PHÂNTÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢCPHẨM CỬU LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

1

LỜI MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết của đề tài

Để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh vấn đề đầu tiên
mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm là sản phẩm hàng hóa đó do
mình sản xuất ra được thị trường chấp nhận. Thực hiện tốt việc tiêu thụ sản
phẩm không những đảm bảo cho quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được
thường xuyên liên tục mà còn là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp tối đa hóa
lợi nhuận, không ngừng tăng vị thế và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp cho thấy, tiêu thụ sản phẩm
không phải là nhiệm vụ dễ thực hiện. Trong phần lớn nhiệm vụ sản xuất kinh
doanh, tiêu thụ sản phẩm luôn luôn là vấn đề khó khăn nhất đối với doanh
nghiệp và còn trở nên cấp thiết hơn trong nền kinh tế thị trường càng cạnh
tranh khốc liệt. Chính vì vậy, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường, các phương pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ngày càng được các nhà
kinh doanh đặc biệt quan tâm.
Công ty Cổ phần dược phẩm Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng là một
trong những công ty có uy tín trên thị trường. Tuy nhiên, hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của Công ty hiện nay gặp một số khó khăn do sự cạnh tranh gay gắt
của các Công ty sản xuất, tiêu thụ sản phẩm dược trong và ngoài nước, mặt
khác phải kể đến công tác tổ chức hoạt động tiêu thụ của Công ty còn nhiều
hạn chế cần khắc phục.
Từ nhận thức về tình hình thực tế kinh doanh của công ty trong thời
gian thực tập tập vừa qua, trên cơ sở kiến thức đã học ở trường cùng với sự
giúp đỡ của khoa Tài chính ngân hàng - Quản trị kinh doanh và nhất là sự
giúp đỡ tận tình của thầy PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ. Em đã chọn đề tài: “ PHÂN

TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
PHẨM CỬU LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG”
2.Mục tiêu nghiên cứu:


2

- Khảo sát thực trạng và kết quả thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm
ở công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng.
- Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên
nhân,từ đókết hợp với kiên thực đã học được để kiến nghị một số giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty .
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là nội dung ,các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt
động tiêu thụ của công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng
trong phạm vi 3 năm, từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Để tiếp cận những vấn đề này, em đã lựa chọn phương pháp quan sát,
thống kê kết hợp với phân tích, xử lý số liệu có được để hoàn thành báo cáo.
5. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở bài và kết luận đề tài gồm có hai chương :
Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Chương 2 : Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần dược
phẩm Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng.
Vì thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi
những thiếu sót. Do vậy em rất mong nhận được sự đóng góp và phê bình của
thầy cô và các bạn để đề tài được hoàn chỉnh và có ý nghĩa thực tiễn hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Đỗ Ngọc Mỹ, cùng các thầy cô
giáo trong khoa cũng như Ban giám đốc, đặc biệt các cô chú, anh chị phòng
Kế hoạch- Thị trường đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành đề tài nghiên cứu

này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Quy Nhơn, 30 tháng 03 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Đông Phương
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm, vai trò, ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Để quá trình tái sản xuất diễn ra một cách liên tục, các doanh nghiệp
cần phải thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra, đây là


3

một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là
điều kiện quan trọng, sống còn của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường đầy biến động hiện nay. Tiêu thụ sản phẩm còn là một trong sáu chức
năng cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, hậu cần, kinh doanh, tài chính, kế
toán và quản trị doanh nghiệp. Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì ?
Theo quan điểm truyền thống: Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau
hoạt động sản xuất và chỉ được thực hiện khi quá trình sản xuất sản phẩm đã
được hoàn thành, có nghĩa là hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động phụ
thuộc vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp.[8, tr94]
Theo quan điểm hiện đại: Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện
tổng thể các hoạt động có mối quan hệ lô gíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các
cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển
hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Tiêu thụ thực hiện mục đích của
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung
gian giữa một bên là sản xuất và một bên là tiêu dùng.[8, tr94] .

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường quan niệm về tiêu thụ
sản phẩm cũng dần được thay đổi cho phù hợp với sự xuất hiện của các nhân
tố mới. Trong cơ chế cũ thì các doanh nghiệp chỉ quan niệm rằng mình “ bán
những cái gì mà mình có” tức là hoạt động tiêu thụ chỉ được thực hiện sau
khi đã sản xuất hoàn thành sản phẩm. Ngày nay với sự phát triển của nền
kinh tế thị trường, thì các doanh nghiệp không thể bán được cái mà mình có
như trước đây nữa mà chỉ có thể bán cái mà thị trường cần, điều này có nghĩa
là hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn thuần là hoạt động đi sau sản xuất nữa mà
một số nội dung của tiêu thụ còn đi trước hoạt động sản xuất. Như vậy, theo
quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng
quyết định hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Trong thực tế chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán
hàng, đây là hai hoạt động riêng biệt nhau, xét về bản chất là giống nhau bởi
đều là hoạt động nhằm chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng tuy nhiên


4

hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng. Bán hàng chỉ là một khâu,
một bộ phận của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
 Đối với doanh ngiệp:
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được
sản phẩm hàng hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn
ra thường xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù
đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và
tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

Bởi khi khối lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một
đơn vị sản phẩm giảm từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm
tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của
doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó được nguời tiêu dùng chấp nhận để thỏa
mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện
mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa
tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh nghiệp càng cao.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các
kế hoạch khinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu
của xã hội trong thời gian tới.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là cầu nối gắn người sản xuất với người
tiêu dùng, thông qua tiêu thụ, người sản xuất hiểu rõ nhu cầu của khách hàng,
nhu cầu hiện tại cũng như xu hướng trong tương lai. Từ đó đưa ra những đối
sách thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu. Cũng thông qua tiêu thụ sản phẩm, người
tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, về công dụng, về hình thức,
mẫu mã và uy tín của sản phẩm trên thị trường. Từ đó tìm sự lựa chọn thích
hợp nhất. Như vậy, người sản xuất và người tiêu dùng càng gắn kết với nhau
hơn nhờ tiêu thụ sản phẩm.


5

Cuối cùng tiêu thụ sản phẩm phản ánh tính đúng đắn của mục tiêu và
chiến lược kinh doanh. Nó là biểu hiện chính xác, cụ thể nhất sự thành công
hay thất bại của quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Đối với xã hội:
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu. Nền
kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, những tương
quan tỷ lệ nhất định. Tiêu thụ sản phẩm có tác dụng cân đối cung cầu; khi sản

phẩm hàng hóa được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách trôi chảy,
giữ được sự bình ổn trong xã hội.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm càng được tổ chức tốt càng thúc đẩy
nhanh quá trình phân phối lưu thông hàng hoá, tái sản xuất xã hội càng tiến
hành nhanh chóng, sản xuất càng phát triển nhanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
1.1.3. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn, sản phẩm được vận
động từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn của sản phẩm ở mỗi
doanh nghiệp là nó được sản xuất ra và đem đi bán nhằm thực hiện 4 mục tiêu
hiệu quả đã định trước của doanh nghiệp như: [5, tr20]
Thứ nhất, mục tiêu lợi nhuận: lợi nhuận là mục đích hoạt động sản xuất
kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu
quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Σ Lợi nhuận = Σ doanh thu - Σ chi phí [2, tr128]
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
Tiêu thụ tốt thì được nhiều lợi nhuận và ngược lại sản phẩm mà không tiêu
thụ được thì lợi nhuận thấp, có thể dẫn tới lỗ.
Thứ hai, mục tiêu vị thế của doanh nghiệp: Vị thế biểu hiện ở phần
trăm doanh số hoặc số lượng hàng hóa bán ra so với thị trường. Tiêu thụ sản
phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Tiêu
thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ ba, mục tiêu an toàn: Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh, sản phẩm được sản xuất để bán ra trên thị trường và thu hồi vốn để tái
sản xuất, quá trình này phải được diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo


6

sự an toàn cho doanh nghiệp. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đảm bảo sự an toàn
trong sản xuất kinh doanh.

Thứ tư, đảm bảo tái sản xuất liên tục: quá trình tái sản xuất gồm bốn
khâu: sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dung, nó diễn ra trôi chảy. Tiêu
thụ sản phẩm nằm ở khâu phân phối và trao đổi. Nó là một bộ phận hữu cơ
của quá trính tái sản xuất. Do đó, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng
đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi chảy.
1.2. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Nghiên cứu thị trường
1.2.1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trường
Thị trường là một phạm trù kinh tế khách quan, gắn bó chặt chẽ với
khái niệm phân công lao động xã hội. Ở đâu và khi nào có phân công lao
động xã hội và sản xuất hàng hóa thì ở đó và khi ấy có thị trường. Thị trường
được mô tả là một hay nhiều nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương tự nhau và những người bán cụ thể nào đó mà doanh nghiệp với tiềm
năng của mình có thể mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu trên của
khách hàng.[5, tr194]
- Phân loại thị trường:
+ Thị trường hàng hóa, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động...
+ Thị trường đầu vào, thị trường đầu ra.
+ Thị trường hiện tại, thị trường tiềm năng.
+ Thị trường cạng tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh độc quyền và thị
trường cạnh tranh độc quyền tập đoàn.[5,tr204]
 Nghiên cứu thị trường
- Khái niệm:
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lí, phân tích các số liệu
về thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong
quản trị.[8, tr95] Đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống,
mọi nhân tố tác động đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các
quyết định kinh doanh, từ đó doanh nghiệp tiến hành các điều chỉnh cần thiết
trong mối quan hệ với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng.
- Mục tiêu của nghiên cứu thị trường:

7

Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là nhằm nghiên cứu, xác định khả
năng bán một loại mặt hàng hoặc nhóm mặt hàng nào đó trên địa bàn xác
định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.[5, tr209]
1.2.1.2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu cầu về sản phẩm
Trước khi đi vào nghiên cứu cầu chúng ta cần phân biệt giữa các khái
niệm nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu
thị trường). Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiêu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được; còn mong muốn là ước muốn được sử sụng hay sở
hữu một sản phẩm nào đó, Và nhu cầu có khả năng thanh toán là ước muốn
mua sở hữu sản phẩm kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua. Mong
muốn là vô hạn nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán là hữu hạn do khách
hàng bị hạn chế về nguồn lực để thỏa mãn mong muốn đó.[8,tr6]
Nghiên cứu cầu về sản phẩm là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa
và cơ cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả
thị trường trong một khoảng thời gian. Tổng khối lượng hàng hóa chính là
quy mô của thị trường. Nghiên cứu quy mô của thị trường phải nắm bắt được
số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, với hàng tiêu dùng đó là dân cư và thu
nhập của họ, với hàng tư liệu sản xuất thì số lượng đơn vị sử dụng và khối
lượng hàng của mỗi đơn vị tiêu dùng…Đối với hàng hóa thay thế cần nghiên
cứu cả khối lượng hàng thay thế. Đối với hàng hóa bổ sung cần nghiên cứu
loại hàng chính từ đó suy ra loại hàng hóa bổ sung.[5, tr211]
Do nhu cầu của con người là luôn thay đổi, nó đòi hỏi các doanh
nghiệp cần phải tìm ra các nhân tố ảnh hưởng tới cầu về sản phẩm như: giá
cả, thu nhập, giá cả của hàng hóa thay thế, giá cả của hàng hóa bổ sung, thị

hiếu,... Trong đó phải chú trọng vào yếu tố giá cả của sản phẩm và phản ứng
của các đối thủ cạnh tranh đối với các chính sách tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu cung (cạnh tranh)


8

Nghiên cứu cung là việc nghiên cứu số lượng các đối thủ cạnh tranh,
ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp đối với sản
phẩm, dịch vụ cảu doanh nghiệp và xác định trạng thái ( mức độ) cạnh tranh
trên thị trường. Số lượng đối thủ càng nhiều quyết định mức độ cạnh tranh
càng gây gắt.
Đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp có thể xác định theo 2 tiêu thức:
vị thế của đối thủ và theo tính chất của sản phẩm. Trên cơ sở thông tin về các
đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu ưu nhược điểm và đề ra quyết sách cạnh tranh
của doanh nghiệp trên thị trường.[5, tr212]
- Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ
Để tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, nhanh chóng thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu, tổ chức mạng lưới tiêu thụ cho phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm, phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh, phụ thuộc vào chính sách cũng
như kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp được cấu tạo bởi các kênh tiêu thụ
hoặc là kênh phân phối: đó là tập hợp các công ty tự đảm nhận hay giúp việc
chuyển giao quyền sở hữu một sản phẩm cụ thể hoặc dịch vụ cho người khác
trên con đường từ nhà sản xuất cho đến người tiêu dùng.
Nội dung của nghiên cứu kênh tiêu thụ là phải chỉ ra ưu nhược điểm
của từng kênh và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của từng kênh, lượng
hoá từng nhân tố đó.[8,tr96]
1.2.1.3. Các phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chung

Nghiên cứu chung bao gồm hai phương pháp cụ thể sau: nghiên cứu chi
tiết thị trường và nghiên cứu tổng hợp thị trường.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Là việc nghiên cứu cụ thể từng đối
tượng mua, bán loại hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu hàng hóa
thị trường và chính sách của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên
cứu chi tiết thị trường phải trả lời được các câu hỏi: ai mua hàng? Mua bao
nhiêu? Cơ cấu loại hàng? Mua ở đâu? Mua làm gì? Đối thủ là ai?. Nghiên cứu
chi tiết phải nghiên cứu được nhu cầu và yếu cầu của khách hàng về loại hàng


9

hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, đối với hàng tiêu dùng thì như thế nào, đối
với tư liệu sản xuất thì như thế nào?[5,tr213]
- Nghiên cứu tổng hợp thị trường: Là nghiên cứu sơ bộ về thị trường
như tổng cung, tổng cầu, xu hướng biến động giá và sự cạnh tranh để biết
doanh nghiệp có thể tham gia thị trường hoặc định kỳ đánh giá về thị trường
của doanh nghiệp. Hình thức nghiên cứu này theo dõi diễn biến phát triển và
thay đổi của toàn bộ thị trường đối với mỗi loại sản phẩm cụ thể. [5,tr213]
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Người nghiên cứu thị trường có thể tiến hành theo hai hình thức sau:
- Nghiên cứu trực tiếp( Nghiên cứu hiện trường): Đây là phương pháp
trực tiếp cử cán bộ đến tận nới để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua
việc trực tiếp quan sát, thu thập thông tin, số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở
khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều
tra chọn mẫu, hay thông qua hội chợ, triễn lãm. Nghiên cứu trực tiếp tiến
hành qua các bước sau:
+ Xác định mục tiêu nghiên cứu
+ Chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra.
+ Chọn mẫu để nghiên cứu.

+ Tiến hành thu thập dữ liệu.
+ Xử lý số liệu điều tra
+ Rút ra kết luận và lập báo cáo.
Phương pháp nghiên cứu trực tiếp có thể thu thập được các thông tin
sinh động, thực tế, hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần có cán bộ
nắm vững chuyên môn và đầu óc thực tế. Phương pháp này được sử dụng để
bổ sung cho phương pháp gián tiếp.[5,tr219]
- Nghiên cứu gián tiếp (Nghiên cứu tại bàn): Việc nghiên cứu gián tiếp
có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như: số liệu của kế
toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê
kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng…bên
cạnh đó còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của


10

các cơ quan thống kê, số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu
công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường[5,tr218]
1.2.2. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là kế hoạch cơ bản và là một bộ phận hợp
thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. Nó có mối quan hệ mật thiết và
còn là cơ sở để lập các kế hoạch khác trong doanh nghiệp như: kế hoạch sản
xuất, kế hoạch tài chính, vốn kinh doanh, kế hoạch lao động… Hơn nữa vì
tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất, là nhiệm vụ trung tâm và là mục
tiêu của hoạt động sản xuất kinh doanh nên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được
coi là quan trọng nhất và là kế hoạch chủ yếu của kế hoạch kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại. Một số hoạt động chủ yếu của khâu tiêu thụ cần
phải được kế hoạch hóa như: hoạt động bán hàng, hoạt động marketing, chi
phí tiêu thụ…
1.2.2.1. Kế hoạch hoá bán hàng

Mục tiêu của kế hoạch hóa bán hàng là nhằm xác định doanh thu bán
hàng theo từng loại hàng hoá khác nhau trên từng thị trường cụ thể ở thời kỳ
kế hoạch. Đồng thời chỉ ra được một số chính sách, các biện pháp để đạt được
mục tiêu đó.
Cơ sở để xác định kế hoạch bán hàng:
- Doanh thu bán hàng của các kỳ trước.
- Năng lực sản xuất của doanh nghiệp.
- Chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ.
- Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể cũng như nghiên cứu các dự
báo có liên quan.
Giữa kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch sản xuất có mối quan hệ biện chứng
vì vậy khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần phải xem xét kế hoạch sản xuất từ
đó đưa ra các phương án thích hợp nhằm đạt kết quả cao nhất.
Để đưa ra các chính sách, các giải pháp tiêu thụ cho kỳ kế hoạch, doanh
nghiệp cần phải tiến hành phân tích, đánh giá chính xác các giải pháp đã áp
dụng trong hoạt động tiêu thụ. Trong hoạt động tiêu thụ thì chính sách và giải
pháp mới phải luôn mang lại hiệu quả cao.[8,tr108]
1.2.2.2. Kế hoạch hoá Marketing


11

Mục đích: nhằm tạo sự hòa hợp giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với
các chính sách marketing hợp lý. Để xây dựng kế hoạch marketing phải phân
tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, điểm mạnh yếu
của bản than doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm,
ngân quỹ có thể dành cho hoạt động marketing…
Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản
phẩm nhằm xác định những sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào
phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi sản phẩm phải xác

định rõ thời gian và không gian đưa vào thị trường, các nguồn lực, phương
tiện để thực hiện các mục tiêu đặt ra, kết quả có thể đạt được ở từng khoảng
không gian và thời gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể.[8,tr108]
1.2.2.3. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm
Chi phí kinh doanh tiêu thụ là mọi chi phí kinh doanh gắn với hoạt
động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất
liên quan đến bộ phận tiêu thụ như: bán hàng, quảng cáo, lưu kho, vận
chuyển, bao gói…
Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một
cách chính xác sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân
bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ gián tiếp cho từng điểm chi phí. Thông thường
có thể hình thành các điểm chi phí theo nhiệm vụ như quảng cáo, lưu kho, vận
chuyển….[8,tr109]
1.2.3. Tổ chức hoạt động tiêu thụ và sau tiêu thụ
1.2.3.1. Chính sách sản sản phẩm và chính sách giá trong hoạt động
tiêu thụ sản phẩm
Chính sách sản phẩm
Mục tiêu cơ bản của chính sách sản phẩm của doanh nghiệp là làm
thế nào để phát triển được sản phẩm mới, được thị trường chấp nhận, được
tiêu thụ với tốc độ nhanh và đạt hiệu quả cao.
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp có vai trò bảo đảm cho hoạt
động sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục, bảo đảm đưa hàng hoá và


12

dịch vụ của doanh nghiệp ra thị trường thông qua việc tăng sản lượng tiêu thụ
và đưa sản phẩm mới vào thị trường.
Chính sách sản phẩm bao gồm:
+ Chính sách chủng loại và cơ cấu sản phẩm.

+ Chính sách nâng cao các đặc tính, chất lượng sản phẩm.
+ Chính sách đổi mới và cải tiến sản phẩm.
+ Chính sách gắn từng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu thụ.
Chính sách giá cả
Đối với hoạt động trao đổi,giá cả của một sản phẩm được định nghĩa
là mối tương quan trao đổi trên thị trường [4,tr264] . Với người mua giá cả
của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho
người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Vì vậy,
giá thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong qúa trình lựa chọn và mua
sắm sản phẩm của người mua. Còn với người bán giá cả của một hàng hóa,
dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm
đó. Vì vậy, giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
[4,tr265]
- Việc xác định giá thì có rất nhiều phương pháp nhưng thông thường
người ta hay sử dụng các phương pháp sau:
+ Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chi phí:
Giá bán = Giá thành + % lãi/giá thành
+ Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Giá bán = CP đơn vị + lợi nhuận mong muốn/số lượng tiêu thụ
+ Phương pháp định giá dựa vào giá trị cảm nhận: đối với phương
pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình dựa vào cảm nhận của
người mua về giá trị. Xây dựng những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong
suy nghĩ của người mua.
+ Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành (dựa vào giá của đối
thủ cạnh tranh).
+ Phương pháp định giá trên cơ sở đấu giá kín.[7,tr208]
- Các doanh nghiệp thường có các chính sách giá sau:
+ Chính sách giá đối với sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường hiện
có và thị trường mới.

13

+ Chính sách giá đối với sản phẩm mới, sản phẩm đã cải tiến và hoàn
thiện trên thị trường hiện tại và thị trường mới.
+ Chính sách giá đối với sản phẩm tương tự.
+ Chính sách giá đối với sản phẩm mới hoàn toàn.
1.2.3.2. Tổ chức hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản
xuất tới người tiêu dùng.[4,tr308]
Để tổ chức hệ thống kênh phân phối phù hợp có tác dụng thúc đẩy hoạt
động tiêu thụ trong doanh nghiệp công nghiệp. Trước tiên phải xác định tính
chất của từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chuẩn bị sản xuất hoặc đang
sản xuất, phải xác định xem nó là hàng hoá tiêu dùng hay hàng hoá tư liệu sản
xuất hoặc hàng hoá xa xỉ, nếu là hàng hoá tiêu dùng thì doanh nghiệp nên
chọn kênh phân phối gián tiếp, trao quyền cho các nhà phân phối công
nghiệp. Với hàng hoá tư liệu sản xuất là hàng hoá xa xỉ thì các doanh nghiệp
thường tổ chức kênh phân phối trực tiếp, nhằm tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng để giới thiệu sản phẩm và thu nhập thông tin về phía cầu. Sau khi thiết
lập được hệ thống kênh phân phối, doanh nhiệp phải thực hiện các biện pháp
thích hợp nhằm duy trì và phát huy tác dụng của kênh để mang lại hiệu quả
cao nhất cho doanh nghiệp. Vấn đề cốt lõi là việc giải quyết các mâu thuẫn và
xung đột trong kênh như thế nào để vừa bảo toàn, duy trì được kênh vừa giải
quyết thoả đáng lợi ích của mỗi thành viên. Do vậy doanh nghiệp phải có chế
độ khuyến khích và xử phạt hợp lý để hoà hợp lợi ích giữa doanh nghiệp với
các thành viên và lợi ích giữa các thành viên với nhau từ đó tạo ra sự bền
vững, lòng trung thành của các thành viên trong kênh với doanh nghiệp.
1.2.3.3. Tổ chức bán hàng
Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của hoạt động kinh

doanh. Hoạt động bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật, tác động đến
tâm lý người mua nhằm đạt mục tiêu bán được hàng.
Người bán phải đặc biệt quan tâm đến quá trình tác động vào tâm lý
khách hàng vì những bước tiến triển về tinh thần, tâm lý, tính chủ quan và


14

khách quan diễn ra rất nhanh chóng trong khách hàng. Vì vậy sự tác động của
người bán đến người mua cũng phải theo rình tự có quy luật đó.
Để bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu
của khách hàng như: chất lượng, mẫu mã, giá cả…và phải biết lựa chọn các
hình thức bán hàng phù hợp. Thực tế hoạt động bán hàng có rất nhiều hình
thức như: bán hàng trực tiếp, bán thông qua mạng lưới đại lý, bán theo hợp
đồng, bán thanh toán ngay, bán trả góp và bán chịu, bán buôn, bán lẻ, bán qua
thương mại điện tử…[3,tr432]
Để tổ chức hoạt động bán hàng cần xác định số trang thiết bị bán hàng
cần thiết, số lượng nhân viên phục vụ cho công tác bán hàng, do đặc điểm của
công tác bán hàng là hoạt động giao tiếp thường xuyên với khách hàng nên
việc lựa chọn nhân viên bán hàng là hoạt động quan trọng nhất. Người bán
hàng cần có đầy đủ những điều kiện về phẩm chất kỹ năng cần thiết, nghệ
thuật ứng xử... đồng thời doanh nghiệp cần có chính sách về tiền lương và
tiền thưởng và các chính sách khuyến khích thích hợp với nhân viên nhằm
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Công việc bán không chỉ đòi hỏi có
trình độ kỹ thuật và phải có tính nghệ thuật cao, phải bố trí sắp xếp trình bày hàng
hoá kết hợp với trang thiết bị sao cho khách hàng dễ nhìn, dễ thấy phù hợp với từng
nhóm khách hàng.
1.2.3.4. Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng
Đây là hoạt động không thể thiếu nhằm duy trì và củng cố và mở rộng
hoạt động tiêu thụ sản phẩm, thị trường của doanh nghiệp nó bao gồm các

hoạt động chính sau: lắp đặt hàng hóa tại đơn vị sử dụng, hướng dẫn sử dụng,
dịch vụ mua lại hàng cũ, sửa chữa, bảo dưỡng, bán phụ tùng và thay thế phụ
tùng mới kéo dài thời gian sử dụng, hiện đại hóa hàng hóa đã bán, dịch vụ gia
công, thay thế, mua lại hàng hóa cũ đổi hàng mới, tổ chức tái chế và chế biến
hàng hóa, hội nghị khách hàng để thu thập ý kiến… cùng với việc duy trì mối
quan hệ thông tin thường xuyên với khách hàng để thu nhập ý kiến phản hồi
và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng.[6,tr11]
1.2.4. Đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm


15

Để biết được thực trạng hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải thường
xuyên tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sau mỗi kỳ sản xuất kinh
doanh từ đó doanh nghiệp có chiến lược, kế hoạch kinh doanh phù hợp. Phân
tích và đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm là xem xét, đánh giá sự
biến động về khối lượng sản phẩm tiêu thụ xét ở toàn bộ doanh nghiệp và
từng loại sản phẩm, đồng thời xem xét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản
xuất và tiêu thụ nhằm thấy khái quát tình hình tiêu thụ đưa ra các ưu điểm,
nhược điểm và những nguyên nhân ban đầu ảnh hưởng đến tình hình đó.
Để đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể sử dụng
một số chỉ tiêu định lượng sau:
1.2.4.1. Doanh thu
Doanh thu tiêu thụ: là tổng giá trị được thực hiện do bán sản phẩm hàng
hoá,cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
DTT = ΣQi *Pi (i=1,n) [3,tr358]
Trong đó: Qi: Lượng sản phẩm
Pi: Giá đơn vị sản phẩm
- Tổng doanh thu: Tổng doanh thu là tổng số tiền ghi trên hóa đơn bán
hàng trên hợp đồng cung cấp dịchvụ ( kể cả số doanh thu bị chiết khấu, doanh

thu của hàng hóa bị trả lại và phần giảm giá cho người mua đã chấp nhận
nhưng chưa ghi trên hóa đơn )
- Các khoản giảm trừ và thuế đầu ra: Bao gồm các khoản giảm giá bán
hàng, chiết khấu bán hàng, doanh thu của số hàng hoá bị trả lại, thuế VAT,
thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế xuất khẩu.
Chỉ tiêu này tuy làm giảm các khoản thu nhập của Doanh nghiệp nhưng
nó đem lại hiệu quả lâu dài cho Doanh nghiệp. Vì khi khách hàng được hưởng
các khoản giảm trừ thi sẽ có ấn tượng tốt đối với Doanh ghiệp và do đó sẽ tích
cực hơn trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với Doanh nghiệp.
1.2.4.2. Lợi nhuận
Lợi nhuận= ΣDthu – các khoản giảm trừ – Giá vốn hàng bán – CP
bán hàng – CP quản lý [9,tr53]
Tổng hợp các chỉ tiêu này sẽ đánh giá được tình hình kinh doanh của
doanh nghiệp và đánh giá ngay được chất lượng hoạt động tiêu thụ sản phẩm.


16

Từ đó tìm ra những nguyên nhân vướng mắc, kịp thời giải quyết, đấy mạnh
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.4.3. Thị phần
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với
tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thì phần trước
đối thủ, doanh nghiệp phải thường xuyên có chính sách giá phù hợp thong
qua mức giảm giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới. Bên
cạnh đó, còn phải xem xét tới thị phần tương đối.
-

Nếu thị phần tương đối lớn hớn 1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh

-

nghiệp.
Nếu thị phần tương đối bằng 1 thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

-

và đối thủ là như nhau.
Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1 thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối
thủ cạnh tranh.
Trong cơ chế thị trường để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần giữ

vững thị phần và mở rộng thị trường nhằm đánh giá các chỉ tiêu khối lượng
sản phẩm tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần biết rõ thị
phần hằng năm tăng hay giảm, nếu tăng thị phần kèm theo mức lợi nhuận
tăng nghĩa là doanh nghiệp đang có xu hướng sản xuất và tiêu thụ hợp lý, có
lợi thế cạnh tranh. Nếu thị phần giảm và lợi nhuận giảm thì doanh nghiệp cần
có biện pháp điều chỉnh phù hợp với điều kiện thì trường.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Các nhân tố khách quan
1.3.1.1. Thị trường
 Nhu cầu Khách hàng
Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và
có khả năng thanh toán về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được
đáp ứng và mong muốn được thỏa mãn. Thị trường hàng hóa dịch vụ của
doanh nghiệp là tập hợp các khachs hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi,
giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí trong xã hội.

17

Người ta chia khách hàng nói chung thành những nhóm khác nhau, mỗi nhóm
có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ, những đặc điểm này
sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp bán hàng đưa ra các biện pháp phù
hợp, thu hút khách hàng.[5,tr105]
Khách hàng chỉ mua loại hàng hóa mà họ cần chứ không phải mọi thứ
hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh. Khách mua hàng thường muốn nhận
được hàng hóa đủ về số lượng, chất lượng, không phải chờ đợi lâu, giá cả
phải chăng và có các dịch vụ phục vụ thuận tiện, văn minh. Nghiên cứu khách
hàng và tâm lý khách hàng giúp doanh nghiệp thương mại xác định được
khách hàng nào có nhu cầu chưa được thỏa mãn, thời gian địa điểm cần có
hàng hóa, đặc điểm dử dụng hàng hóa của khách hàng, giá cả mà khách hàng
có thể nhận và phương thức phục vụ như thế nào là tốt nhất.[5,tr108]
Đối thủ cạnh tranh
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường kinh doanh
một sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể nào đó ( hoặc đang tham gia hoặc tiếp
tục tham gia) đều cần phải có sự hiểu biết và tính toán đến các đối thủ cạnh
tranh hiện hữu trên thị trường hàng hóa và dịch vụ mình kinh doanh. Đó là
toàn bộ các doanh nghiệp cùng sản xuất và kinh doanh loại hàng hóa và dịch
vụ hoặc hoặc hàng hóa dịch vụ có thể thay thế cho nhau được cho cùng một
nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.[5,tr104]
Kinh doanh trên thị trường là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp với nhau. Tốc độ tiêu thụ hàng hóa một phần phụ thuộc vào quy mô,
số lượng đối thủ cạnh tranh. Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp tới tốc độ
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Tỷ lệ thị phần
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào
tỷ lệ thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Tỷ lệ thị phần càng lớn thì tốc
độ tiêu thụ sản phẩm càng cao và ngược lại tỷ lệ thị phần càng nhỏ thì tốc độ

tiêu thụ sản phẩm càng trở nên chậm, lúc này doanh nghiệp cần xem xét và
tìm biện pháp điều chỉnh phù hợp.
1.3.1.2. Môi trường vĩ mô


18

Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến kết quả và hiệu quả
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tế bao gồm một
phạm vi rất rộng từ các yếu tố tác động đến sức mua của khách hàng, đến nhu
cầu tiêu dùng hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởng tới sử dụng nguồn lực của
kinh doanh. Các yếu tố kinh tế có thể và có thể được tính đến là: tốc độ tăng
trưởng của GDP, lãi suất tiền vay, tiền gửi ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ hối
đoái, mức độ thất nghiệp, cán cân thanh toán, chính sách tài chính, tín dụng…
Các yếu tố kinh tế là “ máy đo nhiệt độ của nên kinh tế”. Nó quy định các
phương thức và cách thức các doanh nghiệp thương mại sử dụng các nguồn
lực của mình. Sự thay đổi các yếu tố nói trên và tốc độ thay đổi cũng như chu
kỳ thay đổi đều tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp với mức độ khác nhau. Vì vậy từng doanh nghiệp phải nghiên
cứu, lựa chọn, xác định yếu tố kinh tế nào có ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt
động và kết quả hoạt động kinh doanh của mình.[5,tr97]
Yếu tố chính trị - pháp luật
Trong kinh doanh hiện đại, các yếu tố chính trị và pháp luật ngày càng
có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói
chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng. Nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của Nhà nước hiện nay là nền kinh tế phổ biến trên thế giới. Để thành công
trong kinh doanh các doanh nghiệp phải nghiên cứu, phân tích, dự báo về
chính trị pháp luật, cùng với xu hướng vận động của nó.[5,tr96]
Yếu tố khoa học - công nghệ

Yếu tố khoa học – công nghệ là yếu tố mang đầy kịch tính nhất, có ảnh
hưởng quan trọng và trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Trong thời đại khoa học công nghệ mới phát triển như vũ bão, mỗi
công nghệ mới phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ trước đó không nhiều thì
ít. Đây là yếu tố mang tính hủy diệt mang tính sáng tạo của công nghệ mới.


19

Việc chế tạo ra các sản phẩm mới, chất lượng cao, giá thành hạ, theo đời sản
phẩm có ảnh hưởng lớn tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm và bán hàng.[5,tr99]
 Yếu tố văn hóa – xã hội
Yếu tố văn hóa xã hội là yếu tố có ảnh hưởng sâu sắc và rộng rải nhất
đến nhu cầu, hành vi của con người, trong cả lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực
tiêu dùng cá nhân.Các giá trị văn hóa cơ bản có tính bền vững cao, được lưu
truyền từ đời này sang đời khác và được cưỡng chế bằng những quy chế xã
hội như luật pháp, đạo đức, tôn giáo, chính quyền, hệ thống thứ bậc tôn tri trật
tự trong xã hội, nghề nghiệp, địa phương và ở cả hệ thống kinh doanh sản
xuất dịch vụ.
Cũng như những thay đổi về chính trị và pháp lý, những thay đổi trong
các yếu tố văn hóa xã hội cũng tạo nên những cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh
nghiệp kinh doanh. Cần phải hiểu sâu rộng truyền thống, phong tục tập quán
của khách hàng.[5,tr100]
1.3.2.Các nhân tố chủ quan
1.3.2.1. Đặc điểm sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một hệ thống đặc trưng nội tại của sản phẩm
được xác định bằng các thông số có thể đo được hoặc so sánh được, những
thông số này lấy ngay trong sản phẩm đó hoặc giá trị sử dụng của nó[1, tr23]
Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng hàng hóa

thoả mãn nhu cầu của họ, tới chất lượng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại
chất lượng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thường sử
dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc”. Đây
cũng là con đường mà doanh nghiệp thu hút khách hàng và tạo dựng, giữ gìn
chữ tín tốt nhất. Điều đó cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán được hàng duy
trì được thị trường truyền thống mà còn mở rộng được thị trường mới, củng cố
thêm vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.


20

Mục tiêu cao nhất của doanh nghiệp là mục tiêu lợi nhuận nhưng để đạt
được lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa và thu tiền về
tức là được khách hàng chấp nhận. Muốn vậy ngoài yếu tố giá cả doanh
nghiệp phải chú trọng tới yếu tố chất lượng, chính chất lượng sản phẩm có thể
tạo nên vị thế vững chắc của sản phẩm trên thị trường. Đồng thời chất lượng
sẽ thu hút khách hàng lâu dài, bền vững và làm cho khách hàng trung thành
với sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.
Giá cả sản phẩm
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt
động tiêu thụ. Giá cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị
trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được
khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh
được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường mà
các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách
hàng, và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho
doanh nghiệp mình. Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng
giai đoạn kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh để nhằm
thu hút khách hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ
sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.

 Cơ cấu sản phẩm
Cơ cấu mặt hàng có ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ hàng hóa của doanh
nghiệp bởi vì nhu cầu tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, phong phú, như
vậy để đáp ứng nhu cầu hơn nữa và tăng tốc độ tiêu thụ của doanh nghiệp cần
có cơ cấu mặt hàng hợp lí, đủ chủng loại. Hơn nữa, một cơ cấu mặt hàng hợp
lí sẽ dễ dàng đáp ứng sự thay đổi nhanh của nhu cầu thị trường và giảm rủi ro
cho doanh nghiệp.
Các biện pháp quảng cáo


21

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể
quảng cáo phải chịu chi phí.[4,tr380]
Do quảng cáo là rất tốn kém vì thế để đảm bảo quảng cáo có hiệu quả
cần thuê Công ty quảng cáo để soạn thảo chương trình quảng cáo, thuê
chuyên gia phân tích, kích thích tiêu thụ để xây dựng các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi để tạo hình ảnh của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể
quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, dùng thư chào hàng… để
quảng cáo sản phẩm của mình cho phù hợp nhất.
Thực tế cho thấy có nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng
nhanh doanh số bán và có những doanh nghiệp chi rất nhiều tiền cho quảng
cáo nhưng nội dung quảng cáo không hợp lí dẫn đến tình trạng người tiêu
dùng không những không mua sản phẩm mà họ còn phản đối quyết liệt. Vì
vậy khi xây dựng chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải hết sức thận
trọng để hoạt động quảng cáo thúc đẩy nhanh mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
Mạng kênh phân phối và dịch vụ sau bán hàng
Tổ chức tốt kênh phân phối và dịch vụ sau bán sẽ làm tăng tốc độ tiêu
thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp, kênh phân phối bao gồm mạng

lưới bán buôn, bán lẻ, đại lý được tổ chức một cách hợp lý khoa học sẽ chiếm
lĩnh được không gian thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng và
kích thích hơn nữa nhu cầu của họ. Doanh nghiệp thường sử dụng ba loại kênh
tiêu thụ sau:
Kênh trực tiếp: Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức tiêu thụ qua
các cửa hàng bán lẻ của mình. Không có trung gian trong kênh nên người sản
xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.[4,tr314]
Kênh gián tiếp: Là kênh trong đó có một hoặc nhiều trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Có rất nhiều loại kênh gián tiếp như:
-

Kênh 1 cấp: là kênh có thêm một trung gian là người bán lẻ có quy mô
lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất


22
-

Kênh 2 cấp: là kênh có 2 trung gian là người bán lẻ và người bán buôn.
Kênh này thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa có giá

-

trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bới người tiêu dùng.
Kênh 3 cấp: là loại kênh dài nhất, được sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ.[4,tr315]
Để làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự,

đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng. Hơn

nữa phải linh hoạt mềm dẻo trong phương thức thanh toán, giao nhận hàng
hóa đảm bảo hai bên cùng có lợi tránh tình trạng gây khó khăn cho khách
hàng. Ngoài ra những dịch vụ sau bán hàng cũng góp phần đảm bảo cho
khách hàng khi mua sắm hàng hóa có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định
tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sẽ ổn định và
có thể nhiều hơn làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Các nguồn lực của công ty
 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực của công ty có vai trò quyết định đến thành công của
doanh nghiệp. “ Dụng nhân như dụng mộc”, suy cho cũng thì mọi quản trị
đều có liên quan đến quản trị nhân sự. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều
do con người thực hiện. Con người cung cấp số liệu đầu vào, thị trường, để
hoạch định chiến lược, kế hoạch và mục tiêu, con người thực hiện phân tích
bối cảnh môi trường và lựa chọn phương pháp kinh doanh. Cho dù quan
điểm, chiến lược, kế hoạch của doanh nghiệp được đề ra một cách đúng đắn,
khả thi nó cũng không mang lại kết quả và hiệu quả nếu không có những con
người làm việc cụ thể, thành thạo công việc, mẫn cán, trung thành và chủ
động, tự giác làm việc. Rõ ràng nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.[5,tr113]
 Nguồn lực tài chính
Tiềm lực về tài chính là một yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Các yếu tố tài chính bao gồm: Nguồn vốn và khả năng huy
động vốn, chi phí vốn trong quan hệ với toàn ngành và so với đối thủ cạnh


23

tranh, tình hình vay trả nợ, chi phí hội nhập, quy mô tài chính của doanh
nghiệp….[5,tr114]
 Tiềm lực vô hình

Yếu tố này bao gồm: hình ảnh và uy tín của công ty trên thương
trường, mức độ nổi tiếng, mối quan hệ với công chúng của công ty, mối quan
hệ với xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến
tình hình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thế hiện mức độ hài long của
người tiêu dung đối với sản phẩm của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM CỬU LONG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long Chi
nhánh Đà Nẵng
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần
dược phẩm Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng
 Tên và địa chỉ công ty
- Tên chính thức: Công ty Cổ phần Dược phẩm Cửu Long – chi nhánh
Đà Nẵng
- Mã số thuế: 1500202535 – 023
- Ngày cấp: 05/06/2001
- Địa chỉ trụ sở: 373 Ngô Quyền, Quận Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng
- Điện thoại: 0511.3751142
- Tên giám đốc: Lương Thị Phương Trinh
- Ngành nghề kinh doanh:
+ Sản xuất thuốc, hóa dược và dược liệu
+ Bán lẻ thuốc, dụng cụ y tế, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh trong các
cửa hàng chuyên doanh.
 Quá trình hình thành và phát triển công ty
Công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long tiền thân là Xí nghiệp dược phẩm
tỉnh Cửu Long được thành lập năm 1976.
- Năm 1984, Xí nghiệp Dược phẩm Cửu Long và Công ty Dược phẩm
Cửu Long sáp nhập thành Xí nghiệp Liên hiệp Dược Cửu Long.

24

- Năm 1992, tỉnh Cửu Long được tách thành 2 tỉnh Vĩnh Long và Trà
Vinh, Xí nghiệp Liên hiệp Dược Cửu Long tiếp tục được phân chia tài sản để
thành lập Công ty Dược Trà Vinh và tái lập Công ty Dược Cửu Long, sau đó
đổi tên thành Công ty Dược và Vật tư y tế Cửu Long (Pharimexco) theo quyết
định số 538/QĐ-YBT ngày 20/11/1992 của UBND tỉnh Vĩnh Long.
- Ngày 03/09/2008, Tổng Giám đốc sở GDCK Tp HCM ký quyết định
chấp thuận Cty Cổ Phần Dược phẩm Cửu Long trở thành công ty thứ 159
niêm yết cổ phiếu phổ thông trên Sở Giao dịch chứng khoán Tp HCM với mã
giao dịch DCL.
- Năm 2000, do nhu cầu mở rộng thị trường ra các tỉnh miền Trung nên
Công ty Cổ phần Dược phẩm Cửu Long quyết định mở chi nhánh tại Đà
Nẵng và lấy tên gọi là Công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long – Chi nhánh Đà
Nẵng. Văn phòng đại diện đặt tại 373 Ngô quyền, quận Sơn Trà, thành phố
Đà Nẵng, do bà Lương Thị Phương Trinh đảm nhiệm chức vụ giám đốc chi
nhánh. Vốn điều lệ 5 tỷ đồng.
- Ngày 01/06/2005 Bộ Y tế công nhận Công ty cố phần dược phẩm
Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng có kho đạt tiêu chuẩn thực hành tốt bảo quản
thuốc ( GSP)
- Ngày 03/02/2009 Sở Y tế Đà Nẵng công nhận chi nhánh công ty đạt
tiêu chuẩn GDP.
 Quy mô hiện tại của công ty
Ngày đầu thành lập, số vốn của chi nhánh là 5 tỷ đồng. Hiện tại (đến
ngày 31/12/2013) tổng tài sản của chi nhánh đã tăng lên tới 27,083,990,776
đồng (hai mươi bảy tỷ, không trăm tám mươi ba triệu, chín trăm chín mươi
nghìn, bảy trăm bảy mươi sáu đồng) Trong đó:
+ Tài sản ngắn hạn: 11,174,323,197 đồng

+ Tài sản dài hạn: 15,909,667,579 đồng
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Cổ phần dược phẩm
Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng
2.1.2.1. Chức năng của công ty
Công ty cổ phần dược phẩm Cửu Long – chi nhánh Đà Nẵng là doanh
nghiệp vừa hoạt động thương mại, vừa sản xuất kinh doanh, nhưng trong đó


25

hoạt động thương mại đóng vai trò chủ đạo. Từ đặc điểm đó, chức năng của
công ty là:
- Bán buôn, bán lẻ các loại dược phẩm, dược liệu, thiết bị y tế sản xuất
trong nước và nhập ngoại.
- Sản xuất nhỏ một số loại dược phẩm: bông gòn, cồn, dầu gió, các loại
thuốc ngoài da...
2.1.2.2. Nhiệm vụ của công ty
Để tồn tại và phát triển lâu dài trên thương trường, công ty có nhiệm vụ:
- Tổ chức thực hiện kinh doan đúng pháp luật và quy định của nhà nước.
- Xây dựng, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và chịu trách nhiệm
về kết quả hoạt động kinh doanh của mình.
- Quản lý đội ngũ cán bộ, công nhân viên, phân phối thu nhập hợp lý,
chăm lo đời sống vật chất và tinh thần cho toàn thể cán bộ công nhận viên.
- Thực hiện nghiêm chỉnh về bảo vệ môi trường, an toàn về lao động.
- Thực hiện tốt nghĩa vụ đối với nhà nước.
- Để cạnh tranh và phát triển trên thị trường trong điều kiện mới, ban lãnh
đạo chi nhánh công ty phải đề cao công tác tìm kiếm thị trường, phân tích
đánh giá thị trường để từ đó điều chỉnh, từng bước đổi mới côn nghệ, nâng
cao trình độ lao động và phương thức tổ chức quản lý kinh doanh để đạt hiệu
quả cao phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại, đáp ứng tốt nhu cầu của thị

trường và của khách hàng.
Giám đốc
- Đồng thời nghiên cứu và sáng tạo các loại mẫu mã hàng hóa, nâng cao
giám
Phó
giámcàng
đốc nâng
chất lượng sản Phó
phẩm
và đốc
áp dụng chính sách giá cả hợp lý để
ngày

cao uy tín với khách hàng.
- Công ty phải bảo tồn và phát triển nguồn vốn nhằm tạo hiệu quả cho quá
trình hoạt động kinh doanh của mình.
Phòng KHKD
KD-XNK

Tổ trình dược

Phòng tổ chức hành chính

Phòng kế toán tài vụ
Phân xưởng sản xuất

Tổng kho

Hệ thống cửa hàng sỉ

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần dược phẩm Cửu
Long
– chi nhánh
Kinh doanh
tiếp thị Đà Nẵng
Trung tâm phân phối
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty
Các cửa hàng chuyên sâu
Các chi nhánh ngoại tỉnh

Hệ thống cửa hàng lẻ

Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng

(Nguồn: Phòng Tổ Chức – Hành chính)