tiểu luận cao học quy trình sản xuất phim quảng cáo trên truyền hìnhHEINEKEN1

Lời mở đầu
Ngày nay, quảng cáo có lẽ không còn xa lạ với bất kì ai. Có thể bắt
gặp quảng cáo trên bất kì phương tiện truyền thông đại chúng nào : báo chí,
phát thanh, truyền hình, kể cả trên đường phố, nhà cửa, xe cộ …
Mọi người chỉ thấy là quảng cáo đang tràn ngập cuộc sống của họ, đôi
khi quảng cáo xuất hiện quá nhiều khiến họ khó chịu, đó là bởi quảng cáo
phát triển quá nhanh, quá ồ ạt, nhưng mới chỉ phát triển nhanh về số lượng
chứ chất lượng chưa phát triển theo kịp. Một quảng cáo hay, người ta có thể
xem cả ngày không chán, nhưng một quảng cáo tồi thì người xem chỉ muốn
tắt phụt ti vi đi hoặc là quay lưng lại với nó.
Đó là hiện thực của đa số quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, để có một
quảng cáo khiến người xem trầm trồ thán phục thì ý tưởng sáng tạo là rất
quan trọng nhưng cũng phải kể đến chi phí không nhỏ cho sản xuất. Những
sản phẩm TVC (phim quảng cáo) của nước ngoài đáp ứng được cả 2 yếu tố
này nên việc quảng cáo của ngước ngoài hấp dẫn hơn quảng cáo của Việt
Nam là điều dễ hiểu.
Và nội dung của bài viết này sẽ bàn về quy trình sản xuất phim quảng
cáo trên truyền hình (TVC) của bia Heineken – Exactly the same, tìm hiểu
xem cách thể hiện ý đồ của họ như thế nào qua TVC và thông điệp họ mang
lại cho khán giả.

1


I. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình.
1. Quảng cáo trên truyền hình – TVC là gì.
TVC là hình thức truyền tải thông tin và thông điệp từ cá nhân, doanh
nghiệp đến với công chúng – kách nhàng mục tiêu thông qua truyền hình.
Một mẫu quảng cáo thành công luôn gợi mở và mời gọi. Thông điệp
càng bén nhọn khả năng xuyên thủng càng cao. Quảng cáo nói chung và
TVC nói riêng chỉ phát huy sức công phá khi tiếp cận đúng đối tượng, đúng

hoàn cảnh và thoả mãn đúng nhu cầu của khách hàng.
2. Ưu điểm và nhược điểm của quảng cáo truyền hình.
a. Ưu điểm.
- Vượt trội hơn hẳn so với báo chí và phát thanh đó là TVC có thể tiếp cận
người xem bằng cả hình ảnh và âm thanh.
- Bởi thế nên cách thể hiện sẽ sinh động hấp dẫn hơn các loại hình quảng cáo
khác.
- Với việc mỗi gia đình đều có 1 chiếc cTV thì truyền hình là phương tiện
tiếp aanj khách hàng nhanh nhất.
b. Nhược điểm.
- Chi phí sản xuất TVC và trả cho truyền hình rất cao.
- Chỉ có thể sản xuất 1 lần , chi phí tốn kém nên rất khó sửa chữa thay đổi.
- Nếu đầu tư không đúng cách, có thể sản phẩm sẽ bị tẩy chay do quảng cáo
phản cảm, lố bịch, hoặc buồn tẻ.
- Khán giả xem truyền hình rất nhiều, đủ mọi lứa tuổi nên việc tiếp cận với
nhóm khách hàng mục tiêu vừa dễ vừa khó, ví dụ sản phẩm không dành cho
trẻ con nhưng rất khó kiểm soát và ngăn cấm trẻ em xem được quảng cáo đó
…

2


3. Quy trình sản xuất TVC trên truyền hình.
Qui trình làm TVC lý tưởng bao gồm các bước sau:
1. Agency nhận yêu cầu từ phía Client
2. Creative brief được gửi xuống phòng sáng tạo
3. Một số kịch bản ra đời
4. Client chọn một và đồng ý sản xuất
5. Storyboard được gửi cho Production House để báo giá
6. Giai đoạn tiền kỳ, sản xuất, hậu kỳ

7. TVC hoàn thành

Các thuật ngữ
Client: Khách hàng đặt quảng cáo.
Agency: Công ty thực hiện các dịch vụ quảng cáo theo đơn đặt hàng.
Production House: Công ty sản xuất phim quảng cáo và các dịch vụ khác có
liên quan theo đơn đặt hàng. Đôi khi client làm việc trực tiếp với Production
House từ lên kịch bản đến sản xuất và hoàn thiện TVC.
3


Đôi khi chỉ là chuyển lời thoại (lời bình) từ ngôn ngữ bất kỳ sang ngôn ngữ
Việt. ( Adaptation )
Producer: Nhà sản xuất. Người này là đại diện của Production House làm
việc với Agency và Client. Người này mà đau là cả tàu bỏ cỏ. Vai trò cực kỳ
quan trọng.
Director: Đạo diễn. Ở phim trường, ông này là vua. Theo em biết thì đạo
diễn phim quảng cáo chỉ có quý ông lịch lãm chứ không thấy quý bà sành
điệu.
Director Treatment: Xử lý góc máy của đạo diễn. Từ kịch bản của Agency,
Director sẽ phát triển góc máy quay sao cho đẹp và hiệu quả nhất. Công việc
này phải được sự chấp thuận của Creative Director và Client trước khi tiến
hành quay phim.
Director Reel: Các tác phẩm của Director do Production House giới thiệu để
Agency và Client chọn ai bỏ ai đạo diễn cho TVC.
Director of Photography (DOP)/ Cameraman: Người chuyển tải ý tưởng trên
giấy của agency và tiếng la hét của Director thành những thướt phim đầy
nghệ thuật, đậm cá tính.
Art Director/ Set Designer: Người chỉ đạo mỹ thuật và dựng cảnh cho phim.
Họ hô biến một ngôi nhà hoang thành toà lâu đài, làm phép cho khung cảnh

trở nên lung linh, long lanh, lấp lánh dưới bầu trời đầy sao.
Music Composer-Sound Engineer-Sound Designer: Người soạn nhạc cho
phim. Sạc-lô không cần bác này.
Hair, Make-up: Nghệ sĩ tạo hình cho mái tóc, khuôn mặt, biến đẹp thành
xấu, … tuỳ bạn tưởng tượng.
Talent/ Extra Talent/ Background Talent: Diễn viên chính/ phụ/ quần
chúng. Thù lao giảm dần tương ứng với vai diễn.
Voice Talent: Người lồng tiếng.
4


Target Audience: Đối tượng của phim quảng cáo hay bạn xem đài.
Concept: Ý tưởng chủ đạo. Một concept có thể phát triển ra hàng triệu triệu
kịch bản khác nhau. Ví dụ như “Chỉ có thể là Heineken” hết năm này qua
năm khác.
Storyboard: Kịch bản quảng cáo được phát hoạ thành hình vẽ, miêu tả chi
tiết cho từng cảnh quay. Đến đoạn nào thì ăn, đến lúc nào thì uống, đến khúc
nào thì lăn đùng ra chết.
Shooting Board: Là bản phát triển chi tiết đến từng giây của Storyboard.
Đây là phần việc của Director. (Mở ngoặc giải thích thêm cho khỏi lăn tăn.
Trong Storyboard thứ tự các cảnh là 1-2-3-4-5-6-7-8-9, thì ở Shooting
Board, các cảnh có thể thay đổi 2-4-6-3-5-7…
Shooting: Là quay phim, quay phim là shooting.
Location: Địa điểm quay Trang
Casting: Công tác tuyển chọn diễn viên.
Pre/ Post/ Production: Tiền kỳ/ Hậu kỳ.
Production: Là quá trình sản xuất để cho ra một sản phẩm ưng ý nhất
Pre Production Meeting (PPM): Là cuộc họp gồm client, agency, producer
và director. Thường trước ngày quay từ một đến hai ngày.
SFX/ Sound Effects/ Special Effects: Kỹ xảo âm thanh hay hiệu ứng đặc

biệt. Tiếng rao, tiếng rên, tiếng nổ và nhiều tiếng động linh tinh khác.
Computer Graphic Animation (CG): Có thể hiểu là cách biến hoá trên máy
tính làm cho hình ảnh nhảy múa vui mắt. Số tiền đốt vào đây khá lớn.
Off-Line: Là từ ngữ có nghĩa TVC đã quay xong nhưng chưa xử lý nhiều,
chỉ cắt ráp đơn giản để kiểm tra, nhận feedback từ phía agency và client.
Đây là giai đoạn xuất thô.
On-Line: Hình ảnh, âm thanh, lời thoại đã nhập một, sẵn sàng đem phát
sóng hay dự thi tranh giải. Đây là giai đoạn xuất tinh.
5


On-Air: TVC đang phát sóng hay đang chạy.
Off-Air: TVC ngừng phát sóng
Budget: Là tổng số tiền Client phải chuẩn bị để chi cho TVC.
II. Quảng cáo của Heineken.
1. Heineken.
Là hãng bia của cHà Lan ược thành lập từ năm 1863 này, thương hiệu
mà ngày nay đã trở thành thương hiệu bia phổ biến nhất trên thế giới.
Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập
Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên
thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những
nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Quyết định bán sản phẩm của
mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng mới mẻ nhằm mở rộng kênh
phân phối một cách đáng kể.
Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm nhạc và thể thao nổi tiếng,
chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu golf Heineken
Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc jazz.

6

Nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngay từ
lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành
một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt
căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt;
đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày
sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.
Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp
đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn
chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài.

\
Chiến lược marketing của Heinekcn ngày nay tập trung hoàn toàn vào
tính cách xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu
phụ với rên Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu
của sản phẩm của mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng
bá tính xác thực của họ với câu chủ đề “thử thật”.

7


Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi thương hiệu đều nỗ
lực đế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này của Heineken có
vẻ như không được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì Heineken vẫn là
thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business Week đã
viết: “Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn cầu”. Thêm
nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra tầm quan
trọng của việc kinh doanh đa quốc gia.
Không giống như Coca-Cola với chiến lược như thể có mặt khắp mọi
nơi, Heineken đã xây dựng danh tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc

về một nơi nào khác nữa (ít nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan). Một
cách vô thức vị thế xuất khẩu đã đem lại cho Heineken một tính cách ngoại
lai và bất hợp pháp như thể để bảo toàn sự hấp dẫn mà thương hiệu này đã
từng có ở thị trường Mỹ sau khi lệnh cấm bán rượu bị bãi bỏ. Trong một thế
giới mà người ta tin rằng “cỏ ở những nơi khác thường xanh hơn” thì họ
cũng sẵn sàng tin rằng loại thức uống đựng trong những chai bia màu xanh
lá này cũng sẽ ngon hơn, chất lượng hơn những hương vị thức uống bản địa.
Những Bí quyết Thành công
Xuất khẩu. Trong thập niên 1950, tính xuất khẩu đã chuyển tự một
chiến lược phân phối sang thành một tính cách cốt lõi của thương hiệu
Heineken. Thương hiệu này hiện là một tấm giấy thông hành đến “một nơi
nào khác”.
Sự nhận diện. Theo một cuộc khảo sát thương hiệu toàn cầu chung
giữa Business Week và Interbrand thì Heineken chỉ là thương hiệu toàn cầu
thứ hai sau bia Budweiser. Những thật ra trong các cuộc thứ nghiệm thực tế
thì Heineken chính là thương hiệu bia duy nhất mà người ta có thể nhận ra
ngay với chỉ một vỏ chai không nhãn hiệu.

8


2. TVC Heineken – Exactly the same.

Nội dung TVC là một người đàn ông mở tủ lạnh ra để tìm bia thì thấy
hộp Heineken của mình đã hết. Anh ta đi ra đường để mua bia, và rất bất
ngờ, phong cảnh xung quanh anh lần lượt thay đổi để trở về Châu Âu của
những năm đầu thế kỉ 20, rất ngạc nhiên và khó hiểu nhưng anh ta cũng
bước vào quán rượu và gọi một bia, người bán hàng rót cho anh ta 1 côc bia
Heineken, anh ta uống và thốt lên “Exactly the same|” tạm dịch là “Chính
xác là như nhau” với vẻ mặt hết sức vui mừng, người bán hàng nhìn anh ta

trừng trừng vì nghĩ gã này điên rồi. Kết thúc TVC là hình ảnh chai bia của
Heineken và lời dẫn “Unchanged since 1873”. Độ dài TVC vừa đúng 1 phút.

9


III. Quy trình sản xuất TVC Heineken – Exactly the same.
1. Tiền sản xuất.
Chắc hẳn mọi người đều đã quá quen thuộc với các quảng cáo của
Heineken, luôn luôn chứa đựng yếu tố hài hước và bất ngờ, nó hấp dẫn bởi
câu slogan quen thuộc “Chỉ có thể là Heineken”, Heineken luôn là sự khác
biệt, và chất lượng tuyệt hảo khiến cho bạn đam mê không thể cưỡng lại
được.
Và TVC “Exactly the same” này cũng không nằm ngoài mô típ trên
của Heineken, nội dung của nó là nhằm khẳng định chất lượng của Heineken
không phải bây giờ mới được như thế mà nó đã hoàn hảo ngay từ khi ra đời
– cách đây hơn 100 năm.
Kịch bản phân cảnh.
Cảnh
Phân cảnh
1
Cận cảnh mặt người
Cận cảnh hộp

2.

Góc quay
Cận.

đàn ông mở tủ lạnh

bia Heineken

Chính diên.

Sau lưng người đàn

rỗng không
Trung cảnh

Trung. Chính

ông ra vẫy taxi

người đàn

diện sau

ông vào

lưng.

trong ô tô

Góc máy ½
lấy 1 bên của

3.

4.

Cận cảnh người đàn

Lần 2, giống

Lần 3, giống

ô tô và người.
Cận, Chính

ông khi đang ngồi

phân cảnh 1

2 phân cảnh

diện.

trên xe
Cảnh nhà cửa thay

<<<
Cảnh trong ô

1,2 <<<
Cảnh đường

Trung. Chính

đổi (2 lần)

tô thay đổi

phố thay đổi

diện, lia máy.

10


Riêng cảnh
trong ô tô cận
cảnh. Không
5.
6.

7

Ra khỏi xe ngựa

Bước vào

lia.
Trung cảnh.

Quay người bán bia

quán bia
Người bán

Người bán

Góc máy ½.
Trung cảnh.

rót bia

trừng trừng

Chính diện.

nhìn

Cảnh rót bia

Kêu lên vui

là cận cảnh.
Trung cảnh.

sướng

Góc máy ¾.

Gọi bia

Uống bia

“Exeactly
…”

2. Sản xuất.
- TVC quảng cáo được quay vào tháng 1/2006
- Agency : Leo Burnett Sydney
- Copywrite : Grant McAloon
- Art director : Michael Spirkovski, cùng nhà sản xuất Adrian Shapiro.
- The spot : Josh Baker và Nicole Crozier của hãng Sydney Film.
- Director of photography : Greig Fraser.
- TVC cũng đã được thực hiện bởi : Fuel VFX, Sydney, giám sát Hellen
Andrew VFX, giám sát CG Andreas Wanda, VFX sản xuất Dave Kelly, và
nghệ sĩ 3D Mike Bain, Elferink Kane, Lianne Forbes, Joseph Kim, Paul
Lada, Michael Orbing và Gary Sullivan, Fabling Karen và Howard Hill, và
họa sĩ Daniel Cox.
- Âm thanh được thiết kế tại Nylon Studios, Sydney.
11


- Âm nhạc : ca khúc “Little Green Bag” bởi George Baker lựa chọn.
3. Hậu sản xuất.
Hoàn thiện TVC và phát sóng rộng rãi.
IV. Đánh giá và phân tích các yếu tố tác động đến quảng cáo.
1. Phương pháp thứ cấp.
- 1.220.000 kết quả được tìm thấy trong 0.16 giây tại trang tìm kiếm Google
khi gõ từ khóa “Heineken Exactly the same”.

12


Với một thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới như Heineken, con số đó
quả là không nhỏ, mức độ lan toản của TVC và thương hiệu Heineken là rất
nhanh.

Và bởi vì bia Heineken có rất rất nhiều các quảng cáo ấn tượng và
độc đáo kiểu như quảng cáo này, nên đánh giá hiệu quả của quảng cáo
không chỉ dựa trên một quảng cáo này mà nó là kết quả của tất cả những
quảng cáo của Heineken cũng như chiến lược maketing của Heineken.
Thành công trong quảng cáo của Heineken có thể được đánh giá gián tiếp
qua sản lượng bia mà Heineken sản xuất ra, Heineken xuất khẩu bia nhiều
đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên Đại Tây
Dương, sau quân đội Mỹ, trung bình Heineken sản xuất 620.000 lon bia/ giờ,
số lượng bia lon được Heineken sản xuất trong năm 2002 có thể xếp thành
vòng xung quanh trái đất 35 lần.

13


2. Phương pháp sơ cấp.
Bảng hỏi
PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN
Đề tài: ĐIỀU TRA THÁI ĐỘ CỦA CÔNG CHÚNG VỀ TVC HEINEKEN –
EXACTLY THE SAME
Câu 1: Bạn có thường xuyên uống bia không?
A.

Thường xuyên

B.

Thỉnh thoảng

C.

Hiếm khi

D.

Ít

Câu 2: Bạn thường uống loại bia nào?
A.

Heineken

B.

Casrbergs

C.

Bia Hà Nội

D.

Sài Gòn

E.

Khác

Câu 3: Bạn thường xuyên xem quảng cáo về các loại bia ở trên phương tiện
nào?
A.

Truyền hình

B.

Internet

C.

Báo, tạp chí

D.

Ngoài trời

Câu 4: Bạn đã xem quảng cáo Heineken – Exactly the same (Hương vị như
nhau từ đầu thế kỉ 20 đến nay)?
A.

Có

B.

Chưa

Câu 5: Bạn thấy quảng cáo đó thế nào?
14


A.

Hấp dẫn, thu hút

B.

Sáng tạo lôi cuốn

C.

Bình thường

D.

Không quan tâm

E.

Không thích

Câu 6: Bạn ấn tượng nhất điều gì khi xem quảng cáo đó?
A.

Ý tưởng mới lạ

B.

Đồ họa đẹp

C.

Ấn tượng với bia Heineken

D.

Không ấn tượng

E.

Khác

Câu 7: Sau khi xem quảng cáo bạn cảm thấy thế nào khi dùng sản phẩm
A.

Muốn uống ngay Heineken

B.

Bình thường vẫn dùng, xem xong >>> dùng nhiều hơn

C.

Sẽ uống thử

D.

Không quan tâm

E.

Không thích vì đang dùng quen loại khác

Phỏng vấn sâu

Tiến hành thực hiện hỏi 10 người bán hàng và các bạn trẻ trong độ tuổi 20 –
30 tuổi (trong đó 8 nam và 2 nữ)
Câu 1: Bạn có thường xuyên sử dụng đồ uống có cồn không (bia rượu…) ?
Đó là loại nào và tại sao bạn lại sử dụng loại đồ uống đó
Câu 2 : Bạn xem quảng cáo Heineken – Exactly the same chưa ? (Mô tả qua
cho bạn trẻ năm được) và nếu xem rồi thì bạn có thích quảng cáo đó không
và bạn thích nhất điểm gì trong quảng cáo đó.
Câu 3: Quảng cáo đó có thu hút bạn sử dụng sản phẩm không ?

15


VI. Kết luận
TVC quảng cáo trên truyền hình dù thế nào vẫn là một phương thức
hiệu quả nhất hiện nay để sản phẩm nhanh chóng tiếp cận đến khách hàng
của mình, và những hãng lớn mang tầm cỡ quốc tế như Heineken đúng là
đầy đủ mọi điều cần thiết để có thể có những quảng cáo hay nhất, độc đáo,
sáng tạo nhất, còn đối với các công ty nhỏ, việc lên kế hoạch sản xuất 1
TVC cho hợp lý và cân đối phù hợp với khả năng tài chính của mình mới là
điều quan trọng nhất bởi cái gì cũng có giới hạn của nó, không thể vì quảng
cáo trên truyền hình mang lại danh tiếng rất nhanh cho doanh nghiệp mà
:vung tay quá trán: được. Người làm quảng cáo thành công phải là người
giỏi tính toán giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu về.

16


MỤC LỤC

3. Quy trình sản xuất TVC trên truyền hình....................................................................3

17