Chiến lược cạnh tranh của samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

1,8 tỷ chiếc là số lượng điện thoại di động tiêu thụ trong năm
2013 theo số liệu thống kê mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường
Gartner (Mỹ). Dự báo cho thấy con số này sẽ tiếp tục tăng lên nhanh
chóng trong những năm tiếp đến do sự phát triển không ngừng của
khoa học công nghệ. Có thể thấy rằng, đây là một thị trường hấp dẫn
và tiềm năng đối với các doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh trên thị
trường trở nên gay gắt hơn khi xu thế tiêu dùng của người dân ngày
càng thay đổi. Nổi bật cho sự cạnh tranh khốc liệt này chính là cuộc
đua song mã giữa Apple và Samsung – hai hãng sản xuất điện thoại di
động lớn nhất chiếm gần 50% số lượng tiêu thụ trên toàn cầu. Năm
2011, Apple gửi đơn lên tòa án San Jose cáo buộc hãng điện tử của
Hàn Quốc sao chép kiểu dáng của Iphone, Ipad. Đây đã trở thành vụ
kiện tranh chấp bản quyền lớn nhất trong lịch sử và cũng là phát súng
mở đầu cho cuộc đối đầu trường kỳ giữa hai nhà cung cấp điện thoại
hàng đầu thế giới. Samsung đã phải mất 1.05 tỷ USD để bồi thường
cho Apple sau vụ kiện này. Trước một Apple có kinh nghiệm và
thương hiệu lâu năm trên thị trường, đòi hỏi Samsung cần phải có
những chiến lược cạnh tranh đúng đắn, hợp lý và phù hợp với từng
giai đoạn phát triển của thị trường mới có thể vươn lên nắm thế
thượng phong.
Sự ra đời của Samsung Electronics

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 1


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn thương mại lớn
nhất Hàn Quốc. Được bắt đầu như công ty xuất khẩu năm 1938, nhưng

sau đó mau chóng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác nhau. Samsung
được Lee Byung Chul thành lập năm 1953. Tập đoàn Samsung bao
gồm hơn 400.000 công nhân trên toàn thế giới hoạt động ở các lĩnh
vực khác nhau như: chế tạo xe hơi, đồ điện, hóa chất, máy bay, tàu
thủy, ngành buôn bán, kinh doanh khách sạn, công viên giải trí, xây
dựng, dệt vải, thức ăn và điện tử,…Năm 2013, doanh số của tập đoàn
ước tính khoảng 192 tỷ USD với mức lãi ròng 21 tỷ USD. Theo dự
báo của J.P. Morgan, doanh số năm 2020 của Samsung sẽ đạt tới giá
trị 400 tỷ USD. Tại Hàn Quốc, thành phố Suwon – nơi đặt trụ sở chính
của tập đoàn Samsung còn được mệnh danh là “Thành phố Samsung”.
Samsung Electronics, hãng điện tử Samsung, được thành lập
năm 1969, là một bộ phận lớn nhất của Tập đoàn Samsung, và trở
thành công ty công nghệ lớn nhất thế giới tính theo doanh thu từ năm
2009. Năm 1980, Samsung mua lại công ty Hanguk Jeonja Tongsin và
tham gia vào lĩnh vực phần cứng viễn thông. Đó là nền tảng cho hệ
thống nhà máy điện thoại bàn và fax của Samsung, sau này là nhà máy
điện thoại di động Samsung, nơi đã sản xuất 800 triệu sản phẩm điện
thoại di động cho đến thời điểm hiện tại. Công ty sáp nhập vào Công
ty điện tử Samsung trong những năm 1980. Được sáng lập tại Daegu,
Hàn Quốc, tính đến nay, hãng điện tử Samsung có nhiều nhà máy lắp
ráp và mạng lưới bán hàng trên 88 nước số nhân viên lên đến 370.000
người. Theo số liệu cập nhật mới nhất, trong quý đầu năm 2014,
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 2


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

doanh thu của hãng đạt 53.000 tỷ won, lợi nhuận trước thuế khoảng
8.400 tỷ won (khoảng 7,96 tỷ USD). Vượt qua những yếu tố khách
quan từ môi trường kinh tế vĩ mô như khủng hoảng tiền tệ, khủng

hoảng kinh tế thế giới,…và sự cạnh tranh mạnh mẽ của các doanh
nghiệp khác trong ngành, Samsung đang ngày càng khẳng định vị trí
của mình trên thị trường khi trở thành hãng sản xuất điện thoại lớn thứ
hai trên thế giới chỉ sau Apple, Inc. Nếu chỉ xét nguyên trên thị trường
điện thoại smartphone, Samsung đã chiếm đến 33,1 % thị phần vượt
qua cả đối thủ Apple với chỉ 17,9 %. Với tầm nhìn “Dẫn đầu cuộc
cách mạng hội tụ kĩ thuật số” Samsung đang nung nấu khát vọng
chiếm lĩnh thị trường vươn lên thành người dẫn đầu trên lĩnh vực điện
thoại di động.

Bí mật thành công của Samsung – Câu chuyện đằng sau
những ngày đầu xây dựng thương hiệu
Lấn lướt Apple trong cuộc đua song mã trên thị trường điện
thoại thông minh (smartphone) và qua mặt Sony ở phân khúc thị
trường điện tử, thành công đó của Samsung chắc chắn phải xuất phát
từ một chiến thuật, đấu pháp và triết lý kinh doanh đặc biệt của những
người lãnh đạo. Và một trong số đó chính là Chủ tịch tập đoàn Lee
Kun Hee – người đã đưa Samsung thoát khỏi tình trạng khủng hoảng
để vươn lên đến vị trí như ngày hôm nay. Lee Kun Hee tiếp quản
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 3


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Samsung từ năm 1987, chỉ hai tuần sau khi cha ông - người sáng lập
Lee Byung Chul qua đời. Dưới sự lãnh đạo của Lee Kun Hee, tăng
trưởng doanh thu của công ty đã tăng gấp 2,5 lần từ năm 1988 đến
1993. Song Lee không muốn Samsung chỉ thành công ở trong nước
mà kỳ vọng nó phải có tầm hoạt động và sức ảnh hưởng toàn cầu, trên
tầm những General Electric (GE), Procter&Gambel (P&G) và IBM.

Ông thậm chí còn đặt ra thời hạn cho mục tiêu của mình là năm 2000 điều thực sự là “không tưởng” với nhiều nhân vật chủ chốt của
Samsung khi đó. Để đạt được mục tiêu đó, ông đã đề ra rất nhiều
chiến lược, kế hoạch hoạt động cũng như những công việc cụ thể
trong từng giai đoạn phát triển.
Lee Kun Hee đã tiến hành một cuộc khảo sát vòng quanh thế
giới vào năm 1993. Tận mắt chứng kiến cảnh những TV của Sony và
Panasonic được bày lên trước trong khi TV của Samsung nằm tích bụi
ở những kệ thấp phía sau trong một gian hàng đồ điện tử ở Nam
California (Mỹ), ông đã cảm thấy vô cùng thất vọng. Và cũng chính từ
sau chuyến đi đó, tháng 6 cùng năm, chủ tịch Lee đã mở một cuộc họp
tất cả giám đốc điều hành của Samsung tại Frankfurt (Đức). Tại đây,
ông đã có một bài phát biểu kéo dài 3 ngày, chỉ nghỉ giải lao vào buổi
chiều, mà mọi người thường biết đến với tên gọi “Tuyên ngôn
Frankfurt” của Samsung. Và có lẽ câu nói nổi tiếng nhất của chủ tịch
lúc ấy chính là: “Hãy thay đổi tất cả mọi thứ, trừ vợ và con bạn”. Và
cũng bắt đầu từ đây, câu chuyện thay đổi của Samsung chính thức bắt
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 4


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

đầu. Năm 1995, khi biết chuyện một lô điện thoại làm quà tặng năm
mới của Samsung bị lỗi, Lee Kun Hee đã nổi điên, ra lệnh đổ đống
150.000 chiếc điện thoại trước cổng Nhà máy lắp ráp Gumi, triệu tập
hơn 2.000 nhân viên phải có mặt và hạ lệnh châm lửa đốt. Khi lửa tắt,
máy ủi được điều đến cày xới tan nát phần còn lại. Ông tuyên bố:
“Nếu các anh tiếp tục làm ra những sản phẩm chất lượng kém, tôi sẽ
quay lại và làm y như vừa nãy”. Chính sự kiên quyết và cứng rắn đó
của người đứng đầu tập đoàn đã giúp cho Samsung có những bước
tiến nhảy vọt trong lịch sử. Nhưng Lee Kun Hee không phải là người

bằng lòng với hiện tại, ngay cả ở thời điểm thành công nhất của tập
đoàn năm 2010, ông cũng vẫn không biểu lộ sự thỏa mãn. Ông nói:
“Những mảng kinh doanh quan trọng của chúng ta có thể sẽ biến mất
trong vòng 10 năm. Chúng ta cần luôn sẵn sàng chuẩn bị để thích nghi
với thay đổi”. Có thể nói, chính sự nhạy bén với thị trường, thời cuộc,
cùng với tư duy sắc bén, sự kiên quyết trong hành động của chủ tịch
tập đoàn Lee Kun Hee đã tạo ra một Samsung vững chắc, phát triển
hùng mạnh như ngày nay.
Trong những ngày đầu mới xây dựng thương hiệu, Samsung lựa
chọn phân khúc thị trường điện thoại phổ thông để thâm nhập. Những
chiếc điện thoại nắp gập, nắp trượt hẳn không còn xa lạ với chúng ta
khoảng 10 năm về trước. Vào thời kỳ đó, Samsung đưa ra rất nhiều
chiến lược cạnh tranh phù hợp, đem lại những thành công nhất định
cho công ty trên thị trường.
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 5


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Những ngày đầu mới thành lập, Samsung chọn cho mình hướng
đi phát triển theo quy mô, số lượng. Công ty tập trung cho ra đời rất
nhiều dòng điện thoại phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Chiếc điện thoại di động đầu tiên của Samsung được ra đời vào
năm 1988 tại thị trường Hàn Quốc. Tuy nhiên, doanh thu bán ra của
sản phẩm này thấp cùng với đó đầu những năm 1990 Motorola chiếm
60% thị phần điện thoại di động tại Hàn Quốc trong khi Samsung chỉ
chiếm 10%. Bộ phân sản xuất điện thoại di động của Samsung đã phải
nghiên cứu, thảo luận để khắc phục chất lượng và mẫu mã kém của
sản phẩm tuy vậy phải đến giữa những năm thập kỉ 90 mới thoát khỏi

tình trạng này. Vấn đề cải tiến luôn được đề cập trong mọi cuộc họp
công ty. Năm 1998, Samsung đã triển khai một cuộc cách mạng trong
sản xuất kinh doanh, chuyển từ cơ chế tập trung sản xuất sang cơ chế
tiếp cận thị trường. Samsung đã bỏ ra 6 tỷ USD cho việc nghiên cứu,
tiếp thị để tìm hiểu được một cách đầy đủ nhất tâm lý người tiêu dùng
và quảng bá hình ảnh Samsung trên toàn thế giới. Samsung có một lợi
thế vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình đó là sự hấp
dẫn của hình thức và kiểu dáng sản phẩm, sự phong phú và đa dạng
của nhiều tiện ích và chức năng của sản phẩm. Các mẫu điện thoại mà
Samsung đưa ra có thể phù hợp với mọi lứa tuổi, giới tính, nghề
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 6


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

nghiệp cũng như sở thích của từng nhóm khách hàng. Thật khó có
một nhà sản xuất điện thoại di động nào lại có nhiều mẫu mã và thay
đổi hình thức mẫu mã thường xuyên, nhanh chóng như Samsung. Sự
trẻ trung, phong phú và đa màu sắc chính là phong cách và đặc trưng
riêng của các dòng sản phẩm Samsung. Samsung tập trung phát triển
điện thoại trên cả 4 phương diện: "dế" nghe nhạc, chụp ảnh, dành cho
doanh nhân và hỗ trợ tối đa việc lướt web di động. Đầu năm 2009,
Samsung giới thiệu hàng loạt các sản phẩm điện thoại di động mới
phủ trọn toàn bộ các phân khúc thị trường với chiến dịch mang tên
“Hãy tưởng tượng điện thoại di động dành cho mọi phong cách”. Các
sản phẩm này được thiết kế dựa trên nghiên cứu về xu hướng tiêu
dùng, lối sống và phong cách của 20.000 người tiêu dùng thuộc 25
nước từ 5 châu lục với các sản phẩm mới được chia theo 6 phân khúc:
Phong cách, Đa truyền thông, Giải trí, Doanh nhân, Kết nối và Thiết
yếu. Samsung ngày càng khẳng định vị trí tiên phong về thiết kế và

công nghệ, chinh phục mọi đối tượng khách hàng dù là khó tính nhất.
Bảng1: Liệt kê một số dòng điện thoại di động của Samsung
trong
giai đoạn 2007 - 2009
STT
1

Dòng sản phẩm

Tên sản phẩm

Dòng phong cách thời trang UltraTOUCH S8300, S3500, 2

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 7


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

SIM D980, C5212, C3053, series
E,…
2

Dòng điện thoại trung cấp
và phổ thông

U800, L700, M620, E2510,
B200,…

3

Dòng điện thoại cấp cao

Omnia i900, Giorgio Armani,
F480, F400, M3510, F330, F250

(Nguồn: www.samsung.com/vn/consumer/mobile-devices/mobilephones/)

Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Có thể nói rằng một trong những yếu tố làm nên thành công cho
Samsung chính là họ luôn kiểm soát được chi phí sản xuất của mình
một cách hiệu quả nhất. Phương châm của Samsung trong những ngày
đầu xây dựng thương hiệu đó là: làm sao để sản xuất ra được một
chiếc điện thoại tốt nhất với chi phí hiệu quả nhất. Điều này phụ thuộc
rất nhiều vào lợi thế của doanh nghiệp. Samsung có lợi thế về chi phí
rất rõ ràng đặc biệt khi đem so sánh với các đối thủ cạnh tranh khác.
Chi phí chung của Samsung thấp hơn 24% so với chi phí chung của 4
nhà sản xuất khác. Hai nhân tố chính trong hệ thống chi phí là nguyên
liệu thô và lao động lần lượt thấp hơn tương ứng là 36%, 27%. Khi
biểu diễn chi phí trong mối tương quan với giá bán thì sự chênh lệch
này còn rõ ràng hơn nữa, ưu thế của Samsung so với các đối thủ đạt
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 8


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

tới 51%. Những lợi thế về chi phí liên quan đến nguyên vật liệu được
giải thích bởi khả năng thương lượng tốt của Samsung với các nhà
cung cấp (có thể do mua với số lượng lớn) hay chi phí vận chuyển và
tỷ lệ phân chia nhỏ hơn. Một trong những phương thức mà Samsung
đã làm để tiết kiệm chi phí sản xuất tối đa chính là thiết lập một chuỗi

cung ứng toàn cầu. Họ sản xuất hàng hóa ở một nước có chi phí rẻ
nhất rồi mang đi bán ở những nơi có lợi nhuận cao hơn và có văn
phòng hoạt động ở khắp mọi nơi trên thế giới.
Hiện tại, Samsung đang có dây chuyền sản xuất tại Tianjin.
Shenzhen, và Haizhou ở Trung Quốc, Delhi, Chennai ở Ấn Độ,
Campinas ở Brazil và Bắc Ninh, Thái Nguyên ở Việt Nam. Năm 2013,
Samsung đã đầu tư 2 tỷ USD cho việc xây dựng tổ hợp công nghệ cao
ở Thái Nguyên với mục tiêu biến đây thành nhà máy sản xuất lớn nhất
của Samsung trên thế giới. Vì sao Samsung lại chọn Việt Nam để đầu
tư? Điều này có thể được lý giải bởi nguồn lao động dồi dào của đất
nước hơn 80 triệu dân với giá nhân công hợp lý, tình hình chính trị ổn
định, nhất quán, chính sách kinh tế mở cửa, hội nhập. Đây chính là
những điều kiện thuận lợi cho phát triền của Samsung.
Một trong những yếu tố giúp Samsung tiết kiệm chi phí còn
phải kể đến nguồn nhân lực của công ty. Samsung luôn duy trì nguồn
tài sản trí tuệ cũng như kích thích sự sáng tạo của nhân viên. Điều này
dẫn đến việc hình thành hệ thống khuyến khích làm việc bằng lương,
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 9


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

thưởng, tài trợ cho các chương trình học bổng MBA hay PhDs của
nhân viên, tạo ra một môi trường làm việc thân thiện, đoàn kết như
một gia đình. Ở những nền công nghiệp hiện đại, các khoản đầu tư và
tiếp cận lâu dài dành cho nguồn nhân lực thường được đáp lại bằng
năng suất làm việc cao hơn từ đó giảm chi phí sản xuất và nâng cao
chất lượng sản phẩm.
Ngoài hai yếu tố trên còn phải kể đến các yếu tố khác như: năng
suất lao động, việc sử dụng chung một thiết kế lõi cho các sản phẩm

khác nhau,…Đây cũng là những yếu tố góp phần tiết kiệm chi phí sản
xuất cho Samsung.

Giá cả đi kèm với chất lượng
Không chỉ tập trung vào việc làm thế nào để đạt được chi phí
sản xuất hiệu quả, Samsung còn rất chăm lo đến chất lượng sản phẩm
của mình. Công ty không ngừng nâng cao, cải tiến chất lượng cho sản
phẩm, sử dụng các loại nguyên vật liệu mới nhất, tốt nhất, công nghệ
hiện đại, tân tiến nhất để làm ra các sản phẩm hữu ích, tiện dụng nhất
đem đến cho người tiêu dùng. Một trong những khuyết điểm mà
Samsung đã khắc phục thành công chính là kéo dài dung lượng pin, dù
đó là dòng điện thoại cấp thấp. Chất liệu chế tạo sản phẩm cũng được
công ty lựa chọn từ những vật liệu có độ bền cao, chống trầy xước va
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 10


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

đập mạnh. Các dòng điện thoại của Samsung đều có kiểu dáng và
thiết kế trang nhã, chức năng sử dụng dễ dàng và màn hình cảm ứng
sinh động được hỗ trợ bởi công nghệ màn hình Amoled, công nghệ âm
thanh B&O, các mẫu điện thoại của Samsung đã cuốn hút giới trẻ và
người sử dụng điện thoại di động. Có thể lấy ví dụ về chiếc điện thoại
Samsung G800, một trong những mẫu điện thoại thành công của
Samsung được tung ra vào tháng 10/2007 với giá 500USD. Với mức
giá phải chăng, sở hữu chiếc điện thoại này cũng đồng nghĩa với việc
bạn đang sử dụng một chiếc máy ảnh với độ phân giải 5 mpx. Chiếc
máy này còn được tích hợp tất cả các chức năng mới của một camera
phone hiện đại: zoom quang 3x, đèn flash Xenon, chức năng xử lý ảnh
Wide Dynamic Range (WDR), chức năng nhận diện (Face Detection)

hay tự lấy nét (Auto Focus), chế độ chống rung. Bên cạnh đó chiếc
máy có màn hình rộng 2,4 inch, cùng kết nối tốc độ cao HSDPA và
UMTS hỗ trợ tối đa việc gửi ảnh qua mạng. Tuy không có bộ nhớ
trong như Nokia N95 mới, nhưng G800 cũng hỗ trợ thẻ cắm microSD
lên đến 4 GB. Ngoài hỗ trợ của phần cứng, G800 còn có nhiều phần
mềm cài sẵn, như Mobile Blogging dùng để "up" hình lên blog, Image
and Video Editor để chỉnh sửa hình và video. Samsung dùng chip
Broadcom cho điện thoại mới này. Với những tính năng vượt trội kết
hợp với một mức giá hợp lý chiếc điện thoại này đã thu được nhiều
thành công trên thị trường lúc bấy giờ.

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 11


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Sự trỗi dậy của điện thoại Smartphone – Đã đến lúc cần
thay đổi
Với những chiến lược đúng đắn của mình, Samsung đã thu được
những thành tựu vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, thị trường luôn luôn
biến động đòi hỏi nhà lãnh đạo phải tính táo, thức thời để nhạy bén với
thời cuộc. Và một trong những chuyển biến sâu sắc trong thị trường
công nghiệp điện tử đó chính là sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của
những chiếc điện thoai thông mình – Smartphone. Năm 1999,
Ericsson R380 - điện thoại thông minh đầu tiên chính thức trình làng.
Sau đó 3 năm, 2002,

BlackBerry vào thị trường không dây

(smartphone) với thiết bị 5810 có thể gửi email và cho phép người

dùng lướt Internet. Năm 2007, điện thoại thông minh “đúng nghĩa” Apple lộ diện iPhone.
Kể từ đó đến nay, thị trường Smartphone phát triển không
ngừng nghỉ. Cuối năm 2009, đây là thời điểm đánh dấu sự trỗi dậy của
một nền công nghệ số - smartphone. Sự bùng nổ về cả số lượng và
chất lượng của smartphone một lần nữa khẳng định vị trí quan trọng
của nó trong cuộc sống. Và tất nhiên, những nhà kinh doanh nhạy bén
sớm tận dụng xu thế này để quảng bá và bán sản phẩm của mình và đã
nhận được sự hưởng ứng tốt từ người tiêu dùng. Giao dịch ngân hàng
qua điện thoại đã trở thành một trong những xu thế lớn nhất trong giới
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 12


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

tài chính. Trong đó hầu hết là thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ.
Ta có thể điểm qua một vài con số đáng chú ý: Số lượng điện thoại sẽ
sớm vượt qua dân số thế giới. Năm 2012, doanh số bán hàng của
Iphone còn nhiều hơn số trẻ em sinh ra trong một ngày trên thế giới.
Độ tuổi sử dụng smartphone nhiều nhất là từ 18 - 29 tuổi. Năm 2014
có 4 tỷ người dùng điện thoại di động trong đó 1.08 tỉ người sử dụng
smartphone.

Hình 1: Sự phát triển của điện thoại thông minh trong
tương quan với điện thoại phổ thông trong giai đoạn 2010 – 2013
(Nguồn: />Hình 1 cho thấy sự thay thế dần của smartphone so với điện
thoại phổ thông. Smartphone chính thức được tiêu thụ nhiều hơn điện
thoại phổ thông vào quý 2 - 2013 vừa qua. Chính sự thay đổi này trên
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 13

Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

thị trường đã đòi hỏi các nhà lãnh đạo của Samsung phải cải tiến, đổi
mới, thay đổi chiến lược của mình để phù hợp với thị trường hiện tại.

Chiến lược đầu tư phát triển R&D – Dẫn đầu về xu thế
Cách tân đóng vai trò quan trọng trong việc kinh doanh của
Samsung. Khi những công nghệ mới liên tục xuất hiện trên thị trường,
tốc độ là điều cần thiết để nắm giữ và duy trì một vị thế cạnh tranh
trong kỉ nguyên công nghệ ngày nay. Thông qua sự hợp tác giữa
những con người sáng tạo, giàu trí tưởng tượng; một hệ thống R&D
toàn cầu, một tổ chức khuyến khích sự hợp tác và hỗ trợ nhau giữa
những đối tác kinh doanh; và sự nỗ lực tập trung đầu tư phát triển,
Samsung đặt R&D làm tâm điểm cho tất cả những việc mình thực
hiện.
Đội ngũ những nhà nghiên cứu và kĩ sư tài năng là một trong
những tài sản quý giá nhất của Samsung. Hơn một phần tư trong tất cả
nhân viên Samsung (42,000 người) làm việc cho viện nghiên cứu và
phát triển mỗi ngày. 42 viện nghiên cứu khả thi của Samsung trên
khắp thế giới cộng tác với nhau về công nghệ để định hướng ra những
xu thế mới của thị trường, đặt ra những chuẩn mực vượt trội mới.
Trung tâm Phát triển Nhân lực Samsung được đặt tại Yonggin
có tên gọi là Changjo Kwan ( Viện sáng tạo) cách Seoul 45 phút lái
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 14


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

xe. Ngay ở hành ngoài của tổ hợp to lớn này người ta đặt một bản đồ
thế giới khắc trên đá lát, trên đó chia địa cầu thành hai phần xanh và

đỏ, trong đó màu xanh chiếm áp đảo, là những quốc gia nơi Samsung
đang có hoạt động kinh doanh, còn những quốc gia màu đỏ là nơi
Samsung sẽ xúc tiến kinh doanh. Phía trong sảnh, một dòng chữ khắc
trên tường bằng cả tiếng Hàn Quốc lẫn tiếng Anh: “Chúng ta sẽ cống
hiến nhân lực và công nghệ tạo ra những sản phẩm và dịch vụ vượt
trội, nhằm đóng góp vì một xã hội toàn cầu tốt hơn”. Một tấm biển
khác bằng tiếng Anh: “Tiến tới! Tiến tới! Tiến tới!” Mỗi năm có hơn
50 nghìn học viên được đào tạo ở Chanjo Kwan và các cơ sở tương tự
của Samsung, tham dự các khóa đào tạo kéo dài từ vài ngày tới vài
tháng. Họ ghi nhớ những nguyên tắc cơ bản của Samsung, ví dụ như
3P (“products, process, people” tức sản phẩm, quy trình, con người).
Họ cũng phải học về kỹ năng “quản trị toàn cầu” để giúp Samsung mở
rộng sang những thị trường mới. Một số nhân viên phải học làm
kimchi cùng với nhau, qua đó vừa rèn luyện tinh thần hợp tác, vừa
nắm bắt văn hóa Hàn Quốc.
Mỗi năm công ty đầu tư ít nhất 9% lợi nhuận từ bán hàng cho
các hoạt động của viện nghiên cứu và phát triển. Samsung luôn giữ vị
trí dẫn đầu về tiêu chuẩn công nghệ và bảo mật tài sản trí tuệ.
Samsung luôn đòi hỏi sự cách tân cho mình trên toàn cầu. Viện nghiên
cứu và phát triển của Samsung kết nối với 6 trung tâm Samsung ở
Hàn Quốc và thêm 18 trung tâm ở 9 nước khác, bao gồm Mỹ, Anh,
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 15


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Nga, Israel, Ấn Độ, Nhật và Trung Quốc cũng như những trung tâm
nghiên cứu và trường đại học khác. Những trung tâm này được giao
nhiệm vụ tuyển chọn những tài năng xuất sắc nhất tại nước sở tại,
khám phá những xu hướng công nghệ mới nhất ở các nước này, và

mang đến những công nghệ tối ưu thiết thực cho cuộc sống. Có thể
nói, dòng sản phẩm Samsung Galaxy chính là kết quả của hoạt động
nghiên cứu không ngừng nghỉ của bộ phận R&D của Samsung. Đây là
dòng điện thoại cao cấp, với tính năng vượt trội, đối thủ cạnh tranh
đáng gờm của Iphone của Apple. Với các thế hệ, Samsung Galaxy S,
S2, S3, S4, S5, Note1, Note2,… Samsung đã thực sự khẳng định vị thế
của mình trên thị trường.
Chiến lược “hớt phần ngọn” – Thuyết Shashimi của Yun
Jong-yong
Nếu như Lee Kun Hee là trung tâm quyền lực, là động lực
chuyển mình của Samsung thì Yun Jong Yong được coi là “kiến trúc
sư cải tổ” của Samsung - người có công đầu trong chiến dịch chấn
chỉnh Samsung Electronics và chèo lái Samsung vượt qua cú sốc tài
chính châu Á năm 1997, trên cương vị Tổng giám đốc điều hành kiêm
Phó chủ tịch Tập đoàn. Lý thuyết “Shashimi” được đặt tên theo một
món gỏi cá của Nhật có nghĩa là: Khi bắt được con cá đầu tiên, người
ta bán được nó với giá rất đắt cho một nhà hàng Nhật Bản hàng đầu.
Nếu còn vài con cá thừa lại đến ngày hôm sau thì chỉ bán được nửa giá
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 16


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

cho nhà hàng thứ hai. Đến ngày thứ ba nó chỉ còn một phần tư giá ban
đầu. Và những ngày sau, đó là “cá chết”. Theo đó, khi là một trong
những nhà sản xuất đầu tiên thì Samsung sẽ “hớt” hết những khách
hàng chịu chơi, sẵn sàng vung tiền để sở hữu ngay một sản phẩm mới
hay một mẫu mã mới. Giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian
“sống” rất ngắn nhưng tỷ suất lợi nhuận thương mai lại vô cùng cao,
thừa để bù đắp cho các đợt hạ giá cho giai đoạn sau, khi phải cạnh

tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng cũng
không phải là khách tiềm năng như trước. Nhờ độc chiêu “hớt ngọn”
và đột ngột hạ giá sản phẩm chỉ vài tuần sau khi tung ra, Yun Jong
Yong đã thu về 2 tỉ euro tiền mặt giải nguy cho tập đoàn ngay trong
giai đoạn cạnh tranh nóng bỏng nhất.
Yun Jong Yong đã đưa ra triết lý kinh doanh: “Nếu không đi
trước thì phải đi nhanh hơn đối thủ”. Trước sự cạnh tranh rất khốc liệt
trên thị trường, Yun Jong-yong quyết tâm đề ra mục tiêu: Có thể
Samsung không phải là người nghĩ ra sản phẩm trước tiên, song hễ
trên thị trường có sản phẩm mới nào thì Samsung cũng phải bằng mọi
cách sản xuất ra được thứ đó và đồng thời phải nhanh chân tung ra thị
trường sản phẩm đó với số lượng lớn. Quan điểm này hoàn toàn trái
ngược với sự thận trọng và chú trọng giai đoạn thăm dò thị trường
bằng ít sản phẩm lẻ tẻ của nhiều nhà sản xuất khác. Có thể lấy ví dụ
minh chứng cho chiến lược này của Samsung, khi mới tung ra thị
trường, Samsung galaxy S3 có mức giá gần 800USD/chiếc, mức giá
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 17


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

này gần tương đương với Iphone 4 của Apple ra cùng thời điểm. Sau
khi thành công trên thị trường với sản lượng tiêu thụ 30 triệu chiếc
điện thoại trong vòng 5 tháng tung ra thị trường, Samsung bắt đầu
giảm giá sản phẩm. Cho đến hiện tại, giá của một chiếc Samsung
Galaxy S3 chỉ còn khoảng 480USD sau khi Samsung đã tung ra thị
trường sản phẩm kế tiếp Samsung Galaxy S4 và chuẩn bị là Galaxy
S5.
Tập trung đầu tư cho Marketing –“ Chiến lược Social
Media”

Nhà phân tích Rob Enderle của Tập đoàn Enderle Grou cho
rằng, Samsung có thể đánh bật các đối thủ cạnh tranh của họ là nhờ
vào có chiến lược marketing hiệu quả. Samsung đã không ngại chi tiền
mạnh tay cho các chiến dịch marketing của mình nhằm mục đích đưa
sản phẩm của mình đến gần hơn với người tiêu dùng. Samsung đã làm
một bước đột phá khi đưa Eric Kim, một người Mỹ gốc Hàn, lãnh
trọng trách giám đốc marketing toàn cầu. “Trào lưu quản lý mới” được
thể hiện qua triết lý marketing của công ty: “Samsung biết mình cần
có định hướng marketing cho cả tập đoàn và toàn bộ nhân viên lẫn ban
lãnh đạo phải được tuyên truyền về tầm quan trọng của thương hiệu”.
Hình ảnh của Samsung không ngừng được nâng cấp khi công ty
thường xuyên tài trợ cho các hoạt động văn hóa thế giới như:
Olympic, Á vận hội Asian Games, đội bóng Chelsea, giải vô địch
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 18


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

Taekwondo thế giới, trao giải thưởng Nobel toàn cầu… Chính việc tài
trợ Olympic là nước cờ đưa Samsung trở thành thương hiệu toàn cầu.
Tại Hàn Quốc, Samsung trở nên nổi tiếng khi xuất hiện trong hàng
loạt các bộ phim truyền hình. Bất kỳ sản phẩm mới nào được ra đời
cũng được công ty hợp tác với các hãng phim lớn để đưa vào sử dụng
trong quá trình quay phim. Từ đó, sản phẩm có thể đến với công
chúng một cách nhanh và dễ dàng nhất. Hằng năm, Samsung dành ra
một khoản chi phí không hề nhỏ chi cho việc quảng cáo sản phẩm. Số
tiền này vượt trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của Samsung.

Hình 2: Chi phí dành cho quảng cáo của một số hãng lớn
trên

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 19


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

thế giới 2009 -2012
( Nguồn: />Có thể nói sự kiện nổi bật nhất thời gian qua của Samsung chính
là việc Samsung quảng bá sản phẩm của mình trong lễ trao giải Oscar
năm 2014. Samsung ước tính đã chi gần 20 triệu USD để chạy quảng
cáo trong giờ giải lao của chương trình này. Tuy nhiên, hiệu quả của
việc quảng cáo này lại nằm ở bức ảnh chụp của MC Ellen DeGeneres
cùng dàn diễn viên nổi tiếng thế giới. Ông Allen Adamson, Giám đốc
điều hành của công ty thương hiệu Landor Associates thuộc WPP
PLC, đánh giá: “Đây là một sự xuất hiện tuyệt vời cho thương hiệu
Samsung”,. “Bức ảnh ‘tự sướng’ của Ellen sẽ có hiệu quả lớn hơn
nhiều so với các quảng cáo chính thức của Samsung. Không thể bỏ
tiền mà mua được sự kỳ diệu khi bức ảnh đó lan truyền chóng mặt trên
mạng Internet”.
Có thể nói, trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng như
ngày nay, quảng cáo đóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết trong
việc tạo lập giá trị thương hiệu cho sản phẩm.
Bảng 2: Top 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất năm 2013
Thứ
hạng

Thứ
hạng

Thương
hiệu

Lĩnh vực

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 20

Giá trị
thương

Tỷ lệ
thay đổi


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

hiệu năm
giá trị
2013( tỷ
thương
USD)
hiệu (%)

năm
2013

năm
2012

1

2

Apple

Công
nghệ

98.316

28

2

4

Google

Công
nghệ

93.291

34

3

1

Coca – Cola

Đồ uống

79.213

2

IBM

Kinh
doanh
dịch vụ

78.808

4

4

3

Thứ
hạng
năm
2013

Thứ
hạng
năm
2012

Thương

hiệu

Lĩnh vực

5

5

Microsoft

Công
nghệ

59.546

3

6

6

GE

Đa ngành

46.947

7

7

7

McDonald’
s

Nhà hàng

41.992

5

8

9

Samsung

Công
nghệ

39.610

20

9

8

Intel

Công
nghệ

37.257

-5

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 21

Giá trị
Tỷ lệ thay
thương
đổi giá trị
hiệu năm
thương
2013(Tỷ
hiệu(%)
USD)


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

10

10

Toyota

Ô tô

35.346

17

(Nguồn: />Từ bảng 2, có thể thấy giá trị thương hiệu của Samsung đang
ngày càng tăng. Năm 2013, giá trị thương hiệu của công ty này đã tăng
thêm 20% so với năm 2012, tăng 1 bậc trong bảng xếp hạng. Điều này
có thể chứng minh cho sự thành công của chiến lược marketing tổng
hợp của công ty Samsung.
Từ “anh bán cá” đến “ông lớn smartphone”
Samsung Electronics – đứng thứ 20 trong bảng xếp hạng 500
công ty lớn nhất thế giới của Fortune với doanh thu 149 tỷ USD. Để
đạt thành công như ngày hôm nay, phải kể đến một sự nỗ lực to lớn
của toàn bộ nhân viên, nhà lãnh đạo của công ty đặc biệt là chủ tịch
Lee Kun Hee. Từ khi mới thành lập, bắt đầu khởi nghiệp là một nhà
cung ứng cá khô và mì nhỏ tại thành phố Daegu năm 1938. Cuối
những năm 1960, Samsung chính thức đặt chân vào mảng điện tử.
Những năm đầu, công ty sản xuất tivi và máy điều hòa không khí giá
rẻ. Mọi chuyện chỉ thực sự thay đổi vào năm 1995 khi Lee Kun Hee
lên nắm chức chủ tịch tập đoàn. Ông đã thực hiện hàng loạt chính sách
cải tổ, tạo nên bước chuyển mình cho Samsung trên lĩnh vực điện
thoại di động. Theo DRAMeXchange, một bộ phận của nhóm phân
tích thị trường TrendForce, số lượng smartphone bán ra trong Q1/2013
Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 22


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

đã lên đến 216,4 triệu máy trên toàn thế giới, và gần 30% trong số đó

thuộc về Samsung. Đây thực sự là nỗi lo ngại cho Apple, đối thủ chính
của Samsung. Trong khi iPhone 5 đang mất dần sự quan tâm của
người dùng thì Galaxy S4 đang nhận được nhiều mong đợi của khách
hàng trên toàn thế giới. Theo báo cáo của DRAMeXchange thì doanh
số smartphone của Apple bán ra trong Q1 này chỉ chiếm chưa tới 20%.

Hình 3: Top 10 hãng điện thoại di động trên thế giới năm
2013
( Nguồn: )
Báo cáo của hãng nghiên cứu Strategy Analytics đưa ra, trong
quý 3/2013 Samsung tiếp tục là hãng dẫn đầu trên thị trường
smartphone với số lượng smartphone bán ra tăng hơn 50% so với cùng
kỳ năm ngoái, cao hơn gấp 2,5 lần so với Apple.

Bảng 3: Số lượng tiêu thụ của các hãng cung cấp điện thoại
di động trên thế giới
Số lượng tiêu thụ
smartphone của các

Q3’12

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 23

Q3’13


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

nhà cung cấp trên
toàn cầu (triệu

chiếc)
Samsung

56.9

88.4

Apple

26.9

33.8

Huawei

7.6

12.7

LG

7.0

12

Lenovo

6.4

10.8

Khác

68.0

93.7

Tổng

172.8

251.4

(Nguồn: />Bảng 4: Thị phần của các hãng cung cấp điện thoại di động trên
thế giới
Thị phần của các
hãng cung cấp điện
thoại trên toàn cầu

Q3’12

Q3’13

Samsung

32.9%

35.2%

Apple

15.6%

13.4%

Huawei

4.4%

5.1%

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 24


Chiến lược cạnh tranh của Samsung trong ngành sản xuất điện thoại di động

LG

4.1%

4.8%

Lenovo

3.7%

4.3%

Khác

39.4%

37.3%

Tổng

100%

100%

(Nguồn: />Qua đây, ta có thể rút ra được kết luận, trong những năm gần
đây, Samsung đã đạt được những bước tiến vô cùng quan trọng trong
lịch sử phát triển của mình. Từ một công ty cung cấp thực phẩm trở
thành ông lớn trong lĩnh vực cung cấp điện thoại di động thông minh.
Lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp chính là chìa khóa thành
công cho Samsung. Đó cũng là bài học quý giá cho các doanh nghiệp
khác muốn thành công trên thị trường điện thoại di động.

Đỗ Thị Thu Hà –Quản trị kinh doanh quốc tế 53APage 25