NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

TRƢƠNG THỊ VIỆT ANH

NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH
VỤ DI ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP TẠO DỰNG
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – NĂM 2015


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TẠ ĐỨC KHÁNH

Phản biện 1: ………………………………………………
Phản biện 2: ………………………………………………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và công
nghệ di động nói riêng, mật độ người sử dụng điện thoại di động trên thế giới tăng
nhanh, kể cả các nước đang phát triển, số người sử dụng điện thoại di động ngày càng
vượt xa các hình thức kết nối thông tin khác như điện thoại cố định, máy tính kết nối
Internet,... Nắm bắt cơ hội này, nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng, đoán trước và đáp
ứng các nguyện vọng của khách hàng là một trong những mấu chốt để làm hài lòng và
tạo dựng lòng trung thành khi sử dụng dịch vụ di đông. Xuất phát từ thực tế đó rất
nhiều doanh nghiệp trong đó có Công ty viễn thông Viettel (Công ty thành viên thuộc
Tập đoàn VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI) đã đón đầu, hội nhập công nghệ và phát triển
dịch vụ di động tại Việt Nam và thế giới.
Từ tình hình thực tế và đòi hỏi khách quan của thực tiễn, tác giả đã lựa chọn đề
tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động và đề xuất biện
pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng”.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Vấn đề khách hàng và hành vi khách hàng ở nước ta, của các doanh nghiệp,
sản phẩm... đã được các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chính
sách, quản lý rất quan tâm nghiên cứu. Liên quan đến vấn đề này đã có nhiều công
trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế đề cập và giải quyết. Có thể nêu ra
một số công trình tiêu biểu sau:
Bài giảng Hành vi khách hàng của ThS.Trần Thị Thập gồm 3 chương: Tổng
quan về hành vi khách hàng, hành vi của người tiêu dùng, hành vi của khách hàng là
tổ chức đã trình bày tổng quan về hành vi khách hàng và chiến lược Marketing. Tác giả
đã tìm hiểu hành vi khách hàng thông qua việc nghiên cứu tiến trình quyết định mua

sắm các nhân tố tâm lý như: động cơ, tính cách, cảm xúc, nhận thức, thái độ... và các
nhân tố văn hóa, xã hội tác động đến hành vi khách hàng khi họ trải qua các bước sau
đây trong tiến trình mua hàng. Đó là từ bước nhận biết nhu cầu, tìm hiểu thông tin,
đánh giá và lựa chọn biện pháp đến việc họ mua sắm và sử dụng như thế nào và cuối
cùng là nhữung phản ứng, đánh giá sau khi mua, cách thức xử lý vứt bỏ sản phẩm.


2
Bài báo “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của
người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” của Nguyễn Trường
Sơn, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6.2008. Bài báo đã lượng
hóa sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu
dùng trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam. Sự lượng hóa này được xác định
cho từng cặp nhân tố cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động đến hành vi
người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại di động
thấy được vị trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ đó có căn
cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng các chính sách phát triển thương hiệu, chính
sách bán hàng cũng như hoạch định chiến lược kinh doanh.
Với các nghiên cứu trong nước, các tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính hoặc phương pháp nghiên cứu định lượng mà không có sự kết
hợp cả hai. Các nghiên cứu còn lại về hành vi khách hàng chưa được khái quát hóa và
còn mang tính đơn lẻ.

3. Mục đích nghiên cứu
Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa lý luận về hành vi người tiêu dùng;
hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động.
Về mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng hành vi khách hàng sử dụng dịch
vụ di động của Công ty Viễn Thông Viettel, căn cứ vào thực trạng hành vi khách
hàng, nghiên cứu đề xuất một số giái pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm xây
dựng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động trong thời gian tới.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của khách hàng đối với dịch vụ di động của
Công ty Viễn thông Viettel.
Phạm vi nghiên cứu: Tập khách hàng sử dụng dịch vụ di động trên địa bàn Hà
Nội của Công ty Viễn Thông Viettel.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng kết hợp các
phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng
hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh gia và phỏng vấn


3
chuyên gia, điều tra xã hội học.
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua
bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn
từ các báo cáo, bài viết của các đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing, quảng
cáo và dịch vụ di động.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề chung về hành vi khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ di động
Chương 2: Khảo sát và đánh giá thực trạng hành vi khách hàng sử dụng dịch
vụ di động
Chương 3: Một số biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động

4

CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI
KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG
1.1 Khách hàng
1.1.1 Khái niệm khách hàng
1.1.2 Phân loại khách hàng
1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo phạm vi
+ Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua và trả tiền.
+ Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh
hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

1.1.2.2 Phân loại theo nhóm đối tượng
- Khách hàng đặc biệt: Là những khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc các cơ
quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, cơ quan ngoại giao (không
phân biệt doanh thu).
- Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử
dụng nhiều dịch vụ bưu chính, viễn thông, tin học, sử dụng với số lượng lớn, có nhu
cầu mạng thông tin nội bộ diện rộng, phạm vi hoạt động trên toàn quốc và quốc tế.
- Khách hàng là các nhà khai thác khác: Là các doanh nghiệp ngoài Tập đoàn
tham gia cung cấp bưu chính, viễn thông, tin học trên thị trường, có mạng lưới khai
thác riêng và kết nối với mạng lưới khai thác, cung cấp dịch vụ của Công ty Viên
thông Viettel.
- Khách hàng lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi hoạt

động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ bưu
chính, viễn thông, tin học với mức thanh toán cước cao và không thuộc nhóm khách
hàng doanh nghiệp đặc biệt.
- Khách hàng vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và


5
phạm vi hoạt động trên địa bàn một tỉnh, một thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố
có nhu cầu sử dụng các dịch vụ bưu chính, viễn thông, tin học với mức thanh toán
cước hàng tháng không cao.
- Khách hàng cá nhân và hộ gia đình: Là cá nhân hộ gia đình sử dụng các dịch
vụ bưu chính, viễn thông, tin học đáp ứng nhu cầu liên lạc của bản thân cá nhân, gia
đình người sử dụng.

1.1.2.3 Căn cứ vào quan hệ mua bán, khách hàng được phân thành
- Khách hàng lâu dài (Khách hàng truyền thống): Là khách hàng sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp trong một thời gian dài và nhiều lần. Đây là nhóm khách hàng
trung thành của doanh nghiệp, họ đã quen sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cung
cấp.
- Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp một vài lần, mức độ quan hệ của doanh nghiệp với họ là chưa sâu sắc, thời
gian quan hệ là ngắn.

1.1.2.4 Căn cứ vào phương thức bán hàng có
- Khách hàng là người trung gian: Là những người sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp không phải phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân mà phục vụ cho việc kinh
doanh, kiếm lợi nhuận. Với nhóm khách hàng này thì họ thường sử dụng với khối
lượng lớn và thường xuyên.
- Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: Là những khách hàng sử dụng dịch
vụ nhằm phục vụ họ để thỏa mãn các nhu cầu cá nhân.

Dựa vào cách thức phân chia này mà có thể có cách thức bán hàng và cung cấp
dịch vụ cho từng nhóm, với các mức giá phù hợp.

1.1.2.5 Căn cứ vào thu nhập thì khách hàng bao gồm
- Khách hàng có thu nhập cao: Họ thường tiêu dùng những dịch vụ, hàng hóa
có chất lượng cao và đa dạng.
- Khách hàng có thu nhập trung bình: Họ thường sử dụng những dịch vụ cơ
bản thông thường và họ luôn quan tâm đến yếu tố cước phí. Giá cả là yếu tố quyết
định hành vi mua của họ.
- Khách hàng có thu nhập thấp: Là những khách hàng khi sử dụng sản phẩm,


6
hàng hóa luôn cân nhắc những công dụng của sản phẩm đem lại cho họ, luôn cân
nhắc giữa yếu tố chất lượng và giá cả. Họ tiêu dùng những dịch vụ đơn giản, cần thiết
nhất cho nhu cầu của họ.

1.1.2.6 Căn cứ vào địa giới hành chính
- Khách hàng trong nước: Là những khách hàng trong nước sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng quốc tế: Là những tổ chức, cá nhân ở nước ngoài mua hàng của
doanh nghiệp. Đây là những khách hàng có tiềm năng lớn và rất khó tính.

1.1.2.8 Căn cứ vào mức độ chi phối khách hàng chia ra
- Khách hàng hiện có: Là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.
- Khách hàng tiềm năng: Là những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp.

1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp

1.2 Hành vi khách hàng
1.2.1 Hành vi cá nhân
1.2.2 Hành vi khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm
1.2.2.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
1.2.3.1.Các yếu tố văn hoá
a. Nền văn hóa
b. Tầng lớp xã hội

1.2.3.2. Các yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo
b. Gia đình
c. Vai trò và địa vị

1.2.3.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống


7
b. Nghề nghiệp
c. Hoàn cảnh kinh tế
d. Phong cách sống
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân

1.2.3.4. Các yếu tố tâm lý
a. Động cơ
đến ít cấp thiết nhất.
b. Nhận thức
c. Tri thức

d. Niềm tin và thái độ

1.2.4 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
1.2.4.1. Nghiên cứu các mô hình về hành vi tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 1.2. Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá,
yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được
đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách
hàng.


8
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
- Nền Văn hoá
- Nhánh văn
hoá
- Tầng lớp xã
hội

- Nhóm tham

khảo
- Gia đình
- Vị trí,vai trò
của cá nhận
trong XH

- Tuổi
- Giới tính
- Nghề
nghiệp
- Hoàn
cảnh kinh
tế
- Lối sống
- Nhân
cách & ý
thức

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận
thức
- Hiểu biết
- Niềm tin
và thái độ

Người mua

Hình 1.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng

1.2.4.2. Các loại hành vi quyết định mua
Hành vi tiêu dùng rất khác biệt trong việc mua một hộp kem đánh răng, một
cây vợt tennis, một máy quay phim kỹ thuật số và một xe hơi mới. Các quyết định
càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sự thận trọng cân nhắc
hơn. Có một số loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm
và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:

1.2.4.3. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi
mua. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến
trình ra quyết định.
Khách hàng có thể sẽ rất nỗ lực trong khi ra quyết định mua một mặt hàng nào
đó hoặc chỉ đơn thuần xem như một việc mua theo thói quen mà họ chỉ đầu tư một nỗ
lực tối thiểu. Mức độ phức tạp trong việc ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp
đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua. Chúng ta hãy thử phân
tích tiến trình mua của khách hàng trong một số tình huống mua theo mức độ quan
tâm khác nhau.


9
Quyết định của khách hàng được xếp vào loại theo thói quen, mua hàng tìm
kiếm sự đa dạng và hành vi mua mở rộng. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì
tiến trình mua hàng càng phức tạp

1.3 Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
1.3.1 Quan niệm về lòng trung thành
Tùy theo từng ngành nghề mà sự trung thành của khách hàng khác nhau. Song
bất luận là ngành nghề nào thì sự trung thành đều bao gồm (i) Trung thành đặc
quyền: Khách hàng không có sự lựa chọn khác; (ii) Trung thành quán tính: Khách

hàng do quán tính nên không muốn tìm kiếm doanh nghiệp cung ứng khác, họ là
người mua có tính ỷ lại thấp, lặp lại cao, họ có thể không hài lòng với doanh nghiệp,
dễ bị đối thủ cạnh tranh khác giành mất. Doanh nghiệp nên thông qua sự khác biệt về
sản phẩm dịch vụ để thay đổi ấn tượng của khách hàng. (iii) Trung thành tiềm ẩn:
Khách hàng hy vọng liên tục mua được sản phẩm và dịch vụ nhưng một số quy định
nội bộ của doanh nghiệp hoặc nhân tố hoàn cảnh khác đã hạn chế họ; (iv) Sự trung
thành khích lệ: Doanh nghiệp thường có phần thưởng cho khách hàng trung thành
thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Những khách hàng này khi
doanh nghiệp có hoạt động khen thưởng thì đến mua hàng nhưng khi hoạt động kết
thúc, họ lại chuyển hướng sang doanh nghiệp có khen thưởng khác hoặc có nhiều
khen thưởng hơn. (v) Trung thành siêu trị: Đây là sự trung thành với nhãn hiệu sản
phẩm, khách hàng mua hàng với sự ỷ lại cao, lặp lại cao, đối với sản phẩm dịch vụ
khiến cho họ thu được lợi ích, không chỉ tuyên truyền một cách vui vẻ về lợi ích của
chúng mà còn nhiệt tình giới thiệu cho người khác. Sự trung thành này có giá trị nhất,
các doanh nghiệp thường lấy việc tạo ra sự trung thành siêu trị làm mục tiêu cao nhất.

1.3.2 Bồi dưỡng lòng trung thành
Việc bồi dưỡng lòng trung thành của khách hàng nói ra thì đơn giản, nhưng khi
thực sự phải thực hiện thì lại không phải là chuyện dễ dàng. Muốn thành công trong
việc duy trì khách hàng, làm cho họ trở thành khách hàng trung thành phải tập trung
vào:
- Với giá cả dịch vụ: cần kết hợp thực hiện (i) Có nhiều gói cước phù hợp. (ii)
Giá cước cuộc gọi phải phù hợp với từng vùng. (iii) Phương pháp tính cước cuộc gọi


10
phải hợp lý, rõ ràng. (iv) Giá cước tin nhắn SMS và các dịch vụ giá trị gia tăng phù
hợp.
- Với uy tín thương hiệu dịch vụ: cần kết hợp thực hiện các hoạt động như (i)
Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dịch vụ đơn giản nhưng khác biệt, dễ dàng

nhận biết. (ii) Tiếp tục xây dựng và củng cố thương hiệu bằng các chương trình
truyền thông, PR nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng với mạng điện thoại di
động VIETTEL.(iii) Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn
nhu cầu của thị trường. (iv) Duy trì những khách hàng trung thành hiện tại bằng mối
quan hệ lâu dài trên cơ sở ưu đãi có giá trị đối với khách hàng.
- Xác định rõ mong muốn của bộ phận khách hàng trung thành: Trên thực tế,
mức độ hài lòng của khách hàng trung thành là mức độ phù hợp giữa giá trị mong đợi
của khách hàng với sự đánh giá của họ đối với dịch vụ mà VIETTEL cung cấp. Do
đó nên tập trung trọng điểm kinh doanh vào những khách hàng hạt nhân quan trọng
nhất và tìm ra xem có sự chênh lệch nào giữa dịch vụ chất lượng cao trong suy nghĩ
của doanh nghiệp và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng quan
trọng nhất vẫn là về mặt chất lượng phục vụ. Sau khi xác định rõ kỳ vọng của khách
hàng, còn phải học cách xây dựng các kỳ vọng của khách hàng, cũng có nghĩa phải
có khả năng định ra một kế hoạch kết nối quan hệ tương đối thích hợp, sử dụng kế
hoạch này có thể làm cho mức độ phục vụ mà khách hàng mong đợi thấp hơn so với
mức độ mà doanh nghiệp có thể cung cấp.

1.4 Dịch vụ điện thoại di động và khách hàng sử dụng dịch vụ di động
1.4.1 Dịch vụ điện thoại di động
Dịch vụ viễn thông nói chung, dịch vụ di động nói riêng là một tập hợp các
hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi
ích tổng hợp. Do đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch
vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng(dịch vụ phụ thêm). Dịch vụ cơ
bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Dịch vụ cơ bản
thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là
giá trị lợi ích) cụ thể. Dịch vụ cơ bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với
công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nói một cách cụ thể hơn viễn


11

thông cơ bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối. Các
dịch vụ cơ bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu. Dịch
vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm:dịch vụ
kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình ... Dịch vụ giá trị gia tăng là
những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ giá trị gia tăng của
dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử
dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu
cầu của người sử dụng dịch vụ . Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao
gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ
chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch
vụ nhắn tin...; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền
âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio
Services)...

1.4.2 Khách hàng sử dụng dịch vụ di động
1.4.2.1 Số lượng khách hàng lớn và thường xuyên gia tăng
1.4.2.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng rất đa dạng và phong phú
1.4.2.3 Hoạt động mua bán của khách hàng trên thị trường không
1.4.2.4 Mức độ tiêu dùng có sự chênh lệch giữa các khách hàng
1.4.2.5 Tính đồng nhất trong nhu cầu và tính lặp lại
1.4.3 Lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động
a. Sự thuận tiện
b. Sự mong đợi
c. Dịch vụ khách hàng
d. Những mối quan hệ cá nhân
e. Phần thưởng
f. Danh tiếng
g. Hướng đến công đồng

12

CHƢƠNG 2 - KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG
2.1 Tổng quan về Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel
2.1.1 Lịch sử hình thành và quan điểm phát triển phát triển
a. Lịch sử hình thành
 Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội
 Điện thoại: 04. 62556789
 Fax: 04. 62996789
 Website: www.viettel.com.vn
Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel tiền thân là Tổng công ty Thiết bị điện
tử Thông tin, là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập ngày 1 tháng 6 năm 1989
theo nghị định số 58/HĐBT. Ngày 20 tháng 6 năm 1989, Đại tướng Lê Đức Anh –
Bộ trưởng Bộ quốc phòng lúc bấy giờ ký Quyết định số 189/QĐ – QP quy định về
quyền hạn và cơ cấu tổ chức của công ty. Theo đó, tổng công ty Thiết bị điện tử
Thông tin trực thuộc Binh chủng Thông tin liên lạc là đơn vị sản xuất kinh doanh
tổng hợp, hạch toán độc lập và có tư cách pháp nhân, được mở tài khoản ngân hàng,
được dùng con dấu dân sự để giao dịch kinh tế.
Ngày 27 tháng 7 năm 1993, theo Quyết định số 336/QĐ – BQP về thành lập lại
doanh nghiệp nhà nước, Công ty Thiết bị điện tử Thông tin thuộc Bộ Tư Lệnh Thông
tin liên lạc có tên giao dịch quốc tế là SIGELCO.
Ngày 14 tháng 7 năm 1995, theo Quyết định số 615/QĐ – QP của Bộ quốc
phòng, Công ty Thiết bị điện tử Thông tin được đổi tên thành Công ty điện tử Viễn
thông Quân đội, tên giao dịch là Viettel, trở thành nhà khai thác bưu chính viễn thông
thứ hai tại Việt Nam.
Ngày 19 tháng 4 năm 1996, Công ty điện tử Viễn thông Quân đội được thành
lập theo Quyết định số 522/QĐ – BQP trên cơ sở sáp nhập ba đơn vị là Công ty Điện
tử Viễn thông Quân đội, Công ty Điện tử thiết bị thông tin I và Công ty Điện tử thiệt

bị thông tin II.
Ngày 28 tháng 10 năm 2003, Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội được đổi


13
thành Công ty Viễn thông Quân đội, tên giao dịch tiếng Anh là Viettel Corporation,
tên viết tắt là Viettel.
Ngày 6 tháng 4 năm 2005, theo quyết định số 45/2005/QĐ – BQP, Công ty
viễn thông Quân đội được đổi tên thành Tổng công ty Viễn thông Quân đội trực
thuộc Bộ quốc phòng, tên giao dịch tiếng Anh là Viettel Corporation, tên viết tắt là
Viettel.
Năm 2007: Trong xu hướng hội nhập và tham vọng phát triển thành một Tập
đoàn viễn thông, Viettel Telecom (thuộc Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel)
được thành lập kinh doanh đa dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông trên cơ sở sáp nhập
các công ty: Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel và điện thoại di động Viettel.
Tháng 1 năm 2009: Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập theo
quyết định số 2097/2009/QĐ – TT của Thủ tướng Chính phủ kí ngày 14 tháng 12
năm 2009, là doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số với điều lệ
50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân, có con dấu, biểu tượng và điều lệ tổ chức
riêng.
b. Quan điểm phát triển
 Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phòng
 Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng
 Phát triển nhanh, liên tục cải cách để ổn định
 Kinh doanh định hướng vào nhu cầu thị trường
 Lấy con người là yếu tố chủ đạo để phát triển
Hiện nay, Viettel đang có rất nhiều tiềm lực để phát triển kinh doanh trong
nước cũng như tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt là với mạng lưới các điểm bán
lẻ rộng khắp và đội ngũ nhân viên đông đảo, tay nghề cao.
Từ năm 2005, sau chỉ 5 – 6 năm, Viettel đã xây dựng được hệ thống kênh phân

phối mạnh nhất Việt Nam (cả về phân phối dịch vụ và bán lẻ thiết bị đầu cuối), thể
hiện rõ qua Bảng 2.1 dưới đây:
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh và cơ cấu tổ chức.
Hiện nay Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel tiến hành hoạt động kinh
doanh trên rất nhiều lĩnh vực, có thể kể tên như:


14
 Cung cấp dịch vụ viễn thông
 Truyền dẫn
 Bưu chính
 Phân phối thiết bị đầu cuối
 Đầu tư tài chính
 Truyền thông
 Đầu tư bất động sản
 Xuất nhập khẩu
 Đầu tư nước ngoài.
Với mỗi một lĩnh vực cụ thể, Viettel lại xây dựng một bộ phận chịu trách nhiệm
riêng. Chính vì vậy, cơ cấu tổ chức của Viettel cũng bao gồm rất nhiều các công ty
con, các trung tâm, các phòng ban, mỗi đơn vị lại đảm nhiệm một mảng hoạt động
riêng.
Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel bao gồm: Quản lý
và điều hành Tập đoàn Viễn thông Quân đội là Tổng giám đốc Tập đoàn; giúp việc
Tổng giám đốc có các Phó Tổng giám đốc, Kế toán trưởng. Bộ máy giúp việc cho
Tập đoàn còn là các phòng ban nghiệp vụ. Tập đoàn còn có rất nhiều các đơn vị hạch
toán phụ thuộc và độc lập gồm các Công ty và Trung tâm kinh doanh trên nhiều
ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, có thể kể đến như:
Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom: chuyên cung cấp dịch vụ di
động (2G, 3G,…); dịch vụ điện thoại cố định không dây và có dây; Internet băng
rộng; dịch vụ thuê kênh nội hạt, thuê kênh đường dài trong nước, thuê kênh quốc tế,

dịch vụ mạng riêng ảo; kinh doanh thiệt bị đầu cuối kèm dịch vụ (USB 3G,
Iphone,…)
Công ty Mạng lƣới Viettel – VTNet: chuyên cung cấp triển khai, xây dựng hạ
tầng mạng lưới viễn thông, truyền tải và CNTT; hoạch định, quy hoạch, thiết kế kiến
trúc mạng lưới viễn thông, truyền tải, CNTT…
Công ty TNHH 1 thành viên Thƣơng mại và Xuất nhập khẩu Viettel:
chuyên cung cấp, phân phối thiết bị đầu cuối, nhập khẩu và kinh doanh thiết bị cho
Bộ Quốc Phòng, nhập khẩu và kinh doanh thiết bị viễn thông.


15
Trung tâm Đào tạo Viettel: chuyên tổ chức đào tạo các mặt nghiệp vụ cho
cán bộ công nhân viên Viettel và tổ chức đào tạo theo hợp đồng chuyển giao công
nghệ của đối

2.2 Khảo sát hình vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động
2.2.1 Mục tiêu của cuộc điều tra, khảo sát
Các cuộc phỏng vấn được thực hiện với các lãnh đạo của Công ty Dịch vụ viễn
thông quản lý kinh doanh và dịch vụ giá trị gia tăng. Thông tin thu thập được từ các
cuộc phỏng vấn đã được sử dụng để đánh giá và tổng quan về các dịch vụ di động và
tình hình thị trường các dịch vụ.

2.2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát
Dữ liệu thu được từ cuộc điều tra sau đó được phân tích với chương trình phần
mềm SPSS để phân tích và mô tả số liệu thống kê. Tất cả các câu hỏi và từng nội
dung trong những câu hỏi được số hoá và sau đó đã nhập vào cơ sở dữ liệu và phân
tích bởi phần mềm SPSS, dựa trên các đặc điểm được lựa chọn. Các kết quả được
minh hoạ bằng biểu đồ và hình ảnh.

2.3 Thực trạng hành vi khách hàng đối với dịch vụ di động

2.3.1 Đánh giá chung
Đối với nhận thức và mức độ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Viettel
3G, các khách hàng đã tham gia khảo sát nhận ra phần lớn dịch vụ. Một trong những
dịch vụ đặc trưng của 3G là ezCom lại chỉ được hơn 1/3 số lượng người khảo sát biết
đến (38%) . Những khách hàng chưa sử dụng biết được không nhiều đặc điểm của dịch
vụ, trong khi những khách hàng đã sử dụng có hiểu biết rất chi tiết về dịch vụ Viettel
3G.

2.3.2 Đánh giá sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ di động
Các khách hàng phần lớn đều nhận biết các dịch vụ 3G cơ bản. Mobile Internet
(Truy cập internet qua ĐTDĐ)là các dịch vụ được biết đến nhiều nhất, với mức độ
nhận thức lên đến trên 80%. Trong số các phần còn lại, Ezcom (Cắm USB 3G vào
máy tính để truy cập internet qua mạng 3G, Laptop hỗ trợ 3G) chiếm 38%, Máy tính
bảng (iPad, Nexus, Galaxy Tab,...) hỗ trợ 3G chiếm 46%, Mobile TV (xem truyền
hình qua điện thoại di động) (17%), cuộc gọi Video (nhìn thấy nhau khi nói chuyện)


16
(21%), gửi và nhận email, tin nhắn qua điện thoại di động (67%), chơi trò chơi trực
tuyến (42%), nghe nhạc trực tuyến (50%) và dùng ĐTDĐ để upload ảnh, nhạc lên
mạng cũng khá quen thuộc với khách hàng với tỷ lệ 58%.

2.3.2.1 Mức độ sử dụng của khách hàng
2.3.2.2 Nhận thức của khách hàng về lợi ích của dịch vụ 3G
2.3.2.3 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ 3G
2.3.2.4 Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Viettel


17

CHƢƠNG 3 - MỘT SỐ BIỆN PHÁP TẠO DỰNG LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG
3.1

Phƣơng hƣớng hoạt động của Công ty viễn thông Viettel

3.1.1 Về mục tiêu, tầm nhìn
 Trở thành công ty số 1 Việt Nam về viễn thông và công nghệ thông tin
(CNTT) vào năm 2015.
 Top 30 nhà cung cấp viễn thông lớn nhất thế giới, top 10 nhà đầu tư viễn
thông toàn cầu (2015: thị trường 500 triệu dân, 2020: thị trường 1 tỷ dân).
 Nhà sản xuất thiết bị CNTT và viễn thông hàng đầu khu vực năm 2015
(Nhân sự: 5.000 người, doanh thu 1 tỷ đô la Mỹ).
 Làm bùng nổ thị trường CNTT Việt Nam bằng việc bình dân hóa dịch vụ,
đưa CNTT và viễn thông vào mọi lĩnh vực đời sống xã hội.

3.1.2 Về chiến lược phát triển
3.2 Một số biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động
3.2.1 Nhóm giải pháp về quản lý
3.2.1.1 Hoạch định chiến lược, kế hoạch Marketing phù hợp
Để có được lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cần phải xây dựng
cho mình một chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với tình hình thực tế của
doanh nghiệp.
Không phải bất kỳ chiến lược marketing nào cũng có thể áp dụng cho tất cả các
doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: lĩnh vực kinh doanh, tình hình
tài chính, cơ sở hạ tầng công nghệ, nguồn lực của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh,
môi trường kinh doanh….Vì thế, trước khi xây dựng một chiến lược marketing,
doanh nghiệp phải cân nhắc thật kỹ tất cả các yếu tố có liên quan.

3.2.1.2 Phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trung thành
a. Xây dựng tiêu chí tuyển dụng phù hợp
Sự cân bằng: Số lần chuyển chỗ làm, việc thay đổi chỗ ở hay nơi học hành, sự
quan tâm và sở thích được duy trì bao lâu, sự dễ thích nghi và hòa nhập về văn hóa xã


18
hội.
Sự cần cù: Sự tiến bộ đều đặn trong công việc và mức lương, làm việc theo lề
thói có sẵn hay thích sự sáng tạo, sự chăm chút trong công việc và sự chuyên cần.
Động cơ: Người ứng viên có động cơ kiếm tiền, thăng tiến như thế nào, quan
niệm về nghề bán hàng, động cơ thay đổi nơi làm việc hay vị trí công việc.
Tính kiên trì: Cách thức vượt thử thách trong công việc và cuộc sống, việc duy
trì công tác và học tập như thế nào, khả năng chịu đựng và giải quyết khó khăn.
Khả năng hòa nhập: Ứng viên có từng tham gia những hoạt động mang tính tập
thể hay xã hội hay không, sự thân thiết với đồng nghiệp cũ, sự thành công trong giao
tiếp, quan hệ gia đình – bạn bè...
Ngoài ra các tiêu chuẩn về bằng cấp, chuyên môn dành cho nhân viên cũng
phải rõ ràng, phù hợp với thực tế công việc, tránh tuyển dụng tràn lan, làm mất thời
gian, tốn nhiều chi phí, và mất công sức phải đào tạo lại.
b. Đào tạo nhân viên
Đối với lực lượng bán hàng hiện tại: Cần huấn luyện khi có những vấn đề sau:
Các đối thủ có phương pháp kinh doanh mới đòi hỏi phải huấn luyện kỹ năng
ứng phó với các tình huống, am hiểu về sản phẩm, thiết bị của công ty để có thể tư vấn
tốt nhất cho từng đối tượng khách hàng.
Các kỹ thuật mới giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn.
Công ty có chính sách hoặc sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên phải nắm bắt kịp
thời.
Đối với nhân viên bán hàng mới: Tăng cường kiến thức và kinh nghiệm về
kinh doanh, về công ty và sản phẩm, giúp nhân viên hội nhập và phát triển khả năng

trong môi trường mới, ví dụ:
Nhân viên mới được giao nhiệm vụ tại quầy giao dịch thì người huấn luyện thực
tế sẽ chịu trách nhiệm huấn luyện, đào tạo những kỹ năng cơ bản nhất đối với nhân
viên này. Sau một khoảng thời gian ngắn, những người vừa mới được tuyển dụng và
huấn luyện này sẽ trực tiếp giao dịch với khách hàng, trưởng phòng sẽ giám sát quá
trình bán hàng tại các Trung tâm Viễn thông
Cho nhân viên mới thực tập làm việc trong khoảng thời gian ngắn có sự giám sát


19
và huấn luyện của người phụ trách trực tiếp, sau khi được đánh giá về năng lực và thái
độ, nếu đạt người nhân viên mới này sẽ được gửi đi đào tạo theo chương trình được
thiết kế theo tiêu chuẩn và thời gian phù hợp.
Thực tế nếu CBCNV của Doanh nghiệp viễn thông di động của VNPT được
tuyển chọn và đào tạo như theo quy trình trên, thì đơn vị này sẽ có một nguồn lực
chất lượng, có trình độ giỏi chuyên môn, nghiệp vụ, hiểu biết về sản phẩm, có kỹ
năng phù hợp.

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ di động
Chất lượng dịch vụ di động có ý nghĩa rất quan trọng đối với các doanh nghiệp
viễn thông, độ chính xác, tin cậy của thông tin là thước đo giá trị của dịch vụ. Chất
lượng dịch vụ viễn thông bao gồm: chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
Chất lượng dịch vụ: Là toàn bộ những thuộc tính, tính năng của các dịch vụ
viễn thông đáp ứng nhu cầu truyền đưa tin tức một cách nhanh chóng, chính xác, an
toàn, tiện lợi qua các thiết bị mạng lưới viễn thông phục vụ nên kinh tế quốc dân. Để
đảm bảo chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp viễn thông cần phải:
- Xây dựng mạng lưới viễn thông các cấp cân đối và đồng bộ, đầu tư mua sắm
máy móc, trang thiết bị với công nghệ hiện đại nhưng vẫn phải đảm bảo tính đồng bộ.
- Tổ chức tốt quá trình SXKD, tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết
bị theo định kỳ.

- Không ngừng nâng cao trình độ quản lý và trình độ nghiệp vụ cho người lao
động, có thể bằng cách tổ chức các lớp học nghiệp vụ khi cần triển khai công nghệ
mới; thường xuyên có các buổi sát hạch, khiểm tra trình độ của CBCNV…
- Áp dụng các biện pháp nhằm đảm bảo tính đồng đều vê tải trọng, giảm tải
trọng vào những giờ cao điểm và tăng tải trọng vào những giờ mạng “nhàn rỗi”.
Chất lượng phục vụ: Được thể hiện ở mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng
về dịch vụ viễn thông, mức độ tiệm cận của các phương tiện thông tin đến khách
hàng, thái độ phục vụ của giao dịch viên, chất lượng thanh toán, giải quyết và bồi
thường khiếu nại. Để đảm bảo chất lượng phục vụ của các giao dịch viên cần thực
hiện các biện pháp hợp lý trên 2 khía cạnh:
- Bằng các qui định về qui trình, thủ tục nghiệp vụ nhằm hạn chế sai sót, vi


20
phạm chất lượng.
- Qua ý thức luôn cố gắng phục vụ tốt khách hàng của nhân viên: có thái độ
phục vụ khách hàng chu đáo, nhiệt tình, tôn trọng, lịch sự với khách hàng.
Chất lượng của dịch vụ được thể hiện thông qua sự cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ, vì thế để nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông cần phải làm thoả mãn
mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

3.2.3 Nhóm giải pháp chăm sóc khách hàng của dịch vụ di động
Nghiên cứu và ứng dụng chuỗi công thức CASCADE vào công tác chăm sóc
khách hàng:
Cam kết (Commitment): Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết rằng toàn công ty từ
cấp lãnh đạo cao nhất đến các thành viên đều tỏ rõ sự cam kết thực hiện thỏa mãn
khách hàng.
Khả năng (Abilities): Trong quá trình tuyển dụng nhân viên phải đặc biệt chú ý
đến các kỹ năng cần thiết cho từng chức vụ công việc để đạt được chuẩn mực.Nhân
viên ngoại thương đàm phán, ký kết hợp đồng phải giỏi ngoại ngữ, tin học, khéo ăn nói

và có tính thuyết phục, có ngoại hình.Nhân viên kinh doanh ngoài những yêu cầu giỏi
về chuyên môn nghiệp vụ phải nhanh nhẹn và hoạt bát.
Các chuẩn mực(Standard): Công ty phải đặt ra các chuẩn mực cụ thể như: đảm
bảo thực hiện đúng các điều khoản đã ký kết trong hợp đồng, khi nhận khiếu nại của
khách hàng sẽ tiến hành xử lý và trả lời khiếu nại của khách hàng trong thời gian ngắn
nhất có thể, thời hạn tối đa là 1 tuần kể từ ngày nhận được khiếu nại.Các chuẩn mực đã
được nếu ra cần phải đo lường,qua đó mọi người sẽ nhận thấy những gì đã làm được,
nếu chưa đạt được thì phải làm gì để đạt chuẩn mực đó.
Trao đổi thông tin (Communication): Khi đề ra những cam kết, chuẩn mực đã
nêu trên thì việc trao đổi thông tin giữa các nhà quản lý với nhân viên phải được thực
hiện một cách thỏa đáng và tránh những hiểu lầm và sai phạm.Lãnh đạo công ty đưa ra
những ý kiến chỉ đạo, nhân viên cấp dưới có thể nêu quan điểm của mình và mọi người
cùng thảo luận để đi đến giải pháp cuối cùng.
Quan tâm (Attention): Ban lãnh đạo công ty cần có sự quan tâm, động viên kịp
thời đến nhân viên, giám sát việc thực hiện, chỉ ra sự khác biệt giữa những người chỉ
nói và những người thực sự làm đúng cam kết để thành công, Qua các cuộc họp hàng
tháng, hàng quý của công ty nên đánh giá, nhận xét công tác chăm sóc khách hàng dựa


21
vào kết quả các phiếu đánh giá thỏa mãn khách hàng biểu dương tập thể và cá nhân đạt
thành tích xuất sắc.
Chi tiết (Detail): Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng có thể được bắt đầu từ
những nhu cầu rất nhỏ, chẳng hạn như việc trả lời khách hàng qua điện thoại cho
những lời xin lỗi đúng lúc, tất cả tạo nên ấn tượng của khách hàng đối với công ty và
góp phần hình thành văn hóa chăm sóc khách hàng trong công ty.
Xuất sắc (Excellence) : Nếu thực hiện đầy đủ và thành công các bước nêu trên
công ty sẽ đạt được kết quả tốt trong công tác chăm sóc khách hàng.

3.2.4 Nhóm giải pháp về Marketing

3.2.4.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường
a. Nghiên cứu thị trường
b. Phân loại khách hàng
 Công ty nên tiến hành phân loại khách hàng của mình thành những nhóm
khác nhau theo các tiêu chí như:
Thời gian hợp tác làm ăn của khách hàng với công ty, số lượng hàng hóa trao
đổi, khả năng sinh lời, sự gắn bó của khách hàng với công ty. Sau khi đã phân loại
các nhóm khách hàng thì công ty sẽ có những cách phục vụ khác nhau đối với mỗi
nhóm, các khách hàng tốt hơn sẽ được cung cấp nhiều lợi ích hơn.

3.2.4.2 Hoàn thiện công tác quản lý quan hệ khách hàng
a. Lập kế hoạch và triển khai các chiến dịch tiếp thị dựa trên cơ sở phân tích
dữ liệu khách hàng
Với sự hỗ trợ của hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, Doanh nghiệp viễn thông
di động của VNPT có thể xây dựng chiến dịch marketing theo chu trình sau:
B1: Lập kế hoạch, xây dựng chiến lược và đưa ra hình thức khuyến mại. Để thực
hiện việc này, cần có cái nhìn tổng quát từ trên xuống về các vấn đề kinh doanh cần
giải quyêt, xác định các giá trị trước mắt và lâu dài của từng phân đoạn khách hàng,
nâng cao hình ảnh thương hiệu và nhân rộng mức độ hiểu biêt của khách hàng về các
dịch vụ cung cấp.
B2: Xác định đối tương của các chiến dịch tiếp thị để xác định đúng phân đoạn
khách hàng tiềm năng. Việc xác định chính xác đối tượng khách hàng có vai trò củng
cố số lượng khách hàng trung thành, tránh những thất thoát, lãng phí.
B3: Triển khai các chiến dịch marketing với hiệu quả tối đa với các bước sau


22
+ Đưa ra bước ưu tiên
+ Lựa chọn đầu mối liên lạc với khách hàng để tạo danh sách khách hàng
không trùng lặp

+ Phối hợp và tối ưu hóa sự liêc lạc với khách hàng.
+ Xứ lí và cập nhật thông tin phản hồi
B4: Phân tích các kết quả, rút kinh nghiệm từ những chiến dịch trước: Đây là
bước đo lường hiệu quả của chiến dịch marketing so với mục tiêu đặt ra từ ban đầu
trong giai đoạn lập kế hoạch
b. Hoàn thiện các hoạt động khuếch trương
Để đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại đơn vị thì cần phải đổi mới và tăng cường
hoạt động quảng cáo theo phương hướng và nội dung sau:
Xây dựng quy trình quảng cáo rõ ràng, được phân tích kĩ theo các bước sau:
+ B1: Xác định mục tiêu quảng cáo
+ B2: Quyết định ngân sách quảng cáo
+ B3: Quyết định nội dung và phương tiện truyền đạt
+ B4: Đánh giá kết quả
Mục tiêu trong thời gian tới của các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp di
động của VIETTEL nên tập trung vào các vấn đề sau:
+ Làm cho khách hàng biết nhiều hơn về dịch vụ, sau đó nằm được lợi ích và
cách sử dụng dịch vụ, đặt biệt là các dịch vụ mới.
+ Làm cho khách hàng thấy rõ tiện ích của dịch vụ do đơn vị cung cấp có
nhiều ưu điểm hơn so với dịch vụ của các đối thủ khác.
+ Làm cho khách hàng thấy được các đặc thù cơ bản của mạng lưới để khách
hàng trên cơ sơ hiểu biết sẽ giảm các khiếu nại không đáng có, góp phân nâng cao uy
tín của doanh nghiệp.
Nội dung quảng cáo
Nội dung quảng cáo phải phù hợp với khách hàng, chú trọng tới tính thẩm mỹ,
nghệ thuật, tính độc đáo, khác biệt để tránh sự đơn điệu, nhàm chán cũng như tạo ra
ấn tượng khác biệt.
Phương tiện quảng cáo
+ Phương tiện truyền đưa thông tin phải được chọn một cách khoa học, phù
hợp với nội dung thông tin theo một kênh riêng mà nhà quản trị marketing cần biết để

23
đảm bảo tác động đúng tới đoạn thị trường
+ Tận dụng tối đa các lợi thế như hệ thống cửa hàng, đại lí rộng khắp để
quảng cáo như quảng cáo tấm lớn tại các điểm giao dịch, các phương tiện vận
chuyển.
Thời gian quảng cáo
+ Lựa chọn thời gian quảng cáo vào các thời điểm cố định hoặc điều chỉnh
trong ngày, ngày trong tuần, tháng trong năm một cách hợp lí và hiệu quả.
+ Tận dụng cơ hội từ thị trương như các giải thể thao trong nước, đón tiếp các
phái đoàn cấp cao.

3.2.4.3 Tăng cường truyền thông Marketing
a. Cơ sở đề xuất
b. Nội dung
+ Ngày thực hiện đơn hàng và vận chuyển.
+ Số liệu về mua hàng và bán hàng.
+ Thông tin về tài khoản khách hàng.
+ Các dữ liệu đăng ký qua web.
+ Các hồ sơ hỗ trợ và dịch vụ.
+ Các dữ liệu nhân khẩu học.
+ Dữ liệu về bán hàng qua mạng.
c. Lợi ích
Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được
cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò
tìm dữ liệu đặc biệt, đơn vị có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm
năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra,
đơn vị còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng
và hiệu quả.