phương pháp trình bày thông điệp sáng tạo trong quảng cáo

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

NHÓM 8
LỚP HP: 1521101010004
MÔN : QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ
BÀI TẬP 4
QUẢNG CÁO
GVHD: Th.S Nguyễn Hoàng Chi
DANH SÁCH NHÓM:
1. Nguyễn Thị Việt Trinh – 13DMA2
2. Lê Thị Thùy Linh – 13DMA2
3. Trịnh Xuân Ngọc Hà – 13DMA2
4. Nguyễn Thiện Ngân – 13DMA2
5. Đặng Văn Sơn – 13DMA2
6. Bùi Phương Thảo – 13DMA2
7. Huỳnh Xuân Nhựt – 13DMA2
8. Nguyễn Thị Mỹ Tiên – 13DMA2
9. Nguyễn Thị Bích – 13DMA2
10. Nguyễn Văn Trường – 13DMA4

Thành phố Hồ Chí Minh, 2016

1


I. Phần lí thuyết
Câu 1a: Giải thích các phương pháp trình bày thông điệp?
Phương pháp thông tin:
Trong phương pháp thông tin, đối tượng sẽ nhận được một trình bày khách quan

về các đặc trưng hay bằng chứng hiển nhiên của sản phẩm. Không một lời đánh giá
nào tô màu thêm cho các đặc trưng. Nội dung là các đặc điểm của sản phẩm hay
dịch vụ.
Phương pháp sẽ thành công nếu đối tượng tích cực tìm kiếm thông tin từ người
quảng cáo, viếc đánh giá sự thật về sản phẩm tương đối đơn giản với đối tượng, và
sự đáng giá sẽ có lợi cho người quảng cáo.
Ví dụ: Các mẫu quảng cáo trong siêu thị, trung tâm giáo dục và dạy nghề, quảng
cáo cho các chương trình công ích…
Phương pháp lý lẽ:
Phương pháp này không chỉ trình bày các đặc trưng mà cả các ý kiến đánh giá
các đặc trưng của sản phẩm. Thay vì trình bày các đặc trưng cơ bản của sản phẩm
và hy vọng nhận được sự đánh giá thuận lợi, nó dẫn dắt đối tượng tham gia vào
một quá trình xây dựng tốt để nhận thức các đặc điểm và hiểu được các gía trị của
các đặc điểm này của sản phẩm.
Phương pháp lý lẽ sử dụng trong tình huống khi các lợi ích của các đặc trưng của
sản phẩm không hiển nhiên với người đọc và người quảng cáo không thể tự tin cho
rằng người nhận thông điệp sẽ có khả năng suy luận và hiểu ra lợi ích mà không cần
sự trợ giúp.
Ví dụ: quảng cáo Comfort một lần xả, Downy một lần xả, nước rửa chén Sunlight,
bột giặt Omo, bột giặt Tide…
Lôi cuốn tâm lý:
Lôi cuốn tâm lý là nói đến xúc cảm, được phân biệt ở sự ít nhấn mạnh ở các
thuộc tính sản phẩm mà ở sự nhấn mạnh chủ yếu ở trạng thái ở bối cảnh của quảng
cáo. Sử dụng cách lôi cuốn tâm lý dựa vào cơ sở cho rằng ảnh hưởng của quảng cáo
đến đối tượng rất có thể thông qua sự lôi cuốn mang tính xúc cảm hơn là thông qua
việc nhấn mạnh và làm nổi bật một cách hợp lý và khách quan các đặc tính sản
phẩm.
Phương pháp này có thể thích hợp cho các sản phẩm ít được quan tâm.
2

Ví dụ: quảng cáo dầu gội đầu Pantine, sữa tắm Dove, quảng cáo bảo hiểm
Prudential với thông điệp: “ Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, quảng cáo
bột nêm Knorr với thông điệp: “ Ngon từ thịt, ngọt từ xương”…
Khẳng định lặp đi lặp lại:
Một thông điệp cơ bản thì thường rất đơn giản và được lặp đi lặp lại trong suốt
mẫu quảng cáo. Phương pháp gồm một ý tưởng được lặp liên tục bằng từng lời,
hình ảnh hay âm thanh.
Ví dụ: quảng cáo trà thảo mộc Dr. Thanh, quảng cáo gói cước Big Zero của mạng
viễn thông Beeline…
Phương pháp mệnh lệnh:
Phương pháp mệnh lệnh ttuyên bố thẳng chuỗi hành động hợp lý của đối tượng
được cho là chỉ có hành động và không thắc mắc gì hết.
Phương pháp này dùng để khuyến mãi cho các sản phẩm hay dịch vụ quen thuộc.
Ví dụ: quảng cáo thuốc trị cảm cúm Tiffy với thông điệp: “ngay khi có dấu hiệu bị
cảm cúm, hãy dùng tiffy”, quảng cáo giấy vệ sinh Sài Gòn: “Khi cần giấy nhớ lấy
Sài Gòn”, hay quảng cáo sữa tăng cân: “bạn muốn lên cân ư? Hãy dùng Apetant
Weight gain…”
Liên tưởng biểu tượng:
Ý nghĩa của thông điệp của quảng cáo từ sự liên tưởng với một biểu tượng. Mục
tiêu của phương pháp liên tưởng biểu tượng là làm cho người tiêu dùng phát sinh
các ý tưởng thông qua việc sử dụng biểu tượng. Khi đối tượng bắt gặp biểu tượngmột từ ngữ, hình ảnh minh hoạ, một con người, một đoạn nhạc hay bất cứ thứ gì có
thể nhận thức được- sản phẩm hay đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ nghi vào tâm
trí của đối tượng.
Ví dụ: hình ảnh hoa sen gợi cho khách hàng liên tưởng đến Việt Nam Airline,
chữ M hình cánh cổng màu vàng của Mc Donal, biểu tượng hình trăng khuyết gợi
nhớ sản phẩm thể thao Nike, hình ảnh co sư tử đang vồ gợi nhớ sản phẩm Puma…
Phương pháp nêu gương:
Cho rằng động cơ chủ yếu của một hành vi là sự ước muốn kết giao với hoặc theo
gương một người hay một nhóm.

3


Thường được dùng trong các quảng cáo cho thấy các nhân vật nổi tiếng được
nhiều người ái mộ đang chứng thực cho sản phẩm của nhà quảng cáo.
Ví dụ: mẫu quảng cáo dao cạo râu Gillette với hình ảnh của ngôi sao bóng đá
David Beckham, Bin Rain trong mẫu quảng cáo Clear man.
Câu 2b/ Hãy chỉ ra phương pháp nào phù hợp với nhóm ảnh hưởng nào mà
doanh nghiệp muốn tác động đến?
1.Phương pháp thông tin
Phương pháp này đơn giản, thường áp dụng để thông tin giá cả thị trường. Trong
các siêu thị, thông tin được niêm yết hoặc đọc để thông báo giá cả các mặt hàng
trong siêu thị….
Ngoài ra phương pháp thông tin còn áp dụng cho những sản phẩm,dịch vụ mới
tung ra thị trường (giai đoạn giới thiệu của chu kỳ đời sống sản phẩm) nhằm giới
thiệu đến khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm.
2.Phương pháp lý luận
Phương pháp này áp dụng cho những sản phẩm có tính năng đặc biệt mà nếu chỉ
thông tin thôi thì khách hàng khó mà nhận ra đặc tính lợi ích này.
Ví dụ, với sản phẩm nệm hơi nước, thông điệp ngoài việc giới thiệu đến khách
hàng trên thị trường đã có sản phẩm này, còn phải lý luận, giải thích cho khách
hàng biệt lợi ích của sản phẩm này là : “Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác bồng
bềnh như đang lướt trên sóng biển”. Hoặc “Khi nằm lên nệm, bạn có cảm giác lâng
lâng như bay trên chín tầng mây!”. Ngoài ra, bạn còn phải lý luận thêm rằng :
”Nệm rất dai và chắc, sẽ không xảy ra sự cố rò rỉ, chảy nước!”
3.Phương pháp tâm lý
Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo dựa vào yếu tố tâm lý thường được
áp dụng để quảng cáo khi sử dụng những hình ảnh, âm thanh, màu sắc gây tác động
tâm lý đến người xem, làm cho người xem có cảm giác sợ hải hay vui cười. Ví dụ,

trong phim quảng cáo nước giải khát tăng lực, với hình ảnh một người rơi xuống
một hang sâu, tối tăm và gặp quái vật, bị quái vật đánh tơi tả. Chỉ cần uống một lon
nước tăng lực là anh ta có một sức mạnh phi thường, và đánh thắng quái vật đó.

4


4. Phương pháp khẳng định lặp đi lặp lại
Phương pháp truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm làm nhập tâm người nghe,
người nhìn bằng một giọng điệu, hình ảnh hay âm thanh cứ lặp đi, lặp lại trong một
bản thông điệp quảng cáo, hoặc phát sóng nhiều lần trong ngày, trong tuần...
Ví dụ: quảng cáo sữa zin zin, với giai điệu vui nhộn và lặp lại đã làm cho đoạn
quảng cáo trở nên quen thuộc, nhất là các bạn thiếu nhi rất thích coi đoạn quảng cáo
này.
5.Phương pháp mệnh lệnh
Ví dụ, khi bị cảm cúm, bạ
Trong các chương trình khuyến mãi, người ta cũng thường sử dụng phương pháp
mệnh lệnh để truyền tải thông điệp quảng cáo
6. Phương pháp liên tưởng biểu tượng nhân cách
Ý nghĩa của thông điệp quảng cáo thường rút ra từ biểu tượng của quảng cáo.
Khi khách hàng bắt gặp biểu tượng (có thể là một hình ảnh, một con người, một
đoạn nhạc…) sản phẩm hay một số đặc tính liên quan đến sản phẩm sẽ ăn sâu vào
tâm trí của khách hàng (người tiêu dùng).
Ví dụ : Vinamilk khéo léo đưa hình ảnh những chú bò tinh nghịch, khỏe mạnh
để quảng cáo cho dòng sản phẩm sữa tươi 100%. Từ hình ảnh đó, người xem có thể
liên tưởng đến những ly sữa tươi thơm ngon và nguyên chất
7.Phương pháp nêu gương
Phương pháp này quảng cáo rất hiệu quả bằng cách đưa ra những nhân vật nổi
tiếng, được công chúng ái mộ để sử dụng sản phẩ
ử dụng

sản phẩm đó không nhất thiết là vì chất lượng của sản phẩm đó mà phần lớn “bắt
chước” người mình ái mộ đã sử dụng.
Ví dụ: dòng điện thoại cảm ứng OPPO luôn đi đầu trong việc sử dụng hình ảnh
đại diện để quảng cáo cho dòng sản phẩm của mình, tạo xu thế sử dụng sản phẩm
bắt chước theo người nổi tiếng.

5


II. Phần vận dụng
Câu 2a. Sự sáng tạo trong quảng cáo? Cho ví dụ?
1.Khái niệm tính sáng tạo
Tính sáng tạo là khả năng được xem là có tính chất sáng tạo trong mọi công trình
của con người đã tạo nên những gì “mới hơn” so với những cái “cũ” hoặc “mới mẻ”
vì chưa có trước đấy. Đấy là khuynh hướng, là “khả năng” của con người hướng về
sáng tạo do thôi thúc phát triển của trí tuệ trong mọi công trình khám phá thiên
nhiên cùng khám phá con người để mỗi hiểu biết, mỗi việc làm, mỗi hành động,
mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết cái sống của nhân sinh ngày càng được nâng cao,
được mở rộng, được phong phú, tốt đẹp hơn. Chỉ riêng con người mới có tính sáng
tạo vì mọi sinh vật khác dù có biết làm tổ, tích trữ lương thực như một số loài chim,
loài kiến, loài ong,…nhưng chúng chỉ có thể làm một công việc duy nhất, không
thay đổi, cải sửa, theo bản năng chứ không có tính sáng tạo.
2.Tính sáng tạo trong quảng cáo
Sự khác biệt giữa Quảng Cáo Sáng Tạo và Sáng tạo trong quảng cáo. Cần hiểu
cho đúng rằng “Quảng Cáo Sáng Tạo” khác với “Sáng Tạo trong Quảng Cáo”. “
Quảng Cáo Sáng Tạo” là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác, còn
“Sáng Tạo trong Quảng Cáo” là một quy trình tạo ra cách thức quảng cáo mới mẻ
tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có
thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể
hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc lựa kênh truyền thông, sáng tạo trong cách lập kế

hoạch truyền thông, trong cách chọn khách hàng mục tiêu, trong việc xây dựng
chiến lược truyền thông… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các tình
huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội
dung, nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một
mẫu quảng cáo sáng tạo. Một “Quảng Cáo Sáng Tạo” là một mẫu quảng cáo được
tạo ra với kỹ thuật khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với
thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục người xem, làm họ
phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Chúng ta có thể áp dụng cùng một lúc nhiều kỹ thuật quảng cáo trong một mẫu
quảng cáo.

6


2.1Quy trình sáng tạo trong quảng cáo
“Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo các chưa hề trước đó”.
Khi sáng tạo là bạn đang dùng những dữ liệu có được, rồi phân tích, suy luận, sắp
xếp những thông tin, những khái niệm đã biết theo một cách mới và so sánh kết quả
của sự sắp xếp xem có thỏa mãn được những yêu cầu sáng tạo hay không.
• Theo James Webb Young nêu ra trong “A Technique for Producing Ideas”,
quy trình sáng tạo sẽ gồm 5 bước:
Bước 1: Thu thập các dữ liệu và các yêu cầu về mục tiêu sáng tạo.
Bước 2: Qúa trình tiêu hóa các dữ liệu – phân tích mổ xẻ các yêu cầu sáng tạo và
những thông tin có được.
Bước 3: Ngừng suy nghĩ về vấn đề. Cố gắng quên hết mọi thứ liên quan đến vấn
đề, tống mọi thứ ra khỏi ý nghĩ của bạn. Đây là giai đoạn để cho phần vô thức của
bạn xử lý vấn đề.
Bước 4: Từ chỗ hư không, các ý tưởng sẽ xuất hiện.
Bước 5: Hãy mang vào thực tế những ý tưởng mới nảy sinh ra và xem xét mức độ
hiệu quả của nó.

•Theo Mosh F.Rubinstein, quy trình sáng tạo được chia thành 4 bước:
Bước 1: Chuẩn bị các điều kiện cho quá trình nghĩ, bao gồm việc xem xét các yêu
cầu sáng tạo và thu thập thông tin, các dữ liệu liên quan đến vấn đề.
Bước 2: Đóng băng các dữ kiện. Đây là giai đoạn ngừng suy nghĩ tới vấn đề - tức
để cho phần vô thức hoạt động, xử lý vấn đề.
Bước 3: Kích hoạt trí não. Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng ở mức
cao nhất, kích thích trí tuệ của bạn để bật ra các ý tưởng độc đáo nhất.
Bước 4: Kiểm tra và thẩm định lại mức độ hiệu quả của ý tưởng có được.
• Dựa trên các công việc cụ thực tế, có thể tổng hợp lại để đưa ra một “Quy
trình sáng tạo ý tưởng” phù hợp với việc sáng tạo trong quảng cáo như sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo – vạch ra các lí do cụ thể đầy đủ- tại sao
phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng ta
cần tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?

7


Bước 2: Thu nhập thông tin dữ liệu, tìm hiểu các vấn đề liên quan tới khách hàng
mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, giá cả,
kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng … Có thể thu thập thông tin thông
qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn người
tiêu dùng.
Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo: Đưa ra
định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (Consumer’s
Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo, chọn các các thể hiện và thông điệp cần thể hiện,
đưa ra ý tưởng quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các
bước:
 Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và
xem xét các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng
các kỹ thuật kích hoạt ý tưởng (Kick-start technique)).

Thực hiện buổi họp công ty (Brainstorm). Các ý tưởng của cá nhân sẽ được
đưa ra bàn bạc và phát triển tiếp tục trong các buổi brainstorm. Khoảng 3 hoặc 4 ý
tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn ra theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo
và quy tắc S.M.I.L.E (Simple, Memorable, Interesting, Link to the brand, Emotional
involving & liked).
Bước 4: Thực hiện việc chọn các ý tưởng thông qua buổi họp CRC (Creative
Review Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý
tưởng đáp ứng đủ và đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.
Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng. Các ý tưởng
phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo hoặc thành một phác thảo
kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách
hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.
2.2. Chiến lược sáng tạo ý tưởng
Nhiều bạn trẻ rất tự tin rằng họ có đủ khả năng dễ dàng tạo ra hàng chục hoặc cả
trăm ý tưởng sáng tạo trong một thời gian ngắn. Họ mong muốn lập ra cả một kho ý
tưởng quảng cáo và mong muốn bán các ý tưởng quảng cáo cho các doanh nghiệp
cần quảng cáo.
Chúng ta cần gia nhận sự tự tin và năng động của tuổi trẻ ngày nay. Nhưng trên
thực tế, để có được một mẫu quảng cáo sáng tạo thực sự - tức vừa có khả năng
mang lại hiệu quả bán hàng, lại vừa làm tăng thêm sức mạnh cho thương hiệu – là
điều hoàn toàn không dễ một chút nào. Việc có thể lựa chọn theo kiểu mỳ ăn liền

8


một ý tưởng đặc sắc và đáp ứng đúng các yêu cầu sáng tạo trong kho ý tưởng có sẵn
cũng giống như mò kim đáy bể.
Ngày nay, mỗi năm có khoảng vài chục bộ sách sưu tập những ý tưởng đoạt các
giải thưởng quảng cáo sáng tạo được phát hành trên thế giới. Có hàng trăm đĩa
DVD hoặc VCD lưu trữ những mẫu quảng cáo hay nhất mọi thời đại đang được trao

đổi hoặc chào bán trên mạng internet. Do vậy, việc chọn lựa để có một ý tưởng
quảng cáo hay và độc đáo là rất dễ dàng những liệu nó có phù hợp với yêu cầu sáng
tạo? (Trong ngành quảng cáo, việc học và sao chép ý của các mẫu quảng cáo nổi
tiếng là một điều mà tất cả các bậc tiền bối của ngành quảng cáo đều khuyến khích
– bạn nhớ là sao chép cách thể hiện chứ không phải là copy nguyên bản). Mẫu
quảng cáo chỉ hiệu quả khi có tác động đúng và đủ tác động tới người xem, tạo cho
họ ấn tượng đủ mạnh để họ nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu về loại sản
phẩm đã được quảng cáo.
2.3 Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo.
Tạo nên một quảng cáo mang lại hiệu quả bán hàng là mục đích chính của quy
trình lập “chiến lược quảng cáo”. Làm sao viết được ai là đối tượng mà quảng cáo
cần tác động? Họ ở đâu? Đâu là chỗ ngứa của người tiêu dùng để chúng ta có thể
gãi cho họ “phê”? Lập “Chiến Lược Quảng Cáo” bắt đầu từ việc xác định rõ các
mục tiêu và những yêu cầu mà quá trình sáng tạo phải đáp ứng được. Trong công ty
quảng cáo chuyên nghiệp, việc lập chiến lược quảng cáo sẽ do người Quản Lý Dịch
Vụ khách hàng thực hiện dưới sự hỗ trợ và phê duyệt của Giám Đốc Chiến Lược
(Strategic & Planning Director). Kết quả của chiến lược sáng tạo sẽ được đúc kết
thành những câu rất ngắn gọn và được thể hiện đầy đủ trong Bản Yêu Cầu Sáng
Tạo.Thông thường để tạo được hiệu quả bán hàng, mẫu quảng cáo sẽ phải đáp ứng
được 3 yêu cầu nói trên và theo công thức sau:
│Quảng Cáo Hiệu Quả│ =│1 Quảng Cáo Sáng Tạo│(thu hút đúng đối tượng) +│1
Quảng Cáo đáp ứng được bản Yêu Cầu Sáng Tạo│(thông điệp đúng và đầy đủ)+│1
Quảng Cáo Tốt (S.M.I.L.E)│(ấn tượng, phù hợp và chính xác)
3.Vai trò của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tính sáng tạo trong quảng cáo góp phần giúp khẳng định lại các vai trò chính yếu
của một mẫu quảng cáo. Đó là truyền đạt thông tin sản phẩm, thuyết phục tiêu dùng
sản phẩm, củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách hàng.
Vai trò truyền truyền đạt thông tin và tính sáng tạo trong quảng cáo:

 Vai trò truyền đạt thông tin của quảng cáo

9


Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt thôi
chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương
hiệu được khách hàng ưa chuộng, để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải
truyền thông với thị trường thông qua quảng cáo để khách hàng biết được những
thông tin về sản phẩm như: các thông tin về sản phẩm, đồng thời cũng truyền bá
thương hiệu của doanh nghiệp và những thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi tới
người tiêu dùng nhằm tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng sao cho mỗi khi người
tiêu dùng cần đến sản phẩm đó là họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của chính doanh
nghiệp.
Thông tin về sản phẩm: Chủng loại (Dove có các dòng sản phẩm: phục hồi
dành cho tóc hư tổn, tóc gãy rụng, tóc thường), thành phần (Alpha Grow có chứa
DHA giúp phát triển trí não), nguyên liệu ( Mì Omachi chế biến từ khoai tây), công
nghệ mới ( máy giặt Toshiba có công nghệ quay chống ồn)… Đặc biệt đối với
những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thì người tiêu dùng chưa biết về
sản phẩm thì những thông tin mà quảng cáo truyền đạt sẽ là những khái niệm đầu
tiên. Do đó quảng cáo cần phải trú trọng đến việc nhấn mạnh sự khác biệt của sản
phẩm nhằm tạo cho người tiêu dùng những thông tin nền tảng đồng thời lôi kéo
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có tính năng mới. Bằng cách xoáy sâu vào ưu
điểm này, nhà quảng cáo tạo cho một thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ
đứng độc lập.
Ví dụ: Như quảng cáo bia Laser luôn nhắc đến thông tin “bia tươi đóng chai đầu
tiên tại Việt Nam” hay quảng cáo nước tăng lực Number One với slogan “nước tăng
lực đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”. Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm
dầu gội đầu cho nam giới. Họ liên tiếp đánh động đến đối tượng khách hàng chính
của mình: “Hãy trị gàu theo cách của đàn ông!”
 Thông tin về thương hiệu: Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương

hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách
hàng và làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo dựng giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng và tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực trong tâm trí khách
hàng. Để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì quảng cáo là
một phương thức hiệu quả. Quảng cáo có thể gắn những thương hiệu cụ thể với
những hình ảnh, âm thanh hay những nhân vật cụ thể để chỉ mỗi lần nhắc đến
những hình ảnh đó, âm thanh đó hay những nhân vật đó người tiêu dùng sẽ nghĩ
ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như hình ảnh ông già thập kỷ 70
của Dr Thanh, bài hát “sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk hay gia đình Lily
của Comfort .

10


 Thông điệp riêng: Một trong những bí kíp thành công của doanh nghiệp là
mua chuộc được lòng tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Họ thông qua quảng
cáo nói thay với người tiêu dùng những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói
nhằm gây dựng lòng tin ở người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ yêu mến doanh
nghiệp rồi sẽ yêu mến sản phẩm của họ. Điển hình như quảng cáo “Downy một lần
xả”, qua quảng cáo này họ muốn sẻ chia, thông cảm với những bà nội trợ về những
vất vả khi phải giặt giũ giữa mùa đông lạnh giá. Hay quảng cáo mới của Vedan nói
về quan hệ giữa mẹ chồng-nàng dâu nhưng đằng sau đó là một thông điệp mà doanh
nghiệp muốn gửi đến người tiêu dùng : hãy tha thứ và chấp nhận Vedan sau sự cố ô
nhiễm do Vedan gây ra…
Vai trò của quảng cáo là vô cùng quan trọng nhưng không phải một nhà quảng
cáo nào cũng có thể truyền tải được hết những thông tin đó đến người tiêu dùng một
cách hiệu quả. Rất nhiều các nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên
cứu như nhau, họ đưa ra những chiến lược quảng cáo như nhau, và cuối cùng là có
những sản phẩm quảng cáo na ná giống nhau. Như thế sẽ làm cho người xem cảm
thấy nhàm chán và họ sẽ bỏ qua những thông tin trong quảng cáo đó. Có thể thấy

các quảng cáo về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà mẹ, trẻ
em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và cứ thế lặp đi lặp lại mà không có một sự đổi
mới nào. Mặt khác trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng
cáo. Trong khi đó, họ không có bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên
không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân sách bỏ ra. Thông điệp quảng cáo
của họ hôm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không cộng hưởng
với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với người tiêu
dùng. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần phải sáng tạo hơn trong quảng
cáo.
Theo nghiên cứu ước chừng một người dân hàng ngày sẽ nhìn thấy khoảng 500
thông tin quảng cáo các loại từ nhãn hiệu cái áo, cái quần đang mặc, đồ ăn, sách
báo, các loại bảng hiệu trên đường đi… Tuy nhiên số lượng mà mỗi người nhớ
được là rất ít, những thông điệp quảng cáo không mấy gây chú ý sẽ nhanh chóng bị
lãng quên bởi tất cả các tình huống trong cuộc sống hàng ngày sẽ mau chóng được
não bộ nhận diện và bỏ qua nếu không tìm thấy sự kết nối giữa sự việc và lợi ích cá
nhân. Do vậy mà các quảng cáo cũng chỉ là những thông tin tác động từ bên ngoài.
Trí nhớ của con người là có hạn, với những ấn tượng tác động ở mức trung bình,
não của chúng ta ghi nhận sự việc và đưa chúng vào vùng nhớ tạm thời và sẽ nhanh
chóng bị các thông tin khác che lấp và quên đi. Để não có thể nhớ được các thông
tin lâu hơn thì các thông tin cần phải tạo ấn tượng tác động mạnh hơn và tính sáng
tạo trong quảng cáo giúp ta được việc này. Sáng tạo trong quảng cáo sẽ thu hút
được sự chú ý của người tiêu dùng bằng việc gây ấn tượng mạnh về hình ảnh (
11


quảng cáo của Biti’s dẫn người xem đến hào khí anh hùng của đoàn quân Tây sơn
với thông điệp “ bước chân Tây Sơn thần tốc”), âm thanh ( bài hát “cười lên Việt
Nam ơi” của P/S, “tóc hát” của Dove hay “you’re my sunsilk” của Sunsilk…) đồng
thời khiến cho người tiêu dùng khắc sâu vào trong trí nhớ những thông tin mà
quảng cáo muốn đề cập tới. Như vậy sáng tạo trong quảng cáo là một cách truyền

đạt thông tin hiệu quả nhất.
Phân tích một số ví dụ về tác dụng của tính sáng tạo trong quảng cáo
trongtruyền đạt thông tin
Để hiểu rõ tác dụng nâng cao hiệu quả truyền đạt thông tin của tính sáng tạo
trong quảng cáo, chúng ta sẽ phân tích một số sản phẩm tiêu biểu cụ thể hai sản
phẩm tiêu biểu của một tập đoàn nước giải khát thuần Việt – Tân Hiệp Phát- được
đánh giá là một tập đoàn có những chiến lược quảng cáo hết sức độc đáo và đạt hiệu
quả cao.
Nước tăng lực Number One – Sản phẩm đầu tiên, được tung ra thị trường
vàonăm 2001.
- Tình hình thị trường nước giải khát Việt Nam những năm 90: Cuộc cạnh
tranh giữa Pepsi & Cocacola: Vào đầu năm 1990, 2 tập đoàn lớn toàn cầu là Pepsi
và Cocacola bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng chính sách đầu tư vào
các công ty quốc doanh và nắm giữ việc quản lý nhờ số vốn họ bỏ ra. Chiến lược
này cùng các chiến thuật khác đã giúp cho 2 “gã khổng lồ” nhanh chóng chiếm giữ
thị phần lớn trên thị trường nước giải khát Việt Nam. Cho tới năm 1996 chính thức
đánh dấu cuộc chiến tranh giữa 2 tập đoàn này. Họ cạnh tranh khốc liệt trong chiến
dịch quảng cáo, khuyến mãi với nhiều chính sách như cắt giảm giá, tặng quà, thay
đổi bao bì sản phẩm, chiết khấu cho các đại lý…Kết quả là cả hai đều phải gánh
chịu khoản thua lỗ nặng nề trong giai đoạn 1996-2000; bên đối tác Việt nam đã
buộc phải trao lại quyền kinh doanh cho phía nước ngoài tức Pepsi & Coca chính
thức trở thành công ty 100% đầu tư nước ngoài.
- Thách thức và cơ hội cho các công ty vửa & nhỏ Việt Nam: Chịu ảnh hưởng
từ cuộc cạnh tranh giữa Pepsi & Coca, các công ty vừa và nhỏ của Việt Nam cũng
chịu nhiều thiệt hại nặng nề: mất thị phần, mất quyền kiểm soát, kênh phân phối bị
thu hẹp, mất khả năng thanh toán…Kết quả là một số công ty liên kết lại để tập
trung vào thi trường (sản phẩm truyền thống) với quy mô nhỏ hơn, một số thì
chuyển thành công ty cổ phần, chuyển hướng đầu tư sang phân khúc thị trường và
dòng sản phẩm mới. Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các công ty giải khát Việt
Nam: hướng đi mới tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tránh thị

trường sản phẩm truyền thống của các công ty, tập đoàn lớn. Nhiều loại nước giải
12


khát chứa các thành phần thiên nhiên xuất hiện như cà rốt, đậu nành, yogurt… và
trong đó có Number One trên thị trường nước tăng lực.
- Thị trường nước tăng lực Việt Nam bấy giờ: Trong giai đoạn đầu năm 2000,
nước tăng lực chỉ chiếm khoảng 0.67% thị trường nước giải khát nói chung với 3
nhãn hiệu lớn là Redbull, Rhino và Lipovitan. Trong đó Redbull và Lipovitan có
nhà máy sản xuất tại Việt Nam, còn Rhino là sản phẩm nhập khẩu. Cả 3 hãng này
đều có nhiều lợi thế về khả năng tài chính, sự quảng bá và hệ thống phân phối
chuyên nghiệp. Một điểm lưu ý nữa là sản phẩm nước tăng lực của 3 hãng đều mới
chỉ được cung cấp ở dạng lon, và chỉ được phân phối cho các đại lý có tủ lạnh hay
thùng lạnh.
Phân tích tính sáng tạo trong chiến lược quảng cáo hiệu quả của Number One
Công ty Tân Hiệp Phát đã hợp tác với công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam để tạo
nên chiến lược quảng cáo cho sản phẩm Number One. Như đã phân tích ở trên,
Number One là 1 sản phẩm mới hoàn toàn trên thị trường nước tăng lực Việt Nam.
Vì thế điều cốt yếu trong quảng cáo là phải làm sao để có thể khơi gợi sự tò mò và
thu hút sự chú ý của người xem khi mà có quá nhiều loại nước giải khát trên thị
trường và nhiều đối thủ mạnh đang nắm giữ những lợi thế về tài chính, khả năng
quảng bá và hệ thống phân phối. Và Number one đã vượt qua những trở ngại này
chỉ với chiến lược quảng cáo vô cùng đơn giản nhưng sáng tạo.
Điểm sáng tạo ở quảng cáo Number One không phải là ở cốt truyện nhiều ý
tưởng như Omo, ở hiệu ứng hình ảnh như Tiger beer hay hiệu ứng âm thanh cho
quảng cáo như Sunsilk, Dove, Honda…mà chỉ đơn giản là thủ thuật “teasing vốn
được sử dụng khá rộng rãi trên thế giới, nhằm thu hút sự chú ý của khán giả và khơi
gợi tò mò cho họ. Vào năm 2001, khi lần đầu mới xuất hiện trên thị trường Việt
Nam, trong suốt 1 tháng đầu, trên 2 kênh truyền hình chính của Việt Nam, mẫu
quảng cáo đầu tiên của Number One chỉ xuất hiện trong 5 giây với thông điệp rất

đơn giản “Number One, sắp có mặt tại Việt Nam”. Điều này đã gây cho không ít
người tò mò, thậm chí nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của nước ngoài. Rất
nhanh sau đó, các mẫu quảng cáo tiếp theo mới bật mí là Number One là một loại
nước tăng lực và nó được sản xuất bởi công ty Bến Thành (tiền thân của Tân Hiệp
Phát) cộng thêm với sự khác biệt của sản phẩm (nước đóng chai, có thể dùng kèm
với đá) khiến cho nhiều người tiêu dùng cảm thấy rất thích thú. Theo kết quả một
khảo sát thị trường lúc bấy giờ, có tới 60% khán giả muốn dùng thử và 30% trong
số này mong muốn trở thành khách hàng thường xuyên của Number One. Với 818
lần phát song trên truyền hình, chi phí cho phát song khoảng 39000 USD chỉ riêng
trong năm 2001, nhãn hiệu này đã nhanh chóng được nhận biết rộng rãi trên thị

13


trường Việt Nam. Number One là sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát, là loại nước
tăng lực đóng chai duy nhất lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam vào thời điểm năm
2001. Loại sản phẩm này có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi vị ngon,
lại được bán với mức giá rẻ hơn nhiều so với nhiều loại nước giải khát khác trên thị
trường.
Ngay khi mới tung ra thị trường chưa được bao lâu, Number One đã nhanh
chóng được người tiêu dùng chú ý và đón nhận. Điều này được thể hiện qua nhiều
con số ấn tượng: Chỉ 4 tháng sau khi tung ra sản phẩm, Number One đã chiếm giữ
tới 30% thị phần trên thị trường nước giải khát. Mạng lưới kênh phân phối rộng
khắp 64 tỉnh thành với hơn 200 đại lý, 300.000 điểm bán lẻ. Rất nhanh sau đó, cả
Pepsi và Cocacola đã mất đi vị trí dẫn đầu thị trường, thậm chí còn có hiện tượng
đáng ngạc nhiên là nhiều cửa hàng phân phối độc quyền riêng của 2 tập đoàn lớn
này “không thèm” lấy sản phẩm của họ. Tháng 1/2002 (khoảng 1 năm sau đó):
Number One được bình chọn là 1 trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao
hàng đầu tại Việt Nam do báo Sài Gòn tiếp thị bình chọn. Tới tháng 4/2005, nằm
trong Top ten thương hiệu Việt uy tín chất lượng hàng đầu do hội sở hữu Công

nghiệp Việt Nam tổ chức.
Vậy thì thành công ấn tượng của Number One là nhờ những nhân tố nào? Có rất
nhiều nhân tố phải kể tới ở đây như sự khác biệt của sản phẩm, giá cả, yếu tố bất
ngờ, chiến lược định vị sản phẩm phù hợp thông qua sự tiện lợi cho người tiêu dùng
hay chiến dịch xây dựng thương hiệu. Do tính chất bài tiểu luận nên ở đây chỉ phân
tích tới 1 nhân tố quan trọng, đó là chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả.
Trà Dr.Thanh – sản phẩm thành công phần lớn dựa vào chiến dịch quảngcáo hiệu
quả.
- Nhận định chung về thị trường nước giải khát Việt Nam những năm gần
đây:
Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay được đánh giá là một thị trường
tiềm năng. Tuy nhiên, với sự góp mặt của các đại gia lớn của thế giới như Cocacola,
Pepsico, sự cạnh tranh trên thị trường này là không nhỏ, đặc biệt là với các nhà sản
xuất trong nước khi mà tiềm lực kinh tế của những doanh nghiệp này không phải là
lớn so với các ông trùm của thế giới.
Xu hướng tiêu dùng của mặt hàng nước giải khát trong những năm gần đây cũng
có những thay đổi nhất định. Trước đây, đồ uống chỉ cần có mùi và vị, nguyên liệu
không được người tiêu dùng chú trọng thì giờ đây, khi thị trường tràn ngập các loại
nước giải khát, người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn theo các tiêu chí khác

14


nhau. Đời sống dần lên cao, sức khỏe là yếu tố hàng đầu của người tiêu dùng. Một
loạt các khuyến cáo về tác hại của các sản phẩm nước có gas, nước ngọt và các
thành phần hóa học trong các sản phẩm nước giải khát đã khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm đến các sản phẩm thiên nhiên. Bên cạnh đó, có thể dễ dàng nhận thấy
trong tâm lí người tiêu dùng Việt Nam hiện nay, các bài thuốc đông y dân tộc được
đánh giá là an toàn và hiệu quả. Nắm bắt được xu hướng này, tập đoàn Tân Hiệp
Phát đã xây dựng thương hiệu sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh, sản phẩm mà hiếm

khi các công ty nước ngoài như Cocacola hay Pepsico có thể làm được. Với một
chiến lược quảng cáo được đánh giá là độc đáo, sáng tạo trà thảo mộc Dr.Thanh đã
tạo ấn tượng sâu sắc về hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng hay đã
thực hiện hiệu quả chức năng truyền đạt thông tin của mình trong giai đoạn đầu
tung sản phẩm ra thị trường.
- Những sáng tạo trong chiến lược quảng cáo của Dr Thanh:
Tên sản phẩm: lấy tên sản phẩm là tên người đứng đầu doanh nghiệp được
đánh giá là một ý tưởng độc đáo và táo bạo. Hiện nay trên thị trường, rất ít những
doanh nghiệp sử dụng chiến lược này vì nó ẩn chứa rất nhiều rủi ro. Tuy nhiên, Tân
Hiệp Phát nói chung và tiến sĩ Trần Quý Thanh nói riêng đã rất thành công khi sử
dụng nó. Dr vừa có nghĩa là “tiến sĩ” đúng với thực tế, vừa làm cho người tiêu dùng
nghĩ tới nghĩa là “bác sĩ”, kết hợp với chữ “Thanh” trong tên của ông ( một sự trùng
hợp rất ngẫu nhiên) , có một ý nghĩa rất hay là thanh lọc, thuần khiết đã đem lại
hiệu quả nhất định cho một sản phẩm vừa có tác dụng giải khát, vừa có tác dụng tốt
cho sức khỏe, góp phần không nhỏ tạo nên thành công của chiến dịch quảng cáo.
Người tiêu dùng sẽ dễ nhớ hơn về một sản phẩm thanh lọc cơ thể tên là Dr.Thanh.
 Tiêu đề quảng cáo và hình thức quảng cáo: Dr.Thanh qua một loạt các seri
quảng cáo đã găm vào tâm trí của người tiêu dùng cụm từ “ Nóng trong người”
cùng với sắc đỏ ấn tượng,, được thể hiện không những trong bao bì sản phẩm mà cả
trong các clip, banner…. Không phải ngẫu nhiên cụm từ này để lại ấn tượng sâu sắc
như thế mà hẳn nó đã được tính toán kĩ càng trong chiến lược quảng cáo của công
ty. Sản phẩm trà Dr.Thanh được tung vào đúng vào thời điểm tết Nguyên đán, đánh
đúng vào thực tế của thời điểm này (các món ăn đa dạng, không ngon miệng, tiệc
tùng, rượu bia nhiều… và cụm từ mà người tiêu dùng ở thời điểm này hay nhắc tới
là bị nhiệt hay bị nóng). Cùng với cụm từ này trong các seri quảng cáo là sắc đỏ ấn
tượng riêng, điểm mà ít khi các doanh nghiệp trong nước để ý tới, phù hợp với
không khí ngày tết và thông điệp mà tiêu đề “ nóng trong người” truyền tải. Tất cả
những yếu tố đó đã góp phần tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công cho Dr
Thanh, giúp ăn sâu hình ảnh, ý tưởng của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.

15


 Cách thức quảng cáo về chất lượng sản phẩm: Tiêu đề cho các chương trình
quảng cáo “nóng trong người uống trà Dr Thanh” còn ghi đậm dấu ấn trong tâm trí
người tiêu dùng hơn khi nhà sản xuất đã công khai công thức sản phẩm, làm từ 9
loại thảo mộc cung đình trong các chương trình quảng cáo của mình: Kim Ngân
Hoa có vị ngọt đắng, tính mát, hiệu quả trong việc thanh nhiệt, giải độc, khả năng
kháng khuẩn mạnh Hạ Khô Thảo có tác dụng lợi tiểu, tính mát, có tác dụng thanh
can hỏa, mát gan, tiêu độc; Cam Thảo giúp giải độc nhanh, tác dụng ôn trung, hạ thể
nhiệt; La Hán Quả hiệu quả trong việc triệt tiêu sốt nhiệt, giúp cơ thể giải khát, sảng
khoái…đã làm tăng thêm tính thuyết phục đối với người tiêu dùng, khiến họ thực sự
tin vào tính an toàn và hiệu quả của sản phẩm. Đây được coi là một chiêu thức hiệu
quả và quyết định thành công khá lớn của một sản phẩm dành cho sức khỏe.
- Nhận định những thành công của trà thảo mộc Dr Thanh từ quảng cáo:
Hầu hết các nhận định đều cho rằng, sự thành công vang dội của Dr Thanh trên thị
trường phần lớn là do chiến lược quảng cáo sáng tạo, độc đáo và được tính toán hết
sức cụ thể. Các phương thức quảng cáo này đã dấy lên sự tò mò, sự quan tâm, thích
thú của dư luận, góp phần làm nên thành công của một thương hiệu ngay từ ngày
đầu ra mắt, khiến cho người tiêu dùng biết tới thương hiệu sản phẩm, cho họ lý do
để tin và để mua. Chỉ sau 3 tháng tung ra thị trường, trà thảo mộc Dr.Thanh đã được
được đông đảo người tiêu dùng biết tới và tiếp nhận với sự tham gia của 300 nhà
phân phối, hơn 2.000 nhân viên và 1.000 xe tải tham gia chuyên chở. Hơn thế nữa,
tiêu đề của chiến dịch quảng cáo “ Nóng trong người uống trà Dr.Thanh” đã ăn sâu
vào tâm trí người tiêu dùng, thậm chí đã trở thành câu cửa miệng của rất nhiều
người. Như vậy nhờ những sáng tạo, độc đáo, chiến dịch quảng cáo của Dr.Thanh
đã làm rất tốt chức năng truyền đạt thông tin của mình trong giai đoạn đầu, tung sản
phẩm ra thị trường
 Vai trò tính sáng tạo trong việc tăng cường khả năng thuyết phục của quảng
cáo:

Trong xã hội hiện đại, mỗi ngày người tiêu dùng phải tiếp xúc với hàng trăm
nghìn thứ quảng cáo. Bất kỳ loại hàng hóa, dich vụ nào, từ ô tô, máy bay … cho đến
chiếc giẻ rửa bát hay nước xịt bồn cầu … đều được quảng cáo dưới muôn vàn hình
thức khác nhau. Trong khi đó, trí nhớ của con người lại chỉ có giới hạn. Do đó, để
có thể lưu lại trong tâm trí người xem, quảng cảo ngày nay đã phải thật sự trở thành
một thứ nghệ thuật, và thứ nghệ thuật đó phải có hàm lượng trí tuệ cao để thâm
nhập vào được từng ngõ ngách trong tâm lý khách hàng.
Tuy nhiên, nếu quảng cáo chỉ đơn giản là thu hút được sự chú ý của khách hàng
hay khiến họ phải trầm trồ thích thú khi xem thôi thì vẫn là chưa đủ. Bởi xét đến
16


cùng, mục tiêu lớn nhất của quảng cáo vẫn là làm gia tăng doanh số bán hàng,
thuyết phục người xem thực sự tiêu dùng sản phẩm chứ không phải là chỉ thưởng
thức chúng thông qua những mẩu quảng cáo.
Nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ, Giáo sư Al Ries đã viết trong
cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi”: “Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây
giờ chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu
diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu
mà không mảy may có động cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua
sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật.” Vậy phải làm sao để quảng cáo không chỉ là một
môn nghệ thuật đơn thuần mà phải phát huy được vai trò cơ bản của nó là THUYẾT
PHỤC? Các chuyên gia quảng cáo từ cổ chí kim đã đúc kết lại rằng: chính Tính
sáng tạo sẽ là nhân tố then chốt nhất trong việc nâng tầm nghệ thuật quảng cáo lên
thành một thứ nghệ thuật cao hơn: nghệ thuật thuyết phục.
Tại sao sáng tạo lại có khả năng thuyết phục?
- Thứ nhất, vì sáng tạo tạo nên cảm xúc:
Tác giả Nguyễn Nam Trung của cuốn sách “Bí mật của cảm xúc” từng nhận định:
“Tất cả các điều kiện nhằm có cảm xúc tốt hoặc tránh được cảm xúc xấu hình thành
nên khái niệm được gọi là "nhu cầu" của con người”.

Như vậy để tạo ra nhu cầu ở người xem quảng cáo, trước hết quảng cáo phải tạo
cho họ một cảm xúc tốt. Cảm xúc tốt đó sẽ thôi thúc người xem hành động – tiêu
dùng sản phẩm vì họ tin rằng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ như khi
xem quảng cáo.
Khoa học đã chứng minh rằng tính sáng tạo có khả năng kích hoạt trí tưởng
tượng. Trí tưởng tượng đến lượt nó lại khiến cho con người thăng hoa, tạo ra nhiều
cảm xúc tốt. Nói cách khác, một mẩu quảng cáo nếu có tính sáng tạo sẽ tác động
đến cảm xúc của người xem, khiến cho trí tưởng tượng nhắc đi nhắc lại sản phẩm
đó trong tâm trí họ, thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cẩu về cảm
xúc tốt mà quảng cáo tạo nên.
Chẳng phải ngẫu nhiên mà trong các quảng cáo của hãng xe ô tô Toyota luôn có
hình ảnh của những em bé rất kháu khỉnh và dễ thương nô đùa bên chiếc xe ô tô để
tạo cảm giác thân thiện, vô hại và an toàn. Điểm tinh tế là ở chỗ, chúng ta đều biết
rằng cảm giác được an toàn là một trong những nhu cầu cơ bản nhất của con người.
Nhiều người chẳng cần có ô tô, nhưng ai cũng khao khát được an toàn. Sự xuất hiện
của chi tiết sáng tạo - những em bé, tưởng như không có hàm ý gì lớn lao, nhưng lại

17


là điểm mấu chốt khơi dậy nên mong muốn tiêu dùng sản phẩm ở người xem để có
được cái cảm giác an toàn, yên bình như khi xem quảng cáo.
Cũng chẳng phải ngẫu nhiên mà trong các quảng cáo của hãng mỹ phẩn
Enchanteur, ta luôn nhìn thấy những hình ảnh sang trọng như lâu đài, xe hơi đắt
tiền, những bộ trang phục lộng lẫy… Những chi tiết sáng tạo ấy được đưa vào với
mục đích tạo nên cảm giác về sự sang trọng, cảm giác được tôn kính. Đây cũng lại
là một trong những nhu cầu của con người, nhưng ở mức cao hơn. Và vậy là, thật
đơn giản, những chi tiết sáng tạo tinh tế đã thuyết phục người xem quảng cáo mua
sản phẩm của Enchanteur để có cái cảm giác ĐƯỢC TÔN TRỌNG, ĐƯỢC
NGƯỠNG MỘ như khi họ xem quảng cáo.

- Thứ hai, vì sáng tạo tạo nên ấn tượng:
Trong quảng cáo, có một khái niệm rất quan trọng, quyết định sự lựa chọn sản phẩm
của một người tiêu dùng, đó là khái niệm T.O.M (Top of Mind) – tức Vị trí nhớ đầu
tiên. Nó chính là cái tên của thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong trí nhớ của người
tiêu dùng khi họ có nhu cầu tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó.
Mục tiêu của quảng cáo là phải chiếm được vị trí T.O.M vì khi đó khả năng người
xem tiêu dùng sản phẩm của hãng quảng cáo sẽ là lớn nhất, tức là tính thuyết phục
cao nhất so với các quảng cáo của sản phẩm khác cùng loại.
Vậy quảng cáo phải như thế nào để mới có thế giúp sản phẩm chiếm lĩnh được vị
trí T.O.M? Các lý thuyết về quảng cáo đã khẳng định, một quảng cáo với độ ấn
tượng ở mức cao sẽ là một biện pháp hữu hiệu giúp sản phẩm giành được vị trí
T.O.M trong tâm trí khách hàng. Mức độ ấn tượng của người xem đối với quảng
cáo lại phụ thuộc rất lớn vào sự độc đáo và tính sáng tạo của quảng cáo đó.
Thông thường, một khách hàng sẽ không dành quá một phút để đọc hay nhìn
chằm chằm vào một quảng. Thời gian trung bình một người dành 1.7 giây cho các
quảng cáo bên ngoài, 1.4 giây cho quảng cáo trên Internet và chỉ 5 giây cho các
quảng cáo trên TV. Trong một thời gian ngắn ngủi như vậy, muốn gây được ấn
tượng mạnh với người khách hàng, quảng cáo phải thật sự lạ, thật sự khác biệt so
với những quảng cáo thông thường khác. Muốn tạo nên sự mới lạ và khác biệt, lẽ tất
nhiên là phải sáng tạo.
Sáng tạo có thể là ở ý tưởng. Chẳng hạn như trong bức hình quảng cáo của hãng
chuyên sản xuất các sản phẩm cá King Oscar dưới đây: Quảng cáo này đưa ra ý
tưởng là các sản phẩm cá của King Oscar cũng tươi mới như những gì họ tìm thấy.
Ý tưởng này được thực hiện bằng cách kết hợp một con cá với các sản phẩm đóng
hộp, hiển thị cho khách hàng thấy rằng họ đang mua một con cá từ đại dương. Hình
18


ảnh vô cùng ấn tượng khiến cho khách hàng phải chú tâm ngay từ giây nhìn đâu tiên
và liên tưởng ngay đến sự tươi mới – điều họ yêu cầu cao nhất ở loại sản phẩm đồ

hộp. Thật khó để không ngạc nhiên nếu như sản phẩm này không nằm ở vị trí
T.O.M bởi mẫu quảng cáo của nó quá ấn tượng và đầy sáng tạo.
Sáng tạo có thể là ở nơi đặt quảng cáo. Quảng cáo của trung tâm Yoga dưới đây là
một ví dụ: Hàng nghìn chiếc ống hút in hình một học viên yoga đang ngửa người ra
sau được thiết kế sao cho điểm uốn của ống hút trùng với phần bụng đang uốn của
học viên đã được phát miễn phí tại các quầy bar gần Trung tâm Yoga ở Thượng
Hải.
Còn cách nào hiệu quả hơn 1 cái ống hút bẻ quoặt, nếu bạn muốn quảng cáo hình
ảnh 1 học viên yoga dẻo dang đến mức nào. Quảng cáo lạ, chưa từng xuất hiện
trước đây đã ngay lập tức gây ấn tượng sâu đậm trong tâm trí người nhận. Quan
trọng hơn nữa là với cách quảng cáo sáng tạo này, người tiêu dùng thích thú cầm
tận tay mẩu quảng cáo, thậm chí là còn giữ lại nó vì nó quá thú vị và độc đáo. Nếu
người nhận quảng cáo đang có hoặc mới phát sinh nhu cầu học Yoga, chắc chắn họ
sẽ nhớ ngay đến trung tâm Yoga có cách quảng cáo hết sức sáng tạo này. Sáng tạo
cũng có thể ở sự kết hợp của hình ảnh thể hiện với thông điệp quảng cáo. Chẳng
hạn như mẫu quảng cáo ngoài trời của mỹ phẩm Olay dưới đây, với hình ảnh nắp
hộp kem Olay được “tạo dáng” trông như chiếc bàn ủi, kèm theo đó là thông điệp
ngắn gọn: Olay xóa mọi nếp nhăn. Mẫu quảng cáo này ngay lập tức gây thích thú
với người xem vì thiết kế lạ mắt của sản phẩm. Nhưng quan trọng hơn là thông điệp
– Olay xóa mọi nếp nhăn bổ sung và giải thích hoàn hảo cho thiết kế của sản phẩm
lại càng gây ấn tượng sâu đậm hơn trong lòng người tiêu dùng, và càng hiệu quả
hơn trong việc truyền tải thông điệp của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.
Tính sáng tạo giúp cho quảng cáo không chỉ gây nên ấn tượng lên thị giác của
người xem mà còn tác động lên mọi giác quan của con người, khiến người xem
không chỉ nghe, nhìn mà còn có cảm giác ngon miệng, như ngửi được mùi hương…
Hãng LG đã quảng cáo sản phẩm máy giặt của mình qua hình ảnh cuộc sống dưới
đáy đại dương, với các sinh vật “quần áo” chuyển động mềm mại qua lại, nhằm mô
tả hoạt động bên trong của máy giặt. Bức thông điệp được chuyển tải: công suất
máy cực lớn và chế độ vận hành cực êm! Chính ấn tượng với những sinh vật quần
áo chuyển động nhịp nhàng đã thuyết hiệu quả người xem về tính năng ưu việt của

máy giặt LG, giúp nó chiếm lĩnh vị trí T.O.M trong tâm trí khách hàng.
- Thứ ba, vì sáng tạo khiến cho quảng cáo mà như không quảng cáo:
Hiện nay mỗi người tiếp nhận hàng trăm thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Sự quá
tải của những thông tin không mong muốn đến dồn dập với toàn những sản phẩm
19


tốt nhất, rẻ nhất, hiện đại nhất, hoàn hảo nhất khiến người tiêu dùng cảm thấy mêt
mỏi và không biết thông điệp nào đáng tin cậy. Vì lý do đó, 90% quảng cáo hiện
nay được quy đồng là “chung chung” và nó trở thành thứ mà người tiêu dùng tự tìm
cách tránh xa vì nếu đọc hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian để làm việc
khác và với nhiều người tiêu dùng thì quảng cáo ít đáng tin cậy vì nó chỉ mang tính
một chiều: công ty tự nói về sản phẩm của mình.
Tính sáng tạo trong quảng có thể khiến quảng cáo mà như không quảng cáo, nhờ
đó làm tăng tính đáng tin cậy cũng như khả năng thuyết phục khách hàng của quảng
cáo.
Ví dụ:
Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi
nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người
xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên. Qua câu
chuyện, mới được biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy
Martini” đang được bán ở quán này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và
không cả truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng
cáo du kích” như trên. Nhờ sự sáng tạo, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm
quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không nhận biết. Sức thuyết phục của
quảng cáo vì đó cũng tăng lên đáng kể. Một ví dụ khác minh họa cho thành công
của việc ngụy trang cho quảng cáo là xu hướng quảng cáo trên các video ca nhạc.
Nếu từng thưởng thức video "Telephone" của cô ca sĩ đình đám Lady Gaga, khán
giả sẽ phải hoa mắt như đang lạc vào xứ sở hàng hiệu: kính Channel, máy ảnh
Polaroid, Coca-Cola, điện thoại Virgin, bánh mì Wonder.

Chính sự sáng tạo trong việc lựa chọn kênh quảng cáo như vậy mà các hãng
này đã nâng cao được độ tin cậy cũng như sức thuyết phục cho quảng cáo của mình.
Nói tóm lại, tính sáng tạo tạo nên cảm xúc. Cảm xúc là tác nhân trực tiếp tạo
nên nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng thực sự tiêu dùng sản phẩm. Tính sáng tạo
tạo nên ấn tượng mạnh và làm cho sản phẩm trở nên khác biệt. Chính ấn tượng và
sự khác biệt của sản phẩm là yếu tố thôi thúc người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng
sản phẩm khi có nhu cầu.
Tính sáng tạo khiến cho quảng cáo mà như không phải là quảng cáo. Điều này
khiến cho quảng cáo trở nên đáng tin cậy hơn, đi vào lòng người xem dễ dàng hơn
và tạo cho họ động lực lớn hơn để tiêu dùng sản phẩm. Đây chính là 3 lý do chủ yếu
khẳng định vai trò vô cùng quan trọng của tính sáng tạo trong việc tăng cường khả
năng thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm của quảng cáo.

20


 Vai trò tính sáng tạo trong việc củng cố vị trí thương hiệu trong lòng khách
hàng:
Sau một thời gian dài tăng trưởng, tốc độ phát triển của ngành quảng cáo bị
chựng lại vào những năm 70 của thế lỷ XX. Khi tất cả các công ty lớn liên tục tăng
ngân sách cho quảng cáo tiếp thị và bành trướng ra thị trường quốc tế. Người tiêu
dùng bắt đầu bị dội bom quảng cáo và đã phản ứng lại bằng một cơ chế sàng lọc
thông tin, bỏ qua các thông điệp quảng cáo tương tự nhau. Hiệu quả quảng cáo do
đó bị giảm sút mạnh trong khi chi phí thì không ngừng tăng lên. Trước thực trạng
trên đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới và sáng tạo trong khâu quảng cáo của
mình, thu hút sự quan tâm của khán giả nhằm củng cố thương hiệu cũng như uy tín
của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, dù là quảng cáo trên tivi hay quảng cáo trên báo chí, điều quan
trọng là bạn phải biết kết hợp các yếu tố để đạt được mục đích cuối cùng là thu hút
sự chú ý và dành được thiện cảm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng chính là ban

giam khảo cuối cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Sở thích của người
tiêu dùng là vô cùng đa dạng, thường xuyên thay đổi và ngày một yêu cầu cao hơn.
Vì vậy, nếu không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi và cho ra đời những quảng cáo mới lạ thì
bạn sẽ bị họ lãng quên một cách nhanh chóng. Rập khuôn là một phương thức sai
lầm trong quảng cáo. Nếu chỉ đi theo những gì sẵn có thì không thể đem lại hiệu
quả thực sự mong muốn. Có một công ty du lịch Do Thái đã rất thành công trong
việc vận dụng tính sáng tạo vào quảng cáo của họ, không đi theo lối mòn mà các
công ty du lịch khác đã làm, công ty này đã mạnh dạn đưa ra 10 lời cảnh báo nguy
hiểm đối với du khách trên tờ rơi:
 Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt.
 Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
 Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới
biển ở đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
 Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
 Chú ý đừng leo núi nhiều vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì
không muốn xuống.
 Chú ý bạn sẽ bị say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây đành
riêng cho những người đi hưởng tuần trăng mật.
 Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.

21


 Chú ý đừng để khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ
nơi đây chu đáo đến từng ly từng tý.
 Chú ý bạn sẽ có rất nhiều bạn vì dân vùng này rất tốt bụng và hiếu khách.
 Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.
10 lời đe dọa này đã đem đến kết quả bất ngờ cho công ty. Lượng du khách đến
đây đã tăng vọt vì ai ai cũng muốn đến nơi đầy rẫy những “nguy hiểm đáng yêu”
như thế để mà tận hưởng cuộc sống.

Sáng tạo trong quảng cáo ngoài vai trò giới thiệu, truyền đạt thông tin và thuyết
phục khách hàng còn rất hữu ích trong việc gây dựng và củng cố thương hiệu của
doanh nghiệp. “Quảng cáo là quá trình tạo ấn tượng cho người xem nhận biết
thương hiệu.
 Vai trò của tính sáng tạo trong việc củng cố vị trí thương hiệu trong lòng
khách hàng được thể hiện rất rõ ràng trong 2 ví dụ sau đây:
Dove – Chiến dịch quảng cáo “Vẻ đẹp tự nhiên”
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Dove là thương hiệu chủ lực trong danh mục các thương hiệu chăm sóc cá nhân
của Unilever và là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới nhưng sự ra đời
của Dove rất khác. Lần đầu tiên Dove xuất hiện trên thị trường là trong thập niên 50
tại Mỹ, và được sản xuất nhằm chăm sóc cho các nạn nhân bị bỏng do chiến tranh.
Chất lượng ưu việt của sản phẩm được phản ánh qua các thăm dò khách quan cùng
với chiến dịch quảng cáo mới lạ, với cam đoan từ phía khách hàng và thương hiệu “Dove không làm khô da bạn như các loại xà phòng thông thường khác” - đã giúp
Dove nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thị trường năm 1997.
SÁNG TẠO VỚI CHIẾN DỊCH “VẺ ĐẸP TỰ NHIÊN”
Một trong những đổi mới quan trọng nhất của Dove chính là thay đổi quan niệm
thông thường về cái đẹp và biến Dove thành một thương hiệu biểu tượng cho vẻ đẹp
này. Hầu hết các thương hiệu thường quảng cáo các mỹ phẩm như một loại thuốc
tiên có thể biến một người thành xinh đẹp trong nháy mắt với hình ảnh của các cô
người mẫu xinh như hoa, thế nhưng, phần lớn các phụ nữ đều cho rằng các quảng
cáo như thế là không thật và không bao giờ xảy ra trong thực tế Khi được hỏi về
quảng cáo cho các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, 47% phụ nữ nói rằng họ thích vẻ
đẹp tự nhiên, bình dị hơn và không thích nhìn những cô người mẫu được trang điểm
quá kỹ. Gần 2/3 phụ nữ nhận xét rằng họ thích những cô người mẫu quảng cáo có
22


vóc dáng đầy đặn hơn, thay vì những cô mình dây. Hơn một nửa cho rằng nếu được
xem quảng cáo có những người mẫu cũng có thân hình giống họ thì họ sẽ cảm thấy

tự tin hơn về cơ thể của mình. (Nguồn: UK Gov Survey 2004).
Hiện nay, Dove đang áp dụng một “Nguyên lý mới về cái đẹp” có ảnh hưởng đến
cách truyền thông thương hiệu đến khách hàng nữ. Nguyên lý này hướng về những
phụ nữ bình thường trong cuộc sống, mở rộng quan niệm về vẻ đẹp của những
người phụ nữ với mọi vóc dáng và màu da khác nhau. Với chiến dịch “Vẻ đẹp thực
sự”, bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so
với các đối thủ khác, và định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết
cách chăm sóc phụ nữ. Trong chiến dịch này, những hình thức quảng cáo của Dove
luôn tập trung vào một yếu tố rằng Dove là thương hiệu dành cho những người phụ
nữ thật sự. Trong những mẩu quảng cáo trên TV đầu tiên, Dove đã mời các phụ nữ
bình thường nhận xét về những sản phẩm mà họ từng dùng qua. Gần đây, quan
điểm khác lạ của Dove về sắc đẹp đã dẫn đến sự xuất hiện của các quảng cáo cho
sản phẩm làm săn chắc da mới, có sự góp mặt của các phụ nữ bình thường chứ
không phải những người mẫu quảng cáo, đây có thể xem là một sáng tạo trong cách
thức quảng cáo nhưng cũng là một cách thách thức của Dove với ngành công nghệ
chăm sóc sắc đẹp.
Khác với các quảng cáo truyền thống, quảng cáo lần này của Dove chỉ xuất hiện
những phụ nữ rất bình thường. 6 phụ nữ được mời ngẫu nhiên để tham gia vào
quảng cáo này nhằm tôn vinh các phụ nữ đời thường và vẻ đẹp riêng của từng
người.
Sự sáng tạo mới lạ trong quảng cáo này của Dove đã góp phần củng cố thương
hiệu, đưa Dove lần nữa xuất hiện trên các báo như The Daily Express, The Daily
Mail. The Mirror, The Guardian, và The Times. Cũng chính sự sáng tạo trong các
quảng cáo nằm trong chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” đã mang lại cho Dove những
thành công đáng kể. Chỉ trong vòng sáu tháng, doanh số bán hàng của Dove đã tăng
700% tại châu Âu, và đặc biệt, doanh số bán hàng tại Mỹ đã tăng 600% chỉ trong
hai tháng đầu tiên của chiến dịch. Chiến dịch quảng cáo này đã vượt mọi mong đợi
của công ty, doanh số bán hàng toàn cầu vượt qua con số một tỷ USD. Một lần nữa,
sự sáng tạo, tư duy đổi mới đã thể hiện được vai trò của nó. Sau chiến dịch “Vẻ đẹp
thực sự”, hình ảnh của Dove thâm nhập sâu hơn vào tiềm thức người tiêu dùng,

khiến thương hiệu này trở thành lựa chọn hàng đầu của những phụ nữ yêu thích vẻ
đẹp tự nhiên. Đối với họ, Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và
không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá
khả năng thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove
mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời.

23


Dầu gội Feather – Thương hiệu thất bại bắt nguồn từ định vị
Có nhiều lý do kiến một nhãn hàng thất bại. Với dầu gội Feather của Tập đoàn
Kao, nguyên nhân có phải bắt nguồn từ định vị? Kao là một tập đoàn hóa mỹ phẩm
tại Châu Á. Năm 2007, doanh thu của Kao trên toàn cầu lên đến 1,3 tỷ yên. Kao có
mặt tại hầu hết các nước Châu Á, độ bao phủ của Kao đến cả Bắc Mỹ và Châu Âu.
Sản phẩm của Kao cạnh tranh khá sòng phẳng với hai “đại gia” mỹ phẩm là P&G
và Unilever. Tại Việt Nam, tuy thành công với các nhãn hiệu mỹ phẩm Biore,
Laurier nhưng Kao lại thất bại với Feather. Nguyên nhân vì sao? Năm 2004, Feather
được tung vào thị trường. Các nhà quản trị của Kao tin rằng họ sẽ thành công. Tuy
nhiên, nếu xét về định vị và những chiến lược mà Kao áp dụng cho thương hiệu
này, có thể thấy được những nguy cơ tiềm ẩn ngay từ đầu. Theo ông Nguyễn Nam
Trung - Chủ tịch công ty Stormeye: “Một thương hiệu khi muốn xâm nhập vào thì
trường phải cho khách hàng lý do để dùng thử. Sau đó họ mới quyết định mua hay
không, lý do chọn sản phẩm bắt nguồn từ hai điểm: Lý tính là các lợi ích, đặc điểm
sản phẩm và cảm tính là các hình ảnh và tính cách thương hiệu”. Nếu lý do lý tính
của sản phẩm không đủ mạnh, lý do cảm tính phải nổi trội và ngược lại. Trường
hợp của Feather, cả hai điều này đều không nổi trội so với các đối thủ là các ông lớn
Sunsilk, Pantece, Clear…Theo ông Phạm Hoàng Long - chuyên gia marketing:
“Trong khi Sunsilk được định vị là giàu gội đầu trị gàu, Dove là sản phẩm dưỡng
ẩm dành cho tóc hư tổn, Enchanteur được nhắc đến với mùi hương quyến rũ…
Feather dầu gội chức năng với công dụng giúp tóc bóng mượt. Trên thị trường đã có

quá nhiều loại dầu gội cùng định vị như thế. Do đó, Feather trở nên mờ nhạt”. Lý do
cảm tính đã không được Feather khai thác tốt, với lý do lý tính cũng không có gì
đặc biệt. Thông điệp mà Feather gửi đến khách hàng là: Nguyên liệu được chiết
xuất từ nha đam và hoa đậu biếc.Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam bao
nhiêu người biết đến hoa đậu biếc? Đây cũng không phải là loài hoa quen thuộc.
Nha đam giúp tóc bóng mượt và khỏe cũng không đáng tin cậy. Trong khi đó,
Sunsilk gắn bó với bồ kết thực sự khiến khách hàng Việt Nam dễ chấp nhận và tin
tưởng hơn. Pantene trưng ra bằng chứng có bao nhiêu người phụ nữ tin dùng sản
phẩm của họ. Xem ra, những lý do thuyết phục hơn rất nhiều.
- Chiến dịch truyền thông và giá của Feather đều không phù hợp
Khi xây dựng thương hiệu, chú tâm đến chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương
hiệu, chiến dịch truyền thông đóng vai trò quang trọng không kém. Để bảo vệ thị
phần, các nhãn hàng dầu gội tung ra tất nhiều chiến dịch truyền thông. Trong cuộc
cạnh tranh đó, tiềm lực tài chính của thương hiệu nào lớn hơn, khả năng thắng cuộc
sẽ nghiêng về bên đó. Ở mặt trận này, người tiêu dùng không thấy sự nổi trội của
Feather. - Ông Phạm Hoàng Long phân tích: “Các chương trình truyền thông của

24


Feather hầu như chỉ giúp người tiêu dùng liên tưởng đến các nhãn hiệu khác chứ
không nhớ đến mình”. - “Khi lý do cảm tính và lý tính không đủ mạnh so với đối
thủ, điều cuối cùng thương hiệu có thể cạnh tranh chính là giá” – ông Nguyễn Nam
Trung nói.
Tuy nhiên, Feather lại không chú ý đến điều này. Không có lý do đủ mạnh để
thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, không có lợi thế tiên phong nhưng
giá cả của Feather lại ngang ngửa so với hai thương hiệu Sunsilk và Fantene được
thị trường chấp nhận. Điều này khiến khách hàng khó lựa chọn sản phẩm. Theo ông
Long, Feather đã không mạnh dạn xác định lại giá bán để có thể đạt lợi nhuận tốt
hơn mặc dù cũng có nguồn tài chính để tái định vị sản phẩm. Thiếu sót về định vị

giá cũng làm cho niềm tin của khách hàng sụt giảm. Dầu gội Feather đã không đánh
được vào tâm lý “tiền nào của nấy” ở đại đa số người Việt. - Khác biệt, yếu tố
quyết định thành công.
Cần nhớ rằng Feather là thương hiệu được Kao phát triển ở các thị trường khác,
điều này có nghĩa, việc thất bại của Feather ở Việt Nam một phần do chưa thấu hiểu
văn hóa, tâm lý, nhu cầu khách hàng tại thị trường này.
Câu 2b/ Tại sao một vài quảng cáo gần đây được nhiều người tiêu dùng
TP.HCM yêu thích?

OMO: “Xuân sum họp, Tết tròn yêu thương”
Quảng cáo Tết của thương hiệu OMO luôn được đầu tư về tính nhân văn và sự
chia sẻ, tất nhiên, vẫn mang tinh thần “ngại gì lấm bẩn” của OMO. Với cùng chủ đề
“Về nhà”, nếu Tết 2015 mang đến câu chuyện xúc động về em bé tốt bụng và ông
lão bán tò he xa quê, với ý nghĩa giúp những người khó khăn có thế về nhà đoàn tụ
với gia đình.
Lý do thành công :
• Mang câu chuyện mới dưới góc nhìn của con đối với cha mẹ đã già yếu.
Không chỉ về nhà là đủ, mà còn mang niềm vui và tuổi xuân trở lại với cha mẹ.
• Trung thành với thông điệp về sự gắn kết, sẻ chia và tinh thần “tương thân
tương ái”
• Hành động chia sẻ thực tế là lồng ghép khéo léo chương trình “Tặng vé Tết
đoàn viên” của mình.

25