giới thiệu tổng quan về marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính
I.

Chương 1
Tổng quan về marketing

II.

III.
IV.

Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cơ quan: />Trang web cá nhân: />
V.

Marketing với tư cách là một hoạt động
Marketing với tư cách là một quan điểm
kinh doanh
Một số khái niệm cốt lõi của marketing
Vai trò của marketing đối với cá nhân và
tổ chức
Những cơ hội nghề nghiệp trong
marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

I. Marketing với tư cách là một hoạt

động
1.
2.
3.

1. Một số quan điểm chưa đúng về
marketing

Một số quan điểm chưa đúng về marketing
Định nghĩa mang tính xã hội về marketing
Định nghĩa mang tính quản trị về
marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-2

1-3

a.

b.

Marketing là quảng
cáo và xúc tiến bán
Marketing là tiêu thụ
sản phẩm

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-4

1


a. Marketing là quảng cáo hay xúc
tiến bán
„

„

b. Marketing và Tiêu thụ sản phẩm

Quảng cáo chỉ là một phần trong hoạt động xúc
tiến bán
Xúc tiến bán:
„

„

„

„

Những hoạt động truyền thơng tới khách hàng, nhằm
kích thích việc mua sắm của khách hàng và xây dựng/
bảo vệ hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trước
khách hàng và cơng chúng.
Xúc tiến bán chỉ là một phần trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm (hay còn gọi là bán hàng)

„
„

„

„

Q trình kinh doanh theo trình tự
thời gian

„
„

„

B. Sản
xuất

C. Tiêu thụ
sản phẩm

1-6

2. Định nghĩa mang tính xã hội về
marketing
Phát biểu đ/n:
„

D. Dòch vụ

sau khi bán

Marketing có mặt ở giai đoạn A, C, D
Marketing chịu trách nhiệm về khái niệm sản phẩm, thử
nghiệm sản phẩm mẫu, chứ khơng trực tiếp thiết kế hay
sản xuất ra sản phẩm
Trong 3 giai đoạn trên: giai đoạn đầu là quan trọng nhất

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Bắt đầu: trước khi sản xuất – nghiên cứu thị trường
Chưa kết thúc ngay cả khi đã thu được tiền từ khách
hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

A. Chuẩn bò
sản xuất

Những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản
phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hố hay
quyền sử dụng dịch vụ cho người mua và thu tiền về
Bắt đầu: sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra
Kết thúc: khi đã thu được tiền từ khách hàng

Marketing
„

1-5

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Tiêu thụ sản phẩm

„

Hàm ý của đ/n:
„
„
„
„

1-7

Marketing là những hoạt động mang tính xã hội
của các cá nhân và nhóm, nhằm thoả mãn
những nhu cầu của họ thơng qua trao đổi
(Kotler 2003, tr.9)
Tính chất hoạt động: xã hội
Người thực hiện: Cá nhân và tổ chức
Mục đích: Thoả mãn nhu cầu của các bên
Phương tiện: Trao đổi

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-8

2

3. Định nghĩa mang tính quản trị về
marketing (…)
„

3. Định nghĩa mang tính quản trị về
marketing

Phát biểu đ/n:
„

„

Marketing là những hoạt động mang tính quản
trị đối với việc thiết kế sản phẩm, giá, phân phối
và xúc tiến bán, tác động tới những khách hàng
mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả
mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ
chức (Kotler 2003, tr.10)

Hàm ý của đ/n:
„

„
„
„

„
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-9

II. Marketing với tư cách là một
quan điểm kinh doanh
„

„
„

„
„

Công cụ tác động: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
bán

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

1-10

Phát biểu đ/n:
„

Quan điểm hướng sản xuất

Quan điểm hướng sản phẩm
Quan điểm hướng tiêu thụ

„

„
„
„

1-11

Bí quyết của sự thành công là xác định đúng khách
hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu
cầu này và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Bốn trụ cột của quan điểm marketing:
„

Quan điểm marketing
Quan điểm marketing vị xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Thoả mãn khách hàng
Đạt mục tiêu của tổ chức: lợi nhuận, thị phần, số lượng và chất
lượng dịch vụ, danh tiếng …

2. Quan điểm marketing (…)

Các quan điểm kinh doanh trước

marketing
„

Hoạt động quản trị: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và
kiểm tra
Người thực hiện: tổ chức
Đối tượng tác động: khách hàng mục tiêu
Mục đích:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu
Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Thoả mãn được khách hàng mục tiêu
Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-12

3


2. Quan điểm marketing (…)
„

2. Quan điểm marketing

Làm thoả mãn khách hàng mục tiêu đòi hỏi:
„

„

„
„
„

„

„

Sự phối hợp tốt những công cụ marketing: 4P
Sản phẩm (Product): sản phẩm hữu hình và các dịch vụ hỗ trợ
Giá bán (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến bán (Promotion)

Sự phối hợp tốt giữa bộ phận marketing và các bộ phận
khác trong tổ chức

Một số khẩu hiệu thể hiện quan điểm
marketing
„
„
„
„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-13

1. Các quan điểm kinh doanh trước

marketing
„

1-14

Khẩu hiệu của L. L. Bean

Bí quyết của sự thành công là làm ra những sản phẩm làm ra với
chi phí thấp và được phân phối tốt

Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept)
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept)
„

„

Khách hàng là vua
Khách hàng là ông chủ
Khách hàng luôn luôn đúng
Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi
Chúng tôi đảm bảo 100% sự thoả mãn (L.L
Bean)

Bí quyết của sự thành công là những sản phẩm làm ra có tính

năng, đặc điểm vượt trội so với những sản phẩm cạnh tranh

Quan điểm hướng tiêu thụ (Selling Concept)
„

Bí quyết của sự thành công là quảng bá mạnh mẽ và kỹ năng bán
hàng tốt

Nguồn: Truy cập ngày 28/10/2005, tù />
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-15

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-16

4


Bệnh viện là khách sạn, bệnh nhân
là khách hàng
„

3. Quan điểm marketing vị xã hội
(Societal Marketing Concept)

Quan điểm của một bệnh
viện công lập đa khoa
„

„

„

Phát biểu đ/n:
„

Bệnh viện là khách sạn,
bệnh nhân là khách hàng
Cạnh tranh để phát triển

„

Hàm ý:
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-17

III. Những khái niệm cơ bản của
marketing
1.

2.
3.
4.
5.
6.

7.
8.

Quan điểm marketing vị xã hội chính là quan
điểm marketing với sự chú trọng tới lợi ích lâu
dài của khách hàng và toàn xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-18

1. Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể và
Nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên, Nhu cầu cụ thể (Mong muốn), Nhu
cầu có khả năng thanh toán
Sản phẩm, Hàng hoá, Dịch vụ, Đề nghị bán
Thị trường
Nhà marketing và Người trao đổi triển vọng
Giá trị dành cho khách hàng và Giá trị của khách hàng
Sự thoả mãn
Sự trung thành
Marketing giao dịch, Marketing quan hệ và Mạng lưới
marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Bí quyết của sự thành công là xác định đúng
khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả
mãn họ, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh và

không làm hại tới lợi ích lâu dài của những
khách hàng này và xã hội.

„

Nhu cầu tự nhiên (need) là sự thiếu hụt mà con
người cảm nhận được.
„

„

„

„

TD: Ăn phở, học vi tính

Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu/nhu cầu
mua - demand) là nhu cầu cụ thể có kèm theo khả
năng mua.
„

1-19

TD: Ăn, học tập

Nhu cầu cụ thể (mong muốn - want) là những
biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên do sự khác
biệt về văn hoá và cá tính.

TD: Muốn ăn phở, có khả năng mua và sẵn lòng bỏ tiền
ra để có phở ăn.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-20

5


2. Sản phẩm, Dịch vụ và Đề nghị
bán
„

Sản phẩm (product) là phương tiện thoả mãn nhu cầu.
„

„

Hàng hoá (good) là sản phẩm hữu hình, có thể sờ thấy được
Dịch vụ (service) là sản phẩm vô hình, không sờ thấy được

„

Có 2 cách sử dụng từ sản phẩm:
„
„

„

„

Theo nghĩa rộng, sản phẩm bao hàm sản phẩm hữu hình (hàng
hoá) và dịch vụ.
„

„

3. Thị trường (Market) (...)

„

Cách 1: sản phẩm theo nghĩa rộng
Cách 2: sản phẩm theo nghĩa sản phẩm hữu hình hay hàng hoá,
khi được sử dụng trong cụm từ “sản phẩm và dịch vụ”

„

1-21

3. Thị trường (Market) (...)
„

„

Đề nghị bán / Đề nghị marketing (Selling offer/ Marketing
offer): sự kết hợp của sản phẩm hữu hình, dịch vụ và giá
bán được đưa ra cho khách hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

„

Thị trường trong nước
Thị trường quốc tế

„
„

Thị
Thị
Thị
Thị

trường
trường
trường
trường

„

người tiêu dùng
nhà sản xuất (thị trường công nghiệp)
nhà trung gian (thị trường người bán lại)
tổ chức phi lợi nhuận

„

„

Theo mục tiêu phục vụ của người bán

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-22

Phân loại thị trường theo mục tiêu phục vụ
của người bán

Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

Theo phạm vi địa lý:
„

Những người bán (thị trường sức lao động)
Những người bán và người mua trong một khu vực địa
lý (thị trường miền Bắc, miền Nam)
Những người bán và người mua đối với một loại sản
phẩm hay nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường

ăn chay)

3. Thị trường (Market)

Phân loại thị trường
„

Đ/nghĩa về thị trường: Những người mua tiềm
năng hoặc hiện tại đối với một sản phẩm
Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm

1-23

Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong
một khu vực địa lý
Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách
hàng có sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của
doanh nghiệp
Thị trường sẵn có (Available Market): những khách
hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, có khả năng mua và người bán có thể
tiếp cận chào hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-24

6

4. Nhà marketing và Người trao đổi
triển vọng (…)
„

„

„

Thị trường sẵn có đủ tư cách (Qualified Available
Market): những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối
với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua,
người bán có thể tiếp cận chào hàng và đủ tư cách về
pháp luật để mua sản phẩm
Thị trường mục tiêu/Thị trường phục vụ (target
market/served market): những người mua mà nhà
marketing tập trung các nỗ lực marketing vào đó
Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những
khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp

1-25

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

4. Nhà marketing và Người trao đổi
triển vọng

„

„
„

„

Nhà marketing
(Trường ĐH Bách
khoa Hà Nội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Chương trình giảng dạy
Tiện nghi vật chất
Danh tiếng
Thông tin
• Tiền
• Thông tin

Thường được hiểu là bên bán
Theo nghĩa rộng: bên tích cực hơn trong việc
tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia

Người trao đổi triển vọng (prospect)
„
„

Thường được hiểu là bên mua
Theo nghĩa rộng: bên thụ động hơn trong việc
tìm kiếm sự trao đổi từ bên kia

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-26

5. Giá trị (value) (…)
a.

•
•
•
•

Nhà marketing (marketer):

b.

Giá trị dành cho khách hàng
Giá trị của khách hàng đối với người bán

Người trao đổi
triển vọng
(Sinh viên)

1-27

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-28

7

a. Giá trị dành cho khách hàng
(value for customers) (…)
„

Có 2 cách hiểu:
„

„

Tổng giá trị (TV) = Tổng lợi ích mà khách hàng cảm nhận từ đề nghị bán
người bán (TB)
Giá trị thuần (net value) hay Giá trị cảm nhận bởi khách hàng (Customer
Perceived Value) = Tỷ số giữa Tổng lợi ích TB nhận được và Tổng chi phí
TC phải bỏ ra khi trao đổi
„

„

„

„

Lợi ích chức năng: sản phẩm thực hiện được những chức năng cụ thể
Lợi ích cảm xúc: sản phẩm đem đến cảm xúc thoải mái, dễ chịu cho người
mua
Chi phí bằng tiền: giá của sản phẩm
Chi phí không bằng tiền: chi phí thời gian + chi phí công sức + chi phí tâm
lý

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-29

Có 2 cách hiểu:
„

„

„
„
„

1-30

TD: Một khách hàng mua sắm thường xuyên trong
10 năm tại một siêu thị, tần suất trung bình 1
tuần/lần, giá trị mua sắm mỗi lần là 100.000đ, tỷ
suất LN/DT của siêu thị là 10%
„

F=1x52=52 lần; N=10 năm; R=100.000đ/lần; mP=10%
Tổng giá trị suốt đời của khách hàng này là:
„

„

F = tần suất mua sắm trong năm;
N = số năm quan hệ với người bán;
R = giá trị trung bình của một lần mua sắm
mP = tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

CLV = F x N x R x mP
„

„

„

Tổng giá trị của khách hàng đối với một người bán:
Tổng lợi ích mà người bán nhận được
Giá trị thuần của khách hàng đối với người bán: sự so
sánh của người bán giữa tổng lợi ích nhận được từ
khách hàng và tổng chi phí phải bỏ ra trong giao dịch
với khách hàng đó

Giá trị suốt đời của khách hàng (Customer-Lifetime
Value – CLV)
„

„

Giá trị của sản phẩm nằm trong tâm trí khách
hàng, do khách hàng đánh giá
Khi có 2 phương án lựa chọn A và B về một loại

sản phẩm cùng phục vụ một nhu cầu, nếu như
TB(A)/TC(A) > TB(B)/TC(B), khách hàng sẽ chọn
phương án A.
Khách hàng luôn chọn mua theo phương án có giá
trị cảm nhận cao nhất
Giá trị cảm nhận định hướng cho sự lựa chọn

b. Giá trị của khách hàng (value from
customers)

b. Giá trị của khách hàng (value from
customers) (…)

„

„

CPV = TB / TC

TC: Tổng chi phí (Total Costs), bao gồm
„

„

„

TB: Tổng lợi ích (Total Benefits), bao gồm
„

„

a. Giá trị dành cho khách hàng
(value for customers)

Giá trị thuần hay Lợi nhuận suốt đời của khách hàng
này là:
„

1-31

52 x 10 x 100.000 = 52.000.000 (đ)

52.000.000 x 10% = 5.200.000 (đ)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-32

8


6. Sự thoả mãn (Satisfaction)
„

„

Đ/n: STM đối với sản phẩm = Kinh nghiệm về kết quả hoạt
động của sản phẩm – Kỳ vọng về kết quả hoạt động của
sản phẩm
Hàm ý:

„

„

„

„

7. Sự trung thành (Loyalty)

Nếu để kỳ vọng quá cao, sản phẩm của người bán khó thoả mãn
khách hàng
Nếu để kỳ vọng quá thấp, sản phẩm của người bán sẽ không hấp
dẫn khách hàng
Nhà marketing cần tăng cường những kinh nghiệm tốt của khách
hàng và phải quản trị kỳ vọng của họ.

1-33

8. Marketing giao dịch, Marketing
quan hệ và Mạng lưới marketing

„

„

Quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và làm
thoả mãn lẫn nhau giữa doanh nghiệp và các bên trao đổi của nó –
nhà cung cấp, nhà trung gian và người sử dụng cuối cùng.
Môi trường kinh doanh Châu Á: “Quan hệ trước, làm ăn sau”

Mạng lưới marketing (Marketing network)
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1.

Quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong
ngắn hạn cho doanh nghiệp

Marketing quan hệ (Relationship marketing)
„

„

„

Sự trung thành mang lại cho người bán nhiều lợi ích:
giảm chi phí, tăng doanh thu và giảm doanh thu của đối
thủ
Trong môi trường cạnh tranh, sự trung thành của khách
hàng đạt được nhờ sự thoả mãn

1-34

IV. Những vai trò của marketing đối
với tổ chức và cá nhân

Marketing giao dịch (Transaction marketing)

„

Sự trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu sản phẩm (product brand loyalty) là sự mua
sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần mua
sắm cùng một loại sản phẩm
„

Nếu một khách hàng thoả mãn, họ nói với 3 người. Nếu
một khách hàng không thoả mãn, họ nói với 7 người.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

2.

3.

Vai trò của marketing đối với các tổ chức
kinh doanh
Vai trò của marketing đối với các tổ chức
phi kinh doanh
Marketing đối với các cá nhân

Hệ thống bao gồm doanh nghiệp và các bên liên quan, có vai trò
hỗ trợ cho hoạt động của nó như là nhân viên, nhà cung cấp, nhà
trung gian, người sử dụng cuối cùng, các đơn vị quảng cáo, nhà

khoa học và những người khác.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-35

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-36

9


1. Vai trò của marketing trong các tổ
chức kinh doanh (…)
„

Là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp
„

„

„

„

1. Vai trò của marketing trong các tổ
chức kinh doanh (…)
Bộ phận tài chính

Cập nhật những thông tin về khách hàng, những ý tưởng của
khách hàng vào các chương trình hành động của doanh nghiệp
Chuyển giao cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ và thông tin về
doanh nghiệp

Marketing

Xây dựng quan điểm “Khách hàng là trung tâm” và phối
hợp hoạt động của các bộ phận khác theo định hướng lấy
sự thoả mãn của khách hàng là trung tâm
Củng cố và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị
trường và hiệu quả: danh tiếng thương hiệu, hình ảnh, thị
phần và lợi nhuận

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-37

Bộ
phận
sản
xuất

Khách
hàng

Bộ
phận
nhân
lực

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-38

1. Vai trò của marketing trong các tổ
chức kinh doanh
„

Nội dung công tác/hoạt động marketing trong một
tổ chức kinh doanh (Các chức năng của
marketing):
„

Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
„

„

„

Phân tích cơ hội – nguy cơ từ các xu thế môi trường vĩ mô và
môi trường vi mô
Phân tích điểm mạnh – điểm yếu của doanh nghiệp so với các
đối thủ theo khu vực, sản phẩm và nhóm khách hàng
Ước tính nhu cầu hiện tại và dự báo nhu cầu tương lai đối với
các loại sản phẩm doanh nghiệp quan tâm trên các khu vực và
nhóm khách hàng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-39

Xây dựng chính sách marketing-mix (hỗn hợp
marketing): chiến lược và chương trình hành
động marketing-mix cho doanh nghiệp

„

„

„
„
„
„

Thiết kế khái niệm sản phẩm, thử nghiệm sản phẩm
mới và dự báo doanh số của sản phẩm mới và sản
phẩm hiện tại của doanh nghiệp
Định giá cho sản phẩm
Phân phối sản phẩm
Xúc tiến bán sản phẩm và quảng bá cho tổ chức
Xây dựng chiến lược marketing, chương trình hành
động marketing (chiến thuật marketing), thiết kế tổ
chức, thực hiện và kiểm tra đánh giá việc thực hiện
các chương trình marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-40

10


2. Vai trò của marketing đối với các
tổ chức phi kinh doanh
„
„

3. Vai trò của marketing đối với các
cá nhân

Tương tự như trong các tổ chức kinh doanh
Ngoài ra
„
„

Thu hút các thành viên mới
Thu hút tài trợ: từ các quốc gia, tổ chức hay các
cá nhân bên ngoài

„

„

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-41

Nắm bắt đúng và nhanh những nhu cầu của các
đối tác
Xây dựng các phương án trao đổi hợp lý để thoả
mãn những nhu cầu của đối tác
Điều chỉnh bản thân cho phù hợp với những đòi
hỏi của các đối tác
Quảng bá cho cá nhân một cách khéo léo và hiệu
quả
Trở thành một người tiêu dùng có kiến thức

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-42

V. Những cơ hội nghề nghiệp trong
lĩnh vực marketing
„
„
„
„
„
„
„
„
„

„
„
„
„
„

Nhân viên bán hàng (salesman/ saleswoman)
Đội trưởng bán hàng (sales team leader)
Giám sát bán hàng (sales supervisor)
Người quản trị bán hàng (sales executive / sales manager)
Nhân viên nghiên cứu (researcher)
Người quản trị nghiên cứu (research manager)
Kiểm tra viên marketing (marketing controller)
Trợ lý thương hiệu/ sản phẩm (brand/ product assistant manager)
Người quản trị thương hiệu/sản phẩm (brand/ product manager)
Người quản trị quảng cáo (advertising manager)
Người quản trị marketing (marketing manager)
Giám đốc khu vực (area manager)
Giám đốc marketing (marketing director)
Phó tổng giám đốc phụ trách marketing (Vice General Director in Marketing)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

1-43

11