Phân tích hệ thống kênh phân phối bóng đèn huỳnh quang compact yankon tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ đại phát

Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài: “Phân tích hệ thống kênh phân phối
bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty trách nhiệm hữu hạn
thương mại và dịch vụ Đại Phát”. Tôi xin cam đoan là công trình nghiên cứu
do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của thầy giáo TS. Nguyễn Tất Thắng –
giảng viên Khoa KT & PTNT – Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Nội dung khóa
luận và các tư liệu do tôi thu thập được trên cơ sở nghiên cứu khảo sát thực tế
tại công ty và một số thành viên trong kênh ở các tỉnh.
Hà Nội, ngày 24 tháng 05 Năm 2010
Sinh viên
Nguyễn Thị Mai

-1-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại Khoa Kinh tế và PTNT
trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, ngoài sự nỗ lực cố gắng không ngừng
của bản thân, tôi không thể quên được những công lao to lớn của các thầy cô
đã dậy dỗ, giúp đỡ tôi.
Đặc biệt là trong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình, tôi xin
được bày tỏ lòng cảm ơn chân thành nhất tới các thầy cô giáo trong Khoa
Kinh tế và PTNT trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội. Tôi xin bầy tỏ lòng

cảm ơn sâu sắc tới thầy giáo Nguyễn Tất Thắng – Bộ môn Kinh tế Khoa kinh
tế và phát triển nông thôn trường đại học Nông nghiệp Hà Nội, ban giám đốc
và các phòng ban Công ty TNHH TM & DV Đại Phát đã tạo mọi điều kiện
cho tôi hoàn thành tốt đề tài của mình.
Qua đây tôi cũng muốn bầy tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè
luôn bên cạnh động viên trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp
của mình.
Trong thời gian thực tập do thời gian tìm hiểu thực tế còn hạn chế và
kiến thức chưa được sâu rộng nên luận văn của tôi không tránh khỏi những
sai sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô, bạn bè để luận văn
ngày càng hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 05 Năm 2010
Sinh viên
Nguyễn Thị Mai

-2-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CỤM TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5

6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23

Chữ viết tắt
WTO
TNHH
DN
VMS
ĐL
GEF
EGAT
CFL
EVN
ROA

ĐVT
LNTT
LNST
VNĐ
SL
CC
TM
DV
PTNT
SO
ST
WO
WT

Nội dung
Tổ chức thương mại thế giới
Trách nhiệm hữu hạn
Doanh nghiệp
Hệ thống liên kết dọc
Đại lý
Quỹ môi trường toàn cầu
Công ty phát điện Thái Lan
Bóng huỳnh quang compact
Tổng công ty điện lực Việt Nam
Tỷ suất sinh lời
Đơn vị tính
Lợi nhuận trước thuế
Lợi nhuận sau thuế
Việt Nam đồng
Số lượng

Cơ cấu
Thương mại
Dịch vụ
Phát triển nông thôn
Kết hợp điểm mạnh với cơ hội
Kết hợp điểm mạnh với thách thức
Kết hợp điểm yếu với cơ hội
Kết hợp điểm yếu với thách thức

-3-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D
TÓM TẮT

Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người
tiêu dùng. Nó như huyết mạch của một cơ thể sống nó có thể bù đắp được
những khuyết thiếu về chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng phục vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng như về thời gian, địa điểm, quyền sở
hữu…Hệ thống kênh phân phối mạnh hoạt động hiệu quả sẽ giúp doanh
nghiệp tăng nhanh khối lượng hàng bán, mở rộng thị trường, tăng sức cạnh
trạnh cũng như uy tín của doanh nghiệp. Qua khảo sát thực tế chúng tôi nhận
thấy thị trường phân phối sản phẩm bóng compact của công ty Đại Phát còn
rất nhiều tiềm năng do vậy chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phân tích
hệ thống kênh phân phối bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty
trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Đại Phát”. Để đánh giá thực trạng
hệ thống kênh phân phối sản phẩm bóng compact Yankon của công ty Đại
Phát từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm

của công ty.
Trong quá trình nghiên cứu chúng tôi đã đề cập khá kỹ về những lý
luận liên quan đến hệ thống kênh phân phối như các khái niện liên quan đến
hệ thống kênh phân phối, chức năng của kênh phân phối, các dòng chuyển
trong kênh, phân loại kênh phân phối. Những lý luận này được trích dẫn từ
hai quyển sách chính đó là Marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo và
quản trị kênh phân phối của tác giả Trần Ngọc Trang.
Khi mới thành lập công ty Đại Phát gặp rất nhiều khó khăn về vốn,
cách tổ chức quản lý nhưng sau hai năm xây dựng và phát triển công ty đã thu
được những kết quả rất đánh kinh ngạc cụ thể tổng nguồn vốn của công ty
năm 2008 là 10.337 triệu đồng đến năm 2009 tăng 2.69 lần tương ứng với
27.850 triệu đồng. Số nhân viên của công ty cũng tăng rất nhanh cả về số
lượng, chất lượng năm 2009 có tổng số 80 người tăng 1.66 lần so với năm
2008, nhân viên có trình độ đại học tăng gấp năm lần. Do nắm bắt được xu

-4-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

thế và khả năng lãnh đạo tài tình của ban giám đốc nên công việc kinh doanh
của công ty rất tốt, được chứng minh bởi kết quả kinh doanh trong hai năm
tăng rất nhanh doanh thu tăng 2,78 lần cụ thể năm 2008 đạt 58.885 triệu đồng,
năm 2009 đạt 164.271 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2008 là 1.823 triệu
đồng và năm 2009 tăng lên 5,69 lần tương ứng với 10.379 triệu đồng.
Từ những tài liệu thu thập được khi khảo sát thực tế tại công ty cũng
như trên tư liệu khoa và Internet chúng tôi đã dùng các phương pháp nghiên
cứu như phương pháp sử lý số liệu, phương pháp so sánh, chuyên gia, ma trận

SWOT để phân tích số liệu. Trong khóa luận chúng tôi đã đề cập đến một số
vấn đề trong hệ thống kênh phân phối như sau:
Thứ nhất về cấu trúc kênh phân phối công ty đang sử dụng hai kênh
chính đó là bán buôn (kênh 2) và bán lẻ (kênh 1) với 175 thành viên trong
kênh phân phối trên các tỉnh miền Bắc và Trung bộ. Kênh 1 được thực hiện
tại trụ sở chính và văn phòng tại Hà Nội với lợi nhuận thu được trong năm
2009 là 648 triệu đồng. Kênh 2 được tập trung ở Ninh Bình và Hà Nội là chủ
yếu lợi nhuận của kênh này năm 2009 đạt được 9.062 triệu đồng. Xét về mặt
hiệu quả thì kênh 1 hiệu quả hơn nhưng về mặt kết quả thì kênh 2 mang lại lợi
nhuận nhiều hơn do vậy công ty không xu hướng loại bỏ kênh nào mà đầu tư
để hai kênh đó có thể phát huy hết những thế mạnh riêng của mình.
Thứ hai về quan hệ giữa các thành viên trong kênh chưa có xung đột
xảy ra nhưng họ chưa gắn bó mật thiết và chưa hợp tác chặt chẽ để cùng khai
thác cơ hội kinh doanh trên thị trường. Các thành viên trong kênh vẫn còn
hiện tượng bán phá giá để mưu lợi cá nhân. Công ty Đại Phát luôn có các
chính sách để khuyến khích các thành viên trong kênh cạnh tranh một cách
công bằng và có các mức ưu đãi lớn cho các thành viên có kết quả kinh doanh
tốt.
Thứ ba các dòng chảy trong kênh thực hiện một cách nhịp nhàng nhanh
gọn. Sản phẩm được đưa đến các thành viên cũng như người tiêu dùng một

-5-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

cách nhanh chóng , chính xác và chất lượng. Hình thức thanh toán có thể bằng
tiền mặt hoặc chuyển khoản, phương thức thanh toán tùy thuộc vào hợp đồng

của công ty với các thành viên, công ty tạo mọi điều kiện để có lợi nhất cho
các thành viên, giúp các thành viên phát triển tốt nhất. Việc trao đổi thông tin
giữa các thành viên với nhau và các thành viên với công ty chưa thực sự tốt
nguyên nhân là các thành viên trong kênh chưa có cơ sở vật chất. Mặt khác
các thành viên cũng chưa hiểu hết được tầm quan trong của việc trao đổi
thông tin này sẽ mang lại những lợi ích cho chính bản thân họ. Một số khác
thì không có thời gian quan tâm. Công ty Đại Phát và hãng Yankon hàng năn
vẫn tổ chức các hội nghị khách hàng, các phòng triển lãm tại các hội trợ, hỗ
trợ quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại cho các đại lý thông qua các công ty
quảng cáo tin cậy của công ty.
Thứ tư về quản trị kênh phân phối, Đại Phát thường xuyên có các chính
sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối, đặc biệt tháng 10 năm
2009 công ty đã đưa ra chính sách khuyến mại lớn đó là tặng 2% và khuyến
mại 10 tặng 1 cho tất cả các sản phẩm. Ngoài ra các đại lý còn được chiết
khấu sâu theo tháng và theo quý, tối đa mức chiết khấu có thể lên tới 10%
doanh số đạt được. Đối với các thành viên làm nhà phân phối còn được công
ty hỗ trợ nhân viên thị trường do nhà phân phối tự tuyển chọn và được công
ty trả lương. Trong tuyển chọn thành viên kênh phân phối công ty đã có
những tiêu chí riêng như đánh giá khả năng nhiệt tình của các thành viên sau
khả năng tài chính đây có thể là một cách quản trị táo bạo của ban giám đốc
công ty. Chính từ những chính sách táo bạo trong tuyển chọn các thành viên
kênh và các chế độ hậu mãi cho các thành viên mà năm 2009 lượng bóng
compact Yankon tiêu thụ ở miền Bắc là 2.364.528 nghìn bóng chiếm 72,79%
ở miền Trung 884.054 nghìn bóng chiếm 27.21%. Theo ông giám đốc công ty
cho biết năm 2010 công ty sẽ mở rộng kênh phân phối ở miền Trung và tiến
vào thâm nhập thị trường miền Nam.

-6-

Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Thứ năm các yếu tố ảnh hưởng tới tổ chức và quản lý kênh phân phối.
Như đã trình bầy ở trên công ty Đại Phát sẽ tăng thêm đầu tư để phát triển cả
về chiều rộng lẫn chiều sâu của kênh phân phối bóng compact Yankon trên
khắp các tỉnh thành trên cả nước. Sản phẩm này được lắp ráp tại Việt Nam,
được đăng ký thương hiệu toàn cầu lại lợi thế về giá do vậy mà tiềm năng
phát triển hệ thống là rất lớn. Qua khảo sát thực tế chúng tôi được biết công ty
Đại Phát đang tập trung rất lớn về tài chính đầu tư kinh doanh cho loại mặt
hàng này như: Hàng năm công ty cử rất nhiều nhân viên trẻ đi bồi dưỡng
nghiệp vụ bán hàng, các chính sách thu hút nhân viên vừa tốt nghiệp đại học
chính quy, đầu tư về cơ sở hạ tầng, mở thêm văn phòng đại diện ở miền Nam
và miền Trung…
Thứ năm qua những phân tích từ thực trạng kênh phân phối và những
yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối chúng tôi đã đưa ra một số đề xuất về
các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối như sau:
- Giải pháp về tổ chức hệ thống kênh phân phối
- Giải pháp quản lý hệ thống kênh phân phối
- Giải pháp về tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
- Giải pháp về khuyến khích các thành viên kênh phân phối
- Giải pháp về Marketing - mix
Các giải pháp trên được trình bầy rất cụ thể trong bài khóa luận.
Trên đây chúng tôi đã tóm tắt sơ qua nội dung về bài khóa luận, do thời
gian và trình độ vẫn còn hạn chế có thể chúng tôi vẫn chưa truyền tải hết nội
dung trong bài khóa luận. Vậy chúng tôi kính mong được sự góp ý của các
Thầy cô giáo và ban lãnh đạo công ty để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

-7-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Tính cấp thiết
Ngày nay nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu
kinh tế quốc tế đã đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam cả những cơ hội và
thách thức rất lớn. Năm 2009 thời điểm Việt Nam chính thức mở cửa hoàn
toàn thị trường bán lẻ theo cam kết gia nhập tổ chức thương mại thế giới
(WTO), sự kiện này mở ra cơ hội cho các nhà phân phối và bán lẻ nước ngoài
đồng thời cũng là thách thức cho những nhà phân phối và bán lẻ trong nước.
Phân phối là một trong bốn tham số quan trong của hệ thống
Marketing- mix, thông qua phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các
lợi thế cạnh tranh nếu như doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền
tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của mình. Doanh nghiệp có tổ chức
tốt khâu phân phối thông qua cơ chế khuyến khích, giải quyết thỏa đáng các
xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh
nghiệp mới có thể thiết lập được các mối quan hệ bền vững giữa doanh
nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược
quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán chỉ có lợi trong ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng sẽ nhanh chóng làm theo khiến doanh nghiệp mất đi
lợi thế của mình và chiến lược này sẽ mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống
phân phối là xu thế của nền kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ
thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục tiêu không những

tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thị trường mà nó còn đạt được lợi thế dài
hạn trong cạnh tranh, là sự phát triển ổn định lâu dài của công ty.
Trong thời gian tới để bắt nhịp với guồng quay của sự phát triển, những
doanh nghiệp kinh doanh cũng cần phải có những thay đổi nhất định trong hệ

-8-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm của mình. Chỉ có như thế mới có thể
tồn tại và phát triển.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại Phát là công ty chuyên kinh
doanh các mặt hàng điện công nghiệp, gia dụng, đặc biệt là sản phẩm bóng
đèn huỳnh quang compact của hãng Yankon, một loại sản phẩm có tính năng
chiếu sáng tương đương với các bóng đèn huỳnh quan bình thường lại có thể
tiết kiệm điện năng gấp năm lần về công suất sử dụng. Hiện nay bóng đèn
huỳnh quang compact của hãng Yankon đã được phân phối ở trên 25 tỉnh
thành trên cả nước, tập trung ở bắc bộ và bắc trung bộ. Ngoài ra còn rất nhiều
tỉnh thành mà hệ thống phân phối của công ty chưa đến nơi, người tiêu dùng
có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng do kênh phân phối vẫn chưa thực sự sâu
rộng để đáp ứng được với thị trường. Nhận thấy trị trường bóng đèn huỳnh
quang compact của hãng Yankon còn rất nhiều tiềm năng để phát triển nên
trong quá trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại Phát tôi
đã quyết định lựa chọn thực hiện đề tài tốt nghiệp: “Phân tích hệ thống kênh
phân phối bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty trách
nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Đại Phát”.

-9-


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

1.2 Mục tiêu nghiên của đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối bóng huỳnh quang compact
Yankon và đưa ra một số giải pháp
Phân tích thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm bóng
huỳnh quang compact Yankon của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại
Phát từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoạt thiện kênh phân phối sản phẩm
bóng huỳnh quang compact Yankon tại công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối sản phẩm.
 Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản
phẩm bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty.
 Đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những khó khăn đồng thời tận
dụng những lợi thế để hoàn thiện kênh phân phối của công ty về sản phẩm
phẩm bóng đèn huỳnh quang compact Yankon trên khắp cả nước.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm bóng đèn huỳnh quang compact
Yankon tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đại Phát.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nội dung nghiên cứu “Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân
phối bóng đèn huỳnh quang compact Yankon tại công ty TNHH thương mại
và dịch vụ Đại Phát”.

 Phạm vi thời gian: Từ 23 tháng 1 năm 2010 đến 26 tháng 05 năm 2010.
 Phạm vi địa bàn nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty trên
các tỉnh ở Bắc bộ và Trung bộ.

- 10 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận về kênh kênh phân phối
2.1.1 Khái niệm phân phối
Đứng trên góc độ người sản xuất: phân phối một hệ thống nhằm đưa
một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời
gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn.
Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Phân phối toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian, nhằm
đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing bao gồm các yếu tố cấu thành sau: Người
cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải,
cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường...
Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu: Phân phối hàng hoá như là một dãy
quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng: Phân phối hàng hoá được
đơn giản hiểu như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian khác
nhau đứng giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Trong bài viết nay tôi sử dụng khái niệm phân phối được hiểu là quá

trình tổ chức và quản lý đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn
(công ty Đại Phát) đến người tiêu dùng.
2.1.2 Kênh phân phối, hệ thống kênh phân phối
 Khái niệm
Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tuỳ theo
những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có cách định nghĩa khác. Ở đây
tôi xin đưa ra một số khái niệm về kênh phân phối và hệ thống kênh phân
phối như sau.

- 11 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

 Kênh phân phối:
Stern LW & El – Ansary AI- 1992 “Kênh phân phối là tập hợp các
công ty và cá nhân có tư cách pháp nhân tham gia vào quá trình lưu chuyển
sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
•

Theo giáo trình Marketing căn bản: Kênh phân phối là tập hợp các

công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó
quyền sở hữu đối với một mặt hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
•

Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh

nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp
sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng
cuối cùng. (Marketing căn bản - Trần Minh Đạo)
•

Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của

việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung
gian để đến tay người tiêu dùng. (Marketing căn bản - Trần Minh Đạo)
•

Theo quan điểm chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống

hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. (Marketing căn
bản - Trần Minh Đạo)
•

Theo quan điểm chức năng quản trị: Kênh phân phối là một là một tổ

hợp các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối,
tiêu thu sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
(Quản trị kênh phân Phối - Trần Ngọc Trang)
 Hệ thống kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối bao gồm tất cả mạng lưới kênh phân phối của
doanh nghiệp có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau được gọi là hệ thống
kênh phân phối của doanh nghiệp…(Quản trị kênh phân Phối - Trần Ngọc
Trang)

- 12 -


Khóa luận tốt nghiệp
•

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Cấu trúc kênh phân phối (Thay đổi chiến lược tiếp cận thị trường). Cấu

trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh
nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc
kênh khác nhau có cách phân chia công việc phân phối cho các thành viên
khác nhau.
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: Chiều dài kênh (được xác
định bởi số cấp trung gian ở mỗi cấp độ của kênh), chiều rộng kênh (biểu hiện
ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh) và các trung gian ở mỗi cấp độ
của kênh.
•

Các thành viên trong kênh phân phối (Quản trị kênh phân phối - Trần

Ngọc Trang)
Các thành viên tham gia trong kênh phân phối, chuyển nhượng quyền
sở hữu hàng hoá và chấp nhận mọi rủi ro trong hoạt động kinh doanh.
Thành viên kênh phân phối là những người tham gia trong cấu trúc
chính của hệ thống kênh phân phối. Các tổ chức bổ trợ như: Vận tải, lưu
kho...Chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không sở hữu hàng hoá và không
chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh thì không phải
là thành viên của kênh.

Như vậy quan điểm xác định các thành viên kênh là dựa trên chức
năng phân phối mà họ đảm nhiệm trong kênh. Qua khái niệm trên, các thành
viên kênh bao gồm:
-

Nhà sản xuất hay người cung cấp

-

Đại lý phân phối

-

Người trung gian bán buôn

-

Người trung gian bán lẻ

-

Người tiêu dùng cuối cùng
Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản

phẩm và dịch vụ. Trong đó những công ty sản xuất với nhiều quy mô khác

- 13 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

nhau nhưng cùng một mục tiêu là thoả mãn nhu cầu thi trường. Tuy vậy hầu
hết các công ty sản xuất đều không có điều kiện thuận lợi để phân phối sản
phẩm của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà thường thông qua
người trung gian bán buôn.
Đại lý phân phối là những doanh nghiệp và cá nhân nhận sản phẩm từ
công ty sản xuất hay người cung cấp sau đó bán cho các doanh nghiệp hoặc tổ
chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức
xã hội, cơ quan nhà nước). Giữa các đại lý phân phối và nhà sản xuất (hay
nhà cung cấp) không có việc mua bán mà chỉ là gửi bán và nhận được một
khoản hoa hồng từ nhà sản xuất (hay nhà cung cấp).
Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng để
bán lại cho các doanh nghiệp và tổ chức khác (Các nhà bán lẻ, bán buôn, các
doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước). Trong thực tế
các trung gian bán buôn có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ và họ được coi là bán
buôn nếu tỷ trọng bán buôn là chủ yếu trong tổng doanh số.
Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh
bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân
hoặc hộ gia đình.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu
dùng công nghiệp. Chỉ khi nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng có vai
trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn kênh phân phối
khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng
và hành vi của họ sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh phân phối, thậm chí trong
một số trường hợp, người tiêu dùng cuối cùng đóng vai trò là người lãnh đạo
kênh.
 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Trong mỗi một kênh phân phối đều có các dòng chảy, thực chất của

dòng chảy chính là sự vận động của các yếu tố trong kênh. Dòng chảy trong

- 14 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

kênh cho thấy sự vận động liên tục và liên kết của các thành viên trong kênh.
Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:
 Dòng sản phẩm
 Dòng thương lượng
 Dòng sở hữu
 Dòng thanh toán
 Dòng thông tin
 Dòng xúc tiến
Dòng sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa sản phẩm thật sự trong
không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này.
Từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng cuối cùng sản phẩm được vận chuyển nhờ
các công ty vận tải tới nhà bán sỉ, sau đó sản phẩm đến cửa hàng bán lẻ để
đến tay người tiêu dùng.
Nhà
sản
xuất

DN
vận tải

Nhà

bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 2.1: Dòng sản phẩm
Dòng sở hữu: Thể hiện quyền sở hữu của sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dòng
lưu chuyển này do họ không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển sản
phẩm.
Nhà
sản
xuất

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Nhà
sản
Người
xuất
tiêu

dùng
Sơ đồ 2.2: Dòng sở hữu

- 15 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Dòng thương lượng: Thể hiện sự tác động qua lại của các chức năng
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các công ty vận tải không
tham gia vào dòng lưu chuyển này do họ không tham gia vào chức năng đàm
phán. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì nó có sự trao đổi song phương
giữa các mức độ của kênh.
Nhà
sản
xuất

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Nhà
sản
Người
xuất
tiêu

dùng
Sơ đồ 2.3: Dòng thương lượng

Dòng thanh toán: Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền hàng từ
người tiêu dùng qua các trung gian thương mại về đến nhà sản suất.
Nhà
sản
xuất

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 2.3: Dòng thanh toán
Dòng thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin từ người sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng. Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi
thông tin song phương giữa các mức độ của kênh bao gồm các thông tin liên
quan đến hoạt động phân phối như: Số lượng, chất lượng hàng, thời gian, địa
điểm, phương thức giao hàng, phương thức thanh toán…Các công ty vận tải
cũng tham gia vào lưu chuyển này.

- 16 -

Khóa luận tốt nghiệp

Nhà
sản
xuất

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

DN
vận tải

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 2.4: Dòng thông tin
Dòng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ truyền thông của nhà sản xuất cho các
thành viên của kênh dưới các hình thức: Quảng cáo, chào hàng, khuyến mại
trung gian, tuyên truyền…Các công ty vận tải cũng không tham gia vào dòng
lưu chuyển này mà thay thế là các đại lý quảng cáo, họ cung cấp và thực hiện
các dịch vụ quảng cáo.
Nhà
sản

xuất

ĐL
Quảng
cáo

Nhà
bán sỉ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Sơ đồ 2.5: Dòng quảng cáo
 Cơ sở vật chất kỹ thuật của kênh phân phối
Đây là các điều kiện về văn phòng, kho bãi, phương tiện, thiết bị kỹ
thuật phục vụ cho quá trình phân phối. Đế phát triển kênh phân phối cơ sở vật
chất là một trong những vấn đề quan trọng cần quan tâm.
 Quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành
hoạt động của hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho sự hợp tác giữa các thành
viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
2.1.3 Phân loại các kênh phân phối
 Phân loại theo mức độ trung gian

- 17 -

Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Theo tiêu thức này có một số loại kênh phân phối như sau:
 Kênh 1
Nhà sản suất kinh
doanh

Người mua hàng
cuối cùng

Sơ đồ 2.6: Kênh trực tiếp
Kênh 1 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp, phân phối không sử
dụng người trung gian, sản phẩm sẽ được chuyển trực tiếp từ doanh nghiệp
đến tay người tiêu dùng. Khách hàng trong kênh phân phối này thường là
những người mua công nghiệp của nhà sản xuất, có thể là những người sản
xuất các loại sản phẩm khác cần sử dụng sản phẩm của công ty để làm tư liệu
sản xuất.
Ngoài ra loại kênh phân phối này cũng thường được áp dụng đối với
các loại hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ, những loại hàng hóa có yêu cầu kỹ thuật
cao, phải có sự hướng dẫn một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể đối với những sản
phẩm độc quyền, những loại sản phẩm thuộc hàng xa xỉ, số lượng hàng hạn
chế và giá bán rất đắt.
Ưu điểm của loại kênh phân phối này là nó đảm bảo được sự giao kết
chặt chẽ của nhà sản suất kinh doanh với khách hàng, tăng cường trách nhiệm
trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối.
Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ hiện thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ

một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Nhược điểm của kênh phân phối này là hạn chế trong trình độ chuyên
môn hóa thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty chu
chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán và nhìn chung phương thức phân
phối này ngày càng chậm phát triển và kém phổ biến.
 Kênh 2

- 18 -


Khóa luận tốt nghiệp
Nhà sản xuất
kinh doanh

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D
Người bán lẻ

Người mua
cuối cùng

Sơ đồ 2.7: Kênh 1 cấp
Đây là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà
sản xuất phải thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này một mặt nó vẫn phát
huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức
năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, hiện nay nhu
cầu hàng hóa là ở khắp mọi nơi, đòi hỏi của khách hàng cũng rất khắt khe, vì
thế để tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng, thuận lợi, để tận dụng tốt
nhất tất cả các thị trường và để thu được lợi nhuận tối đa có thể thì kênh phân
phối này chưa thực sự là tối ưu nhất.
 Kênh 3

Nhà sản
xuất kinh
doanh

Nhà buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Sơ đồ 2.7: Kênh 2 cấp
Đây là loại kênh 2 cấp. Nhà sản xuất kinh doanh sẽ chuyển hàng đến
các nhà bán buôn, các nhà bán buôn tiếp tục phân phối đến các nhà bán lẻ và
sản phẩm thông qua người bán lẻ trực tiếp đến tay người mua hàng tiêu dùng.
Cấu trúc này thường được sử dụng cho các loại hàng hóa thông thường có giá
trị thấp và được tiêu dùng thường xuyên.
 Kênh 4

Nhà sản
xuất kinh
doanh

Nhà buôn

Người
bán lẻ

Sơ đồ 2.8: Kênh 3 cấp

- 19 -

Người
tiêu dùng


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Đây được gọi là kênh 3 cấp, Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là hai loại kênh
phổ biến nhất trong phân phối tiêu thụ hàng hóa. Nó giải quyết được mâu
thuẫn: Sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng
kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý
kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và
quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp khiến làm việc không hiệu quả
mà tốn kém.
 Phân loại theo mức độ liên kết
 Kênh thông thường
Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao gồm một mạng
lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc
lập. Những thương vụ mua bán được thực hiện một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn
tìm cách tối đa hóa lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ
thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào có quyền kiểm soát đối với các thành viên

còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về giá
cả giữa các thành viên. Thậm chí cả những thủ đoạn cạnh tranh không lành
mạnh. Các thành viên tham gia hệ thống rất đơn giản vì hình thức này đảm
bảo sự tự do, độc lập cho các bên tham gia. Vì thế, tính bền vững của các
thành viên không cao, cần được xây dựng các mối quan hệ mới và khá tốn
kém chi phí.
 Hệ thống liên kết dọc (VMS)

- 20 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ
trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành
viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục
tiêu chung của hệ thống. Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động
một cách thống nhất, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Mọi thành viên trong
kênh đều được hưởng ưu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong
kênh được phân công nhiệm vụ một cách hợp lý, thích hợp, đảm bảo đem lại
hiệu quả tốt nhất cho cả hệ thống. Trong hệ thống liên kết dọc, quá trình đàm
phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên được đặt trong
lợi ích của toàn hệ thống.

Hệ thống kênh phân phối dọc
(VMS)

VMS

Công ty

Chuỗi tự
nguyện do nhà
bán sỉ bảo trợ

Hệ thống đặc quyền
kinh tiêu của nhà bán
lẻ do nhà sản xuất
bảo trợ

VMS
Hợp đồng

Tổ chức đặc
quyền kinh tiêu

Hệ thống đặc quyền
kinh tiêu của nhà bán
sỉ do nhà sản xuất
bảo trợ

VMS
Hỗ trợ

Hợp tác của
người bán lẻ

Hệ thống đặc quyền
kinh tiêu do công ty

dịch vụ bảo trợ

Sơ đồ 2.9: Các kiểu Hệ thống Marketing theo chiều dọc
Có ba loại hình liên kết dọc là kênh liên kết dọc có quản lý, kênh liên
kết dọc công ty và liên kết dọc hợp đồng.

- 21 -


Khóa luận tốt nghiệp
•

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Kênh liên kết dọc có quản lý: Trong hệ thống này các nhà phân phối

không có một hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung cấp.
Quan hệ phụ thuộc dựa vào qui mô và thế mạnh của một thành viên trong
kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ
những lợi ích mà một thành viên tham gia trong kênh. Các nhà sản xuất hàng
hóa đặc hiệu, sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu
hút sự hợp tác từ phía các thành viên trong hệ thống.
•

Kênh liên kết dọc công ty : Trong hệ thống này các hoạt động từ sản

xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu các thành viên
trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trong vai trò của chủ sở
hữu. Hệ thống này có ưu điểm là có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn
trong phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở

hữu của mình như thâm nhập mở rộng mạng lưới phân phối hoặc hạn chế theo
ý muốn. Phát triển các chương trình Marketing một cách chủ động: điều khiển
chính sách giá cả, khuyến mại, chương trình khuyến mại theo yêu cầu của
công ty. Bảo vệ uy tín sản phẩm của công ty, giữ thế độc quyền về phân phối
sản phẩm.
•

Kênh liên kết dọc hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập

thuộc các giai đoạn khác nhau của các giai đoạn sản xuất, phân phối. Trong
hệ thống này quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ
thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của chủ sở hữu. Sự phụ
thuộc được xác định thông qua hợp đồng. Tùy thuộc loại hợp đồng hệ thống
này có ba kiểu sau:
-

Liên kết tự nguyện của người bán lẻ: Dưới sự bảo trợ của các nhà bán

sỉ, các nhà bán lẻ sẽ liên kết thành những liên đoàn hỗ trợ nhau trong hoạt
động phân phối.
-

Hợp tác xã của người bán lẻ: Người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một

liên minh độc lập để thực hiện nghiệp vụ bán lẻ hoặc cả sản xuất. Lợi nhuận

- 22 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

thu được sẽ được phân phối cho các thành viên trong hợp tác xã tỷ lệ với khối
lượng hàng hóa họ đã mua. Những người bán lẻ không phải là thành viên của
hợp tác xã cũng có thể mua hàng nhưng không được quyền chia lợi nhuận.
-

Trung gian có quyền ưu đãi: Là một sự liên kết giữa một bên chủ sở

hữu quyền ưu đãi và một bên là người thụ hưởng quyền ưu đãi trong việc sở
hữu và kinh doanh ở một phạm vi nhất định.
2.1.4 Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm
đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng sản phẩm họ yêu cầu với mức giá
phù hợp nhất để họ có thể chi trả, theo đúng thời gian và địa điểm mà họ
mong muốn. Kênh phân phối phải giải quyết được ba mâu thuẫn cơ bản giữa
người sản xuất và người tiêu dùng: Người sản xuất chỉ thường tập trung ở một
địa điểm còn người tiêu dùng lại ở khắp mọi nơi; mâu thuẫn giữa thời gian
sản xuất và thời gian khách hàng tiêu dùng sản phẩm; mâu thuẫn giữa giá cả,
người bán muốn bán với giá cao còn người mua lại muốn mua được giá thấp.
Ở bất kỳ doanh nghiệp nào sử dụng loại hình kênh phân phối như thế nào thì
đều phải thực hiện những chức năng này và đảm bảo dung hòa được mâu
thuẫn nêu trên. Chỉ khi những mâu thuẫn này được giải quyết, khi lợi ích các
bên được dung hòa và thống nhất ở mức độ nhất định thì việc sản xuất kinh
doanh mới tiếp tục được diễn ra và diễn ra thuận lợi để cùng phát triển.
Người ta đưa ra tám chức năng chính của các thành viên trong kênh
phân phối như sau:
 Nghiên cứu thu nhập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận
lợi cho việc trao đổi

 Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng
hóa


Thiết lập các mối quan hệ - Tạo dựng và duy trì những mối quan hệ

với những người mua tiềm ẩn.

- 23 -


Khóa luận tốt nghiệp


Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

Hoàn thiện hàng hóa - Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của

người mua (Việc này liên quan nhiều đến việc sản xuất, phân loại, láp ráp và
đóng gói).
 Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển quyền sở hữu hay
sử dụng.
 Tổ chức lưu thông hàng hóa vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
 Đảm bảo kinh phí tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh.
 Chấp nhận rủi ro gánh chụi trách nhiệm về hoạt động của kênh.


Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp

đồng, còn việc thực hiện ba chức năng cuối sẽ hỗ trợ cho việc hoàn tất các
hợp đồng đã ký.
Vấn đề của marketing nói chung hay của phân phối tiêu thụ nói riêng
không chỉ là việc xác định phải làm việc gì mà quan trọng hơn là phải biết
phân công ai làm việc gì, làm như thế nào cho thích hợp nhất, hiệu quả nhất.
2.2 Cơ sở thực tiễn về kênh phân phối bóng đèn huỳnh quang compact
2.2.1 Tình hình trên thế giới
Hoạt động tuyên truyền tiết kiệm và quảng bá sử dụng thiết bị tiết kiệm
điện năng luôn được các nước chú trọng, trong đó có chương trình chiếu sáng
hiệu quả. Nhiều tổ chức, cơ quan Nhà nước, tổ chức phi Chính phủ ở các
quốc gia đã tích cực tham gia vào hoạt động này. Quỹ Môi trường toàn cầu
(GEF) đã tài trợ chương trình năng lượng hiệu quả bao gồm cả lĩnh vực chiếu
sáng tại các nước Ba Lan, Thái Lan, Mexico và Jamaica. Một số chương trình
khác thực hiện tại Pêru, Brazil, Đan Mạch và Anh... Mục đích của chương
trình chiếu sáng hiệu quả ở các nước là quảng bá sử dụng đèn huỳnh quang
compact (CFL), mở rộng thị trường nhanh chóng và giảm giá đèn CFL với cố
gắng làm thay đổi cấu trúc cơ bản của thị trường chiếu sáng trong các nước

- 24 -


Khóa luận tốt nghiệp

Nguyễn Thị Mai – KTNN51D

tham gia chương trình hoặc trong vùng. Các chương trình có 3 chiến lược
chính: Tăng nhận thức và thông tin cho khách hàng; tạo và làm cho vững
mạnh kênh phân phối có hiệu quả; tăng sản phẩm có chất lượng, nội địa hoá
sản phẩm, quản lý chất lượng, thử nghiệm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm.

Quốc gia láng giềng của chúng ta là Thái Lan đã thực hiện chương
trình quảng bá đèn compact khá thành công. Giai đoạn đầu thực hiện trong
vòng 3 năm (từ 1996) với hình thức giảm chi phí của các đèn CFL và thuyết
phục khách hàng sử dụng để thay thế đèn sợi đốt nóng sáng. Công ty phát
điện Thái Lan (EGAT) đã mua số lượng lớn đèn CFL với giá ưu đãi qua đấu
thầu cạnh tranh. Các đèn CFL được mua bao gồm loại có chấn lưu điện tử và
điện từ bên trong công suất 11W và 13W, bán với giá thấp hơn so với giá trên
thị trường 40%. Việc bán đèn được thực hiện thông qua các trạm dịch vụ của
công ty Xăng dầu Thái Lan. Kết quả là giá đèn CFL trên thị trường đã giảm
xuống mà không cần có sự can thiệp, 200.000 đèn CFL đã được mua hết
trong 4 tuần. Sau đó, EGAT đã thay thế chiến lược mua đèn với số lượng lớn
bằng một thoả thuận với các nhà nhập khẩu và người bán lẻ là sẽ bán các đèn
CFL trên thị trường với giá nhất định, EGAT chịu trách nhiệm thông tin
quảng bá đèn CFL. Kết quả tổng số đèn CFL tiêu thụ năm 1995 là 1,37 triệu
đèn, năm 1996 tăng 8% và năm 1997 tăng 14%. Ước tính sản lượng điện tiết
kiệm được từ các chương trình quảng bá sử dụng đèn compact (CFL) khoảng
38 GWh.
Qua việc thực hiện chương trình quảng bá đèn CFL, nước bạn đã rút ra
một điểm quan trọng. Trước hết, có hai yếu tố chính làm tăng số lượng đèn
CFL bán ra trong gai đoạn 1995-1997: Giá bán đèn CFL của chương trình
thấp hơn so với giá trên thị trường; chiến dịch quảng cáo được thực hiện bởi
EGAT làm tăng lượng khách hàng mua đèn CFL. Tuy nhiên, trên thị trường
vẫn còn một số lượng lớn đèn CFL giá rẻ nhưng chất lượng kém đã gây khó
khăn cho việc quảng bá thay thế đèn sợi đốt nóng sáng bằng bóng đèn CFL,

- 25 -