Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động sản của công ty cổ phần lắp máy điện nước và xây dựng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4 MB, 83 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO NHÓM SẢN PHẨM BẤT
ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LẮP MÁY
ĐIỆN NƢỚC VÀ XÂY DỰNG
SINH VIÊN THỰC HIỆN
: NGUYỄN MINH CHÂU
MÃ SINH VIÊN
: A19905
NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI – 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO NHÓM SẢN PHẨM BẤT
ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LẮP MÁY
ĐIỆN NƢỚC VÀ XÂY DỰNG
Giảng viên hƣớng dẫn
: TS. Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Minh Châu
Mã sinh viên
: A19905
Ngành
: Quản trị Marketing
HÀ NỘI – 2015
Thang Long University Library
LỜI CẢM ƠN
Sau gần 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Đại học Thăng Long, em cảm
thấy bản thân mình rất may mắn khi có cơ hội nhận được sự chỉ dạy nhiệt tình từ
phía các thầy cô của trường, đặc biệt là các thầy cô đến từ chuyên ngành Quản trị
Marketing, khoa Kinh tế - Quản lý. Em đã học hỏi được rất nhiều bài học thực tiễn
và kinh nghiệm quý báu từ phía các thầy cô, đây sẽ là hành trang vô cùng quan
trọng giúp em tự tin hơn trong cuộc sống của mình sau này.
Đầu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Quý thầy cô,
đặc biệt là cô giáo, Giảng viên – Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết đã vô cùng nhiệt tình và tận
tâm giúp đỡ em không chỉ hoàn thành bài Khóa luận này mà còn truyền đạt rất
nhiều bài học quý giá cũng như những kinh nghiệm sống quý báu mà em rất trân
trọng trong suốt quãng thời gian làm sinh viên của mình.
Bên cạnh đó, em cũng xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới các cô chú,
anh chị đang công tác tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng đã giúp
đỡ em rất nhiều trong quá trình tìm kiếm và khai thác thông tin một cách hiệu quả.
Cuối cùng, con xin gửi lời cảm ơn vô hạn tới gia đình, bạn bè và người thân
đã luôn ở bên để động viên, tiếp thêm sức mạnh giúp con có được động lực để cố
gắng đến ngày hôm nay.
Sinh viên
Nguyễn Minh Châu
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận Tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có
sự hỗ trợ trừ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của
người khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc
và được trích rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên
Nguyễn Minh Châu
Thang Long University Library
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
DANH MỤC VIẾT TẮT .................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC .................. 1
LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1.......................................................................................................... 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN ..................................................................... 1
1.1.
Tổng quan về marketing và marketing trong kinh doanh bất động sản .... 1
1.1.1.
Các khái niệm ............................................................................................. 1
1.1.2.
Vai trò và mục đích của marketing ........................................................... 4
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh bất
động sản....................................................................................................................... 4
1.2.2.
Nhân tố bên trong ...................................................................................... 4
1.2.3.
Nhân tố bên ngoài ...................................................................................... 5
1.3.
Các hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản ........................ 10
1.3.1.
Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 10
1.3.2.
Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ......................... 11
1.3.3.
Lựa chọn chiến lược marketing .............................................................. 12
1.3.4.
Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp .................................... 12
1.3.5.
Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả marketing .............................. 19
Kết luận chƣơng 1 ............................................................................................. 21
CHƢƠNG 2........................................................................................................ 23
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NHÓM SẢN PHẨM
BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LẮP MÁY ĐIỆN NƢỚC VÀ
XÂY DỰNG ....................................................................................................... 23
2.1.
Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng .. 23
2.1.1.
Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 23
2.1.2.
Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 24
2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Lắp máy
điện nƣớc và Xây dựng ............................................................................................ 28
2.2.1.
Giới thiệu chung về sản phẩm – dịch vụ của công ty ............................. 28
2.2.2.
Giới thiệu về nhóm sản phẩm bất động sản của công ty ........................ 29
2.2.3.
Kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 – 2013 ............... 30
2.3.
Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động
sản của công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng ................................. 32
2.3.1.
Nghiên cứu thị trường ............................................................................. 33
2.3.2.
Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ......................... 35
2.3.3.
Lựa chọn chiến lược marketing .............................................................. 36
2.3.4.
Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp .............................................. 36
2.3.5.
Quy trình tổ chức thực hiện .................................................................... 46
2.4.
Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất động
sản tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng................................... 47
2.4.1.
Đánh giá lượng bán ................................................................................. 47
2.4.2.
Đánh giá thị phần .................................................................................... 47
2.4.3.
Đánh giá chi phí marketing trên doanh số ............................................. 47
2.4.4.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ............................................ 48
2.4.5.
Đánh giá sự trung thành của khách hàng .............................................. 49
2.5. Nhận xét các hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Lắp máy điện
nƣớc và Xây dựng .................................................................................................... 49
2.5.1.
Ưu điểm..................................................................................................... 49
2.5.2.
Tồn tại ....................................................................................................... 51
2.5.3.
Nguyên nhân của những tồn tại.............................................................. 52
Kết luận chƣơng 2 ............................................................................................. 53
CHƢƠNG 3........................................................................................................ 54
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO NHÓM SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẨN LẮP MÁY ĐIỆN NƢỚC VÀ XÂY DỰNG .......................... 54
3.1. Định hƣớng phát triển của công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây
dựng .......................................................................................................................... 54
3.1.1.
Định hướng phát triển chung .................................................................. 54
3.1.2.
Định hướng phát triển chung cho hoạt động marketing bất động sản . 56
3.2.
Phân tích SWOT cho công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng57
3.2.1.
Điểm mạnh ............................................................................................... 57
3.2.2.
Điểm yếu ................................................................................................... 58
Thang Long University Library
3.2.3.
Cơ hội ........................................................................................................ 58
3.2.4.
Thách thức ................................................................................................ 60
3.3.
Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho nhóm sản
phẩm bất động sản của công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng ...... 61
3.3.1.
Gia tăng ngân sách dành cho các hoạt động marketing bất động sản .. 61
3.3.2.
Thành lập phòng marketing riêng biệt ................................................... 62
3.3.3.
Khai thác triệt để các phân đoạn thị trường khác .................................. 63
3.3.4.
Xây dựng chương marketing mix mang tính sáng tạo hơn ................... 63
3.3.5.
Ứng dụng các thành tự khoa học công nghệ mới .................................. 68
3.4.
Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho nhóm sản phẩm
bất động sản của công ty Cổ phần Lắp máy điện nƣớc và Xây dựng ................. 68
Kết luận chƣơng 3 ............................................................................................. 69
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
BĐS
Tên đầy đủ
Bất động sản
BHXH
CN
Bảo hiểm xã hội
Công nghệ
CP
DT
LN
Chi phí
Doanh thu
Lợi nhuận
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
VLVD
Vật liệu xây dựng
Thang Long University Library
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng ...... 25
Biểu đồ 2.1: Chỉ tiêu tỷ trọng cơ cấu ngành nghề năm 2015 ........................................29
Biểu đồ 2.4. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2004 – 2014
và dự báo năm 2015....................................................................................................... 59
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây
dựng giai đoạn 2011 – 2013 ......................................................................................... 30
Bảng 2. 2. Cách tính phí tư vấn cho các trung gian môi giới của công ty Cổ phần Lắp
máy điện nước và Xây dựng .......................................................................................... 42
Bảng 2.3. Phí tư vấn của một số trung gian môi giới trong năm 2014 của công ty Cổ
phần Lắp máy điện nước và Xây dựng .......................................................................... 42
Bảng 2.4. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng nhóm sản
phẩm bất động sản của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng ................. 48
Bảng 2.6. Chỉ tiêu tăng trưởng của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng
đến năm 2015................................................................................................................. 54
Bảng 2.7. Tỷ trọng cơ cấu ngành nghề của công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và
Xây dựng đến năm 2015 ................................................................................................ 55
Bảng 2.7. Ma trận SWOT .............................................................................................. 61
Hình 2.1. Tòa nhà hỗn hợp COWAELMIC .................................................................. 38
Hình 2.2. Tòa nhà hỗn hợp Vườn Đào .......................................................................... 39
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhu cầu về nơi ở là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người, nó
bắt đầu từ khi loài người lần đầu tiên xuất hiện trên Trái đất. Theo thời gian, nhu
cầu về nơi ở không chỉ dừng lại ở việc tìm một chỗ trú ẩn để tránh các loại hình
thời tiết khắc nghiệt mà nhu cầu đó đã ngày được nâng cấp lên, con người mong
muốn tìm được cho mình những nơi ở đẹp, tiện nghi và đặc biệt là phù hợp với nhu
cầu sử dụng của họ, các yếu tố làm tăng thêm giá trị vốn có của sản phẩm ngày
càng được mọi người quan tâm nhiều hơn. Nhờ vậy mà thị trường bất động sản
cũng theo đó mà ra đời và phát triển cho tới tận ngày này. Đây được coi là một
trong những ngành nghề kinh doanh có rất nhiều triển vọng và cơ hội phát triển cho
các doanh nghiệp tham gia trong ngành, tuy nhiên cùng với những cơ hội đó là rất
nhiều rủi ro tiềm tàng khiến các doanh nghiệp phải luôn cố gắng không ngừng để
duy trì các hoạt động sản xuất và kinh doanh của mình. Một trong những yếu tố rất
quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của mỗi doanh nghiệp kinh doanh
bất động sản chính là chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên thực tế hiện nay
tại Việt Nam cho thấy đa phần các doanh nghiệp chưa có sự đầu tư đúng mức đối
với các hoạt động marketing dẫn tới việc thị trường bất động sản vẫn còn khá trầm
lắng. Là một sinh viên học ngành Quản trị marketing, nhận thấy thực tế này đang
xảy ra tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng, do vậy em đã lựa
chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho nhóm sản
phẩm bất động sản tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng” để có thể
phân tích thực trạng và tìm kiếm các giải pháp giúp hoạt động marketing của công
ty có nhiều chuyển biến tích cực hơn trong tương lai.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về marketing và marketing bất động
sản để làm cơ sở cho các hoạt động nghiên cứu tiếp theo
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất
động sản tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng để có một cái
nhìn tổng quan về hoạt động marketing tại công ty
- Tìm ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing bất động sản
trong công ty và đề xuất với các cấp chức năng
3. Phạm vi nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2011 –
2013 đối với nhóm sản phẩm bất động sản để từ đó có thể nhận thấy thực trạng
Thang Long University Library
hoạt động marketing bất động sản tại công ty cũng như tìm kiếm giải pháp phù hợp
với thực trạng đó.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong bài khóa luận của mình, bốn phương pháp nghiên cứu chính được sử
dụng là phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê so sánh, phương pháp lập
bảng biểu và phương pháp khảo sát thực tế. Trong đó đối với phương pháp tổng
hợp, nguồn thông tin được sử dụng trong bài được tổng hợp chủ yếu dựa trên
nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và
Xây dựng, các thông tin khác từ sách báo, internet và các tài liệu tham khảo có liên
quan. Ngoài ra các thông tin sơ cấp thu được chủ yếu thông qua khoảng thời gian
em được thực tập tại công ty Cổ phần Lắp máy điện nước và Xây dựng.
5. Bố cục nội dung chính của khóa luận
Ngoài các phần nội dung phụ bao gồm: Lời cảm ơn, lời cam đoan, mục lục,
danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, hình vẽ, đồ thị, công thức, lời mở đầu và
kết luận, nội dung chính của bài khóa luận bao gồm:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung của hoạt động marketing trong kinh
doanh bất động sản
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing cho nhóm sản phẩm bất
động sản của công ty cổ phần lắp máy điện nƣớc và xây dựng
Chƣơng 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
cho nhóm sản phẩm bất động sản của công ty cổ phần lắp máy điện nƣớc và
xây dựng
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN
1.1. Tổng quan về marketing và marketing trong kinh doanh bất động sản
1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm về kinh doanh bất động sản
Kinh doanh bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh ra đời từ rất sớm bắt
đầu từ thời La mã cổ đại, trải qua hàng ngàn năm phát triển và thay đổi không
ngừng, kinh doanh bất động sản đã trở thành một ngành nghề kinh doanh có nhiều
tiềm năng và đem lại lợi nhuận rất lớn cho các doanh nghiệp, tuy nhiên cùng với đó
là không ít rủi ro mà các nhà đầu tư luôn phải đối mặt. Với đặc thù của bất động
sản là sản phẩm có giá trị rất lớn do vậy việc cân bằng được cung – cầu của khách
hàng là một vấn đề rất nan giải đối với các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực
này. Để làm rõ bản chất vấn đề, chúng ta cần phải hiểu các khái niệm về bất động
sản cũng như kinh doanh bất động sản, cụ thể như sau:
Theo Điều 181, Bộ Luật Dân sự Việt Nam quy định: “Bất động sản là các
tài sản không thể di dời được”. Hiểu một cách đơn giản, bất động sản là đất đai và
những vật thể cố định gắn với đất đai, bao gồm:
-
Đất đai
Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền với
nhà ở, công trình xây dựng đó
- Các tài sản sản khác gắn liền với đất đai: Vườn cây lâu năm; các công trình
nuôi trồng thủy sản, cánh đồng làm muối; các công trình du lịch, vui chơi,
thể thao; một số công trình khai thác hầm mỏ và các tài sản khác theo quy
định của pháp luật
Như vậy, theo Luật Kinh doanh Bất động sản năm 2014, kinh doanh bất
động sản được hiểu là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt động xây dựng, mua,
nhận, chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua
bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch vụ sàn giao dịch bất
động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động sản nhằm mục đích
sinh lời.
Trong đó, hoạt động kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh bất động
sản có sẵn, kinh doanh bất động sản hình thành trong tương lai và kinh doanh dịch
vụ bất động sản. Các loại hình bất động sản được phép đưa vào kinh doanh theo
quy định của pháp luật bao gồm:
- Nhà, công trình xây dựng có sẵn của các tổ chức, cá nhân
1
Thang Long University Library
-
Nhà, công trình xây dựng hình thành trong tương lai của các tổ chức, cá
nhân
-
Nhà, công trình xây dựng là tài sản công được cơ quan nhà nước có thẩm
quyền cho phép đưa vào kinh doanh
-
Các loại đất được phép chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại quyền sử
dụng đất theo quy định của pháp luật về đất đai thì được phép kinh doanh
quyền sử dụng đất
Với đặc thù rất riêng của loại hình sản phẩm có giá trị cao, kinh doanh bất
động sản ngày càng có những bước chuyển biến linh hoạt hơn để phù hợp với xu
thế phát triển của nền kinh tế thế giới, do vậy việc xây dựng được cho mình những
chiến lược marketing phù hợp là một việc làm cần thiết đối với các doanh nghiệp,
đặc biệt là đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà thị trường bất động sản
trong nước còn đang non yếu và chưa ổn định.
1.1.1.2. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ “marketing” được xuất hiện đầu tiên tại Mỹ vào khoảng những
năm đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944, cho đến nay
cùng với sự phát triển không ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ
marketing cũng đã có những sự thay đổi và đa dạng hóa không ngừng. Việc xuất
hiện nhiều khái niệm về marketing trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh
vực khác như chính trị, văn hóa, thể thao, khoa học,… đã minh chứng cho điều
này.
Theo Philip Kotler – Giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa
rằng: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Hay theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra định nghĩa về marketing
vào năm 1985: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định
về sản phảm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Tuy
nhiên để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai đoạn phát
triển của nền kinh tế, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về
marketing như sau:
“Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra,
truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ
khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các bên có liên quan”
(2004).
2
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo
ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách
hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).
Đồng thời, theo PGS.TS Trần Đình Chiến: “Marketing là tập hợp các hoạt
động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua
quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác
nhau về quan điểm và góc độ nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân – tổ
chức, nhưng tựu chung lại, marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó
các tổ chức hoặc cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Người làm marketing cần phải
hiểu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn được những nhu cầu đó
thông qua việc nghiên cứu thị trường và sử dụng các công cụ hữu hiệu trong
marketing, đồng thời họ luôn phải thay đổi, tìm cách ứng phó nhanh nhạy với các
điều kiện kinh tế luôn thay đổi theo cùng với sự phát triển chung của xã hội.
1.1.1.3. Khái niệm về hoạt động marketing bất động sản
Mặc dù thuật ngữ marketing đã xuất hiện từ rất lâu và được ứng dụng vào
nhiều lĩnh vực khác nhau trong đời sống, tuy nhiên đối với riêng lĩnh vực bất động
sản, cụm từ marketing bất động sản mới chỉ thực sự phổ biến và được sử dụng
nhiều tại các quốc gia phát triển. Thực tế tại Việt Nam, marketing bất động sản
thường được hiểu là các hoạt động môi giới bán hàng, tiếp thị sản phẩm bất động
sản; các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm tới việc xây dựng, kết cấu công trình,
kiến trúc, cơ sở hạ tầng mà quên mất đi công tác marketing rất quan trọng dẫn tới
hậu quả có thể dễ dàng nhận thấy đó chính là các công trình sau khi hoàn thiện
xong không đến được với khách hàng. Do vậy, để công tác marketing tại các doanh
nghiệp có những sự chuyến biến tích cực và theo kịp với các quốc gia phát triển,
việc nhận thức được tầm quan trọng của marketing bất động sản là một việc làm
thiết thực ngay lúc này.
Theo TS. Nguyễn Minh Ngọc và ThS. Phan Thị Bích Hằng: “Marketing bất
động sản là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về bất
động sản và môi trường liên quan đến bất động sản của khách hàng để đáp ứng
các nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh”.
Như vậy, marketing bất động sản được hiểu là tất cả các hoạt động từ tiếp
cận, phát hiện ra nhu cầu cho đến đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
đối với sản phẩm bất động sản qua đó đạt được mục đích của doanh nghiệp. Để
thực hiện được tất cả những công việc này, các doanh nghiệp cần phải có chức
năng quản trị marketing riêng biệt nhằm đảm bảo được các hoạt động của mình
3
Thang Long University Library
phù hợp với nhu cầu và lợi ích của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu cuối cùng
là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Vai trò và mục đích của marketing
1.1.2.1. Vai trò và mục đích của marketing trong doanh nghiệp
Marketing không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn với
người tiêu dùng cũng như xã hội, nó đã tạo ra lợi ích cho tất cả các bên có liên
quan và gắn kết chúng với nhau để tạo thành một khối thống nhất. Marketing chính
là cầu nối giữa khách hàng với doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đảm
bảo các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình hướng theo khách hàng để cuối
cùng doanh nghiệp đạt được mục đích của mình là có được doanh thu và lợi nhuận
cao. Đồng thời marketing cũng cung cấp các giải pháp giúp doanh nghiệp có thể
thích ứng với các điều kiện thay đổi của nền kinh tế, giúp doanh nghiệp tồn tại và
phát triển ngày một bền vững hơn.
1.1.2.2. Vai trò và mục đích của marketing trong hoạt động kinh doanh bất động
sản
Tương tự như mục đích của marketing trong doanh nghiệp, marketing trong
hoạt động kinh doanh bất động sản có mục tiêu trong ngắn hạn là đáp ứng được
nhu cầu và đem lại lợi ích cho khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận của doanh
nghiệp trong dài hạn. Với đặc điểm rất riêng của sản phẩm bất động sản là được
hoàn thiện theo từng giai đoạn tùy theo quy mô lớn hay nhỏ của dự án, do vậy công
tác marketing bất động sản đóng vai trò quan trọng, xuyên suốt các giai đoạn của
dự án đó và được bắt đầu triển khai từ ngay sau khi ý tưởng về dự án được hình
thành. Cụ thể, quá trình marketing cơ bản cho một dự án bất động sản bao gồm các
bước: Nghiên cứu thị trường, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn
chiến lược marketing, xây dựng và triển khai thực hiện các chương trình marketing
hỗn hợp, cuối cùng là đánh giá hiệu quả marketing. Mỗi bước trong quá trình này
đều đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp, tác động đến doanh thu và
lợi nhuận đạt được của doanh nghiệp hàng năm.
1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh bất
động sản
1.2.2. Nhân tố bên trong
Nhân tố bên trong ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp chính là bản thân doanh nghiệp đó. Với nhiệm vụ cốt lõi của marketing là
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho chính bản thân doanh
nghiệp thì việc kết hợp giữa các phòng ban, bộ phận là việc hết sức quan trọng. Ví
dụ, việc bộ phận marketing tạo được mối quan hệ chặt chẽ đối với phòng Tài chính
4
– Kế toán sẽ đảm bảo được nguồn vốn được cung ứng kịp thời và đầy đủ cho việc
thực hiện các chiến lược marketing; đội ngũ nhân viên được điều động nhanh
chóng từ phòng Nhân sự để tham gia vào các hoạt động của bộ phận marketing. Để
làm được điều đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra được mục tiêu, chiến lược,
phương châm và định hướng phát triển chung của doanh nghiệp một cách rõ ràng
dựa trên chính nguồn lực của mình. Tuy nhiên, việc thuyết phục và nhận được sự
đồng thuận với các chiến lược marketing từ phía các phòng ban trong doanh nghiệp
là một việc không hề đơn giản, do vậy việc các nhà quản trị marketing cần phải
làm đó chính là đưa ra được những chính sách, quyết định marketing mang tính
thuyết phục cao nhất.
Cùng với đó thì việc chi ngân sách dành cho hoạt động marketing của các
nhà quản trị cấp cao cũng mang tính quyết định tới hiệu quả hoạt động marketing,
mà cụ thể ở đây là marketing bất động sản. Ngân sách nhiều hay ít cho thấy mức
độ quan tâm của doanh nghiệp đối với các hoạt động marketing như thế nào đồng
thời phản ánh quy mô hoạt động của doanh nghiệp là to, nhỏ hay vừa. Để các
chương trình marketing đạt được kết quả cao thì việc dành một khoản ngân sách đủ
cho bộ phận này là việc hết sức cần thiết.
1.2.3. Nhân tố bên ngoài
Các nhà cung ứng
Việc đảm bảo được các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp là hết sức quan trọng bởi với bất kỳ biến động nào từ thị
trường đều gây nên những ảnh hưởng nhất định, có thể là tốt hoặc xấu tới các quyết
định marketing của doanh nghiệp. Ví dụ, đối với các doanh nghiệp tham gia trong
lĩnh vực kinh doanh bất động sản thì việc luôn phải ứng phó với việc giá cả các sản
phẩm đầu vào như sắt, thép, các nguyên vật liệu xây dựng thay đổi không ngừng là
việc làm luôn được các nhà làm quản trị quan tâm. Giá cả nguyên vật liệu tăng gây
nên những ảnh hưởng trực tiếp tới sản phẩm, có thể gây gián đoạn công trình, làm
ảnh hướng tới mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhìn chung, các nhà
cung ứng yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp luôn tiềm ẩn những rủi ro nhất định mà
các nhà làm quản trị cần phải nhận thức được một cách rõ ràng và phải đưa ra được
những chính sách ứng phó kịp thời với những biến động bất thường đó.
Các trung gian marketing
Các trung gian marketing bao gồm các tổ chức môi giới thương mại, các
công ty vận tải, các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính –
tín dụng khác. Mục tiêu hoạt động của các trung gian marketing là bổ trợ, thực hiện
và hoàn thiện các chính sách, chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã đề ra nhằm
đạt được hiệu quả marketing cao nhất. Ví dụ cụ thể đối với các doanh nghiệp kinh
5
Thang Long University Library
doanh bất động sản, các trung gian marketing bao gồm các đại lý, các sàn giao dịch
bất động sản, các công ty tư vấn marketing, quảng cáo, ngân hàng, các tổ chức tín
dụng, các công ty vận chuyển và nhiều trung gian marketing khác. Tùy vào nguồn
lực, chiến lược marketing cụ thể của mỗi doanh nghiệp mà các nhà quản trị quyết
định nên tự tổ chức, thuê ngoài hay mua dịch vụ từ các trung gian marketing để
đem lại được hiệu quả thiết thực nhất, tránh những rủi ro không đáng có cho doanh
nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh
Bất kì một doanh nghiệp nào khi tham gia vào lĩnh vực kinh doanh đều sẽ
có đối thủ cạnh tranh, đó chính là lực lượng đe dọa trực tiếp đến các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Để tránh được những nguy cơ mà đối thủ cạnh tranh
đem lại, bản thân mỗi doanh nghiệp cần phải nhận định một cách chính xác các đối
thủ cạnh tranh mà mình hiện có, bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
tiềm ẩn đồng thời phải luôn có các chính sách để nhằm đối phó với các diễn biến
bất thường đến từ phía đối thủ. Dưới đây là 4 loại đối thủ cạnh tranh chính của
doanh nghiệp:
- Cạnh tranh mong muốn: Quỹ thu nhập của mỗi cá nhân là một con số nhất
định, số tiền đó được họ sử dụng để phục vụ các nhu cầu, mong muốn khác
nhau của bản thân. Họ có thể lựa chọn để đầu tư, mua một sản phẩm bất
động sản mới hoặc chi tiêu cho các nhu cầu khác, đây là một cơ hội lớn đối
-
-
với các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nếu mong muốn của khách
hàng là sở hữu bất động sản, tuy nhiên đó cũng chính là thách thức đối với
doanh nghiệp nếu như khách hàng quyết định đầu tư số tiền đó cho những
sản phẩm thuộc các ngành kinh doanh khác. Nhìn chung, các nhà quản trị
marketing cần nắm bắt được những biến động từ thị trường người tiêu dùng
để đưa ra được chiến lược marketing phù hợp nhất.
Cạnh tranh trong ngành: Ví dụ như cùng một loại sản phẩm là chung cư
cho thuê nhưng có nhiều doanh nghiệp cùng tham gia kinh doanh. Việc tạo
ra cho mình được những lợi thế cạnh tranh so với đối thủ bằng công cụ
marketing là việc mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm để thu hút được
sự quan tâm từ phía khách hàng. Điều đó có nghĩa là các chiến lược
marketing cần phải được đổi mới liên tục để phù hợp với xu thế hiện tại,
mang tính sáng tạo cao, có sự linh hoạt và phải thực sự đem lại hiệu quả.
Cạnh tranh ngoài ngành: Hay còn được gọi là cạnh tranh công dụng; có
nghĩa là những loại hàng hóa, sản phẩm khác nhau nhưng cùng thỏa mãn
một nhu cầu nhất định. Ví dụ, cùng một nhu cầu là mua nhà để ở, khách
hàng có thể lựa chọn giữa việc mua chung cư hoặc căn hộ dưới mặt đất. Do
6
vậy các doanh nghiệp cần phải xác định rõ được cho mình đối thủ cạnh
tranh và tìm kiếm những chiến lược marketing phù hợp nhằm tạo được sự
khác biệt so với đối thủ dựa vào chính tiềm lực của mình.
-
Cạnh tranh thƣơng hiệu: Đây là các đối thủ sản xuất các loại hàng hóa
khác nhau, cùng đáp ứng một nhu cầu giống nhau nhưng khác thương hiệu.
Đây là loại cạnh tranh mang tính quyết liệt rất cao, do vậy các doanh nghiệp
cần phải sáng tạo và phát triển thương hiệu của mình để tăng độ nhận biết
của khách hàng đối với doanh nghiệp nhiều hơn.
Công chúng
Công chúng được định nghĩa là một nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự
hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của doanh nghiệp đó. Công chúng được xếp theo 3 mức độ như sau:
-
Công chúng tích cực: Nhóm công chúng có quan tâm tới doanh nghiệp với
thái độ thiện chí
Công chúng tìm kiếm: Nhóm chưa quan tâm tới doanh nghiệp do vậy doanh
nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ
- Công chúng không mong muốn: Nhóm có thái độ thiếu thiện chí và có khả
năng tẩy chay doanh nghiệp
Ngoài ra còn có các tổ chức khác ảnh hưởng tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp bao gồm:
-
Giới tài chính như: Ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính, các công ty môi
giới của Sở giao dịch chứng khoán
- Các phương tiện thông tin đại chúng như: Đài phát thanh, đài truyền hình,
báo chí
- Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing
như: Bộ Tư pháp, Bộ Tài nguyên và Môi trường
- Các tổ chức quần chúng như: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng
Tất cả các nhóm công chúng và tổ chức kể trên đều có những ảnh hưởng
nhất định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu không có sự chuẩn bị
-
tốt đối với công tác marketing, những nhóm – tổ chức này hoàn toàn có thể gây nên
những bất lợi cho doanh nghiệp và ngược lại.
Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Với mỗi sự thay đổi về nhu cầu và mong muốn của
khách hàng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược về
marketing của mình để phù hợp với thị hiếu khách hàng. Khách hàng là nhân tố
7
Thang Long University Library
quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp, là thị trường của doanh nghiệp đó. Mỗi
doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng tạo nên 5 loại thị trường:
-
Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua hàng hóa
và dịch vụ với mục đích tự tiêu dùng
-
Thị trường các nhà sản xuất: Các tổ chức, doanh nghiệp mua hàng hóa và
dịch vụ để phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh
Thị trường nhà buôn bán trung gian: Các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa và
-
dịch vụ để bán lại kiếm lời
Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác: Nhóm khách hàng
-
này mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho việc tiêu dùng chung hoặc
chuyển giao cho các đối tượng khác.
Ngoài các nhân tố vi mô đến từ bản thân doanh nghiệp thì các nhân tố vĩ mô
cũng có những ảnh hưởng không nhỏ đến các hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Cụ thể:
Môi trƣờng tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố
tự nhiên khác. Các yếu tố này có tác động không nhỏ tới các hoạt động marketing
trong doanh nghiệp, ví dụ như: Thời tiết xấu có thể làm gián đoạn chuỗi cung ứng
nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, ảnh hưởng tới việc cất trữ và bảo quản; địa hình
không thuận lợi gây cản trở tới công tác thi công công trình. Các hoạt động
marketing cũng theo đó mà bị thay đổi theo, các chính sách về sản phẩm thay đổi
dẫn tới các chính sách về giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp cũng phải có những sự
điều chỉnh sao cho phù hợp.
Môi trƣờng văn hóa – xã hội
Mỗi vùng miền khác nhau đều có những nền văn hóa khác nhau, do vậy nhu
cầu tiêu dùng của mỗi thị trường đó cũng là khác nhau. Ví dụ, dân cư ở thành thị
đang ngày càng có xu hướng thích sử dụng các căn hộ chung cư vì sự tiện ích và
hiện đại trong khi đó ở nông thôn, phần lớn người dân vẫn thích tự xây nhà riêng
và gần như không có khoảng cách đối với các hộ gia đình khác do chịu ảnh hưởng
từ phong cách sống gần gũi, giản dị. Việc tôn trọng và có sự hiểu biết nhất định đối
với từng nền văn hóa riêng sẽ giúp công tác marketing tại mỗi doanh nghiệp đạt
hiệu quả cao hơn.
Môi trƣờng nhân khẩu
Đối với lĩnh vực bất động sản, các yếu tố như quy mô dân số, tốc độ tăng, sự
phân bố dân cư và nhiều yếu tố khác thuộc môi trường nhân khẩu đều mang tính
quyết định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Hiện nay với tốc độ tăng
trưởng dân số của Việt Nam được đánh giá là khá nhanh đã tạo nên cơ hội rất lớn
8
cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản, tuy nhiên với sự phân bố dân cư
hiện nay chưa đồng đều, quá trình đô thị hóa tại các thành phố lớn diễn ra nhanh thì
công tác marketing lại cần phải được chú trọng hơn bao giờ hết. Sự sáng tạo trong
mỗi chiến lược, khả năng nắm bắt được các xu thế mới và sự hiểu biết đối với văn
hóa các vùng miền khác nhau sẽ giúp các nhà quản trị marketing có thể đưa ra
được những chiến lược và chính sách phù hợp.
Môi trƣờng kinh tế
Môi trường kinh tế là một trong những nhân tố có tác động rất lớn đến các
quyết định marketing trong kinh doanh bất động sản bởi với mỗi sự thay đổi dù lớn
hay nhỏ của thị trường đều làm thay đổi và tạo ra những nhu cầu, mong muốn mới
từ phía khách hàng. Đồng thời với nguồn lực cần sử dụng cho mỗi dự án bất động
sản là rất lớn, thời gian hoàn thành dài, do vậy việc chịu ảnh hưởng từ những biến
động của nền kinh tế nhìn chung đều được phản ánh trên dự án. Những tác động đó
có thể là tốt như giá các nguyên vật liệu đầu vào giảm hoặc xấu như lãi suất ngân
hàng tăng, giá xăng dầu tăng và rất nhiều các yếu tố khác. Nhìn chung, đối với mỗi
nhà quản trị marketing, để đưa ra được những quyết định chính xác thì việc nắm
bắt và có sự nhạy cảm đối với các thay đổi từ môi trường kinh tế là hết sức quan
trọng.
Môi trƣờng khoa học – công nghệ
Những cải tiến công nghệ mới luôn đem lại lợi thế rất lớn cho những doanh
nghiệp nào biết nắm bắt, đặc biệt trong lĩnh vực bất động sản thì việc khoa học
công nghệ ngày càng được phát triển mạnh sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt thời
gian hoàn thiện dự án đồng thời nâng cao được chất lượng sản phẩm. Sự ảnh
hưởng của khoa học – công nghệ lên toàn ngành là rất rộng, do vậy doanh nghiệp
nào thích ứng được với những sự thay đổi đó sẽ tạo nên được những lợi thế cạnh
tranh lớn hơn so với các đối thủ cùng ngành. Các nhà quản trị marketing cần phải
có những chiến lược về marketing – mix sao cho phù hợp nhất với từng giai đoạn
phát triển của khoa học và công nghệ để biến điều đó thành lợi thế của chính mình.
Môi trƣờng chính trị pháp luật
Bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào đều bị chi phối bởi nhân tố chính trị - pháp
luật, do vậy công tác marketing tại mỗi doanh nghiệp thuộc mỗi ngành nghề khác
nhau nhìn chung đều phải được xây dựng dựa trên tình hình chính trị hiện tại và
các chính sách pháp luật đã được ban hành. Cụ thể đối với các doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản thì Luật Kinh doanh Bất động sản là một trong những luật cơ
bản được các nhà quản trị marketing lấy làm tiền đề để đưa ra quyết định
marketing phù hợp với mình. Ngoài ra tình hình chính trị có thể kể đến như: mức
độ ổn định chính trị, hệ thống quản lý hành chính, môi trường pháp luật,…tại mỗi
9
Thang Long University Library
thời điểm đều tạo nên sự ảnh hưởng rất lớn đối với các doanh nghiệp trong việc
đưa ra quyết định có nên tiến hành, tạm hoãn và triển khai nhanh dự án đó hay
không. Do vậy những người làm marketing cần liên tục rà soát các yếu tố đến từ
môi trường chính trị - pháp luật để tránh được những nguy cơ đối với hoạt động
marketing nói riêng cũng như toàn bộ hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung.
1.3. Các hoạt động marketing trong kinh doanh bất động sản
Cũng như nhiều các ngành nghề kinh doanh khác, marketing trong kinh
doanh bất động cũng bao gồm các hoạt động chính là: Nghiên cứu thị trường, phân
đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn chiến lược marketing,
xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp, tổ chức thực hiện và cuối cùng là
đánh giá hiệu quả marketing. Để có thể có một chương trình marketing đạt hiệu
quả cao thì việc thực hiện tuần tự các hoạt động kể trên là một việc làm vô cùng
cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường
Để đưa ra được những quyết định marketing phù hợp với hoàn cảnh hiện tại
của doanh nghiệp thì nghiên cứu thị trường là một công việc không thể bỏ qua, đây
là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của các nhà quản trị marketing. Về
cơ bản, nghiên cứu marketing sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếm được cơ hội, những
đe dọa, thách thức từ thị trường và môi trường marketing; đánh giá được khả năng
thành công hay rủi ro của dự án một cách khách quan từ đó sẽ đưa ra được những
sự điều chỉnh chương trình marketing sao cho phù hợp nhất. Với mỗi dự án bất
động sản khác nhau thì mục tiêu nghiên cứu marketing là khác nhau, nhưng nhìn
chung có một số hoạt động marketing cơ bản mà các doanh nghiệp thường tiến
hành để hỗ trợ công tác ra quyết định marketing là:
- Nghiên cứu thị trường: Xác định quy mô, cơ cấu và tốc độ tăng trưởng của
thị trường, xác định thị phần của mỗi doanh nghiệp
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Tìm hiểu thói quen tiêu dùng, mức độ
ưa thích đối với sản phẩm của khách hàng
-
Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển các sản phẩm mới, so sánh với các sản
phẩm cạnh tranh khác
Nghiên cứu giá bán: Phân tích chi phí, giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về
giá của người tiêu dùng
Nghiên cứu phân phối: Phân tích các trung gian thương mại hiện có của
doanh nghiệp, đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối hiện tại
Nghiên cứu xúc tiến hỗn hợp: Xác định các thông điệp quảng cáo, phương
tiện quảng cáo hiệu quả
10
Quá trình nghiên cứu càng chi tiết và kỹ lưỡng bao nhiêu thì kết quả thu
được từ những cuộc nghiên cứu đó sẽ càng hữu ích và giảm thiểu được mức độ rủi
ro cao hơn trong việc hỗ trợ ra quyết định marketing của các nhà quản trị bấy
nhiêu.
1.3.2. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường là một trong những giai đoạn rất quan trọng trong hoạt
động marketing, việc mỗi doanh nghiệp có lựa chọn được cho mình những thị
trường mục tiêu phù hợp hay không có ý nghĩa rất lớn đối với việc thực thi các
hoạt động marketing nói riêng và các hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh
nghiệp nói chung. Phân đoạn thị trường được hiểu đơn giản là quá trình phân chia
thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức
nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung,
nhu cầu và hành vi mua là giống nhau. Sau khi đã hoàn thành công tác phân đoạn
thị trường, doanh nghiệp cần phải xác định được thị trường mục tiêu cho từng
nhóm sản phẩm của mình và cuối cùng là triển khai thực hiện các chiến lược
marketing phù hợp để tạo được hiệu ứng tốt nhất từ phía khách hàng. Trong kinh
doanh bất động sản cũng như các ngành kinh doanh khác, việc phân đoạn thị
trường người tiêu dùng chủ yếu được dựa vào các yếu tố sau:
- Các yếu tố địa lý: Khu vực địa lý, quy mô, đặc tính dân cư, khí hậu
- Các yếu tố nhân chủng học: Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống
của gia đình, thu nhập bình quân hộ gia đình, nghề nghiệp, học vấn, tôn
giáo, dân tộc, quốc tịch
- Lối sống: Địa vị xã hội, lối sống, tính cách
- Hành vi tiêu dùng: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm, sự trung thành
với thương hiệu,…
Việc mỗi doanh nghiệp có phân đoạn được chính xác được thị trường hay
không ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các
chiến lược marketing thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu đó. Tuy nhiên việc lựa
chọn thị trường mục tiêu cũng cần phải được xác định dựa trên các tiêu chuẩn nhất
định bao gồm: Đo lường được, đủ lớn và có thể làm marketing. Nhìn chung, các thị
trường mục tiêu được các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản lựa chọn chủ yếu
được dựa vào sự phù hợp với nguồn lực hiện có của doanh nghiệp đồng thời cần
phải có tốc độ tăng trưởng cao và vững chắc.
Sau khi phân đoạn và chọn được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ tiếp
tục phải định vị thị trường nhằm tìm chỗ đứng cho sản phẩm của mình trong tâm trí
khách hàng. Cụ thể hơn, định vị thị trường là việc thiết kế một sản phẩm có những
11
Thang Long University Library
đặc tính khác biệt so với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình
ảnh riêng đối với khách hàng. Có 2 chiến lược để định vị chính là:
-
Định vị trực tiếp: Cần phải nhấn mạnh vào lợi thế sản phẩm để tạo được sự
thuyết phục đối với khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
-
Định vị bằng cách chiếm lĩnh phần thị trƣờng mới: Doanh nghiệp tìm
cho mình một chỗ trống mới trên thị trường hiện chưa có đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, trong tiến trình này, nhà quản trị marketing cần phải chú trọng đến
việc đảm bảo sự kết nối giữa các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu với chiến
lược định vị cho từng đoạn thị trườg khác nhau để đạt được hiệu quả marketing tốt
nhất, làm tiền đề cho các công đoạn sau trong tiến trình tổ chức hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
1.3.3. Lựa chọn chiến lược marketing
Để đáp ứng được những nhu cầu khác nhau của mỗi thị trường riêng biệt,
doanh nghiệp có thể sử dụng 3 chiến lược marketing là: Marketing không phân
biệt, marketing có phân biệt và marketing tập trung. Cụ thể:
- Marketing không phân biệt: Là chiến lược marketing được xây dựng và
áp dụng trên tất cả các thị trường khác nhau
- Marketing có phân biệt: Là việc xây dựng và thực hiện nhiều chiến lược
marketing với các biện pháp khác nhau trên từng đoạn thị trường
- Marketing tập trung: Tập trung tất cả các nguồn lực để thực hiện một
chiến lược marketing khai thác một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất đã
lựa chọn
Để chọn được những chiến lược marketing phù hợp, bộ phận marketing cần
phải căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của thị
trường, mức độ đồng nhất của sản phẩm và các chiến lược của đối thủ cạnh tranh.
Nhìn chung công tác lựa chọn chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp phụ
thuộc rất nhiều vào việc phân đoạn thị trường cũng như chọn thị trường mục tiêu
cho sản phẩm có chính xác hay không. Thường thì đối với các doanh nghiệp kinh
doanh bất động sản, marketing không phân biệt thường ít được áp dụng bởi sự khác
biệt giữa các nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là tương đối lớn, một số
tiêu chí cụ thể như: Mức thu nhập, địa điểm, dân trí,… do vậy để lên được một kế
hoạch marketing có thể áp dụng được cho tất cả các nhóm khách hàng đó là không
hề đơn giản.
1.3.4. Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp
Marketing – mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty
có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận
12
cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như 4P bao gồm: Sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.3.4.1. Sản phẩm (Product)
Kinh doanh bất động sản chủ yếu bao gồm các hoạt động xây dựng, bán,
cho thuê, chuyển nhượng và các dịch vụ đi kèm. Khác với các sản phẩm thông
thường khác trên thị trường, bất động sản là một sản phẩm phụ thuộc nhiều vào yếu
tố không gian xây dựng. Việc lựa chọn được các không gian tốt, cơ sở hạ tầng tối
ưu sẽ tạo cơ sở để các hoạt động kinh doanh bất động sản nói chung đạt được kết
quả tốt. Mặc dù kinh doanh bất động sản gồm rất nhiều các hoạt đồng, nhưng nhìn
chung những hoạt động đó đều hướng đến mục tiêu chính là đáp ứng được nhu cầu
cần nơi ở - nơi sản xuất, kinh doanh cho các hộ gia đình và doanh nghiệp. Quyết
định xây dựng những không gian tại các địa điểm thuận lợi cho khách hàng và có
những tiện nghi cơ bản sẽ giúp hoạt động marketing trở nên đơn giản hơn. Sau đó,
khi sản phẩm đã đáp ứng được nhu cầu cơ bản nhất thì những yếu tố như: Thương
hiệu, chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngoài sẽ làm sản phẩm của doanh
nghiệp khác biệt so với các sản phẩm khác trên thị trường mà cụ thể ở đây là các
sản phẩm, dự án bất động sản. Cuối cùng là các dịch vụ đi kèm như sửa chửa, lắp
đặt thiết bị, bảo hành đối với các sản phẩm bất động sản là vô cùng quan trọng.
Theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS Trần Đình Chiến, để mỗi
dự án bất động sản mới thành công và đến gần hơn với khách hàng thì nó cần có 6
đặc điểm sau (6S):
- Cao cấp (Superiority): Mức độ khác biệt rõ ràng hay tương đối là lợi thế của
sản phẩm mới so với các sản phẩm trước đó
- Sự gần gũi (Sociability): Mức phù hợp hay tương thích của sản phẩm mới
với niềm tin, giá trị, cách sống của người tiêu dùng
- Sự hài lòng (Satisfaction): Mức độ sản phẩm mới thỏa mãn các nhu cầu của
người tiêu dùng
- Tính đơn giản (Simplicity): Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng của sản phẩm mới
với người tiêu dùng
Tính tách biệt (Separability): Mức độ theo đó sản phẩm mới có thể bị kiểm
tra với sự đầu tư ít ỏi của người tiêu dùng
- Tốc độ (Speed): Thời gian để thu lợi từ sản phẩm đến nhanh chóng
Nhìn chung việc phát triển các sản phẩm mới là yêu cầu sống còn của các
doanh nghiệp trên thị trường, tuy nhiên đó lại luôn là một thách thức lớn đối với
các nhà quản trị marketing. Ứng với mỗi gian đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm, các nhà quản trị cần phải lên được những chiến lược marketing phù hợp với
từng giai đoạn đó, nó cần được dựa vào các cơ hội thị trường và các nghiên cứu
-
13
Thang Long University Library
marketing. Đồng thời, mỗi sản phẩm bất động sản cần phải được đánh giá trên tiêu
chí 6S để tạo được hiệu ứng tích cực đối với khách hàng.
1.3.4.2.
Giá (Price)
Nhìn chung các quyết định của nhà quản trị marketing trong lĩnh vực kinh
doanh bất động sản đối với các chiến lược về giá của sản phẩm cũng không nằm
ngoài quy luật giá trong marketing – mix. Việc định giá cho một sản phẩm quá cao
hoặc quá thấp đều gây nên những tác động không nhỏ tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, do vậy để đưa ra được chiến lược giá phù hợp với mỗi dự án bất
động sản, các quyết định marketing cần phải được xem xét một cách cẩn trọng dựa
trên nhiều yếu tố để tránh những rủi ro cho doanh nghiệp cả trong ngắn và dài hạn.
Về cơ bản, mục đích chính của doanh nghiệp là tối đa hóa lợi nhuận do vậy các
mục tiêu cần đạt được trong chiến lược về giá cũng hướng đến mục đích đó, cụ thể
các mục tiêu định giá đó là:
- Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư
Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận
Định giá để đạt được thị phần mục tiêu
Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm
Định giá để giành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh
Với mỗi dự án bất động sản cụ thể, mục tiêu có thể chỉ là một hoặc nhiều
hơn do vậy các chiến lược về giá cũng theo đó mà cũng có những sự khác biệt. Ví
-
dụ nếu doanh nghiệp muốn tăng thị phần của mình trong ngành thì giá sản phẩm về
cơ bản sẽ được định giá thấp hơn, trong khi đó nếu muốn đạt được lợi nhuận cao và
trong thời gian ngắn thì giá sẽ được đẩy lên mức cao hơn nhằm thu hồi vốn nhanh
cho doanh nghiệp.
Mặt khác công tác định vị sản phẩm trước đó cũng góp phần trong việc đưa
ra quyết định marketing của các nhà quản trị. Ví dụ nếu sản phẩm nhà chung cư
của doanh nghiệp được định vị là sản phẩm dành cho tầng lớp trung lưu thì mức
giá sẽ nhỉnh hơn so với tầng lớp bình dân. Các mức giá cần phải được đưa ra một
cách hợp lý cho từng nhóm công chúng mục tiêu để đạt được hiệu quả marketing
cao nhất. Đồng thời, các quyết định về chiến lược sản phẩm, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp, con người, tiến trình và các yếu tố hữu hình cũng có tác động trực tiếp tới
chiến lược giá.
Đối với các sản phẩm bất động sản thì chiến lược giá thường linh động hơn
so với các sản phẩm khác do thị trường bất động sản trong nước hiện nay được
đánh giá là khá nhạy cảm về giá. Mức giá đưa ra thường được lấy làm mức giá cơ
bản và tùy theo các yếu tố khác mà mức giá đó có thể thay đổi cao hơn hoặc thấp
hơn. Các chiến lược giá thường được doanh nghiệp áp dụng là: Chiến lược giá hớt
14
