Quản trị marketing đề tài ai là khách hàng của starbucks

LOGO

Case study

Ai là khách hàng
của Starbucks?


LOGO

NỘI DUNG THẢO LUẬN
1. Mô tả cách thức Starbucks phân đoạn thị trường cà phê và chọn thị trường mục tiêu trong thời
gian đầu.
1

2. Mô tả sự thay đổi của khách hàng Starbucks? Sử dụng lý thuyết phân đoạn thị trường và chọn
thị trường mục tiêu để lý giải sự thay đổi đó?

3. Mức tăng trưởng
doanh thu và lợi nhuận của Starbucks có thể đạt được như trước “khủng
3
hoảng” không? Tại sao?
4

4. Những khó khăn thương hiệu Starbucks phải đối mặt tại thị trường Việt Nam. Phân tích sự thay
đổi chiến lược của Starbucks khi kinh doanh tại nước ta.


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS

Starbucks đầu tiên được mở ở Seattle,
Washington, vào 30/3/1971
1

Do ba sinh viên tại
Đại học3 San Francisco

Tên Starbucks được
lấy từ tác phẩm văn
4
học Moby-Dick

Jerry Baldwin sư phạm tiếng anh, Zev Siegl sư phạm lịch sử, Gordon
Bowker nhà văn


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS

Quán cafe đầu tiên ở số 2000 đường
1
Western Avenue từ 1971.

Đến năm 1976 được di chuyển đến số
1912 đường Pike Place Market.

4
Được điều hành
bởi Howard Schultz

LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
Các sản phẩm của Starbucks
CAFE XAY PRAPPUCANO

1

Café xay nhẹ Cappucino Espresso

3
Café Mocha Xay Frappucino

Thức uống với café xay Frappucino


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
Các sản phẩm của Starbucks
TRÀ

1

Trà chai

Trà sữa chai

Iced Chai Tea Latte

Trà hoc Cúc

Trà trộn Bạc hà

Trà Xanh Bạc hà

Trà Earl Grey Pha

3

English Breakfast Tea

Hibiscus Shaken Iced Tea

4

Black Shaken Iced Tea


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
Các sản phẩm của Starbucks
THỨC UỐNG ESPRESSO

1

Espresso

Iced Chai Tea Latte

Trà hoc Cúc

Trà Xanh Bạc hà

Trà Earl Grey Pha

Café Matchat

Café sữa

3

Café sữa đá

Cappuccino

Café sữa có hương vị

4


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
Các sản phẩm của Starbucks
THỨC ĂN

1

Các loại bánh

3

Sanwich

4


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
Lịch sử thương hiệu của Starbucks

1

3


LOGO

GIỚI THIỆU VỀ STARBUCKS
Mạng lưới của Starbucks

1

1367

11962

3

11

2016: Starbucks có mặt tại 67 nước


LOGO
TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG THỜI
GIAN ĐẦU

Nhân khẩu

1

Tâm lý

Thu nhập

Trình độ

Thích trải nghiệm cùng

Nơi khẳng định giá trị

Starburks

bản thân

Độ tuổi

3
Các thành phố, đô thị lớn

Địa lý
4

Hành vi

Giao tiếp giữa người pha chế và khách

Nằm dài thoải mái trên ghế đọc sách, thưởng thức

hàng trong lúc uống café.

những bản nhạc phù hợp tâm trạng.


LOGO
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TRONG THỜI GIAN ĐẦU

KH có thu nhập cao, sống ở những thành phố lớn, chuyên nghiệp

Đặc biệt là phụ nữ da trắng, có độ tuổi từ 2244t

KH thích và trung thành trải nghiệm Starbucks, muốn khẳng định giá trị bản thân


LOGO

SỰ THAY ĐỔI KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS

Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi

Khủng hoảng kinh tế thế giới vào
năm 2007, 2008


LOGO
SỰ THAY ĐỔI KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS

Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi

Sự tăng trưởng quá nhanh
của Starbucks


LOGO
SỰ THAY ĐỔI KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS

Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi

Đối thủ cạnh tranh ngày
càng tăng lên


LOGO
SỰ THAY ĐỔI KHÁCH HÀNG CỦA STARBUCKS

Phân đoạn thị trường và KH mục tiêu Starbucks có sự thay đổi:

•
•
•
•

Độ tuổi: nam nữ đủ mọi độ tuổi.
Mức thu nhập: thấp, trung bình và cao.
Theo địa lý: các thành phố và đô thị lớn trên thế giới: Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Úc, Nam Phi, Châu Á.
Hành vi mua hàng: KH trung thành, KH trải nghiệm và KH mua cà phê take away để mang đi.

3


LOGO
STARBUCKS VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG???

Starbucks đóng cửa 7.100 cửa hàng tại Mỹ trong vòng 3 giờ rưỡi để đào tạo lại nhân viên pha chế làm sao để cho ra
loại cà phê espresso hoàn hảo. Starbucks chịu thiệt hại 6 triệu USD trong ngày hôm đó

CEO, Schultz đề nghị mọi người viết email thẳng cho ông để bày tỏ ý kiến. Ngay lập tức, ông nhận được 5.000 bức
email

3

Schultz thuê các chuyên gia tư vấn bên ngoài để tìm ý tưởng đưa Starbucks thoát khỏi khó khăn


LOGO
STARBUCKS VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG

Đầu tư vào một chiến dịch quảng cáo lớn trên toàn quốc. Chương trình quảng cáo này được phát ngay trong thời điểm
mùa tranh cử tổng thống Mỹ mùa thua năm 2008, thu hút được 70 triệu lượt xem

Giới thiệu loại cà phê rang Pike Place để chứng minh thái độ nghiêm túc đối với cà phê. Hãng quyết định chỉ giao cà phê còn nguyên
hạt cho các cửa hàng, yêu cầu nhân viên pha chế phải nghiền cà phê tại chỗ. Bất kỳ cốc cà phê nào pha quá 30 phút mà chưa được
sử dụng sẽ bị hủy bỏ

3

Quyết định loại món bánh sandwich hâm nóng cho bữa sáng khỏi thực đơn tại các cửa hiệu Starbucks. Ông cho rằng,
mùi bánh sandwich quá mạnh đã lấn át mùi hương cà phê trong kho


LOGO
STARBUCKS VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG

Thay thế tất cả những máy tính tiền và máy tính đã cũ kỹ. Trước đó, các cửa hiệu của Starbucks dùng những chiếc máy
tính chạy Microsoft-DOS lỗi thời. Ước tính, hệ thống mới giúp khách hàng của Starbucks tiết kiệm được 700.000 giờ
chờ đợi xếp hàng thanh toán.

Starbucks đóng cửa 600 cửa hiệu, đồng nghĩa với sa thải 7% số nhân viên trên toàn cầu, tiết kiệm 850 triệu USD chi phí

3

Thay thế toàn bộ máy pha cà phê espresso bằng loại máy cao cấp Mastrena có xuất xứ từ Thụy Sỹ


LOGO
STARBUCKS VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG

Tiếp tục duy trì chế độ bảo hiểm y tế cho nhân viên và tăng lương cho nhân viên theo thành tích công việc. Điều này
đồng nghĩa với việc giữ vững các nguyên tắc của công ty

Áp dụng thiết kế mới cho toàn bộ các cửa hiệu. Các cửa hiệu được trang trí với màu sắc nhẹ nhàng hơn, kiến trúc nổi
bật hơn, ánh sáng đặc biệt và đồ đạc sắp xếp có chiến lược hơn.

3

Tìm cơ hội với cà phê uống liền, tung ra sản phẩm VIA. Sản phẩm này được chào đón nồng nhiệt và Schultz được giới truyền
thông ca ngợi


LOGO
DOANH THU, LỢI NHUẬN SAU KHỦNG HOẢNG

Doanh thu của Starbucks giai đoạn 2008-2011

3


LOGO
DOANH THU, LỢI NHUẬN SAU KHỦNG HOẢNG

Bảng tỷ lệ tăng trưởng doanh thu của Starbucks giai đoạn 2006-2015

Năm

2006/07

2007/08

2008/09

2009/10

2010/11

2011/12

2012/13

2013/14

2014/15

Tỷ lệ
tăng trưởng doanh
thu

3

20.86%

10.33%

-5.86%

9.53%

9.27%

13.68%

11.97%

10.45%

16.51%


LOGO
STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Những khó khăn mà Starbuck phải đối mặt

Việt Nam là quốc gia xuất
khẩu cà phê lớn thứ hai trên
thế giới

3


LOGO
STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Những khó khăn mà Starbuck phải đối mặt

3

Người
“Gu"
Việt
thưởng
có nhiều
thứcsựrất
lựariêng
chọncủa
đốingười
với các
Việt
thương
khi xem
hiệucàcafé
phêđang
không
cóphải
trên là
thịthức
trường:
uốngHighland,
nhanh, trong
Trung
khiNguyên,
với
Girval,
Starbucks
Coffee-Bean
cà phê
& vừa

Tea là
Leaf
fastfood,
Vietnam,
vừaMy
là thưởng
Life, Pizza
thức Hut


LOGO
STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Những khó khăn mà Starbuck phải đối mặt

Bước chân vào thị trường Việt Nam, Starbucks sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với 2 đối thủ vốn đã có "tiếng" và có độ phủ ở
mọi phân khúc khách hàng là Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans

3
Đậm chất "bình dân" hơn khi

Giành được sự ưu ái
của phân khúc trung
lưu và cao cấp, giới
văn phòng, giới trẻ

có đủ đối tượng khách hàng,
từ giới văn phòng, người có
thu nhập cao đến giới trẻ,
người buôn bán, thu nhập

trung bình