CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG
HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH .
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh .
1.1. Các định nghĩa.
Chiến lược là thuật ngữ có nguồn gốc từ trong quân sự, trong quân sự
thuật ngữ chiến lược thường được sử dụng chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn
đưa ra trên cơ sở tin chắc đối phương có thể làm gì hoặc không làm được
gì.
Tuy nhiên thường tiếp cận theo hai khái niệm sau:
Theo cách tiếp cận truyền thống: chiến lược kinh doanh là chiến lược
bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp
đồng thời lựa chọn tiến trình và phân bổ nguồn lực cần thiết cho việc
thực hiện các mục tiêu đó.
Theo cách tiếp cận hiện đại: chiến lược là dạng thức trong chuỗi các
quyết định và hoạt động của công ty, dạng thức này là sự kết hợp của bất
cứ khía cạnh nào của các chiến lược có dự định từ trước được công ty đã
chấp nhận và các chiến lược tức thời (chiến lược không có dự định
trước).
1.2. Các đặc trưng cơ bản.
Trong phạm vi chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp các
đặc trưng được quan niệm tương đối đồng nhất. Các đặc trưng cơ bản
gồm :
1


Chiến lược xác định các mục tiêu và phát triển của doanh nghiệp
trong thời kỳ tương đối dài (ba năm, năm năm, thậm chí dài hơn…).
Chính khuôn khổ của các mục tiêu phương pháp dài hạn đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc
trong môi trường kinh doanh đầy biến động của kinh tế thị trường.

Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có
tính định hướng còn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện phương
hướng kết hợp mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế “kết hợp chiến
lược với sách lược và các phương án kinh doanh tác nghiệp”. Mọi quyết
định đều quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ chức thực
hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung về
người lãnh đạo cao nhất trong doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh luôn được xây dựng, lựa chọn và thực thi dựa
trên cơ sở các lợi thế so sánh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình khi xây dựng chiến lược và thường xuyên xem xét các yếu tố nội
tại khi thực thi chiến lược.
Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng cho các
ngành nghề kinh doanh, các lĩnh vực kinh doanh chuyên môn hoá, truyền
thống và thế mạnh của doanh nghiệp. Điều đó đặt doanh nghiệp vào thế
phải xây dựng, lựa chọn và thực thi chiến lược cũng như tham gia kinh
doanh trên những thương trường có chuẩn bị và có thế mạnh.
1.3. Qúa trình ra quyết định chiến lược kinh doanh và phát triển
doanh nghiệp .
2


Quá trình ra quyết định chiến lược kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp được thể hiện thông qua sơ đồ sau:

3


Thực
hiện

kiểm
soát bên
ngoài
(cơ hội,
đe doạ)

Xác định
nhiệm vụ
mục tiêu
và chiến
lược hiện
tại

Thiết
lập các
mục tiêu
dài hạn

Phân phối
các nguồn
lực sản
xuất

Xét lại
các mục
tiêu kinh
doanh

Thực
hiện

kiểm
soát
nội bộ
(điểm
mạnh,
điểm
yếu

Thiết lập
các mục
tiêu ngắn
hạn

Lựa
chọn các
chiến
lược

4

Đề ra các
chính
sách

Kiểm
tra và
đánh
giá

Hình thành

Thông tin phản hồi

Thực hiện

Đánh giá

Sơ đồ 1.1. Mô hình quản trị chiến lược.

1.4. Mô hình chiến lược hay gặp.
Có rất nhiều chiến lược nhưng thường gặp:
Chiến lược kết hợp về phía trước: là chiến lược tăng quyền sở hữu
hoặc sự kiểm soát đối với nhà phân phối và bán lẻ.
5


Chiến lược kết hợp từ phía sau: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu
hoặc kiểm soát của các nhà cung cấp của công ty.
Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược tìm kiếm thị phần tăng
lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trong các thị trường hiện có qua
các nỗ lực tiếp thị nhiều hơn.
Chiến lược phát triển thị trường: là chiến lược đưa các sản phẩm và
dịch vụ hiện có vào các khu vực thị trường, đoạn thị trường mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm: là chiến lược tăng doanh thu bằng
việc cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có phục vụ
cho thị trường hiện tại.
Chiến lược đa dạng hoá đồng tâm: là chiến lược thêm vào các sản
phẩm và dịch vụ mới nhưng có liên quan với nhau.
Chiến lược đa dạng hoá kết khối: là chiến lược đưa thêm vào những

sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà không có sự liên hệ phục vụ khách hàng
hoặc thị trường mới.
Chiến lược đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang: là chiến lược
thêm vào sản phẩm hay dịch vụ mới không có liên hệ với khách hàng
hiện có.
Liên doanh là chiến lược khi hai hay nhiều hơn các công ty đỡ đầu
hình thành một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.
Chiến lược thu hẹp hoạt động: là chiến lược củng cố lại thông qua cắt
giảm chi phí và tài sản có thể cứu vãn doanh thu hoặc lợi nhuận đang bị
sụt giảm.

6


Chiến lược cắt giảm bớt hoạt động: là chiến lược bán đi với chi nhánh
hay một phần của công ty.
Thanh lý: là bán tất cả tài sản hiện hành với giá thực
Chiến lược kết hợp: là chiến lược theo đuổi hai hay nhiều mục tiêu
của công ty cùng một lúc.
2. Khái niệm chiến lược Marketing.
2.1. Khái niệm chiến lược Marketing.
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau, ta có thể định nghĩa
như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân tập thể có những gì mà họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác”.
Trong thời buổi kinh doanh hiện nay không phải có chiến lược kinh
doanh tốt là đủ mà cần phải có các hoạt động Marketing và chiến lược
Marketing khai thác được các thông tin trên thị trường về nhu cầu của
người mua đối với loại mặt hàng mà doanh nghiệp quan tâm (mặt hàng

mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sắp kinh doanh) và các nhà cung
cấp loại mặt hàng đó trên thị trường để có đối sách hợp lý thu hút được
khách hàng về phía mình vừa thu thập được các thông tin và đối thủ cạnh
tranh nhằm đánh bại các đối thủ cạnh tranh, dành được thị phần lớn trên
thị trường mở rộng hoạt động kinh doanh nâng cao uy tín, xây dựng một
hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trong lòng công chúng.
Có nhiều khái niệm về chiến lược Marketing nhưng trong bài viết này
tôi xin đưa ra hai khái niệm được mọi người biết đến và công nhận.
7


 Thứ nhất theo Philip Kotler :

“ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn
cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các
thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho
Marketing”.
 Thứ hai theo Giáo trình Marketing thương mại của trường ĐHKTQD.

“ Chiến lược Marketing là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống
giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số
Marketing hỗn hợp được xác định và hướng tới một nhóm khách hàng
(thị trường trọng điểm) cụ thể”.
Cách khái niệm thứ hai thực chất là :`
Chiến lược Marketing = Marketing hỗn hợp + Thị trường trọng
điểm.
Bằng cách này các chiến lược sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối,
có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm (kể cả đặc điểm cá
biệt) của đối tượng tác động nếu tạo ra khả năng cạnh tranh lớn và hiệu

quả cao. Mỗi tham số Marketing hỗn hợp đều có một vai trò nhất định
trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuỳ điều kiện cụ thể, mỗi
tham số có thể có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến khả năng bán hàng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có
hiệu quả mong muốn, cần sử dụng một cách hệ thống và đồng bộ cả bốn
tham số khi tổ chức hoạt động bán hàng ở doanh nghiệp .
2.2. Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing .
8


Theo cách tiếp cận như hiện nay chiến lược Marketing gồm hai bộ phận
đó là:
- Lựa chọn thị trường trọng điểm .
- Xác định các tham số của Marketing hỗn hợp.
Để lựa chọn được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp điều quan
trọng là phải kết hợp đồng bộ của cả ba tiêu thức: Khách hàng - Sản
phẩm - Địa lý.
Thứ nhất: tiêu thức khách hàng là việc doanh nghiệp xác định nhu
cầu của khách hàng, để đáp ứng được nhu cầu đó. Đây là tiêu thức chủ
đạo trong ba tiêu thức của việc xác định thị trường trọng điểm.
Thứ hai: tiêu thức sản phẩm được sử dụng để chỉ rõ “sản phẩm cụ
thể”, hay “cách thức cụ thể”, có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng. Đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đưa ra
để phục vụ khách hàng.
Thứ ba: tiêu thức địa lý được sử dụng để giới hạn phạm vi không gian
(giới hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm và
khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn được thị trường trọng điểm thì phải xây dựng hệ
thống Marketing hỗn hợp. Theo E.J Mc Carthy thì Marketing hỗn hợp
gồm bốn tham số cơ bản: Sản phẩm - Xúc tiến - Giá cả - Phân phối. Nó

có vai trò rất quan trọng đối với việc vận dụng có hiệu quả cao chiến
lược Marketing của doanh nghiệp .
Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh (bán hàng) của
doanh nghiệp có thể sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình
9


huống cụ thể các tham số Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên cần chú ý khả
năng đạt hiệu quả rất khác nhau từ cách thức vận dụng các tham số này.
2.3. Quá trình quản trị Marketing
Quá trình quản trị Marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:
1/ Xây dựng kế hoạch Marketing: phân tích môi trường hoạt động
Marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược Marketing và chiến
thuật để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Xây dựng chiến lược Marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: ⇐lựa
chọn thị trường mục tiêu, ⇑ thiết kế Marketing – Mix.
Thị trường là tập hợp cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có
nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn. Thị trường mục tiêu, bao gồm một
nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình Marketing của
người bán hàng hướng vào. Một công ty có thể có một hay nhiều thị
trường mục tiêu.
2/ Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ
phận Marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3/ Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch Marketing để có
những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.
2.4. Mục tiêu của quản trị Marketing: (3C)
Thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (CustomerC1).
Làm cho khách hàng hài lòng, làm cho khách hàng trung thành, thu hút
thêm khách hàng mới.

10


Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition-C2) – Hấp dẫn khách
hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có, theo dõi chặt chẽ các đối
thủ cạnh tranh, đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính
chất quyết định nhất.
Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company- C3) - Đạt
lợi nhuận cao; bảo đảm duy trì được mức lợi nhuận về lâu dài chứ không
coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trước mắt.
Các mục tiêu của hoạt động Marketing.
Chúng ta biết rằng Marketing ảnh hưởng tới mọi người trên thế giới.
Mỗi người mua, bán và dân chúng nói chung có các yêu cầu, đòi hỏi
khác nhau đối với hệ thống Marketing của các doanh nghiệp.
Mong muốn của người mua: người mua mong muốn các nhà sản
xuất kinh doanh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng cao với
giá cả hợp lý tại các địa điểm bán hàng thuận tiện nhất. Đa dạng về hàng
hoá và kiểu dáng, nhân viên bán hàng chu đáo và trung thực…vv
Mong muốn của người sản xuất kinh doanh: người sản xuất kinh
doanh mong muốn các hoạt động Marketing đem lại lợi nhuận cao nhất,
duy trì và phát triển được thị trường, an toàn trong kinh doanh (rủi ro ít
nhất).
Mong muốn của toàn thể dân chúng nói chung: các nhà xây dựng
luật pháp, các tổ chức bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và dân chúng
nói chung rất quan tâm đến các hoạt động Marketing của giới kinh
doanh. Các nhà chế tạo có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy
hay không? Họ có mô tả sản phẩm trên các quảng cáo và trên bao bì có
11

đúng hay không? Các sản phẩm dịch vụ có bảo đảm lợi ích của người
tiêu dùng hay không?…vv
Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu
sau:
- Mục tiêu tối đa hoá tiêu thụ.
- Mục tiêu tối đa hoá sự thoả mãn.
- Mục tiêu tối đa hoá sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Mục tiêu tối đa hoá chất lượng cuộc sống.
2.5. Hệ thống hoạt động Marketing.
Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng.
Những lợi ích mà hàng hoá đem lại cho người tiêu dùng nhận được từ
nhà cung ứng. Tuy nhiên, để cung ứng giá trị cho người tiêu dùng trước
hết phải có sản phẩm hàng hoá. Khi đã có, họ sẽ phải thực hiện theo ba
bước sau:
 Bước 1: Lựa chọn giá trị. Nhiệm vụ đặt ra là dự kiến kinh doanh

trên thị trường nào? Doanh nghiệp nhằm tập hợp vào khách hàng
nào? Cung cấp gì? Hàng hoá đó có khác biệt gì đối với đối thủ
cạnh tranh?. Để trả lời được câu hỏi đó phải phụ thuộc vào môi
trường kinh doanh và nguồn lực có sẵn của doanh nghiệp.
 Bước 2: Đảm bảo giá trị. Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề

đảm bảo biến thành hiện thực. Trong bước này, doanh nghiệp sẽ
phát triển giai đoạn sản phẩm và dịch vụ, tạo ra đặc tính của sản
phẩm.

12


 Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung

ứng giá trị đã được chuẩn bị thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt
động quảng cáo, khuyến mại và thực hiện bán hàng cho người tiêu
dùng.
Quá trình Marketing.
Quá trình Marketing là hoạt động Marketing ở một doanh nghiệp
hướng theo Marketing hiện đại.

Phân tích
các cơ hội
Marketing

Nghiên cứu và
lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Thiết lập
chiến lược
Marketing

Tổ chức thực hiện và
kiểm tra

Hoạch định các chương
trình Marketing

Sơ đồ1.2. Quá trình Marketing của doanh nghiệp
2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing:
13

Quá trình sáng tạo, cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng và hoạt
động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của
nhiều nhân tố. Các nhân tố đó hình thành lên môi trường kinh doanh của
một doanh nghiệp. Tiếp cận đến các yếu tố của môi trường kinh doanh
có nhiều môn khoa học quản trị kinh doanh. Mỗi môn tiếp cận môi
trường đó theo góc độ riêng. Marketing tiếp cận môi trường kinh doanh
chủ yếu nhằm nghiên cứu thị trường, khách hàng và những nhu cầu của
họ cũng như sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến quyết định
của Marketing. Vì vậy, môi trường được tiếp cận dưới góc độ Marketing
là môi trường Marketing.
3. Vai trò của chiến lược Marketing.
Ngày nay nếu chỉ làm tốt công việc của mình, các công ty khó lòng tồn
tại được. Do đó các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản
những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh.Thay vì một thị
trường với đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong
một môi trường cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh biến đổi nhanh
chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách
quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng
giảm sút. Chính vì vậy những công ty, ngành làm ăn khá sẽ đáp ứng nhu
cầu, còn công ty, ngành làm ăn giỏi sẽ tạo ra thị trường.Vị trí dẫn đầu sẽ
thuộc vào ngành, công ty dự tính được sản phẩm mới, dịch vụ mới,
phong cách mới và làm nâng cao mức sống cho xã hội. Xét cho cùng,
Marketing tạo ra giá trị và nâng cao mức sống của thế giới

14


Thật vậy sự quan tâm đến Marketing đang ngày càng tăng lên khi mà

ngày càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi
nhuận và khu vực quốc tế nhận được sự đón góp của Marketing vào việc
nâng cao kết quả hoạt động của thị trường.
Chiến lược Marketing có thể dự báo chuẩn bị sẵn sàng phản ứng chủ
động chứ không phải là phản ứng bột phát bị động với nước đi bất ngờ
của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của khách hàng hiện có và tiềm năng…
cũng như giúp công ty có hành động tích cực để tạo lập một vị trí của
công ty thông qua chiến lược đã được kiểm định.
II. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.
1. Hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển của công ty
Hoạch định chiến lược là quá trình sử dụng các phương pháp, công
cụ và kỹ thuật thích hợp nhằm xác định chiến lược kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp và từng bộ phận của doanh nghiệp trong thời kỳ
Phân
tích
chiến
lược.

Tông kết
Xác
và dự báo
phân tích
Quy
trình hoạch dự
định
được thể
về môi
báochiến
về lược kinh doanh gồm 8 bước vàđịnh
các

môi
trường
So
hiện
qua
sơ
đồ
sau:
nhiệm
kinh doanh
trường.
sánh
Hình
vụ
đánh
thành
nhằm
giá và
Đánh giá
Tổng hợp
các
thực
lựa
đúng thực
kết quả
phươn
hiện
chọn
g án
trạng của

đánh giá
chiến
chiến
ngành.
chiến
thực
lược
lược
lược
trạng.
lựa
tối ưu
chọn
Các quan
điểm
mong
muốn, kỳ
vọng của
lãnh đạo
15


Sơ đồ 1.3. Chiến lược kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp

2. Hoạch định chiến lược marketing trong công ty
2.1. Phân tích môi trường bên ngoài . Cơ hội và mối đe doạ
2.1.1. Môi trường quốc tế
 Những ảnh hưởng của nền chính trị thế giới
Nước ta xây dựng nền kinh tế theo hướng mở cửa từng bước hội nhập
vào nền kinh tế khu vực và thế giới, vì vậy nước ta là phân hệ mở của

16


toàn bộ hệ thống thế giới. Điều này dẫn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nước ta phụ thuộc vào thay đổi của thế giới nói chung và
chính trị thế giới nói riêng.
Các thay đổi chính trị chủ yếu
* Các thay đổi quan hệ chính trị dẫn đến thay đổi các quan hệ kinh tế
ở các phạm vi khác nhau.
- Thay đổi ở phạm vi toàn thế giới
- Thay đổi chính trị hình thành ở từng khu vực
- Thay đổi chính trị ở từng nước
- Các thay đổi liên quan đến chiến tranh: có thể thúc đẩy sự phát
triển của công nghệ quân sự hoặc hạn chế sự phát triển của các ngành
kinh tế khác.
 Các quy định pháp quy luật pháp
Luật pháp của mỗi nước là nền tảng tạo ra môi trường kinh doanh của
nước đó, vì vậy doanh nghiệp hoạt động kinh doanh gắn với nước nào,
liên quan với nước nào sẽ phải tuân thủ luật pháp của nước đó.
Xu hướng khu vực hoá và quốc tế hoá dẫn đến luật pháp cũng mang
tính khu vực hoá và quốc tế hoá.
 Những ảnh hưởng của yếu tố kinh tế quốc tế
- Mức độ thịnh vượng của nền kinh tế thế giới được thể hiện thông
qua các chỉ tiêu: GDP, nhịp độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập quốc dân
bình quân vv…Khi nền kinh tế thế giới ở vào thời kỳ thịnh vượng, cầu
tiêu dùng đa dạng, phong phú hơn. Điều này kích thích trực tiếp tăng cầu
các yếu tố sản xuất, phát triển kỹ thuật- công nghệ,… Xu thế tạo cơ hội
17

phát triển sản xuất- kinh doanh diễn ra đối với phổ biến các doanh
nghiêp.
- Khủng hoảng kinh tế ở khu vực và thế giới
- Các thay đổi về luật buôn bán quốc tế: nó diễn ra ở nhiều lĩnh vực
khác nhau với nhiều mức độ khác nhau, vì vậy nó cũng tác động ở những
mức độ khác nhau tới các ngành và các doanh nghiệp khác nhau.
 Ảnh hưởng của các yếu tố kỹ thuật công nghệ
Kỹ thuật công nghệ tác động trực tiếp tới việc sử dụng các yếu tố đầu
vào, năng suất, chất lượng, giá thành,… nên là nhân tố tác động mạnh
mẽ đến khả năng cạnh tranh của mọi doanh nghiệp.
Các ảnh hưởng của kỹ thuật – công nghệ luôn mang tính chất dây
chuyền; sự thay đổi công nghệ này kéo theo sự thay đổi của công nghệ
khác, xuất hiện sản mới, vật liệu mới, sản phẩm cũng như vật liệu thay
thế, thói quen tiêu dùng,… Vì vậy sự phát triển của nó có tác động
không phải chỉ đến một doanh nghiệp, mà còn tác động đến nhiều doanh
nghiệp, nhiều ngành khác nhau theo chiều hướng tích cực.
 Tác động của các yếu tố VH- XH của các nước
- Mỗi nước có một nền văn hoá riêng
- Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh
hưởng và phải tính tới nến văn hoá của các nước mà mình quan hệ
- Mặt khác, văn hoá dân tộc còn tác động đến hành vi của các nhà
kinh doanh, chính trị, chuyên môn,… của nước sở tại. Điều này buộc các
doanh nghiệp buôn bán với họ phải chấp nhận và thích nghi.
2.1.2. Tác động của môi trường kinh tế quốc dân
18


 Ảnh hưởng của nhân tố kinh tế
- Tác động lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
- Các nhân tố chủ yếu cần quan tâm:

+ Trạng thái phát triển của nền kinh tế
+ Tỷ giá hối đoái tác động trực tiếp đến hoạt động xuất nhập
khẩu từ đó tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
khác, tác động lớn đến hiệu quả kinh doanh
+ Tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp tác động đến cả tiêu
dùng và sản xuất
+ Lãi suất ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng huy
động và sử dụng vốn
 Tác động của nhân tố luật pháp và quản lý Nhà nước về kinh
tế
- Nhân tố chính trị tác động trực tiếp mạnh mẽ tới hoạt động kinh
doanh, ví dụ việc xác định môi trường kinh doanh đóng hay mở, nền
kinh tế nhiều thành phần hay ít thành phần
- Pháp luật là nền tảng quy định môi trường kinh doanh: môi trường
pháp luật nào thì có môi trường kinh doanh tương ứng như thế ấy.
+ Nếu luật pháp chưa hoàn thiện, môi trường kinh doanh sẽ
chưa lành mạnh. Điều này sẽ không thúc đẩy, không tạo điều kiện cho
doanh nghiệp mạnh phát triển, không loại bỏ được doanh nghiệp yếu
kém đồng thời cản trở quá trình đầu tư nước ngoài
+ Khi luật pháp được hoàn thiện sẽ thay đổi các mối quan hệ
cạnh tranh và thay đổi tới hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp.
19


+ Nhân tố quản lý Nhà nước về kinh tế đặc biệt là các chính
sách của Nhà nước về kinh tế
 Ảnh hưởng của nhân tố kỹ thuật công nghệ
- Vai trò ngày càng quan trọng và ngày càng mang tính quyết định
- Hướng tác động
+ Tác động trực tiếp và quyết định tới lợi thế cạnh tranh

+ Tác động vào quá trình trang bị và trang bị lại cơ sở vật
chất kỹ thuật cho các doanh nghiệp theo hai hướng cơ bản là chuyển giao
công nghệ và phát triển các hoạt động nghiên cứu triển khai để ứng dụng
các hoạt động khoa học tiên tiến.
- Ảnh hưởng tới lĩnh vực thu nhập, xử lý, lưu trữ và truyền đạt thông
tin
- Chú ý là xu thế phát triển công nghệ ở các ngành khác nhau sẽ tác
động ở mức độ khác nhau tới từng ngành và từng doanh nghiệp trong
ngành.
 Ảnh hưởng của nhân tố VH- XH
- Các nhân tố này ảnh hưởng một cách chậm chạp nhưng cũng rất sâu
sắc
- Xu hướng tác động
+ Phong tục tập quán, lối sống, dân trí, tôn giáo tín ngưỡng
vv… tác động rất mạnh đến nhu cầu và đến cầu.
+ Những nhân tố đó còn ảnh hưởng trực tiếp tới phong cách
kinh doanh

20


Từ đó đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động dự báo và hướng dẫn cầu,
phải khéo léo phân chia lợi ích thành hai loại
+ Lợi ích mang tính sống còn không được nhượng bộ
+ Lợi ích từng bước có thể dung hoà và nhượng bộ
 Ảnh hưởng của nhân tố tự nhiên
- Các nguồn lực có thể khai thác hoặc khan hiếm trong tự nhiên sẽ tác
động mạnh mẽ tới kinh doanh của các doanh nghiệp
- Phải biết phân tích đánh giá sử dụng một cách hợp lý
2.1.3. Môi trường ngành

 Khách hàng
- Là người có cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
+ Cầu thị trường và cầu doanh nghiệp
+ Cầu hiện tại và tương lai
- Đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận của
doanh nghiệp
- Phân loại khách hàng
+ Nhóm khách hàng tiêu dùng cá nhân
+ Doanh nghiệp tìm các tiêu thức phân đoạn cụ thể hơn
Quyền mặc cả chịu ảnh hưởng của các nhân tố sau
+ Khối lượng hàng mua
+ Tỷ trọng chi phí đầu vào
+ Tính chất chuẩn của sản phẩm và sự khác biệt hoá
+ Thi phí chuyển đổi nơi mua
+ Khả năng tự sản xuất của khách hàng
21


+ Thông tin về thị trường
 Các đối thủ cạnh tranh
- Bao gồm toàn bộ các doanh nghiệp đang kinh doanh cùng ngành và
trên cùng phạm vi thị trường.
- Số lượng, quy mô, sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh tác động cực
kỳ mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là các
đối thủ lớn.
- Theo M. Porter có 8 vấn đề ảnh hưởng lớn
+ Số lượng của đối thủ
+ Mức độ tăng trưởng ngành
+ Chi phí lưu kho
+ Khả năng tài chính

+ Khả năng tăng năng lực sản xuất
+ Tính chất đa dạng của sản xuẩt kinh doanh
+ Mức độ kỳ vọng của đối thủ và chiến lược kinh doanh
của họ
+ Sự tồn tại của các hàng rào cản trở sự rời bỏ hãng
 Các đối thủ tiềm ẩn
- Là các đối thủ mới hoặc sẽ xuất hiện trên thị trường, sự xuất hiện
của họ làm thay đổi bức tranh cạnh tranh ngành còn mức độ thay đổi phụ
thuộc vào số lượng, quy mô, năng lực cạnh tranh của các đồi thủ tiềm ẩn
- Theo M.Porter có các nhân tố sau tác động tới quá trình gia nhập thị
trường, sự xuất hiện của đối thủ mới
+ Rào cản thâm nhập thị trường
22


+ Tính hiệu quả của quy mô
+ Các bất lợi về chi phí do các nguyên nhân khác
+ Sự khác biệt hoá sản phẩm
+ Các yêu cầu về vốn cho sự thâm nhập
+ Chi phí chuyển đổi
+ Sự tiếp cận đường dây phân phối
+ Các chính sách quản lý vĩ mô
 Sức ép từ phía nhà cung cấp
- Tính chất thị trường cung cấp từng nguyên liệu đầu vào sẽ tác động
trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các nhân tố tác động
+ Số lượng các nhà cung cấp
+ Tính chất thay thế của các yếu tố đầu vào
+ Tầm quan trọng của các yếu tố đầu vào đối với hoạt
động của doanh nghiệp

+Khả năng của các nhà cung cấp
+ Vị trí của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp
 Sức ép của các sản phẩm thay thế
- CNKT phát triển thì phát sinh ra nhiều loại sản phẩm thay thế
- Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải tính tới các sản phẩm thay thế
và có các giải pháp làm giảm sức ép của nó bằng việc đầu tư đổi mới
công nghệ kỹ thuật, nâng cao năng chất lượng để đảm bảo tính cạnh
tranh với các sản phẩm thay thế

23


Tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên ngoài. Xác định tầm quan
trọng của các cơ hội, nguy cơ để thực hiện ưa tiên tận dụng cơ hội và
tránh nguy cơ.
Bảng 1.1. Ma trận EFE ( External Factor Evaluation Martix )
Các

Mức độ quan

Mức độ quan

Tính

yếu tố

trọng đối với

trọng đối với

chất tác

bên

ngành

doanh nghiệp

động

ngoài

(2)

(3)

(4)

(1)
Liệt kê

Thang điểm

Thang điểm có

Chiều

Nhân

các

có thể là

bốn mức

hướng

cột(2)

Nhiều:

tác

với

3

động

cột(3)

Trung bình:

Tích

rồi

cần tác

2

cực (+)

lấy

động

ít:

Xấu(-)

dấu ở

yếu tố Cao: 3
bên
trong

Trung bình: 2
Thấp:

1

1

Điểm

Ghi
chú

cột(4)

Không tác
động: 0
2.2. Ảnh hưởng của môi trường bên trong doanh nghiệp
 Ảnh hưởng của hoạt động Marketing
Marketing là quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện các ý tưởng
liên quan đến việc hình thành sản phẩm, xác định giá cả, xúc tiến và
24


phân phối sản phẩm nhằm tạo ra sự trao đổi thoả mãn các mục tiêu của
mọi cá nhân hoặc tổ chức.
Nắm bắt nhạy cảm với thị hiếu yêu cầu về kết cấu sản phẩm giá cả…
của khách hàng luôn là điều kiện rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng và vì vậy nó ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thường tập trung vào: xác định chủng loại sản
phẩm, chất lượng giá cả, niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm, chi
phí kinh doanh cho hoạt động phân phối, hiệu quả của hoạt động quảng
cáo và xúc tiến bán hàng.
 Ảnh hưởng của khả năng sản xuất và khả năng R & D
* Khả năng sản xuất:
+ Nó chính là năng lực của doanh nghiệp về việc sản xuất
sản phẩm với số lượng, chủng loại, kết cấu, chất lượng chi phí và khả
năng thay đổi nhiệm vụ sản xuất. Nó là khâu quan trọng tạo ra sản phẩm
đúng với cầu của khách hàng
+ Thông thường người ta đánh giá năng lực sản xuất như
quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật, hình thức tổ chức quá trình sản xuất,
chi phí và thời hạn có thể đáp ứng được nhiệm vụ sản xuất
* Khả năng R & D của doanh nghiệp

+ Là toàn bộ hoạt động sáng tạo sản phẩm, khác biệt hoá
sản phẩm, sáng tạo đổi mới cải tiến công nghệ trang thiết bị kỹ thuật,
sáng tạo vật liệu mới

25