Báo cáo thực tập tốt nghiệp

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

PHẦN MỞ ĐẦU
Xét theo góc độ doanh nghiệp, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của mình là
rất quan trọng. Nếu người tiêu dùng có đánh giá tốt về giá trị thương hiệu sản phẩm
của công ty thì họ mới tin tưởng sử dụng sản phẩm đó. Đánh giá tốt của khách hàng về
giá trị thương hiệu sản phẩm lại góp phần củng cố thương hiệu của công ty, tăng khả
năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của
một thương hiệu trong hàng loạt thương hiệu có mặt trên thị trường. Sở hữu các liên
tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Muốn có được sự liên
tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp, nghĩa là phải truyền đạt tới
khách hàng những định đề giá trị (value proposition) vượt trội gắn liền với hệ thống
nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Chính vì thế, đánh giá giá trị thương hiệu sản
phẩm là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với
các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Co.op Mart là một trong những thương hiệu siêu thị hàng đầu Việt Nam hiện nay.
Trong nước, Co.op Mart có khoảng 81 siêu thị trải dài trên khắp mọi miền đất nước
không ngừng phát triển lớn mạnh và chuyên nghiệp, hướng đến mục tiêu đem đến sự
hài lòng cho khách hàng tham quan mua sắm tại Co.op Mart.
Hiểu được khách hàng luôn mong đợi một mức độ chất lượng và giá trị thật sự vượt
trội trên thị trường. Co.op Mart không ngừng nỗ lực xây dựng một thương hiệu bền
vững trong lòng khách hàng của mình về chất lượng hàng hóa cao, đáng tin cậy.
Cũng nhấn mạnh rằng nhờ xây dựng thương hiệu có hiệu quả mà Co.op Mart được sự
tin tưởng của khách hàng vào chất lượng sản phẩm, khi mua sắm cho bản thân và gia
đình mình thì khách hàng luôn nhớ đến nhãn hiệu quen thuộc Co.op Mart. Chính vì
vậy mà Co.op Mart có mặt ở khắp các miền đất nước. Để kiểm chứng mức độ nhận
biết thương hiệu và nhằm tìm hiểu xem vị trí của Co.op Mart trong lòng khách hàng
tại thành phố Đà Nẵng có vượt trội hơn so với các nhãn hiệu khác chẳng hạn như Lotte
Mart, Big C, Metro …, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu về các liên tưởng thương

hiệu đối với Co.op Mart của người dân thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2016 2018” làm đề tài nghiên cứu.
Kết cấu để tài gồm 3 chương:
Chương 1: cơ sở lý luận về liên tưởng thương hiệu
Chương 2: nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với co.op mart của người dân
Đà Nẵng
Chương 3: định hướng và giải pháp
SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 1-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu (brand) là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu (brand) là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể

trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.
Theo Amber & Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu
tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn nhu
cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yêu tố hữu hình của sản phẩm.
Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà
thương hiệu thể hiện ra.
1.1.2. Sự liên tưởng thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm
Sự kiên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay một vài điểm
đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị
tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn
liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng
thương hiệu.
1.1.2.2. Các yếu tố
• Thuộc tính
- Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: Thành phần và cấu trúc cơ lý hóa của sản
phẩm hoặc yêu cầu cần phải đáp ứng của một dịch vụ chúng xác định bản
chất, công dụng, chức năng của sản phẩm.
SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 2-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

-

Thuộc tính không gần với sản phẩm: Giá, hình tượng người sử dụng, khung
cảnh và dịp sử dụng, cảm xúc và kinh nghiệm, tính cách của thương hiệu.
• Lợi ích
- Lợi ích chức năng: Gắn liền với những động cơ tâm lý cơ bản.
- Lợi ích biểu tượng: Liên quan đến nhưng nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội
hoặc tự thể hiện cá nhân.
- Lợi ích trải nghiệm: Liên quan đến cảm giác thích thú khi sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ, nó có thể liên quan đến cả hai lợi ích nêu trên.
• Thái độ
Sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu dựa trên những đánh
giá về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
1.1.3. Ý nghĩa của một thương hiệu mạnh
1.1.3.1. Bảy yếu tố của một thương hiệu mạnh
- Thị trường: 10% của sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu kinh doanh trong một thị
tường mà thị hiếu tiêu dùng sản phẩm đó ổn định thì nhãn hiệu đó được đánh
giá cao hơn. Ví dụ như nhãn hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao
hơn nhãn hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất
nhanh chóng khiến các nhãn hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
- Sự ổn định: 15% của sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được hình thành trước
thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có rất nhiều
khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn hiệu Honda sẽ được đánh giá cao hơn
Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng
sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
- Dẫn đầu: 25% của sức mạnh nhãn hiệu. Một nhãn hiệu dẫn đầu thị trường có
giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế thị phần. Ví dụ như nhãn hiệu Toyota
sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
- Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Interbrand cho rằng nhãn hiệu
có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các nhãn
hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

- Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ
sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về
mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
- Giới hạn địa lý: 25% của sức mạnh nhãn hiệu. Những nhãn hiệu đã hiện diện và
được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các nhãn hiệu vùng hoặc quốc gia vì
chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những nhãn hiệu này có tài sản nhãn hiệu
rất lớn.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 3-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Sự bảo vệ: 5% của sức mạnh nhãn hiệu. Nhãn hiệu được bảo vệ bằng luật pháp
và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh nhãn
hiệu của Interbrand.

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất
định cho chủ sở hữu nhãn hiệu. Chủ doanh nghiệp cũng nên tự hỏi liệu mình cần làm
gì để xây dựng nhãn hiệu của doanh nghiệp mạnh hơn.
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị quy ra tiền. Sức mạnh của
thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là một
số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
-

-

-

-

-

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Theo định luật đi theo bầy
(mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người sẽ
tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu nào đã được nhiều người sử
dụng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận đảm bảo chất lượng của sản phẩm
(dịch vụ). Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống
của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà
người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được
thương hiệu mong muốn.
Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: Thương hiệu mạnh chắc
chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.
Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa, thương hiệu
mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý,
điểm bán lẻ.
Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự
tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp
khẳng định được uy tín cá nhân.
Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một
thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của doanh nghiệp. Microsoft, Coca-cola,
GE,…là niềm tự hào, là một biểu tượng của nước Mỹ, của nền văn hóa Mỹ; còn
SONY, TOYOTA hay HONDA…là niềm tự hào của nước Nhật (Thuyết Brand
Cult, Brand Icons).

Tạo lợi thế cạnh tranh: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của
thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh
khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với các nhà cung ứng, nhà phân
phối về giá cả, thanh hóa, vận tải…

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 4-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp
-

-

-

-

-

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức
độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi
phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được
hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.
Tác động làm tăng cổ phiếu: Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ
dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hành cổ phiếu. Với một số chương
trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và

duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
Dễ dang phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo
chứng cho các nhãn hàng khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế
mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân
phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp
nhận sản phẩm.
Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh
giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị
của thương hiệu.
Lợi thế marketing:
 Tăng cường sự nhận biết đặc tính của sản phẩm;
 Lòng trung thành thương hiệu cao hơn;
 Khó bị cạnh tranh hơn;
 Khó bị khủng hoảng hơn;
 Lợi nhuận nhiều hơn nhờ bán được giá cao;
 Khách hàng ít nhạy cảm với tăng giá;
 Phản ứng nhanh chóng từ khách hàng đối với việc giảm giá;
 Hợp tác trao đổi lớn hơn;
 Các cơ hội cấp phép lớn hơn;
 Các cơ hội mở rộng thương hiệu nhiều hơn;

1.2. Cơ sở thực tiễn
Theo kết quả khảo sát và công bố về chỉ số bán lẻ toàn cầu (GRDI) của hãng
ATKearny, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn đứng thứ hạng cao về hấp dẫn trong đầu
tư ( Điển hình là năm 2008 đứng thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6 và năm 2014 đứng
thứ 14). Đặc biệt khi Việt Nam tham gia tổ chức thương mại quốc tế (WTO), thị
trường bán lẻ Việt Nam càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn
bán lẻ trên thế giới. Vì vậy một doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển
trong một môi trường cạnh tranh gay gắt buộc phải tìm cho mình một hướng đi đúng
đắn và hiệu quả.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 5-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều, doanh nghiệp
càng nhận thấy rõ tầm quan trọng của thương hiệu. Giá trị thương hiệu được khẳng
định , hình ảnh thương hiệu mạnh là minh chứng cho sức cạnh tranh của thương hiệu
Có thể nhận thấy rằng hiện nay thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong đời
sống doanh nghiệp , đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường. Thương hiệu là cái tên
hay dấu hiệu nhận biết sản phẩm, nhận biết các doanh nghiệp với nhau. Một thương
hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững. Thương hiệu
là một trong các nhân tố góp phần duy trì , mở rộng, phát triển thị trường trong và
ngoài nước cho các doanh nghiệp , nâng cao văn minh thương mại, chống cạnh tranh
không lành mạnh. Do đó, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng
thương hiệu hàng hóa cho mình.
Đặc biệt cuộc cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện nay không đơn thuần là cuộc
chiến về chấp lượng giá rẻ như trước đây mà thực sự là một cuộc chiến giữa các
thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài mang nét riêng
của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, sản
phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng thương hiệu tự hào
hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần phát triển quảng bá
thương hiệu hiệu quả đặc biệt là quảng bá thương hiệu tại điểm bán.
Hệ thống siêu thị Co.op Mart là hoạt động kinh doanh chủ đạo của Liên Hiệp Hợp Tác
Xã Thương Mại Tp.Hồ Chí Minh. Mặc dù trong thời gian qua thương hiệu Co.op Mart

nổi lên là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam nhưng lần đầu tiên mở chi nhánh tại ĐN,
Co.op Mart đã gặp không ít khó khăn. Co.op Mart tuy là một thương hiệu lớn nhưng
vẫn còn xa lạ với khách hàng đầy tiềm năng tại thị trường này. Người dân ĐN chỉ quen
với BigC, Metro… do đó ít ai biết đến đại gia trong thị trường bán lẻ là Co.op Mart.
Hơn nữa, do chưa nắm được thói quen mua sắm tiêu dùng của người dân ĐN nên siêu
thị phải gia tăng quảng bá cho thương hiệu của mình để khách hàng biết đến.
Bằng những nỗ lực của mình, hệ thống siêu thị Co.op Mart đã tạo ra được hình ảnh
thương hiệu mà đến nay, được rất nhiều người tiêu dùng biết đến. Dựa trên các số liệu
khách quan từ một công ty nghiên cứu thị trường độc lập cho chúng ta nhận thấy rằng:
đại đa số người tiêu dùng đều nhận biết Co.op Mart là hệ thống siêu thị chuyên bán lẻ
chuyên phục vụ cho đối tượng tiêu dùng là tầng lớp có thu nhập trung bình đến trung
bình khá. Nhờ vào đối tượng phục vụ của Co.op Mart, tầng lớp trung bình, tầng lớp
người tiêu dùng chiếm đại đa số, đã làm cho sự nhận biết rộng rãi của người tiêu dùng
đối với thương hiệu Co.op Mart.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 6-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Điểm thứ hai, hết sức quan trọng, hệ thống Co.op Mart có mặt rải khắp các quận
huyện của TP.Hồ Chí Minh và hiện nay Co.op Mart đã có mặt ở 16 tỉnh và Thành Phố
lớn phía Nam Việt Nam. Điều này tạo cảm giác quen thuộc, nhắc nhớ tất cả những
khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm. Sự đa dạng hoá hàng hoá phục vụ người tiêu
dùng với giá cả tương đương với các chợ nhưng Co.op Mart lại là nơi mua sắm tiện
nghi hơn, an toàn hơn và đặc biệt là mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng. Điều

này giúp cho Co.op Mart giới thiệu hình ảnh của mình đối với phần lớn khách hàng
chuyển từ đi mua sắm tại các chợ truyền thống sang mua sắm tại các siêu thị Co.op
Mart.
Sự tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã góp phần
không nhỏ đối với khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận biết thương hiệu Co.op Mart.
Năm 1996, siêu thị đầu tiên được khai trương tại TP.Hồ Chí Minh, Co.op Mart Cống
Quỳnh. Với cung cách phục vụ mới, môi trường mua sắm văn minh, hiện đại, giá cả
được niêm yết rõ ràng, hàng hoá được bày biện đẹp mắt dễ dàng lựa chọn đã ngay lập
tức thu hút được đa số người mua sắm. Đây là siêu thị đầu tiên góp phần gây ấn tượng
cho thương hiệu Co.op Mart. Sự bày trí hàng hoá một cách khoa học đã giúp cho
Co.op Mart trở thành nơi mua sắm tiện lợi, tiết kiệm được thời gian cho khách hàng.
Khách hàng cho rằng: “Nếu không quen sẽ rất khó tìm những mặt hàng mình muốn
mua, nó làm tốn thời gian hơn khi mình mua sắm. Trong khi ở Co.op Mart mình chỉ
cần đi thẳng tới dãy hàng mà mình muốn mua, nó như là một phản xạ vậy đó”.
Đảm bảo chất lượng hàng hoá vì lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng cũng là một
trong những ưu thế của Co.op Mart giúp khách hàng an tâm khi mua sắm các sản
phẩm do Co.op Mart bày bán. Từ đó giúp họ luôn ấn tượng Co.op Mart khi có nhu cầu
mua sắm.
Nhận thức được được như vậy, tôi đã chọn đề tài này với đối tượng là người dân ĐN
để nghiên cứu và đánh giá xem về liên tưởng, nhìn nhận của một tầng lớp khách hàng
về Co.op Mart.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 7-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI CO.OP MART CỦA NGƯỜI DÂN ĐÀ NẴNG
2.1. Giới thiệu về siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng
2.1.1. Giới thiệu sơ nét về siêu thị

Hình 2.1: Bộ nhận diện mới của siêu thị Co.op Mart
Hệ thống Co.op Mart là chuỗi siêu thị bán lẻ trực thuộc Saigon Co.op, bao gồm 60
siêu thị tại TP.HCM và các tỉnh miền Nam và Nam Trung Bộ. Các siêu thị Co.op Mart
có đặc điểm chung là thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho khách hàng sự
tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm. Với phương châm "Hàng hóa chất lượng, giá cả
phải chăng, phục vụ ân cần", Co.op Mart đã được ngày càng nhiều khách hàng chọn
lựa để đến mua sắm và thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm tươi sống tươi
ngon, thực phẩm công nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng
may mặc thời trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong
phú, tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên Co.op Mart là lý do Co.op Mart trở thành
"Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà".
Tại ĐN siêu thị Co.op Mart có cơ sở tại 478 Điện Biên Phủ, Q.Thanh Khê, TP
ĐN. Đây là Co.op Mart đầu tiên tại thành phố ĐN, thứ 44 trong hệ thống và là dự án
ra đời từ liên doanh Saigon Co.op - VDA ĐN. Nằm trong TTTM VDA ĐN gồm khối
Trung tâm thương mại, khu nhà phố thương mại và khối cao ốc văn phòng, Co.op
Mart ĐN được thiết kế văn minh, hiện đại kết hợp với các loại hình thương mại dịch
vụ đa dạng nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng ĐN và là địa
điểm vui chơi giải trí, mua sắm tuyệt vời đối với khách du lịch ĐN.
2.1.2. Tình hình hoạt động hiện tại – Chiến lược Marketing-mix của siêu thị
2.1.2.1. Tình hình hoạt động hiện tại:
 Môi trường hoạt động kinh doanh
• Điều kiện tự nhiên:

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 8-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Tọa lạc tại số 478 Điện Biên Phủ. Quận Thanh Khê. Thành Phố Đà Nẵng. Siêu thị
Co.op Mart Đà Nẵng là siêu thị thứ 44 trong hệ thống và là dự án ra đời từ liên
doanh Saigon Co.op – VDA Đà Nẵng. Nằm trong TTTM VDA Đà Nẵng gồm khối
Trung tâm thương mại, khu nhà phố thương mại và khối cao ốc văn phòng, siêu thị
Co.op Mart Đà Nẵng được thiết kế văn minh, hiện đại kết hợp với các loại hình
thương mại dịch vụ đa dạng nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu mua sắm của người
tiêu dùng Đà Nẵng và là địa điểm vui chơi giải trí mua sắm tuyệt vời đối với khách
du lịch Đà Nẵng..
• Điều kiện kinh tế xã hội:
Năm 2015, mặc dù chịu nhiều tác động bất lợi của điều kiện khách quan ( diễn biến
cung cầu, giá cả hàng hóa …) nền kinh tế Việt Nam vẫn đạt được mức tăng trưởng
khá. Tăng trưởng GDP tăng 6.68% so với năm 2014. Mức tăng trưởng của ngành
hàng bán buôn bán lẻ chiếm tỉ trọng lớn nhất với mức tăng trưởng đạt 9.06%. Quy
mô nền kinh tế theo giá hiện hành đạt 4129.9 nghìn tỉ đồng .
Hoạt động bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm nay khá sôi động, nhất là
tháng cuối năm. Mạng lưới phân phối hàng hóa được tăng cường và mở rộng về số
lượng và đa dạng về ngành nghề kinh doanh với hệ thống các siêu thị, cửa hàng
chuyên doanh, cửa hàng tự chọn… tại nhiều địa phương. Bên cạnh đó, nhiều doanh
nghiệp chủ động khai thác nguồn hàng, đồng thời tích cực nghiên cứu tìm hiểu thị
hiếu của người tiêu dùng để bảo đảm phục vụ nhu cầu tiêu thụ về số lượng và chất
lượng sản phẩm. Công tác quản lý và thực hiện chính sách về thị trường thương
mại được các cấp, các ngành tập trung chỉ đạo kịp thời, hiệu quả, thị trường giá cả

các mặt hàng thiết yếu ổn định, cùng với sản xuất tăng trưởng nhanh đã góp phần
đẩy mạnh hoạt động thương mại trong nước, kích thích tiêu dùng trong dân cư.
Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháng Mười Hai ước
tính đạt 294,7 nghìn tỷ đồng, tăng 3,3% so với tháng trước và tăng 9% so với cùng
kỳ năm trước, bao gồm:
Doanh thu bán lẻ hàng hóa trong tháng đạt 224,8 nghìn tỷ đồng, tăng 2,8% so với
tháng trước và tăng 9,7% so với cùng kỳ năm trước, trong đó: Nhóm phương tiện
đi lại tăng 5,6% và tăng 10,7%; đồ dùng, dụng cụ, trang thiết bị gia đình tăng 3,4%
và tăng 14,7%; hàng may mặc tăng 2,8% và tăng 12,9%; vật phẩm văn hoá, giáo
dục tăng 2,8% và tăng 12,2%; lương thực, thực phẩm tăng 2,3% và tăng 10,6%.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 9-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Chỉ số giá tiêu dùng năm 2015 tăng 0.63% so với năm 2014 là mức tăng thấp nhất
so với 14 năm trở lại đây! Điều này đã giúp kích cầu nhu cầu mua sắm của người
dân!
Nhiều hệ thống kinh doanh bán lẻ với cơ sở hạ tầng được đầu tư xuất hiện cạnh
tranh trực tiếp với siêu thị Co.oMart gây khó khăn không nhỏ với hoạt động của
siêu thị
Siêu thị đi vào hoạt động được hơn 5 năm, xây dựng được một lượng khách hàng
ổn định đảm bảo doanh thu cho đơn vị
Siêu thị đã cải tạo xây mới thêm nhiều hạng mục kinh doanh tăng sức cạnh tranh,
thu hút khách hàng, tăng thêm hiệu quả cho đơn vị.

• Nguồn hàng của siêu thị
Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng trực thuộc hệ thống siêu thị của Sài Gòn Co.op nên
ngành hàng chủ yếu là các sản phẩm tiêu dùng, thời trang…
 Hàng thời trang được cung cấp bởi các nhãn hiệu có uy tín trong ngành
hàng may mặc như Jonhhenry, Mattana, Blue Exchange, Maxxstyle… với
mẫu mã phong phú, hợp thời trang và liên tục được đổi mới nhằm đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng
 Hàng thực phẩm:
 Thực phẩm công nghệ được cung ứng bởi công ty có uy tín trong và
ngoài nước… bên cạnh đó cũng có các hàng ngoại nhập của Malaysia,
Indonesia, Trung Quốc đều có tem phụ dán kèm.
 Thực phẩm chế biến: Gồm các nhà cung cấp như Vissan, Kinh Đô.. …
các mặt hàng phong phú đa dạng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
 Hàng mỹ phẩm được cung ứng bởi các nhà cung cấp như Unilever,P & G
mặt hàng chủ yếu là dầu gội, sữa tắm, chất tẩy rửa, ngoài ra còn có các
hàng ngoại nhập như Thái Lan, Nhật, các sản phẩm này đều có tem phụ và
tem bảo hành theo đúng tiêu chuẩn trong nước và nước ngoài.
 Hàng gia dụng gồm các nhà cung cấp như Happy cook, và các nhà sản xuất
đồ nhựa nhập từ Nhật và Trung Quốc…Bên cạnh đó thì mặt hàng rau, củ
quả, bánh mỳ được cung ứng bởi các làng nghề có tiếng và đảm bảo chất
lượng, góp phần làm cho các mặt hàng tại siêu thị phong phú hơn.
* Hình thức khai thác nguồn hàng tại siêu thị:
 Siêu thị chủ động liên hệ các nhà cung cấp khi đã khảo sát kĩ sản phẩm và
thị trường.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 10-

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

 Siêu thị chủ động xuống các làng nghề truyền thống mua trực tiếp hàng hoá
của họ, tuy nhiên cũng phải có sự chọn lọc kỹ các sản phẩm đáp ứng tiêu
chuẩn, mẫu mã, chất lượng theo quy định.
• Các nghiệp vụ chủ yếu tại siêu thị
 Nghiệp vụ xuất nhập hàng
 Nghiệp vụ nhập hàng:
Là quá trình hoạt động nhằm tập trung các nguồn hàng từ nhiều nguồn khác nhau
về doanh nghiệp, doanh nghiệp tiến hành kiềm tra về chất lượng, số lượng hàng
hoá và thực hiện đúng cácquy định về giao nhận.
+ Đảm bảo đúng về số lượng, chất lượng, chủng loại
+ Đảm bảo đúng về tiến độ, thời gian.
+ Thực hiện đúng nguyên tắc về giao nhận
+ Đảm bảo về an toàn
+ Đảm bảo giữ quan hệ tốt với người giao hàng
* Nguyên tắc của nghiệp vụ nhập hàng
+ Hàng hoá phải có chứng từ hợp lệ
+ Tất cả hàng hoá phải được kiểm tra chất lượng và số lượng trước khi vào kho
+ Quy trình nhập hàng chỉ kết thúc khi 2 bên cùng ký vào biên bản giao nhận
hàng
+ Khi hàng hoá không đầy đủ chứng từ thỉ phải xin ý kiến của người có thẩm
quyền giải quyết
+ Trong quá trình kiểm tra nếu đối chiếu giữa hai chứng từ và thực tế chất
lượng, mẫu mã không giống nhau, không khớp với chứng tù thì giữ lại hàng
hoá và lập một biên bản.
 Nghiệp vụ xuất hàng
Hàng hoá chỉ được xuất kho khi có đầy đủ hoá đơn, chứng từ, phiếu xuất kho của

nhân viên quầy đề xuất, căn cứ vào phiếu đề xuất của nhân viên quầy, hàng hoá khi
xuất kho cũng phải có đầy đủ chứng từ hợp lệ.
Nhân viên kho căn cứ vào số lượng, loại hàng đề xuất, sau đó chuẩn bị theo phiếu
đề xuất hàng được mang ra quầy, nhân viên kho phải có một phiếu xuất kho gồm
cả giá cả, mã hàng, chủng loại cho nhân viên bán hàng để nhân viên bán hàng kiểm
tra đối chiếu với hàng thực xuất và cuối cùng 2 bên ký vào phiếu xuất kho.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 11-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

 Nghiệp vụ dự trữ, chuẩn bị bán ra
 Nghiệp vụ dự trữ:
Là quá trình thu mua tạo nguồn hàng ổn định và liên tục để cung ứng đầy đủ và kịp
thời cho quá trình kinh doanh hàng hoá.
Tại siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng trước khi chuẩn bị mặt hàng hoá dự trữ, nhân
viên kinh doanh phải thăm dò thị trường xác định nhu cầu cụ thể của người tiêu
dùng trong vùng sau đó xác định mặt hàng siêu thị sẽ kinh doanh, cụ thể về số
lượng, chất lượng, lựa chọn nhà cung cấp đáp ứng được nhu cầu về số lượng và
chất lượng để ký kết hợp đồng và thu mua dự trữ sản phẩm.
 Chuẩn bị bán ra
Khi thời cơ đến, tức là nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm nào đó đang tăng,
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, siêu thị với nguồn hàng đang dự trữ sẽ tung
sản phẩm ra đáp ứng nhu cầu đang tăng của khách hàng về sản phẩm đó, với
nghiệp vụ dự trữ siêu thị không những đáp ứng đủ, đúng nhu cầu cho khach hàng

mà cònđem lại nguồn lợi nhuận cao cho siêu thị.
 Nghiệp vụ xúc tiến bán hàng

Các hình thức xúc tiến bán hàng tại Siêu thị
Theo Luật Thương mại quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương
nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại.
Quảng cáo là một hình thức truyền tin nhằm giới thiệu sản phẩm, giới thiệu
về siêu thị và truyền bá các thông tin về siêu thị. Siêu thị có thể sử dụng các
phương tiện quảng cáo sau: quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng như
báo chí, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, máy thu thanh; quảng cáo trực tiếp;
quảng cáo tại nơi bán hàng; quảng cáo qua internet.
Tại siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng có sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu là:
Quảng cáo, khuyến mại.
• Quảng cáo sẽ mở khả năng giới thiệu hàng hoá, dịch vụ, uy tín, cũng như thế
lực của Siêu thị một cách trực diện và hiệu quả. Hiện nay, siêu thị Co.op Mart
Đà Nẵng sử dụng cả hai hình thức quảng cáo bên trong Siêu thị và bên ngoài
Siêu thị.
o Hình thức bên trong Siêu thị thể hiện qua hình thức các biển hiệu, băng rôn:
quảng cáo các sản phẩm trên vô tuyến riêng đặt trong siêu thị, gắn nhãn hiệu
của siêu thị Co.op Mart lên tất cả các sản phẩm.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 12-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

o Hình thức bên ngoài Siêu thị thể hiện bởi việc bởi biển hiệu, băng rôn bên
ngoài Siêu thị nhưng chỉ treo vào dịp kỷ niệm hay những dịp lễ tết trong
thời gian ngắn nên chưa thu hút được sự quan tâm của nhiều người.
o Nhưng so với các siêu thị cạnh tranh thì hoạt động quảng cáo của Siêu thị
Co.op Mart Đà Nẵng còn hạn chế và chưa hiệu quả cao. Hình ảnh của siêu
thị Co.op Mart Đà Nẵng chưa được truyền bá rộng rãi đến công chúng qua
hình thức này.
• Khuyến mãi là một công cụ xúc tiến, sử dụng nhiều công cụ tác động trực tiếp,
tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng khi mua sắm hàng hoá tại Siêu thị
Co.op Mart Đà Nẵng. Các hình thức khuyến mại mà Siêu thị Co.op Mart Đà
Nẵng đang áp dụng là: tặng quà, giảm giá, chiết khấu thanh toán, bốc thăm
trúng thưởng với giá trị giải thưởng cao nhất là 50 triệu đồng. Nhưng nhìn
chung các hoạt động khuyến mại chủ yếu là giảm giá, tuy nhiên trong tương lai
siêu sẽ đổi mới và áp dụng nhiều hình thức khuyến mại khác để kích cầu tiêu
dùng. Điều này chứng tỏ Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng đã chủ động với các tình
huống kinh doanh và có chiến lược dài hạn về các hoạt động xúc tiến bán hàng.
 Trưng bày sản phẩm
Trưng bày sản phẩm vừa là khoa học vừa là nghệ thuật
Trưng bày hàng hoá khoa học trước hết là sự bày trí các gian hàng hợp lý, logic,
phù hợp với tâm lý mua sắm của khách hàng, giúp khách hàng thuận tiện trong
việc mua sắm, lựa chọn các sản phẩm.
Trưng bày hàng hoá là một nghệ thuật tức là phải tạo được sự cuốnhút, lôi cuốn,
kích thích, khơi dậy nhu cầu của khách hàng.
* Các phương pháp trưng bày:
o Phương pháp nghệ thuật: Dựa trên vẻ đẹp của hàng hoá về hình thể, màu
sắc mà có các thủ pháp nghệ thuật khác nhau để trưng bày và thể hiện vẻ
độc đáo của sản phẩm.
o Phương pháp liên kết: Những mặt hàng mà khách thường mua cùng nhau
thì bày ở các gian hàng kề nhau.
o Phương pháp so sánh: Sắp xếp hàng hoá tương phản nhau về màu sắc, hình

thể để làm nổi bật các nét độc đáo của hàng hoá.
Siêu thị Co.op Mart ĐN đã kết hợp các phương pháp trưng bày một cách linh hoạt,
hợp lý, phù hợp với nhu cầu mua sắm của khách hàng và mang lại sự thuận tiện
trong mua sắm cho khách hàng như tiết kiệm thời gian, sức lực của khách hàng, sự
trưng bày hàng hoá logic hợp lý ngầm định nhắc nhở khách hàng những thứ mà
SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 13-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

khách hàng cần mua. Tuy nhiên, Siêu thị vẫn chưa tận dụng hết không gian tại các
tầng để trưng bày hàng hoá, vẫn còn có những gian hàng ít sản phẩm và có những
gian hàng còn trưng bày một sản phẩm với số lượng nhiều.
 Nghiệp vụ bán hàng
Hiện nay, số nhân viên bán hàng của siêu thị Co.op Mart ĐN là 140 người chủ yếu
là nữ giới, được chia thành các nhóm với số lượng và tỉ lệ theo bảng sau
Bảng 2.1. Nguồn nhân lực Coop Mart
2013
Chỉ tiêu

Số lượng

2014

2015

Tỉ trọng
Tỉ trọng
Tỉ trọng
Số lượng
Số lượng
(%)
(%)
(%)

1. Theo bộ phận
Ban giám đốc

3

2.16

3

2.17

3

2.14

Văn phòng

20

14.39

20

14.49

21

15

Thu ngân

18

12.95

17

12.32

18

12.86

Bảo vệ

24

17.27

25

18.12

25

17.86

Hàng tươi sống

25

17.99

24

17.39

25

17.86

Hàng công nghệ

12

8.63

12

8.7

12

8.57

Hóa mĩ phẩm

8

5.76

8

5.8

7

5

Sản phẩm cứng

10

7.19

10

7.25

10

7.14

Sản phẩm mềm

9

6.74

9

6.52

9

6.43

Bánh mì

10

7.19

10

7.25

10

7.14

2. Theo trình độ học vấn
Đại học

19

13.7

21

15.2

22

15.7

Cao đẳng

38

27.3

36

26.1

38

27.1

Trung cấp

39

28.05

40

28.9

40

28.6

Tốt nghiệp cấp 3

35

25.17

35

25.4

35

25

Tốt nghiệp cấp 2

8

5.78

6

4.4

5

3.6

Tổng

139

100

138

100

140

100

(Nguồn: Co.op Mart Đà Nẵng)
Tất cả nhân viên bán hàng đều phải tuân theo một quy trình bán hàng:
Đầu ca: Nhân viên bán hàng đến sớm 15-30 phút để chuẩn bị trang
phục, nhận bàn giao hàng hoá, làm vệ sinh quầy hàng, sổ sách, kiểm tra và sắp
xếp hàng hoá.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 14-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Trong ca: Nhân viên bán hàng đứng ở quầy đã quy định, tổ chức sắp
xếp lại hàng hoá, trả lời những thông tin mà khách hàng yêu cầu, có thái độ
niềm nở và lắng nghe.
Cuối ca: Kiểm tra lại hàng hoá ghi vào sổ và bàn giao cho ca sau
Lực lượng bán hàng tại siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng được chia thành 2 ca làm
việc.
-

Ca 1: từ 8h đến15h
Ca 2: từ 15h đến 21h.

Số nhân viên bán hàng phụ thuộc vào số đầu kệ với nhiệm vụ sắp xếp, trông coi
hàng hoá và tư vấn cho khách hàng. Cách sắp xếp lao động tại siêu thị tương đối
hợp lý tạo nên phương thức văn minh, thuận tiện và nhanh chóng. Nét nổi bật,
Siêu thị có đội ngũ nhân viên bán hàng có khả năng tư vấn tốt cho khách hàng,
phong cách phục vụ khách hàng chu đáo nhẹ nhàng, có kỹ năng và kinh nghiệm
bán hàng.
 Kết quả hoạt động kinh doanh tại siêu thị
Kết quả hoạt động kinh doanh phản ánh hiệu quả hoạt động của Siêu thị. Nó được
đánh giá thông qua các hệ thống các chỉ tiêu:
-

-

-

-

-

Doanh thu là toàn bộ thu nhập của Siêu thị trong năm, nó bao gồm doanh thu từ
hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ, doanh thu từ hoạt động tài chính và
các thu nhập khác trong các thu nhập này thì thu nhập từ hoạt động bán hàng và
cung cấp dịch vụ là chủ yếu.
Chi phí là toàn bộ các khoản tiền mà Siêu thị chi ra trong quá trình kinh doanh,
chỉ tiêu này bao gồm cả giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng, chi phí tài
chính,chi phí quản lý doanh nghiệp và chi phí khác.
Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp hiệu quả kinh doanh của Siêu thị, nhìn
vào chỉ tiêu này có thể đánh giá được Siêu thị kinh doanh lỗ hay lãi. Lợi nhuận
của Siêu thị là phần còn lại sau khi lấy tổng doanh thu trừ đi tổng chi phí.
Thuế thu nhập doanh nghiệp là khoản tiền phản ánh nghĩa vụ của Siêu thị với
Nhà nước, khoản tiền này thường được nộp vào Ngân sách nhà nước vào cuối
năm tài chính.
Lợi nhuận sau thuế của Siêu thị được phân bổ vào các quỹ đầu tư phát triển,
quỹ khen thưởng ban quản lý điều hành công ty, quỹ khen thưởng, quỹ phúc lợi
theo quy định của Nhà nước

Sau một thời gian được thành lập và đi vào hoạt động tuy có gặp nhiều khó khăn
nhưng hoạt động kinh doanh tại Siêu thị rất hiệu quả, thu được lợi nhuận cao là
74,666,275 đồng năm 2006, điều này thể hiện sự lãnh đạo đúng đắn của ban lãnh đạo
SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 15-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Siêu thị, chiến lược kinh doanh hợp lý và sự cố gắng nỗ lực của toàn thể cán bộ công
nhân viên trong năm đầu mới thành lập đầy khó khăn và thử thách. Nhưng sang năm
2014, Siêu thị Co.op Mart Đà Nẵng đã gặp nhiều khó khăn, nhiều bất cập trong quá
trình hoạt động như:
- Sự cạnh tranh của các siêu thị và Trung tâm thương mại khác trên cùng địa bàn, tình
hình kinh tế khó khăn, dịch bệnh nhiều, đời sống của người lao động gặp nhiều khó
khăn do giá dịch vụ tiêu dùng không có chiều hướng giảm cho nên hoạt động kinh
doanh của Siêu thị gặp khó khăn và doanh thu chỉ đạt 44,843,849 đồng. Tuy nhiên
trong năm 2015, mặc dù tình hình nền kinh tế trong nước và thế giới có nhiều biến
động nhưng với sự cố gắng của toàn thể ban lãnh đạo và nhân viên trong Siêu thị,
chiến lược kinh doanh đúng đắn, mở rộng thị trường kinh doanh, tìm kiếm và khai
thác tốt các nguồn hàng cung ứng nên tổng doanh thu năm 2015 đã đạt được một con
số khá ấn tượng là 491,291,503đồng.
2.1.2.2. Chiến lược Marketing-mix
 Sản phẩm
Cơ cấu sản phẩm: chia thành 5 ngành hàng
Các sản phẩm đang có tại Co.op Mart phải đáp ứng những yêu cầu về chất lượng theo
một chuỗi những quy định khắt khe do Co.op Mart đưa ra, mới được tham gia vào các
ngành hàng này nhằm đem lại chất lượng phục vụ nhu cầu khách hàng.
• Thực phẩm tươi sống
Thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã chế biến nấu chín là 1 trong những nét đặc
trưng của Hệ thống Co.op Mart, với tiêu chí: phục vụ nhanh và đáp ứng nhu cầu

về giảm bớt thời gian cho các bà nội trợ.
Hệ thống Co.op Mart cung cấp cho người nội trợ những sản phẩm ngon, sạch và
tiện lợi, bao gồm:
- Thực phẩm sơ chế và tẩm ướp.
- Thực phẩm đã chế biến nấu chín.
- Rau an toàn
- Trái cây.
Các nguồn hàng mà Co.op Mart lựa chọn kỹ để bán cho khách hàng được thu mua
từ nhiều nguồn khác nhau nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm với giá
tốt nhất.
Hệ thống Co.op Mart thiết lập một bộ phận kiểm soát xuyên suốt từ trước, trong
và sau khi bán hàng và theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001 : 2000, chứng
SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 16-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

chỉ HACCP công tác đảm bảo chất lượng và VSATTP hướng đến mục tiêu bảo vệ
sức khỏe và đem lại bữa ăn ngon cho người tiêu dùng.
• Thực phẩm công nghệ
Nhà cung cấp và các đối tác chiến lược của Coop Mart là những nhãn hàng nổi
tiếng về chất lượng, thời gian cộng tác lâu dài với tiêu chí luôn đảm bảo cung cấp
những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của quý khách hàng.
Quy trình mua hàng và kiểm soát chất lượng hàng hóa luôn được chú trọng, với
các hàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, việc đảm bảo hạn sử dụng, nguồn gốc xuất
xứ, nhãn hàng hóa và thông tin hướng dẫn sử dụng luôn được quan tâm.

• Hóa mỹ phẩm
Nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng luôn đem lại những mặt
hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho ngừơi tiêu dùng. Hiều rõ nhu cầu khách
hàng, Co.op Mart phân chia thành những khu vực riêng biệt, đem lại sự tiên lợi
cho các khách hàng.
• Đồ dùng gia đình
- Hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng đó là những tiêu chí lựa chọn hàng đầu
để Co.op Mart lựa chọn phục vụ cho khách hàng, với các thương hiệu nổi tiếng :
Happy Cook, Nhôm Kim Hằng, Supor … Hàng hóa đa dạng, phong phú với hàng
ngàn chủng loại hàng hóa, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu
dùng.
- Hàng hoá trong khu đồ gia dụng được trƣng bày theo từng nhóm các sản phẩm
phục vụ các tiện ích của gia đình như việc trang trí trong nhà và nhà bếp với
những đồ dùng xinh xắn, kiểu dáng mới lạ.
• May mặc
Các thương hiệu hàng đầu Việt Nam như Việt Tiến, Việt Thắng, Piere Cardin, An
Phước và các nhà cung cấp sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều có mặt tại khu
may mặc của Co.op Mart để đáp ứng nhu cầu trang phục của quý khách hàng.
Hàng hóa đẹp, chất lượng cao, giá cả hợp lý và chủng loại phong phú, còn có các
dịch vụ cộng thêm không thu phí như phòng thử đồ, cắt lai, điều chỉnh size.
• Các sản phẩm riêng có của Co.op Mart
Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lượng tốt. Sản
phẩm mang nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart có giá rẻ hơn sản phẩm

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 17-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

cùng loại từ 3-20%, được sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất
lượng theo quy định của cơ quan quản lý nhà nước, chính siêu thị sẽ chịu trách
nhiệm bảo đảm để người tiêu dùng an tâm vào chất lượng hàng hóa mà mình đã
lựa chọn.
Sản phẩm của Coop Mart được trưng bày dựa theo kết cấu từng ngành hàng của
siêu thị, phân bố và trưng bày hợp lý nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
 Chiến lược định giá
Ở các siêu thị, đa phần các sản phẩm đều được định giá với mức phải chăng để thu hút
được nhiều đối tượng khách hàng nhưng chất lượng thì không phải lúc nào cũng tốt.
Riêng với Co.op Mart thì thủ tục đưa hàng vào bán rất rõ ràng và từng chủng loại hàng
hóa như thực phẩm tươi sống, thực phẩm khô, hàng đồ chơi, vải sợi... phải thỏa mãn
các điều kiện: hàng hóa hợp thị hiếu người tiêu dùng; đảm bảo đầy đủ quy định về chất
lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, nhãn mác, bao bì, xuất xứ hàng hóa đủ để đáp ứng
nhu cầu... “Chiến lược giá rẻ” của Co.op Mart không chỉ cung cấp những sản phẩm có
giá cả phải chăng phù hợp với khả năng chi tiêu cho khách hàng mục tiêu của mình mà
còn quan tâm đến chất lượng sản phẩm để khách hàng có thể mua hàng với giá rẻ mà
vẫn đạt chất lượng tốt.
Ngoài ra, Co.op Mart còn ưu tiên những nhà cung cấp có chính sách kinh doanh năng
động, chính sách giá tốt cho khách hàng, ưu tiên hàng sản xuất địa phương... Bên cạnh
đó, các nhà cung cấp cũng phải tham gia, đóng góp các chương trình khuyến mãi,
quảng bá, tiếp thị do Co.op Mart đặt ra để cùng hỗ trợ nhau trong việc giảm giá thành
sản phẩm thực hiện “Chiến lược giá rẻ” giúp gia tăng sức tiêu thụ cho sản phẩm nhằm
tăng doanh thu và lợi nhuận.
Nhằm tạo thuận lợi cho các chi nhánh siêu thị tăng doanh số thì đôi khi Tổng Liên
Hiệp đưa ra danh sách mặt hàng và cho phép các chi nhánh tự chọn một sản phẩm
trong danh sách hàng để làm khuyến mãi riêng cho chi nhánh mình. Gíám đốc tại siêu
thị đó sẽ tự chọn mặt hàng, tự duyệt chương trình và không cần phải gửi lại cho Tổng

Liên Hiệp. Chính vì vậy, có thể gây sự nhằm lẫn cho khách hàng, khi họ không xem
kỹ là mặt hàng đó được khuyến mãi ở siêu thị nào mà cứ xem đó là khuyến mãi của
toàn hệ thống Co.op Mart. Đây là nhược điểm cần phải khắc phục cho các chương
trình khuyến mãi của Co.op Mart.
Co.op Mart đã thực hiện “Chiến lược giá rẻ” thông qua các chương trình khuyến mãi
được liên tục đưa ra trong mỗi tháng nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị với tần suất
nhiều hơn.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 18-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Các chương trình khuyến mãi này của Co.op Mart đã mang đến cho khách hàng cơ hội
mua hàng với “giá thật rẻ” lại thêm những dịch vụ hậu mãi được thực hiện tận tình và
chu đáo khiến khách hàng rất hài lòng và ngày càng tin tưởng vào thương hiệu Co.op
Mart. Đây là một trong những ưu thế cạnh tranh của Co.op Mart so với các siêu thị giá
rẻ khác.
Gần đây, Co.op Mart đang mở rộng các mặt hàng mang thương hiệu riêng của siêu thị
cũng với cùng tên là “Co.op Mart”. Các mặt hàng này cũng giúp siêu thị thực hiện
“Chiến lược giá rẻ” vì Co.op Mart đã chọn được các đơn vị gia công với mức giá thấp,
lại thêm lợi thế thương hiệu và kênh phân phối có sẵn nên Co.op Mart không cần tốn
nhiều chi phí marketing cho sản phẩm, giúp hạ giá thành và tăng tính cạnh tranh với
các sản phẩm khác cùng thương hiệu. Đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của
Co.op Mart so với các siêu thị khác trong các hoat động thu hút khách hàng.
 Phân phối

Saigon Co.op đang đóng vai trò là nhà phân phối cho nhiều nhà sản xuất để sản phẩm
được đến tận tay từng khách hàng. Vì thế cần phải xây dựng chuỗi siêu thị Co.op Mart
và chuỗi cửa hàng Co.op để người tiêu dùng có thể tìm thấy nơi mua sắm một cách
tiện lợi nhất. Để phân phối được hiệu quả, cần lưu ý đến các vấn đề như:
-

Phát triển rộng khắp hơn nữa mạng lưới phân phối.
Luôn đánh giá và kiểm soát mạng lưới phân phối.
…

Đối với lựa chọn thành viên trong mạng lưới phân phối: Phải lưu ý đến vấn đề kinh tế
như chi phí – doanh số bán được, có khả năng cạnh tranh để nâng cao vị thế thương
hiệu, có thể đáp ứng được các nhu cầu về thị trường, tiếp thị hay các kế hoạch phát
triển thương hiệu trong tương lai…
Đối với đánh giá và kiểm soát các thành viên trong mạng lưới phân phối: Luôn lưu ý
đến doanh số, mức tồn kho, nguồn lực, hiệu quả của việc phân phối, …, để nhanh
chóng động viện, hỗ trợ các thành viên kịp thời.
Đối với kiểm soát các mâu thuẫn giữa các thành viên: Duy trì mâu thuẫn ở mức độ
“chấp nhận được” để tạo động lực phấn đấu, cùng xây dựng và chia sẻ mục tiêu tổng
quát để tất cả thành viên cùng phát triển với thương hiệu đã gắn kết các thành viên lại
với nhau.
Thương hiệu Co.op Mart đang mở rộng với sự phát triển của các siêu thị Co.op Mart
và chuỗi cửa hàng Co.op. Tuy nhiên còn nhiều vấn đề khó khăn khi quản lý một hệ

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 19-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

thống đang gia tăng không chỉ về số lượng mà còn trải ra trên một vùng địa lý rộng
khắp.
 Hoạt động truyền thông thương hiệu
Tất cả chương trình khuyến mãi của Co.op Mart sẽ do phòng Marketing – Kinh Doanh
trên Tổng Liên Hiệp phụ trách rồi gửi bảng giá khuyến mãi xuống các chi nhánh siêu
thị. Đa số các chương trình khuyến mãi sẽ đăng trên trang web Co.op Mart và cẩm
nang mua sắm - gửi cho khách hàng trước một tuần; nếu chương trình khuyến mãi lớn
hoặc thông báo khách hàng trúng thưởng sẽ đăng trên tạp chí Tiếp Thị Sài Gòn, Tuổi
Trẻ.
Các chương trình khuyến mãi và các thông tin hữu ích về sản phẩm đều được đăng
trên trang web chính của Co.op Mart để thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng có
thể theo dõi và nắm bắt thông tin vì cẩm nang mua sắm của Co.op Mart chỉ được gửi
riêng cho những khách hàng đã làm thẻ thành viên. Như vậy, ngoài việc marketing cho
đông đảo khách hàng, Co.op Mart còn chú trọng đến việc marketing cho từng thành
viên của mình để đảm bảo cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho từng thành viên qua đó
gia tăng tính trung thành của các thành viên đối với thương hiệu
Mỗi chương trình khuyến mãi sẽ kéo dài 14 ngày, vì vậy, trung bình một tháng cẩm
nang mua sắm sẽ gửi đến khách hàng 2 lần. Trong cẩm nang mua sắm thì giá có hai
cách thức ghi: thứ nhất, khách hàng sẽ biết rõ mình mua sản phẩm đó bao nhiêu - giá
giảm được ghi rõ, hay mua sản phẩm nào tặng kèm sản phẩm nào, hoặc mua bao nhiêu
thì được tặng sản phẩm cùng loại; thứ hai, đó là chỉ ghi giảm bao nhiêu phần trăm
nhưng lại không ghi rõ giá, chỉ khi đến ngày khuyến mãi thì khách hàng sẽ biết được
giá chính thức đã được giảm thông qua bảng kê giá ở quầy thu ngân hay giá được dán
bên dưới kệ sản phẩm. Đây là một trong những cách giúp siêu thị thu hút khách hàng
đến tham quan với tần suất nhiều hơn
Ngoài các hoạt động khuyến mãi dành riêng cho người tiêu dùng, Co.op Mart còn tích
cực tham gia các hoạt động xã hội để quảng bá hình ảnh thân thiện với môi trường cho

thương hiệu của mình.
 Đối thủ cạnh tranh
Con đường cạnh tranh bao giờ cũng gian nan và lắm chông gai. Hiện nay hệ thống các
siêu thị đã phát triển hầu khắp trên cả nước. Các thương hiệu lớn của thế giới như Big
C, LotteMart đều đã có mặt tại ĐN, cùng với đó là sự cạnh tranh của các nhãn hiệu
trong nước như : Citimart, Vincom,… đã khiến cho thị phần của ngành hàng phân phối
bán lẻ của Coop Mart ĐN bị giảm mạnh.
SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 20-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Các nhãn hiệu lớn trong ngành phân phối bán lẻ có thế mạnh là thương hiệu lâu đời,
vốn đầu tư mạnh, có địa thế thuận lợi có đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm và nhân
viên lành nghề… là thách thức không nhỏ đối với sự phát triển của Coop mart.
Thời gian gần đây, các đối thủ cạnh tranh liên tục mở các chiến dịch khuyến mãi giảm
giá cùng với đó là chế độ ưu đãi đặc biệt dành cho các khách hàng thân thiết khiến cho
lượng khách đến mua sắm tại Coop Mart sụt giảm.
Dưới đây là bảng trình bày về các đối thủ cạnh tranh chính của Co.op Mart:
Bảng 2.2. Các đối thủ cạnh tranh chính của Co.op Mart Đà Nẵng
Tên

Địa chỉ

Big C

255-257 Hùng
Vương, Thanh
Khê, Đà Nẵng,
Việt Nam

Lotte Mart

06 Nại Nam, P.
Hòa
Cường
Bắc, Q. Hải
Châu, Tp. Đà
Nẵng

VinCom

53 Phan Đăng
Lưu – Hải
Châu, Đà Nẵng

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

Đánh giá mức
độ cạnh tranh
với Coop Mart

Cao

Cao

Trung bình

-Trang 21-

Ưu điểm
- Hàng hóa đa
dạng, giá rẻ.
- Đội ngũ lãnh
đạo có kinh
nghiệm cùng
với đội ngũ
nhân viên lành
nghề.
- Dịch vụ chăm
sóc khách hàng
tốt
-Phong
cách
châu Á phù
hợp với thị
hiếu mua sắm
của người dân
Đà Nẵng.
- Hàng hóa
phong phú đa
dạng đặc biệt là
ngành ẩm thực,
Là hệ thống
siêu thị của
người

Việt
Nam nên hiểu
được thị hiếu
mua sắm của
người dân Việt
Nam đặc biệt là
người dân Đà

Nhược điểm

- Nhiều hàng
hóa không rõ
nguồn gốc xuất
xứ
- Bảo quản
thực
phẩm
không tốt dẫn
đến sản phẩm
bị hư hỏng

- Vị trí địa lý
xa trung tâm
không tiện lợi
cho mua sắm

- Diện tích nhỏ,
nằm
trong
chuỗi liên hợp

VinCom không
tiện lợi cho
mua sắm
- Hàng hóa ít,
không phong
phú


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định
Nẵng
(Nguồn: Điều tra sơ bộ)

2.2. Nghiên cứu về các liên tưởng thương hiệu đối với Co.op Mart của
người dân Đà Nẵng
2.2.1. Đặc điểm khách hàng được điều tra
2.2.1.1. Đặc điểm về giới tính
Bảng 2.3. Đặc điểm về giới tính
Giới
tính

Tần số

%

Nam

20

21.1

Nữ

75

78.9

Tổng

95

100

(Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS)
Hình 2.2. Tỉ lệ nam nữ
Qua khảo sát điều tra thì tỉ lệ nữ chiếm đa số với 78,9%, còn lại là nam giới chiếm
21,1%. Tổng số lượng sinh viên nữ gần gấp 4 lần sinh viên nam. Có sự chênh lệch về
giới tính như trên là do nữ giới có xu hướng tham quan mua sắm và mối quan tâm đến
các thương hiệu thời trang nhiều hơn nam giới.
2.2.1.2. Đặc điểm về mức chi tiêu cho một lần mua sắm
Bảng 2.4. Số tiền chi trả bình quân cho một lần mua sắm
Dưới 50.000 đồng

0

0%

Từ 50.001 đến 100.000 đồng

3

3.16%

Từ 100.001 đến 300.000 đồng

24

25.26%

Từ 300.001 đến 500.000 đồng

30

31.58%

Từ 500.001 đến 700.000 đồng

17

17.89%

Từ 700.001 đến 1.000.000 đồng

13

13.68%

Trên 1.000.000 đồng

8

8.42%

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 22-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định
(Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS)

Hình 2.3: Số tiền chi trả bình quân cho một lần mua sắm
Nhìn chung, mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị thường dao động từ
100.001 đồng đến 500.000 đồng.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 23-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

2.2.1.3. Đánh giá yếu tố nhận biết thương hiệu Co.op Mart
• Nhận biết qua internet
Bảng 2.5. Nhận biết Co.op Mart qua Internet

Biết qua Internet

Tần số

Phần trăm

Có

34

35.8

Không

61

64.2

Tổng

95

100

(Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS)
Hình 2.4: Nhận biết Co.op Mart qua Internet
Tỷ lệ người dân nhận biết được thương hiệu Co.op Mart qua internet không nhiều,
chiếm 35,8%. Hình thức mà người dân biết được qua mạng chủ yếu là ở các trang web
bán hàng giao tận nhà. Tuy nhiên việc tìm hiểu thương hiệu Co.op Mart qua mạng
internet chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, đa phần người dân không sử dụng phương tiện này để

tìm hiểu thông tin thương hiệu này với tỷ lệ 64,2%.
• Nhận biết thương hiệu qua bạn bè, người thân
Thông qua sự giới thiệu của bạn bè và người thân, những người đã từng sử dụng hoặc
biết đến sản phẩm Co.op Mart, tỷ lệ này chiếm đa số với 62,1%. Tuy nhiên cũng có
một lượng người dân không biết đến Co.op Mart qua hình thức này chiếm 37,9%.
Kênh truyền bá sản phẩm qua chính người tiêu dùng sẽ thiết thực hơn và đánh giá tốt
hơn về sản phẩm Co.op Mart. Được chính bạn bè, người thân giới thiệu sản phẩm thì
niềm tin về thương hiệu này lớn hơn rất nhiều.
Bảng 2.6. Biết qua bạn bè, người thân
Biết qua bạn bè, người thân

Tần số

Phần trăm

Có

59

62.10%

Không

36

37.90%

Tổng

95

100%

(Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS)
• Nhận biết thương hiệu Co.op Mart qua báo chí, tờ rơi

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 24-


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Anh Định

Bảng 2.7. Biết qua báo chí, tờ rơi
Biết qua báo chí, tờ rơi

Tần số

Phần trăm

Có

23

24.2

Không

72

75.8

Tổng

95

100

(Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS)
Do thương hiệu siêu thị Co.op Mart rất tích cực thực hiện những chương trình quảng
bá sản phẩm qua báo chí hay các tờ rơi, áp phích nên tỷ lệ người dân nhận biết Co.op
Mart qua hình thức này khá cao, chiếm 75,8%. Số còn lại tuy không biết đến nhưng
khá ít với 24,2%.
• Nhận biết thương hiệu Co.op Mart qua truyền hình
Bảng 2.8. Nhận biết qua truyền hình
Biết qua truyền hình

Tần số

Phần trăm

Có

7

7.4

Không

88

92.6

Tổng

95

100

(Nguồn: Dữ liệu phân tích SPSS)
Qua khảo sát trực tiếp, tỷ lệ người dân không nhận biết thương hiệu Co.op Mart qua
truyền hình chiếm đa số với 92,6%. Nguyên nhân chính của hiện tượng này do hệ
thống siêu thị Co.op Mart ít thực hiện các chương trình quảng cáo sản phẩm trên
truyền hình dẫn đến người tiêu dùng không tiếp cận được các sản phẩm qua hình thức
này.

Hình 2.5: Các kênh thông tin nhận biết thương hiệu Co.op Mart
Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy được rằng, đa số người dân biết đến thương hiệu Co.op
Mart chủ yếu thông qua bạn bè, người thân và qua báo chí, tờ rơi. Từ đó rút ra được
rằng để quảng cáo thương hiệu và đưa hình ảnh Co.op Mart đến với người tiêu dùng
thì thông qua cách phục vụ khách hàng và thông qua bài trí quảng cáo trên các cẩm
nang mua sắm để thu hút khách hàng cũng như gây ấn tượng cho họ nhớ để lần sau
ghé đến và giới thiệu cho bạn bè, người thân mình biết đến để mua hàng.

SVTH: Phạm Ngọc Tâm Anh

-Trang 25-