Hoạt động marketing tại khách sạn Opera Thăng Long (2).DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ............................. 4
1.1. Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn ................................... 4
1.1.1. Một số nét về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn .......... 4
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và sự cần thiết áp dụng
marketing trong kinh doanh khách sạn ...................................................... 9
1.2. Khái niệm và nội dung của hoạt động marketing khách sạn ........ 11
1.2.1. Khái niệm ........................................................................................ 11
1.2.2. Đặc điểm của marketing khách sạn ................................................ 14
1.2.3. Hoạt động marketing của khách sạn ............................................... 16
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
OPERA THĂNG LONG .............................................................................. 18
2.1.Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Opera Thăng Long
..................................................................................................................... 18
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và cơ sở vật chất của khách sạn
Opera Thăng Long ..................................................................................... 18
2.1.2. Bộ máy tổ chức,quản lý và cơ cấu lao động của khách sạn Opera
Thăng Long ................................................................................................ 21
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Opera Thăng Long
thời gian qua. ............................................................................................. 29
2.2.Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Opera Thăng
Long. ........................................................................................................... 35
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách sạn .. 35

2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Opera Thăng Long
.................................................................................................................... 39
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và marketing tại khách
sạn Opera Thăng Long. ............................................................................ 47
CHƯƠNG 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI KHÁCH OPERA THĂNG LONG ............................ 49
3.1. Xu hướng phát triển thị trường và mục tiêu của khách sạn trong
thời gian tới ................................................................................................ 49
3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường du lịch ........................................... 49
3.1.2. Định hướng và mục tiêu của khách sạn ......................................... 50
3.2. Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
của khách sạn Opera Thăng Long trong thời gian tới ......................... 52
3.2.1. Các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing ................................. 52
3.2.2. Lựa chọn ngân sách Marketing. ...................................................... 63
3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà Nước và tổng cục du lịch. ................ 65
3.3.1. Đối với Nhà nước. ........................................................................... 65
3.3.2. Đối với tổng cục du lịch Việt nam. ................................................. 66
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 68
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nhờ đường lối đổi mới và chính sách mở cửa
của Đảng, Nhà nước cùng với sự phối hợp tích cực của các cấp các ngành và
sự phấn đấu trưởng thành của đội ngũ cán bộ công nhân viên ngành du lịch.
Du lịch Việt Nam tiếp tục phát triển về nhiều mặt và đã đạt được những thành
tựu đáng khích lệ. Kết quả tăng trưởng của du lịch Việt Nam có sự đóng góp
quan trọng của lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Cơ sở lưu trú tăng nhanh cả về

số lượng và chất lượng, các dịch vụ ngày càng được nâng cao đáp ứng nhu
cầu của khách. Kinh doanh khách sạn đã từng bước mang lại hiệu quả kinh tế
– chính trị – xã hội, an ninh, an toàn, giữ gìn và phát huy bản sắc văn hoá dân
tộc.
Bước sang năm 2010 vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh khách sạn
ở Việt Nam là tình trạng dư thừa một cách tương đối về cơ sở lưu trú, các ban
ngành đoàn thể, công ty trách nhiệm hữu hạn, tư nhân và các đối tác nước
ngoài đổ xô vào liên doanh, cải tạo, sửa chữa, nâng cấp và xây dựng khách
sạn mới với hy vọng thu hồi vốn nhanh và lợi nhuận cao ở dịch vụ này. Xu
hướng đó làm cho lượng khách sạn tăng nhanh làm thay đổi cân đối cung cầu,
công suất buồng phòng giảm, khách sạn đua nhau hạ giá, chất lượng phục vụ
giảm và hiệu quả kinh doanh giảm sút. Vì vậy, chưa bao giờ cơ sở vật chất
đón tiếp khách lại nhiều như hiện nay và cũng chưa thời kỳ kinh doanh nào
đặt các nhà quản lý khách sạn vào lo lắng, trăn trở như hiện nay.
Trong bối cảnh kinh doanh đầy biến động này thì đòi hỏi các doanh
nghiệp kinh doanh khách sạn phải xây dựng cho mình một kế hoạch chiến
lược chung và đặc biệt là kế hoạch marketing bởi vì vai trò của kế hoạch
marketing là rất quan trọng, nó như là “kim chỉ nam” giúp cho doanh nghiệp
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
2
hoạt động, nó chỉ rõ tình hình hiện tại của doanh nghiệp, mục tiêu mà doanh
nghiệp muốn đạt được, các phương hướng, đường đi để doanh nghiệp có thể
tới được nơi mình muốn, và kiểm tra xem có đúng là các doanh nghiệp có đến
được nơi mình cần hay không? Nó vạch cho ta hướng đi đúng đắn và có sự
chuẩn bị kỹ càng không bị bỡ ngỡ khi có sự cố xảy ra. Vai trò to lớn của kế
hoạch marketing được ví như “Một cơ sở thiếu kế hoạch sẽ thấy mình loay
hoay mãi ở hành lang mờ mịt, tiêu nhẵn ngân sách marketing trước khi đạt
được mục tiêu” và “Nếu không lập được kế hoạch là vạch đường đi đến thất
bại”. Nhận thức rõ tầm quan trọng của kế hoạch marketing với sự giúp đỡ của
giáo viên Th.S Nguyễn Thị Liên Hương cùng cô, chú, anh, chị trong khách

sạn Opera Thăng Long với nhiệm vụ của đợt thực tập cuối khoá tôi quyết
định chọn đề tài "Hoạt động marketing tại khách sạn Opera Thăng
Long".
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu những vấn đề cơ bản về lý luận và thực tiễn hoạt động
marketing trong kinh doanh thông qua đó nhằm đề xuất giải pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động marketing ở khách sạn Opera Thăng Long.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-Đối tượng: là những vấn đề lý luận và thực tiễn về kế hoạt động
marketing trong kinh doanh khách sạn,một lĩnh vực đặc thù của kinh doanh
du lịch.
-Phạm vi: tập trung vào một số vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động
marketing của khách sạn opera Thăng Long trong những năm qua.Từ đó đề
xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho khách sạn.
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
3
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích những tồn tại từ thực trạng hoạt động marketing tại
khách sạn, căn cứ vào những định hướng phát triển của ngành, kết hợp nghiên
cứu các tài liệu để giải quyết mục tiêu của đề tài. Trong quá trình tiến hành có
sử dụng các phương pháp phân tích hệ thống và so sánh, thống kê. Ngoài ra
đề tài còn sử dụng các bảng biểu số liệu thực tế để phân tích.
5. Nội dung và kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được chia làm 3 chương.
Chương 1: Một số khái niệm cơ bản về marketing và hoạt động
marketing trong kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động
marketing tại khách sạn Opera Thăng Long.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
marketing tại khách sạn Opera Thăng Long.

SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
4
CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH
KHÁCH SẠN
1.1. Đặc điểm kinh doanh và sản phẩm khách sạn
1.1.1. Một số nét về khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn
a. Giới thiệu chung về khách sạn
* Lịch sử phát triển của ngành kinh doanh khách sạn:
Ngành kinh doanh khách sạn ngày nay là kết quả của sự phát triển về
kinh tế, chính trị-xã hội qua nhiều thập kỷ. Ngày nay, hoạt động lưu trú không
còn bị coi là sa xỉ của một số tầng lớp trong xã hội có thu nhập cao. Cùng với
hoạt động xã hội hoá thì ngành kinh doanh khách sạn đã trở thành một hoạt
động kinh tế xã hội.
+ Sự ra đời và phát triển của ngành lưu trú từ thời cổ đại: Con người đã
rời khỏi nơi lưu trú của mình đó là các thương gia, hiệp sỹ.v.v. Nhà trọ là nơi
mà các thương gia yêu cầu ở tạm đây là hình thức đầu tiên của ngành kinh
doanh lưu trú, thời gian này tiền chưa xuất hiện nên trao đổi bằng hiện vật.
Nhà trọ xuất hiện đầu tiên ở Ai Cập, Hy Lạp, Địa Trung Hải... và đối
tượng khách cũng phong phú dần đó là: những người hành hương, hoạt động
tôn giáo, chính trị, quý tộc...
+ Thời kỳ phong kiến: Vào thế kỷ thứ ba sau công nguyên, đế quốc La
Mã đã xây dựng một đường lát gạch xuyên suốt Châu Âu và một vùng Châu
Á. Các nhà nghỉ từ Tây Ban Nha đến Thổ Nhĩ Kỳ được mở, chất lượng cao
hơn so với nhà trọ nhưng vẫn có sự chung đụng. Những người có tiền thì đòi
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
5
hỏi loại hình lưu trú khác ra đời và nó đã chú ý nhiều đến vệ sinh, đã có sự
riêng tư, tiện nghi sang trọng hơn và giá cũng cao hơn gọi là Hotel.

+ Vào thế kỷ 18-19, chủ nghĩa tư bản phát triển mạnh, giao lưu hàng hoá
sôi động, nhu cầu nghỉ dưỡng, lưu trú tăng nhanh thúc đẩy kinh doanh khách
sạn. ở Châu Mỹ phát triển muộn hơn Châu Âu nhưng cũng bắt trước mô hình
của Châu Âu, nó khác là phục vụ đại đa số người dân. Kinh doanh đầu tiên ra
đời ở cảng biển New York là City Hotel kích thích phát triển các loại hình
khách sạn khác dẫn đến New York trở thành trung tâm xã hội, chính trị...
+ Đầu thế kỷ 20: Một loạt khách sạn, nhà nghỉ sang trọng không phù hợp
vì nó quá đắt. Chiến tranh thế giới thứ nhất làm ngành khách sạn ở Châu Âu
bị suy thoái, lượng khách giảm, một số biến thành trường học, bệnh viện. Sau
chiến tranh ngành khách sạn lại tiếp tục phát triển đặc biệt ở Mỹ đáng chú ý là
Stevens (Conral Hilton) ra đời năm 1927 có khoảng 3000 phòng. Năm 1929
hàng loạt khách sạn phá sản (85%) do khủng hoảng chứng khoán.
Hiện nay khách sạn lớn nhất thế giới là Venetion 6072 phòng, có tổng
vốn đầu tư là 8 tỷ USD mô phỏng theo thành phố của Ý.
Chiến tranh thế giới thứ 2 nổ ra, làm cho ngành kinh doanh khách sạn đi
xuống dốc. Tuy nhiên do điều kiện về địa lý nên Châu Mỹ hầu như không bị
ảnh hưởng. Sau chiến tranh người Mỹ đi du lịch nhiều bằng ô tô đòi hỏi phải
có các dịch vụ khác, xuất hiện hotel ra đời và trở thành bộ phận ổn định.
+ “Kỷ nguyên vàng của ngành khách sạn” bắt đầu phát triển từ năm 50
của thế kỷ 20, rất nhiều khách sạn đã được xây dựng tại các trung tâm thành
phố với đầy đủ tiện nghi từ khách sạn bình dân tới các khách sạn có thứ hạng
từ 1 sao đến 5 sao.
+ Thời kỳ cạnh tranh của các khách sạn bắt đầu vào những năm 60,
khách sạn bình dân ra đời tham gia thị trường đã cạnh tranh với các khách sạn
dịch vụ đầy đủ.
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
6
Những năm 80, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt do chính sách của Mỹ: quy
mô và số lượng khách sạn tăng làm cung lớn hơn cầu, công suất phòng giảm
từ 70% xuống 50%. Trong xu thế phát triển như ngày nay thì các khách sạn

không chỉ còn đơn thuần cung cấp các sản phẩm lưu trú nữa mà họ tiến hành
cung cấp các sản phẩm mang tính chất tổng hợp bao gồm cả ăn uống, các dịch
vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ xung khác như xây dựng tour, đặt vé...
* Khái niệm khách sạn:
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, sau đây là một
vài cách định nghĩa:
+ “Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách du lịch, là
nơi sản xuất, bán và trao cho khách du lịch những dịch vụ hàng hoá nhằm đáp
ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ nghỉ ngơi, ăn uống chữa bệnh, vui chơi giải trí
phù hợp với mục đích và động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng
của dịch vụ hàng trong khách sạn xác định thứ hạng của nó. Mục đích hoạt
động là thu được lợi nhuận”.
+ “Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú, bằng cách bán dịch vụ phòng
cho thuê đã được chuẩn bị trước cho du khách nghỉ qua đêm. Trong đó có thể
có thêm các dịch vụ bổ xung khác như: Massage, Karaoke, bể bơi... ”
b. Đặc điểm kinh doanh khách sạn
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh. Nếu như ta loại bỏ các
phần khác nhau về phương diện, phương thức, kết quả hoạt động kinh doanh
thì có thể hiểu rằng kinh doanh là các hoạt động kinh tế nhằm mục đích sinh
lời của các chủ thể kinh doanh, có thị trường, có vốn và phải có mục đích sinh
lời trong hoạt động kinh doanh đó.
Kinh doanh khách sạn phải có đủ các tiêu thức để có thể kinh doanh trên
thị trường như khái niệm về kinh doanh đã nêu. Vì thế ta có thể định nghĩa về
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
7
kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh
doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cấp cho khách du lịch
và đem lại lợi nhuận kinh tế”.
Kinh doanh khách sạn là loại hình kinh doanh dịch vụ mang tính chất
đặc thù. Ngoài những đặc điểm kinh doanh giống kinh doanh du lịch: sự trùng

lặp về thời gian và địa điểm trong sản xuất, tiêu dùng hàng hoá dịch vụ, tính
thời vụ... thì kinh doanh khách sạn còn có những đặc điểm riêng của nó:
+ Sản phẩm của khách sạn mang tính chất vô hình một cách tương đối :
Với bản chất đặc trưng này của dịch vụ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất
lượng sản phẩm mà họ mua để tiêu dùng bởi vì sản phẩm họ mua không cầm
nắm được, không thử được trước khi tiến hành tiêu dùng nên họ thường có xu
hướng chung là dựa vào kinh nghiệm của những người đã tiêu dùng dịch vụ
đó. Hình thức truyền miệng này có hiệu quả rất cao. Chúng ta đang cố gắng
phát triển hình thức marketing này vì chúng không tốn kém mà hiệu quả đem
lại rất lớn. Tuy nhiên họ cũng chú ý đến thông tin tư vấn của các chuyên gia.
+ Tính đồng nhất giữa sản xuất và tiêu dùng: Nếu như các sản phẩm
hàng hoá được sản xuất hàng loạt, lưu kho rồi đem bán trên thị trường thì hầu
như các sản phẩm dịch vụ không được sản xuất hàng loạt. Trong sản xuất
dịch vụ thì khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất bởi vì nếu ta ngăn
không cho khách vào nơi sản xuất dịch vụ thì các nhà kinh doanh dịch vụ hầu
như bị phá sản. Tại điều này lại xảy ra?
Đó là do trong kinh doanh dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời và dường như nó trùng lặp về thời gian, không gian, địa điểm. Khi khách
muốn tiêu dùng sản phẩm của khách sạn thì họ phải đến khách sạn. Nếu sản
xuất và tiêu dùng tách rời nhau thì sản phẩm sản xuất ra bị coi là hỏng.
+ Tính không ổn định về chất lượng: Trong sản xuất hàng hoá, trước khi
đem ra bán, sản phẩm thường qua KCS kiểm tra còn chất lượng hàng hoá
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
8
trong sản xuất dịch vụ không thể kiểm tra được và do đó mà chất lượng sản
phẩm sản xuất ra không ổn định bởi hai nguyên nhân.
- Trong quá trình sản xuất dịch vụ thì sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời nên ta không thể nào kiểm soát được chất lượng mà ta cung cấp.
- Đối tượng khách hàng đa dạng nên họ có sở thích, khẩu vị, sự cảm
nhận khác nhau về chất lượng của dịch vụ. Thế nên họ có những nhận xét và

đánh giá khác nhau. Để làm hài lòng khách hàng thì chúng ta có một cách duy
nhất là: “Làm đúng ngay từ đầu”.
+ Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: Nếu đúng thời vụ kinh
doanh, mùa du lịch thì lượng khách đến khách sạn rất nhiều, đôi khi là quá tải.
Song ngoài thời vụ thì lượng khách đến lưu trú ở khách sạn giảm xuống. Như
vậy dẫn đến vào dịp thời vụ thì chất lượng dịch vụ kém đi, nhưng hết thời vụ
thì lại không sử dụng hết công suất phòng gây sự lãng phí. Chính tính thời vụ
này tạo nên việc sử dụng lao động theo mùa vụ trừ những lao động chủ chốt
của doanh nghiệp.
+ Tính sẵn sàng đón tiếp: Đây là đặc trưng của ngành dịch vụ nhưng
trong kinh doanh khách sạn thì như vậy là chưa đủ mà phải là: “ Sẵn sàng đón
tiếp trong mọi thời gian”. Bởi vì khách hàng của ta tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ tại bất cứ thời gian nào mà họ cảm thấy có thể. Bên cạnh đó là tính thời vụ
nên thời gian làm việc của nhân viên phụ thuộc phần lớn vào thời gian khách
đến với khách sạn. Lao động trong nghành thường là lao động bán thời gian,
làm việc theo ca để đảm bảo phục vụ khách hàng 24/24 giờ trong ngày.
+ Khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật là rất hạn chế: Xuất phát từ đặc
điểm lao động trong ngành là lao động sống, các thiết bị máy móc không thể
nào thay thế được. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách nên để lại ấn tượng
rất sâu sắc, máy móc chỉ hỗ trợ phần nào chứ không thể thay thế nhân viên
được.
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
9
+ Tính đa dạng của sản phẩm : Mức sống của con người ngày càng được
nâng cao, làm cho nhu cầu của họ cũng thay đổi và đòi hỏi ở mức độ cao hơn.
Trước đây ta quan niệm là khách đến khách sạn chỉ để lưu trú và ăn uống,
Nhưng ngày nay sản phẩm mà khách sạn cung cấp rất đa dạng và phong phú
như: Sauna-Massage, bể bơi, Karaoke, giặt là...
+ Kinh doanh khách sạn cần lượng vốn lớn: Khi xây dựng khách sạn ta
cần một lượng vốn cụ thể để xây dựng cơ sở hạ tầng. Bên cạnh đó vẫn cần

một lượng vốn nữa để tiếp tục kinh doanh. Do vậy mà kinh doanh khách sạn
cần lượng vốn lớn, chúng ta phải chú ý tính toán cho chuẩn sát để tránh tình
trạng lãng phí.
1.1.2. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn và sự cần thiết áp dụng marketing
trong kinh doanh khách sạn
* Khái niệm sản phẩm khách sạn:
Sản phẩm khách sạn là sự kết hợp giữa sản phẩm vật chất và sự tham
gia phục vụ của nhân viên khách sạn trên cơ sở cung cấp dịch vụ và các hàng
hoá vật chất thoả mãn nhu cầu của khách.
* Đặc điểm của sản phẩm khách sạn:
Các sản phẩm khách sạn rất đa dạng và phức tạp, nó mang đầy đủ các
đặc điểm sản phẩm vật chất và dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, dễ hư
hỏng không cất giữ lưu kho được, không ổn định về chất lượng, sản xuất và
tiêu dùng không tách rời nhau). Tuy nhiên sản phẩm khách sạn lại mang
những đặc tính khác biệt của ngành:
+ Khách tiêu dùng của khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp với nhân viên
phục vụ do vậy việc cảm nhận và đánh giá chúng phụ thuộc vào mối quan hệ
đó.
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
10
+ Mọi sai sót trong sản phẩm đều dễ dàng bị phát hiện nên phải có biện
pháp phòng ngừa.
+ Sản phẩm khách sạn bao gồm các hoạt động phục vụ khách hàng được
diễn ra từ khi khách đưa ra yêu cầu đến khi khách rời khỏi khách sạn.
+ Sản phẩm khách sạn sản xuất ra không thể lưu kho được vì thế nó là
loại sản phẩm dễ hỏng. Do đó giải quyết quan hệ cung cầu trong kinh doanh
khách sạn rất khó khăn.
* Sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách sạn:
Ngày nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào định hướng ra thị trường đều
phải coi trọng hoạt động marketing và coi tầm quan trọng của nó là hàng đầu.

Thành công của marketing là phải dựa trên cả marketing-mix và yếu tố môi
trường trong đó luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Bởi vì marketing là công cụ
đắc lực cho sản xuất kinh doanh, nhất là trong nền kinh tế thị trường nên tầm
quan trọng của nó ngày càng được nâng cao. Gia tăng cạnh tranh, tính phức
tạp trong cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều kinh nghiệm, cơ hội, đã
nhấn mạnh hơn vai trò của marketing. Marketing trong nghành công nghiệp
khách sạn đã trở nên chuyên nghiệp và năng động hơn.
Để thấy rõ được sự cần thiết áp dụng marketing trong kinh doanh khách
sạn, trước hết chúng ta đề cập đến vấn đề gia tăng cạnh tranh. Hiện nay, số
lượng các khách sạn, các công ty kinh doanh dịch vụ ngày càng nhiều và nó
đang nảy sinh một xu hướng là hình thành nên những tập đoàn độc quyền và
những tập đoàn đa quốc gia. Bằng cách đưa nguồn lực vào các chương trình
quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia tăng cạnh tranh.
Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên đã bổ sung sức mạnh
marketing trong tay một số ít tổ chức.
Ngày nay, hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có kinh
nghiệm trong sử dụng các dịch vụ, hơn nữa họ có đầy đủ thông tin hơn để
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
11
đánh giá về một chiến dịch quảng cáo hay một doanh nghiệp. Sở thích họ thay
đổi rất nhiều và họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc thường
xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng. Để đáp ứng nhu cầu của họ thì
doanh nghiệp phải tìm đúng được đối tượng khách, đòi hỏi phải có sản phẩm
và dịch vụ chất lượng tốt hơn, marketing sâu sắc hơn.
Cạnh tranh ngày nay không chỉ ở trong ngành mà chủ yếu cạnh tranh với
những người ngoài ngành và do sản phẩm của khách sạn không phải sản
phẩm thiết yếu nên khách hàng dễ từ bỏ nhu cầu của mình để mua những sản
phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khác.
Tóm lại, các nhân tố kể trên cho ta thấy marketing đã trở nên ngày càng
quan trọng trong khách sạn và thành công chỉ đến với ai có khả năng thoả

mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và hoàn thành công việc
của mình sớm nhất.
1.2. Khái niệm và nội dung của hoạt động marketing khách sạn
1.2.1. Khái niệm
a. Khái niệm về marketing
Các doanh nghiệp hiện nay đang kinh doanh trong môi trường đầy biến
động. Vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh đó
là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh
tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Các doanh nghiệp Việt Nam
gặp nhiều khó khăn hơn do xuất phát điểm thấp kém và nhiều nguyên nhân
chủ quan khác. Con đường nào để giúp các doanh nghiệp tồn tại được và
vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay? Cách duy
nhất là các doanh nghiệp phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt
động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thực sự. Khoa học
marketing cung cấp năng lực và phương thức kinh doanh theo yêu cầu của thị
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
12
trường. Nó được coi là chìa khoá thành công của doanh nghiệp trên thị
trường. Nói cách khác doanh nghiệp phải quán triệt triết lý kinh doanh theo
marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế.
Vậy trong kinh doanh marketing được hiểu như thế nào? Theo cách hiểu
tổng quát nhất, quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó
nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi
trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy marketing không chỉ có trong lĩnh vực
kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt
động của mình như chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao...
Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là qúa trình kế
hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm , định giá, xúc tiến, và
phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi
nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

Theo Philip Kotler-một chuyên gia hàng đầu về marketing của Mỹ thì:
“Marketing là quá trình hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Ngoài ra, còn một vài quan điểm khác về marketing như:
“Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đến đúng khách
hàng, tại đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng cả kênh phân phối và hoạt động
yểm trợ đúng”.
“Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không
phải là do người sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định”. Peter
Prucker [2, tr 7]
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
13
Đó là marketing nói chung còn marketing trong lĩnh vực khách sạn thì
như thế nào?
b. Khái niệm marketing khách sạn
* Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) cho rằng: “Marketing khách sạn
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách, nó có thể đưa ra sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho với
mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó”.
* Theo Alastair M.Morrison, khái niệm marketing ở đây sẽ dựa trên 6
nguyên tắc cơ bản đó là:
+ Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản
của marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng (khoảng cách giữa
những cái mà khách hàng có và những cái mà khách hàng muốn có) và những
gì mà khách hàng muốn (những nhu cầu mà khách hàng biết được).
+ Bản chất liên tục của marketing: Marketing là một hoạt động quản lý
liên tục chứ không phải chỉ quyết định một lần là xong.
+ Sự nối tiếp trong marketing: Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều

bước nối tiếp nhau.
+ Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt: Nghiên cứu marketing
để nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng là đảm bảo
marketing có hiệu quả.
+ Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty lữ hành và khách sạn. Các công
ty lữ hành và khách sạn có nhiều cơ hội hợp tác trong marketing.
+ Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty. Marketing
không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận trong công ty mà là công
việc của mọi bộ phận trong công ty.
Từ các nguyên tắc trên, marketing được định nghĩa như sau:
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
14
“Marketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các cơ quan
quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên
cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty, của cơ quan
quản lý đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của
mọi người trong một công ty, và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có
thể ít nhiều có hiệu quả”.
1.2.2. Đặc điểm của marketing khách sạn
a.Đặc điểm của marketing khách sạn
Marketing trong ngành kinh doanh cũng như marketing trong ngành dịch
vụ là không tuân thủ tiến trình lịch sử của marketing trong bốn kỷ nguyên
phát triển (định hướng sản xuất, kỷ nguyên định hướng bán hàng, kỷ nguyên
định hướng marketing, kỷ nguyên định hướng marketing xã hội). So với
marketing trong các ngành chế tạo và sản xuất thì marketing khách sạn đi sau
từ 10 đến 20 năm. Nguyên nhân chính là vì phần lớn các giám đốc hiện nay
đã từng có một thời là nhân viên, ví dụ: những bếp trưởng, đầu bếp trước đây
nay làm giám đốc nhà hàng, nhân viên lễ tân làm giám đốc khách sạn .v.v.
Tất cả các vị giám đốc này đều quan tâm đến nhiều lĩnh vực kỹ thuật của

doanh nghiệp hơn là khách hàng và nhu cầu của họ. Một số ít giám đốc lại
thiếu kinh nghiệm thực tế. Để là tốt công tác marketing, từ câu trâm ngôn
“không nên làm công tác marketing khi chưa làm đầu bếp”.
Có thể rút ra bài học sau: “Để tiến hành marketing trước hết phải hiểu
biết tường tận công tác kinh doanh”.
Nguyên nhân thứ hai là những đột phá khẩu về kỹ thuật trong công
nghiệp lữ hành và khách sạn đã diễn ra muộn hơn nhiều so với các ngành
công nghiệp chế tạo và sản xuất sản phẩm có bao bì. Sản xuất hàng loạt trên
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
15
quy mô lớn đã được hãng Henry Ford tiến hành từ thập niên đầu của thế kỷ
20 trong khi 3-4 thập kỷ sau ngành lữ hành-khách sạn mới làm việc đó.
b.Những khác biệt của marketing khách sạn
Marketing dịch vụ khách sạn có một số đặc điểm riêng khác. Một số
điểm đó có ở tất cả các doanh nghiệp dịch vụ (khác biệt chung). Số còn lại là
do cách thức điều hành và quản lý của từng doanh nghiệp (khác biệt theo bối
cảnh). Sự khác biệt chung có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp trong
ngành khách sạn và sẽ không bao giờ bị loại trừ. Sự khác biệt theo bối cảnh
có thể mất đi do những thay đổi về quy định , pháp luật quản lý.
* Sáu khác biệt chung:
1. Bản chất vô hình của các dịch vụ.
2. Phương thức sản xuất.
3. Khả năng tự tiêu hao.
4. Các kênh phân phối
5. Xác định giá thành.
6. Mối liên hệ của các dịch vụ với người (cơ sở) cung ứng chúng.
* Sáu khác biệt theo bối cảnh:
1. Định nghĩa hẹp của marketing.
2. Thiếu am hiểu về kỹ năng marketing.
3. Các cơ cấu tổ chức khác nhau.

4. Thiếu dữ liệu thông tin về hoạt động cạnh tranh.
5. Tác động do các quy định của Nhà nước.
6. Những hạn chế và cơ hội đối với các tổ chức phi lợi nhuận làm
công tác thị trường.
* Tám khác biệt cụ thể ảnh hưởng đến marketing khách sạn.
1. Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn.
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
16
2. Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn.
3. Chú trọng hơn trong công việc quản lý “bằng chứng”.
4. Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ.
5. Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn.
6. Sự phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ.
7. Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn.
8. Chú ý hơn vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm.
1.2.3. Hoạt động marketing của khách sạn
Hoạt động marketing là một quá trình giúp cho doanh nghiệp thích nghi
toàn diện với những biến động của thị trường nhờ đó mà tận dụng được
những khả năng có lợi của thị trường. Tránh được các nguy cơ, đảm bảo các
mục tiêu và danh mục hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp, luôn giữ được tính
cấp thiết đối với một đoạn thị trường cụ thể nào đó.
* Công tác marketing trong doanh nghiệp bao gồm các giai đoạn:
+ Xác định nhu cầu thị trường: Đó là các nhu cầu của khách hàng nhằm
đáp ứng thoả mãn các nhu cầu của mình về sử dụng các dịch vụ của khách
sạn như ăn,nghỉ,vui chơi,giải chí.
+ Xác định nhu cầu doanh nghiệp có khả năng đáp ứng: Phải tìm hiểu
xem những điều kiện của khách sạn như vị trí địa lý,cơ sở vật chất
( Phòng,nhà hàng,bể bơi,quán bar…),con người,giá cả của dịch vụ có đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng hay không? Đáp ứng như thế nào?có đem lại
hiệu quả về mặt kinh doanh hay không?

+ Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu: Khách sạn phải tìm hiểu
nghiên cứu các kết quả kinh doanh và nghiên cứu thị trường từ đó lựa chọn
thị trường mục tiêu cho mình như khách hàng mục tiêu là gì?( Quốc tịch,sở
thích nhu cầu, đặc điểm..) để có phương hướng mục tiêu cho kinh doanh.
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
17
+ Lựa chọn chính sách marketing-mix khai thác thị trường mục tiêu :
Khách sạn áp dụng biện pháp marketing hỗn hợp như chính sách sản
phẩm,chính sách giá hay xúc tiến quảng cáo nhằm giới thiệu quảng bá dịch
vụ,phát triển thương hiệu của khách sạn.
+ Tổ chức thực hiện bán sản phẩm ra thị trường thoả mãn nhu cầu:
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
18
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KHÁCH SẠN
OPERA THĂNG LONG
2.1.Hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn Opera Thăng Long
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và cơ sở vật chất của khách sạn
Opera Thăng Long
a. Quá trình hình thành và phát triển
Khách sạn Opera Thăng Long là một đơn vị trực thuộc tổng công ty du
lịch Hà nội kinh doanh theo mô hình kinh doanh nhà nước. Khách sạn được
xây dựng vào năm 1994 với vị trí lý tưởng nằm trên mặt phố Tôn Đản (địa chỉ
1C) quận Hoàn Kiếm - Hà Nội, vị trí sát khu trung tâm tài chính, trung tâm
văn hoá và trung tâm kinh tế lớn nhất của thủ đô. Bên cạnh các ngân hàng lớn
như ngân hàng ngoại thương Vietcombank, ngân hàng phát triển BIDV, các
sàn chứng khoá SSI, HASIC, VCBC…
Chỉ mất khoảng 5 phút đi bộ là có thể tới hồ Hoàn Kiếm, có thể đến nhà
hát lớn Hà Nội Opera và khoảng 7 phút là tới trung tâm thương mại Tràng

tiền Plaza. Từ sân bay nội bài về tới khách sạn cũng chỉ mất 40 phút ô tô.
Ngoài ra vị trí của khách sạn rất gần với các địa điểm thăm quan của thủ đô
như. Văn miếu quốc tử giám, đền Ngọc Sơn, Bảo tàng và Lăng Hồ Chí Minh,
khu vui chơi giải trí Hồ tây và khu phố cổ Hà Nội, và khu múa rối nước trung
ương.
Khách sạn Opera Thăng Long chịu sự quản lý của tổng công ty du lịch
Hà Nội với các nhiệm vụ và các chức năng đã định sẵn đó là kinh doanh về
hàng hoá dịch vụ khách sạn du lịch, cùng với tổng công ty du lịch và các đơn
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
19
vị du lịch trong nước đáp ứng được các yêu cầu đặt ra của nhà nước thúc đẩy
phát triển của đất nước, đáp ứng các nhu cầu của các đơn vị, tổ chức hay các
nước trên thế giới trên cơ sở đó khẳng định vị thế của Việt Nam trên thị
trường quốc tế về ngành du lịch khách sạn.
b. Cơ sở vật chất.
Khách sạn Opera Thăng long là khách sạn đạt tiêu chuẩn 3 sao cấp quốc
tế. Được xây dựng năm 1994 xong được sự quan tâm đặc biệt của nhà nước
khách sạn đã trải qua nhiều giai đoạn nâng cấp, đầu tư về mọi mặt đặc biệt là
cơ sở vật chất nên khách sạn đã có đầy đủ về cơ sở vật chất kỹ thuật đạt tiêu
chuẩn cao nhằm phục vụ cho ngành.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật ở khâu đón tiếp (bộ phận lễ tân).
Lễ tân có thể nói là một trong những bộ phận quan trọng của các khách
sạn, bộ phận là nơi tiếp xúc đầu tiên của khách đối với khách sạn, ấn tượng để
lại cho khách là sự tiếp đón của bộ phận này. Do đó Opera Thăng Long trang
bị khá đầy đủ cơ sở vật chất cho bộ phận này.
Quầy lễ tân được đặt tại sảnh chính cửa ra vào của khách sạn, diện tích
rộng được trang bị gồm máy vi tính và các phương tiện phục vụ cho việc
đặtchỗ và đón khách, các thủ tục nhận trả phòng như máy internet để kiểm tra
giá trị của thẻ tín dụng, máy fax, điện thoại, phòng chờ làm thủ tục tại quầy lễ
tân được lắp đặt hệ thống điều hoà, đồng hồ báo giờ của các nước tren thế

giới, tivi truyền hình cáp kết nối các kênh nước ngoài. Ngoài ra, quầy lễ tân
còn được bố trí các máy móc hiện đại như máy đếm tiền, máy đọc và kết nối
mạng với ngân hàng cho phép khách thanh toán với các loại thẻ tín dụng như
Visa, JCB, Marter card, American Express…
Nối khu lễ tân tới các buồng ngủ trên các tầng là cầu thang bộ được thiết
kế cấu trúc tinh nhuệ ngoài ra khách có thể sử dụng hai cầu thang máy hiện
đại, an toàn tuyệt đối để lên tầng dẫn đến các buồng ngủ
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
20
- Khu vực lưu trú:
Khách sạn được xây dựng thành 6 tầng bao gồm 61 phòng được bố trí
theo các cấp độ tiêu chuẩn phòng khác nhau, có 5 loại phòng.
+ Phòng đơn (Jumier superir): 6 phòng
+ Phòng tiêu chuẩn (Innova superer): 35 phòng
+ Phòng thương gia (Innova Deluxe): 10 phòng
+ Phòng cao cấp (Opera suite): 6 phòng
+ Phòng đặc biệt (Thăng long Suite): 4 phòng
Các loại phòng trong khách sạn đều có những trang thiết bị cần thiết cho
khách như: điện thoại, điều hoà, tivi,két sắt, dịch vụ internet, dịch vụ điện
thoại quốc tế trực tiếp, tủ lạnh, sấy tóc phòng tắm nóng lạnh riêng….
Ngoài ra khách sạn còn được lắp đặt hệ thông còi báo động khi có hoả
hoạn tuy nhiên các hệ thống này chưa đồng bộ với trang thiết bị khác.Đó là
một trong những khó khăn thách thức lớn đối với khách sạn nó sẽ làm giảm
tính cạnh tranh so với các khách sạn khác cùng hạng mới được xây dựng hoặc
được trang bị hiện đại hơn.
- Dịch vụ ăn uống.
Nhằm đáp ứng nhu cầu về dịch vụ ăn uống tại khách sạn của khách hàng
Opera Thăng Long kinh doanh hai nhà hàng và một quầy bar lớn.
Tại tầng trệt nhà hàng Biz club là nơi gặp gỡ trao đổi công việc lý tưởng
của các doanh nhân, tại đây khách hàng có một không gian thoải mái sang

trọng xong hết sức ấm cúng, thưởng thức các món ăn nhanh, ăn nhẹ thuần tuý
của Việt Nam, các món âu, đặc biệt thưởng thức nhiều loại rượu vang hay
cocktail nổi tiếng.
Nhà hàng Red River đặt tại tầng 6 chứa được 200 khách với các trang
thiết bị hiện đại như bàn ghế, điều hoà, ti vi các loại dụng cụ phục vụ ăn uống
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
21
tốt nhất, ngoài ra còn có một buồng bar chuyên phục vụ các loại rượu ngoại,
cocktail đến các loại đặc trưng của Việt Nam như trà, càphê…
Với nhà hàng Red River còn tổ chức đặt tiệc liên hoan, hội nghị. Đây là
vị trí lý tưởng để cho khách có thể thưởng thức những món ăn thuần tuý của
Việt Nam, món ăn hiện đại của châu Âu và tại đây quý khách có thể phóng
tầm ngắm ra hồ Hoàn Kiếm và phố phường Hà Nội đặc biệt vào ban đêm.
Ngoài hai nhà hàng này khách sạn còn một hội trường lớn chuyên tổ
chức hội nghị của các tổ chức hạng thương gia với tiện nghi bàn ghế sang
trọng, âm thanh ánh sáng đạt tiêu chuẩn cao với sức chứa 70 khách.
- Các dịch vụ khác:
Tại khách sạn ngoài cơ sở vật chất phục vụ cho các bộ phận kinh
doanhchủ yếu khách sạn còn bổ sung kinh doanh các dịch vụ cần thiét và tất
yếu sau: Massge, giặt là, điện thoại, dịch vụ văn phòng.
Điều đặc biệt cần lưu chú tại khách sạn là tại sảnh lễ tân có bày buồng
bán quà lưu niệm như các đồ thủ công mỹ nghệ, sơn mài trạm thổ truyền
thống….một trong những sản phẩm quan tâm thu hút của quan khách nước
ngoài.
Dịch vụ giặt là được trang bị các máy móc hiện đại đặc biệt để phục vụ
hội nghị APEC 2008 khách sạn đã đầu tư thêm các loại máy giặt, máy vắt,
bàn là….đạt tiêu chuẩn từ nước ngoài.
2.1.2. Bộ máy tổ chức,quản lý và cơ cấu lao động của khách sạn Opera
Thăng Long
a. Sơ đồ tổ chức và phương pháp công cụ quản lý.

Khách sạn xây dựng cơ cấu tổ chức quản lý theo mô hình trực tuyến
chức năng. Với cơ cấu tổ chức quản lý này từ khi hoạt động cho đến nay
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
Ban giám đốc
(Giám đốc + Phó giám đốc)
NV
bàn
22
khách sạn đã đạt những kết quả hết sức thuyết phục về mặt kinh doanh cũng
như bộ máy nhân sự.
(Mối quan hệ của mô hình được thể hiện theo sơ đồ1)
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
Ban giám đốc
(Giám đốc + Phó giám đốc)
NV
bàn
23
Sơ đồ 1:
SV: Phan Minh Chiến Lớp: Thương mại K38
Ban giám đốc
(Giám đốc + Phó giám đốc)
Phòng hành chính tổng hợp Phòng tài chính kế toán
Bộ phận
marketing
Bộ phận phục vụ
ăn uống
Bộ phận lễ tân
Bộ phận
buồng
Bộ phận bảo vệ

NV lễ
nhân
NV tổng
đài
NV vận
chuyển
NV
bán
hàng
lưu
niệm
NV
buồng
NV
giặt
là
NV
tu
sửa
NV
bàn
NV
Bar
NV
bếp
NV
dịch
vụ