣ lợi ích về kinh tế, y tế, …

10
1.2.3 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là một phân khúc thị trƣờng chứa KH có nhu cầu hay mong
muốn mà DN có khả năng đáp ứng hoặc có ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Đây là thị trƣờng mà DN lựa chọn để thực hiện chiến lƣợc Marketing của mình.
Để lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các DN cần đánh giá các khúc thị trƣờng
khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trƣờng mà DN mình có lợi thế
cạnh tranh làm thị trƣờng mục tiêu để giải quyết phân phối nguồn lực Marketing
tại những khúc thị trƣờng mục tiêu này. Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
-

Đánh giá quy mô và mức tăng trƣởng của từng khúc thị trƣờng.

-

Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc thị trƣờng.

-

Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá các khúc thị trƣờng, DN tiến hành lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu- là thị trƣờng DN có lợi thế cạnh tranh. Có 5 phƣơng án để lựa chọn:
Một là: Tập trung vào một khúc thị trƣờng. Khi tập trung mọi nguồn lực vào
một khúc thị trƣờng thì khả năng giành đƣợc vị trí dẫn đầu trong phân khúc đó là
rất cao. Tuy nhiên, phƣơng án này có độ rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó, nhu cầu
trong khúc thị trƣờng này sẽ giảm đi.
Hai là: Chuyên môn hoá chọn lọc. DN chọn một số khúc thị trƣờng, m i khúc

thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của mình. Chiến lƣợc phục vụ nhiều khúc thị trƣờng này có ƣu
điểm là hạn chế rủi ro cho DN, nếu một khúc thị trƣờng nào đó trở nên không hấp
dẫn nữa thì DN vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những khúc thị trƣờng khác.
Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản phẩm
chuyên biệt cho khúc thị trƣờng nhất định. Ƣu điểm của phƣơng án này là có thể
cung ứng đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao.
Bốn là: Chuyên môn hoá thị trƣờng. Các DN tập trung phục vụ nhiều nhu cầu
của một số nhóm KH cụ thể. Ƣu điểm là DN có thể tạo đƣợc uy tín của mình trên
khúc thị trƣờng nhƣng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị trƣờng này giảm.
Năm là: Phục vụ toàn thị trƣờng. Có hai cách:
- Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các
đoạn thị trƣờng và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử dụng


11
phƣơng án này sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí nhờ đó DN có thể định giá thấp hơn
để giành đƣợc khúc thị trƣờng nhạy cảm với giá.
- Làm Marketing có phân biệt: Chọn các thị trƣờng mục tiêu và thực hiện
chiến lƣợc Marketing-mix riêng cho m i thị trƣờng mục tiêu đó. Sử dụng
phƣơng án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhƣng chi phí kinh
doanh sẽ cao. (Trƣơng Đình Chiến, 2010)
1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trƣờng là việc đƣa các ấn tƣợng tốt, đặc sắc, khó quên
về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lƣợc
Marketing-mix thích hợp.
Việc định vị sản phẩm trên thị trƣờng có hiệu quả hay không còn phụ thuộc vào
khả năng của doanh nghiệp làm khác biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh bằng cách đáp ứn các giá trị vƣợt trội cho khách hàng.
Định vị có thể đƣợc tiến hành ở nhiều mức độ khách nhau cho tất cả những gì

có thể đƣa vào thị trƣờng từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức
độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành sản xuất, định vị công ty, định
vị nhãn hiệu sản phẩm ...
Ngƣời làm Marketing có thể thực hiện các chiến lƣợc định vị sản phẩm nhƣ
sau: Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm; Định vị dựa trên lợi ích của sản
phẩm đem lại cho khách hàng; Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm; Định vị
dựa trên tầng lớp ngƣời sử dụng; Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh; Định vị
tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh; Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác.

1.3 Khái niệm và các thành phần cơ bản của Marketing-mix trong dịch vụ
1.3.1 Khái niệm Marketing-mix
Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt
đƣợc các mục tiêu trong một thị trƣờng đã chọn. Các công cụ Marketing đƣợc pha
trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt
và thay đổi trên thị trƣờng. Có thể nói Marketing-mi nhƣ là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing đƣợc chia thành 4 nhóm rộng thƣờng đƣợc gọi là 4P
của marketing, gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc


12
tiến (Promotion). Để đảm bảo giá trị của nó đầu tiên doanh nghiệp phải tạo ra thị
trƣờng cung cấp nhu cầu – đáp ứng (Sản phẩm). Tiếp đến phải quyết định sản
phẩm sẽ đƣợc bán với Giá và cung cấp đến khách hàng (Phân phối). Cuối cùng, nó
phải giao tiếp với khách hàng mục tiêu về việc chào bán và thuyết phục họ về giá
trị của nó (Xúc tiến). M i yếu tố có vai trò và tầm quan trọng khác nhau. Vì thế
cần kết hợp bốn yếu tố này một cách hợp lý để có chính sách marketing hợp lý với
nguồn lực của doanh nghiệp. (Trƣơng Đình Chiến, 2010)
1.3.2 Các thành phần của Marketing-mix trong dịch vụ

Đối với dịch vụ, marketing – mix gồm 7 thành phần (7Ps): Sản phẩm (Product),
Giá bán (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con ngƣời (People),
Quy trình (Process), Môi trƣờng vật chất (Physical evidence).
1.3.2.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing-mi . Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đƣa ra thị trƣờng, bao gồm chất lƣợng sản phẩm, hình dáng
thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô
hình nhƣ các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… Thiết kế sản
phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trƣờng nhằm bảo
đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác xuất
hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng.
1.3.2.2 Giá bán (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tƣơng ứng với giá
trị nhận đƣợc của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Số tiền mà KH phải trả
khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong
họat động marketing gồm: Lựa chọn chính sách giá và định giá; Nghiên cứu chi
phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; Nghiên cứu giá cả hàng hóa
cùng loại trên thị trƣờng; Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu KH để có quyết định
về giá hợp lý; Chính sách bù l ; Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng.
1.3.2.3 Phân phối (Place)
Một thành phần chủ yếu trong Marketing-mi . Đó là những hoạt động làm
cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,


13
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả.
Là quá trình đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng:
Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về chính sách

phân phối trong marketing bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng
hóa; Mạng lƣới phân phối; Vận chuyển và dự trữ hàng hóa; Tổ chức hoạt động
bán hàng; Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ
tùng…); Trả lƣơng cho nhân viên bán hàng; Trƣng bày và giới thiệu hàng hóa.
1.3.2.4 Chiêu thị (Promotion)
Gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục
tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: Quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ Marketing có thể sử
dụng để tác động đến ngƣời mua. Trên quan điểm ngƣời mua m i công cụ
Marketing đƣợc thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn
cho rằng 4P là để đáp ứng 4C (Khách hàng cần và muốn, Chi phí, Thuận tiện,
Truyền thông) của khách hàng.
Do đó, những DN thành công là những DN có thể đáp ứng đƣợc các nhu cầu
của KH một cách kinh tế, một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả
hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
1.3.2.5 Con ngƣời (People)
Đối với nhà hoạch định chính sách Marketing, đội ngũ nhân viên ngân hàng
là một tài sản vô giá mà không thể ngày một ngày hai mà có đƣợc. Là phần mấu
chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu ngân hàng có SPDV tốt mà nhân viên
phục vụ quá kém thì cũng không tạo đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Sự ân
cần và tƣơi cƣời luôn đƣợc đánh giá cao bởi KH. Muốn có đội ngũ nhân viên
ngân hàng tốt, thông thƣờng các bƣớc vẫn thực hiện là: Tìm kiếm và tuyển chọn
ngƣời tốt. Đào tạo và đào tạo lại. Lƣu giữ và phát triển nhân viên giỏi.
1.3.2.6 Quy trình (Process)
Là một phần quan trọng khác của chất lƣợng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ
là trừu tƣợng nên quy trình tốt sẽ giúp đảm bảo chất lƣợng sản phẩm ngân hàng

14
và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy
trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng
và điều này tạo ra giá trị lớn,…
Quá trình tƣơng tác dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt
động với những tác động tƣơng h , tuyến tính giữa các yếu tố, giữa các khâu,
các bƣớc của hệ thống. Ở đó một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cụ thể hoặc tổng
thể đƣợc tạo ra và chuyển tới khách hàng. Thiết kế quá trình tƣơng tác DV phải
dựa trên môi trƣờng vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tƣơng h : đó
là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng
DV, hệ thống cấu trúc của quá trình DV.
1.3.2.7 Môi trƣờng vật chất (Physical evidence)
Môi trƣờng vật chất là toàn bộ thiết kế vật chất của ngân hàng phục vụ cho
quá trình kinh doanh. Thiết kế môi trƣờng vật chất phải thỏa mãn yêu cầu của
hoạt động điều hành và hoạt động marketing tức là phải tác động đến tâm lý
môi trƣờng dịch vụ đối với việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Là một yếu tố khác ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm
của dịch vụ là sự trừu tƣợng nên khách hàng thƣờng phải tìm các yếu tố “hữu
hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một khách hàng tìm
đến một ngân hàng thì yếu tố phòng giao dịch sạch sẽ, trang nhã, quầy tiếp tân
đẹp hay trên tƣờng treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, cùng các Brochure
sản phẩm đƣợc trang trí bắt mắt và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ tạo ra
một niềm tin rất lớn từ khách hàng. Đối với dịch vụ ngân hàng điện tử thì cơ sở
vật chất ngoài ra còn có trang thiết bị, phần mềm, hệ thống mạng…
Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác. Vì vậy, với loại hình dịch
vụ thì ngân hàng cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lƣợng dịch vụ nhƣ mong
đợi của khách hàng. (Trƣơng Đình Chiến, 2010)

1.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing ngân hàng
1.4.1 Các nhân tố môi trƣờng bên ngoài

Hoạt động kinh doanh của các NHTM chịu tác động rất lớn từ các yếu tố bên
ngoài. Việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài sẽ cho thấy những vận hội và các mối
nguy cơ quan trọng mà một ngân hàng gặp phải để các nhà quản lý đƣa ra các
chiến lƣợc, các giải pháp nhằm tận dụng các cơ hội và tránh hoặc làm giảm đi ảnh


15
hƣởng của các mối đe dọa. Các yếu tố bên ngoài của NHTM có thể chia làm hai
cấp độ: Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô:
1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô
Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng đến tất cả các ngành kinh
doanh nhƣng không nhất thiết phải theo một cách ác định. Việc phân tích môi
trƣờng vĩ mô sẽ giúp cho chúng ta biết đƣợc ngân hàng đang trực diện với
những gì? Các yếu tố chính trong môi trƣờng vĩ mô gồm có:
Yếu tố về kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hƣởng cực kỳ lớn đến hoạt động
kinh doanh của các tổ chức kinh doanh nói chung và của NHTM nói riêng.
Các yếu tố kinh tế nhƣ: lãi suất, tăng trƣởng kinh tế, cán cân thanh toán, chính
sách kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, u hƣớng hội nhập kinh tế. Sự thay đổi của một
trong các yếu tố này đều ảnh hƣởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của các
tổ chức, và đặc biệt là ảnh hƣởng rất lớn đến các NHTM.
Yếu tố chính phủ và chính trị: Ngày nay, các yếu tố chính phủ và chính trị
có ảnh hƣởng khá lớn đến hoạt động của các tổ chức kinh doanh. Các ngân
hàng phải tuân theo các qui định về thuê mƣớn tài sản, nhân công, an toàn,
quảng cáo, nơi đặt nhà máy, bảo vệ môi trƣờng. Sự ổn định về chính trị, hệ
thống pháp luật đồng bộ, nhất quán, ổn định, công bằng trong kinh doanh là
điều kiện để thu hút nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc tham gia vào hoạt động
sản xuất kinh doanh. Đặc biệt, trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
thƣơng mại, yếu tố chính phủ và chính trị có một vai trò rất quan trọng.
Những yếu tố tự nhiên: Trong những năm gần đây, yếu tố tự nhiên đã đƣợc
rất nhiều tổ chức quan tâm, các yếu tố này nhƣ: tốc độ gia tăng dân số, tài

nguyên thiên nhiên, đất đai, khí hậu, khoáng sản, điều kiện thời tiết, môi
trƣờng nƣớc và không khí. Nhiều ngân hàng em đây là một trong những yếu
tố đầu vào quan trọng để ra quyết định trong quá trình hoạt động kinh doanh
của mình. Những yếu tố này ảnh hƣởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh
của các ngân hàng, trong đó có các NHTM.
Yếu tố xã hội: Đây cũng là một yếu tố quan trọng góp phần làm nên thành
công của ngân hàng nói chung và của NHTM nói riêng. Khi ra bất kỳ quyết
định nào để tạo ra sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động kinh doanh của mình
ngân hàng hay NH phải cân nhắc sản phẩm hay dịch vụ mình tạo ra có đáp


16
ứng cho xã hội đó hay không, có đi ngƣợc lại với thuần phong mỹ tục, thói
quen tiêu dùng và tiết kiệm của ngƣời dân trong xã hội đó hay không.
Yếu tố kỹ thuật và công nghệ
Hiện nay, khoa học kỹ thuật và công nghệ đóng một vai trò quan trọng
trong sự phát triển kinh tế xã hội, nó đã làm thay đổi diện mạo cả thế giới, đã
tạo ra rất nhiều cơ hội cho các ngân hàng trong quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh. Các tổ chức mà đặc biệt là các NH có điều kiện trang bị các thiết
bị, các dây chuyền sản xuất hiện đại, để từ đó tạo ra các sản phẩm dịch vụ
mới với chất lƣợng cao hơn, năng suất cao hơn, chi phí thấp hơn...
Trong lĩnh vực NH, chính nhờ có khoa học kỹ thuật và công nghệ phát
triển đã có những bƣớc phát triển đột phá là NH đã tạo ra đƣợc hệ thống
ATM liên NH trong nƣớc và quốc tế, nâng cao khả năng quản lý, tạo ra nhiều
dịch vụ mới nhƣ SMS banking, IB... Bên cạnh đó, thách thức đặt ra đối với
các NH không phải là nhỏ nhƣ: Vấn đề an ninh trên đƣờng truyền dữ liệu, an
toàn trên hệ thống server, vấn đề tăng áp lực cải tiến về công nghệ...
Các ngành phụ trợ liên quan
Bất kỳ một ngành nào muốn phát triển mạnh thì cũng cần có các ngành
phụ trợ liên quan. Các ngành phụ trợ liên quan này sẽ thúc đẩy ngành đó phát

triển. Trong lĩnh vực NHTM thì nhờ có sự phát triển của các ngành nhƣ: giáo
dục đào tạo, dịch vụ kế toán, kiểm toán, giao thông vận tải, thị trƣờng chứng
khoán... sẽ thúc đẩy cho NHTM phát triển.
Môi trƣờng vĩ mô có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của NHTM,
mang tính khách quan, do đó NH không thể thay đổi môi trƣờng vĩ mô. Qua
em ét đánh giá môi trƣờng mình đang hoạt động, từ đó đề ra các chính
sách phát triển kinh doanh phù hợp, tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị
trƣờng; đồng thời tận dụng các cơ hội từ môi trƣờng vĩ mô để phát triển.
1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô
Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và là các
yếu tố bên ngoài đối với tổ chức, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
Nhìn từ mô hình “5 lực lƣợng cạnh tranh” của Micheal E. Porter:


17
Đối thủ tiềm ẩn gia nhập
thị trƣờng
Nguy cơ có
đối thủ gia
nhập mới
Nhà
cung
cấp

Sức mạnh mặc cả
của nhà cung cấp

Các đối thủ trong
ngành

Khách
Sức mạnh của

Nguy cơ có đối
thủ gia nhập mới

hàng

ngƣời mua

Sự đe dọa của
hàng hóa, dịch
vụ thay thế
Sản phẩm dịch vụ
thay thế
(Nguồn: Michael Porter, 1980)
Sơ đồ 1.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter
Theo ông có 5 lực lƣợng cơ bản quyết định mức độ cạnh tranh, sức hấp dẫn
của thị trƣờng bao gồm:
Đối thủ cạnh tranh trực diện: Trong lĩnh vực NH việc ác định và phân tích
đối thủ cạnh tranh có một vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao năng lực
cạnh tranh của NH. Nhằm để giữ vững thị phần hoặc mở rộng thị phần, các
NHTM phải giành lấy các cơ hội của nhau, xây dựng đội ngũ phân tích đối thủ
cạnh tranh để đƣợc những hiểu biết về những hành động và đáp ứng của đối thủ
cạnh tranh. Để từ đó ây dựng chiến lƣợc hoặc giải pháp riêng cho mình.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Là các tổ chức hoạt động cạnh tranh trong thị trƣờng với sản phẩm liên quan,
sử dụng công nghệ liên quan, đã nhắm vào phân khúc thị trƣờng chính của công
ty nhƣng với sản phẩm không liên quan, khu vực địa lý khác và cung cấp những

sản phẩm tƣơng tự, hay là những công ty mới thành lập bởi các nhân viên cũ
hay quản lý tại các công ty đang tồn tại.
Trong lĩnh vực NH, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các NH là các NH đã
thành lập hoặc chuẩn bị thành lập, các tổ chức tín dụng sắp thành lập, các tổ


18
chức tín dụng đang hoạt động trên thị trƣờng với những sản phẩm liên quan, sử
dụng các công nghệ liên quan, có cùng chung phân khúc thị trƣờng nhƣng với
sản phẩm khác hoặc gần tƣơng tự.
Khách hàng (ngƣời mua)
Vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức hoạt động kinh doanh nào,
nếu sản phẩm dịch vụ của công ty đƣợc ngƣời mua tin dùng và tín nhiệm, thì tổ
chức đó sẽ nhanh chóng thành công và ngƣợc lại, tổ chức rất dễ đi đến phá sản.
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thì sự trung thành của khách hàng là
điều kiện tồn tại và phát triển của ngân hàng vì ngân hàng tồn tại đƣợc là nhờ
niềm tin của khách hàng. Vì thế, để nâng cao năng lực cạnh tranh ngân hàng
phải có những chính sách, thái độ phục vụ thân thiện, mềm dẻo với KH xây
dựng cơ sở dữ liệu thông tin về KH, thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng.
Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thể gây ra những áp lực mạnh lên hoạt
động kinh doanh của ngân hàng, ví dụ nhƣ: Các nhà cung cấp có thể đầu cơ,
làm giá, tăng giá bán nguyên vật liệu, khi biết mình độc quyền cung cấp các
nguồn lực cho tổ chức đó. Do đó, việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhà cung
cấp là một việc làm không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ
chức nào, một tổ chức nên làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh
tình trạng bị nhà cung cấp gây áp lực cho tổ chức.
Sản phẩm, dịch vụ thay thế
Trong hoạt động kinh doanh, các NHTM phải chú ý đến các sản phẩm, dịch
vụ thay thế, vì các sản phẩm này sẽ hạn chế tiềm năng và lợi nhuận của NH,
thậm chí lôi kéo khách hàng của NH. Nếu không chú ý đến những sản phẩm

thay thế tiềm ẩn, các NHTM sẽ bị tụt hậu lại các thị trƣờng nhỏ bé, thậm chí có
thể bị mất KH ngay trên thị trƣờng chính của mình. Do đó, trong quá trình hoạt
động kinh doanh các NHTM phải thƣờng xuyên kiểm tra và nghiên cứu các
SPDV thay thế tiềm ẩn, để từ đó cải tiến và nâng cấp công nghệ để kịp thời tung
ra các SPDV mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của KH.
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố bên trong NHTM, NHTM có thể kiểm
soát đƣợc các yếu tố này, tận dụng lợi thế và ƣu điểm của của từng yếu tố để
nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.


19
1.4.2 Các nhân tố môi trƣờng bên trong
1.4.2.1 Năng lực tài chính
Thể hiện ở nguồn vốn tự có, tỷ lệ nợ xấu, khả năng thanh khoản, mức trích lập
dự phòng, khả năng sinh lời... Năng lực tài chính là một trong những cơ sở rất
quan trọng để KH đặt niềm tin vào ngân hàng, lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Nguồn vốn tự có: còn gọi là vốn chủ sở hữu, là vốn riêng có của một NHTM.
Đây là số vốn ban đầu và đƣợc gia tăng không ngừng cùng với quá trình phát
triển của NHTM, là cơ sở để thu hút vốn tiền gửi, điều chỉnh hoạt động đầu tƣ
và điều chỉnh hoạt động tín dụng, nó thể hiện sức mạnh của của NHTM.
Quy mô – khả năng huy động vốn: là một trong những tiêu chí đánh giá tình
hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Khả năng huy động vốn còn thể
hiện tính hiệu quả, năng lực, thị phần của ngân hàng đó trên thị trƣờng.
Khả năng thanh khoản: đƣợc thể hiện ở ch khả năng tức thì đáp ứng nhu cầu
rút tiền gửi và giải ngân các khoản tín dụng đã cam kết của NHTM.
Khả năng sinh lời: Nhằm để đánh giá chất lƣợng hoạt động kinh doanh của
NHTM thì các chuyên gia phân tích tài chính thƣờng dùng các chỉ tiêu tỷ suất
lợi nhuận/tài sản có (ROA), tỷ lệ lợi nhuận/vốn...
Tỷ lệ nợ xấu: là tỷ lệ phần trăm giữa nợ xấu so với tổng dƣ nợ ở thời điểm so
sánh. Cho thấy mức độ nguy hiểm mà NH phải đối mặt. Tỷ lệ nợ xấu càng cao

càng ảnh hƣởng nặng nề đến kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Tỷ lệ nợ xấu = tổng nợ xấu/tổng dƣ nợ
1.4.2.2 Nguồn nhân lực
Song song với hệ thống công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực là một trong
những yếu tố then chốt hàng đầu quyết định sự thành công của tổ chức. Đặc biệt
trong lĩnh vực NHTM, nguồn nhân lực quyết định sự thành công của NH đƣợc
thể hiện rất rõ. Cán bộ, nhân viên của NH là những ngƣời trực tiếp tạo ra giá trị
cho NH, tạo ra chất lƣợng dịch vụ của NH, mang đến sự hài lòng và niềm tin
cho khách hàng. Nguồn nhân lực của NHTM mạnh hay yếu thể hiện ở số lƣợng,
chất lƣợng, kinh nghiệm và lòng trung thành của nhân viên đối với NH.
1.4.2.3 Năng lực quản trị và cơ cấu tổ chức
Năng lực quản trị: Công tác quản trị của NHTM đóng vai trò cực kỳ quan
trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của NH. Có thể nói, đây là một