Thực trạng và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của công ty TNHH sách và thương mại hà nội

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT
ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH
SÁCH VÀ THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

SINH VIÊN THỰC HIỆN : LÊ MINH TUẤN
MÃ SINH VIÊN
: A19182
CHUYÊN NGÀNH
: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠT

ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH
SÁCH VÀ THƢƠNG MẠI HÀ NỘI

Giáo viên hƣớng dẫn
Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: TS. Vũ Thị Tuyết
: Lê Minh Tuấn
: A19182
: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sỹ Vũ Thị Tuyết, người đã trực
tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Với kiến thức chuyên môn của mình cùng với sự tận tình chỉ bảo cô đã giúp em thấy
được những sai sót trong quá trình làm bài và hướng dẫn em cách sửa chữa để em có
thể hoàn thiện bài khóa luận một cách tốt nhất.
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô đang giảng dạy tại
trường Đại học Thăng Long, những người trực tiếp truyền đạt cho sinh viên chúng em
không chỉ các kiến thức cơ bản vững chắc về môn học mà còn cả những kinh nghiệm
về thực tế hữu ích, nó là nền tảng vững chắc để giúp em hoàn thành bài khóa luận
cũng như “hành trang kinh nghiệm” cho những chặng đường sắp tới của mình.
Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn các anh chị ở công ty trong suốt quá trình

thực tập, đặc biệt là cô Mai – Trưởng phòng Nghiệp vụ Kinh doanh đã tạo điều kiện
giúp đỡ, cung cấp số liệu và tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện Khóa luận
tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Lê Minh Tuấn


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Lê Minh Tuấn

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO ................................ 1
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo ................................................................ 1
1.1.1.

Các khái niệm về quảng cáo...................................................................1

1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.

Vai trò của quảng cáo .............................................................................2
Mục đích của quảng cáo ........................................................................2
Phân loại các hình thức quảng cáo .......................................................3

1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo........................................7
1.2.1.

Nhân tố bên trong ...................................................................................7

1.2.2.

Nhân tố bên ngoài .................................................................................12

1.3. Quy trình quảng cáo ......................................................................................15
1.3.1.
1.3.2.
1.3.3.
1.3.4.
1.3.5.

Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) ..............................................16
Quyết định ngân sách quảng cáo (Money) ..........................................17
Xác định thông điệp quảng cáo (Messages) ........................................19
Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) ..........................................20

Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement) ....................................22

CHƢƠNG 2.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY TNHH SÁCH VÀ
THƢƠNG MẠI HÀ NỘI ........................................................................................... 25
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Sách và Thƣơng mại Hà Nội .......................25
2.1.1.
Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội ...25
2.1.2.
Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.....................................25
2.1.3.
Khái quát về kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại
Hà Nội ...............................................................................................................26
2.1.4.
Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội ....27
2.1.5........ Tình hình lao động tại Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội ...
............... ...............................................................................................................29
2.1.6.
Tình hình tài chính – kinh doanh của Công ty ...................................29
2.2. Khái quát về các hoạt động marketing của Công ty ...................................32
2.2.1.
2.2.2.

Nghiên cứu thị trường ..........................................................................32
Marketing-mix.......................................................................................32

2.3. Thực trạng về hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thƣơng
mại Hà Nội ................................................................................................................39

2.3.1.

Về mục tiêu quảng cáo .........................................................................39

2.3.2.

Về ngân sách quảng cáo .......................................................................40

2.3.3.

Về thông điệp quảng cáo ......................................................................41

2.3.4.

Về phương tiện quảng cáo ...................................................................42

2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của Công ty ................................ 45
2.4.1.
2.4.2.
2.4.3.

Mức độ nhận biết sản phẩm .................................................................45
Đo lường hiểu biết về thông điệp quảng cáo .......................................46
Theo dõi tiến độ hoàn thành công việc ................................................47

2.4.4.

Kết quả thực hiện chỉ tiêu về lượng XBP được bán ra .......................48

2.5. Đánh giá hoạt động quảng cáo của Công ty ................................................50

2.5.1.
2.5.2.

Những ưu điểm .....................................................................................50
Những hạn chế .....................................................................................50

2.5.3.

Nguyên nhân dẫn đến các hạn chế ......................................................52

CHƢƠNG 3.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI
CÔNG TY TNHH SÁCH VÀ THƢƠNG MẠI HÀ NỘI .........................................54
3.1. Định hƣớng kinh doanh chung của Công ty ................................................54
3.2. Định hƣớng về quảng cáo của Công ty ........................................................54
3.3. Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo của Công ty ...........55
3.3.1.
3.3.2.

Những yếu tố bên trong Công ty .......................................................... 55
Những yếu tố bên ngoài Công ty.......................................................... 57

3.4. Một số giải pháp quảng cáo cho Công ty TNHH Sách và Thƣơng mại Hà
Nội .......................................................................................................................... 58
3.4.1.
Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ của đội ngũ CBCNV trong Công ty ....58
3.4.2.
Đổi mới và bổ sung cách thức quảng cáo XBP ...................................59
3.4.3.
Tích hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác ............................ 61

3.4.4.
Phát huy sự sáng tạo của nhân viên làm việc trong lĩnh vực quảng
cáo của Công ty .....................................................................................................62
3.4.5.
Duy trì và phát triển mối quan hệ giữa Công ty với các Công ty truyền
thông quảng cáo ...................................................................................................63
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt
TNHH
XBP
CBCNV

Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Xuất bản phẩm
Cán bộ công nhân viên


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Trang
Bảng 1.1. Trạng thái tâm lý người tiêu dùng về nhận thức sản phẩm........................... 12
Bảng 1.2. Phân loại mục tiêu quảng cáo .......................................................................17
Bảng 1.3. So sánh phương tiện truyền thông theo các tiêu thức khác nhau ..................21

Bảng 2.1. Phân loại lao động theo trình độ ...................................................................29
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà
Nội năm 2011, 2012, 2013. ........................................................................................... 30
Bảng 2.3. Mức giảm giá với số lượng hàng mua lớn ....................................................36
Bảng 2.4. Hệ thống cửa hàng trực thuộc Công ty .........................................................36
Bảng 2.5. Đánh giá thông điệp quảng cáo .....................................................................47
Bảng 2.6. Đánh giá tiến độ hoàn thành công việc .........................................................48
Bảng 3.1. Top 20 trang web có lượng truy cập lớn nhất Việt Nam .............................. 60
Sơ đồ 1.1. Mô hình quảng cáo 5M ................................................................................16
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội ..............27
Sơ đồ 2.2. Quy trình cập nhật sản phẩm ........................................................................34
Sơ đồ 2.3. Quy trình hoạt động tại hội chợ triển lãm ....................................................38
Sơ đồ 2.4. Quy trình xác định mục tiêu quảng cáo .......................................................39
Sơ đồ 2.5. Quy trình xây dựng thông điệp quảng cáo ...................................................41
Hình 1.1. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm ............................................................. 9
Hình 1.2. Mô hình phối hợp các thành phần của Marketing-mix .................................10
Hình 1.3. Các mẫu chính của thời gian biểu phương tiện .............................................22
Hình 2.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................33
Hình 2.2. Danh mục sách .............................................................................................. 45
Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết về sản phẩm qua các kênh quảng cáo của Vietbook ...46
Biểu đồ 2.2. Doanh thu từ các hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Sách và
Thương mại Hà Nội năm 2013. .....................................................................................48
Biểu đồ 3.1. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty ........................... 56

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường sách đã từng hoạt động rất sôi nổi, là nguồn tri thức thông qua các

trang giấy phổ biến nhất một thời, thể hiện ở việc có hàng trăm đầu sách được xuất bản
mỗi năm. Tuy nhiên, trong những năm gần đây thì thị trường sách ở Việt Nam ngày
càng trầm lắng khiến các nhà xuất bản, các công ty sách hoạt động khá khó khăn. Do
đó, để tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp kinh doanh XBP phải có một quy
trình phấn đấu nỗ lực để tìm ra bước đi thích hợp cho mình. Quá trình đó chính là việc
nghiên cứu, tìm hiểu phương pháp nào để bán hàng hóa XBP hiệu quả nhất. Vì vậy,
quảng cáo XBP ra đời như một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho hoạt động XBP phát triển.
Quảng cáo XBP tuy chỉ là một khâu nghiệp vụ nhưng lại tác động mạnh mẽ đến
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, việc sử dụng quảng cáo XBP như thế
nào để bán hàng hóa nhanh nhất, nhiều nhất và đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách
tốt nhất vẫn là một vấn đề bức xúc của doanh nghiệp kinh doanh trong ngành XBP
hiện nay. Với ý nghĩa đó, em đã chọn nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình
là “Thực trạng và giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và
Thƣơng mại Hà Nội”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích đầu tiên là nghiên cứu các khái niệm cơ bản về quảng cáo, sử dụng
những khái niệm này làm cơ sở lý luận để phân tích những nội dung tiếp theo.
Mục đích tiếp theo là nghiên cứu những kết quả về hoạt động quảng cáo mà
Công ty đã đạt được trong thời gian qua, tìm ra những ưu điểm và hạn chế trong quá
trình thực hiện các hoạt động quảng cáo.
Mục đích cuối cùng là đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục
những hạn chế trong khâu thực hiện quảng cáo, từ đó giúp hoạt động quảng cáo của
Công ty tốt hơn, hoạt động kinh doanh của Công ty phát triển hơn.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội.
Nội dung khóa luận sẽ tập trung vào việc nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng cáo
tại Công ty, nhằm đưa ra giải pháp khắc phục hạn chế.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tất cả những yếu tố tác động đến hoạt động
quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thương mại Hà Nội.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Để góp phần làm nội dung nghiên cứu thêm phong phú, đi sâu vào thực tế tình
hình hoạt động của Công ty và để tránh mắc phải những đánh giá mang tính phiếm


diện, chủ quan nên trong bài khóa luận em đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu
như: tìm hiểu những tài liệu liên quan đến lĩnh vực quảng cáo; phương pháp thống kê,
phân tích, tổng hợp và so sánh dựa trên những dữ liệu thứ cấp có được từ Công ty
TNHH Sách và Thương mại Hà Nội và các thông tin trên sách báo, internet…
5. Kết cấu của khóa luận
Đề tài khóa luận tốt nghiệp của em được xây dựng gồm 3 phần chia làm 3
chương với nội dung như sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động quảng cáo
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo của Công ty TNHH Sách và Thƣơng
mại Hà Nội
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại Công ty
TNHH Sách và Thƣơng mại Hà Nội
Do thời gian nghiên cứu chưa nhiều cộng thêm hạn chế về mặt kiến thức và kinh
nghiệm nên bài khóa luận của em không thể tránh khỏi sai sót, rất mong nhận được sự
góp ý của thầy cô để bài khóa luận của em có thể trở nên hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo
1.1.1. Các khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động cơ bản – công cụ cần thiết trong hoạt động kinh
doanh. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình,

đồng thời thúc đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn, đem lại hiệu quả hơn
cho cả doanh nghiệp và người mua hàng.
Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự ra đời và phát triển của hoạt động
sản xuất kinh doanh, qua thời gian nó cũng được con người biết đến bằng nhiều cách
định nghĩa khác nhau. Chính vì lẽ đó, khái niệm về quảng cáo đã được các nhà nghiên
cứu tiếp cận dưới nhiều góc độ khác nhau:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại hình nào của sự
hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà
người ta phải trả tiền để được nhận biết”.
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói
chung và ngành quảng cáo nói riêng lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo.
Trong quyển giáo trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình, ông
định nghĩa: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng,
sản phẩm hay dịch vụ được người tài trợ trả tiền”.
Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) định nghĩa: “Quảng
cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không
trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Theo như Giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên có
nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông
không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải
trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí”.
Nhìn chung các khái niệm ở trên đều thống nhất với nhau ở một số nội dung sau:
 Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền.
 Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt
động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu truyền bá thông
tin đến người nhận tin.
 Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp
kinh doanh.
1

1.1.2. Vai trò của quảng cáo
Qua thời gian, hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng
hơn bởi nó không chỉ quảng bá thương hiệu mà những hoạt động này còn đưa doanh
nghiệp đến gần với khách hàng, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội. Vai
trò của quảng cáo được thể hiện ở một số mảng sau:
 Đối với nhà sản xuất:
Việc quảng cáo sẽ giúp nhà sản xuất bảo đảm vị thế của mình trong kinh doanh,
thị trường ngày càng mở rộng. Bên cạnh đó việc quảng cáo sẽ làm giảm chi phí sản
xuất sản phẩm, giảm hàng hóa tồn kho, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp.
Quảng cáo còn là một công cụ hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường
nhanh chóng về bất kể thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ.
 Đối với người bán buôn và bán lẻ:
Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi, tạo uy tín cho hãng
mua và những người bán lẻ đạt được lượng mua cao.
 Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm
và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời nó thúc đẩy quá trình thương
mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng.
Quảng cáo góp phần bảo vệ người tiêu dùng: Nhờ có hoạt động quảng cáo, các
cửa hàng phải thường xuyên cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như độc quyền về
giá gây bất lợi cho người tiêu dùng.
 Đối với nền kinh tế:
Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo. Nói như
vậy bởi vì quảng cáo tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản
xuất, truyền thông, truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì đòi hỏi các lĩnh
vực kinh doanh khác phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị
trường. Quảng cáo còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp

phần vào sự phồn thịnh của đất nước và toàn cầu.
1.1.3. Mục đích của quảng cáo
Mục đích chính của việc quảng cáo là để thông báo tới mọi người về một sản
phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp, thuyết phục họ mua sản
phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp và sau đó là để thuyết phục khách hàng
tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó, đồng thời thu hút thêm một
2

Thang Long University Library


lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang sử dụng sản phẩm cung cấp bởi hãng
khác chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình.
Quảng cáo giúp công ty có được thêm các khách hàng mới và những khách hàng
hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh nghiệp thì họ lại
cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các chướng ngại đến
từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.
Ngoài ra việc quảng cáo cũng giúp công ty thiết lập cho mình một hình ảnh
thương hiệu – điều này sẽ đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm
năng vào chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cung cấp.
1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo
Không chỉ có tác dụng thúc đẩy hoạt động bán hàng, quảng cáo còn nhằm thông
báo cho khách hàng về những điểm đặc biệt hay tính năng độc đáo của sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Quảng cáo sử dụng nhiều kênh truyền thông và
phương thức khác nhau để hướng tới và kết nối với khách hàng ở mọi nơi, do đó hình
thức quảng cáo cũng được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau.
1.1.4.1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu
Đối tượng của quảng cáo là công chúng nên bất kỳ mẫu quảng cáo nào cũng
hướng đến một hay nhiều nhóm người nào đó. Dưới đây sẽ đề cập đến hai nhóm khách
hàng mục tiêu chính mà các doanh nghiệp hướng tới:

Nhóm khách hàng mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp chính là hướng đến
người tiêu dùng. Dễ dàng nhận thấy hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta là
những mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân và gia đình. Có thể
lấy ví dụ như các mẫu quảng cáo xà phòng, quảng cáo các loại mỳ ăn liền, xe máy,…
Nhóm đối tượng tiếp theo chính là các tổ chức, các cơ quan, xí nghiệp đang có
hoạt động kinh doanh trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản
phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu quảng cáo
này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực tiếp đến
doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm. Ví dụ như đồ dùng văn phòng, dụng cụ y tế,
giấy tráng phim,… Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này ta có thể chia ra làm các
lĩnh vực nhỏ như sau:
 Quảng cáo hướng đến lĩnh vực công nghiệp: đối tượng của loại quảng cáo này
là các nhà máy, xưởng sản xuất, cơ sở dịch vụ… nhằm cung ứng các sản
phẩm, dịch vụ để khách hàng dùng nó như là máy móc, nguyên vật liệu để tạo
ra những hàng hóa, dịch vụ khác.
3


 Quảng cáo hướng đến cơ sở thương mại: Những quảng cáo này tập trung vào
các đối tượng trung gian là các đại lý bán buôn, bán lẻ. Họ là những người
đứng ra mua hàng hóa, dịch vụ rồi bán lại cho người tiêu dùng. Ví dụ cụ thể
nhất là các hệ thống siêu thị bán lẻ và bán buôn…
 Quảng cáo hướng đến những người chuyên nghiệp: Những người chuyên
nghiệp ở đây chính là các bác sĩ, luật sư, kỹ sư, nhân viên kiểm toán,… vì đối
tượng có tính chọn lọc cao nên quảng cáo thường được đăng trên những tạp
chí chuyên ngành, sản phẩm có thể là dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm
máy vi tính…
 Quảng cáo hướng đến nông nghiệp: đối tượng là các cá nhân, các hộ gia đình
đang hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến nông nghiệp. Thông qua quảng

cáo doanh nghiệp muốn đưa đến cho họ thông tin về các sản phẩm trong lĩnh
vực nông nghiệp như máy cày, phân bón, giống lúa, thuốc trừ sâu,…
1.1.4.2. Phân loại theo vùng địa lý
Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà không bao gồm phạm vi
toàn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương, phạm vi tác động của loại quảng cáo này
hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các
thành phố, các tỉnh thành. Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa
hàng bách hóa, đài truyền hình địa phương.
Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia.
Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi
quốc gia. Ví dụ: quảng cáo về xà phòng Dove, quảng cáo bia Hà Nội, quảng cáo bánh
trung thu của Kinh Đô,…
Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn thế
giới. Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một quốc
gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế. Ví dụ như Coca Cola, Adidas, Nike,…
1.1.4.3. Phân loại theo phương tiện truyền thông
Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh
thông tin. Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo
cho các khách hàng tiềm năng. Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng
để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng
cách đó làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng rút ngắn lại.
Dưới đây là các loại phương tiện quảng cáo phổ biến:
 Quảng cáo truyền miệng: Đây được coi là hình thức sơ khai nhất của quảng
cáo thông qua việc truyền miệng của người thân và bạn bè. Sau này cùng với
4

Thang Long University Library


sự phát triển của xã hội truyền thông, quảng cáo truyền miệng cũng có một số

thay đổi nhưng vẫn duy trì đặc tính “Chi phí ít, hiệu quả cao”.
 Quảng cáo truyền hình: Đây là cách thức quảng cáo được các doanh nghiệp
“đại gia” ưa chuộng và sử dụng. Quảng cáo trên truyền hình được chia thành
nhiều loại: TVC (Quảng cáo trong phim), tự giới thiệu, … Ưu điểm của loại
hình này chính là sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được truyền
tải rộng rãi đến với người tiêu dùng một cách chân thật nhất. Tuy nhiên, để
gây được ấn tượng với người xem, các mẫu quảng cáo phải được phát liên tục
trong nhiều tuần sẽ dẫn đến chi phí phát sinh rất cao do đó loại hình này không
phù hợp với các doanh nghiệp vừa thành lập và các doanh nghiệp nhỏ.
 Quảng cáo báo chí, website, tờ rơi:
 Báo chí: Có thể nói đây là loại hình lâu đời nhất so với các loại hình quảng
cáo hiện nay và nó vẫn được sự tín nhiệm của các doanh nghiệp. Ưu điểm
của loại hình này là các mẫu quảng cáo của doanh nghiệp sẽ được chính
người tiêu dùng lưu trữ, truyền tay nhau giúp doanh nghiệp mở rộng phạm
vi quảng bá. Tuy nhiên, đối tượng loại hình này nhắm đến có phần hạn chế
chỉ tập trung ở mức tuổi trung niên do hiện nay giới trẻ rất ít đọc báo truyền
thống mà thay vào đó là các trang báo mạng điện tử.
 Website: Nếu đối tượng mà doanh nghiệp muốn nhắm đến thuộc đối tượng
trẻ thì việc quảng cáo trên các website là rất hiệu quả. Bằng cách sử dụng
phương tiện này doanh nghiệp có thể đặt banner, sản phẩm của mình lên
các trang báo điện tử uy tín. Có một điều cần phải lưu ý với doanh nghiệp là
phải thật thận trọng khi gửi gắm mẫu quảng cáo của mình lên mạng, tránh
những tờ báo lá cải sẽ làm giảm uy tín thương hiệu của công ty.
 Tờ rơi: Đây là hình thức rất phù hợp với những doanh nghiệp mới thành lập
có nền tảng tài chính chưa vững mạnh. Hình thức này có ưu điểm ở mức
phí rất thấp so với các loại hình còn lại. Tuy nhiên, tính hiệu quả của loại
hình này tương đối thấp vì đa số các tờ rơi không tạo được sự tin tưởng cho
người đọc.
 Quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng:
Quảng cáo ngoài trời được coi là phương tiện quảng cáo mang tính sáng tạo cao.

Quảng cáo ngoài trời được chia ra làm 3 loại hình chính:
 Biển quảng cáo tấm lớn (Billboard): các mẫu quảng cáo ở tầm cao thường
được gắn trên nóc các tòa nhà cao tầng hoặc trên tường các cao ốc.

5


 Quảng cáo trên đồ nội thất (Street Furniture): chỉ những loại hình quảng cáo
ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện
thoại công cộng,…
 Quảng cáo trên phương tiện giao thông (Transit): loại hình quảng cáo di
động như trên xe buýt, taxi,…
Thông thường các bảng quảng cáo này được đặt ở những tuyến đường đông
người qua lại, các quảng trường lớn nhằm thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, loại hình này
có hạn chế về đối tượng xem vì đa số những người xem là đối tượng thường xuyên qua
lại các tuyến đường này. So với Pana-Billboard và Street Furniture, thì Transit có ưu
điểm hơn vì mẫu quảng cáo này được di chuyển khắp mọi nơi, hàng ngày, hàng giờ.
 Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Đây là một hình thức xúc tiến và quảng
cáo, là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng.
Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc biệt đối với các
sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội dung
quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và
truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng
trước khi hành động mua hàng.
 Quảng cáo trên Internet:
So với hình thức quảng cáo trên truyền hình thì quảng cáo trên internet ngày càng
trở nên thông dụng. Quảng cáo trên internet có nhiều hình thức như quảng cáo bằng
hình ảnh, quảng cáo bằng những đoạn TVC, panel, pop-up… Các chủ thể quảng cáo
có thể thực hiện quảng cáo ngay trên những trang web cá nhân của mình, hoặc có thể
thuê chỗ trên các trang web khác.

Quảng cáo trên internet có ưu điểm là mức độ truyền thông tin rộng trên toàn thế
giới, thông tin linh động có thể thay đổi và cập nhật một cách dễ dàng. Ngoài ra, ta còn
có thể dễ dàng đo lường được lượng khách hàng truy cập vào trang web, từ đó ước
tính được số lượng người lướt qua và đọc quảng cáo trên mạng, thông tin sẽ được phản
hồi một cách nhanh chóng. Đặc biệt có thể nhận thấy so với chi phí dành cho các
phương tiện quảng cáo khác thì việc quảng cáo qua internet rẻ hơn nhiều.
Tuy nhiên, việc quảng cáo trên internet cũng có một vài mặt hạn chế. Cụ thể, đây
là một hình thức mới do đó chưa khai thác được nhiều đối tượng. Bên cạnh đó, thời
gian quảng cáo ngắn, thông tin dễ bị bỏ qua hoặc đọc sơ lược. Chi phí cho việc quảng
cáo trên internet cũng là một điều đáng lo vì nó rất có thể sẽ tăng trong tương lai. Chi
phí cho việc quảng cáo trên internet phụ thuộc vào các yếu tố như: vị trí đăng tải, kích
cỡ mẫu quảng cáo và thời lượng phát sóng của TVC.
6

Thang Long University Library


1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng cáo
1.2.1. Nhân tố bên trong
1.2.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
Trong một môi trường kinh doanh với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện giờ sẽ
không có một doanh nghiệp nào có thể tồn tại vĩnh cửu nếu họ không xác định được
mục tiêu hoạt động cho mình. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định
về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường
và về marketing-mix.
Tùy theo điều kiện cụ thể đó mà các công ty sẽ có những mục tiêu khác nhau,
dẫn đến những quyết định về hoạt động quảng cáo cũng khác. Thông thường mục tiêu
của công ty thường hướng vào những vấn đề sau đây:
 Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống: Với mục tiêu này,
hoạt động quảng cáo của công ty thường tập trung vào giai đoạn thâm nhập,

phát triển của sản phẩm.
 Mở ra thị trường mới: Hoạt động quảng cáo sôi động từ trước khi tung sản
phẩm ra thị trường đến khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường.
 Giới thiệu sản phẩm mới: Hoạt động quảng cáo này thường được tập trung ở
hai giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phẩm.
 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của công
ty: Hoạt động quảng cáo thường xuyên được chú ý trong cả thời gian tồn tại
loại hàng hóa đó và thời gian tồn tại của công ty. Song những thời điểm mang
ý nghĩa quan trọng là khi mặt hàng mới có cùng giá trị sử dụng của công ty
khác ra đời hoặc một công ty mới được thành lập kinh doanh các mặt hàng
tương tự…
Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các mục tiêu trên được doanh nghiệp lựa
chọn và sắp đặt ở các vị trí khác nhau.
1.2.1.2. Khả năng tài chính
Đối với doanh nghiệp khả năng tài chính cũng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động quảng cáo của họ. Đây chính là yếu tố mà một doanh
nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào thực hiện một chiến dịch quảng cáo bởi
dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, dựa vào ngân sách mà doanh nghiệp có
thể đáp ứng cho việc quảng cáo mà các nhà marketer của họ sẽ tiến hành nghiên cứu
và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả quảng
cáo đạt được là tốt nhất so với khả năng của ngân sách dành cho việc quảng cáo.

7


Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hay mới tham gia vào thị trường thì
không thể có khả năng và tiềm lực để thực hiện các hoạt động quảng cáo rầm rộ như
các “ông lớn” đã có xuất hiện trên thị trường trước và có được một vị thế trên thị
trường. Thông thường họ sẽ lựa chọn những phương tiện quảng cáo ít kinh phí hơn so
với các kênh truyền thống như quảng cáo trên truyền hình. Ví dụ, với doanh nghiệp

hướng tới nhóm tiêu dùng mục tiêu là nhân viên văn phòng thì trong giai đoạn đầu sẽ
đăng quảng cáo lên những trang báo như báo Tuổi trẻ hay Thanh niên trong giai đoạn
mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông internet, các
hoạt động quảng cáo tại hội chợ, hội thảo, hội nghị khách hàng… có giá trị truyền
thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và dễ để lại ấn tượng
với khách hàng.
Đối với những doanh nghiệp lớn có khả năng tài chính mạnh thì họ sẵn sàng để
chi ra những khoản kinh phí không nhỏ cho việc quảng cáo, có thể sử dụng không chỉ
một mà nhiều kênh quảng cáo khác nhau miễn sao có thể đạt được hiệu quả quảng cáo
ở mức cao nhất. Ví dụ, hãng Coca Cola chi trả ngân sách cho hoạt động quảng cáo mỗi
năm hơn 3 tỷ USD và trong chiến dịch quảng cáo “Share a Coke” (Chia sẻ chai Coca
Cola) được thực hiện từ tháng 6 năm 2014 đã tạo nên cơn sốt trong nhiều tháng, đảo
ngược xu hướng giảm tiêu thụ Coca Cola tại Mỹ suốt cả thập kỷ nay. Doanh thu của
Coca Cola tại Mỹ đã tăng hơn 2% chỉ trong mùa hè đó, sau khi chiến dịch quảng cáo
cho đồ uống được tung ra. Hãng đã lên kế hoạch tăng ngân sách quảng cáo thêm 1 tỷ
USD trong 3 năm tới. Năm ngoái, ngân sách này là 3,3 tỷ USD.
1.2.1.3. Nguồn nhân lực của Công ty
Có thể nói một loại “tài sản” giá trị mà mọi doanh nghiệp, tổ chức đều sở hữu đó
chính là tập thể cán bộ nhân viên hay còn gọi là nguồn nhân lực của công ty. Họ chính
là những người tham gia vào công cuộc đặt nền móng cho sự hình thành thành và phát
triển của công ty, vai trò và tầm quan trọng của nguồn nhân lực đối với tổ chức là điều
không thể phủ nhận. Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho sản phẩm của
doanh nghiệp thì chính những nhân viên của họ hoạt động trong bộ phận này sẽ là
thành phần chủ chốt đóng vai trò tối quan trọng đối với chiến lược quảng cáo từ khâu
lên ý tưởng quảng cáo, thiết kế thông điệp quảng cáo và các công tác khác liên quan
đến hoạt động quảng cáo sao cho chiến dịch được diễn ra một cách thuận lợi nhất.
Tuy nhiên, nhân sự của tổ chức không phải lúc nào cũng có đủ để tham gia vào
các hoạt động về quảng cáo của họ, nhất là trong những khoảng thời gian cao điểm
cuối năm. Đây là lúc công ty thực hiện việc quảng cáo của mình thông qua một đối tác
kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, cách này tuy chi phí tương đối cao nhưng đem

8

Thang Long University Library


lại hiệu quả khá tốt và giải quyết được vấn đề thiếu nhân sự, là giải pháp phù hợp nhất
mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang lựa chọn.
1.2.1.4. Các yếu tố thuộc về sản phẩm
Mỗi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phụ thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Chính đặc tính này sẽ quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách
hàng. Đặc tính sản phẩm còn ảnh hưởng tới sự quyết định quảng cáo trên phương tiện
nào, vào thời điểm, thời gian nào trong năm…
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn tới chương trình quảng cáo
của sản phẩm đó. Ta có thể hiểu rõ hơn về điều này qua các giai đoạn của vòng đời sản
phẩm ở hình vẽ sau:
Hình 1.1. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Mức tiêu thụ và lợi nhuận
Mức tiêu thụ

Lợi nhuận

Thâm nhập
thị trường

Phát triển

Chín muồi

Giai đoạn
Suy thoái

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing Căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc Dân)
Ở giai đoạn thâm nhập thị trường một sản phẩm mới được tung ra sẽ có rất ít
người biết đến do đó cần phải có một kế hoạch quảng cáo đủ để cho khách hàng nhận
biết được sự có mặt của sản phẩm trên thị trường cũng như những công dụng, tính
năng của sản phẩm.
Tiếp theo đó là giai đoạn phát triển, tăng trưởng của sản phẩm, trong giai đoạn
này cần phải đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên tất cả các phương tiện có thể bởi
trong giai đoạn này hình ảnh của sản phẩm đã bắt đầu hình thành và được lưu giữ phần
nào trong tâm trí một số bộ phận khách hàng, đây chính là cơ hội mà doanh nghiệp cần
phải tận dụng để tạo được dấu ấn đậm nét về sản phẩm của mình trong tâm trí khách
hàng.
9


Ở giai đoạn chín muồi doanh số và lợi nhuận đều đạt mức tối đa, mức cạnh tranh
khá gay gắt. Tuy nhiên, vào cuối giai đoạn này, sau khi đạt được cực đại, doanh số và
lợi nhuận bão hòa một thời gian nhất định rồi bắt đầu xuất hiện những dấu hiệu trì trệ
và giảm sút cục bộ. Đó là bước chuyển tiếp báo hiệu vòng đời sản phẩm sắp bước sang
giai đoạn suy thoái, lúc này song song với việc tiến hành các hoạt động quảng cáo cho
sản phẩm doanh nghiệp cũng bắt đầu thực hiện các thiết kế, thử nghiệm ra các sản
phẩm mới cho mình.
Cuối cùng, khi sản phẩm bước vào thời kỳ thay thế và suy thoái ta không nên tiếp
tục thực hiện các chương trình quảng cáo nữa bởi hoạt động quảng cáo lúc này sẽ
không mang lại hiệu quả cao và những đồng chi phí đó sẽ được sử dụng một cách có
hiệu quả hơn khi được dùng vào việc khác cần thiết hơn như nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới.

1.2.1.5. Các công cụ marketing khác
Qua phân tích ở trên ta có thể thấy yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng rất quan trọng
đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp. Yếu tố này chính là một trong bốn
thành phần cơ bản của Marketing-mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm: Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
Vậy Marketing-mix là gì? Theo Philip Kotler: “Marketing-mix là tập hợp những
công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của
mình trên thị trường mục tiêu.” (Trích: Quản trị Marketing; Philip Kotler; NXB Thống
kê). Ta có thể hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa yếu tố sản phẩm với các yếu tố còn lại
trong marketing-mix qua mô hình sau:
Hình 1.2. Mô hình phối hợp các thành phần của Marketing-mix
M.M

P1

P2

P4

P3

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Thống kê)
Đỉnh chóp của marketing-mix (M.M) tỏa ra 4 trục chính hướng xuống các đỉnh
của 4P (P1-Product, P2-Price, P3-Place, P4-Promotion), hình thành sự phối hợp giữa
10

Thang Long University Library


các P trong cả quá trình. Tại bất cứ điểm P nào cũng có sự liên hệ với 3P còn lại. Mối

liên hệ giữa các P là mối liên hệ 2 chiều. Các P này luôn có sự hỗ trợ, tương thích với
nhau để xây dựng nên một chiến lược marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu quả. Qua
phân tích vừa rồi ta có thể thấy rằng ngoài yếu tố thuộc về sản phẩm thì 3P còn lại
trong marketing-mix cũng có những ảnh hưởng lớn đến các quyết định quảng cáo của
doanh nghiệp.
 Giá: Đây là một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix, các
quyết định về giá đều gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Tùy theo
quyết định về giá sản phẩm ở mức độ nào mà doanh nghiệp sẽ có những đề
xuất về hoạt động kinh doanh của mình, bao gồm những hoạt động về sản xuất
và hoạt động quảng cáo cho sản phẩm. Ví dụ: Với những thương hiệu túi xách
nổi tiếng như Loiuis Vuitton, Hermes hay Chanel đã trở nên quá quen thuộc
đối với những người mê túi xách hàng hiệu bởi chất lượng của chúng và mức
giá cũng thuộc hàng “khủng” (Giá túi xách Louis Vuitton chính hãng lên tới
cả ngàn USD). Với mức giá cao như vậy thì đương nhiên khách hàng mục tiêu
của hãng hướng tới chính là các vị khách thuộc hàng thượng lưu. Để các sản
phẩm của mình có thể quảng bá thật hiệu quả tới các “thượng đế”, doanh
nghiệp đã chi một khoản ngân sách rất cao cho quảng cáo, vào năm 2013 ngân
sách chi cho hoạt động quảng cáo của hãng lên đến trên 62 triệu USD (Nguồn:
Kantar Media).
 Phân phối: Kênh phân phối sản phẩm cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết
định hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Ví dụ: Với doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực Xuất bản phẩm (XBP), địa điểm phân phối sách chính là
tại các cửa hiệu trực thuộc Công ty thì sẽ thiên về các hoạt động như quảng
cáo truyền miệng, quảng cáo qua phát thanh hoặc báo chí hơn là quảng cáo
qua truyền hình như các Công ty kinh doanh sản phẩm đồ uống như Coca
Cola, Pepsi,…
 Xúc tiến hỗn hợp: Có thể hiểu xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động có chủ đích
trong lĩnh vực marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại thông qua các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan

hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác. Qua định nghĩa này ta có
thể thấy xúc tiến thương mại bao gồm rất nhiều hoạt động truyền thông trong
đó có quảng cáo, có sự ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định về quảng cáo
của doanh nghiệp.

11


1.2.2. Nhân tố bên ngoài
1.2.2.1. Đặc điểm tâm lý của khách hàng
Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
hướng nỗ lực marketing của mình vào. Họ là người ra quyết định mua sắm, là đối
tượng sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó nắm được
đặc điểm tâm lý của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết
định quảng cáo của doanh nghiệp. Thông thường, tâm lý của các khách hàng khi nhận
thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp được phân
loại thành những trạng thái chính trong bảng sau:
Bảng 1.1. Trạng thái tâm lý người tiêu dùng về nhận thức sản phẩm
Trạng thái
tâm lý
Không biết
Thờ ơ
Nhận biết

Nhận thức về sản phẩm
Người tiêu dùng không có hiểu biết gì về sản phẩm.
Người tiêu dùng có ý thức về sự tồn tại của sản phẩm thông qua các
phương tiện quảng cáo.
Các nội dung quảng cáo tạo ra một sự nhận biết của nhu cầu đối với sản
phẩm hoặc củng cố nhu cầu khi nó đã được tạo ra.

Quan tâm

Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về thương hiệu sản phẩm
hơn bằng cách chú ý nhiều hơn tới các quảng cáo được thực hiện có
cường độ lớn.

Lĩnh hội

Người tiêu dùng biết các đặc trưng chủ yếu của sản phẩm và các thương
hiệu khác nhau sau khi quảng cáo có cường độ lớn được thực hiện.

Tin tưởng

Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận mua và sẵn sàng mua.

Thực hiện

Người tiêu dùng mua hàng thường là kết quả của các quảng cáo “mua
ngay bây giờ” hoặc các hoạt động bán hàng đặc biệt.

(Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh
Tế Quốc Dân)
1.2.2.2. Tình hình cạnh tranh
Thế kỷ 21 cùng với tiến trình tham gia hội nhập của nước ta với khu vực và thế
giới, kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp trong nước dần trở nên sôi động
hơn nhưng cũng phải đối mặt với rất nhiều khó khăn, thách thức bởi các doanh nghiệp
trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh
12

Thang Long University Library


nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính dồi dào, đội ngũ lao động trình độ cao, công
nghệ sản xuất hiện đại... Chính điều này đặt ra rất nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp.
Không chỉ vậy, cùng với sự phát triển kinh tế của nước ta, quá trình toàn cầu hóa
đem đến cho khách hàng có ngày càng nhiều sự lựa chọn. Điều đó cũng đồng nghĩa
với việc các doanh nghiệp cũng ngày càng khó trong việc thuyết phục khách hàng
chọn và mua sản phẩm của họ. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không còn
cách nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải tìm cách để
những thông tin về sản phẩm của mình có thể đến với nhiều khách hàng hơn và việc
đẩy mạnh hơn trong việc quảng cáo sản phẩm là một vấn đề rất cần thiết với mỗi
doanh nghiệp.
1.2.2.3. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Những yếu tố thuộc về môi trường vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều
kiện kinh doanh của doanh nghiệp. Yêu cầu đặt ra cho các nhà quản trị marketing là
phải dự đoán và làm cho hoạt động marketing thích ứng với cả cơ hội lẫn sức ép của
môi trường vĩ mô. Chiến lược marketing và các biện pháp marketing-mix tất nhiên
phải được phát triển phù hợp với tác động của các yếu tố môi trường và phải được điều
chỉnh theo những thay đổi của các yếu tố môi trường này. Dưới đây là các yếu tố thuộc
môi trường vĩ mô:
 Môi trường nhân khẩu:
Đây là yếu tố quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị marketing nào cũng phải quan
tâm. Vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, do đó tiếp cận nhân khẩu –
dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới
quyết định marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có thể nghiên cứu các số
liệu thống kê về dân số Việt Nam qua kết quả điều tra dân số, thường được thực hiện
định kỳ.
Số dân của các khu vực thị trường luôn luôn thay đổi. Nếu những người làm thị

trường muốn thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của số dân đó thì họ phải
biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào? Khi số dân tăng
lên, rõ ràng kéo theo đó là quy mô thị trường của nhiều loại sản phẩm cũng tăng lên.
Vấn đề đô thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng. Sự mở rộng của các khu vực trung
tâm đô thị, sự hình thành các khu đô thị mới đang diễn ra hàng ngày. Dân số của các
thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh đang ngày càng tăng và phạm vi thành
phố không ngừng mở rộng. Sự phát triển của các khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu
dùng tăng mạnh. Tình trạng đông đúc, tỉ lệ phạm tội và một số bất tiện khác đi liền với
13


cuộc sống đô thị đã và đang đặt ra những vấn đề quản lý cấp bách. Những khu chế
xuất, khu công nghiệp đã và đang hình thành trên tất cả các miền đất nước cũng làm
thay đổi phân bố dân cư. Quy mô gia đình của người Việt Nam cũng ngày càng nhỏ,
tuổi thọ bình quân tăng cũng dẫn đến cơ cấu nhu cầu tiêu dùng thay đổi. Trình độ văn
hóa của người dân tăng lên đòi hỏi doanh nghiệp phải có những trình độ làm
marketing mới.
 Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và
theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch
xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu
tư, thu nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các
tầng lớp dân cư, thu chi ngân sách nhà nước… tất cả các chỉ số này phản ánh tình
trạng của nền kinh tế, ảnh hưởng đến các ngành và các hoạt động khác của nền kinh tế
trong đó có quảng cáo.
Khi nền kinh tế trong thời kỳ hưng thịnh, tốc độ phát triển cao, các ngành sản
xuất vật chất và dịch vụ có điều kiện phát triển, mở rộng sản xuất, các doanh nghiệp
cũng đầu tư nhiều hơn cho ngân sách quảng cáo. Ngược lại, khi nền kinh tế rơi vào

tình trạng suy thoái, các doanh nghiệp cắt giảm chi phí hoạt động của mình trong đó
bao gồm cả ngân sách dành cho việc quảng cáo.
Môi trường kinh tế còn tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc
giảm của sức mua của người tiêu dùng. Nếu như nền kinh tế tăng trưởng, mức thu
nhập tăng dẫn đến chi tiêu tăng, nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ phát huy
hiệu quả thuyết phục khách hàng. Còn khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu tiêu dùng của
người dân hạn chế dẫn đến hiệu quả khuyến khích sử dụng sản phẩm của quảng cáo
cũng bị giảm sút theo.
Ngoài ra, quảng cáo còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác trong môi trường
kinh tế. Ví dụ: Khi xuất hiện lạm phát tăng cao làm thu nhập thực tế của người dân
giảm, nhu cầu bị hạn chế dẫn đến hiệu quả quảng cáo cũng bị hạn chế theo.
 Môi trường văn hóa – xã hội:
Văn hóa là một hệ thống giá trị niềm tin và các chuẩn mực hành vi được cả cộng
đồng cùng chia sẻ. Lối sống, phong cách tiêu dùng, nhận thức của mỗi cá nhân đều
mang đậm dấu ấn của văn hóa. Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ở bất kỳ thị
trường nào doanh nghiệp đều phải tìm hiểu kỹ về nền văn hóa, xã hội ở thị trường đó,
có như vậy thì họ mới có thể biết được chính xác nhu cầu của khách hàng là gì, từ đó
mới có thể giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo là một phương
14

Thang Long University Library


tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu
rõ về văn hóa thì những thông điệp ta muốn truyền tải đến khách hàng sẽ dễ dàng bị
hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới sự thất bại của chính công ty. Tùy
vào từng vùng miền địa lý khác nhau sẽ có nền văn hóa khác nhau dẫn đến những nhu
cầu, hành vi tiêu dùng cũng rất riêng biệt, việc của người làm marketing là phải chọn
ra được những nhóm văn hóa khác nhau phù hợp để làm thị trường mục tiêu của mình.
Giá trị văn hóa của mỗi quốc gia có tính bền vững và mang những đặc trưng riêng, tuy

nhiên nó không có nghĩa là sẽ bất biến trước sự thay đổi của môi trường sống. Người
làm quảng cáo cần quan tâm đến điều này để có thể nhận biết được những rủi ro cũng
như cơ hội trong kinh doanh.
Xã hội được phân thành những giai tầng khác nhau, mỗi cá nhân ở các giai tầng
cũng sẽ có những nhận định khác nhau trước cùng một loại sản phẩm hay những
chương trình quảng cáo. Người làm quảng cáo phải chú ý xem khách hàng mục tiêu
của mình thuộc giai tầng xã hội nào để từ đó có các chương trình quảng cáo phù hợp
và truyền tải được những thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới khách hàng mục
tiêu của mình một cách có hiệu quả nhất.
 Môi trường luật pháp:
Tất cả mọi phương thức, loại hình quảng cáo, mọi mẫu quảng cáo dù xuất hiện ở
bất cứ đâu cũng phải tuân theo các quy định của luật pháp. Ngày nay, pháp luật can
thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách quảng cáo, những thủ
tục tiến hành quảng cáo, hình thức quảng cáo, phương tiện quảng cáo cho đến từng chi
tiết nội dung của quảng cáo (hình ảnh, ngôn ngữ, âm thanh,…).
Nguồn luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo hiện nay chủ yếu là luật quốc gia
được hầu hết các nước ban hành thành những đạo luật riêng về quảng cáo. Ví dụ: Mỹ,
Đức, Anh, Pháp, Nhật… là những quốc gia có đạo luật riêng về quảng cáo. Các quốc
gia này còn ban hành những luật chuyên biệt điều chỉnh một số khía cạnh cụ thể trong
quảng cáo. Ví dụ: Nước Đức, Úc, Pháp có đạo luật riêng về quảng cáo thuốc lá, Mỹ có
đạo luật riêng về quảng cáo dược phẩm,…
Bên cạnh những nước có đạo luật riêng về quảng cáo thì có nhiều nước mà
những quy định điều chỉnh hoạt động quảng cáo nằm trong luật thương mại, luật kinh
tế hoặc các luật khác có liên quan đến quảng cáo, có thể kể đến như Việt Nam,
Myanmar, Thái Lan,...
1.3. Quy trình quảng cáo
Quảng cáo là một hoạt động vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại. Do
đó, để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên
những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và marketing thì mới phát huy được các
15