BÀI tập môn MARKETING NÂNG CAO

Giảng viên : PGS.TS Lê Thị Anh Vân

Học viên: Lê Thị Mai Anh
Lớp: 15M-QT61

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

KHOA SAU ĐẠI HỌC
*****

BÀI TẬP MÔN MARKETING NÂNG CAO
Câu hỏi: Hãy chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu và sự khác biệt của các chiến
lược Marketing mà hai công ty Iphone và Nokia ra mắt sản phẩm E75 đã sử
dụng?
Trả lời:
Chiến lược Marketing: Là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm
kiếm và tạo ra các sản phẩm có khả năng cạnh tranh lớn để thành công trong
trao đổi ở trên thị trường và ngoài xã hội đem lại lợi nhuận cao, sự phát triển
bền vững cho doanh nghiệp.
Như vậy chiến lược Marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong
việc thâm nhập thị trường; phát triển thị trường trong môi trường xã hội,
duy trì sự phát triển, đổi mới sản phẩm để đạt được mục đích của doanh
nghiệp.
Nói một cách khác, chiến lược Marketing là chiến lược của doanh
nghiệp làm việc trực tiếp với thị trường và ngoài xã hội.
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 nội dung lớn: 1. Các
quan điểm tham gia trao đổi trên thị trường (tìm ra đúng sản phẩm mà thị
trường cần, cách thực hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phương thức cạnh tranh,
trao đổi sản phẩm trên thị trường); 2. Các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt trong
trao đổi ở thị trường; 3. Các biện pháp, giải pháp, nguồn lực cần sử dụng để
đạt được nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing.

Cụ thể chúng ta đi vào phân tích chiến lược marketing của hai ông lớn
là Công ty Iphone và Nokia với sản phẩm N75:
1. Những chiến lược Marketing của Công ty Iphone:

Nếu được hỏi những công ty công nghệ nào sáng tạo và mưu trí nhất
trong 10 năm qua, nhiều khả năng Apple sẽ là một trong những cái tên bạn
nghĩ đến đầu tiên. Khỏi phải bàn cãi, cứ nhìn cách Apple khiến hàng triệu
người đứng xếp hàng trong lạnh giá chỉ để mua một chiếc điện thoại thì rõ.


Và có một thực tế sẽ khiến nhiều người ngạc nhiên, đó là Apple không
phải công ty đầu tiên nghĩ ra những sản phẩm đầy sức hút như: máy nghe
nhạc mp3, máy tính bảng hay smartphone. Ngoài ra, Apple cùng với các đối
thủ của mình, như Google, RIM hay Microsoft đều cùng sử dụng các thành tố
như nhau, chia sẻ chung nguồn nhân lực, và đều có năng lực tài chính dư giả.
Vậy sự khác biệt ở đây là gì? Tại sao người ta lại mua iPods thay vì Zunes,
chọn iPhone hơn là chứ không phải những chiếc BlackBerry?

Marketing "đa lớp"
Điểm cốt lõi trong hoạt động marketing của Apple rất giống như một củ hành.
Từng lớp riêng biệt kết hợp với nhau tạo thành một bức tranh toàn cảnh. Ở
mọi khâu, từ phát triển sản phẩm đến tiếp thị đều có các bước: thu thập dữ
liệu, đánh giá và ý tưởng. Tại Apple không hề có cái gọi là “bộ phận
marketing” chuyên biệt quản lý mọi hoạt động quảng cáo và kế hoạch; thay
vào đó, cả công ty cùng với khách hàng của mình chính là bộ phận marketing.
Apple là một ví dụ điển hình nhất cho tư duy marketing “Purple Cow” trong
cuốn sách cùng tên của Seth Godin: Tất cả mọi thứ của công ty, từ đóng gói
sản phẩm đến các thiết kế đơn giản mà tinh tế, ngay cả địa chỉ của công ty (số
1 Infinite Loop) đều muốn thể hiện đẳng cấp vượt trội.
Mấy người xếp hàng ngoài kia liệu có phải chỉ đơn giản muốn mình là người

đầu tiên được cầm trong tay chiếc iPad? Không hẳn vậy. Họ làm thế là để thể
hiện cái tôi của mình. Chiến thuật marketing của Apple thúc đẩy thứ ham
muốn đó. Họ lôi kéo mọi người tập hợp lại một cách vô thức xung quanh một
“lý tưởng chung” bằng sự kết hợp tài tình các chiến thuật tiếp thị, tâm lý và
xã hội.


Làm thế nào Apple có thể khiến mọi người mê mẩn suốt hàng thập kỷ
qua?
“Nó giống như một sự sùng bái. Chính lòng trung thành của khách hàng đã
cứu vớt Apple qua những thời khắc quyết định tồi tệ nhất trong kinh doanh
mà tôi chưa từng thấy ở đâu khác.”Cựu CEO Apple Gil Amelio ngụ ý nói.
Apple đã gần đến mức độ như một thứ tôn giáo. Marketing của Apple là kết
hợp chiến thuật tạo cảm giác “chậm chân thì không đến lượt” (scarcity
marketing) và tâm lý “ăn theo” (social proof) cho khách hàng. Chiến thuật
này đã được sử dụng từ năm 1984 trong mẩu quảng cáo “Big Brother”. Một
thông điệp đã được truyền tải tới cả một thế hệ: “Throw off your shackles.
Break the status quo. Think different.”.
Mẩu quảng cáo đã buộc người ta phải suy nghĩ lại về những sự lựa chọn dễ
dãi khi mua sắm và bắt đầu khơi gợi những sự lựa chọn khác. Đây không còn
đơn giản là việc mua một cái máy tính mới nữa, mà đó là cả một tư duy mua
sắm mới.
Tất nhiên, bài viết này không phải chỉ để tấm tắc khen Apple tài giỏi. Bài viết
này sẽ chỉ cho bạn thấy, bạn cũng có thể xây dựng một cố máy tiếp thị thông
minh, đổi mới và đầy sáng tạo. Bạn cũng có thể tạo ra những khách hàng
sùng bái không khác gì Apple.
Chiến lược thứ nhất: Truyền thông điệp từ trong cốt lõi ra ngoài
Là chủ doanh nghiệp, bạn làm cách nào để tiếp cận những khách hàng sớm
thích nghi, những người rất nhạy bén với những cái mới? Và làm thế nào để
họ tiếp tục truyền đi những thông điệp của bạn đến nhóm khách hàng đại

chúng? Simon Sinek trong một bài nói tại TED đã chỉ ra cách Apple làm
marketing, cũng như cách những nhà phát minh, nhà cách mạng khác trong
quá khứ như Martin Luther King hay anh em nhà Wright đã làm. Tất cả bọn
họ đều theo một quy trình truyền tải thông điệp khác với cách thông thường.
Sinek đã chỉ ra rằng, dù không có nhiều tiền, không có nhiều mối quan hệ,
không có những bộ óc xuất chúng, các cá nhân hoặc công ty vẫn có thể trở
nên nổi bật cách đảo ngược cách truyền đạt thông điệp tới mọi người. Sinek
gọi đó là "The Golden Circle". Theo ông, thông điệp marketing của các công ty,
bao gồm cả các công ty có vốn lớn và nổi tiếng nhất, thường như sau:
100% các công ty biết họ làm gì
•
Một số biết họ làm thế nào
•
Rất ít biết tại sao họ làm những gì đang làm
Sinek nhấn mạnh ở chỗ: Rất ít công ty biết chính xác tại sao họ làm những gì
đang làm. Lý do công ty tồn tại? Động lực nào thúc đẩy các CEO thức dậy mỗi
buổi sáng? Trừ khi công ty của bạn nhận thức rõ được niềm tin và những
thông điệp cốt lõi, còn không bạn sẽ vẫn tiếp tục truyền đi thông điệp theo
cách thông thường, ví dụ như:
•


Thông điệp của phương pháp marketing truyền thống (ví dụ cho một
hãng sản xuất xe hơi):

Phương pháp truyền thống này được sử dụng bởi phần lớn các công ty, bắt
đầu với “Làm gì” và kết thúc bằng “Tại sao”.
Thông điệp của phương pháp "The Golden Circle" (được Apple sử
dụng):

Phương pháp này được Apple, anh em nhà Wright và Martin Luther King sử
dụng, bắt đầu bằng câu hỏi "Tại sao": Lý do căn bản cho sự tồn tại và hoạt
động của công ty.
Sự phát triển hệ thống niềm tin cốt lõi là lý do thu hút mọi người đi theo một
cách sùng bái. Một khi Apple còn duy trì được thông điệp mạnh mẽ từ cốt lõi,
họ sẽ còn bán được nhiều thứ khác ngoài máy tính.
Chiến lược thứ 2: Tìm cách tiếp cận nhóm khách hàng tiên phong và để
họ truyền thông giúp bạn
Sáng tạo và độc đáo thôi chưa đủ để đảm bảo thành công. Bạn cần phải đạt
tới và vượt qua "điểm bùng phát" (the tipping point) bao gồm nhóm khách
hàng sớm thích ứng và nhóm khách hàng đại chúng sớm chấp nhận xu thế.
Điều này được giải thích theo nguyên lý Law of Diffusion of Innovation áp
dụng cho mọi sản phẩm công nghệ, từ lúc ra mắt cho tới khi ngừng sản xuất.
Apple đã tự nhận cho mình sứ mệnh làm mê đắm các tín đồ công nghệ và
những ai yêu thích sáng tạo. Đây cũng chính là những người sẽ giúp họ
truyền bá hình ảnh cho những người khác. Họ thực hiện sứ mệnh này
cho Apple trên mọi mặt trận: từ khắc tên lên iPhone đến trang bị iPad cho
trường tiểu học.

Nhiều sản phẩm đột phá đã rớt xuống “vực” (the chasm) vì không tạo ra đủ
lượng khách hàng “đại chúng sớm chấp nhận theo xu thế”.
Nếu bạn cũng là người đam mê công nghệ như Apple và luôn muốn tạo ấn
tượng đi đầu trong những xu hướng công nghệ mới nhất, thì các sản phẩm
của Apple chính là thứ dành cho bạn. Xu hướng mới sẽ lan truyền bắt đầu từ
những người tiên phong như bạn đến tất cả những người còn lại.
Chiến lược thứ 3: Tạo ấn tượng khác biệt nhưng vẫn không xa rời thực
tế nhu cầu của khách hàng
Chắc chắn không phải Apple không gặp tình trạng bị từ chối, và đương nhiên
bạn cũng vậy. Thực ra, cho đến tận thập kỉ trước, việc sở hữu một món đồ

của Apple làm bạn cảm thấy phiền toái hơn là thấy mình sành công nghệ.
Nhất là với dân lập trình. Nếu muốn tỏ ra “sành điệu, cá tính” một tí thì có thể
bạn sẽ chọn Linux. Nhưng hiện nay có thể thấy rất nhiều lập trình viên đã
chọn Mac.
Theo Guy Kawasaki viết trong cuốn Enchantment của ông thì lý do những
máy Mac đầu tiên thất bại giữa thời đại PC thống trị là vì những người tạo ra
Mac khi đó tưởng mình biết nhu cầu của mọi người. Họ đã tạo ra những chiếc
máy tính khác biệt và dễ sử dụng, nhưng cấu hình yếu và đắt.
Apple đã thực sự trỗi dậy (có nhiều người còn cho rằng họ đã thống trị) trong
thị trường điện tử từ những năm cuối thập kỉ 90 của thế kỉ trước cùng với sự
xuất hiện của iMac với nhiều màu sắc bắt mắt thay vì chỉ màu xám hoặc be
đơn điệu trước đó. Ngoài ra, điểm mạnh nhất của iMac là khả năng kết nối
Internet dễ dàng: chỉ cần cắm dây điện thoại vào là xong. Chỉ riêng tính năng
này đã rất hấp dẫn đối với những người mới sử dụng Internet.

Chiếc iMac thế hệ đầu tiên thật sự khác biệt nhưng vẫn đánh đúng nhu cầu
Câu chuyện của 10 năm sau... Để khuyến khích mọi người mua iPod thay vì
những máy chơi mp3 bình thường khác, Apple đã phải sáng tạo lại cách
chúng ta nhìn nhận các file nhạc. iPod đầu tiên có thể chứa tới 5GB nhạc,
tương đương 1000 bài hàt, lớn hơn rất nhiều so với bất kì máy chơi mp3 nào
thời đó. Sau đó với sự ra đời của iTunes, mọi người bỗng nhiên có thể chọn
download đúng những bài mình thích với mức phí rẻ hơn nhiều so với mua
trọn cả CD.


Nhưng lý do iPod trở thành sản phẩm bán chạy nhất (hit seller) không phải
dung lượng lưu trữ lớn. Thực tế đó là do (ở thế hệ iPod sau đó) nó có thể kết
nối với PC (qua iTunes). Như vậy hàng triệu người dùng PC có thể sắp xếp và

thưởng thức bộ sưu tập nhạc của mình mà không cần phải có máy Mac. Đối
với nhiều người, iPod là sản phầm đầu tiên của Apple họ sử dụng. Và họ thích
đến mức không thể không đem đi khoe với người khác.
Bài học rút ra từ sự trỗi dậy bất ngờ của iMac và iPod là: sản phẩm càng sáng
tạo, càng thú vị và có sức ảnh hưởng thì càng khó thuyết phục mọi người thử
dùng. Giải pháp là phải tìm ra mọi người thực sự muốn gì (chứ không phải
cái gì bạn cho là họ muốn) và suy xét xem liệu họ có sẵn sàng thử trải nghiệm
sản phẩm của bạn để thỏa mãn cái điều họ muốn không.
Chiến lược thứ 4: Tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng khi đón nhận
những điều mới mẻ
Đôi khi mọi người đơn giản là không muốn thay đổi cho dù sản phẩm mới của
bạn tốt hơn hẳn thứ họ đang dùng. Thay đổi là một điều khó vì người ta
không biết thay đổi rồi sẽ ra sao, thậm chí đôi khi nó còn gây hại. Để thuyết
phục mọi người dùng thử sản phẩm của mình, theo cách mà Apple và một số
công ty hàng đầu khác đã làm, đó là hãy tạo điều kiện tối đa cho mọi người
thử dùng. Hãy cân nhắc các câu hỏi sau:
Làm thế nào để người ta mua và sử dụng hàng của bạn? Sau bao lâu họ
bắt đầu thấy sự khác biệt?
•
Có tốn thời gian và tiền bạc không khi đổi sang sử dụng sản phẩm của
bạn?
•
Nếu không thích sản phẩm của bạn khi đã dùng thử thì sao? (có được
trả lại không?...)
Như đã biết, cách Apple làm marketing là muốn ưu tiên truyền tải thông điệp
“tại sao” đầu tiên. Sau đó mới nói cho mọi người biết họ "làm gì" và "làm thế
nào". Hãy tập trung vào lý do để tiếp cận những người có chung chí hướng
với mình. Những người này có thể cũng không mua hàng của bạn, nhưng
không sao cả vì họ không phải nhóm khách hàng lớn nhất.
•

Apple có một lượng fan trung thành, gần như là sùng bái, đối với các sản
phẩm của họ. Họ truyền đạt thông điệp đến lượng fan này qua mọi thứ họ
làm, từ quảng cáo Mac vs PC đến thiết kế và tính năng sản phẩm. Không phải
nói quá - đó chính là niềm tin vững vàng của fan vào các sản phẩm Apple, như
Sinek nói: “Người ta không mua cái bạn làm, mà mua vì lý do tại sao bạn
làm.”
Một khi mọi người đã bị thuyết phục rằng lý tưởng của bạn có giá trị, họ sẽ dễ
dàng trở nên thân thiện nhanh chóng.
Và đó không chỉ là chiến lược marketing. Não của chúng ta được lập trình
theo cách chỉ phản ứng khi và chỉ khi hệ thống niềm tin của chúng ta bị tác
động. Còn nếu không, bộ não chỉ đơn giản đưa ra phản hồi “nghe ko hợp lý”.
Nếu thông điệp marketing tác động được đến não bạn, bạn sẽ gật gù tán đồng


một cách rất cảm tính khi xem xét các tính năng và lợi ích của sản phẩm, vốn
được tạo ra với chủ ý dụ bạn mua hàng.
Qua chiến lược Marketing của Công ty Iphone (Apple) ta thấy được
điểm mạnh, điểm yếu như sau:
1.1 Điểm mạnh (Strenght)

• Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với

•

•

•

•

•

•

thương hiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm
qua, Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể
nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an
toàn và đẳng cấp.
Sản phẩm đẳng cấp: Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính
xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động. Các sản phẩm này đã
chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bới chất
lượng sản phẩm luôn đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe có
thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu
quảng cáo.
Kho ứng dụng khổng lồ: Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng kho ứng dụng
cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách
hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân. Với
400.000 ứng dụng Apple đang sở hữu, sản phẩm iPhone có thể được cá nhân hóa
để không cái nào giống cái nào.
Lòng trung thành khách hàng: Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí
người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở
hữu một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple cũng rất thành công trong việc thu
hút khách hàng mới.
Lắng nghe: Điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra
cho khách hàng những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung
thành và những phương tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là
cách mà Apple đã làm. Để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu
thập ý kiến của họ về sản phẩm. Căn cứ vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm
phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thu được những phản hồi rất tích

cực từ khách hàng.
Luôn đi trước một bước: Một trong những cách tốt nhất để bạn có thể đạt được
những nỗ lực marketing của mình là luôn đi đầu trong các dòng sản phẩm bằng
cách chiếm lĩnh thị trường lớn. Và không còn sự lựa chọn nào khác đó là bạn
phải thật sự nổi bật. Cách đây khoảng 5 năm, sau khi chiếm lĩnh thị trường MP3.
Apple có thể đã tự tin với những thành công của mình. Thế nhưng đó không
phải là những gì mà hãng này đã làm. Họ tiếp tục sáng tạo, nghiên cứu và tiếp
thị nhiều sản phẩm mới, và sau đó iPhone, iMac lần lượt ra đời. Có thể thấy
rắng, LG, Samsung, HTC, và Nokia, tất cả đều có những tiện ích tương tự như
iPhone.
Một CEO có uy tín: Steve Jobs, CEO của Apple đã chiếm được trái tim khách
hàng nhờ uy tín, tài năng và sự thân thiện. Apple dưới thời Steve Jobs không chỉ
đưa ra những sản phẩm mới, đẳng cấp cho khách hàng mà còn thể hiện được
mình là một thương hiệu “sạch sẽ” và uy tín.


• Một cái tên dễ nhớ: Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac

v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và
hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng
là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của
khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa
chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có
những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh
nghiệp.
1.2 Điểm yếu (Weakness):
• Sản phẩm: Một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải
một số lỗi kỹ thuật hoặc không tiện ích. Ví dụ, Apple tự tin cho rằng iPad 2 sẽ là
thiết bị của kỷ nguyên hậu PC. Thế nhưng, người dùng vẫn cần phải kết nối iPad
với một máy tính để kích hoạt và đồng bộ. Bên cạnh đó, Apple iPod Nano cũng

mắc phải lỗi màn hình và Apple đã phải thu hồi và thay thế tất cả các sản phẩm
bị lỗi.
• Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị
trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức
cao. Vẫn biết rằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở
nhóm trên, tuy nhiên với mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách
hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản phẩm Apple.
Dù có thích Apple hay không, thì chiến thuật marketing của họ quả là
một thứ rất đáng gờm - một chiến thuật vẫn chưa có công ty công nghệ nào
khác bắt chước được. Bạn nghĩ gì về thông điệp của họ và làm cách nào áp
dụng vào chính việc kinh doanh của mình? Bạn có thể lôi kéo khách hàng tin
theo lý tưởng của mình không? Hay đó chỉ toàn là mấy chiêu tiếp thị lừa gạt?
Hãy comment ý kiến của bạn nhé!
2.Những chiến lược marketing của Nokia:
Kết quả của chiến dịch đúng như Nokia mong đợi.
Tuy không tiết lộ con số cụ thể, nhưng theo ông
Minh, với việc tiếp thị qua video clip trên các trang
web và chọn quảng cáo đúng “giờ vàng” trên
phương tiện truyền thông phù hợp (truyền hình, báo
in), ngân sách tiếp thị đã tiết kiệm khoảng 50%.
Với chiêu thức mới, Nokia đã tiết kiệm 50% ngân sách tiếp thị công ty.
Ngày nay, ngay cả các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính vững
mạnh, cũng phải tìm mọi cách để tiết giảm ngân sách tiếp thị mà vẫn đạt
được hiệu quả mong đợi. Nokia tại Việt Nam cũng triển khai một chiêu thức
để đạt được mục tiêu ấy.
Câu chuyện của Nokia N75


Có một chàng nhân viên văn phòng bảnh bao, sau bao phen vất vả
trong “giờ cao điểm”, anh vẫn không thể hoàn thành công việc xếp giao. Anh

cũng “Hẹn hò qua mạng” mà không biết trong các cô gái mặc áo hoa ở quán
cà phê kia, ai là người mà anh đã hẹn.
“Giờ cao điểm” và “Hẹn hò qua mạng” là tên của hai video clip hài hước,
đưa ra tình huống nan giải từ một nhân vật gặp khó khăn trong việc nhận và
gửi email trong tình trạng khẩn cấp. Hai video clip đang được truyền đi khá
nhiều trên các website, blog, diễn đàn như Clip.vn, Youtube.com, Zing.vn,
Vietnamworks.com, caravat.com, nokia.com.vn. Chàng trai ấy cần một giải
pháp và anh đang kêu gọi mọi người tư vấn cho mình.
Chỉ trong 2 tuần, hơn 3.500 người đã gửi “giải pháp” về cho Nokia. Từ
đây, câu chuyện của chàng trai sẽ kết thúc “có hậu” khi anh có Nokia N75,
đúng như thông điệp của nó: “Với Nokia N75, email chưa bao giờ dễ dàng đến
thế”!
Điều được thể hiện nhiều đằng sau câu chuyện của chàng trai trên là
chiến dịch tiếp thị của Nokia nói riêng và Nokia N75 nói chung. Chiến dịch này
có vẻ phù hợp với thực tiễn vì 3 lý do: dân số trẻ Việt Nam đang nghiện thế
giới mạng. Họ không muốn tiếp nhận kiểu quảng cáo hô hào, khó hiểu và đặc
biệt là các sản phẩm công nghệ. Quan trọng hơn, kinh tế khó khăn khiến các
nhà kinh doanh nghĩ đến những giải pháp tiếp thị ít tốn kém, mang đến nhiều
cảm xúc hơn và dễ đi vào lòng người. Ông Nguyễn Hà Đức Minh, Giám đốc
tiếp thị Nokia khu vực Đông Dương, cho biết, đối với một công ty hàng tiêu
dùng đa quốc gia,câu chuyện tiếp thị của họ rất dễ hình dung. Tiếp thị rộng
khách với ngân sách lớn trên các kênh truyền thông truyền thống. Ông cho
rằng, đã đến lúc tạo nên chiêu thức tiếp thị mới, tiết kiệm nhưng hiệu quả
hơn, như câu chuyện Nokia N75 vừa kể.
Thực chất, chiêu thức tiếp thị trải nghiệm qua việc tạo lập video clip
tình huống, phát tán qua mạng, thu hút cộng đồng không phải là mới. Honda
đã làm sự kiện tặng trái tim áo trên Facebook nhân ngày lễ tình nhân. Giày
Geox năm 2008 cũng thực hiện chiến dịch tương tự ở Việt Nam với video clip
“Giày biết` thở”. Tuy nhiên, ở Nokia, chiến dịch được nâng lên một bước khi
tạo tương tác hai chiều với cộng đồng thông qua tình huống “nêu vấn đề” và

“tìm giải pháp”. Đây là cách làm tăng độ cảm xúc cho người tham gia. Ông
Minh nói: “Lúc này, không thể nói cho người khác nghe rằng bạn có thứ này
rất tốt, hãy mua nó đi! Điều bạn cần làm là giúp mọi người trải nghiệm nó
thực sự.
Xu hướng tích hợp dịch vụ đa dụng


Kết quả của chiến dịch đúng như Nokia mong đợi. Tuy không tiết lộ con số cụ
thể, nhưng theo ông Minh, với việc tiếp thị qua video clip trên các trang web
và chọn quảng cáo đúng “giờ vàng” trên phương tiện truyền thông phù hợp
(truyền hình, báo in), ngân sách tiếp thị đã tiết kiệm khoảng 50%.
Hai video clip này nằm trong giai đoạn 2 của chiến dịch tiếp thị cho N75
và các dòng E-series khác của Nokia. Ở giai đoạn 1 (trước khi N75 được tung
ra vào tháng 4.2009), Nokia tổ chức chương trình đã ngại kết nối những
người làm kinh doanh của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam, lồng ghép
vào đó một phần thông điệp về vai trò của email trên điện thoại di động.
Qua chiến lược tiếp thị kết nối cộng đồng, Nokia N75 với chức năng đặc
biệt là email trên điện thoại di động, hướg đến 2 nhóm phân khúc: người tiêu
dùng đại chúng và doanh nghiệp. Riêng khúc doanh nghiệp, Nokia liên kết với
Microsoft (trong việc cung cấp server) và một “nhà mạng” Việt Nam để triển
khai dịch vụ email trên điện thoại trọn gói cho doanh nghiệp. Từ những bước
tiếp thị chiến lược trên của Nokia, có thể nhận thấy một xu hướng. Các nhà
kinh doanh điện thoại di động không dừng lại ở việc cung cấp thiết bị mà
muốn mở ra một đường đua về “tích hợp dịch vụ đa dụng.”
Theo Nhịp cầu đầu tư
Tập trung vào dịch vụ Internet và thay đổi các xu hướng trong ngành,
Nokia công bố đổi mới chiến lược di động cho kinh doanh.
Nokia sẽ tập trung cung cấp những thiết bị và giải pháp tốt cho thị
trường bằng cách tăng cường hơn nữa những mối quan hệ chiến lược với
những nhà cung cấp công nghệ dành cho doanh nghiệp hàng đầu. Nokia công

bố kế hoạch ngưng phát triển hoặc tiếp thị các giải pháp di động dành cho
kinh doanh “sau bức tường lửa” riêng của mình.
Những công nghệ và kinh nghiệm phù hợp sẽ được chuyển sang dịch vụ
'push email' tiêu dùng mới của Nokia. Trong thời gian tới, Nokia dự định thiết
lập các giải pháp dành cho doanh nghiệp bằng cách kết hợp các thiết bị và
ứng dụng của Nokia với những giải pháp phần mềm từ những nhà cung cấp
hàng đầu dành cho doanh nghiệp như Microsoft, IBM, Cisco v.v…
Trong một bước tiếp theo nhằm bảo đảm tập trung một cách rõ ràng
vào lĩnh vực kinh doanh di động cốt lõi, Nokia cũng công bố rằng công ty
đang trong những giai đoạn tiến triển của những cuộc thảo luận cho khả
năng bán bộ phận kinh doanh thiết bị bảo mật của Nokia cho một nhà đầu tư
tài chính.
Chiến lược Marketing “kẻ đối lập”: trong marketing, không có gì khó
khăn hơn là phải cạnh tranh với một đối thủ hùng mạnh đang chiếm ưu thế
tuyệt đối trên thị trường với thị phần áp đảo. Chiến lược của các doanh
nghiệp cạnh tranh thường sẽ phụ thuộc vào chiến lược của “market leader”


(người lãnh đạo thị trường) này. Có một chiến lược đã được sử dụng rất
thành công: Trở thành kẻ đối lập.
Chiến lược marketing thay đổi theo vòng đời sản phẩm: chiến lược
marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc tạo dựng những đặc điểm
khác biệt được khách hàng đánh giá cao.
- Khi lập chiến lược, cấp quản lý phải xác định sự khác biệt nào được
đánh giá cao và đối tượng khách hàng nào đánh giá cao sự khác biệt ấy.
- Chiến lược marketing phải phù hợp với chiến lược của công ty. Người
lập chiến lược marketing cần trả lời câu hỏi: Tại sao khách hàng lại mua sản
phẩm (hay dịch vụ) của chúng ta chứ không phải của đối thủ cạnh tranh?
- Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu, sản phẩm hoặc

dịch vụ sẽ được định vị như thế nào, và nó sẽ được quảng bá thương hiệu ra
sao?
- Một sản phẩm mới thường sẽ đi qua bốn giai đoạn của vòng đời sản
phẩm: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng
cho một thách thức khác nhau đối với những người làm công tác marketing.
-Trong giai đoạn giới thiệu, nhiệm vụ của bộ phận marketing là xây
dựng ý thức về loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về cách họ
có thể dùng sản phẩm mới để phục vụ cho lợi ích của mình.
- Những sản phẩm và dịch vụ nào trải qua một giai đoạn phát triển
nhanh chóng về doanh thu trên đơn vị sản phẩm sẽ thu hút các đối thủ cạnh
tranh. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương hiệu.
- Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho
thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm do các nhà sản xuất tranh đấu với
nhau để giành thị phần lớn hơn. Các nhà marketing phải đương đầu với
thách thức hồi sinh thương hiệu.
- Suy tàn là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm. Trong giai
đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà marketing nỗ lực
cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới,
hoặc gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi
kết thúc.
Qua những phân tích chiến lược Maraketing của Nokia ta thấy được
điểm mạnh, điểm yếu như sau:
1. Điểm mạnh (S):
1.1. Có lợi thế về thương hiệu: Nokia Group là nhà sản suất điện thọai di
động Phần Lan lớn nhất và hầu như ai cũng biết. Những năm gần đây họ đã kinh
doanh bằng chính tên thương hiệu của tập đoàn và chủ động định hướng quan
niệm khách hàng. Phần thưởng xứng đáng cho Nokia là danh hiệu “thương hiệu
số 1” ở nhiều thị trường trên thế giới, đánh bật Motorola ra khỏi vị trí đó.

Nokia đã thành công khi tạo cho sản phẩm một tính cách mà không đặt
cho nó một cái tên. Nói cách khác Nokia không tạo ra bất kì thương hiệu nào
trước đó, chỉ tập trung vào thương hiệu tập đòan, đưa tính cách chung của
thương hiệu vào sản phẩm cá nhân. Đáng nể hơn nữa, Nokia còn thành công ở
cả những nơi thương hiệu nổi tiếng khác thất bại. Mấu chốt thành công, đó là
“tính nhân bản của công nghệ” - khẩu hiệu giúp Nokia chiếm nhiều cảm tình của
khách hàng.
Sau đây chúng ta có thể hiểu rõ hơn Nokia đã thực hiện điều đó như thế
nào. Tính cách thương hiệu Nokia khi thị trường có quá đông đối thủ cạnh tranh,
Nokia định vị bằng cách sử dụng thông điệp kết hợp rõ ràng hai mặt công nghệ
và nhân bản. “Chỉ công nghệ nhân bản của Nokia mới có thể giúp bạn nhận
được nhiều hơn, ngoài cuộc sống.” Ở nhiều nơi bạn có thể thấy dòng chữ:
”Chúng tôi gọi đây là công nghệ nhân bản”. Thông qua khẩu hiệu, công ty mong
muốn tạo dựng lòng tin từ khách hàng vào thương hiệu Nokia.
Nokia hiểu và biết cách làm sao giúp khách hàng thực hiện được những
mong muốn của bản thân trong cuộc sống. Và Nokia cũng hiểu công nghệ chỉ là
khả năng đem lại cho bạn - những khách hàng - một cuộc sống tốt đẹp hơn. Do
vậy chiến lược định vị của Nokia là sự kết hợp những hình tượng gây cảm xúc,
dựa trên lợi ích, khát vọng và tính cạnh tranh. Nokia sở hữu ý nghĩa “nhân bản”
đối với truyền thông di động, tự chọn cho mình vị trí tốt nhất, tách biệt với các
đối thủ khác đang cân nhắc nên sở hữu điều gì, cố tìm một cách định vị cho
riêng mình.
1.2. Sản phẩm cho mọi khách hàng: Các dòng điện thoại cao cấp và
bình dân,nhiều tính năng hay ít tính năng,Nokia gần như có mọi thứ, trừ chiếc
iPhone.
Từ những chiếc điện thoại giá 750 USD kiểu cách, được tích hợp hệ thống
định vị toàn cầu cho tới những chiếc điện thoại cơ bản giá chỉ 45 USD với màn
hình đen trắng, Nokia đã làm bão hòa thị trường điện thoại di động theo cách mà
cả Motorola hay bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác không thể bắt chước
nổi. Chuỗi sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu của Nokia chỉ là một

trong số nhiều lý do tại sao hơn 1/3 số điện thoại di động trên thế giới hiện nay
có xuất xứ từ Espoo, ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản
doanh của Nokia.
Một bài học mà Nokia học được, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều
vào một vài mẫu sản phẩm bán chạy. Ngược lại Motorola lại quá phụ thuộc vào
dòng Razr. Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và
bình dân. Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất,


Nokia có chiếc N75 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu
GPS vệ tinh và khả năng kết nối WiFi...
Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có những tính
năng mở rộng khiến một số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị
khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động.Chẳng hạn, mẫu Nokia
1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc
pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện.
Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối
và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Nhờ vậy, đây là hãng điện
thoại di động số một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trưởng mạnh ở châu
Phi, thị trường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới.
Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị
trường Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD. Một phần dẫn đến thất bại
là do những chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút được
các khách hàng tiềm năng.
1.3. Dịch vụ chăm sọc khách hàng tốt: Nhân viên Nokia tôn trọng và
nâng cao các giá trị trong công việc, tăng cường tinh thần tập thể, trách nhiệm cá
nhân, và sức mạnh có được từ tính phong phú đa dạng.Với phương châm mang
đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, mọi thứ đều xoay xung quanh khách
hàng. Câu hỏi: "Khách hàng sẽ được thêm lợi ích gì khi áp dụng chính sách,
công nghệ hoặc giải pháp này?" luôn là câu hỏi đầu tiên mà các cán bộ, chuyên

gia, cũng như nhân viên của Nokia đặt ra khi xử lý các vấn đề về kỹ thuật cũng
như kinh doanh. Cũng chính vì xử lý mọi vấn đề theo quan điểm lấy khách hàng
làm trung tâm, đặt quyền lợi của khách hàng lên trên nên việc Nokia luôn chiếm
trên 1/3 thị phần điện thoại di động trên toàn thế giới là điều hoàn toàn dễ hiểu.
1.4. Tự vệ trước các cú sốc: Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị
trường toàn cầu của Nokia nay đã đạt mức 37%. Nhiều chuyên gia cho rằng, con
số này còn có thể lên tới 40% trong năm nay. Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải
qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản
xuất của Nokia gần như sụp đổ dưới sức nặng của sự tăng trưởng nhanh chóng.
Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đưa ra các mẫu máy gập và có màn
hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức
34,6% xuống còn 28,4%.
Những thách thức tương tự gần như đã loại các hãng sản xuất điện thoại
di động khác khỏi thị trường. Những đối thủ một thời như Panasonic, Philips,
Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dưới 1% trên thị trường điện thoại di động
toàn cầu. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành Jorma Ollila và


người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn
trước.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, Nokia giờ đây đã
có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trước các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trước
đây. Nhà phân tích Neil Mawston của Strategy Analytics nói: “Rõ ràng là Nokia
học được nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều
hơn trước.”
1.5. Chuỗi cung ứng tốt: Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp
của Nokia tốt hơn so với bất kỳ một công ty nào trên thế giới. Bên cạnh đó,
Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những thị trường đang tăng trưởng nhanh như
Trung Quốc và Ấn Độ.
Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ

nần.Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ
thống sản xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả. Hãng cũng duy trì được sự
kiểm soát đối với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết
bị và thiết kế những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh
tranh. Những hoạt động như vậy đã giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu trong
bảng xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành
cho các nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực
logistics như Toyota và Wal-Mart.
2. Điểm yếu (W):
2.1. Sản phẩm chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng: Với rất
nhiều thành công mà Nokia đã đạt được nhờ vào ưu điểm vượt trội của nó,
nhưng không phải Nokia không có điểm yếu.
Dòng điện thoại E-series tương thích e-mail nhắm vào thị trường doanh
nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác như BlackBerry của Research In
Motion dẫn trước và không đem lại lợi nhuận. Liên doanh giữa Nokia và
Siemens cũng đang bị đối thủ Thụy Điển vượt xa trên thị trường hạ tầng viễn
thông.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc
iPhone đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và
chưa có mẫu nào tiên tiến như chiếc iPhone với bàn phím ảo.
Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia.
Chiếc Chocolate của LG hoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của
Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo của Nokia đau đầu.
2.2. Chưa có thị trường ở các nước Mỹ, Nhật Bản:


Ở Mỹ: Vẫn là hãng di động lớn nhất thế giới, thương hiệu Nokia cũng chỉ
xếp sau Google và Coca Cola nhưng tại thị trường Mỹ, Nokia vẫn chỉ là một cái
tên xa lạ.Nếu xét về doanh số máy điện thoại được tiêu thụ toàn cầu, lượng máy
của Nokia nhiều hơn tổng số sản phẩm của 3 hãng lớn xếp sau họ cộng lại. Với

con số này, phải chăng việc ai đó tuyên bố Nokia không thể chiếm lĩnh thị
trường Mỹ là một sự ngộ nhận? Người viết bài đã thử làm một cuộc khảo sát
nhỏ quanh khu vực trung tâm thành phố San Francisco và nhận thấy không hề
có một mẫu máy “cao cấp” nào của Nokia xuất hiện trong các cửa hàng. Tại cửa
hàng của hãng viễn thông AT&T, mẫu smartphone cao cấp nhất mà họ đang
phân phối chỉ là một chiếc E71 với bàn phím QWERTY, có giá chỉ 50 USD kèm
theo hợp đồng sử dụng dịch vụ trong 2 năm. Tại cửa hàng của TMobile số lượng
máy mang nhãn hiệu Nokia có nhiều hơn nhưng cũng chỉ có một chiếc 2720
được bán với giá 10 USD, một chiếc 5130 với giá 20 USD và một chiếc 5610
Xpress Music. Tại shop của Verizon, hãng viễn thông lớn nhất nước Mỹ tuyệt
nhiên không có bóng dáng của Nokia. Trên trang web bán điện thoại trực tuyến
của họ xuất hiện 2 mẫu cấp thấp còn với nhà mạng Sprint, đến cửa hàng trực
tuyến cũng “không thèm” bán điện thoại Nokia.
Ở Nhật Bản: Hãng sản xuất ĐTDĐ lớn nhất thế giới vừa quyết định rút
chân khỏi thị trường di động lớn nhất thế giới – Nhật Bản, đồng thời sẽ ngừng
phát triển những chiếc điện thoại cho NTT DoCoMo và Softbank Mobile.
Cách đây 5 năm, Nokia đã tái xuất tại thị trường di động Nhật Bản, đồng
thời còn “hăm hở” tung ra các dịch vụ 3G tại đất nước mặt trời mọc. Tuy nhiên,
thời thế thay đổi, sự đi xuống của nền kinh tế toàn cầu đã buộc Nokia phải rút
chân khỏi thị trường cực kỳ năng động này.Theo phát ngôn viên Nokia, doanh
số sản phẩm bán ra toàn cầu của Nokia đang giảm mạnh, chính vì thế hãng buộc
phải lựa chọn, trong khi Nhật Bản không phải là thị trường ưu tiên của hãng này.
Quyết định của Nokia phản ánh rõ rệt xu hướng phát triển hiện tại của thị
trường di động Nhật Bản, hơn là bản thân Nokia. Tại một đất nước có quá nhiều
tên tuổi sản xuất ĐTDĐ như NEC, Fujitsu, Sharp, Panasonic thì sự xuất hiện của
một hãng nước ngoài như Nokia xem ra không mấy hiệu quả.Một báo cáo gần
đây cho thấy, trong số 22 mẫu điện thoại mới đang được NTT DoCoMo sử dụng
thì có 5 chiếc của Panasonic; Fujitsu, Sharp và NEC mỗi hãng có 4 chiếc; và 2
chiếc còn lại là của HTC; chỉ có 1 chiếc của Nokia, LG và BlackBberry.
KẾT LUẬN

Marketing là những công việc không thể thiếu đối với mỗi doanh nghiệp,
mỗi tập đoàn.Mục đích của họ là lợi nhuận, Marketing lại là công cụ gián tiếp
tạo ra lợi nhuận. Vì vậy cần có những chiến lược đúng đắn để giúp doanh nghiệp
tiêu thụ sản phẩm và thu lại lợi nhuận.


Doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện những chiến lược Marketiing
một cách hợp lý, hiệu quả và có tầm nhìn như vậy sẽ giúp doanh nghiệp có được
lòng tin của khách hàng , sẽ mở rộng được thị trường, thi phần cho chính doanh
nghiệp.