Phân tích hoạt động marketing tại khách sạn Quy Nhơn

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một tế bào kinh tế, là một
đơn vị hạch toán độc lập tiến hành quá trình SXKD để tạo ra sản phẩm, hàng hóa,
dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội nhằm thực hiện các mục tiêu về
lợi nhuận, tối đa hóa lợi nhuận là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải có những quyết sách, chiến lược phù hợp, kịp
thời đối với các hoạt động kinh tế của mình. Tuy nhiên, trong nền kinh tế nhiều
thành phần, nếu chỉ dựa vào khả năng của mình và bỏ qua sự hỗ trợ của các nguồn
lực bên ngoài, doanh nghiệp khó có thể phát triển và đứng vững được.Ngành kinh
doanh du lịch nói chung và ngành kinh doanh khách sạn nói riêng đang là những
ngành kinh tế hấp dẫn và ngày càng có tỷ trọng cao trong thu nhập quốc dân của
nhiều quốc gia. Đối với nước ta việc phát triển kinh doanh du lịch là phù hợp với xu
hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng chuyển mạnh sang các ngành dịch vụ
mà trong đó kinh doanh khách sạn là một ngành có vị trí hết sức quan trọng. Khách
sạn Quy Nhơn trực thuộc Công ty cổ phần du lịch Bình Định đã có hơn 35 năm
hoạt động với nhiều thăng trầm. Tuy nhiên khách sạn vẫn chưa hoàn thiện hết và
luôn cố gắng hơn nữa và đối với khách sạn công tác marketing vẫn còn chưa được
triển khai hết trong hoạt động kinh doanh.Với những lí do trên, em quyết định chọn
đề tài " Phân tích hoạt động marketing tại khách sạn Quy Nhơn".
2. Mục đích nghiên cứu
Việc nghiên cứu làm rõ những vấn đề về lí luận và thực tiễn về hoạt động
marketing tại khách sạn Quy Nhơn để từ đó tìm ra các giải pháp thích hợp, định
hướng, sử dụng và quản lý Marketing có hiệu quả hơn.Vận dụng sáng tạo vào điều
kiện Việt Nam nhằm giúp cho doanh nghiệp khách sạn nâng cao được năng lực
cạnh tranh của mình trên thị trường, đạt được kết quả kinh doanh cao.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại khách sạn Quy Nhơn trực
thuộc Công ty CP du lịch Bình Định.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu tại phòng tổng hợp công ty CP du lịch Bình
Định.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 1


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của báo cáo tốt nghiệp chủ yếu là các phương pháp
thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp nghiên cứu lý luận kết hợp quan sát
tìm hiểu và khảo sát thực tế, phương pháp thu thập và xử lí thông tin, phương pháp
phân tích và phương pháp tổng hợp.
5. Kết cấu của đề tài
Với mục đích, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu trên, ngoài lời
mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn.
Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing tại khách sạn Quy Nhơn.

SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 2

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
KHÁCH SẠN
1.1. Khái quát chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Với nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng trở nền khốc liệt
và gay gắt, thị trường công tác Marketing lại càng thực sự đóng góp một vai trò
quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Marketing được
hình thành và ra đời từ sự phát triển và liên tục của nền văn minh công nghiệp.
Cách đây gần tám thập kỷ (vào đầu những năm 20) marketing xuất hiện như là một
ngành khoa học quản lý xí nghiệp.
Có nhiều khái niệm Marketing khác nhau trên thế giới:
- Marketing theo nghĩa rộng:
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định nghĩa rộng.
Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của con người. Do đó Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn
vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị
xã hội khác. Từ đó Marketing theo nghĩa rộng được định nghĩa như sau: Marketing
là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Marketing theo nghĩa hẹp:
Marketing như định nghĩa ở trên đề cập đến vai trò của nó trong hệ thống kinh
tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ
thống, tổ chức này có thể là một doanh nghiệp hoặc một tổ chức phi lợi nhuận thì
marketing được định nghĩa theo nghĩa hẹp hơn: Marketing là một hệ thống tổng thể

các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân
phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và
đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Cho tới ngày nay Marketing được hiểu với quan niệm đầy đủ hơn.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 3


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. (Philip Kotler – chuyên gia
hàng đầu về Marketing ở Mỹ).
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu
của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các
đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
Tuy nhiên đây là một lĩnh vực phong phú và đa dạng bởi vì marketing vẫn còn
đang trong quá trình vận động và phát triển. Vì vậy khó mà đưa ra được một định
nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về Marketing nói chung. Người ta chỉ hiểu nó với ý
nghĩa đầy đủ nhất đó là: Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các quy
luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trường thành các quyết định
múa của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử
kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn
hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng chiêu khách hàng, điều khiển các dòng phân
phối sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng, tối ưu
hoá hiệu quả mục tiêu của một doanh nghiệp trong mối quan hệ với các thị trường
của nó.

Marketing, một cách ngắn gọn, có thể coi là gồm những hoạt động sau đây:
- Tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng thông qua
nghiên cứu thị trường Marketing quốc tế, 2005, Đại học Ngoại thương.
-

Tìm các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dung.

- Đưa sản phẩm đã nhắm trước tới tay người tiêu dùng ở nơi hợp lí, vào thời
điểm thích hợp với giá cả hấp dẫn, các dịch vụ sau bán hàng được duy trì tốt.
- Đánh đúng tâm lí người tiêu dùng để sao cho thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ,
dẫn tới việc tăng cao lợi nhuận của mỗi doanh nghiệp
1.1.2. Vai trò và vị trí của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Ngày nay bất kì doanh nghiệp nào muốn thành công đều phải đặt nhiệm vụ
marketing lên hàng đầu, bên cạnh các hoạt động khác như sản xuất sản phẩm hay
cải tiến chất lượng sản phẩm. Lịch sử phát triển của ngành khách sạn đã trải qua
nhiều thay đổi quan trọng và có thể nói rằng hoạt động marketing mang tính quyết
định trong việc đương đầu với những thay đổi đó.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 4


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

 Vai trò của hệ thống marketing
Cùng với xu hướng phát triển chung của thời đại, du lịch được xác định là một
trong nhiều ngành kinh tế mũi nhọn của nền kinh tế quốc dân. Ở một số nước phát
triển, du lịch còn là nhu cầu không thể thiếu của mỗi người. Với bất kì lĩnh vực kinh

doanh nào thì khả năng đáp ứng tốt được nhu cầu của thị trường, tạo ra những sản
phẩm đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường là yếu tố quyết định sừ thành công
của tổ chức kinh doanh. Với các công ty Du lịch thì vấn đề này lại càng quan trọng.
Để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách, cần tiến hành khuếch trương, quảng bá sản
phẩm của mình để thu hút khách. Hơn thế, đặc tính của sản phẩm du lịch là ở xa
khách hàng cũng khiến cho marketing du lịch trở nên cần thiết hơn. Bên cạnh đó,
sức ép cạnh tranh trong thời buổi kinh tế thị trường càng chứng tỏ việc dự trù chiến
lược marketing là một công việc cần thiết và có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp
kinh doanh du lịch lữ hành nói chung và các khách sạn nói riêng. Các khách sạn
không chỉ phải đối phó với cạnh tranh trong ngành: đó là các quốc gia khác, các nhà
quản lý khách sạn còn phải đương đầu với sự cạnh tranh của các ngành khác. Điều
này thể hiện đặc biệt rõ ở thị trường khách đi du lịch thuần túy với mục đích giải trí,
thư giãn. Sản phẩm du lịch không phải một sản phẩm thiết yếu, vì thế các du khách
có thể dễ dàng từ bỏ quyết định đi du lịch của mình trước sự hấp dẫn của các ngành
khác (điện ảnh, thời trang, tiết kiệm, đầu tư, v.v…). Hơn nữa, số lượng các khách
sạn mọc lên ngày càng tăng do các doanh nghiệp lớn đầu tư ở lĩnh vực khác cũng
muốn chuyển sang kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn hay các doanh nghiệp nhỏ
cũng muốn đầu tư vào lĩnh vực vốn được tiếng là lợi nhuận cao này. Nhờ có hoạt
động marketing mà các doanh nghiệp này có thể tránh được nhiều rủi ro, nắm bắt
được nhu cầu thị hiếu của khách hàng để nâng cao lợi nhuận. Ngoài ra, hoạt động
marketing còn đóng vai trò như cầu nối giữa khách hàng với khách sạn. Thông qua
hoạt động marketing, đơn vị kinh doanh dịch vụ có thể hiểu rõ về bản thân mình và
đối thủ cạnh tranh. Marketing cũng là hạt nhân trong việc lôi cuốn thu hút khách
đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Vì những lí do trên mà không ai có thể phủ
nhận vai trò quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của một khách
sạn.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 5

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

 Vai trò của hệ thống Marketing – mix
Nói tới hệ thống Marketing – mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing
- mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp,
nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi
đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất
phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Mà hệ thống Marketing – mix muốn được triển khai thành công thì điều quan
trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của
tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá
đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch
vụ vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn luôn là mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp. Vì vậy đây chính là động cơ thúc đẩy cho sự hình
thành và phát triển sản phẩm với chất lượng ngày càng nâng cao chiếm được nhiều
cảm tình của khách hàng.
Như vậy hệ thống chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn
sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn
hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2. Nội dung một số hoạt động cơ bản trong hoạt động Marketing
1.2.1. Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Khái niệm
 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên của bất kỳ nhà kinh doanh nào
hoạt động trong cơ chế thị trường theo phương châm hướng về thị trường, coi thị
trường là đối tượng chủ yếu của cac hoạt động tiếp thị.

Theo Malhotra, Nghiên cứu thị trường (Marketing research) là công tác nhận
dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc
ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong
Marketing.
 Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 6


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và thỏa mãn có lợi thế hơn so với các đối
thủ cạnh tranh đồng thời đáp ứng được mục tiêu Marketing mà công ty đề ra.
1.2.1.2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu


Nội dung chủ yếu của hoạt động nghiên cứu thị trường
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và

thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt
thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Vì vậy việc nghiên cứu thị trường là rất quan trong.
 Nghiên cứu thị trường là tìm hiểu, phân tích các cơ hội thị trường. Qúa trình
phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và

đánh giá khả năng của thị trường.
-

Phát hiện thị trường mới:

Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường đó
kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình.
Nếu công ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới
để tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi. Có thể nói trên thị
trường luôn luôn có các cơ hội kinh doanh. Vấn đề là ở các doanh nghiệp có kịp
thời phát hiện ra hay không và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh nghiệp
hay không?
-

Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty

Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội
đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị
trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không… Nói cách
khác, công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng của công ty.
Mục tiêu chủ yếu của nghiên cứu thị trường là thu thập thông tin về thị trường
nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả
xử lý thông tin thị trường mà doanh nghiệp có cơ sở khoa học khách quan để đề ra
những chính sách tiếp thị thích hợp (phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục
tiêu, xác định các chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) nhằm
nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường luôn biến động. Bằng
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 7

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

cách đó, doanh nghiệp mới có thể củng cố, giữ vững thị trường, giá cả và mở rộng,
chiếm lĩnh thị trường mới.
 Nghiên cứu thị trường gồm 4 bước:
-

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn này cần phải xác định mục tiêu nghiên cứu, các vấn đề cần
giải quyết, cac thông tin đã có và các thông tin cần thu thập. Nghiên cứu thị trường
cần đòi hỏi chi phí. Do vậy việc xác định mục tiêu nghiên cứu trước khi tiến hành
nghiên cứu là tối cần thiết. Lúc này người quản lý cần phải trả lời các câu hỏi như:
Cần phải ra những quyết định gì? Những thông tin gì cần thiết để ra những quyết
định đó? Nếu người quản lý có đủ thông tin để ra quyết định này (tức là giảm rủi ro
đến mức thấp nhất) thì không cần thiết tiến hành nghiên cứu thị trường. Trong
trường hợp ngược lại thì nghiên cứu thị trường là cần thiết, nếu có đủ kinh phí cho
việc nghiên cứu.
-

Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Trong kế hoạch nghiên cứu cần mô tả chính xác các đặc trưng của nghiên cứu
và thủ tục sẽ áp dụng để tiến hành nghiên cứu, thường mở đầu bằng việc nhắc lại
những mục tiêu nghiên cứu và nhwungx câu hỏi cần giải đáp. Cụ thể hơn, một kế
hoạch nghiên cứu gồm: chọn những phương pháp luận và các thông tin cần thu
thập, các phương pháp thu thập và xử lý thông tin có ích; cuối cùng là lập ngân sách

cần thiết cho nghiên cứu.
-

Bước 3: Thực hiện nghiên cứu

Đây chính là quá trình thu thập và xử lý thông tin hữu ích cần thiết cho việc ra
quyết định. Công việc nghiên cứu có thể do bộ phận marketing của doanh nghiệp
tiến hành hoặc thuê các cơ sở bên ngoài thực hiện. Tùy theo mục tiêu để chọn lọc và
tổng hợp thông tin.
-

Bước 4: Chuẩn bị và trình bày báo cáo

Trước khi tiến hành báo cáo phải xác định rõ ai là nguwoif cần gửi báo cáo,
mục đích của báo cáo. Các đối tượng đọc báo cáo khác nhau cần những nội dung
báo cáo khác nhau. Yeu cầu của báo cáo là ngắn gọn, rõ ràng, chính xác, cung cấp
đủ thông tin cần thiết.
 Nội dung của nghiên cứu thị trường là vô cùng phong phú. Tuy vậy chúng ta
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 8


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

có thể chia nó thành bốn vấn đề chính:
-

Thứ nhất: Thăm dò thị trường

Các nghiên cứu thăm dò thị trường có mục tiêu thu thập và xử lý thông tin thị
trường về những vấn đề:
+ Khối lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp trên thị trường của doanh nghiệp, của
các đối thủ cạnh tranh.
+ Tình hình cung cầu trên thị trường của các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp
quan tâm.
+ Tìm hiểu chiến lược các chính sách marketing của các đối thủ cạnh tranh so
sánh với chiến lược chính sách marketing của doanh nghiệp.
+ Phân tích mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với cá đối thủ cạnh tranh.
+ Các sản phẩm thay thế và giá cả của chúng.
+ Tìm hiểu môi trường kinh doanh của đơn vị, tình hình phát triển kinh tế, văn
hóa, xã hội của địa phương…
+ Thu nhập bình quân, trình độ văn hóa, tuổi tác, thị hiếu, thói quen của người
tiêu dùng.
+ Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ.
+ Mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm, dịch vụ của đơn vị.
-

Thứ hai: Thử nghiệm thị trường:

Nhằm thu được những thông tin thị trường cần thiết mà việc thăm dò trược
tiếp không thu được. Muốn vậy người nghiên cứu can thiệp vào thị trường bằng
cách thay đổi các biến số thị trường, các chính sách marketing. Sau đó tiến hành đo
mức độ tương phản của thị trường. Phương pháp thử nghiệm thị trường có thể dùng
để nghiên cứu hai loại vấn đề:
+ Thử nghiệm sản phẩm mới, nhằm giới thiệu với khách hàng một ý niệm về sản
phẩm mới hay chính sách mới, sau đó đánh giá mức độ yêu thích của khách hàng,
khả năng mua của họ. Bằng cách này, chúng ta có thể có cơ sở khách quan để cải

tiến sản phẩm hoặc tung ra thị trường sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của
khách hàng. Thử nghiệm sản phẩm mới là xong công việc bắt buộc để tránh thất bại
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 9


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

trên thị trường.
+ Thử nghiệm thị trường nhằm đưa sản phẩm đến một thị trường mới.
Thử nghiệm thị trường cũng dùng để thử nghiệm các nội dung quảng cáo để
lựa chọn nội dung quản cáo thích hợp, lựa chọn chính sách giá cả, lựa chọn tên gọi
sản phẩm, loại hình dịch vụ, nhãn hiệu…
-

Thứ ba: Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường như chúng ta đã biết là một công việc hết sức quan trọng.
Do vậy để phân đoạn có khoa học, khách quan chúng ta cần phải có thông tin đầy
đủ về khách hàng của mình.
Để phân đoạn thị trường theo khả năng thanh toán chúng ta phải có số liệu về
doanh thu, mức độ chi tiêu của từng khách hàng., vì nếu đặt giá cao sẽ không phù
hợp với khả năng thanh toán, còn nếu đặt giá thấp thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt.
-

Thứ tư: Dự báo thị trường

Nhằm vạch ra những xu thế phát triển trong tương lai của những yếu tố thị
trường để đề ra những chính sách phù hợp. Một trong những bài toán quan trọng
nhất của dự báo thị trường là dự báo doanh thu, sản lượng các sản phẩm, dịch vụ vì
các chỉ tiêu này có vai trò quan trọng, quyết định đến toàn bộ các kế hoạch của
doanh nghiệp.
Trong nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin thị trường là công tác hết sức
quan trọng vì nó là điều kiện cần để thực hiện nghiên cứu thị trường và đồng thời là
công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp định hướng đàu tư đúng, lựa chọn đúng phương
thức giới thiệu và quản cáo sản phẩm… Nói cách khác, thu thập thông tin thị trường
giúp cho doanh nghiệp có thể thấy được các đặc trưng của thị trường, nhằm đưa ra
các quyết định kinh doanh đạt hiệu quả.

 Nội dung chủ yếu của việc lựa chọn thị trường mục tiêu
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu,
tức là công ty có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ
thì thuận lợi nhất cho công ty: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn,
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 10


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

hay chọn một nhóm hoặc một số nhóm khách hàng nào? Trước khi chọn thị trường
mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm
khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu có thể bao gồm
một hoặc một vài đoạn thị trường. Sau đó công ty phải định vị sản phẩm trên thị

trường mục tiêu đã chọn. Việc phân đoạn đã bày ra những cơ hội ở từng đoạn thị
trường ra trước mắt doanh nghiệp. Sau khi đã phân tích những điểm mạnh và điểm
yếu của mình trên từng đoạn, doanh nghiệp phải quyết định bao quát mấy đoạn,
mấy tuyến, những đoạn nào, tuyến nào là tốt nhất, thích hợp nhất. Đây chính là vấn
đề lựa chọn thị trường trọng điểm.
 Các cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi phân khúc thị trường, công ty đã thấy được những đặc điểm và những
cơ may có thể có ở từng phân khúc. Trên cơ sở ấy, công ty xác định những khúc thị
trường hấp dẫn nhất như: quy mô nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, khả năng
sinh lời cao, ít cạnh tranh, ít bị ràng buộc bởi các quy định, cách thức marketing đơn
giản, dễ tiếp cận với khách hàng, vị trí địa lý thuận lợi,... Từ những khúc thị trường
hấp dẫn nhất, công ty sẽ chọn các khúc thị trường nào phù hợp nhất với sở trường,
khả năng của mình, khi kinh doanh phát huy được lợi thế, có hiệu quả, đối thủ khó
bắt chước hoặc không bắt chước được dễ dàng để có thể khai thác thành công các
khúc thị trường đó.
Đấy chính là các thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Khi đã chọn
được thị trường mục tiêu thì mới có cơ sở để đề ra chiến lược marketing hữu hiệu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là rất quan trong,có năm phương pháp lựa chọn
thị trường mục tiêu:
- Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường
Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa
đủ kinh nghệm, vốn, nhân lực, uy tín và tiếng tăm.
- Phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn
Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng của công ty để kinh
doanh và tương ứng với mỗi đoạn là một sản phẩm riêng biệt.
- Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường
Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 11

Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn
phù hợp.
- Phương án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm
Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị
trường
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường
Công ty sản xuất nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ cho toàn bộ thị trường.
 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn
Để đáp ứng thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể chọn trong ba cách sau:
Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt và Marketing tập trung.
- Marketing không phân biệt:
Đây là chiến lược bỏ qua sự khác nhau giữa các phân đoạn và theo đuổi các
phân đoạn thị trường bằng một loại sản phẩm dịch vụ. Doanh nghiệp tận dụng và
định hình một mặt bằng cùng một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách
hàng sử dụng. Công ty dựa vào kiểu phân phối hàng loạt quảng cáo tràn lan Phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, một mặt do quảng cáo không
phân biệt làm giảm chi phí.
Mặt khác không có nghiên cứu và lập kế hoạch Marketing theo đoạn cũng bớt
được chi phí nghiên cứu Marketing và quản trị sản phẩm. Tuy nhiên nó thường
nhằm vào những loại lớn nhất thị trường và kết quả tạo nên sự cạnh tranh gay gắt
trong những đoạn thị trường đó làm cho lợi nhuận dành được sẽ ít đi.
- Marketing có phân biệt:
Phương pháp thứ ba này đặc biệt hấp dẫn đối với doanh nghiệp bị hạn chế về
khả năng tài chính hay khả năng cạnh tranh. Thay vì thay đổi một phần nhỏ chiếm
được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một

hay một vài tiểu thị trường.
- Chiến lược marketing tập trung:
Chiến lược này nhằm vào một đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng
của mình. Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường. Khả
năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế. Theo chiến lược này công ty có
thể tập trung được nhiều tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 12


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

chuyên môn hóa cao độ. Qua Marketing tập trung Công ty có thể dành được một vị
trí vững mạnh trong khu vực đã chọn. Muốn xác định khu vực hấp dẫn để xâm
nhập, Công ty cần nhu thu thập cá dữ liệu như: doanh số bán, tỷ lệ tăng dự kiến của
doanh số, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh, các nhu cầu về tiếp thị... Khu vực tốt
nhất là khu vực có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít cạnh tranh và tiếp
thị đơn giản. Tiếp theo là doanh nghiệp phải lựa chọn được khu vực nào phù hợp
với khả năng sản xuất kinh doanh của mình nhất và nỗ lực khai thác khu vực đó.
1.2.1.3. Các phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách
quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các
khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh
vực marketing.
Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu. Người ta có thể chia
thành hai loại: Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy và phương pháp hiện trường:
 Phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy: Là phương pháp thu thập các dữ

liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên bằng
các phương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình nối
mạng…, người nghiên cứu có thể tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để
thu thập cả dữ liệu sơ cấp.
 Phương pháp hiện trường: bao gồm nhiều hình thức khác nhau để thu thập
dữ liệu sơ cấp:
-

Phương pháp quan sát:

Phương pháp quan sát (Observational Methob) là phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc
máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty,
và của các đối thủ cạnh tranh. Mục đích là sau khi quan sát hành vi của khách hàng
ta có thể phỏng vấn họ để biết them thông tin về hành vi đó.
Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn đối với
phương pháp này là không thấy được mối liên hệ giữ hiện tượng và bản chất của nó.
Muốn vậy người ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật.
-

Phương pháp thực nghiệm:

SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 13


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

Phương pháp thực nghiệm (Experimental Methob) nhằm tạo ra điều kiện nhân
tạo để xác định kết quả khi tat hay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các
biến số khác, tức là khám phá ra mối lien hệ nhân quả của hai biến số nào đó hoặc
kiểm chứng các giả thiết đặt ra.
Mục đích:
+ Khám phá mối lien hệ nhân quả giữa hai đại lượng
+ Kiểm chứng một giả thiết nào đó
+ Thử nghiệm sản phẩm mới
+ Thử nghiệm các chiến lược Marketing mới (bao bì mới, giá mới, quảng cáo
mới…)
-

Phương pháp điều tra:

Quan sát tốt nhất cho việc nghuên cứu có tính chất tìm kiếm, thực ngiệm phát
hiện ra mối quan hệ nhân quả, còn điều tra rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả.
Điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích về mức
độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của doanh nghiệp trong mắt công
chúng.
1.2.2. Công tác kế hoạch hóa hoạt động Marketing
1.2.2.1. Khái niệm
Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hóa chiến lược với
những gốc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hóa theo gốc độ quản lý
(nh-Kotler), một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động hoặc chương
trình… Ta có thể đi đến khái niệm sau:
Kế hoạch hóa trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ chương
trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hòa
giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của
doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu.

1.2.2.2. Nội dung
 Cơ sở xây dựng kế hoạch hóa
Gồm những thông tin cần và đủ về môi trường vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 14


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

quan) và môi trường vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan). Khi hoạch
định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn sau đây:
-

Sự hấp dẫn thị trường: Mức tăng trưởng thị trường, tỉ lệ xuất khẩu…

- Tình hình cạnh tranh: Phần thị trường tương đối của doanh nghiệp so với tổng
ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
- Hiệu quả của các hoạt động đầu tư: cường độ đầu tư, doanh thu trên mỗi hoạt
động đầu tư.
- Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: chi cho Marketing doanh thu, hệ số tăng sản
xuất
- Các đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô doanh nghiệp, mức độ phân tán của
doanh nghiệp.
- Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: phần thị trường, liên kết, giá
cả, chất lượng sản phẩm và sự thay đổi sản lượng.
 Lựa chọn chiến lược
- Kế hoạch Marketing là hiện than của chiến lược, do vậy chọn chiến lược là nội

dung cốt lõi của kế hoạch hóa.
- Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lược (phân tích môi trường cạnh tranh để lựa
chọn):
+ BCG (Boston Consulting Group)
+

ADL (Arther Doo Little)

+

Mc Kinsey

+

M.Porter

1.2.3. Xây dựng chính sách Marketing - mix
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu mong
muốn của khách hàng, vì vậy nó cần được xem xét trên cả hai góc độ vật chất và phi
vật chất.
Sản phẩm của khách sạn du lịch về cơ bản và thuộc sản phẩm dịch vụ. Nó có
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 15


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

đặc điểm là nó vừa mang tính hữu hình (nhìn thấy được) vừa mang tính vô hình
(không nhìn thấy được). Vì vậy ngoài những đặc điểm giống như hàng hoá thông
thường, sản phẩm khách sạn du lịch còn có số đặc điểm khác như:
- Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạn du lịch, thể hiện ở chỗ những
sản phẩm khách sạn du lịch thường được vạch ra xung quanh những đòi hỏi khác
nhau của khách hàng.
- Tính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khác với sản phẩm vật chất
khác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo lường hoặc sử dụng
sản phẩm trước khi mua chúng, còn các yếu tố thử nghiệm thì không thể xảy ra
được.
- Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du lịch thông
qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc.
- Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó không thể
hoặc khó có thể dành được. Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử
dụng một sản phẩm khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm được
quyền sỏ hữu về nó, khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụ mà họ sử
dụng.
Trong thực tế khách hàng không mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ thực sự
đang mua những giá trị và lợi ích cụ thể từ hàng hoá dịch vụ đem đến có thể chia
sản phẩm dịch vụ ra làm năm mức sau:
- Mức thứ nhất là sản phẩm cốt lõi hay dịch vụ cơ bản: Đây là mức cơ bản nhất
nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng đang thực sự mua.
- Mức thứ hai là sản phẩm chủng loại: Mang đến cho khách hàng lợi ích chủng
loại, khách hàng có thể tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.
- Mức thứ ba là sản phẩm trông đợi: Nó được biểu hiện bằng những thuộc tính
và điều kiện người mua mong đợi. Thường là những điều kiện đi kèm theo sản
phẩm cốt lõi cần phải có.
- Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và
lợi ích phụ thêm, vì vậy nó là yếu tố để làm cho một dịch vụ khác hơn hẳn so với

các sản phẩm dịch vụ cùng loại.
- Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 16


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tòi
sáng tạo, nhằm đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng.
Căn cứ vào đoạn thị trường trọng điểm mà doanh nghiệp quyết định sản phẩm
dịch vụ và lợi ích do nó đem lại cho khách hàng. Đối với chiến lược sản phẩm của
một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải đảm bảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đưa ra
và trả lời câu hỏi sau: Với đối tượng khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị
trường một nhu cầu lớn nhất? sản phẩm nào đã có kích thích được khách hàng tiềm
năng?
Đâu là nhu cầu là sở thích của người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường đối
với sản phẩm khách sạn du lịch? Mặt khác chiến lược sản phẩm còn có chức năng
cụ thể hoá số lượng sản phẩm và thị trường mục tiêu. Tuy nhiên không đi quá sâu
vào số lượng mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp cho thị trường, mà
nhiệm vụ của nó là phải đưa ra được ba kích thước của tập hợp sản phẩm: Chiều dài
(tổng số các sản phẩm dịch vụ có trong danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho
thị trường), chiều rộng (tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau
của doanh nghiệp), chiều sâu (đó là các phương án chào bán khác nhau của từng
loại sản phẩm có trong danh mục).
Để thực hiện được các yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăng nhanh việc
bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp có thể lựa

chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lược sau: Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản
phẩm, chiến lược đổi mới chủng loại, chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế
hay tách biệt chủng loại).
Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản
phẩm đã có độ dài thích hợp thì người ta có thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi
hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách hàng đối
với sự đổi mới này.
Chiến lược đổi mới chủng loại: Đây là một trong hướng đi vô cùng quan trọng
đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị
trường.
Chiến lược thiết lập sản phẩm dịch vụ: Một sản phẩm dịch vụ được hiểu là một
tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của các dịch vụ khác nhau hình thành nên
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 17


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu. Vì vậy
chiến lược này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ sung thêm một hay
một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ hiện hữu. Có thể
hạn chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại (nếu như quá ngắn)
theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số chủng loại mới thuộc
phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.
1.2.3.2. Chính sách giá cả
Chúng ta biết rằng giá là một công cụ của Marketing - mix mà Công ty sử dụng
để đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình. Các quyết định về giá phải được kết hợp

với những quyết định về sản phẩm dịch vụ, phân phối cổ đông, để hình thành một
chương trình Marketing nhất quán và hiệu quả. Giá của các sản phẩm khách sạn du
lịch được xác định trên thị trường khác nhau, tuỳ thuộc vào chất lượng, tính độc
đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác giá cả sản phẩm khách sạn du
lịch còn cần phải có sự phân biệt tuỳ theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập,
thời điểm tiêu thụ).
Chiến lược giá cả được thích ứng vào quá trình bán hàng có thể chia ra như sau:
+ Chiến lược định giá thấp.
+ Chiến lược định giá theo thị trường.
+ Chiến lược định giá cao.
Bất kỳ một chiến lược nào trong số ba chiến lược trên đây cũng đều nhằm mục
tiêu bán cho được sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên việc bán này có những mục tiêu cụ
thể khác nhau: Có thể quy các mục tiêu cụ thể cho chiến lược giá cả làm hai hướng
chính sau:
-

Hướng thứ nhất là liên quan đến lợi nhuận: Có thể tạo ra được lợi nhuận tối

đa hay là phải duy trì lợi nhuận đã đạt được. Lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp
chịu ảnh hưởng của ba nhân tố: Giá hàng, giá bán là lượng hàng hoá tiêu thụ. Do
vậy chiến lược giá cả đạt hiệu quả có thể làm tăng khối lượng bán và có thể kéo
theo sự giảm chi phí trong giá thành.
-

Hướng thứ hai là hướng liên quan tới vị thế của doanh nghiệp trên thị trường:

Doanh nghiệp phải đề ra chiến lược định giá đúng để có thể dành được một vị thế
nhất định trong thị trường cạnh tranh.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 18


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

Vì vậy việc đánh giá kinh doanh là một vấn đề rất phức tạp, nó không còn đòi
hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến quyền lợi của mình mà còn phải quan tâm đến
quyền lợi của người tiêu dùng trên cơ sở những luật chơi hiện hành. Khi xây dựng
chiến lược giá cả phải dựa và các căn cứ chủ yếu sau:
-

Một là giá cả phải căn cứ vào luật pháp và chủ trương chính sách, chế độ quản

lý của Nhà nước. Vì vậy đối với các loại hàng hoá và dịch vụ khác các doanh
nghiệp có toàn quyền xây dựng khung giá của mình trên cơ sở luật định.
-

Hai là chiến lược định giá phải dựa trên căn cứ chi phí và giá thành đơn vị sản

phẩm. Về nguyên tắc thì giá bán hàng hoá, dịch vụ phải bù đắp được chi phí và có
lãi, do vậy doanh nghiệp cần phải cố gắng phấn đầu giảm giá bằng phương pháp tiết
kiệm nguyên liệu nâng cao năng suất sử dụng lao động và sử dụng có hiệu quả các
yếu tố khác trong quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ.
-

Ba là chiến lược giá phải được xây dựng trên cơ sở ước lượng được tổng cầu

về hàng hoá và dịch vụ, tuy nhiên giá cả còn được hấp dẫn bởi sản và số tiền mà

người tiêu dùng chấp nhận dành cho sản phẩm đó.
-

Bốn là chiến lược sản phẩm cần phải được chú trọng đưa ra một khung giá để

xác định phạm vi lao động của các mức giá và có tác dụng chỉ đạo việc xây dựng
các mức giá cụ thể trong từng khoảng thời gian cụ thể.
1.2.3.3. Chính sách phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao
gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá
trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một
chuỗi các cơ sở. Thường thì việc tiêu thụ này do các Công ty, các hãng cac đại lý du
lịch thực hiện mối quan hgệ giữa khách hàng và người phục vụ thông qua các hợp
đồng. Cùng với sự phát triển và đa dạng hoá sản phẩm do sự phân công lao động xã
hội ngày càng sâu sắc, các kênh phân phối sản phẩm du lịch ngày một trở nên rộng
lớn và hình thành nên nhiều mắt xích.
Chiến lược phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, giúp cho quá trình lưu thông từ sản xuất hàng phân phối đến người tiêu
dùng diễn ra nhanh chóng hơn. Đối với người sản xuất, chiến lược phân phối trước
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 19


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

tiên được đề cập tới việc xác định loại và số lượng trung gian trong việc tiêu thụ sản

phẩm dịch vụ và thiết lập các mối quan hệ thương mại. Đối với người phân phối
chiến lược phân phối đề cập tới việc xác định đặc điểm của các mối quan hệ trong
khâu phân phối.
Tuỳ theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng giá cả
sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và áp dụng một trong ba
chiến lược sau:
+ Chiến lược phân phối mạnh.
+ Chiến lược phân phối lựa chọn.
+ Chiến lược phân phối đặc quyền.
1.2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong cơ chế thị trường hiện nay, ngoài ba chiến lược đã nói trên đây thì chiến
lược quảng cáo khuếch trương đóng một vai trò quan trọng nó được thể hiện trong
suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp nhằm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp
vào tâm trí khách hàng, tạo cho khách hàng thói quen luôn nhớ tới sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo khuếch trương là đẩy mạnh việc bán hàng, làm cho khách
hàng hiện có tiêu dùng thường xuyên hơn. Kích thích, thu hút và lôi kéo khách hàng
mới phải quan tâm tới sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó đáp ứng, thoả
mãn nhu cầu chưa thoả mãn và tạo ra nhu cầu mới qua chiến lược quảng cáo khuếch
trương.
Để thiết lập một chiến lược quảng cáo khuếch trương doanh nghiệp có thể sử
dụng phối hợp các chiến lược như: Chiêu hàng, xúc tiến, quảng cáo, yểm trợ bán
hàng, khuếch trương đặc biệt. Mặt khác nó phải xác định đối tượng, nội dung, loại
hình, phương tiện và ngân sách cho chiến lược quảng cáo khuếch trương. Trong
chiến lược phải được trả lời câu hỏi sau: Đối tượng nhằm vào ai? Nội dung chủ yếu
là gì? Chọn loại hình nào? Bằng phương tiện gì? Tiến hành vào thời điểm nào và
chi phí là bao nhiêu? Phong tục tập quán của đối tượng cần tác độc để từ đó có một
chiến lược tổng hợp đạt hiệu quả cao nhất.
Đối với mỗi loại chiến lược quảng cáo là nhằm ra sự chú ý của khách hàng để
họ thích mua và đi đến quyết định mua. Ngoài ra nó còn phải giải quyết các vấn đề

SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 20


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

về phương tiện và hình thức quảng cáo, xây dựng nội dung quảng cáo, lập kênh
quảng cáo, xác định thời gian quảng cáo, kiểm tra chất lượng và đánh giá quảng
cáo. Mục tiêu của chiến lược là xúc tiến bán hàng là phải đạt mục tiêu xây dựng
mối quan hệ với quần chúng. Nhằm tọ ra lòng tin của họ đối với doanh nghiệp và
các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự dàng buộc
của họ đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Thực tế cho thấy mô hình của 4P trong công tác triển khai chiến lược
Marketing - mix ở các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nói chung và kinh doanh
khách sạn du lịch nói riêng. Ngoài bốn chiến lược bộ phận (4P truyền thống) như đã
trình bày ở trên đây, để làm cụ thể và chi tiết thêm các yếu tố khác như: Con người
(People), tạo sản phẩm trọn gói (Packing), lập chương trình (Programing) và quan
hệ đối tác (Partnorship).
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu sự tác động của
nhiều nhân tố.
1.3.1. Các nhân tố khách quan
Nhu cầu bao giờ cũng nảy sinh do tác động giữa con người với môi trường tự
nhiên và xã hội xung quanh. Nhiều sản phẩm sản xuất ra không tính đến nhu cầu
của các đối tượng sử dụng nên dễ gây ra không thích hợp làm lãng phí. Người thu
nhập cao thường có yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm và ngược lại
người có thu nhập thấp thì họ rất nhạy cảm với giá cả để phù hợp với túi tiền.Mặc

khác do đặc tính tập quán người tiêu dùng khác nhau mà người tiêu dùng ở từng địa
phương, từng vùng, từng nước có nhu cầu về sản phẩm khác nhau.
1.3.2. Các nhân tố chủ quan
Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển theo xu hướng nhanh, tốc độ khu vực
hóa và quốc tế hóa. Xu hướng này dẫn đến môi trường kinh doanh ngày càng mở
rộng, các nhân tố về môi trường kinh doanh biến đổi mạnh mẽ, tính chất cạnh tranh
trở nên gay gắt. Ngày nay, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp ngày càng phải
đương đầu với thách thức lớn. Vấn đề sử dụng không hiệu quả lực lượng marketing
cũng là một ảnh hưởng không nhỏ đến doanh nghiệp. Phải nhìn nhận thị trường là
trung tâm, là tập hợp nhiều loại nhu cầu của khách hàng rất khác nhau về tuổi tác,
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 21


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

giới tính, thu nhập, ý thức, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán... Nên sử dụng
đúng hoạt động marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp có các chiến lược, chiến thuật
kinh doanh phù hợp với từng loại khách hàng, nhờ đó có thể đạt được lợi nhuận tối
đa và các mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp.
1.3.3. Môi trường Marketing
Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môi
trường Marketing vĩ mô.
 Môi trường Marketing vi mô:
Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến
khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của
công ty, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung

cấp, các tổ chức trung gian…các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của
doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có những ảnh hưởng nhất định tới những yếu
tố này.
 Môi trường Marketing vĩ mô:
Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác
động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố
mà doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được, đây chính là nguồn gốc nảy
sinh các cơ hội và rủi roc cho doanh nghiệp.Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc
về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ, chính tri pháp luật, đạo
đức và văn hóa xã hội…

SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 22


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI KHÁCH SẠN QUY NHƠN
2.1. Giới thiệu chung về khách sạn Quy Nhơn
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của khách sạn
2.1.1.1. Tên và địa chỉ của khách sạn
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế, đời sống dân sinh
cũng ngày càng phát triển. Nhu cầu giao lưu, học hỏi, tìm hiểu, khám phá...là món
ăn tinh thần không thể thiếu, là vấn đề cấp thiết trong cuộc sống hiện đại. Du lịch là

một ngành công nghiệp không khói, là vấn đề tất yếu góp phần đưa nền kinh tế tỉnh
nhà ngày càng phát triển. Xuất phát từ những yêu cầu trên, Công ty CP du lịch Bình
Định được thành lập mà tiền thân là Công ty du lịch Bình Định.
 Tên công ty: Công ty CP du lịch Bình Định
 Tên giao dịch: Binh dinh tourist joint stock Company
 Trụ sở: Số 10 Nguyễn Huệ, TP Quy Nhơn, Tỉnh Bình Định
 Vốn điều lệ: 19.500.000.000 (Mười chín tỷ năm trăm triệu đồng)
 Hình thức cổ phần vốn: Cổ phần 100%
 Tổng số cán bộ công nhân viên: 70 nhân viên
2.1.1.2. Qúa trình phát triển của công ty
Ngày 20/05/1976, UBND Tỉnh Nghĩa Bình có quyết định số 342/QĐ-UB
thành lập công ty Du lịch Nghĩa Bình trên cơ sở từ bộ phận giao tế trực thuộc
UBND tỉnh.
Giai đoạn đầu, Công ty hoạt động với các chức năng chủ yếu như: Giao tế, tiếp
khách, sản xuất kinh doanh còn mang tính bao cấp. Nhiều yếu tố của sản xuất kinh
doanh như khách hàng, Vật tư, vốn... Chủ yếu phụ thuộc vào cấp trên (Tổng cục Du
lịch Việt Nam). Do đó việc mở rộng quy mô cũng như kinh doanh bị động. Trong
thời gian này đối tượng khách chủ yếu là khách của Đảng, Chính Phủ, khách làm
việc tại tỉnh nhà.
Tháng 7/1987, do nhu cầu phát triển Du lịch tỉnh nhà, Công ty Du lịch được
chuyển giao về UBND Tỉnh quản lý.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 23


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

Tháng 10/1988, Công ty Cung ứng tàu biển được sáp nhập với Công ty Du lịch
thành Công ty Du lịch, Cung ứng tàu biển Nghĩa Bình.
Tháng 5/1989, thực hiện sự phân chia lại địa giới hành chính một số tỉnh,
Công ty Du lịch Cung ứng tàu biển Nghĩa Bình đổi tên là Công ty Du lịch Cung
ứng tàu biển Bình Định.
Tháng 7/1991, UBND Tỉnh quyết định tách Công ty Du lịch Cung ứng tàu
biển thành hai công ty là: Công ty Du lịch Bình Định và Công ty Cung ứng tàu biển
trực thuộc Sở Thương mại và du lịch Bình Định.
Năm 1993, thực hiện Nghị định 388/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng về việc
thành lập lại doanh nghiệp trong cả nước. Công ty Du lịch Bình Định là doanh
nghiệp Nhà nước. Được thành lập lại theo quyết định số 05/QĐ-UB ngày
04/01/1993 của UBND Tỉnh Bình Định.
Theo quyết định số 130/QĐ UBND ngày 14/12/2004 của UBND Tỉnh Bình
Định về việc phê duyệt phương án SXKD và chuyển Công ty Du lịch Bình Định
thành Công ty CP Du lịch Bình Định.
Căn cứ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư ngày 29 tháng 11 năm 2005; căn cứ
vào nguồn vốn đầu tư và số lao động hiện có của doanh nghiệp ta có thể kết luận
Công ty cổ phần du lịch Bình Định là một doanh nghiệp có quy mô vừa, đây là loại
hình doanh nghiệp được sử dụng rất phổ biến ở nước ta hiện nay. Loại hình doanh
nghiệp này hiện đang nhận được sự ủng hộ và quan tâm rất lớn từ phía nhà nước và
các đoàn thể, nhất là khi Nghị định 56/2009 NĐ – CP về chính sách hỗ trợ các
doanh nghiệp vừa và nhỏ được ban hành.
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn
2.1.2.1. Chức năng
Công ty cổ phần Du lịch là một công ty cổ phần 100%, có chức năng kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu: ăn, ở, đi lại, vui chơi,
giải trí của khách du lịch trong và ngoài nước, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế.
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng. Kinh doanh lữ hành quốc tế và nội địa.Kinh
doanh vận chuyển khách du lịch bằng ô tô. Mua bán rượu, bia, thuốc lá.
- Đại lý thu đổi ngoại tệ. Cho thuê văn phòng làm việc và nhà kho.Kinh doanh

các dịch vụ vui chơi, giải trí, xông hơi,xoa bóp,cafe, karaoke, vũ trường.
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 24


Báo cáo thực tập tốt nghiệp

GVHD: Nguyển Bá Phước

- Cung ứng tàu biển. Mua bán hàng miễn thuế, xăng dầu.
- Đại lý bán hàng và các dịch vụ thương mại khác.
2.1.2.2. Nhiệm vụ
Phát triển ngành du lịch tỉnh nhà ngày càng vững mạnh, cụ thể:
-

Hợp tác liên doanh với các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân trong việc thực

hiện chương trình du lịch quốc tế, nội địa, du lịch biển và các dịch vụ khác.
-

Tuyên truyền quảng bá, nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước.

-

Tổ chức lao động, tài sản, vốn, mở rộng cơ sở vật chất để có điều kiện phục vụ

nhằm tạo điều kiện cho hoạt động có hiệu quả, làm tốt nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà
nước. Chăm lo đời sống cho người lao động.
Toàn thể cán bộ công nhân viên được học tập bồi dưỡng nâng cao trình độ nhận

thức chính trị cho bản thân, nâng cao tinh thần nam nữ bình quyền trong công ty.
2.1.2. 3. Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn
Nói đến kinh doanh khách sạn cũng là nói tới hoạt động kinh doanh lưu trú,
đáp ứng các yêu cầu về nghỉ ngơi của khách du lịch. Đăng ký ngành nghề kinh
doanh của khách sạn bao gồm:
+ Sản xuất kinh doanh các mặt hàng thực phẩm.
+ Kinh doanh khách sạn.
+ Kinh doanh dịch vụ ăn uống.
+ Kinh doanh dịch vụ du lịch.
+ Thể thao vui chơi giải trí.
+ Hội chợ, triển lãm.
+ Hội nghị, hội thảo.
+ Xuất nhập khẩu trang thiết bị hàng hoá phục vụ sản xuất tiêu dùng.
Ngoài các lĩnh vực kinh doanh nói trên thì khách sạn còn có một số dịch vụ bổ
xung khác như: dịch vụ ăn uống, dịch vụ hàng tiêu dùng, lưu niệm, dịch vụ thông
tin liên lạc, dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ đổi tiền,
giặt là… Nhìn chung tất cả các dịch vụ trên đây đã được đưa vào hoạt động song
hiệu quả đem lại còn chưa cao. Bên cạnh đó khách sạn ASEAN lại thiếu hẳn một số
dịch vụ bổ xung khác như: bể bơi, sân tennis, vũ trường, phòng tập thể dục thẩm
mỹ… Hiện nay khách sạn đang có ý định xây dựng và đưa vào hoạt động những
SVTH : Đinh Thị Thương

Trang 25