câu hỏi và đáp án đề cương truyền thông marketing

TRUYỀN THÔNG MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MKT
CÂU 1: Các khái niệm cơ bản:
-

Truyền thông MKT: là các phương tiện DN sử dụng để thông tin, thuyết

phục và gợi nhớ NTD một cách trực tiếp hoặc gián tiếp về sp/thmà họ bán
(Philip Kotler)
Là 1 lĩnh vực hoạt động MKT đặc biệt có chủ đích được
định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập 1 quan hệ thuận lợi nhất
giữa DN và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc
triển khai năng động chiến lược và chương trình MKT-mix đã lựa chọn của
DNKD ( Ng Bách Khoa)
-

Truyền thông MKT tích hợp (IMC) : là khái niệm về sự hoạch định

truyền thông marketing nhằm xây dựng giá trị gia tăng của một kế hoạch toàn
diện, đánh giá vai trò chiến lược của các kênh truyền thông khác nhau bao gồm:
QC, PR, BHCN, XTB, MKT tương tác và sự kết hợp các thành phần này để tạo
ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, nhất quán đem lại hiệu quả tối đa.
CÂU 2
-

Các công cụ chính sử dụng trong truyền thông MKT tích hợp: (6)
QC: là hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ý tưởng ,

sp/dv do 1 nhà tài trợ xác định chi trả
-

XTB: hđ MKT cung cấp gtrị gia tăng hay sự khuyến khích cho lực lượng

bán, nhà phân phối/NTD và có thể kích thích giao dịch ngay lập tức.
-

PR/ tuyên truyền: truyền thông phi cá nhân liên quan đến 1 tổ chức/sp,

dvu hoặc ý tưởng k trực tiếp liên quan đến hoặc thực hiện bởi 1 tổ chức cụ thể
PR là 1 chức năng quản trị để đánh giá thái độ công chúng,
liên kết chính sách của các tổ chức và lợi ích XH, thực hiện chương trình hoạt
động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng
1


-

BHCN: những tương tác trực tiếp với 1 hay 1 nhóm ng mua triển vọng

nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn đặt hàng.
-

MKT trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục

tiêu đã đc lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu hút đc phản hồi lập tức vừa nuôi
dưỡng mối quan hệ lâu dài vs KH.
-

MKT tương tác/internet: 1 hình thức của truyền thông MKT qua các

phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thông tin 2 chiều trong đó
ng dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thông điệp trong thời gian
thực.
CÂU 3

Nội dung và mô hình quá trình lập kế hoạch truyền thông MKT:

( 9 bước)
B1: Xem xét các kế hoạch MKT
B2: phân tích tình thế chương trình IMC
B3: phân tích quá trình truyền thông
B4: Xđ ngân sách
B5: phát triển chương trình IMC ( triển khai đồng thời, nhất quán 6 công cụ:
QC, XTB, PR, BHCN, MKT trực tiếp, MKT tương tác)
B6: Phát triển các mục tiêu và chiến lược của mỗi công cụ
B7: Phát triển thông điệp, chiến lược , tác nghiệp truyền thông mỗi công cụ
B8: tích hợp, thực hiện chiến lược IMC
B9: theo dõi, đánh giá, ktra chương trình IMC
Bước 1: xem xét các kế hoạch MKT
-

Phân tích tình thế

-

Đặt ra các mục tiêu MKT cụ thể

-

Các chương trình và CL MKT: mỗi chương trình và CL MKT bao gồm

lựa chọn TT mục tiêu và kế hoạch các yếu tố MKT-mix
-

Chương trình thực hiện chiến lược

-

Giám sát và đánh giá hiệu quả

2


Kế hoạch MKT = 1 tài liệu mô tả các chiến lược MKT tổng thể và các chương
trình phát triển cho 1 DN và sp hoặc TH
Bước 2: Phân tích tình thế chương trình IMC
●
-

các nhân tố bên trong:
đánh giá khả năng tổ chức và truyền thông MKT của DN
đánh giá các chương trình truyền thông trước đây của DN
đánh giá hình ảnh DN/hình ảnh+các mối quan hệ mật thiết cho truyền

thông
●
-

đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sp/dv
các nhân tố bên ngoài:

môi trường: có xu hướng nào ảnh hưởng tới kế hoạch truyền thông mkt

hay k? công nghệ, chính trị-luật pháp, nhân khẩu học, VH-XH và kinh tế
- cạnh tranh:
+ ĐTCT trực tiếp và gián tiếp: sp thay thế, ĐTCT tiềm ẩn, gia nhập hay rút
lui khỏi ngành
+ vị trí trong tương quan so với ĐTCT
+ mức ngân quỹ truyền thông của ĐTCT
+ chiến lược truyền thông MKT của ĐTCT
- khách hàng:
+ ai là ng mua sp/dv của cty?
+ ai là ng khởi xướng? ng ảnh hưởng đến QĐM? ng ra QĐM?
+ QĐM đc thực hiện ntn?
+ thuộc tính hay tiêu chí nào quan trọng với KH?
+ nhận thức và thái độ của KH về sp/dv của DN, thương hiệu là gì?
+ những yếu tố ảnh hưởng tới việc ra quyết định?
+ những điều có thể tiếp cận KH?
Bước 3: Phân tích quá trình truyền thông
-

phân tích quá trình phản ứng của KH trong các đối tượng nhận tin mục

tiêu
-

phân tích kết hợp các yếu tố nguồn, thông điệp và kênh để truyền thông

với đối tượng mục tiêu
- thiết lập mục đích và mục tiêu truyền thông
=> xác định kênh truyền thông

Bước 4: xác định ngân sách (tùy thuộc từng cty, có 4 phương pháp xđ ngân
sách)
3


●

Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán ( dự tính hoặc theo

mốc quá khứ)
Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một
mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến.. Các công ty thường lấy doanh số bán
của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ
-

Ưu điểm: Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực, gắn liền với sự tăng

giảm doanh số bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh, kích thích nhà quản lý
quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông với giá
bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
- Nhược điểm: Khó khăn cho doanh nghiệp khi lập kế hoạch truyền thông
dài hạn, coi kết quả doanh thu là nguyên nhân của mức độ hoạt động truyền
thông.
●

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với
mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu
kỳ kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở

các công ty.
●

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông
của mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
-

Ưu điểm: Phương pháp có cơ sở khoa học vì các nhà quản lý phải trình

bày rõ yêu cầu, nhiệm vụ của truyền thông phải thực hiện.
- Nhược điểm: Ngân sách hoạt động truyền thông không vượt ra ngoài ngân
sách marketing của công ty.
● Phương pháp tùy khả năng
Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách
tới đó; không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu
thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gây
trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty.

4


Bước 5: Phát triển chương trình IMC
+
+
+
+
+

xác định mục tiêu và ngân sách
phát triển thông điệp
tên + chủ đề + chiến lược sáng tạo
xác định sức lôi cuốn cơ bản
xác định thông điệp chính
xác định CL truyền thông
kênh truyền thông : cá nhân hoặc phi cá nhân
PTTT: báo/ tạp trí, radio/ chương trình TV, ngoài trời ….

Bước 6: Phát triển các mục tiêu và CL của mỗi công cụ
Mục tiêu truyền thông MKT: KH từ chưa biết => biết => hiểu => thích => khát
khao => mua => mua lặp lại => trung thành
Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số các trạng thái sẵn sàng mua
đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng
đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến
giai đoạn tiếp theo.
Tùy mỗi mục tiêu, cần sử dụng các công cụ phù hợp để phát triển mục tiêu ấy.
Mỗi công cụ có những chiến lược riêng phù hợp để đạt mục tiêu đã định.
Các công cụ khác nhau thì phân bổ ngân sách truyền thông cũng khác nhau. DN
luôn tìm cách phân bố có hiệu quả bằng cách thay công cụ truyền thông này
bằng công cụ truyền thông khác cho tới khi đạt hiệu quả mong muốn.

5


Bước 7: Phát triển thông điệp, chiến lược và tác nghiệp truyền thông
Bước 8 : Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông MKT
-

chiến lược truyền thông MKT tích hợp

sáng tạo và sx quảng cáo
mua thời gian và không gian trên các PTTT
thiết kế và thực hiện chương trình mkt trực tiếp, XTB, PR, MKT tương

tác/internet, BHCN, QC ...
Bước 9: theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
-

đánh giá kết quả chương trình và xác định hiệu quả
hành động và điều chỉnh chương trình IMC

CÂU 4
-

Điểm tiếp xúc và các loại điểm tiếp xúc

tiếp cận truyền thống - phối thức xúc tiến hỗn hợp

Các công cụ truyền thông của IMC: QC-XTB ; MKT - PR ; MKT tương tác BHCN
-

tiếp cận hiện đại - điểm tiếp xúc KH
điểm tx: là tất cả việc giao tiếp, các tương tác vật lý và con người mà KH

trải nghiệm trong các giao đoạn của chu kì mối quan hệ vs DN.
- có 4 loại điểm tx:
+ do DN tạo ra: trang web, bản tin, QC, chương trình đánh giá sp, trưng bày
hàng hóa tạo cơ sở KD
6

+

bên trong DN: những thông điệp truyền thông đc hình thành thông qua

những tương tác xảy ra trong quá trình mua sp/ sử dụng sp , thông qua sách
hướng dẫn/ chào hàng của ng bán
+ từ phía KH: những tương tác đc diễn ra khi 1 KH liên lạc với DN như hot
line, email , phản hồi trực tiếp, CRM…
+ điểm tx và mong đợi: những thông điệp đc tạo ra và đc dự đoán trc , nằm
ngoài ksoat của DN như thông tin truyền miệng, thông tin từ nhà cung ứng, quan
chứuc, chính quyền, các kênh phân phối và nhà phân tích …
đánh giá điểm tiếp xúc thông qua mối liên hệ: những cơ hội mà KH có
khi nhìn hoặc nghe thấy về sự trải nghiệm về sp/dv/thương hiệu của DN.
Những mối liên hệ k chỉ là ng truyền tải thông điệp mà là người thêm giá trị
truyền thông, những mối liên hệ thường có những tác dụng như nhau. có 1 số
mối liên hệ có ảnh hưởng lớn hơn mối liên hệ khác như trưng bày hàng hóa ở
cửa hàng có tác dụng lớn hơn QC trên báo hay TV
-

những điểm tx mấu chốt, có thể vươn tới NTD hiệu quả có thể là : truyền

thông đại chúng,, MKT trực tiếp, internet tương tác ….
lên kế hoạch điểm tiếp xúc:
+ lên kế hoạch các công cụ: đảm bảo truyền tải đúng thông điệp theo đúng
cách tới KH tại thời điêm thích hợp
+ xđ vai trò của các công cụ truyền thông
+ lên kế hoạch tiếp xúc dựa trên những mục tiêu mong đợi, những nhiệm vụ
cần đạt được
CÂU 5

●

Các yếu tố chi phối hoạt động truyền thông mkt

Các yếu tố thuộc về DN

Yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự thành công của hoạt động truyền
thông đó
là yếu tố con người. DN có lợi thế là một đội ngũ nhân viên trẻ khỏe, năng động,
sáng tạo và nhiệt huyết trong công việc …
DN nên xây dựng công ty mình là một tập thể đoàn kết, làm việc có sự thống
nhất

7


từ cấp lãnh đạo cao nhất đến từng nhân viên. Ban lãnh đạo của công ty có mối
quan hệ
rất tốt với từng nhân viện, luôn tạo sự thân thiện trong khi làm việc. Điều này
tạo sự
thuận lợi trong khi làm việc, mọi người cùng đồng lòng vì lợi ích của công ty.
DN cũng nên có mối quan hệ rất tốt với các cơ quan luật pháp, các doanh
nghiệp hoạt động cùng ngành, quan hệ với báo đài, với những người có uy tín,
ảnh hưởng với công chúng

●
+

KH mục tiêu:
Cần định vị thương hiệu và xác định rõ khách hàng mục tiêu của DN là ai

để đảm bảo hoạt động của công ty luôn có định hướng rõ ràng, đạt hiệu quả cao
k chỉ thể hiện ở doanh thu mà còn làm tăng giá trị mang lại cho KH, thỏa mãn
nhu cầu KH.
+ Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là đối tượng nhận tin quan trọng
nhất mà doanh nghiệp muốn hướng tới trong kế hoạch truyền thông của
mình.Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là bước khởi đầu quan trọng của
quá trình truyền thông.
+ Các yếu tố tác động đến khách hàng, những thông tin chi tiết về khách
hàng là cơ sở giúp doanh nghiệp có được thông điệp phù hợp nhất lấy được sự
hài lòng của khách hàng. Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao kéo
theo là sự đòi hỏi về chất lượng dịch vụ,không những thế mọi khách hàng đều
mong muốn sản phẩm mình mua là của doanh nghiệp có thương hiệu và được
biết đến, chính vì vậy hoạt động truyền thông là rất cần thiết, ấn tượng ban đầu
sẽ kéo khách hàng về phía mình từ trạng thái biết, yêu thích, hài lòng dẫn đến
hành động mua hàng. Song công ty cũng không nên bỏ qua những khách hàng
tiềm năng, những người có ảnh hưởng trong chiến lược truyền thông của mình.
● Môi trường MKT
- môi trường kinh tế: Việc hội nhập với nền kinh tế thế giới đòi hỏi các
doanh nghiệp Việt Nam chuyên nghiệp các hoạt động của mình để khẳng định

8


thương hiệu, đẳng cấp của mình. Việc gia nhập WTO đã tạo những tiền đề quan
trọng cho nước ta tiếp tục phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới. Việc
mở cửa thị trường theo nghĩa vụ thành viên cũng khiến thị trường Việt Nam chịu
tác động trực tiếp từ thị trường toàn cầu. Điều đó vừa là cơ hội và cũng là thách
thức đối với nước ta. Hội nhập đã mở ra cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu,
thu hút đầu tư nước ngoài, mở rộng sự tham gia của các thành phần vào mọi lĩnh

vực của nền kinh tế.
- môi trường chính trị, luật pháp: Trong thời kỳ kinh tế thị trường hiện nay
cùng với việc nước ta đã gia nhập WTO, nhà nước đã nới rộng luật pháp, luôn
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có điều kiện phát triển năng lực đồng thời
góp phần giúp nền kinh tế nước nhà phát triển, có điều kiện giao lưu, học hỏi với
các nước trên thế giới. Theo đó, những hoạt động truyền thông cũng được thực
hiện dễ dàng hơn
- môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu là yếu tố quan trong mà bất kỳ nhà
quản trị marketing nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Hiện nay mức độ gia tăng dân số ở nước ta vẫn cao do đó dẫn đến
nhu cầu về mọi mặt của người tiêu dùng rất cao dẫn đến sự xuất hiện ngày càng
nhiều những doanh nghiệp nhằm đáp ứng kịp thời những nhu cầu đa dạng đó.
Cùng với đó là rất nhiều những ngành nghề kinh doanh mọc lên và tính chất
cạnh tranh trên thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự khẳng định vị thế
của mình trên thị trường. truyền thông là một trong những hoạt động tương đối
hiệu quả được các công ty sử dụng trong chiến lược kinh doanh của mình.
- môi trường KH-KT: Sự xuất hiện của khoa học kỹ thuật làm xuất hiện
ngày càng nhiều những những phương tiện truyền thông hiện đại và có hiệu quả
cao hơn như:các kênh truyền hình kỹ thuật số, quảng cáo qua Internet…Sử dụng
những phương tiện truyền thông này đang trở thành nhu cầu mang tính hiên đại
hóa, sự chứng tỏ vượt bậc của nền kinh tế phát triển
- môi trường văn hóa: là Yếu tố vô cùng quan trọng-nó ảnh hưởng mạnh
đến nhận thức của đối tượng nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp. DN cần lưu ý
tới:

9


+
+

+
+
+
+
-

giao tiêp và ngôn ngữ
quá trình tư duy và nhận thức của KH
niềm tin và thái độ
thời gian và ý thức thời gian
ý thức bản thân và cộng đồng
thói quen ….
môi trường cạnh tranh: cần lưu ý tới hoạt động truyền thông của ĐTCT,

đặc điểm thị trường, phân tích và phân đoạn khách hàng, sử dụng công cụ/
PTTT là tự túc hay thuê ngoài =>khả năng thương lượng với các nhà cung ứng
hoạt động truyền thông ….

10


11


CHƯƠNG 3: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG MKT VÀ PHÁT
TRIỂN CHIẾN LƯỢC SÁNG TẠO
CÂU 1: Các mục tiêu truyền thông MKT : mục tiêu định tính và mục tiêu
định lượng
1.
-

Mục tiêu định lượng: doanh số bán, lợi nhuận, thị phần,
thường quan tâm tới kết quả của doanh số bán
có thể lượng hóa: xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hoàn

thành mục tiêu
- hạn chế:
+ doanh số bán phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố chứ k chỉ truyền thông MKT
+ hiệu quả của truyền thông mkt phát huy trong 1 thời gian dài
+ mục tiêu này chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người lập kế hoạch và
triển khai chương trình , và không phải là định hướng tốt cho các bộ phận: sáng
tạo và truyền thông.
- các yếu tố ảnh hưởng tới doanh số bán: xúc tiến, sản phẩn, phân phối,
công nghệ sx, giá, ĐTCT, nền kinh tế …
- những tình huống thích hợp để đề ra mục tiêu doanh số bán là mục tiêu
truyền thông MKT:
+ khi truyền thông mkt là yếu tố duy nhất trong kế hoạch MKT có ảnh
hưởng tới việc tăng doanh số
+ khi vai trò của truyền thông mkt nổi trội, quan trọng hơn so vs các biến số
khác của MKT-mix
+ khi tác động của truyền thông mkt là tức thời
2. Mục tiêu định tính: gia tăng sự biết đến của KH về sản phẩm/dv và thương
hiệu, tác động tới tâm lý của khách hàng về sp/dv, tạo sự quan tâm … => kích
thích hành vi mua của KH => doanh số (về lâu về dài - đây là cốt lõi)
-

tác động về đáp ứng của KH mục tiêu, như: tạo sự quan tâm, thái độ ưa

thích, ấn tượng về Thương hiệu và khuynh hướng mua hàng
- khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức , nhưng nhiệm vụ

của các nhà làm truyền thông mkt là cung cấp thông tin cần thiết, tạo sự dẫn dắt,
hướng tâm trí KH vào sp/dv, thương hiệu trước khi HVM xảy ra
- sử dụng mô hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu định tính ( VD: tháp hiệu
quả truyền thông)

12


nhận thức ( hẹp ) => cảm xúc ( vừa ) => hành vi (lớn ) [ đây là mô hình, vẽ ra
nhé ]

+

hạn chế :
khó chuyển đổi từ mục tiêu định lượng ( DS bán) sang mục tiêu định tính

( sự quan tâm của KH …)
+ không chắc chắn điều gì tạo nen mức độ tương xứng của việc nhận thức,
lĩnh hội, ưa chuộng hay tin tưởn của ng nhận tin
KL: Việc xác định mục tiêu truyền thông thường dựa vào mục tiêu định
tính hơn là mục tiêu định lượng, cụ thể là phải dựa trên cơ sở, mô hình của
quá trình đáp ứng, tức là phải làm KH nhận thức được về sự tồn tại của
sp/dv/TH, lĩnh vực KD của DN. từ sự hiểu biết của KH về DN, có thể tạo sự
tin tưởng và dẫn đến sự tồn tại trong tâm trí KH => dẫn đến hành vi mua
sản phẩm hoặc quyết định mua sp
CÂU 2: Các phương pháp thiết lập ngân sách cho truyền thông MKT ( từ
dưới lên và từ trên xuống )
1.

thiết lập ngân sách từ trên xuống: quản lý cấp cao thiết lập giới hạn chi

tiêu => ngân sách truyền thông đc thiết lập trong giới hạn chỉ tiêu
● pp tùy theo khả năng:
- DN có khả năng chi trả tới mức nào thì duyệt ngân sách truyền thông tới
mức đó
- thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị => áp dụng với
DN nhỏ
- thường dẫn tới việc cắt giảm ngân sách khi truyền thông gặp khó khăn
● pp % doanh số:
- dựa vào tỷ lệ % DSB dự kiến
- Ưu điểm: + đơn giản, dễ áp dụng , gắn liền vs việc thúc đẩy DS bán
+an toàn cao về tài chính, giữ mức chi tiêu trong những giới
hạn hợp lý
+có tính đến sự thay đổi, KQ ngân sách phản ánh đc ĐK hiện
tại của DN

13


-

nhược điểm: + phân bổ ngân sách k đồng đều: sp đã thành công >< sp

mới => khó áp dụng cho việc giới thiệu sp mới,
+ chi phí truyền thông liên quan tới việc tạo ra DSB hơn là 1
sự đầu tư
+k tính đến cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt
●
-

pp cạnh tranh tương đương:
coi truyền thông như công cụ cạnh tranh, thiết lập ngân sách truyền thông

tương đương vs ĐTCT.
- ưu điểm: áp dụng phù hợp vs DN có sp k khác biệt và có vị trí tương
đương trên thị trường so vs ĐTCT
- nhược điểm:
+ k xem xét đến vai trò của thị trường đc thiết kế để hoàn thành 1 mục tiêu
cụ thể
+

thừa nhận các DN giống nhau về chi tiêu => các chương trình có hiệu quả

tương đương nhau nên bỏ qua sự sáng tạo trong truyền thông và sự khác biệt về
sp.
+
+
●
-

hoàn cảnh và mục tiêu của các DN là khác nhau
rủi ro bởi k chắc chắn về các khoản chi tiêu của ĐTCT
pp thị phần :
để giữ thị phần về DS và lợi nhuận cần chi 1 khoản tiền đủ để giữ thị phần

tương ứng trong lĩnh vực truyền thông. ngân sách truyền thông phụ thuộc vào
tổng chi phí truyền thông trên thị trường đó và tỷ lệ % tương ứng
- ưu : đây là cách tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho DN bảo vệ vị trí của mình
trên thị trường cả về mặt sp lẫn vị trí trong tâm trí KH
- nhược: các ĐTCT cũng có khả năng thay đổi ngân sách thì truyền thông

cần phải hoạt động sao cho tạo ra đc sự nhận thức và tâm trí KH.
● pp như ban đầu:
- ngân sách như năm trước nếu tình hình k có j thay đổi
- ưu: dễ áp dụng, mức chi tiêu theo kinh nghiệm, thích hợp vs DN làm việc
trong môi trường ổn định
- nhược: k tính đến mục tiêu MKT, sự biến đổi của thị trường NTD, mục
tiêu truyền thông MKT
● pp lợi nhuận/vốn đầu tư:
- truyền thông đc xem như 1 sự đầu tư nhằm tăng DSB và lợi nhuận

14


-

ưu: gắn liền mối quan hệ vs khả năng đầu tư và lợi nhuận đạt được, hoạt

động truyền thông
- nhược: khó xđ đc hiệu quả của đầu tư nên pp này ít đc sử dụng

2.
●
-

thiết lập ngân sách từ dưới lên
pp mục tiêu và nhiệm vụ
thiết lập mục tiêu KH biết về sp mới
xđ nhiệm vụ cụ thể: QC trên truyền hình, đài báo địa phương trên khu vực

thị trường đó

- dự trù chi phí triển khai các mục tiêu : chi phí cho hđ QC, XTB …
- ưu: gắn hđ truyền thông vs mục tiêu cần đạt đc
- nhược: khó khăn cho việc xđ mục tiêu và chi phí truyền thông để đạt đc
mục tiêu (khó cân bằng đạt chuẩn)
● pp kế hoạch trả trước:
- lập kế hoạch truyền thông cho hđ truyền thông mkt
- là pp lập kế hoạch trả trước cho chi phí truyền thông
- ưu: xđ đc ngân sách cho hđ truyền thông, đặc biệt vs sp mới thông qua
kinh nghiệm và 1 tỷ lệ thị phần cần đạt đc
- nhược: chi phí truyền thông cho sp mới gấp 2 lần thị phần mong muốn.

●

mô hình định lượng: sdung các mô hình phỏng đoán bao gồm lý luận

thống kê như: phân tích mô hình hồi quy bội số, mô hình điện toán để xđ ngân
sách vs khả năng đóng góp của ngân sách truyền thông vs DS. vì vậy khả năng
chấp nhận của pp này còn hạn chế.
CÂU 3: Quá trình sáng tạo ý tưởng theo: mô hình quy trình sáng tạo của
nhóm trẻ và mô hình quy trình sáng tạo Wallas.

1.
-

mô hình quy trình sáng tạo của nhóm trẻ:
mải miết : thu thập tài liệu/dữ liệu thô và đắm mình vào nghiên cứu vấn

đề cần giải quyết
- thấu hiểu : chọn lọc, xử lý, khai thác và tìm cách thấu hiểu thông tin
- ấp ủ : thông tin ngấm sâu trong tiềm thức để tiếp tục quy trình sáng tạo

- sáng tạo : tìm ra ý tưởng

15


-

đánh giá lại ý tưởng : nghiên cứu ý tưởng, đánh giá và thiết kế lại ý tưởng

cho phù hợp vs thực tế
2. mô hình quy trình sáng tạo của Wallas:
quy trình sáng tạo:
+
+
+
+

chuẩn bị và tập hợp thông tin
ấp ủ: đặt vấn đề sang 1 bên
sáng tỏ: xem xét giải pháp
đánh giá lại ý tưởng: chắt lọc ý tưởng

các yếu tố cần thiết cho sáng tạo
+
+
+
+
+
+

đọc bất kỳ điều gì liên quan đến sp/ thương hiệu
sử dụng sp để cảm nhận rõ hơn, hiểu hơn về sp
lắng nghe điều mà mọi ng nói về sp
nghiên cứu nhu cầu về sp/dv của KH
tham gia làm việc trực tiếp để hiểu công việc của KH
hỏi những ng có liên quan để thêm thông tin

Từ những yếu tố đó, ta xem xét và đánh giá: đánh giá ý tưởng, đánh giá để loại
bỏ ý tưởng k phù hợp, chọn lựa và điều chỉnh những ý tưởng còn lại => đưa ra ý
tưởng cuối cùng.
Các pp đánh giá sử dụng các công cụ: sử dụng nhóm thảo luận, nghiên cứu về
thông điệp, thử nghiệm vs danh mục sp trên TT, thử nghiệm để biết đc phản ứng
của ng xem.
CÂU 4: Tìm kiếm ý tưởng bán hàng chủ đạo: tìm kiếm những cách/ kịch
bản dễ gây xúc động cho KH, sử dụng 1 luận cứ bán hàng độc đáo, tạo ra 1
hình ảnh thương hiệu, Định vị
Tìm kiếmý tưởng bán hàng chủ đạo là tìm kiếm những ý tưởng độc nhất mà ngta
nói về sp/dv/thương hiệu có ý nghĩa dễ nhất để truyền thông đến khán giả mục
tiêu. việc tìm kiếm ý tưởng bán hàng chủ đạo đc sử dụng theo 4 cách:
-

Tìm kiếm những cách/kịch bản dễ gây xúc động cho KH: cụ thể là thông

điệp đc diễn đạt theo 1 cách nhẹ nhàng, dễ chịu và đầy cảm xúc
- sử dụng 1 luận cứ bán hàng độc đáo: nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Những luận cứ bao gồm như:lợi ích (khi mua và sử dụng sp/dv thì sẽ nhận ra đc
16


những lợi ích đó) , sự khác biệt ( là phải thật khác biệt, một thức gì đó mà ĐTCT

k thể có) , thuyết phục (cụ thể là những lời hứa đủ sức thuyết phục hoặc hấp dẫn
để lay động ng khác)
- tạo ra 1 hình ảnh thương hiệu: cụ thể là sử dụng khi các thương hiệu cạnh
tranh khá giống nhau và khó tìm thấy hoặc tạo ra 1 thuộc tính độc đáo.Vì vậy
chiến lược bán hàng phải dựa trên 1 NDTH mạnh mẽ, đáng nhớ thông qua
quảng cáo hình ảnh, thương hiệu. (thường sử dụng cho sp như nước ngọt, nước
hoa, rượu….)
- định vị: thông điệp truyền thông để thiết lập 1 vị trí trong tâm trí Kh về
sp/dv của DN. hoạt động này đc thể hiện bằng các đặc điểm của sp/lợi ích, giá
cả/chất lượng , cách sử dụng/đặc điểm của ng sử dụng hoặc vđ cần giải quyết
CÂU 5: Thực hiện chiến lược sáng tạo: Phương thức thu hút sáng tạo nhấn
mạnh vào lý trí, phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào cảm
giác/cảm xúc, phương thức thu hút sáng tạo kết hợp cảm xúc và lý trí.
Phương thức sáng tạo : là cách tiếp cận đc sử dụng để lôi cuốn NTD chú ý tới
sp , tác động tới tình cảm của KH đối với sp/dv
cách thực hiện: cách mà lời kêu gọi đc chuyển thành thông điệp truyền thông ,
và cách truyền tải thông điệp tới NTD.
Phương thức là nội dung bên trong, cách thực hiện là hình thức trình bày nội
dung đó
●
●
-

Phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào lý trí:
đặc trưng: tập trung vào đặc tính vượt trội của sp
cạnh tranh: so sánh vs các nhãn hiệu khác nhau
giá: làm cho giá trở thành điểm mạnh, ưu thế cạnh tranh
tin tức: đưa ra các thông tin về sp
phổ biến: nhấn mạnh sự phổ biến hoặc đc nhiều ng biết đến thương hiệu
Phương thức thu hút sáng tạo nhấn mạnh vào cảm xúc:

cá nhân: an toàn, bảo vệ, sợ hãi, dôi nổi, yêu mến, vui vẻ, đa cảm, buồn xã

hội: đc chấp nhận , địa vị, sự kính trọng, mức độ tham gia, quan hệ vs các thành
phần và khu vực khác, chấp nhận, từ chối, tán thành ...
● Phương thức thu hút sáng tạo kết hợp cảm xúc và lý trí:

17


trong truyền thông, các nhà truyền thông cho rằng nhấn mạnh vào yếu tố cảm
xúc là cách tốt nhất để truyền thông các sp mà k nghĩ đến các điểm độc đáo khi
so sánh với ĐTCT. Vì vậy , cách tốt nhất để truyền thông là phải kết hợp cả 2
yếu tố cảm xúc và lý trí để tạo ra sự thay đổi trong hành vi KH. Bời vì các quyết
định của KH thường dựa vào cả 2 động cơ là lý trí và cảm xúc
CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VÀ XÚC TIẾN
BÁN
CÂU 1: Xác định mụa tiêu QC: QC thông tin, QC thuyết phục, QC nhắc
nhở, QC tăng cường
Quảng cáo là giới thiệu đến NTD về hđ KD , hàng hóa, dv bao gồm dv có mục
đích sinh lời và dv k có mục đích sinh lời. là mọi hình thức và truyền thông phi
cá nhân về ý tưởng sp/dv do 1 nhà tài trợ xác định chi tả.
Xác định mục tiêu QC phải dựa vào các QĐ trong quá khứ về thị trường mục
tiêu, định vị và mkt-mix. Mỗi mục tiêu QC là 1 nhiệm vụ truyền thông cụ thể
phải đc hoàn thành vs 1 đối tượng mục tiêu cụ thể trong k gian nhât định.
1.

QC thông tin

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
- Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi
mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu.
2. QC thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
18


- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu
của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này. Một số quảng cáo thuyết phục được
thực hiện dưới hình thức so sánh, tức là bằng cách so sánh với một hay nhiều
sản phẩm cùng loại để nêu bật được tính ưu việt của một nhãn hiệu. Khi sử dụng
quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần đảm bảo chắc chắn rằng mình có thể
chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt của sản phẩm và không thể bị
phản công lại trong một lĩnh vực mà sản phẩm khác mạnh hơn.
3. QC nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung
mãn của chu kỳ sống. Ngày nay Coca - Cola quảng cáo không phải để thông tin
hay thuyết phục nữa, mà là để nhắc nhở mọi người mua Coca - Cola. Một hình
thức gần với loại quảng cáo này là quảng cáo củng cố nhằm cam đoan với
những người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọn đúng.
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào kết quả phân tích kỹ lưỡng
tình hình marketing hiện tại. Chẳng hạn, nếu một nhóm sản phẩm đang ở thời kỳ
sung mãn và doanh nghiệp đang là người dẫn đầu thị trường, và nếu mức độ sử
dụng nhãn hiệu thấp, thì mục tiêu thích hợp là phải kích thích sử dụng nhãn hiệu
đó nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhóm sản phẩm đó là mới và doanh nghiệp không
phải là người dẫn đầu thị trường, nhưng nhãn hiệu của nó tốt hơn của người dẫn
đầu, thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của nhãn
hiệu đó.
19


4. QC tăng cường ????

20


CÂU 2: Các yếu tố quyết định ngân sách cho hđ QC: cạnh tranh và hỗn
loạn trên TT, thị phần và cơ sở KH, giai đoạn trong CKS sp, khả năng thay
thế sp, tần số QC
Vai trò của quảng cáo là đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Nhưng khó khăn cử
các nhà quản trị là làm sao xác định đúng số tiền cần thiết cho hoạt động quảng
cáo. Và mặc dù quảng cáo được xem như là một khoản chi phí lưu động, thực ra
một phần chi phí đó là vốn đầu tư để tạo nên giá trị vô hình gọi là uy tín (hay
vốn ban đầu của nhãn hiệu).
Cần phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó

ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi
hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử,
những sản phẩm sung mãn ( đã có trên TT) chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ
hơn theo tỉ lệ dân số và doanh thu bán hàng.
- Thị phần và cơ sở KH: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi
phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình.
Để tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn
hơn. Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu
dùng một thương hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những
người tiêu dùng nhiều thương hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh.Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì chi phí quảng
cáo lớn, một thương hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những
thông tin nhiễu tạp của thị trường. QC k trực tiếp cạnh tranh với thương hiệu
cũng phải QC nhiều
- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để dưa thông điệp của thương
hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế của sản phẩm. Những thương hiệu thuộc loại thông
thường (chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh
21


để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi thương hiệu có thể
cung ứng những lợi ích hay tính năng độc đáo.
CÂU 3: Hoạch định phương tiện QC: xác định phạm vi bao phủ, tần số và
tác động của phương tiện ; lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ
yếu; lựa chọn phương tiện truyền thông chuyên biệt; quyết định lịch sử
dụng phương tiện truyền thông

1. Xác định về phạm vi bao phủ, tần suất và cường độ tác động của
phương tiện
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương
tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp
xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền
thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào,
tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ tác động đến mức nào để đạt
được những mục tiêu quảng cáo.

- Phạm vi quảng cáo(R) biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được
với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong
một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng
cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong
một thời hạn nào đó. Ví dụ, doanh nghiệp muốn quảng cáo đến được với 70%
khách trong thị trường mục tiêu trong vòng năm đầu tiên.
-

Tần suất quảng cáo(F) là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc

với thông điệp quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng
cáo cũng phải định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu,
trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần. Cần phân biệt số lần
tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng và số lần xuất hiện của quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông.
- Cường độ tác động(I) là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức
độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục
22

tiêu. Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua truyền thanh,
vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.
Mối quan hệ giữa phạm vi, tần suất và cường độ tác động được sử dụng trong
các chỉ tiêu sau:
- Tổng số lần tiếp xúc(E) là tích số của phạm vi và tần suất trung bình, tức là E
= R × F. Ví dụ nếu lịch sử dụng phương tiện bao quát được 80% số khách hàng
mục tiêu với tần suất tiếp xúc trung bình là 3, thì tổng số điểm đánh giá là 240
(= 80 × 3). Nhưng ta chưa thể nói trọng số đó được phân chia như thế nào cho
yếu tố phạm vi và yếu tố tần suất.
- Số lần tiếp xúc có trọng số(WE) là tích số của phạm vi với tần suất trung bình
và cường độ tác động trung bình, tức là WE = R × F × I.
Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp
phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phưong tiện quảng
cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra những sản
phẩm mới, những thương hiệu phòng vệ bên sườn, những thương hiệu nổi tiếng,
những thương hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị trường mục
tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối
mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ.
2.

Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ yếu

Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại phương
tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào.
Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là
báo chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.
Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế

23

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn
phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:
-Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu.Ví
dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.
-Sản phẩm mỗi PTTT có tiềm năng khác nhau về trình diễn, tạo hình ảnh,
thuyết minh, độ tin cậy và màu sắc. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp
nhất là trên các tạp chí. -Thông điệp Một thông điệp về một đợt bán hàng vào
ngày mai => cần đến truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa
đựng nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng
thư trực tiếp.
-Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.
Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh
hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải
lựa chọn dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi
loại phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui

24


mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện
truyền thông.
3. Lựa chọn PTTT chuyên biệt:
Các yếu tố tác động từ truyền thông:
-

chất lượng khán giả
xác suất chú ý của khán giả
chất lượng biên tập (uy tín và mức độ tin cậy)

chính sách đăng QC và những dịch vụ bổ sung (khu vực phát hành và thời

gian chờ)
4. Quyết định lịch sử sử dụng PTTT
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không rãi đều trong
năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay đúng vào thời vụ
bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu hơn doanh số của mỗi
thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên quảng cáo liên tục, đều đặn
trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo ngắt quãng, dồn dập trong một thời
hạn ngắn của khoảng thời gian đó.
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc
điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố
marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa
các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng
cáo từng đợt.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian
nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không nên áp dụng
cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng trong trường hợp
cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường xuyên.
Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một
thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.

25