Chuong 4 Nghiên Cứu hanh vi khach hang

Chương 4

NGHIÊN CỨU
HÀNH VI KHÁCH HÀNG


NỘI DUNG CHƯƠNG
Nhu cầu và mong muốn

Các mô hình về hành vi
khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi
khách hàng
Quá trình hình thành
quyết định mua hàng (Cá
nhân , tổ chức)




Nhu
cầu
và
mong
muốn
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta

cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham
muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu
mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
 Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là

một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn,
quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những
nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như
một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
 Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn
đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về
quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một
chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một
cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu
về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu
cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người
không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ,
trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
 Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái
độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người
mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng
mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong
muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu
người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.


. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng
của NTD
1. Mô hình hành vi mua của NTD
Nguời tiêu dùng : Là
những nguời mua sắm hàng
hóa cho tiêu dùng cá nhân,
gia đình hay một nhóm
nguời, để thoả mãn nhu cầu
hay mong muốn nào đó.




1. Mô hình hành vi mua của NTD
Kích thích Kích thích
Marketing Môi trường

“Hộp đen” của
NTD

Phản ứng đáp lại
của người mua

Sản phẩm
Kinh tế
Giá
Công nghệ
Phân phối Chính trị
Cổ động
Văn hóa

Tiến
Các đặc
trình
điểm của quyết
người mua định
mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu

Chọn nơi mua
Thời gian mua
Khối lượng mua

 Xác dịnh: Cái gì
xảy ra trong “hộp
đen” nguời tiêu
dùng?

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
và động
cơ

Nhân thức vấn đề
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá, lựa chọn
Quyết định mua
Hành vi mua


2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của NTD
Những yếu tố xã hội

Những yếu tố văn hóa

- Nền văn hoá chung

- Nhóm tham khảo

- Nền văn hoá đại diện

- Gia đình
- Địa vị xã hội

- Tầng lớp xã hội

Những yếu tố cá nhân

Người
tiêu
dùng

Những yếu tố tâm lý

- Tuổi và khoảng đời

- Động cơ

- Nghề nghiệp

- Nhân thức

- Hoàn cảnh kinh tế

- Niềm tin và quan
điểm

- Cá tính và nhân cách


a. Những yếu tố văn hóa
 Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền

thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền
với:

 Một xã hội
 Một chế độ
 Một tôn giáo
 Một dân tộc

Lưu truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác


a. Những yếu tố văn hóa
Nền văn hóa chung
Các giá trị văn hóa của một dân tộc.
Nền văn hóa riêng
Các giá trị văn hóa của một nhóm cộng
đồng (tôn giáo, sắc tộc, các vùng địa lý,…).
Tầng lớp xã hội
Những giai tầng tương đối thống nhất và bền
vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp
được đặc trưng bởi những giá trị, mối quan tâm và cách
xử thế giống nhau.

b. Những yếu tố xã hội
1. Nhóm thân thuộc (bạn bè, đồng nghiệp,
hàng xóm, cơ quan đoàn thể xã hội).
2. Nhóm ngưỡng mộ
3. Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận
4. Nhóm tiên phong đổi mới

Nhóm
tham khảo

Gia
đình

Vai trò và
địa vị xã hội

1. Gia đình chung
2. Gia đình riêng
1. Mỗi cá nhân có thể sinh hoạt trong các
nhóm: gia đình, xã hội, tôn giáo, doanh
nghiệp,…=> qua đó thể hiện vai trò và vị
trí của mình.


c. Những yếu tố cá nhân

N
ghề
nghiệp

T
uổitácvà
đư
ờ
ngi

oàncảh
Yếu tố H
iknhtế
cá nhân

G
iớ
tính

C
átínhvàsự
tự
quaniệm

hongcá
P
sống


Cá tính và sự tự quan niệm
 Cái tôi thực tế
 Cái tôi tưởng

Cái tôi
của tôi

 Cái tôi trong mắt người khác
 Cái tôi lý tưởng


b. Những yếu tố tâm lý

Động cơ

Nhận
thức

Niềm tin
và thái độ


Động cơ (Motivation)
 Là nhu cầu đã trở nên bức thiết
đến mức buộc con người phải hành
động để thoả mãn nó.
 Về bản chất: động cơ là động
lực thúc đẩy con người hành động
để thoả mãn một nhu cầu hay ước
muốn nào.
 Cơ sở hình thành động cơ chính
là nhu cầu.

Động cơ (Motivation)


Nhận thức
 Là một quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của
cá nhân để hình thành nên quan niệm, thái độ và hành
vi của cá nhân đối với môi trường xung quanh .
 Nhận thức có tác dụng đặc biệt đối với hoạt động
marketing, bởi:
Nhận thức mang tính sàng lọc
Nhận thức bị điều hành
Nhận thức được khắc họa


2. Tiến trình mua của khách hàng
Nhận
thức
vấn đề

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
lựa
chọn

Quyết

định
mua

Hành
vi sau
khi
mua


2. Tiến trình mua của khách hàng
Các vai trò tham gia trong hành vi mua của NTD
Người khởi xướng

Quá trình
mua

Người ảnh hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng


a. Nhận thức vấn đề
Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một
người nhận thức rằng mình cần phải có một sản phẩm
đáp ứng một nhu cầu đó.


DN cần phát hiện những hoàn cảnh đặc thù thường đẩy
con người đến chỗ nhận biết nhanh vấn đề => phải hiểu:





Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?



Nguyên nhân nào làm người ta ý thức được vấn đề?

Những vấn đề đó đưa người từ có nhu cầu đến việc
mua hàng như thế nào?



b. Tìm kiếm thông tin


Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:
Nguồn thông tin
cá nhân
- Gia đình
- Bạn bè
- Hàng xóm,…

Nguồn thông tin Nguồn thông tin
thương mại
kinh nghiệm
- Quảng cáo
- NV bán hàng

- Các tổ chức XH

- Thói quen
- Tiếp xúc
- Khảo sát



Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm.



Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại


Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
(Tạp chí marketing, số 21, ngày 10.01.2006)


b. Tìm kiếm thông tin


Tiến trình thu thập thông tin
Toàn cụm

Cụm biết

Cụm lựa

Cụm mua

Tất cả nhãn
hiệu có trên
thị trường

Các nhãn
hiệu người
tiêu dùng
biết là có

Các nhãn
hiệu hợp
với động
cơ NTD

Nhãn hiệu
quyết định
mua


c. Đánh giá các lựa chọn
Các bước NTD trải qua trong khi đánh giá, lựa chọn
nhãn hiệu họ sẽ mua.


Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ
yếu tạo nên sản phẩm
Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với
động cơ mua hàng
Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu

Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp


d. Quyết định mua hàng
Đánh giá
các PA

Ý định
mua
hàng

Thái độ của
người khác
Những tình huống
mua bất ngờ

Quyết
định mua

e. Hành vi sau khi mua
Hài lòng
Không hài lòng

- NTD sẽ mua hàng lại
- Nói tốt về hàng hóa
- Có thể không sử dụng
- Trả lại hàng hóa
- Nói xấu về sản phẩm, công ty

e. Hành vi sau khi mua


III. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua
hàng của tổ chức
1

Các đặc tính của thị trường tổ chức

2
Các mô thức về hành vi mua của tổ chức