Biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối của công ty cổ phần xuất nhập nhẩu và thương mại sông hương

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây ra sự suy giảm
vị thế cạnh tranh của công ty. Chính vì thế công ty cổ phần xuất nhập khẩu và
thương mại Sông Hương đã nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ
cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt mà còn phải làm tốt hơn khách hàng khả năng sẵn
sàng chúng ở đâu, khi nào và người tiêu dùng muốn chúng ra sao. Khả năng này chỉ
có thể được thực hiện qua hệ thống phân phối mà thôi. Công ty cần chú trọng tập
trung và hệ thống phân phối, coi đó như là một sơ sở của cạnh tranh.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Trên cơ sở hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và
thương mại Sông Hương, vận dụng các lý luận về kênh phân phối sản phẩm đã
được nghiên cứu vào điều kiện thực tiễn của Công ty nhằm đưa ra các giải pháp về
công tác quản trị kênh phân phối, tạo lợi thế cạnh tranh cho Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về tổ chức, hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản
phẩm đồ dùng bảo hộ lao động và công tác quản trị kênh phân phối tại công t cổ
phần xuất nhập khẩu và thương mại Sông Hương.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích đánh giá, so sánh lý luận với thực tế,
sau đó đề ra những giải pháp thích hợp, đồng bộ nhằm quản trị kênh phân phối phù
hợp với điều kiện của công ty cổ phần xuất nhập khẩu và thương mại Sông Hươngở
hiện tại và hướng đến kênh phân phối tương lai.
Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố gắng
tìm cho mình một chỗ đứng có lợi thế hơn so với các đối thủ. Việc tạo lập được một
mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là tạo ra một lợi thế cạnh tranh phân biệt
giữa các doanh nghiệp. Do các kênh phân phối là một lực lượng đông đảo các tổ
chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên quản trị kênh phân phối, tức quản trị các

2

tổ chức và cá nhân này là điều hoàn toàn không đơn giản. Vấn đề đặt ra là phải làm
sao quản trị được các hoạt động này một cách tốt nhất, có hiệu quả nhất.
Đứng trước tình hình các doanh nghiệp hiện nay đã và đang tìm mọi giải pháp
nhằm thu hút khách hàng, nắm giữ thị phần taọ ra nhiều lợi thế cạnh tranh cho mình
thì Công ty cổ phần XNK và thương mại Sông Hương cũng không nằm ngoài xu
thế đó. Một trong những vũ khí cạnh tranh mà công ty lựa chọn chính là xây dựng
công tác quản trị kênh phân phối tốt để tạo ra những lợi thế đối với các đối thủ cạnh
tranh.
Để tìm hiểu rõ hơn về công tác quản trị kênh phân phối, em đã chọn đề tài:
“Biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty cổ phần xuất nhập
nhẩu và thương mại Sông Hương”
Khóa luận gồm 3 phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách phân phối tại doanh nghiệp
Chương 2: Tổng quan về Công ty và thực trạng công tác quản trị kênh phân
phối tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu và thương mại Sông Hương
Chương 3: Biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối tại Công ty cổ
phần xuất nhập khẩuvà thương mại Sông Hương


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TẠI
DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm vàchức năng của phân phối
1.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối

1.1.1.1. Phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc
điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian đưa
sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thong tin thị trường,…
1.1.1.2 Chiến lược phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Có nhiều định
nghĩa khác nhau là từ sự xuất phát khác nhau về quan điểm sử dụng.
-Theo quan điểm của người sản xuất:


4

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người
sử dung hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
-Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản là “có nhiều trung
gian” đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
-Theo quan điểm của nhà trung gian:
Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa
hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng.
-Theo quan điểm của chức năng phân phối:
Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và
địa điểm nhất định.
-Theo quan điển chức năng quản trị:

Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản
ký các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu cảu
doanh nghiệp trên thị trường.


5

1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
- Thông tin giới thiệu: quá trình phân phối các chức năng thông tin, thu thập
thông tin và khách hàng hiện có và khách hàng tương lai, thông tin về các đối thủ
cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng.
Cùng cới hoạt động của bản thân nhà sản xuất với các trung gian và người tiêu
dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối cũng là quá trình truyền thông
đếncác trung gian và khách hàng các thông tin về hàng hóa và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ nhằm kích thích họ gia tăng hàng hóa tiêu thụ.
- Tiếp xúc thiết lập các mối quan hệ: Cần phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc
để xác định ai là khách hàng của mình ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Cung
cấp các thông tin cho khách hàng, thiết lập các mối quan hệ thương mại và nhận các
đơn đặt hàng.
- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt
động nhằn gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi thông qua các hoạt động như:
phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư
vấn.


6

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan
đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa

và dịch vụ.
- Lưu thông hàng hóa: Thông qua các hoạt động như vận chuyển, bảo quản và
lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Tiến hành việc điều hòa
giữa cung và cầu ở các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác
nhau.
-Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm
các nguồn tài chính để trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
-San sẻ rủi ro: Do các trung gian độc lâp với nhà sản xuất, tự chịu trách nhiệm
Khi mua các sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận
những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hặc chủ quan như: sự
thay đổi thị hiếu cảu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận
chuyển, lưu kho, dự trữ hoặc gặp những rủi ro khi cung cấp tín dụng cho khách
hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế.
1.2. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh
nhằm thực hiện chác chức năng phân phối được phân bổ cho họ.


7

Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố: nhiệm vụ và hoạt động
mà các trung gian phải thực hiện, loại trung gian được sử dụng và số lượng mỗi loại
trung gian.
Người
tiêu dùng

Nhà sản
xuất
0 – cấp

1 – cấp

2 – cấp

3 – cấp

Nhà sản
xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Nhà sản
xuất

Nhà phân
phối

Người
tiêu dùng

Nhà sản
xuất

Nhà phân
phối

Nhà buôn
sỉ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Do tính chất đặc thù của hàng công nghiệp, kênh phân phối sản phẩm công
nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm hàng tiêu dùng. Đó là do số lượng
khách hàng sử dụng các sản phẩm công nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý
và thương mại với số lượng lớn.

Nhà sản
xuất

Người tiêu
dùng


8

Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Nhà sản
xuất

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh ngân hàng

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh ngân hàng

Nhà phân phối
công nghiệp

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công công nghiệp
1.3. Chiến lược kênh phân phối.
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược Marketing như là: “ Một tập hợp các
nguyên tắc nhờ đó các đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing
của nó ở thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối là một chiến lược bô
phận của chiến lược Marketing tổng quát. Vì vậy, chúng ta có thể định nghĩa chiến

lược kênh phân phối là: “Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó công ty có thể kiểm
soát được nguồn lực hiện có một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu phân phối
trên thị trường mục tiêu của mình”.


9

Định nghĩa này tập trung các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục
tiêu phân phối của công ty. Để đạt được cac mục tiêu phân phối, thực sự nhà sản
xuất sẽ phải xác định sáu quyết định phân phối cơ bản sau đây:
+ Phân phối nên đóng vai trò nào trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể
của công ty.
+ Phân phối nên đóng vai trò nào trong chiến lược Marketing – mix.
+ Các kênh phân phối của công ty được thiết kế như thế nào?
+ Loại thành viên của kênh nào nên được tìm kiếm để đáp ứng các mục tiêu
phân phối của công ty.
1.3.1. Chiến lược kênh và việc lựa chọn các thành viên trong kênh
Việc tìm kếm các thành viên kênh cũng là một nhân tố chiến lược. Cụ thể,
cách tiếp cận vấn đề tìm kiếm kênh và các loại trung gian cụ thể được chọn là các
thành viên kênh cần phản ánh được chiến lược kênh mà công ty đã phát triển để đạt
được mục tiêu phân phối của mình. Hơn nữa việc tìm kiếm các thành viên kênh cần
được thực hiện với chiến lược và mục tiêu marketing của doanh nghiệp và cũng có
thể cần phải thể hiện mục tiêu và chiến lược của toàn thể doanh nghiệp nói chung.
Điều này cần thiết bởi vì các thành viên kênh, mặc dù là các doanh nghiệp độc lập
vẫn là sự mở rộng tổ chức của chính nhà sản xuất từ quan điểm của người tiêu


10

dùng. Như vậy, loại trung gian bán các sản phẩm của ngườ sản xuất cuối cùng cũng

ảnh hưởng trở lại người sản xuất. Ví dụ người sản xuất cung cấp các sản phẩm danh
tiếng với chất lượng cao sẽ rất cẩn thận khi chọn loại thành viên kênh bán sản phẩm
cho họ. Bởi vì khi sản phẩm của họ xuất hiện ở các thành viên kênh có địa vị thấp
thì có thể có hại cho hình ảnh của công ty. Ngược lại nếu sản phẩm của người sản
xuất là “loại trung bình” về chất lượng và được chấp hận ở thị trường bình dân,
chiến lược phân phối của nó nhấn ạnh việc bao phủ thị trường. Trong trường hợp
này, thành viên kênh bán sản phẩm nên là chọn lọc những thành viên kênh có danh
tiếng và uy tín cao.
1.3.2. Chiến lược kênh với số trung gian ở mỗi cấp
Có ba chiến lược để lựa chọ số trung gian ở mỗi cấp đó là chiến lược phân
phối độc quyền, chiến lược phân phối chọn lọc và chiến lược phân phối mở
rộng.Chiến lược phân phối độc quyền
Độc quền phân phối là phương án phân phối trong đó hạn chế nghiêm ngặt
những người trung gian kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và người
bán không được kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này đỏi
hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người sản xuất với trung gian phân phối. Bằng cách


11

giao quyền độc phân phối, nhà sản xuất hy vọng sẽ có một phương thức bán hàng
năng động và chuyên nghiệp hơn ở trung gian phân phối.
Ưu điểm của chiến lược này là đảm bảo được danh tiếng và uy tín của nhà sản
xuất do kiểm soát chặt chẽ mọi hoạt động của trung gian nên giảm thiểu những rủi
ro gây phương hại đến ảnh hưởng tiếng tăm của nhà sản xuất. Do đó độc quyền
phân phối có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá
cao hơn.
Nhược điểm chủ yếu của chiến lược phân phối độc quyền là hạn chế khối
lượng hàng hóa cung ứng trên thị trường, nhất là khi doanh nghiệp muốn nhanh
chóng phát triển mở rộng thị trường.

Điều kiện áp dụng chiến lược này là khi người sản xuất muốn duy trì mức
kiểm soát chặt chẽ của mình đối với trung gian phân phối.
Chiến lược phân phối chọn lọc (phân phối tập trung)
Chiến lược phân phối chọn lọc là chiến lược trong đó doanh nghiệp bán sản
phẩm qua một trung gian thương mại được chọn lọc cho những tiêu chuẩn nhất định
ở mỗi cấp độ phân phối.
Ưu điểm: Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, xây dựng được quan hệ lâu dài
vớ các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm


12

chi phí phân phối, Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất bao quát
được thị trường một cách thích đáng mà vẫn kểm soát được các thành viên khác
trong kênh.
Chiến lược phân phối chọn lọc được cả các doanh nghiệp đã ổn định lẫn các
doanh nghiệp mới áp dụng khi họ muốn tìm kiếm các trung gian với hứa hẹn phân
phối chọ lọc. Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm có danh tiếng
và uy tín trên thị trường và những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài có giá trị
tương đối cao.
Chiến lược phân phối rộng (không hạn chế)
Phân phối rộng là phương án phân phối mà doanh nghiệp cố gắng đưa sản
phẩm và dịch vụ của họ tới càng nhiều trung gian phân phối ở mỗi cấp càng tốt.
Ưu điểm của chiến lược phân phối rộng là giúp doanh nghiệp phổ biến được
khối lượng hàng hóa lớn trên một địa bàn rộng nhưng trong khoảng thời gian ngắn.
Giúp doanh nghiệp nhanh chóng phát triển và mở rộng thị trường, nhất là trong
trường hợp thị trường có mức độ cạnh tranh cao.
Nhược điểm cơ bản của chiến lược phân phối rộng là khả năng kiểm soát hệ
thống phân phối của nhà sản xuất bị hạn chế. Do mục têu và chiến lược của mỗi

13

thành viên kênh là khác nhau nên đôi khi các trung gian phân phối vì lợi ích của
mình mà ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp sản xuất.
Vì vậy khi người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm bán hàng phải hết sức thuận lợi thì
điều quan trọng là phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn. Với những trường hợp
nà thì chiến lược phân phối rộng là hiệu quả nhất. Chiến lược phân phối rộng
thường được sử dụng để phân phối các sản phẩm thông dụng trên thị trường như
xăng dầu, thuốc lá, bánh kẹo, thực phẩm sử dụng hằng ngày, lương thực,…
1.3.3. Chiến lược phân phối cho sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một công việc thường xuyên nhưng cũng là một
thách thức không nhỏ của các nhà sản xuất. Với sự phát triển của công nghệ mới
cùng với những thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ
cạnh tranh đã yêu cầu các doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới sản phẩm. Sự
thành công của một sản phẩm mới trên thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các yếu
tố khác nhau như việc cải tiến chất lượng sản phẩm như thế nào, đinh giá bán và
bản chất nhu cầu của người tiêu dùng, các yếu tố cạnh tranh và các yếu tố khác. Một
trong những nhân tố quyết định thành công của sản phẩm mới trên thị trường là
mức độ hỗ trợ phát triển sản phẩm mới trên thị trường của các thành viên kênh. Nếu
không được sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh thì việc làm khách


14

hàng chấp nhận sản phẩm mới là vô cùng khó khăn. Vì vậy, nhà quản trị kênh cần
xác định đúng đắn chiến lược kênh phân phối cho sản phẩm mới của mình.
Để lựa chọn chiến lược kênh hỗ trợ đắc lực cho việc phát triển sản phẩm mới,
nhà quản trị kênh cần trả lời được các câu hỏi cơ bản sau:
- Các thành viên trong kênh phân phối có thể đóng góp được gì trong việc lập

kế hoạch sản phẩm mới?
- Doanh nghiệp cần làm gì để dảm bảo rằng sản phẩm mới được các thành viên
kênh chấp nhận?
- Có cần các chương trình đào tạo đặc biệt dành cho các thành viên kênh để
chuẩn bị cho họ bán sản phẩm mới một cách hiệu quả?
- Liệu sản phẩm mới có phù hợp với các sản phẩm hiện có của các thành viên
trong kênh không?
- Liệu sản phẩm mới có gâ khó khăn nào đặc biệt cho các thành viên trong
kênh không?
1.4. Quyết định thiết kế kênh phân phối
1.4.1. Khái niệm
Thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về tổ chức hay tổ chức kênh phân
phối. Có quan điểm cho rằngtổ chức kênh được dùng mô tả cấu trúc kênh. Một số


15

người lại dùng để nghiên cứu về một kênh phân phối mới hoặc tìm hiểu về cá kênh
hiện có. Có quan điểm lại đồng nhất việc xâ dựng kênh với việc lựa chọn kênh.
Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát triển
cac kênh phân phối mới ở những khu vực thị trường mà nó chưa tồn tại hoặc cải tến
các kênh có sẵn nhằm đạt được mục tiêu phân phối đã chọn.
Do hệ thống kênh phân phối nằm ngoài doanh nghiệp nên cần phải tổ chức
kênh trước sau đó mới đến quản lý kênh. Thiết kế và quản lý kênh phân phối là các
hoạt động nối tiếp nhau, nằm trong quá trình quản lý có tính hệ thống và mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Thiết kế kênh phân phối là một tập hợp các quết định hằm xác
định cấu trúc kênh; các thành viên kênh; các tổ chức bổ trợ; mối quan hệ giữa các
thành viên kênh.
1.4.2. Quyết định quan hệ kênh phân phối (mô hình tổ chức kênh)
1.4.2.1. Kênh thông thường

Kênh bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và
quản lý (nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ). Trong đó mỗi nhà kinh doanh độc lập tìm
mọi cách để tối đa hóa lợi nhuận cho riêng mình mà không quan tâm đến lợi ích của
cả hệ thống.


16

Kênh này có bản chất là các dòng chảy tự do, kênh thường không ổn định và
doanh nghiệp cần phải thường xuyên thết kế lại kênh. Các thành viên trong kênh
chủ yếu tìm kiếm các thương vụ thay cho việc thiết lập các mối quan hệ.
Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối thông thường
Đặc điểm của kênh phân phối thông thường là sự thiếu liên kết giữa các thành
viên trong cấu trúc kênh dẫn tới các thành viên ít bị lệ thuộc vào nhau thể hiện ở
mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo, kênh thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả kém
và có nhiều xung đột, áp lực. Động cơ để tạo liên kết kênh đó là lợi ích mà các bên
tham gia có được nên doanh nghiệp sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt được các
lợi ích mong muốn. Các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch và
yếu tố quan trọng nhất của liên kết kênh là giá trao đổi, tín hiệu giá cả cũng quếyt

định sự vậ hành của loại kênh truyền thống này
Một kênh thông thường không có nghĩa là bao gồ tất cả những người tham gia
kênh mà có thể chỉ ở một số khâu thành viên nhất định.
1.4.2.2. Kênh liên kết dọc (VMS – Vertical Marketing System)
Kênh liên kết dọc là cấu trúc kênh phân phối trong đó các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ sắp xếp theo chiều dọc kênh hoạt động như một hệ thống nhất vì lợi
ích của cả kênh.


17

Đặc điểm của hệ thống này là có một thành viên giữ vai trò lãnh đạo, điều
khiển hoặc gây ảnh hưởng tới các thành viên khác nhằm tạo sự thống nhất trong
kênh. Người lãnh đạo nà thường thống trị về quy mô và có những chế độ ưu đãi trói
buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên khác trong kênh.
Kênh VMS là ạng lưới có sức mạnh hợp lý hóa và được tạo nên để tiết kiêm chi phí,
quản trị và xúc tiến thông qua sự thống nhất, phối hợp và đồng bộ hóa các dòng liên
kết từ sản xuất đến tiêu dùng. Nó đạt được hiệu quả nhờ quy mô, khả năng xóa bỏ
những công việc trùng lặp, hướng các thành viên vào một mục tiêu chung của kênh
đó là cung ứng hàng hóa đến ta người tiêu dùng cuối cùng.
Nhà bán lẻ
Nhà bán sỉ

Người tiêu
dùng

Nhà sản xuất

Hình 1.4: Hệ thống kênh liên kết dọc VMS
Kênh VMS mang lại nhiều lợi thế cho các doanh nghiệp tham gia:

- Tận dụng được các ưu thế về vốn, nhân lực, cơ sử vật chất từ các thành viên
kênh để thực hiện công việc phân phối sản phẩm. Chẳng hạn trong hình thức
nhượng quyền được phép khai thác các điều kiện kinh doanh của người chủ quyền
hư bí quyết công nghệ, nhãn hiệu uy tín, quan hệ thị trường,… Điều này làm cho
khả năng thành công của doanh nghiệp chắc chắn hơn.
- Có thể điều khiển được quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường ở một
mức độ nhất định theo chiến lược phân phối đã định, hạn chế được những rủi ro
trng kinh doanh, thu nhận được những thông tin phản hồi từ thị trường.
- Hạn chế được những bất lợi do quy mô nhỏ, phân tán của các doanh nghiệp,
tạo ra sức mạnh cạnh tranh mới trên thị trường.
- Tạo ra các hệ thống kênh có hiệu quả mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp nhờ chủ động tổ chức các quan hệ trong kênh, điều khiển khối lượng


18

hàng hóa tiêu thụ, chi phối được giá bán cuối cùng, đảm bảo được mức độ dịch vụ
khách hàng tiêu chuẩn…
1.4.2.3. Quyết định đa kênh
Là quyết định phân phối trong đó một doanh nghiệp độc lập tham gia hoặc
thiết lập từ hai kênh phân phối trở nên để tiếp cận với một hoặc nhiều đoạn thị
trường.

S.x mặt
hàng A

Bán lẻ thị
trường 1
Bán
buôn

tổng hợp

S.x mặt
hàng B
S.x mặt
hàng C

Bán buôn
mặt hàng
C

Bán lẻ thị
trường 2
Bán lẻ thị
trường 3s

Hình 1.5 : Hệ thống đa kênh
Bằng quyết định đa kênh, doanh nghiệp có thể đạt được ba lợi ích quan trọng.
Thứ nhất, doanh nghiệp có thể bao phủ được thị trường, tạo thêm nhiều kênh
để với tới đoạn thị trường mà kênh hiện tại không thể tiếp cận được.
Thứ hai, chi phí kênh thấp hơn, doanh nghiệp có thể tạo thêm kênh mới để
giảm chi phí bán cho khách hàng hiện tại.
Thứ ba, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng – doanh nghiệp tạo kênh mới
với đặc điểm bán phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn.
Dạng cấu trúc này mang lại nhiều lợi thế cho các công ty có thị trường lớn và
mức độ phức tạp cao. Loại kênh này còn cho phép công ty tăng trưởng doanh thu và
mở rộng khả năng bao phủ thị trường từ việc tạo ra các cơ hội cho sự tiếp xúc giữa
sản phẩm của công ty với các phân đoạn khách hàng mới.
Hạn chế của nó là khi tạo thêm kênh mới dễ làm phát sinh xung đột và gây trở
ngại cho việc kiểm soát. Mâu thuẫn phát sinh khi hai hoặc nhiều kênh của doanh

19

nghiệp tiếp cận cùng khách hàng như nhau. Vấn đề kiểm soát kênh cũng khó khăn
do các kênh mới độc lập hơn và khó hợp tác hơn.
1.4.2.4. Quyết định liên kết ngang (Horizontal marketing systems)
Là cấu trúc kênh trong đó một hoặc doanh nghiệp ở một mức kênh liên doanh
với nhau để theo đuổi cơ hội marketing mới.
Trong hệ thống này hai hay nhiều công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị
trường vì từng công ty hoạt động riêng lẻ không đủ khả năng về vốn, kỹ năng
marketing, nhân lực, mặt bằng,… Hoặc nếu hoạt động riêng lẻ một công ty sẽ phải
gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh. Các doanh nghiệp này có thể là
đối thủ cạnh tranh của nhau. Nhờ liên kết này, các doanh nghiệp có thể phối hợp các
khả năng về vốn, sản xuất hoặc nguồn lực marketing để đạt được hiệu quả cao hơn
so với hoạt động riêng lẻ. Các doanh nghiệp này có thể liên kết với nhau bằng cách
thỏa thuận hợp đồng tạm thời hặc các hình thức lâu dài như thành lập công ty riêng.
Kết quả của sự hợp tác này sẽ hình thành một công ty cộng sinh (gọi là tiếp thị cộng
sinh – Symbiotic Marketing).
Hạn chế của hệ thống:
- Khó khăn trong điều hành với một tổ chức lớn hơn do nhiều đơn vị hợp nhất
lại.
- Giảm đi tính linh hoạt trong phân phối.
- Phải tăng cường công tác hoạch định và nghiên cứu để thích ứng với sự hoạt
động lớn ở quy mô lớn, và một thị trường phức tạp hơn.
- Trừ khi kết hợp các công ty đặc biệt có hiều quả hơn là nhiều công ty độc lập,
hệ thống marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí
cạnh tranh của công ty.
1.4.3. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
1.4.3.1. Các thành viên kênh phân phối

Khái niệm về các thành viên kênh phân phối:


20

Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia
công việ phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt
động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc chính của
hệ thống kênh phân phối.
Các tổ chức bổ trợ như vận tải, lưu kho, bảo hiểm,… chỉ cung cấp các dịch vụ
chuyên môn, không sở hữu hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt
động cuối cùng của kênh thì không phải là thành viên kênh.
Như vậy, quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức năng phân
phối mà họ đảm nhận trong kênh. Các thành viên của kênh bao gồm:
Nhà sản xuất (hay người cung cấp):nhà sản xuất là nguồn cung cấp cho thị
trường những sản phẩm và dịch vụ. Đó là những công ty sản xuất với các quy mô
khác nhau nhưng cùn mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường. tuy vậy thì hầu hết
các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản phẩm của
mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường là thông quatrung gian bán
buôn. Lý do là vì: nguồn tài chính có hạn; hiệu quả kinh doanh của người bán buôn
thường cao hơn do tầm hoạt động và quan hệ với khách hàng với trình độ nghiệp vụ
chuyên môn cao hơn và những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩm thường


21

thích mua toàn bộc ac mặt hàng của người bán buốn chứ không mua trực tiếp từ nhà
sản xuất.
Trung gian bán buôn:là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa để bán

lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm
các công ty hoạt dộng như đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng
hóa cho khách hàng như vậy. Những trung gian bán buôn được chia làm ba loại
chính:
-Bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: là doanh nghiệp kinh doanh độc lập về sở
hữu, họ tham gia kênh phân phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ
và quản lý sản phẩm với khách hàngvới khối lượng lớn và bán lại với khối lượng
nhỏ hơn.
-Đại lý, môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: họ là các trung gian độc
lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ.
-Các chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất: là các tổ chức của nhà sản
xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản xuất bán sỉ sản
phẩm của họ.


22

Trung gian bán lẻ: bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản
phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia
đình.
Phân loại:
-Hình thứ bán lẻ theo quyền sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, doanh nghiệp
bán lẻ gồm nhiều cửa hàng, cửa hàng bán lẻ do nhà sản xuất làm chủ, của hàng do
tập thể người tiêu dùng làm chủ, của hàng bán lẻ do chính phủ làm chủ, doanh
nghiệp bán lẻ cổ phẩn, doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
-Hình thức bán lẻ tại cửa hàng: cửa hàng chuyên doanh, của hàng bách hóa
tổng hợp, siêu thị, cửa hàng chiết khấu, của hàng hạ giá, của hàng bày và bán theo
catalogue.
- Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng: bán trực tiếp, bán lẻ qua mạng viễn

thông và bưu điện, bán hàng qua máy bán hàng tự động.
Sự khác biệt giữa người bán buôn và bán lẻ:
+ Người bán buôn ít quan tâm hơn đến việ cổ động bán hàng, đến bầu không
khí và địa điểm bán, vì họ quan hệ với khách hàng kinh doanh chứ không phải
người tiêu dùng cuối cùng.


23

+ Quy mô của những dịch vụ giao dịch bán buôn lớn hơn bán lẻ, khả năng bao
quát địa bàn lớn hơn bán lẻ.
+ Các quy định của luật pháp và mức thuế của nhà nước đối với người bán
buôn và bán lẻ là khác nhau.
Người tiêu dùng cuối cùng:bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng
công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình mới kết
thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì học
có quyền lựa chọn kênh phân phối khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp
người tiêu dùng và hành vi của họ thay đổi kéo theo sự thay đổi của kênh phân
phối, thậm chí trong một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là
người lãnh đạo kênh.
1.4.3.2. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối bao gồm 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra được trực tiếp từ
khách hàng,trung tâm xúc tiến, các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin
khác…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.


24

Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên tương lai của kênh,
bước tiếp theo của kênh là đánhgiá khả năng của các thành viên dựa vào tiêu chuẩn
lựa chọn.
Bước 3: Sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh.
Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của
mình, đồng thợi tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động
nghiệp vụ khác.
Trên thực tế, hầu hết các doanh nghiệp đều đưa ra một danh sách các tiêu
chuẩn dùng cho việc lựa chọn các thành viên của kênh. Tuy nhiên, số lượng các tiêu
chuẩn phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể. Khi các điều kiện thay đổi, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để
đối phó với các điều kiện thay đổi.
Một số tiêu chuẩn chọn thành viên
Năng lực bán hàng
- Hầu hết các công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng
như là tiêu chuẩn đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng
bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của
lực lượng bán của họ.


25

- Dòng sản phẩm: Các nhà sản xuất phải xem xét bốn khía cạnh của dòng sản
phẩm: sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa
chuộng, chất lượng dòng sản phẩm.
- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không
có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên một

vùng địa lý nhất định. Vì vậy các doanh nghiệp đều muốn lựa chọn các thành viên
trong kênh phân phối chiếm lĩnh các vùng thị trường mà họ mong muốn. Hơn nữa
nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thổ có thể gây ra hiện
tượng các trung gian hiện có hoạt động lẫn vùng của nhau.
- Hoạt động bán hàng: Các doanh nghiệp sản xuất đều mong muốn chọn các
thành viên trong kênh phân phối thực sự bán sản phẩm của mình có hiệu quả.
Nhưng vấn đề là các thành viên trong kênh phân phối tiềm năng có chiếm lĩnh được
thị phần trường lớn như nhà sản xuất mong đợi không? Thông thường các nhà sản
xuất dữ liệu thực hiện lượng bán chi tiết từ cá trung gian tiềm năng để đánh giá hoạt
động của họ. Nếu các dữ liệu trực tiếp này không thu thập được có thể lấy từ các
nguồn thông tin khác: có thể từ số liệu dùng cuối cùng, các công ty cung cấp khác