Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các chiến lược được dành cho việc nhắm vào những người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước ngoài

Ai là khách hàng tiếp theo của bạn? Các chiến lược được dành cho
việc nhắm vào những người tiêu dùng tiềm năng ở thị trường nước
ngoài Minh Hà dịch từ In
t
ernetre
t
a
il
er
Hãy lắng nghe người tiêu dùng!
Lời chỉ dẫn thẳng thắn này có thể được coi chính là cốt lõi thành công
của tất cả các hoạt động kinh doanh sản phẩm hướng người tiêu dùng,
nhưng nhiều công ty lại nắm bắt nó một cách sai lầm bằng cách ch
ỉ
chăm chăm tập trung vào những người tiêu dùng mà họ đang có. Thực
vậy, đối với bất kỳ công ty nào có sản phẩm hướng người tiêu dùng
t
h
ì
đều luôn tìm cách mở rộng liên tục vào những thị trường mới – một sự
bắt buộc phải có trong môi trường thương mại toàn cầu ngày nay – và
b
í
quyết thực tế để phát triển được những cách hiệu quả là hãy
l
ắng
nghe những người tiêu dùng tiềm năng. Điều này đòi hỏi phải rất ch
ị
u
khó và phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho mọi tình huống. Nhưng nếu là mộ
t

công ty sản xuất xe ô tô, một hãng sản xuất chất tẩy rửa quần áo hoặc
(như công ty của riêng tôi, Gruma đang hoat động) sản xuất bánh mỳ
cắ
t
lát thì việc lắng nghe những người tiêu dùng tiềm năng là một công
việc cốt yếu. Và nó cũng đặc biệt quan trọng cho những người đang
tì
m
cách cho các sản phẩm của họ thích ứng được với một thị trường nước
ngoà
i
.
Việc gia nhập vào bất cứ thị trường nước ngoài nào cũng đều phức
t
ạp,
với những thách thức có thể bao trùm từ văn hóa tới tổ chức rồi cả
l
uật
pháp. Nhưng khi toàn cầu hóa xảy ra, nhiều công ty đa quốc g
i
a
phương Tây cũng như những công ty thành công từ những thị
t
rường
mới nổi, chẳng hạn như Gruma, vẫn sẽ luôn tìm cách gia nhập vào
những thị trường mới nổi mới mẻ này. Như công ty Gruma của chúng
tôi với trụ sở chính ở Mexico, có những nhà máy sản xuất tại Mỹ, Mỹ
La-tinh, Nam Mỹ, Anh, Úc và cả những nơi khác nữa, đã mở một nhà
máy 100 triệu đô la tại Trung Quốc vào tháng 10 năm 2006, và chúng
tôi cũng đang bỏ số vốn tương tự như vậy để mở tiếp một nhà máy nữa

tại Nhật Bản vào năm nay. Thành công của chúng tôi luôn đi cùng vớ
i
sự nhận thức không thể thiếu được rằng sản phẩm của chúng tôi chỉ
l
à
một “người chuyên chở” những thị hiếu địa phương. Vậy nên công v
i
ệc
của chúng tôi là phải làm sao cho người chuyên chở của mình
t
h
í
ch
ứng được với những thị hiếu của các địa phương đó. Và dĩ nh
i
ên,
chúng tôi sẽ bị thất bại nếu chúng tôi không chịu lắng nghe những
khách hàng tiềm năng.
Ở Gruma, chúng tôi sử dụng hai cách tiếp cận: thói quen sinh hoạt và
“người bếp trưởng”. Thói quen sinh hoạt là sự nghiên cứu về nhân
cách, các giá trị, quan điểm, quyền lợi và cả lối sống. Việc sử dụng
những nhóm tập trung và nghiên cứu chuyên biệt về những thói quen
sinh hoạt địa phương giúp cho các nhà quản lý trả lời được một
t
rong
những câu hỏi quan trọng nhất về những người tiêu dùng tiềm năng: Họ
có sẵn sàng thử một số thứ mới không, và đặc biệt là họ có sẵn sàng
t
hử
sản phẩm mới của bạn không? Nếu nghiên cứu thói quen sinh hoạt ch

ỉ
cho thấy rằng họ không sẵn sàng thì môi trường hoạt động có khả năng
sẽ gặp rắc rối. Các công ty nên được chuẩn bị cho cả một thời gian dài
của việc chấp nhận chậm chạp đó cũng như vô vàn khó khăn cùng các
hoạt động quảng cáo tốn kém trước khi sản phẩm được chấp nhận nếu
nó vẫn được sản xuất. Hay nói theo cách khác đó là nếu các thói quen
sinh hoạt ít được xem xét kỹ lưỡng thì bạn cần phải quyết định
li
ệu
xem thị trường đó có đáng để bỏ công sức vào hay không.
Ở những thị trường nào đó, mọi người đều đang tìm kiếm những
t
hức
ăn ít béo những lại khỏe mạnh hơn, và vì thế mà họ luôn cởi mở vớ
i
những sản phẩm như những chiếc xăng-đuých cuộn bột mì của Gruma.
Còn ở những thị trường khác, họ lại thích những thức ăn nhanh và như
vậy những chiếc bánh mỳ cắt lát, những chiếc bánh có thể ăn được mà
không cần phải nấu nướng, lại là một thức ăn cực kỳ phù hợp. Nhưng
tại những khu vực khác, chẳng hạn như Trung Quốc, mọi người dường
như vẫn còn đang muốn thử nghiệm. Họ thực sự muốn thử những cái
mới, vậy nên tại Trung Quốc, những chiếc bánh ngô trở nên đắt hơn
những chiếc bánh mỳ xăng-đuých truyền thống, mà dù sao chúng cũng
đang phát triển hết sức phổ b
i
ến.
Tuy nhiên, ở nhiều nước Châu Âu, chẳng hạn như Bồ Đào Nha, Tây
Ban Nha, Ý, Hy Lạp và Pháp, nơi mà thức ăn đều có lợi cho sức khỏe
và những thói quen ăn uống đều tốt thì để tạo ra được những cuộc xâm
nhập sẽ khó hơn. Nhưng không có nghĩa là không thể làm được. Lấy v

í
dụ như với những người Ý. Do họ có những thói quen ăn uống khá
truyền thống nên những nhà hàng phục vụ ăn nhanh khi đưa những
chiếc bánh mỳ cắt lát của chúng tôi ra mời đều không thành công
t
rong
nhiều năm liền. Nhưng khi những nhà hàng phục vụ ăn nhanh đó đều
xuất hiện tại những địa điểm du lịch như Rome, Venice và Florence
t
h
ì
“sự chống cự địa phương đã bị đè bẹp”. Các khách du lịch
t
hường
xuyên tới những nhà hàng đó và đều đã ăn những chiếc bánh mỳ cắt
l
át
của chúng tôi, và những người dân Ý địa phương bỗng chốc cũng
t
rở
nên tò mò và đã muốn tự mình được thử chúng – đặc biệt là những
người Ý trẻ
t
uổ
i
.
Cách tiếp cận còn lại đối với việc lắng nghe những người tiêu dùng
tiềm năng của chúng tôi đó là thông qua “người bếp trưởng”. Nếu như
thói quen sinh hoạt trả lời cho câu hỏi: “Họ có sẵn sàng thử những cái
mới không?” thì “người bếp trưởng” lại trả lời cho câu hỏi: “Làm

t
hế
nào để sản phẩm mới này kết hợp chặt chẽ được với những thị hiếu đ
ị
a
phương?”. Như đối với Gruma, đó chính là một vấn đề về việc phải
hiểu được những mùi vị và cách thức trình bày nào được một thị
t
rường
cụ thể ưa thích hơn. Nhưng ý tưởng này được coi là một chiến
l
ược
toàn cầu nếu áp dụng cho tất cả những công ty có sản phẩm hướng
người tiêu dùng. Chẳng hạn như một công ty bán chất tẩy rửa phải hết
sức chú ý tới mùi hương của xà phòng còn lại trên quần áo, còn mộ
t
hãng chế tạo xe ô tô có thể phải nhấn mạnh vào mầu sắc và kiểu dáng.
Lấy ví dụ như ở Texas, mọi người thường thích những chiếc bánh ngô
mịn hơn những nơi khác bán trên nước Mỹ. Ở California thì họ
l
ại
thích những chiếc bánh ngô dẻo, còn ở Arizona thì họ thích những
chiếc bánh ngô dai. Tại sao vậy? Lúc đầu nó đã gây cản trở cho chúng
tôi, nhưng sau đó chúng tôi được biết rằng mỗi khu vực đó đều đã được
phần lớn những người Mexico tới định cư từ những vùng riêng b
i
ệt,
những nơi khác nhau và đa dạng về tiêu chuẩn chất lượng làm bánh
ngô địa phương đã được ăn sâu vào như những sở thích đặc trưng. Và
nếu vậy thì bây giờ chúng tôi chỉ cần đưa ra mục tiêu bán hàng của

mình là đáp ứng cho phù hợp với từng nơ
i
.
Trung Quốc là một ví dụ khá hay cho việc làm thế nào mà chúng
t
ô
i
làm cho những chiếc bánh mỳ cắt lát của mình thích ứng được. Chúng
tôi có thể bán những chiếc bánh cuộn của mình cùng với gà và đậu như
chúng tôi thường làm ở Mexico. Nhưng sẽ có ý nghĩa hơn nhiều kh
i
chúng tôi bán nó với vịt và nước sốt béo. Chúng tôi đã thuê những
người đầu bếp mà công việc duy nhất của họ chỉ là để phát triển các
công thức nấu ăn với các món ăn Trung Quốc dành cho những ch
i
ếc
bánh cuộn của chúng tôi. Một khi chúng tôi biết được những mùi vị và
cách thức trình bày nào được chấp nhận thì chúng tôi sẽ tới các
t
rường
dạy nấu ăn, các nhà hàng phục vụ ăn nhanh, các khách sạn và cả các
căng tin để chia sẻ các công thức đó cũng như dạy cho họ sửa soạn
chúng thế nào.
Vậy nên việc hiểu được người tiêu dùng tiềm năng của chúng ta sẽ cho
phép chúng ta điều chỉnh được chiến lược tiếp thị của mình một cách
phù hợp. Chẳng hạn như ở những thị trường ít ổn định, chúng
t
ô
i
thường bán bột mì và dụng cụ làm bánh trực tiếp cho những người

t
hợ
thủ công làm bánh mỳ cắt lát mới ở địa phương. Ở những thị
t
rường
sành điệu hơn với cơ sở hạ tầng được phát triển tốt, chúng tôi sử dụng
những nhà hàng đồ ăn nhanh để phân phối. Còn ở những thị trường mà
sản phẩm của chúng tôi đã trở thành một nhu cầu chính đối với những
người tiêu dùng muốn nấu theo các công thức nấu ăn để ăn cùng bánh
mỳ cắt lát tại nhà thì chúng tôi bán bánh mỳ cắt lát đã được làm sẵn ở
trong các siêu thị và ở cả những nhà bán lẻ lương thực khác.
Việc mở rộng sang những thị trường nước ngoài luôn gặp rất nhiều
t
rở
ngại, nhưng thật may mắn bởi các chiến lược đang xuất hiện ngày nay
đều trợ giúp cho các nhà quản lý phân tích được những thách thức mớ
i
mẻ này. Phương pháp tiếp cận của chúng tôi thì chỉ đơn giản là một quá
trình được phân tách ra thành hai câu hỏi chính yếu là: Những khách
hàng tiềm năng có sẵn sàng thử sản phẩm mới của bạn không và nếu có
thì bạn có thể làm cho nó thích ứng được với thị hiếu của họ không?
Đành rằng không có điều gì đảm bảo được cho sự thành công, nhưng
nếu bạn có được những câu trả lời rõ ràng cho hai câu hỏi này thì
t
hực
sự điều đó hoàn toàn làm tăng được lợi thế thành công của bạn lên rất
nh
i
ều.