Ứng dụng marketing vào hoạt động xuất nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu hà nội TOCONTAP

Đề tài : Ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất nhập khẩu của
công ty cổ phần XNK hà nội TOCONTAP
Mục lục
Lời nói đầu
Chương 1:lý luận cơ bản về ứng dụng hoạt động marketing vào
hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế
1.Marketing và vai trò của marketing
1.1 khái niệm marketing.
1.2 Vai trò của Marketing
2.Marketing trên thị trường quốc tế
2.1 Marketing trên thị trường quốc tế
2.2Bản chất của Marketing trên thị trường quốc tế.
3 Môi trường marketing quốc tế tác động đến Marketing
3.1 môi trường kinh tế
3.2. Môi trường văn hóa
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật
4.Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh
trên thị trường quốc tế :
4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
4.1.1 Nghiên cứu thị trường
4.1.2. Lựa chọn thị trường
4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
4.3 Các quyết định về Marketing hỗn hợp
4.3.1 Sản phẩm


4.3.2.

Giá cả

4.3.3 Xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG2: hực trạng ứng dụnh Marketing vào hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp
phẩm hà nội
1.Giới thiệu chung về công ty Tocontap
1.1 quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội
1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp
phẩm hà nội :
1.3. chức năng và nhiệm vụ của công ty :
1.3.1 Chức năng :
1.3.2 Nhiệm vụ của công ty
1.4 Đặc diểm kinh doanh của Tocontap:
1.4.1. Sản phẩm kinh doanh
1.4.2 Địa bàn kinh doanh .
1.4.3 các hoạt động tiếp xúc và nghiên cứu thị trường :
1.4.3. tình hình thị trường kinh doanh
2:Thực trạng ứng dụng các hoạt động marketing của công ty
cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội
2.1 Thực trạng việc phát triển thị trường
2.1.1 Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu cho các sản
phẩm của tocontap
a) Về xuất khẩu


b) Về nhập khẩu
2.1.3 phương thức thâm nhập thị trường
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp
2.2.1 Các quyết đinh về sản phẩm
a)Sản phẩm xuất khẩu:
b)Sản phẩm nhập khẩu:

2.2.2 Các quyết định về giá cả
2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
3. Đánh giá tình hình ứng dụng Marketing vào hoạt động xuất
nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà
nội
3.1. Ứng dụng trong xuất khẩu
3.1.1Thành tựu
3.1.2. Một số hạn chế và nguyên nhân
3.2Ứng dụng trong nhập khẩu:
3.2.1.Thành tựu:
3.2.2 Một số hạn chế và nguyên nhân
Chương III
Định hướng và 1 số giải pháp đẩy mạnh hoạt động ứng dụng
marketing vào công ty cổ phần XNK tạp phẩm Hà Nội
1.Định hướng phát triển
1.2.1 Phát triển thị trường:
1.2.2 Hướng phát triển sản phẩm
1.2.3 Hướng sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp:


2. Một số giải pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing của công ty
cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm Hà Nội
2.1 Một số giải pháp nghiên cứu thị trường:
2.2 xây dựng chiến lược marketing trong dài hạn:
2.3 đẩy mạnh ứng dụng hoạt động marketing:
2.4. Tuyển dụng và đào tạo cán bộ:
3.Một số kiến nghị đối với nhà nước
Kết luận

Chương 1.

Lý luận cơ bản về ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt
động kinh doanh trên thị trường quốc tế
1.Marketing và vai trò của marketing
1.1 khái niệm marketing.
Theo quản điểm hiện đại ngày nay, hoạt động marketing được hiểu
theo nghĩa rất rộng. Bao gồm các vấn đề có cả trước và sau tiêu thụ
như nghiên cứu thị trường, khách hàng ; thiết kế sản phẩm theo
nhu cầu khách hàng ; định giá, quảng bá sản phẩm và tổ chức tiêu
thụ ; thu thập thông tin phản hồi... Người ta định nghĩa Marketing
theo quan điểm hiện đại một cách tổng quát như sau:


"Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người ; hoặc Marketing là
một dạng hoạt dộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu
mong muốn thông qua trao đổi."
1.2 Vai trò của Marketing
Ngày nay doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh cần có sự
trao đổi thường xuyên, liên tục với thị trường bởi vậy không một
doanh nghiệp nào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh
doanh của mình với thị trường. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới
hi vọng tồn tại và phát triển được trong nền kinh tế mở cửa.
Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh
nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt đông của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi
quyết định kinh doanh.
Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp, cũng giống như sãn xuất tạo ra sản phẩm. Thông
qua Marketing, doanh nghiệp có thể biết nhu cầu của khách hang

và khả năng thanh toán của họ để nghiên cứu phát triển sảm phẩm
của mình cho phù hợp. Từ đó quảng bá sản phẩm tới khách hàng
kích thích nhu cầu phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
2.Marketing trên thị trường quốc tế
2.1 Marketing trên thị trường quốc tế
Trong nhiều năm qua, Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và
thị trường ngày càng trở nên rõ nét. Toàn cầu hóa và tiêu chuẩn


hóa trở thành một đặc điểm quan trọng của kinh tế và thương mại
quốc tế. Chính xu hướng này đã dẫn đến nhiều thay đổi trong
thương mại quốc tế và nâng cao hơn vai trò của Marketing trên thị
trường quốc tế.
Trên thị trường quốc tế Marketing được thể hiện ở hai góc độ :
Marketing ra nước ngoài và Marketing đa quốc gia.
- Marketing ra nước ngoài là Marketing của các doanh
nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng chính sách
Marketing với nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài .
- Marketing đa quốc gia là Marketing của một số hãng lớn
theo đuổi mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu
cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc toàn thị trường thế giới
2.2Bản chất của Marketing trên thị trường quốc tế.
Marketing trên thị trường quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính
sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế
đòi hỏi các doanh nghiệp phải đưa ra các kế hoạch Marketing quốc
tế bao gồm những quyết định cơ bản :
- Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế
- Quyết định có thâm nhập thị trường nước ngoài không
- Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập

- Phương pháp thâm nhập thị trường
- Các chương trình Marketing quốc tế
- Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing hỗn hợp
3 Môi trường marketing quốc tế tác động đến Marketing


3.1 môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động
Marketing quốc tế, nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường quốc
tế thông qua việc phản ánh tiềm năng của thị trường và cơ sở hạ
tầng của một quốc gia. Thị trường quốc tế được phân nhóm theo ba
tiêu thức chính.
Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân thị trường quốc tế thành 4
nhóm :
- Các nền kinh tế hiện vật, có tỉ lệ lao động lớn ở nông nghiệp, sản
xuất tự cung tự cấp, ít có nhu cầu nhập khẩu.
- Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên nhiên liệu, những thị trường
này cần nhập khẩu máy móc thiết bị để khai thác, vận chuyển.
- Các nền kinh tế trong giai đoạn công nghiệp hóa, công nghiệp
chế biến phát triển mạnh, cần nhập khẩu nguyên vật liệ và thiết bị
nặng.
- Các nền kinh tế công nghiệp hóa phát triển, có hệ thống cơ sở hạ
tầng hiện đại. Các nước này có nhu cầu nhập khẩu nguyên vật liệu
và trao đổi thành phẩm, là thị trường quan trong của tất cả các loại
sản phẩm.
Theo mức sống có thể phân nhóm thị trường thành 5 loại:
- Các nền kinh tế có mức sống rất thấp, thường tự cung tự cấp
- Các nền kinh tế có mức sông tương đối thấp, có ít khả năng trao
đổi với bên ngoài

- Các nền kinh tế có mức sống rất chênh lệch, phần lớn dân cư có
mức sống thấp và dùng hàng nội địa nhưng tầng lớp giàu có có
mức sống rất cao, sử dụng chủ yếu là hàng nhập khẩu cao cấp
- Các nền kinh tế có mức sống chênh lệch, tồn tại 3 tầng lớp: giàu
có, nghèo, và trung lưu. Hình thành một thị trường đa giạng.
- Các nền kinh tế có mức sống cao: khoang cách thu nhập được thu
hẹp, dân cư có thu nhập cao hình thành nên một thị trường đa
giạng phong phú với hầu hết sản phẩm.
Theo sự phát triển kinh tế:
- thị trường các nước kém phát triển, ít có tiềm năng.
- Thị trường các nước đang phát triển, có nhu cầu cao về máy móc
thiết bị cho sản xuất.
- Thị trường các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi
- Thị trường các nước công nghiệp phát triển.
Xu hướng nhất thể hóa kinh tế với nhiều mức độ hình thành nên
các khu vực mậu dịch tự do, khu vực phi thuế quan, thị trường
chung ... tạo ra sự ưu đãi và kích thích tăng trưởng cho các nước
thành viên.
3.2. Môi trường văn hóa
Văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động marketing quốc tế.
Mỗi một nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định đến hành
vi, thái độ, tâm lý, sở thích... của nguời tiêu dùng. Làm Marketing
nhất thiết phải nắm được các sắc thái văn hóa khác nhau giữa các
quốc gia.


Theo góc độ Marketing quốc tế, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả
hai phương diện: Trên phương diện chung, là những hình mẫu khái
quát về đặc tính văn hóa của một quốc gia. Trên phương diện cụ

thể, là những hành vi, thái độ, sở thích.... liên quan đến sản phẩm
và hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Geert Hofstede

và

Daniel Bollinger đã đưa ra bốn tiêu thức cơ bản của văn hóa tác
động đến hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường quốc tế:
- Khoảng cách trong phân cấp: là sự bất bỉnh đẳng giữa các thứ bậc
khác nhau trong xã hội. Có ý nghĩa quan trọng tác động đến quá
trình đàm phán, thương lượng và quản lý các liên doanh.
- Kiểm soát sự không chắc chắn : là mức độ năng động, tính
nguyên tắc trong những tình huống ngoài dự kiến. Đối với cá nhân
biểu hiện ở ý chí tiến thủ, sợ trách nhiệm cá nhân; với tổ chức là
vai trò của các quy tắc, nội quy trong quản lý. Điều này tác động
đến xử lý tình huống, ra các quyết định trong hoạt động quản lý và
kinh doanh.
- Tính cá nhân chủ nghĩa: là mức đọ mà các thành viên trong nhóm
hành động với tư cách cá nhân hơn là với tư cách thành viên của
nhóm. Tính cá nhân chủ nghĩa liên quan chặt chẽ đến quan hệ làm
việc. Tính cá nhân cao thường dẫn đến căng thẳng trong làm việc,
ngược lại, người có tính cộng đồng cao suy nghĩ và hành động xuất
phát từ "chúng ta". Ở 1 số nước châu Á , quan hệ có vai trò quan
trọng và thường dựa vào tình hơn là vào lý.
- Nền văn hóa nam hay nữ tính được xác định bởi mức độ phân
biệt giữa nền văn hóa có phẩm chất "tính cách đàn ông" như tỏ ra


mạnh mẽ, áp đặt... con người luôn có ý chí vươn lên, độc lập, hành
động theo lý lẽ...; Nền văn hóa có phẩm chất "tính cách nữ tính" lại
chú trọng đến quan hệ, đời sống, đoàn kết... Quan hệ bình đẳng rất

phổ biến, hòa thuận, hành đọng theo tình cảm.
Trong Marketing quốc tế rất cần thiết phải hiểu biết về văn hóa
liên quan đến các hoạt động kinh doanh bởi ảnh hưởng của văn
hóa đến Marketing thường khó lường.
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt
động Marketing ra nước ngoài và thường được nghiên cứu theo ba
phương diện :
- Môi trường của nước chủ nhà. Ảnh hưởng đến các công ty thông
qua việc tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất
khẩu, thành lập các khu chế xuất. Vai trò của nước chủ nhà thể
hiện thông qua các yếu tố chính trị - pháp luật :
+ Cấm vận trừng phạt kinh tế
+ Kiểm soát xuất khẩu (kích thích, yểm trợ, hạn chế, và quản lý
xuất khẩu)
+ Kiểm soát nhập khẩu: thuế, thủ tục
- Môi trường chính trị - pháp luật của nước sở tại. Ảnh hưởng của
chính quyền sở tại đến các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều khác
biệt giữa các nước. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đó là:
+ Thái độ với hàng ngoại và với các nhà đầu tư nước ngoài.
+ Sự ổn định chính trị. Hệ thống chính trị thay đổi sẽ dẫn đến
chính sách đối với hàng hóa và đầu tư nước ngoài thay đổi.


+ Quy định về tỷ giá chuyển đổi. sự kiểm soát chặt chẽ về tỉ giá
hoặc tiền tệ không thể chuyển đổi sẽ gây thiệt hại cho doanh
nghiệp xuất khẩu.
+ Thủ tục hành chính. Các thủ tục hành chính rườm rà nhiều khi
làm nản lòng các nhà đầu tư hay nhập khẩu, cản trở việc xuất khẩu.
Đòi hỏi phải áp dụng các biện pháp marketing khác, phức tạp hơn

như hỗ trợ nhà nhập khẩu nước sở tại...
- Khung cảnh pháp luật của đàm phán quốc tế. Là các quy tắc và
pháp luật chi phối đàm phán quốc tế, các luật quốc tế. Luật chi
phối quan hệ giữa các nhà nước.
4.Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh
trên thị trường quốc tế :
4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu :
4.1.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị
trường và là cơ sở cho lựa chọn thị trường và đoạn thị trường quốc
tế. Đây cũng là tiền đề cho việc thiết lập các chính sách marketing
thích ứng với từng thị trường.
Nguyên tắc khi nghiên cứu thị trường quốc tế:
+ Xác định rõ các vấn đề cần đặt ra trước khi nghiên cứu
+ Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng
+ Xác định thông tin có thể có ở nước ngoài
+ Biết rõ nơi cần nghiên cứu
+ Không nên hoàn toàn tin các thông tin thu được là đồng nhất và
chính xác.


Nội dung của nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: là các nghiên cứu về số lượng
cầu và nghiên cứu định tính về thị trường (đặc điểm khách hàng,
thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi ; những khác
biệt về văn hóa). Đưa ra khả năng bán sản phẩm trên thị trường
tương ứng với chính sách marketing .
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Nghiên cứu điều
kiện địa lý(chi phí vận chuyển, phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ
tầng...); điều kiện thương mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng

các chính sách marketing); điều kiện pháp luật (chính sách nhập
khẩu; thể thức giải quyết tranh chấp; quy định về hợp đồng...)
4.1.2. Lựa chọn thị trường
Lựa chọn thị trường là quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và
xác định các định hướng thị trường mục tiêu. Nghiên cứu vai trò
của từng sản phẩm và thị trường trong chính sách chung về đầu tư
và các định cặp sản phẩm/thị trường có hiệu quả nhất.
Trước hết các doanh nghiệp cần phải xác định chiến lược lựa
chọn thị trường. Đó là giải quyết và xác định mối quan hệ tối ưu
nhất giữa khả năng của doanh nghiệp và số lượng thị trường tiềm
năng. Có 2 dạng chiến lược:
- Chiến lược tập trung tị trường hay chiến lược phát triển thị
trường theo chiều sâu : Chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách
marketing trên một số ít các thị trường tiềm năng nhất. Chiến lược
này sẽ làm cho việc phân chia thị trường rõ nét và củng cố được vị
trí cạnh tranh trên thị trường đó. Doanh nghiệp sẽ tận dụng được


thế mạnh của chuyên môn hóa, tích lũy kiến thức sâu rộng về thị
trường, xác lập được các quan hệ với đối tác. Tuy vậy chiến lược
này đòi hỏi đầu tư lớn và có độ rủi ro cao.
- Chiến lược trải rộng thị trường : công ty cùng một lúc tấn công
một số lượng lớn thị trường. Rủi ro thị trường được phân tán, tính
linh hoạt trong điều hành cao, yêu cầu về chi phí không lớn.
Nhưng nỗ lực marketing sẽ bị phân tán và khó khăn trong quản
lý... .
Trên cơ sở xác định chiến lược lựa chọn thị trường, doanh nghiệp
có thể sử dụng các phương pháp khác nhau để thực hiện sự lựa
chọn đó. Người ta đưa ra một quá trình hỗn hợp để lựa chọn thị
trường bao gồm các bước:

+ Xác định và chọn lựa các cơ hội thị trường
+ Đánh giá khả năng của doanh nghiệp đối với việc nắm bắt cơ hội
thị trường.
+ Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp theo thị phần hiện
tại và thị phần tương lai.
+ Tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá theo nước/ngành/sản phẩm và lựa
chọn thị trường có triển vọng nhất theo khả năng riêng của doanh
nghiệp.
4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
Sau khi lựa chon thị trường, doanh nghiệp phải xác định phương
thức tôt nhất để đi vào thị trường đó. Quyết định lựa chon phương
thức thâm nhập thị trường phụ thuộc vào nhiều nhân tố như monh
uốn của doanh nghiệp; mức độ rủi ro có thể chấp nhận; hy vọng về


lợi nhuận... Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương thức phù hợp
nhất để thâm nhập thị trường:
a, Xuất khẩu gián tiếp
Là xuất khẩu qua trung gian chuyên hoạt động trong lĩnh vực xuất
nhập khẩu. Xuất khẩu gián tiếp có 4 khả năng lựa chọn :
- Thông qua hãng xuất khẩu trong nước
- Thông qua đại lý xuất khẩu
- Thông qua hiệp hội xuất khẩu
- Thông qua kênh phân phối của người thứ ba đã tồn tại để tiêu thụ
sản phẩm của họ.
b, Xuất khẩu trực tiếp
Doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường
nước ngoài. Xuất khẩu trực tiếp mang lại hy vọng lợi nhuận cao
nhưng đòi hỏi vốn đầu tư lớn và mức rủi ro cao. Các giải pháp có
thể chọn lựa:

- Tổ chức một bộ phận xuất khẩu riêng
- Thành lập một chi nhánh ở nước ngoài
- Sử dụng đại diện thương mại quốc tế
- Kí hợp đồng với các hãng phân phối nước ngoài
c, Nhượng giấy phép : Nhà sản xuất kí hợp đồng với đối tác nước
ngoài về chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, nhãn
hiệu, bằng sáng chế ...
d, Liên doanh : Nhà đầu tư nước ngoài liên kết với các đối tác địa
phương để thiết lập cơ sở kinh doanh, các bên chia sẻ quyền sở
hữu và kiểm soát


e, Đầu tư trực tiếp : Là hình thức doanh nghiệp tự bỏ vốn để xây
dựng một cơ sở sản xuất ở nước ngoài trực tiếp sản xuất và kinh
doanh trên thị trường nước ngoài.
4.3 Các quyết định về Marketing hỗn hợp
4.3.1 Sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nó quyết định
sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến
các quyết định khác. Trên thị trương nước ngoài, sản phẩm được
phân loại như sau:
- Sản phẩm địa phương : chỉ có tiềm năng phát triển trên thị trường
quốc gia
- Sản phẩm quốc tế : có tiềm năng phát triển trên một số thị trường
quốc gia
- Sản phẩm đa quốc gia : sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù
hợp với các đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia
- Sản phẩm toàn cầu : có tiềm năng thoả mãn nhu cầu của một
đoạn thị trường thế giới.
Các doanh nghiệp cần đánh giá sản phẩm của mình theo tiềm năng

nào, có tồn tại tiềm năng phát triển đối với mỗi sản phẩm trên thị
trường thế giới không? Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn
tiêu chuẩn hoá hay thích ứng hoá sản phẩm của mình dựa vào các
căn cứ :
- Nhân tố thị trường : nhu cầu, cạnh tranh...
- Nhân tố sản phẩm : chi phí, khả năng thay đổi sản phẩm
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.


Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm là bán ra thị trường những
sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như
kích cỡ, bao bì, màu sắc, các dịch vụ... Chiến lược này phụ thuộc
vào đặc điểm sản phẩm thích ứng với nhiều quốc gia và nhu cầu
đồng nhất trên thị trường thế giới. Doanh nghiệp có thể tiết kiệm
chi phí và thu lợi nhuận theo quy mô.
Chiến lược thích ứng hoá sản phẩm thể hiện ở việc thay đổi sản
phẩm cho phù hợp với từng thị trường. Sản phẩm sẽ phù hợp với ý
thích và sở thích của người tiêu dùng nước ngoài, phù hợp các quy
định của nước nhập khẩu và thích nghi với điều kiện môi trường tự
nhiên, công nghệ kĩ thuật. Thích ứng hoá sản phẩm có thể theo hai
dạng:
- Thích ứng hoá uỷ thác: doanh nghiệp buộc các đối tác được uỷ
thác phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường.
- Thích ứng hoá tự nguyện : Doanh nghiệp chủ động thay đổi sản
phẩm và chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quyết định về sản phẩm còn phải đề cập đến nhãn hiệu và các
dịch vụ gắn liền với sản phẩm. Bảo vệ nhãn hiệu đã có trên thị
trường nước ngoài và có tạo ra hay không một nhãn hiệu toàn cầu.
Quyết định các dịch vụ liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm
và bảo dưỡng chúng.

4.3.2.

Giá cả

Quyết định về chiến lược giá cả thường hướng vào các mục tiêu
như : Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và doanh số bán,
tối đa hoá lợi nhuận. Để có chính sách đúng đắn cần dựa vào các


yếu tố cơ bản tác động đến giá : Chi phí, nhu cầu trên thị trường,
cạnh tranh, điều kiện môi trường của thị trường, mục tiêu và chính
sách của doanh nghiệp.
Khi xác định chiến lược giá cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa
chọn giữa chiến lược "hớt váng sữa"(giá cao) và chiến lược "giá
thâm nhập"(giá thấp).
Chiến lược hớt váng sữa thường áp dụng trong các điều kiện : chi
phí quá cao, sản phẩm không có tương lai vững vàng, cầu ít co
giãn và khó đánh giá, đe doạ cạnh tranh lớn, yếu tố môi trường
không ổn định. Chiến lược này cho phép đạt mục tiêu lợi nhuận
trong ngắn hạn và dễ áp dụng chiến lược giảm giá về phương diện
tâm lý khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể thành công
khi doanh nghiệp tiến hành tốt việc lựa chon thị trường mục tiêu.
Chiến lược giá thâm nhập áp dụng khi có các điều kiện như chi
phí sản xuất thấp, có hiệu quả theo quy mô, độ co giãn của cầu với
giá cao, cạnh tranh mạnh. Phương pháp này cho phép doanh
nghiệp chiếm được thị phần, doanh số bán cao nhưng sẽ khó nâng
giá lên, hiệu quả ngắn hạn thấp.
Quyết định giá trên thị trường nước ngoài cũng phải dựa vào việc
xác định mối quan hệ giữa giá nước ngoài và giá nội địa: Giá xuất
khẩu cao hơn giá nội địa khi chi phí thâm nhập cao, hoặc doanh

nghiệp mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trường có
nhu cầu cao và ít co giãn. Giá xuất khẩu bằng giá nội địa áp dụng
cho doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm, với mức giá này
doanh nghiệp cảm thấy an toàn trên thị trường mới. Giá xuất khẩu


thấp hơn giá nội địa áp dụng với các sản phẩm chưa được thị
trường biết đến hoặc do cạnh tranh về giá mạnh mẽ hoặc do cách
khấu hao của doanh nghiệp.
Giá cả cũng phải được quyết định xác lập thống nhất trên thị
trường thế giới hay phân biệt giữa các thị trường khác nhau.
4.3.3 Xúc tiến hỗn hợp
Truyền thông tin trên thị trường quốc tế là truyềntin giữa các nền
văn hoá khác nhau. Những vấn đề cơ bản để quyết định chiến lược
truyền tin trên thị trường quốc tế:
- Khung cảnh văn hoá mạnh hay yếu tức là tầm quan trọng của
khung cảnh văn hoá trong việc thuyết minh các thông điệp
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc trưng về văn hoá, ngôn
ngữ...
- Chọn thông điệp nào và phương tiện nào để truyền tải thông tin?
- Xác định ngân sách dành cho truyền tin
Doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về lựa chọn biểu
tượng, lựa chọn kĩ thuật xúc tiến hỗn hợp. Xác định mục tiêu, ý
tưởng chủ đạo quả và chủ đề của quảng cáo. Mục tiêu: kích thích
bán hàng, củng cố giá trị sản phẩm. Ý tưởng chủ đạo được lựa
chọn dựa vào thái độ của người tiêu dùng mà tìm cách thu hút sự
quan tâm của họ. Chủ đề phải đảm bảo các nguyên tắc : độc đáo,
tin cậy, ...
Lựa chọn chiến lược soạn thảo thông điệp chủ yếu tập trung vào
quyết định : có một thông điệp chung cho các thị trường hay nhiều

thông điệp khác nhau cho phù hợp với các nền văn hoá khác nhau.


Sau khi soạn thảo thông điệp doanh nghiệp có thể sử dụng các
phương tiện quảng cáo tại chỗ, phương tiện quốc tế hay phương
tiện hỗn hợp.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hoá hay thích
ứng hoá truyền tin. Chiến lược thích nghi hoá truyền tin là doanh
nghiệp dành cho các chi nhánh ở nước ngoài quyền xác định chiến
lược truyền tin vì vậy chiến lược giữa các thị trường sẽ có sự độc
lập. Chiến lược tiêu chuẩn hoá truyền tin được thể hiện sử dụng
cùng một hình ảnh thống nhất trên tất cả các thị trường nước ngoài
hoặc trên một khu vực địa lý nhất định.

CHƯƠNG2 :
thực trạng ứng dụnh Marketing vào hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội
1.Giới thiệu chung về công ty Tocontap:
1.1 quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần
xuất nhập khẩu tạp phẩm hà nội


Theo quyết định số 62/BTng-NĐ-KD ngày 5/3/1956 tổng công
ty xuất nhập khẩu tạp phẩm đươc thành lập, đây là tiền thân của
công ty cổ phần xuất nhập khẩu hà nội, đặt dưới sự quản lí của bộ
Thương nghiệp (nay la bộ Thương mại)
Công ty là doanh nghiệp nhà nước, có tư cách pháp nhân, hạch
toán dộc lập, có tài khoản tại ngân hàng và có tài khoản riêng. Qua
hơn 50 năm thành lập, theo yêu cầu phát triển để phù hợp với sư
thay đổ cua nên kinh tế, công ty đã nhiều lần tách các bộ phận hình

thành nên các công ty khác :
- Năm 1964 : Tách thành lập Aetexport
- Năm 1971 : Tách thành lập Barotex
- Năm 1972 : Giao cơ sở sản xuất của công ty cho bộ công
nghiệp nhẹ quản lý
- Năm 1978 : Tách thành lập Textimex
- Năm 1985 : Tách thành lập Mecanimex
- Năm 1987 : Tách thành lập Leadprodexin
- Năm 1990 : Giao chi nhánh phía nam cho bộ thương mại
quản lý
- Năm 1993 : Để phù hợp với nền kinh tế thi trường, Bộ
thương mại ra quyết định nhà nước số 333TM/TCCB chuyển
tổng công ty XNK tạp phẩm thành doanh nghiệp mang tên :
công ty xuất nhập khẩu tạp phẩm
- năm 2006 : theo quyết định số 2537/QĐ-BTM ngày
18/10/2005 và số 0206/QĐ-BTM ngày 13/2/2006 của bộ
trưởng bộ thương mại công ty đã chuyển đổi cổ phần hoá :


(trích giấy phép đăng kí kinh doanh):
1.tên công ty : công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp phẩm
tên giao dich : VIET NAM NATIONAL SUNDRIES IMPORT
AND EXPORT JONT STOCK COMPANY
tên viết tắt : TOCONTAP HANOI
2.trụ sở chính : 36 bà triệu, phường hàng bài, quận hoàn
kiếm, TP hà nội
điên thoại : 8254191 / 8254975
email :
webside : ww.tocontap-hanoi.vnn.vn
3.nghành nghề kinh doanh :

+ kinh doanh hàng nông sản, lâm sản, hải sản thực phẩm, thủ công
mĩ nghệ , tạp phẩm, công nghệ phẩm, sản phẩm dệt may da dầy
( Trừ loại lâm sản nhà nước cấm );
+ Kinh doanh vật tư máy móc, thiết bị. nguyên liệu, vật liêu xây
dựng, hoá chất (trừ hoá chất nhà nước cấm), kim khí điện máy,
phương tiện vận tải;
+Kinh doanh khách sạn và du lich khách sạn , đại lý bán buôn bán
lẻ hàng hoá (Không bao gồm kinh doanh quán bar , phòng hát
karaoke ,vư trường);
Tổ chức gia công chế biến, hợp tác đầu tư, liên doanh liên kết với
các tổ chức trong và ngoài nước
4. vốn điều lệ : 34.000.000.000.(Ba mươi tư tỷ đồng vn)


5.danh sách cổ đông sáng lập:
Số

Nơi dăng kí hộ khẩu thương

TT Tên cổ đông

trú đối với cá nhân hoặc trụ sở Số cổ
chính đối với tổ chức

1

phần

vốn nhà nước
người trực tiếp

quản lý phần vốn

1.001.300

góp:

căn 612 nhà CT4A2 , phường

cao văn thuỷ

đại kim quân Hoàng mai Hà

trần như sơn

Nội
số 2 Điện biên phủ , phường
cửa nam , hoàn kiếm , hà nội

2

97 cổ đông khác

176.900

6. Người đại diện cho pháp luật của công ty :
Chức danh : Tổng giám đốc
Họ và tên : CAO VĂN THUỶ
Sinh ngày : 05/08/1963

dân tộc : Kinh

Quốc tịch:

Việt Nam
Công ty là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xuất
nhập khẩu sớm nhất, qua nhiều năm phát triển trong điều kiên
nền kinh tế có nhiều biến động về kinh tế, xã hội. Công ty


TOCONTAP đã phấn đấu từng bước và trưởng thành.
TOCONTAP là công ty có bề dày lịch sử và buôn bán quốc tế lâu
năm nhất Việt Nam
Hoạt động kinh doanh chuyên xuất nhập khẩu, công ty đã
mở rông buôn bán với hơn 80 quốc gia. Công ty có đội ngũ cán bộ
kinh doanh và quản lý trên 100 người, 96% tốt nghiệp đại học. Có
1 cơ sở sản xuất , 1 khách sạn, 2 chi nhánh tại TPHCM và hải
phòng, 1 số cơ sở bán lẻ .
Sự can thiếp quá sâu của nhà nước trong cơ chế cũ đã hạn chế sự
phát triển của công ty, tuy vậy cho tới năm 90, hoat động của công
ty vẫn ổn định và tạo nên đội ngũ cán bộ nhiều kinh nghiệm tạo
tiền đề cho sự phát triển .
Từ sau năm 90, trong thời kì đổi mới và phát triển công ty đã
gặp nhiều khó khăn, thách thức qua nhiều lần tách nhỏ, khách hàng
vơi dần, sự cạnh tranh quá lớn trong nền kinh tế thị trường. Tự
chống chọi, đổi mới phương thức kinh doanh công ty đã từng bước
thoát khỏi khó khăn, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đóng
góp cho sự phát triển của đất nước.
Sau khi cổ phần hoá và việc Việt Nam gia nhập WTO, tạo
nên những cơ hội lớn và thách thức cho công ty cổ phần xuất nhập
khẩu tạp phẩm hà nội kinh doanh trong nền kinh tế có tộc độ phát

triển nhanh bậc nhất thế giới.


1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần xuất nhập khẩu tạp
phẩm hà nội :
Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty cổ phần xuất nhập khẩu hà nội


Tổng giám đốc

Phòng tổ chức cán bộ

Phó tổng giám đốc

Phòng
kinh
doanh
XNK1

Phòng
kinh
doanh
XNK2

Phòng
kinh
doanh
XNK3

Phòng

hành chính

Phòng tổng
hợp đối
ngoại

Phòng kế
toán tài
chính

Phòng
kinh
doanh
XNK4

1.2.1 Ban giám đốc :

Phòng
kinh
doanh
XNK6

Phòng
kinh
doanh
XNK7

Phòng
kinh
doanh

XNK8

Chi
nhánh
hải
phòng

Chi
nhánh
TP –
HCM

Xí
nghiệp
Mỳ
lào