Chuong 6 cac chien luoc marketing

Chương 6

CÁC CHIẾN LƯỢC
MARKETING

1


NỘI DUNG CHƯƠNG
I

Hoạch định chiến lược trong tổ chức

II Chiến lược marketing cạnh tranh
III Lập kế hoạch marketing
V Thực hiện marrketing

2


I. Hoạch định chiến lược marketing
Thông tin

Sự thực hiện
Môi trường

Tiến trình hoạch định chiến lược của tổ chức
Xác định sứ
mệnh của
doanh
nghiệp

Xác lập mục
tiêu

Phác thảo
hồ sơ kinh
doanh

Hoạch định
chiến lược
hoạt động
3


1. Xác định xứ mệnh của DN
 Sứ mệnh của DN được hiểu là những điều công ty
muốn đạt tới trong khuôn khổ môi trường chung quanh
và khả năng của mình.
 Ví dụ: Sứ mệnh của FPT:
 “Công ty Hệ thống Thông tin FPT mong muốn liên tục giữ
vững vị trí Nhà tích hợp hệ thống, cung cấp giải pháp và dịch
vụ Công nghệ thông tin dẫn đầu Việt Nam, vươn lên sánh vai
cùng các tên tuổi lớn trên thế giới, mang lại cho mỗi thành
viên của mình một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú
về tinh thần, mang lại thành công chung cho khách hàng, đối
tác và đóng góp cho cộng đồng”
4


1. Xác định sứ mệnh của DN

Lịch sử của
công ty

Khả năng về
nguồn lực
4

1

2

Những khả năng
đặc trưng

Ý muốn của
các chủ sở
hữu
Môi trường
kinh doanh

5

3

Sứ mệnh của DN được xây
dựng căn cứ trên các yếu tố
5


2. Xác định mục tiêu của DN

6


3. Phát thảo hồ sơ kinh doanh
a. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
b. Chiến lược phát triển doanh nghiệp

7


a. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
 Bước 1: Nhận dạng những ngành kinh doanh
chủ chốt - đơn vị kinh doanh chiến lược - SBU
Một SBU có các đặc điểm:
 Đơn vị kinh doanh độc lập
 Có sứ mệnh và mục tiêu riêng
 Nhiệm vụ kinh doanh riêng biệt
 Đối thủ cạnh tranh riêng biệt
 Có cấp quản trị riêng, chịu trách nhiệm lập kế
hoạch chiến lược.
 Làm chủ và kiểm soát các nguồn lực vững chắc.
8


a. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
 Một SBU có thể là một (1 số) xí nghiệp, phân
xưởng, một sản phẩm hoặc một loại nhãn hiệu duy
nhất của doanh nghiệp.
Công ty đường Quãng Ngãi

Xí nghiệp
Text
in here
đường QN
- Đường RE
- Đường RS
…

Xí nghiệp bánh
kẹo QN
- Bánh quy
- Bánh cứng
- Bánh mềm
- Bánh ritz

Xí nghiệp beer
QN

Xí nghiệp nước
khoáng QN

XíText
nghiệp
sữa
in here
QN

- Beer D. Quất
- Beer Special
…

- Th. Bích có gas
- Th. Bích kh. gas
…

- Fami có đường
- Fami kh. đường
…

9


a. Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại
 Bước 2: Đánh giá tính hấp dẫn của SBU
Mục đích: làm cơ sở cho quyết định đầu tư
Phương pháp:
 Phân bổ kinh phí mà từng SBU đóng góp
 Phân tích phổ KD dựa trên các phương pháp:
• Ma trận BCG (Boston Consulting Group): Tái cấu
trúc thị trường, ngành hàng và điều chỉnh danh mục
vốn đầu tư.
• Ma trận GE (General Electric): Xác định các loại
chiến lược cho các chiến lược SBU và cho toàn bộ
doanh nghiệp.

10


Ma trận BCG
CAO

Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường

THẤP

20%

3

4
CAO

2

5

1
10%

6

THẤP

7
8

0%

10X

1.0X

0.1X

Thị phần tương đối

11


Ma trận G.E

12


b. Chiến lược phát triển doanh nghiệp

Phát triển sâu

Phát triển hội
nhập

Đa dạng hóa

Thâm nhập sâu vào
thị trường

Hội nhập về phía
sau

Đa dạng hóa đồng
tâm

Mở rộng thị trường

Hội nhập về phía
trước

Đa dạng hóa ngang

Phát triển sản phẩm

Hội nhập ngang

Đa dạng hóa rộng

13


II. Chiến lược marketing cạnh tranh
1.Người dẫn đạo
thị trường
Honda

4. Người điền khuyết
thị trường

...

Orwo

3. Người đi theo thị
trường

Konica

2. Người thách thức
thị trường

Fuji

Vmep - SYM

Suzuki

Kodak

Thị trường xe gắn máy

Thị trường film
14


1. Chiến lược marketing của người dẫn đạo
thị trường
Mở rộng
thị trường

Bảo vệ
thị
phần
Mở rộng thị
phần

1. Gia tăng người tiêu dùng mới
2. Phát hiện và cổ động cho công dụng mới
3. Tăng cường độ sử dụng
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Phòng thủ vị trí
Phòng thủ bên sườn
Phòng thủ chặn trước
Phòng thủ phản công
Phòng thủ cơ động
Phòng thủ co cụm

1. Cạnh tranh bằng giá cả thấp
2. Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm cao
15


2. Chiến lược marketing của người thách đố

thị trường
 Lựa chọn đối thủ tấn công
 Các DN đia phương nhỏ, thiếu vốn
 Các DN cùng cỡ gặp khó khăn
 Người dẫn đạo thị trường

16


2. Chiến lược marketing của người thách đố
thị trường
Tấn công
đường vòng

Tấn công du
kích

4

Tấn công
trực diện

1

2

Tấn công sườn

5

3

Tấn công bao vây

Lựa chọn chiến lược
tấn công
17


3. Chiến lược marketing của người đi
theo thị trường
 Người đi theo thị trường có thể chọn 1 trong những
hướng sau:
 Chiến lược theo sát
 Chiến lược theo cách khoảng
 Chiến lược bám theo có chọn lọc

18


4. Chiến lược marketing của người điền
khuyết thị trường
 Một chỗ trống lý tưởng cần đảm bảo yêu cầu sau:
 Có quy mô đủ lớn và mang lại lợi nhuận
 Có tiềm năng tăng trưởng và khai thác hiệu quả
 Không quá lớn để người dẫn đạo quan tâm, để lớn
 Phù hợp với khả năng, tài lực và có thể bảo vệ được DN
 Có khả năng phòng thủ, bảo vệ các doanh nghiệp chống
lại cuộc tấn công các đối thủ khác.

19


IV. Lập kế hoạch marketing
1. Tóm tắt hoạt động
2. Tình hình marketing hiện tại

Nội dung của
kế hoạch
marketing

3. Phân tích cơ hội và vấn đề
4. Xác định các mục tiêu
5. Chiến lược marketing
6. Chương trình hành động
7. Dự toán lãi lỗ
8. Kiểm soát
20


V. Tổ chức marketing
 Tổ chức theo chức năng – nghiệp vụ
 Tổ chức theo vùng địa lý
 Tổ chức theo sản phẩm
 Tổ chức theo thị trường
 Tổ chức theo ma trận

21

VI. THỰC HIỆN MARKETING
 Là tiến trình chuyển kế hoạch marketing thành những
hành động cụ thể để đạt được mục tiêu kế hoạch.
 Một số kỹ năng
- Kỹ năng dự đoán và phát hiện vấn đề
- Kỹ năng đánh giá cấp độ của vấn đề
- Kỹ năng thực hiện Marketing
 Thực hiện Marketing

22