Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần

Lời cảm ơn
Lời cảm ơn
Xin chân thành cảm ơn ba mẹ đã hổ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận án.
Xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và cung cấp
những kiến thức cần thiết cho tôi trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình giúp đỡ,
hướng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án.
Xin chân thành cám ơn quý khách hàng – những người đã ủng hộ việc hoạt
động của Công ty trong thời gian qua – đã nhiệt tình giúp tôi hoàn thành
luận án.
Xin chân thành cám ơn những bạn bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận án.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 02 năm 2004
Người thực hiện luận án
TRẦN THỊ TUYẾT LAN
Tóm tắt đề tài
Tóm tắt đề tài
Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa
mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần, áp
dụng những lý thuyết đã được học vào công việc thực tế.
Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng
bằng các phương pháp đònh tính và đònh lượng.
Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát
huy ưu điểm, loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng
phát triển.
Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có:
- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần
- Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chương 5 trình bày đònh hướng phát triển cho Công ty trong tương lai.
Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở
trên đất nước Việt Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane.

Abstract
Abstract
This master thesis had been done with main targets are:
- Research (study) on customers’ satisfactions with products and services
provided by Tam Tran company.
- Imply all theories which have been taught to practical business work.
Thesis had been done by results of researches based on qualitative and
quantitative methods on customers
Through these studies advantages and disadvantages of company have been
found in order to work out guidelines to company’s development in future.
This thesis includes six chapters and main chapters are:
- Chapter 3: Introduction about Tam Tran company
- Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions
- Chapter 5: Guidelines to company’s development in future.
All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories
in Vietnam and material which was studied in these researches was
Polyurethane.

Mục lục
Mục lục
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU --------------------------------------------------------5
1.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------6
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------7
1.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------7
1.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------8
1.5 Kết cấu củaận văn ------------------------------------------------------------------8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ---------------------------------------------------9
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -----------------------------------------------------------10
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức ----------------------------------------------------17
2.3 Hoạch đònh chiến lược dựa vào ma trận SWOT --------------------------------24

2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng --------------------------------------27
2.5 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------29
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN ---30
3.1 Giới thiệu về Công ty Tam Trần --------------------------------------------------31
3.2 Tình hình kinh doanh ---------------------------------------------------------------32
3.3 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------------35
3.4 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----38
4.1 Thiết kế nghiên cứu ----------------------------------------------------------------39
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------39
4.1.2 Lấy mẫu ----------------------------------------------------------------------------40
—1—
4.1.3 Nhu cầu thông tin và thang đo sử dụng ----------------------------------------41
4.2 Kết quả nghiên cứu -----------------------------------------------------------------42
4.2.1 Nghiên cứu đònh tính -------------------------------------------------------------42
4.2.2 Nghiên cứu đònh lượng -----------------------------------------------------------49
4.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------61
CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -63
5.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cạnh tranh trong ngành ------64
5.1.1 Khách hàng ------------------------------------------------------------------------64
5.1.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại ------------------------------------------------------66
5.1.3 Các sản phẩm thay thế -----------------------------------------------------------66
5.1.4 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------67
5.1.5 Phân tích thực trạng hiện tại của Công ty -------------------------------------67
5.2 Một số đònh hướng phát triển cho Công ty ---------------------------------------72
5.3 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------74
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN --------------------------------------------------------------75
PHỤ LỤC --------------------------------------------------------------------------------80
TÀI LIỆU THAM KHẢO -------------------------------------------------------------87
TÓM TẮT LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ----------------------------------------------89

—2—
DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
DANH SÁCH BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
(Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau)
(Theo từng chương, bảng liệt kê trước, hình vẽ sau)
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ---------------------------------------------------
Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul--------------------------------11
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G. Vavra ------------------------------------13
Hình 2.3 Mô hình Kano -----------------------------------------------------------------15
Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức -------------20
Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức ---------------------22
Hình 2.6 Ma trận SWOT ----------------------------------------------------------------25
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát ----------------------------------------------28
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV TAM TRẦN
Bảng 3.1 Phân tích kết quả kinh doanh -----------------------------------------------32
Bảng 3.2 Ma trận SWOT ---------------------------------------------------------------36
Hình 3.1 Xu hướng doanh số của Công ty --------------------------------------------34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY -----38
Bảng 4.1 Các yêu cầu đối với nguyên liệu PU --------------------------------------43
Bảng 4.2 Các yêu cầu đối với nhà cung cấp theo quan điểm khách hàng -------46
Bảng 4.3 Đánh giá khả năng giao hàng ----------------------------------------------51
Bảng 4.4 Đánh giá cách thức phục vụ khách hàng ---------------------------------52
Bảng 4.5 Đánh giá mối quan hệ kinh doanh -----------------------------------------52
Bảng 4.6 Đánh giá sản phẩm và các yếu tố về giá ---------------------------------53
Bảng 4.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua ------------------------------55
Bảng 4.8 Đánh giá của khách hàng về Công ty -------------------------------------55
Bảng 4.9 Thò phần phân phối sản phẩm của nhà cung cấp ------------------------57
—3—
Bảng 4.10 So sánh năng lực của Công ty Tam Trần và các Công ty khác ------59

Hình 4.1 Các cấp bậc mong đợi của khách hàng ------------------------------------40
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu cụ thể --------------------------------------------------48
Hình 4.3 Thò phần phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp --------------------57
CHƯƠNG 5: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY TAM TRẦN - -
Bảng 5.1 Ưu khuyết điểm của chiến lược thâm nhập thò trường ------------------70
Bảng 5.2 Ưu khuyết điểm của chiến lược đa dạng hóa hoạt động ----------------70
—4—
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình
thành đề tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả
đã dùng phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt
được những kết quả gì?
1.1 Cơ sở hình thành đề tài -------------------------------------------------------------6
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -------------------------------------------------------7
1.3 Phương pháp thực hiện -------------------------------------------------------------7
1.4 Ý nghóa của đề tài -------------------------------------------------------------------8
1.5 Kết cấu của luận văn ---------------------------------------------------------------8
—5—
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trò nguồn nhân lực, quản lý chiến lược,
phân tích dự án, …. đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn
rằng sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay.
Thêm vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó
khăn: doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay
gắt về giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công
ty Tam Trần nói riêng sẽ bò cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập
AFTA, sẽ có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thò trường, nhiều cạnh tranh hơn, …..

Vì vậy, để cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con
đường là phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế
nhưng cho đến nay, đã ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu
này vẫn chưa đạt được.
Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với
sản phẩm và dòch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực.
Công việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau:
- Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản
- Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vò trí của Công ty
trong thò trường hiện nay.
—6—
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài
Mục tiêu của đề tài này là
•Xác đònh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua (giá, chất lượng, chủng
loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, …)
•Xác đònh yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của Công ty
•Xác đònh mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dòch vụ của
Công ty
•Xác đònh vò thế cạnh tranh của sản phẩm và dòch vụ của Công ty so với các
đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng
•Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến
•Một số giải pháp và kiến nghò cho việc phát triển của Công ty
Phạm vi của đề tài này là
Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với
nhiều mặt hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong
những khách hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer
và hiện nay có thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà
cung cấp khác.
Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn

đang sử dụng nguyên liệu Polyurethane.
1.3 Phương pháp thực hiện
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên
cứu tiếp thò và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác
giả, mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức
của khách hàng do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của
Philip Kotler.
—7—
Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực
hiện phần nghiên cứu đònh tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến
hành nghiên cứu đònh lượng với bảng câu hỏi (questionaire)
1.4 Ý nghóa của đề tài
•Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh doanh
hiện nay của Công ty.
•Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm
và dòch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với
yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
•Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một
cách hiệu quả nhất.
1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới
thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho
nghiên cứu. Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần.
Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5 kiến nghò những đònh hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối
cùng, chương 6 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết
luận, kiến nghò.
—8—
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục
đích giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các
tổ chức công nghiệp, và việc hoạch đònh các chiến lược dựa vào ma trận SWOT.
Hơn nữa, cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việc
tiến hành nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dòch vụ của
Công ty Tam Trần.
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng -----------------------------------------------------------10
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức ----------------------------------------------------17
2.3 Hoạch đònh chiến lược dựa vào ma trận SWOT --------------------------------24
2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng --------------------------------------27
2.5 Tóm tắt -------------------------------------------------------------------------------29
—9—
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng
2.1.1 Đònh nghóa khách hàng
Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xác
đònh cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Vậy khách hàng là ai?
Các tác giả Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã đònh nghóa khách hàng như sau:
khách hàng là người mua sản phẩm hay dòch vụ. Có hai loại khách hàng: khách
hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
• Khách hàng bên ngoài : là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay
dòch vụ của Công ty.
• Khách hàng bên trong : là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của
khâu trước trong quá trình sản xuất.
Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác đònh được ai là
khách hàng trong thò trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dòch vụ cụ thể,
những mong muốn của họ có thể được xác đònh dựa trên việc trả lời bốn câu hỏi
sau:
- Khách hàng mong muốn sản phẩm, dòch vụ có những đặc tính gì?

- Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của
khách hàng
- Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này?
- Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của
Công ty
Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự
thỏa mãn khách hàng
—10—
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng
Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì
sự thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn.
Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu
rõ khách hàng là yếu tố quyết đònh sự thành công của Doanh nghiệp.
Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất
về sự thỏa mãn khách hàng:
Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999)
Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê
được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được
phát triển để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ
—11—
Khả năng
của Doanh
nghiệp
Nhu cầu
của khách
hàng
Nhu cầu
của khách
hàng được
đáp ứng

rằng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì
sự thỏa mãn khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một
con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vào
từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác
nhau về sự thỏa mãn. Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏa
mãn khách hàng quá đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau
giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh
nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được
sự thỏa mãn nơi khách hàng.
Tuy nhiên, theo Terry G. Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc
của chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dòch vụ. Khi họ hài
lòng về sản phẩm hay dòch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hay
dòch vụ của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn.
Theo Terry G. Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn:
•Cách tiếp cận về sự phù hợp : cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ
thuật, một sản phẩm hay dòch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp
ứng các tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất cả các yêu
cầu khách hàng.
•Cách tiếp cận về sự mong đợi : một sản phẩm hay dòch vụ làm hài lòng
khách hàng nếu như nó đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đó. Vấn đề là
những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng phải được theo dõi thường
xuyên.
Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry (2002) bao gồm các yếu tố sau:
—12—
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra (2002)
• Tiền đề : bao gồm những kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực nhân
viên kinh doanh hay sự quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, sự
truyền miệng về Công ty, tình hình nền Công nghiệp liên quan và thực trạng
cũng như công nghệ hiện có của khách hàng. Tất cả những yếu tố này tạo
nên sự trông đợi của khách hàng về sản phẩm và dòch vụ muốn mua. Tuy

nhiên trong quá trình diển ra sự tương tác giữa khách hàng và Doanh nghiệp
sẽ có những thay đổi hay phát triển về nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ
tác động lên sự mong đợi của khách hàng và ảnh hưởng lên tiền đề cho lần
mua hàng tiếp theo.
—13—
Kinh nghiệm trước
đó của khách hàng
Nhân viên
kinh doanh
Sự truyền miệng
Thực tế nền
Công nghiệp
Thực trạng/
Công nghiệp
Mong
đợi
Thực
hiện đáp
Trạng thái
thỏa mãn
Các nhu cầu
luôn thay đổi
Tiền đề
Các quá trình thừa nhận phủ nhận
Hệ quả
• Hệ quả : là trạng thái thỏa mãn của khách hàng (rất thỏa mãn, thỏa mãn hay
không thỏa mãn)
Khi khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chòu khi tiếp xúc và mua sản phẩm
hay dòch vụ của chúng ta, họ sẽ tiếp tục đến với chúng ta, đồng thời họ có thể
sẳn lòng giới thiệu cho bạn bèø và đồng nghiệp về Công ty hay sản phẩm của

chúng ta. Đây là cách thức quảng cáo hiệu quả và ít tốn kém nhất. Và nếu khách
hàng cảm thấy không hài lòng, họ sẽ truyền miệng chuyện này với những người
khác.
Tuy nhiên mô hình này chưa thể hiện rõ về sự thỏa mãn của khách hàng:
thỏa mãn như thể nào? Nếu khách hàng không than phiền tức có nghóa là họ có
hoàn toàn hài lòng về chúng ta hay không?
Theo Harvey Thompson (2000) cuộc chạy đua để thu hút và duy trì khách
hàng bằng việc cung cấp sự khác biệt về dòch vụ đang tạo ra những kỳ vọng
ngày càng tăng từ phía khách hàng và nâng cao một cách hiệu quả rào cản cho
tất cả mọi người. Điều này tạo nên sức ép lên tất cả Doanh nghiệp để tồn tại hài
hòa với những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng và để đảm bảo sự phát
triển đúng hướng giữa cái khách hàng muốn và cái Doanh nghiệp có thể cung
cấp.
Mô hình Kano (2000) về yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dòch
vụ:
—14—
Hình 2.3 Mô hình Kano (2000)
Sau khi thực hiện cuộc nghiên cứu 50 công ty để tìm hiểu làm thế nào có
thể gây ảnh hưởng và quản lý sự thỏa mãn khách hàng chứ không đơn giản là đo
lường nó, tiến só Kano đã rút ra kết luận:
• Các công ty có thể xác đònh được những nhu cầu của nhiều khách hàng.
• Tất cả các nhu cầu của khách hàng không có cùng mức độ quan trọng cũng
như không có ảnh hưởng như nhau lên việc kinh doanh
• Nhu cầu của khách hàng có thể sắp xếp theo hệ thống cấp bậc được mô tả
như hình 2.3
—15—
Thực hiện / Phân phối
Sự thỏa mãn
Ngạc nhiên / thích thú
Khác biệt hóa

Hài lòng hơn
Yêu cầu cơ bản
Tương đương
I
III
II
 I: các nhu cầu cơ bản, nếu khách hàng không nhận được, họ sẽ bất mãn.
Nhưng nếu công ty đáp ứng được nhu cầu này của khách hàng không làm gia
tăng thêm mức độ thỏa mãn. Nó chỉ có một ảnh hưởng duy nhất lên sự thỏa
mãn: nếu không được cung cấp thì sự thỏa mãn sẽ sụt giảm.
 II: làm gia tăng sự thỏa mãn. Mối quan hệ giữa việc thực hiện và sự thỏa
mãn là mối quan hệ tuyến tính. Nó ảnh hưởng hai chiều lên sự thỏa mãn.
Nếu được cung cấp nhiều hơn, sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng lên và ngược
lại.
 III: gây ngạc nhiên hơn, thích thú hơn. Giống như các nhu cầu cơ bản, nếu
không được cung cấp, nó sẽ không gây ra sự bất mãn cho khách hàng, nó chỉ
tạo được sự hài lòng nếu được cung cấp. Do không có mối quan hệ tuyến tính
nên chỉ cần công ty cung cấp thêm một ít sự phục vụ cho khách hàng sẽ
khiến khách hàng cảm thấy ngạc nhiên, thích thú hơn nhiều.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp tránh được suy nghó sai lầm: không
có khách hàng than phiền đồng nghóa với việc doanh nghiệp đang hoạt động tốt.
Đa số khách hàng thường ít nói những điều mà doanh nghiệp đã làm cho họ cảm
thấy không hài lòng. Hành động của họ đơn giản là im lặng và chuyển việc kinh
doanh qua đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chúng ta thấy nếu sử dụng mô hình Kano để theo dõi nhu cầu của khách
hàng, các tổ chức có thể nhanh chóng phát hiện được những yếu tố về sản phẩm
mà khách hàng của mình chưa hài lòng. Với mô hình Kano, khách hàng không
có than phiền về sản phẩm không có nghóa là họ đã thỏa mãn hoàn toàn. Để
tránh được việc mất khách hàng do họ bất mãn, chúng ta có thể dễ dàng phát
hiện và bổ sung những yếu tố “Yêu cầu cơ bản” hay những yếu tố “Hài lòng

hơn” chưa thỏa mãn khách hàng vào sản phẩm. Bởi vì những yếu tố này khi
không được thỏa mãn, khách hàng thường phản ứng ngay qua những lời phàn
—16—
nàn. Tuy nhiên, để có một khách hàng trung thành và thích thú với sản phẩm
của tổ chức, chúng ta cần phải phát hiện ra những yếu tố “Ngạc nhiên/ Thích
thú”, mà đôi khi những yếu tố này cũng không được khách hàng nhận biết được.
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức
Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), thò trường của các tổ chức bao gồm tất cả
các tổ chức mua hàng hóa và dòch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dòch
vụ khác. Những hàng hóa và dòch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung
ứng cho các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu
trên thò trường các tổ chức nhiều hơn là trên thò trường người tiêu dùng. Người
tiêu dùng cuối cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, nhưng nhà sản xuất sơn
mua tất cả các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà
cung ứng khác.
2.2.1 Những đặc điểm của người mua là tổ chức
- Ít người mua
- Những người mua lớn
- Cầu phái sinh (derived demand)
- Cầu ít co giãn
- Cầu biến động
- Mua sắm mang tính chuyên nghiệp
- Quan hệ gần gũi giữa Người cung ứng – Khách hàng
- Mua trực tiếp là phổ biến.
Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức
có nghóa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn
đáng kể từ mỗi khách hàng.
—17—
Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên
tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ.

Do đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghóa là cầu của người mua là tổ chức có xuất
xứ từ cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bò ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so
với cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ
không thay đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi.
(Tuy nhiên, họ sẽ thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của
người tiêu dùng sẽ giảm đi do giá cả thay đổi).
Điều đó có nghóa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và
không thay đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng
mạnh hơn nhiều đối với các thay đổi về giá cả.
Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay
đổi của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và
nhiều người cung ứng tham gia vào thò trường tổ chức
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ
chức là mua vật tư và dòch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời
gian vào các hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc
mua sắm phức tạp hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội
đồng vào quá trình mua. Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua
với chi phí hiệu quả hơn. Do đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người
mua là các tổ chức cần cung cấp các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản
phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà các đối thụ cạnh tranh mời chào.
—18—
Quan hệ người cung ứng – khách hàng gần gũi hơn: các doanh nghiệp bán cho
đối tượng người mua là tổ chức không có nhiều khách hàng như các công ty bán
cho người tiêu dùng cuối cùng, và nói chung những người mua là tổ chức mua
nhiều hơn người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, các doanh nghiệp này cần phải
hợp tác chặt chẽ hơn với khách hàng của họ (là các tổ chức) và thường đưa ra
những chào hàng theo yêu cầu của khách hàng và làm việc chặt chẽ với các lónh
vực kinh doanh của khách hàng để đảm bảo thỏa mãn họ.
Mua trực tiếp: Người mua là tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất

mà không qua những người trung gian.
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình mua của tổ chức
Có nhiều yếu tố khác nhau có thể tác động tới người mua là tổ chức khi họ
đưa ra quyết đònh mua hàng. Một số người cho rằng các yếu tố cá nhân như quà
tặng hay ân huệ và các loại quan tâm đặc biệt khác sẽ ảnh hưởng tới quyết đònh
mua của tổ chức. Một số khác thì cho rằng những người mua chuyên nghiệp, các
tổ chức thường quan tâm về tính hợp lý và kinh tế. Tuy mỗi người mua một
khác, đa số họ đều dựa vào sự cân nhắc hợp lý và tiết kiệm khi họ phải chọn
một trong các chào hàng khác nhau khá nhiều. Và hơn hết, họ phải chòu trách
nhiệm về sự lựa chọn của mình. Trong trường hợp không có sự khác biệt đáng
kể giữa các bản chào hàng, người mua sẽ có thể đưa ra quyết đònh dựa trên
những yếu tố cá nhân. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đế khách hàng là tổ
chức được phân thành bốn nhóm yếu tố như hình 2.4
—19—
Hình 2.4 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
(Nguyễn Quỳnh Chi, 2002)
—20—
CÁ NHÂN
Tuổi
Thu nhập
Trình độ học vấn
Vò trí công việc
Tính cách
Thái độ đối với rủi ro
Văn hóa
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
Tình hình chính trò và pháp lý
Tình hình cạnh tranh
Tốc độ thay đổi công nghệ
Mức cầu

Viễn cảnh kinh tế
TƯƠNG TÁC
GIỮA CÁC BÊN
Quyền hạn
Đòa vò
Sự thiện cảm
Tính thuyết phục
MÔI TRƯỜNG
BÊN TRONG
Mục tiêu
Chính sách
Quy đònh
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống
NGƯỜI
MUA LÀ
TỔ
CHỨC
Yếu tố môi trường bên ngoài: Khách hàng tổ chức chòu ảnh hưởng rất nhiều của
các yếu tố môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu đối với sản
phẩm của họ, triển vọng kinh tế, nguồn vốn và chi phí về tài chính. Các doanh
nghiệp mua nhiều hơn khi dự báo kinh tế là ổn đònh hay phát triển. Họ cũng mua
nhiều hơn nếu họ lo ngại thiếu nguyên liệu. Tuy nhiên, khi sự bất ổn đònh của
nền kinh tế gia tăng, họ sẽ cắt giảm đầu tư và dự trữ.
Những tác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hàng
tổ chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trường
chính trò và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ. Các
khách hàng tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác đònh làm sao
để biến khó khăn thành cơ hội. Thí dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trường
sẽ tác động tới khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho

môi trường.
Yếu tố môi trường bên trong: Khách hàng cần phải biết đến các mục tiêu,
chính sách, qui đònh, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình. Những
yếu tố bên trong này (cũng được biết đến như là các yếu tố tổ chức) bao gồm
các vấn đề về số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò
nào trong quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ được đánh như thế nào. Người
mua cũng cần biết đến mọi thay đổi được hoạch đònh trong bộ phận mua sắm
của Công ty mình.
Yếu tố tương tác giữa các bên: Trung tâm mua thường bao gồm vài thành viên
với những mối quan tâm, thẩm quyền, đòa vò và sức thuyết phục khác nhau.
Những người khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống
khác nhau. Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai đang có ảnh
hưởng lớn nhất đối với một quyết đònh được đưa ra. Hiểu được những yếu tố này
—21—