Sáng tạo trong quảng cáo ngoài trời pot

Sáng tạo trong quảng
cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời ở Việt Nam có tiềm năng để phát triển. Tuy nhiên, sự
phát triển và sáng tạo của quảng cáo ngoài trời lại không hề dễ dàng.

Tháng 6 vừa qua, mẩu quảng cáo ngoài trời cho sản phẩm kem dưỡng da
chống nhăn Olay, của tập đoàn Procter&Gamble, đã đoạt giải Đồng của Liên
hoan quảng cáo quốc tế Cannes. Bà Hoàng Thị Mai Hương, Giám đốc Công
ty quảng cáo Saatchi&Saatchi Việt Nam, đơn vị thực hiện quảng cáo trên,
cho biết sự sáng tạo của tác phẩm thể hiện qua hình ảnh nắp hộp kem Olay
được “tạo dáng” trông như chiếc bàn ủi, với câu khẩu hiệu ngắn gọn: Olay
xóa mọi nếp nhăn.

Ý tưởng và hình ảnh đơn giản này vừa chuyển tải thông điệp của sản phẩm,
lại gợi trí tò mò của người xem. Một tháng sau đó, Procter&Gamble lại thực
hiện tiếp một quảng cáo ngoài trời khác cho nhãn hàng nước xả vải Downy
Hoa Hồng, bằng việc trải 1.420 mét thảm nhựa in hình hoa hồng trong
khuôn viên chợ Bến Thành trong vòng 10 ngày…

Cần sáng tạo…

Những hình thức quảng cáo ngoài trời sáng tạo như thế hiện không có nhiều
ở thị trường trong nước, dù thời gian qua quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam
đã ghi nhận một số chuyển động tích cực.

Quảng cáo ngoài trời ngày nay không chỉ là những tấm biển khổng lồ mang
hình ảnh, thông điệp của sản phẩm và dịch vụ. Các chuyên gia cho rằng
ngoài việc tạo cảnh quan mới chung quanh con người, quảng cáo ngoài trời

cần ứng dụng công nghệ mang tính tương tác, để tạo sinh khí cho thông điệp
quảng cáo và kết nối tình cảm với người tiêu dùng.

Ở Bangkok, Thái Lan, bia Heineken từng thực hiện một quảng cáo ngoài trời
khá độc đáo. Trên tấm panô rộng cả trăm mét vuông, người ta khoét một lỗ
khổng lồ mang hình chai bia, như có ai đó đã giật chai bia ra khỏi tấm panô
này vậy. Cạnh đó là câu khẩu hiệu quen thuộc: “Chỉ có thể là Heineken”. Lỗ
thủng này sau đó đã được “vá lại” với hình mẫu chai bia Heineken.

Tại Đức, tập đoàn Volkswagen mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng
cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đục chữ ngược. Các tấm poster này không
được dựng thẳng đứng như bình thường mà được treo gần như song song với
mặt đất. Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữ đục rỗng trên tấm poster
xuống mặt đường phía dưới, truyền thông điệp quảng cáo một mẫu xe mui
trần của Volkswagen đến người đi đường.

Những kiểu quảng cáo ngoài trời tạo ấn tượng mạnh như trên vẫn chưa có
đất dụng võ ở Việt Nam. Ngoài một số quy định khắt khe của Nhà nước đối
với quảng cáo, sức sáng tạo chưa đồng đều của đội ngũ làm quảng cáo, cũng
là rào cản cho quảng cáo sáng tạo.

Giám đốc một công ty quảng cáo sáng tạo cho biết, quảng cáo ngoài trời ở
Việt Nam vẫn chuộng lối truyền thống như bảng hiệu lớn gắn trên các tòa
nhà, cột đèn treo băng rôn quảng cáo… Các hình thức sáng tạo trong quảng
cáo ngoài trời chủ yếu là áp dụng “công nghệ” như các hộp đèn cuốn tròn,
xoay ngang, lật lên xuống…
Thỉnh thoảng mới có những quảng cáo “gây sốc” như xe hơi treo trên vách
tường cao ốc; ly cà phê bốc khói nhô ra khỏi tòa nhà; những hình khối
không gian ba chiều chuyển động… Tuy nhiên, những quảng cáo loại này
rất dễ bị xử phạt theo Quyết định 108/2002/QĐ-UB, do UBND Tp.HCM

ban hành ngày 25/9/2002.
Đầu tháng 11 vừa qua, hội nghị tổng kết năm năm thực hiện Pháp lệnh
Quảng cáo đã diễn ra tại Hà Nội. Các đại biểu cho biết ngành quảng cáo hiện
nay vừa phải chịu sự quản lý của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, vừa phải
xin phép Bộ Thông tin và Truyền thông.
Đó là chưa kể nhiều quy định chồng chéo khác khiến có doanh nghiệp phải
xin đến gần 20 loại giấy phép cho việc lắp đặt bảng quảng cáo ngoài trời. Vì
thế, nhiều doanh nghiệp làm quảng cáo ngoài trời đã rất dè dặt trong việc
sáng tạo, để tránh bị nhắc nhở bởi các quy định của Pháp lệnh Quảng cáo.
Ông Nguyễn Xuân Nhật Huy, Giám đốc điều hành Công ty quảng cáo Hit,
cho biết quảng cáo ngoài trời có thể cuốn hút người xem ở: địa điểm (chưa
được đặt quảng cáo); hình ảnh, thông điệp của sản phẩm qua bảng hiệu 2D;
mô hình 3D quảng cáo cho sản phẩm. Trong đó, mô hình 3D (không gian ba
chiều) sẽ cuốn hút người tiêu dùng nhiều nhất.
Tuy nhiên, hạn chế của các mô hình 3D là cần có động cơ kỹ thuật bên trong
(để tạo chuyển động), đôi khi gặp rủi ro với thời tiết xấu (gió bão có thể làm
ngã mô hình gây nguy hiểm cho người đi đường vì thế cần được ràng buộc
cẩn thận).

Và chuyên nghiệp
Ông Huy cũng cho rằng do bị khống chế bởi thời gian và không gian khi tiếp
xúc với người xem, nên quảng cáo ngoài trời chỉ có tính năng “nhắc lại”
quảng cáo trên báo in và truyền hình. Cũng vì hạn chế này mà quảng cáo
ngoài trời phần nhiều là lựa chọn của các công ty có ngân sách quảng cáo
dồi dào, muốn tiếp cận khách hàng bằng cách “bủa vây” các thông điệp
quảng cáo.
Bên cạnh đó, chỉ các sản phẩm tiêu dùng phổ thông mới thích hợp với loại
quảng cáo ngoài trời. Các sản phẩm có công nghệ tích hợp, đa chức năng thì
không nên quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo ngoài trời hiện nay vẫn phổ biến với các tấm panô, bảng quảng

cáo điện tử đặt ở những nơi công cộng. Ngoài thông tin cô đọng, hình ảnh ấn
tượng, các bảng quảng cáo này còn phải được sắp đặt phù hợp với tầm nhìn
của người xem. Theo tính toán, bảng quảng cáo nên đặt ở độ cao 2,5 mét nếu
tầm nhìn của người đi đường là 500 mét; còn ở tầm nhìn 1.000 mét, bảng
nên ở độ cao 3,6 mét.
Đối với hình thức quảng cáo qua màn hình LCD tại nơi công cộng, độ dài
của thông điệp quảng cáo chỉ nên 5-20 giây. Đây là thời lượng tối ưu đã
được chứng minh mang lại hiệu quả quảng cáo cao nhất, do người xem
quảng cáo dạng này có xu hướng di chuyển, thời gian chờ vì thế ngắn hơn
nhiều so với khán giả xem truyền hình tại nhà.
Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt cũng chỉ đạt được hiệu quả tối đa khi câu
khẩu hiệu của quảng cáo đơn giản; thông tin ngắn gọn, hình ảnh ấn tượng
không gây phản cảm vì người xem chỉ có khoảng 15 giây để chú ý đến mẩu
quảng cáo; không được phóng đại quá mức và cần tạo cảm xúc ở thông điệp
muốn chuyển tải.