Hoàn thiện hệ thống marketing mix tại công ty TNHH m i t việt nam

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
M.I.T VIỆT NAM

SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGÔ MINH THẮNG
MÃ SINH VIÊN

: A17537

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2014


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
M.I.T VIỆT NAM

Giảo viên hƣớng dẫn

: Ths. Vũ Ngọc Thắng

Sinh viên thực hiện

: Ngô Minh Thắng

Mã sinh viên

: A17537

Chuyên ngành

: Quản trị marketing

HÀ NỘI – 2014

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy
giáo, cô giáo tại Đại học Thăng Long đã hết lòng truyền đạt những kiến thức cần thiết
để em có thể hoàn thành bài khóa luận, đặc biệt là thầy giáo Ths. Vũ Ngọc Thắng đã
tận tình hướng dẫn em thực hiện khóa luận này.
Ngoài ra, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Trách nhiệm

hữu hạn M.I.T Việt Nam, các anh, chị phòng Marketing đã nhiệt tình giúp đỡ trong
quá trình em thực tập và tìm hiểu về tình hình Marketing mix của công ty, đã cung cấp
tài liệu, các thông tin cần thiết để em hoàn thành khóa luận.
Do kiến thức và khả năng lý luận của em còn hạn chế nên khóa luận không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những góp ý của các thầy, cô giáo
để khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 10 tháng 12 năm 2014
Sinh viên

Ngô Minh Thắng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Ngô Minh Thắng

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG MARKETING MIX ...........................................1
1.1.

1.1.1.

Tổng quan về marketing ....................................................................................1
Khái niệm marketing ......................................................................................... 1

1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing ............................................................. 1
1.1.1.2. Định nghĩa về marketing ..................................................................................1

1.1.2.

Vai trò và chức năng của marketing ................................................................ 3

1.1.2.1. Vai trò của marketing .......................................................................................3
1.1.2.2. Chức năng của marketing ................................................................................4
1.2.

Tổng quan về Marketing mix ............................................................................5

1.2.1.

Khái niệm Marketing mix .................................................................................5

1.2.2.

Nội dung của Marketing mix ............................................................................5

1.2.3.

Chiến lược Marketing mix ................................................................................7

1.2.3.1. Chính sách sản phẩm .......................................................................................7
1.2.3.2. Chính sách giá ..................................................................................................8
1.2.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm ....................................................................11
1.2.3.4. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng ..............................................12
1.3.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh nghiệp 15

1.3.1.

Các yếu tố vĩ mô ............................................................................................... 15

1.3.2.

Các yếu tố vi mô ............................................................................................... 17

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG
TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN M.I.T VIỆT NAM...............................................21
2.1.

Tổng quan về Công ty TNHH M.I.T Việt Nam .............................................21

2.1.1.

Giới thiệu thông tin chung về công ty TNHH M.I.T Việt Nam ....................21

2.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH M.I.T Việt Nam ....21

2.1.3.

Tầm nhìn, chức năng và nhiệm vụ của công ty .............................................21

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH M.I.T Việt Nam ...........22

2.1.5.

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận ........................................................ 23

2.1.5.1. Giám đốc ........................................................................................................23


2.1.5.2. Phó giám đốc ..................................................................................................23
2.1.5.3. Phòng Tài chính Kế toán................................................................................23
2.1.5.4. Phòng Hành chính nhân sự ............................................................................23
2.1.5.5. Phòng Kinh doanh .......................................................................................... 24
2.1.5.6. Phòng Marketing – Xuất khẩu .......................................................................25
2.1.5.7. Phòng vận chuyển .......................................................................................... 25
2.2.

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ................................................26

2.2.1.

Lĩnh vực kinh doanh của công ty ...................................................................26

2.2.2.

Tiềm lực của công ty ....................................................................................... 26

2.2.3.

Nguồn nhân lực ............................................................................................... 29

2.2.4.

Thực trạng công tác thu mua tạo nguồn hàng của công ty .......................... 30

2.2.5.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 ..................................32

2.3.
2.3.1.

Thực trạng hoạt động marketing của công ty M.I.T Việt Nam ...................34
Đặc điểm thị trường và khách hàng của công ty ...........................................34

2.3.1.1. Thị trường và đối thủ cạnh tranh ...................................................................34
2.3.1.2. Khách hàng ....................................................................................................37
2.3.2. Tình hình tổ chức thực hiện các hoạt động marketing mix của công ty
TNHH M.I.T Việt Nam ................................................................................................ 37
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm .....................................................................................37
2.3.2.2. Chính sách giá ................................................................................................ 40
2.3.2.3. Chính sách phân phối .....................................................................................44
2.3.2.4. Chính sách xúc tiến ........................................................................................ 45
2.4.

Kết quả đạt đƣợc, tồn tại .................................................................................46

2.4.1.

Kết quả đạt được .............................................................................................. 46

2.4.2.

Tồn tại ..............................................................................................................47

2.4.2.1. Tồn tại trong chính sách sản phẩm ................................................................ 47
2.4.2.2. Tồn tại trong chính sách giá ..........................................................................47
2.4.2.3. Tồn tại trong chính sách phân phối ............................................................... 48
2.4.2.4. Tồn tại trong chính sách xúc tiến ...................................................................48

2.4.3.

Nguyên nhân ...................................................................................................48

Thang Long University Library


2.4.3.1. Nguyên nhân khách quan ...............................................................................48
2.4.3.2. Nguyên nhân chủ quan ...................................................................................49
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA CÔNG TY TNHH M.I.T VIỆT NAM .............................................................. 51
3.1.

Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing mix của công ty ................51

3.1.1.

Các yếu tố bên ngoài ....................................................................................... 51

3.1.2.

Các yếu tố vi mô ............................................................................................... 52

3.2.

Định hƣớng phát triển của công ty giai đoạn 2015 – 2020............................ 53

3.2.1.

Định hướng phát triển chung .........................................................................53

3.2.2.

Định hướng phát triển của hoạt động Marketing .........................................54

3.3.
3.3.1.

Đề xuất giải pháp .............................................................................................. 55
Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................55

3.3.1.1. Đầu tư tạo nguồn hàng...................................................................................55
3.3.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm...................................................................................56
3.3.1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................................57

3.3.2.

Giải pháp về chiến lược giá ............................................................................58

3.3.3.

Giải pháp hoàn thiện, phát triển kênh phân phối..........................................59

3.3.4.

Giải pháp về xúc tiến ....................................................................................... 60

3.3.4.1. Giải pháp quảng bá hình ảnh.........................................................................60
3.3.4.2. Giải pháp xúc tiến mua đối với khách hàng...................................................62
3.3.5.
3.4.

Giải pháp phát triển nguồn nhân lực ............................................................. 63
Kiến nghị với cơ quan Nhà nƣớc .....................................................................64

3.4.1.

Cải cách các thủ tục hành chính ....................................................................64

3.4.2.

Tăng cường vốn cho các cơ sở sản xuất kinh doanh hàng TCMN ..............64

3.4.3.

Chính sách đối với các làng nghề và nghệ nhân ...........................................65

3.4.4.

Chính sách cung ứng nguyên vật liệu cho các làng nghề............................. 66

3.4.5.

Chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu .....66

KẾT LUẬN


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

ĐTCT

Đối thủ cạnh tranh

TCMN

Thủ công mỹ nghệ

TNHH

Trách nhiện hữu hạn

Thang Long University Library


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Trang
Hình 1.1. Mô hình 4P trong Marketing mix ....................................................................6
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty ..........................................................................22
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing – Xuất khẩu ..............................................25
Bảng 2.1. Tình hình tài sản – nguồn vốn giai đoạn 2011 – 2013 ..................................27
Bảng 2.2. Bảng cơ cấu lao động của Công ty ............................................................... 29
Bảng 2.3. Cơ cấu nhân sự phòng Marketing – Xuất khẩu ............................................30
Bảng 2.4. Số liệu thu mua nguồn hàng giai đoạn 2011 - 2013 .....................................31
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 .................................33
Bảng 2.6. Bảng giá một sản phẩm gốm sứ chính của công ty và so với sản phẩm tương
đương của các đối thủ cạnh tranh ..................................................................................42
Sơ đồ 2.3. Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH M.I.T Việt Nam ...........44


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nhân loại bước vào thế kỷ XXI, nền kinh tế có nhiều biến chuyển đáng kể thì
các doanh nghiệp phải đối đầu với nhiều thử thách mới để không những vươn lên tự
khẳng định mình trên thị trường nội địa mà còn phải hội nhập được với môi trường
kinh doanh mới đó là thị trường quốc tế.
Công ty TNHH M.I.T Việt Nam là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
kinh doanh các sản phẩm thủ công mỹ nghệ. Sứ mệnh của công ty là cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cho khách hàng. Song song đó, thông qua hoạt động
của mình, công ty còn mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội đối với đất nước.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh

ngày càng gia tăng trên thị trường xuất khẩu thủ công mỹ nghệ, Marketing được coi là
một trong những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp
phần giúp doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng, tạo dựng uy tín cũng như lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về
thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh hay nói cách khác là có những chiến lược Marketing hiệu quả, đúng
đắn. Công ty TNHH M.I.T Việt Nam cũng sớm nhận ra điều đó.
Trong suốt 7 năm từ khi thành lập đến nay, để có một chỗ đứng trên thị trường,
Công ty TNHH M.I.T Việt Nam đã có những nỗ lực đáng kể phấn đấu ngày càng phát
triển và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Công ty đã tiến hành áp dụng
Marketing Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đã đạt được những thành công
bước đầu, tuy vậy vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của Marketing Mix nên thị trường
tiêu thụ sản phẩm còn tương đối hẹp. Trong thời gian tới, để mở rộng thị trường xuất
khẩu, nâng cao hình ảnh, uy tín của mình, công ty TNHH M.I.T Việt Nam cần đầu tư,
hoàn thiện nhiều hơn các hoạt động Marketing Mix.
Với những kiến thức đã học tại trường và những kỹ năng có được trong quá trình
thực tập tại công ty TNHH M.I.T Việt Nam, nhận thấy những vấn đề còn tồn tại đối
với hoạt động Marketing của công ty, em mạnh dạn đi sâu nghiên cứu đề tài: “Hoàn
thiện hoạt động Marketing Mix của Công ty Trách nhiệm hữu hạn M.I.T Việt
Nam”
2. Mục đích nghiên cứu
Tìm hiểu và phân tích thực trạng công tác marketing tại công ty TNHH M.I.T
Việt Nam.
Trên cơ sở phân tích thực trạng đó, rút ra những tồn tại, nguyên nhân và đưa ra
một số kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty.

Thang Long University Library


3. Đối tƣợng nghiên cứu

Hoạt động Marketing mix của công ty TNHH M.I.T Việt Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Công ty TNHH M.I.T Việt
Nam.
- Phạm vi thời gian: Số liệu nghiên cứu năm 2011 - 2012 - 2013.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có liên quan đến
chiến lược Marketing và Marketing mix.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp dữ liệu để tổng hợp, đưa ra những kiến
thức chung nhất về Marketing mix.
- Phương pháp điều tra để thu thập thông tin, số liệu thực tế tại công ty M.I.T
Việt Nam phục vụ trong quá trình phân tích thực trạng áp dụng hoạt động Marketing
mix.
6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời mở đầu và kết luận, nội dung chính của khóa luận gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Lý luận chung về Marketing mix
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn M.I.T Việt Nam
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công ty
Trách nhiệm hữu hạn M.I.T Việt Nam


CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
1.1.1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch
vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng
rãi. Marketing có thể được coi chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương
mại.

Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn
thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường đại học Tổng hợp
quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing.
Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến cuối
những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư. Tại
Việt Nam, từ những năm 1955, 1956: Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam.
Cho đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả
nước. Sự ra đời của marketing ban đầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng
gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới
hạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng
trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu
thụ các hàng hóa dịch vụ có sẵn.
Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ
hàng hoá, không thể chỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm
đến cả hệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống
bán hàng. Từ đó, marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưởng này, một hệ thống các vấn
đề liên quan đến tiêu thụ hàng hóa được liên kết với nhau, marketing giúp cho doanh
nghiệp hướng về người tiêu dùng. Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận
đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát
triển, marketing bộ phận không thể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó
khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực
marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển.
1.1.1.2. Định nghĩa về marketing
Hiện nay, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số
định nghĩa tiêu biểu:
1

Thang Long University Library

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
- Định nghĩa của Ionh H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồn hàng, đúng thời gian và vị trí”.
- Định nghĩa của J.C. Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương
pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục
tiêu đã dự định”.
- Định nghĩa của A. Doxer: “Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu
cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối
ưu”.
- Định nghĩa của Đại học George Town Hoa Kỳ: “Marketing bao gồm những
hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việt xác định các thị trường mục tiêu
thông đạt và thõa mãn các thị trường đó”.
- Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một
“Ra Đa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để
kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ
trên thị trường”.
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và
marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên cứu một số khái
niệm:
 Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra,
chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người.
 Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn

những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…
 Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ
mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và
2


Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình
cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.
Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu phù hợp với Marketing truyền
thống, các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing hiện
đại.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm tư tưởng
của Marketing là:
- Coi trọng khâu tiêu thụ và dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của
doanh nghiệp vì: “Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán được hàng”.
- Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình sẵn có. Sản phẩm/
dịch vụ có phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán được nhiều, nhanh
và không bị tồn đọng. Chân lý thật dễ hiểu: “Mồi câu phải phù hợp với cá chứ không
phải khẩu vị của người đi câu”.
- Muốn biết thị trường và khách hàng cần gì thì phải nghiên cứu, phân tích và
phản ứng linh hoạt.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu
chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để
thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho
người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho Doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing
Marketing đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, là cầu nối giữa các hoạt

động trong doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp
hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Hay nói cách khác,
Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong
công tác lập kế hoạch sản xuất kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương
châm “kế hoạch phải xuất phát từ thị trường”. Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của
công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế
kế hoạch hóa tập trung.
Bên cạnh đó, Marketing còn đóng vai trò thiết yếu trong doanh nghiệp. Nó đóng
vai trò liên kết phối hợp yếu tố con người với hoạt động sản xuất và tài chính của
doanh nghiệp.

3

Thang Long University Library


Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để có thể đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức
độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động và
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn
của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu khách
hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của mỗi
doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của marketing
Từ việc phân tích vai trò của marketing trong doanh nghiệp ở trên, có thể nhận
thấy chức năng cơ bản của mọi hoạt động marketing đó là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho doanh nghiệp các vấn

đề cơ bản như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
Marketing nghiên cứu và đưa ra được những đặc điểm của các đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp nhắm tới, các đặc điểm đó như: giới tính (nam hay nữ), độ tuổi, trình
độ, khu vực sống,…Thêm vào đó, các hoạt động marketing doanh nghiệp cần hiểu rõ
khách hàng tức là nắm được họ có những nhu cầu gì? Mong muốn của họ như thế
nào?...
Vấn đề thứ hai mà marketing trong doanh nghiệp có chức năng làm rõ đó là: môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường kinh
doanh, nó có những tác động tích cực cũng như tác động tiêu cực như thế nào đến
doanh nghiệp?
Một vấn đề nữa đó là phải hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing
trong doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh
nghiệp? Đặc điểm của các ĐTCT ra sao, họ mạnh, yếu như thế nào so với doanh
nghiệp?
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì và áp
dụng như thế nào để tác động tới khách hàng (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc
tiến)? Đây là một vấn đề rất quan trọng khi marketing đã giải đáp được ba vấn đề trên.
Các chiến lược Marketing Mix hợp lý, đúng đắn sẽ trở thành “vũ khí” chủ động trong
tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Dựa vào việc giải quyết các vấn đề cùng các câu hỏi cơ bản được đặt ra ở trên,
mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình các chính sách Marketing mix phù hợp với
4


tình hình thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
Đây là các chức năng riêng của Marketing mà các chức năng khác trong doanh
nghiệp không thực hiện được. Do vậy, chức năng năng marketing mang tính độc lập
tương đối vơi các chức năng quản trị khác trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các

hoạt động của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của
các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp.
1.2. Tổng quan về Marketing mix
Trên đây là nội dung cơ bản về marketing, sau đây em xin trình bày tổng quan lý
thuyết về Marketing mix, bao gồm khái niệm Marketing mix, nội dung, chức năng và
các yếu tố vĩ mô cũng như vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix trong doanh
nghiệp.
1.2.1. Khái niệm Marketing mix
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong kinh
doanh - là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ Marketing mix được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil
Borden – chỉ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ “Marketing hỗn hợp”.
Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P vào
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing mix (4P) là một trong những
khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của doanh nghiệp trước sự
thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình mới.
1.2.2. Nội dung của Marketing mix
Theo khái niệm đã trình bày ở phần trên, Marketing mix là tập hợp những công
cụ Marketing mà mỗi doanh nghiệp/công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị
trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau
thành một thể thống nhất để từ đó “ứng phó” với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P
có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1:

5

Thang Long University Library


Hình 1.1. Mô hình 4P trong Marketing mix
Giá cả (P2)

Sản phẩm (P1)
- Chất lượng
- Hình dáng

- Các mức giá
- Giảm giá
- Chiết khấu

- Đặc điểm
- Nhãn hiệu
- Bao bì

- Thanh toán
- Tín dụng

- Kích cỡ
- Dịch vụ

Marketing
Phân phối (P3)

Mix

Xúc tiến (P4)

- Loại kênh
- Trung gian

- Quảng cáo
- Khuyến mãi

- Phân loại
- Sắp xếp
- Dự trữ

- Quan hệ công
chúng
- Bán hàng cá nhân

- Vận chuyển

Thị trường
mục tiêu

- Marketing trực
tiếp

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – GSTS Trần Minh Đạo)
- Sản phẩm (product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có
thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm,
hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh
vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
- Giá cả (price): bao gồm: giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, hình

thức, chính sách thanh toán. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách
hàng và có khả năng cạnh tranh.
- Phân phối (place): Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận
với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung
gian, từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các thành viên trong
kiênh để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
- Xúc tiến (promotion): Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy
sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải
tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
6


Với các công cụ nói trên, có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính
tình thế của tổ chức, doanh nghiệp.
1.2.3. Chiến lược Marketing mix
Chiến lược Marketing mix là tập hợp các chính sách về sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Dưới đây là các nội dung cơ bản của các
chính sách này.
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chiến lược marketing hỗn hợp, được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến
lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
Quản lý chất lƣợng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng
cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà
còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ
thỏa mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới

hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu và mức chất
lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất
lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
Phát triển nhãn hiệu sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành
công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những
yêu cầu tối thiểu sau:
-

Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm;

-

Phải hàm chứa ý đồ về định vị;

-

Phải hàm ý về chất lượng;

-

Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ;

-

Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác;

-

Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu;

-

Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động
lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản
xuất ngày càng coi trọng hơn. Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền
7

Thang Long University Library


thông của thương hiệu một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Câu hỏi đặt ra là: Làm
thế nào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi của
thương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêu
thị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và
bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với
khách hàng và chức năng thương mại. Để bao bì có thể phát huy tác dụng nói trên, bao
bì phải hội đủ các yêu cầu sau trong thiết kế:
- Thể hiện rõ nhãn hiệu: Hình ảnh chủ đạo của nhãn hiệu sản phẩm thể hiện qua
màu sắc, logo phải được in rõ ràng trên bao bì và xuất hiện đều trên các mặt của bao bì
để sao cho khi sản phẩm nằm trên quầy, kệ thì khách hàng có thể nhận diện nhãn hiệu
một cách dễ dàng từ nhiều góc nhìn khác nhau.
- Đơn giản và tập trung vào hình ảnh tạo cảm xúc nhiều nhất cho người tiêu
dùng. Bao bì cần giúp khách hàng trả lời được câu hỏi “Nhãn hiệu này có gì khác biệt
và tại sao tôi nên mua nó?”
- Thể hiện các cấp độ thông điệp về nhãn hiệu. Bề mặt của bao bì phải thể hiện

đầy đủ nhãn hiệu chính, nhãn hiệu phụ, phân khúc sản phẩm, các ký hiệu thể hiện đẳng
cấp, chất lượng của sản phẩm. Những thông điệp hình ảnh ấy có đủ sức tác động để
thu hút sự chú ý của khách hàng và thúc đẩy họ đi đến quyết định mua hàng.
- Phù hợp với các mức độ tạo ấn tượng. Để tạo ấn tượng tốt trong trí nhớ của
khách hàng, bao bì cần được thiết kế phù hợp với các cấp độ nhận thức thông tin của
khách hàng khi họ đi mua sắm. Căn cứ vào mức độ nhận thức tầm quan trọng của vật
phẩm trong của bộ não người, thiết kế bao bì phải đạt được các yêu cầu sau:


Màu sắc: Khơi dậy sự phản ứng về thể chất của người tiêu dùng;



Hình dáng: Hấp dẫn và củng cố cho sự nhận biết sản phẩm;



Hình ảnh: Khơi dậy cảm xúc và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng;



Ngôn ngữ: Cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng.

Khi thiết kế bao bì cho sản phẩm, điều quan trọng nhất là hiểu được phản ứng
của người tiêu dùng với vô số hình ảnh, thông tin họ thấy khi họ trong một cửa hàng
với vô số sản phẩm cùng loại. Cách họ quan sát, tạo ra sự liên hệ và nhớ các vật xung
quanh luôn là những căn cứ quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá khả năng tiêu thụ
của sản phẩm khi nó được trưng bày trên các quầy, kệ.
1.2.3.2. Chính sách giá
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được

8


coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt là ở những
thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm, doanh
nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc
trên thị trường.
Hiểu chi phí và giá thành
Nhằm để biết mình có thể có lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối
với một một sản phẩm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẩm. Về cơ bản có 4
loại chi phí:
- Giá đơn vị: Giá thành sản xuất một đơn vị sản phẩm
- Định phí: Chi phí bất biến cấu thành vào giá thành sản phẩm như chi phí nhà
xưởng, văn phòng
- Biến phí: Các chi phí thay đổi tùy theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra, như
công lao động, nguyên liệu
- Biến phí: Chi phí sản xuất sản phẩm cuối cùng
Để hiểu giá thành và tính giá bán người ta còn xây dựng giá sàn và tính điểm hòa
vốn, doanh thu hòa vốn. Phân tích vòng cung doanh thu hòa vốn cho phép ta hiểu tác
động lên lợi nhuận khi có sự thay đổi về giá hoặc khối lượng hàng bán.
Giá và yếu tố thị trƣờng
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán
hàng và có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Điều này giải thích vì sao
cùng một nhãn hiệu nhưng đôi khi giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất
khác.
- Những yếu tố thị trường tác động lên quyết định giá bao gồm:


Mục tiêu của giá



Mức độ linh hoạt của giá



Luật pháp



Các cam kết giá cho từng thị trường



Tính minh bạch của thị trường



Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm



Thông lệ chiết khấu của thị trường của từng kênh bán hàng



Tình hình cạnh tranh, giá thị trường



Cán cân cung/cầu



Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp
9

Thang Long University Library


Ngoài những yếu tố trên, cũng có một số yếu tố thị trường khác nữa tác động lên
quyết định giá sản phẩm. Tất cả các yếu tố này tùy vào tình hình và thời điểm thị
trường khác nhau, đều có tác động ít nhiều đến quyết định giá sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:


Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)



Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt



Để tăng thị phần



Để thu hồi vốn nhanh



Để dẫn đầu về chất lượng

Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một
số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh


tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể
được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can
thiệp của Chính phủ.
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trƣờng
(Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập
thị trường (penetration pricing).
- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt
thích hợp với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải
là yếu tố quan trọng nhất;




Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;



Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;



Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh

nghiệp.
- Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp

ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng
chính sách này, nên có những điều kiện sau:


Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
10




Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản

xuất theo quy mô lớn;


Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh

mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường.
Chiết khấu và hoa hồng
- Chiết khấu:

Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận
chuyển hàng hoá;




Chiết khấu thương mại;



Chiết khấu thanh toán.

- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ

khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.
Nhìn chung, về chính sách giá, có nhiều yếu tố tác động và các phương pháp
định giá khác nhau. Mỗi doanh nghiệp, tùy vào mục đích kinh doanh mà sẽ lựa chọn
cho mình chính sách giá riêng. Bên cạnh việc định giá bán cũng cần kết hợp các chính
sách chiết khấu, giảm giá hợp lý để thu hút khách hàng.
1.2.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm là thiết kế
và quản lý mạng lưới bán hàng, kênh phân phối trong giai đoạn doanh nghiệp tung sản
phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác
nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công và nhanh chóng. Việc thiết kế và quản lý các
kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
-

Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
-

-

Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập
mối quan hệ bền vững với các trung gian.
-

Trong một kênh phân phối thông thường, đại lý có vai trò rất quan trọng. Đó là
một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh
nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba
tình huống dưới đây:
11

Thang Long University Library


Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực

-

lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.
-

Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không

có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường
mới. Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách.
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ
bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.
-

Có ba loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền:


Hạn chế số nhà phân phối trung gian;



Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;



Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua

sản phẩm;


Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao;



Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.

- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất

nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm
soát các địa điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng để thuận lợi
cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán
hàng.
1.2.3.4. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng
Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính
sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:
- Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới,
sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.
- Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu
sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm.
Các phương chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng bao gồm: bán hàng
trực tiếp, quảng cáo, các hoạt động hỗ trợ bán hàng, tài liệu quảng cáo, hoạt động quan
hệ công chúng. Cụ thể như sau:
12


- Bán hàng trực tiếp:
Ưu điểm:


Độ linh hoạt lớn.



Đối tượng hướng tới là khách hàng mục tiêu.



Tạo ra doanh số bán thực tế

Khó khăn: Chi phí cao
- Quảng cáo:
Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ
bán hàng chưa thể tiếp thị được;




Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào một thị trường

(địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới;


Giới thiệu sản phẩm mới;



Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm;



Tăng doanh số bán hàng công nghiệp;



Chống lại các sản phẩm thay thế;



Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp.

- Hỗ trợ bán hàng:

Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới. Để


khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các
sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu
thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.
Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và
thiện chí của các đại lý. Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo
cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp


quảng cáo.
- Tài liệu quảng cáo:


Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp;

Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với
quảng cáo trên các phương tin truyền thông. Thu hút được sự chú ý của nhiều người
hơn;




Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn;



Đúng lúc hơn.
13

Thang Long University Library


- Quan hệ công chúng:

Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh
hay mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân
viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng:


Báo chí;



Vô tuyến truyền hình;



Thư trực tiếp;



Truyền thanh;



Tạp chí;



Các phương tiện công cộng;



Quảng cáo ngoài trời.

Đội ngũ bán hàng
Bên cạnh các công cụ xúc tiến như quảng cáo, quan hệ công chúng… vai trò của
đội ngũ nhân viên bán hàng cũng rất quan trọng. Ngoài việc những người bán hàng là
những người trực tiếp tạo ra doanh thu, họ còn là những người truyền tải hình ảnh là
đại diện của doanh nghiệp.
- Bán hàng mang tính chất giao dịch (transactional sales):
Hình thức bán hàng áp dụng cho những hàng hoá tiêu dùng mang tính phổ biến
như bàn chải đánh răng, xà phòng, bút, sách... Đây là những hàng hoá mà người tiêu
dùng ít có sự phân biệt và không đòi hỏi sự trợ giúp từ người bán, vai trò của người
bán không còn đặc biệt quan trọng nữa. Điều mà người tiêu dùng cần là một giá cả
cạnh tranh và sự thuận tiện trong việc mua bán. Như vậy, điểm mấu chốt vẫn là xây
dựng được một mạng lưới phân phối rộng và giá thành hạ do việc sản xuất đạt đến lợi
thế nhờ quy mô. Đối với những mặt hàng bán theo hình thức này, các hãng có thể tiết
kiệm được chi phí nhờ áp dụng công nghệ thông tin hay những công nghệ khác. Sản

phẩm doanh nghiệp rơi vào hình thức bán hàng này là điều nguy hiểm nhất, bởi lợi
nhuận trên từng sản phẩm ngày càng ít, cạnh tranh ngày càng cao.
- Bán hàng tư vấn (consultative sales)
Hình thức bán những sản phẩm có đi kèm với dịch vụ tư vấn, ví dụ: các thiết bị
tin học, các sản phẩm công nghệ cao và những sản phẩm không dễ dàng sử dụng và cài
đặt. Người bán hàng những sản phẩm ở hình thức này cần giúp đỡ khách hàng hiểu
được những vấn đề vướng mắc của họ, những cơ hội có thể có, tìm ra những giải pháp
sáng tạo cho khách hàng. Lực lượng bán hàng tư vấn hoạt động tốt nhất khi các sản
phẩm của họ khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm hoặc dịch vụ có
14