CHUYÊN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊMARKETING – HÌNH THỨC QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

OB
OO
K.C
OM

MÔN CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC

KI L

CHUYÊN ĐỀ VỀ QUẢN TRỊ
MARKETING – HÌNH THỨC QUẢNG
CÁO TRỰC TUYẾN

GVHD: TS. Nguyễn Minh Tuấn
SVTH: Nguyễn Tấn Đạt – 06160551

Tp.HCM, ngày 10 tháng 01 năm 2010
1


LỜI MỞ ĐẦU

KI L

OB
OO
K.C

OM

Chuyên đề môn học có thể nói là môn học hệ thống lại những kiến thức đã tích lũy được
và hệ thống lại môn học bản thân mình yêu thích, đồng thời muốn tìm hiểu sâu hơn về lý
thuyết cũng như tình hình thực tế hiện nay. Và đó cũng là nguyên do để tôi chọn môn
Quản Trị Marketing làm chuyên đề môn học cho mình, không nằm ngoài mục đích hệ
thống lại kiến thức mình đã học cũng như muốn chuyên sâu về lĩnh vực mình đam mê.
Thực hiện chuyên đề này, tôi không chỉ đi về lĩnh vực Marketing mà còn đi về chuyên
sâu trong một nhánh của Marketing – đó là hình thức Quảng Cáo Trực Tuyến (Online
Advertising), một trong những công cụ hiệu quả nhất của Marketing hiện nay.
Vậy nên tôi hy vọng những gì tôi trình bày trong bài viết này sẽ giúp cho các bạn nào
muốn tìm hiểu sâu về Quảng Cáo Trực Tuyến cũng như giúp cho tôi hệ thống lại những
gì mình đã học bốn năm qua tại Trượng Đại Học Công Nghiệp

2


MỤC LỤC

OB
OO
K.C
OM

CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ VỀ MARKETING .................................... 4
1. Tổng quan về Quản trị Marketing ................................................................................... 4
2. Tổng quan về quảng cáo .................................................................................................. 5
2.1. Quảng cáo là gì? .......................................................................................................... 5
2.2. Các yếu tố xác định quảng cáo và các loại hình quảng cáo phổ biến ......................... 6
2.3. Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) ................................................................. 7

CHƯƠNG II – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
(ONLINE ADVERTISING) TẠI VIỆT NAM.................................................................. 11
1. Thực trạng...................................................................................................................... 11
1.1. Tổng quan ngành quảng cáo Việt Nam ...................................................................... 11
1.2. Những con số và sự kiện ngành Quảng cáo trực tuyến Việt Nam trong năm 2008 và
2009 ................................................................................................................................... 13
1.3. Năm đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Việt Nam .................................................. 16
2. Giải pháp........................................................................................................................ 18
2.1. Quảng cáo theo ngữ cảnh.......................................................................................... 18
2.2. Phát triển chuyên sâu quảng cáo trực tuyến .............................................................. 18
2.3. Ngôn ngữ quảng cáo................................................................................................... 19

KI L

CHƯƠNG III – NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ................................................................. 19
1. Nhận xét......................................................................................................................... 19
2. Đánh giá......................................................................................................................... 20
2.1. Triết lý và Chiến lược Marketing ............................................................................... 20
2.2. Chiến lược sản phẩm .................................................................................................. 21
2.3. Chiến lược phân phối ................................................................................................. 21
2.4. Chiến lược quảng cáo................................................................................................. 22
2.5. Chiến lược định giá .................................................................................................... 22

3


CHƯƠNG I – TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

KI L

OB
OO
K.C
OM

1. Tổng quan về Quản trị Marketing
Marketing bắt nguồn từ những nhu cầu và mong muốn của con người. Và trong nên kinh
tế đầy tính cạnh tranh, con người thõa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người
thông qua trao đổi bằng cách chọn mua và tiêu dung các sản phẩm do các doanh nghiệp
chào bán trên thị trường. Do có nhiều sản phẩm có thể thõa mãn cùng một nhu cầu, nên
việc lựa chọn cảu người tiêu dùng được hướng dẫn bởi các khái niệm lợi ích, chi phí và
mức độ thõa mãn. Mặc dù có nhiều cách để nhận được sản phẩm (tự sản xuất, tước đoạt,
cầu xin,…) nhưng trao đổi bao giờ cũng là một phương thức cơ bản mà nhờ đó người
mua có được thứ mình cần để thõa mãn nhu cầu và người bán tiêu thụ được sản phẩm vì
mục tiêu lợi nhuận.
Vì thế, marketing là hoạt động có ý thức của con người hướng đến sự thõa mãn các nhu
cầu và mong muốn thống qua các tiến trình trao đổi. Quản trị marketing là một quá trình
phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình marketing nhằm tạo dựng,
duy trì và phát triển với khách hàng mục tiêu nhằm đạt các mục tiêu của tổ chức. Công
việc chủ yếu của người làm marketing là tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời điểm và
cơ cấu nhu cầu về sản phẩm của thị trường. Nói cách khác, quản trị marketing chính là
quản trị sức cầu.
Có năm triết lý cơ bản định hướng cho các doanh nghiệp thực hành các hoạt đọng
marketing của mình. Triết lý sản xuất khẳng định rằng người mua ưa chuộng những sản
phẩm có sẵn vớigiá rẻ, vì vậy nhiệm vụ chủ yếu của nhà quản trị là cải tiến sản xuất, nân
cao hiệu quả phân phối và giảm giá bán. Triết lý sản phẩm cho rằng vì người tiêu dùng ưa
chuộng những sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, do đó nên tập trung vào việc
hoàn thiện sản phẩm, không cần phải khuyến mãi. Ngược lại, nhhuwngx người theo triết
lý bán hàng tin chắc rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu doanh
nghiệp thiếu các nỗ lực bán hàng và quảng cáo. Triết lý marketing nhận thức rằng nhiệm

vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và đem
lại sự thõa mãn cao hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. Bốn trụ cột chính của quan
điểm này là thị trường mục tiêu, nhu cầu của của khách hàng, marketing phối hợp và khả
năng sinh lợi. Triết lý marketing xã hội chủ trương rằng sứ mệnh chủ yếu của doanh
nghiệp là tạo ra sự thõa mãn cho khách hàng, đáp ứng lợi ích của xã hội và trên cơ sở đó
mà đạt các mục tiêu của tổ chức.
Quá trình vận hành hệ thống marketing chịu sự chi phối của bốn mục tiêu cơ bản: tối đa
hóa mức độ tiêu dùng, khả năng lựa chọn mua hàng, sự thõa mãn của người tiêu dùng và
chất lượng cuộc sống. nhiều người tin tưởng rằng mục tiêu của marketing nên nhằm vào
mục tiêu nâng cao chất lượng cuộc sống và phương tiện thích hợp nhất để đạt được điều
đó là quan điểm marketing mang tính xã hội.
Quản trị marketing được thực hiện theo một tiến trình bao gồm: phân tích cơ hội thị
trường, xác định thị trường mục tiêu (đo lường và dự báo nhu cầu, phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường), hoạc định chiến lược marketing, triển
khai marketing-mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Vì thị trường
luôn thay đổi và không một doanh nghiệp nào có thể tồn tại mà chỉ dựa vào sản phẩm và
4


OB
OO
K.C
OM

thị trường đang có, nên nó phải điều tra nghiên cứu khách hàng, phân tích những biến đổi
của môi trường, các xu hường tiêu dùng, thái độ ứng xử của người mua, qua đó mà phát
triển các cơ hội và vận dụng vào hoạt động marketing của mình. Doanh nghiệp cần phải
đo lường nhu cầu hiện tại, dự báo nhu cầu tương lai của thị trường về sản phẩm để quyết
định quy mô kinh daonh và cách thức thâm nhập thi trường. doanh nghiệp cũng phải
phân đoạn thì trường theo những đặc điểm của khách hàng và chọn thị trường mục tiêu

đủ sức hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của mình. Đối với
mỗi thị trường mục tiêu cần xác định vị trí của của nhãn hiệu sản phẩm trong tâm trí
khách hàng thế thuộc tính có ưu thế đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó,
hình thành một chiến lược marketing với những mục tiêu và marketing-mix phù hợp,
ngân sách tương ứng. Cuối cung cần phải tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động
marketing bằng cách xây dựng các chính sách hỗ trợ, triển khai các chương trình hành
động cụ thể, các tiêu chuẩn kiểm tra và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm
bảo đạt được các mục tiêu marketing.
2. Tổng quan về quảng cáo
Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ
công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp
(direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông tại điểm bán hàng (POS),
truyền thông điện tử(e-communication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thông
marketing hữu hiệu nhất.

KI L

2.1. Quảng cáo là gì?
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty
hay ý tưởng.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu
dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết
phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Trên thế giới, quảng cáo hiện nay đã phát triển tới những trình độ cao, tuy nhiên ở Việt
Nam - do còn nhiều hạn chế - nên đa số các sản phẩm quảng cáo vẫn còn ở trình độ thấp.
Các sản phẩm quảng cáo để có thể đến với khách hàng tiềm năng cần phải được truyền
tải qua cac hương tiện truyền thông, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo
điện tử.
Trong số các phương tiện truyền thông kể trên, có thể nói báo điện tử là loại hình bắt nhịp
được nhanh nhất những biến đổi của làng quảng cáo thế giới trên mạng Internet. Bên

cạnh những tờ báo lớn như VnExpress, Dân trí, VietNamNet, Thanh Niên,...
Hiện Việt Nam còn rất hiếm những trang quảng cáo gián tiếp. Đây là hình thức quảng
cáo mà người thực hiện đóng vai trò trung gian cung cấp thông điệp quảng cáo từ nhà sản
xuất, cung ứng (các công ty bán sản phẩm) tới người tiêu dùng. Quảng cáo gián tiếp ở
đây có thể ví dụ như Adsense của Google hay là Adbride...
Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như:
• Truyền hình
• Báo chí
5


•

Internet
Phát thanh
Quảng cáo qua bưu điện.
Quảng cáo trên tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn.
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm.
Quảng cáo truyền miệng. Đây là hình thức quảng cáo mà hầu hết nhà quảng cáo muốn
thực hiện được vì hiệu quả lớn cũng như việc không phải đầu tư chi phí. Tuy nhiên họ chỉ
có thể đạt được trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ ra thị trường với uy tín và
chất lượng tốt.

OB
OO
K.C
OM

•

2.2. Các yếu tố xác định quảng cáo và các loại hình quảng cáo phổ biến
a. Các yếu tố xác định quảng cáo
1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện
2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định
3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua
hàng
4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện
truyền thông khác nhau
5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng
6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

KI L

b. Các loại hình quảng cáo phổ biến
1. Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)
Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một
thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh
vào thương hiệu là chính.
2. Quảng cáo địa phương (local advertising)
Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại
một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai
trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị).
3. Quảng cáo chính trị (political advertising)
Chính trị gia thường làm quảng cáo để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ
chính kiến, ý tưởng của minh. Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví
dụ điển hình.
4. Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)
Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ. (chẳng hạn như niên giám những trang vàng).
5. Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising)

Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản
phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
7. Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)
6


OB
OO
K.C
OM

Loại hình quảng cáo nầy chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ
không phải là người tiêu dùng. Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu
sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy.
8. Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)
Loại hình quảng cáo nầy nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, hay thu phục cảm
tình hay sự ủng hộ của quầng chúng đối với một công ty, tổ chức. (chẳng hạn như quảng
cáo của các tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá
nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn)
9. Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)
Thường là quảng cáo hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ (như sinh đẻ
kế hoạch, an toàn giao thông ...)
10. Quảng cáo tương tác (interact advertising)
Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu
dùng. Thường người tiêu dùng sẽ trả lời bằng cách click vào quảng cáo hoặc chỉ lờ đi.

KI L

2.3. Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)
Quảng cáo trực tuyến hay còn gọi là quảng cáo trên môi trường internet. Ra đời chỉ sau

internet không lâu, kinh doanh trên mạng bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường, doanh
nghiệp thu được những lợi nhuận khổng lồ. Tuy nhiên, chưa có sự ý thức thực sự và
chuyên nghiệp hóa ngành nghề này. Cùng với sự phát triển vũ bão của internet, kinh
doanh trực tuyến, thông qua internet trở nên phổ biến hơn, những phương thức quảng cáo
truyền thống không còn đáp ứng được cho nhu cầu này nữa.
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin,
đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web
khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu
dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông
tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ còn có thể mua cả
sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến trên website. Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội
cho các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành
quảng cáo theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Các phương tiện thông
tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn, nhưng chỉ có mạng Internet mới có khả
năng tuyệt vời như thế.
Năm 2000, trên thế giới manh nha về khái niệm quảng cáo trực tuyến. Cuộc cách mạng
về quảng cáo này đã đem đến sức sống mới cho dân cư lấy internet làm phương tiện kinh
doanh. Không còn là những banner quảng cáo đơn giản, email hay một vài bài viết,
quảng cáo trực tuyến trở thành một ngành công nghiệp thực sự với quy trình và chiến
lược bài bản.
Đặc biệt kể từ sau khi Google ra đời và khẳng định vị thế số một trong ngành công
nghiệp tìm kiếm trực tuyến. Các website trong kết quả tìm kiếm của Google có thứ hạng
do Google đánh giá và sắp xếp dựa trên hệ thống thuật toán siêu mạnh và siêu thông
minh. Điểm then chốt của thuật toán là công nghệ PageRank của Google. Tất cả các
website sẽ được Google xếp hạng và đánh giá dựa trên PageRank, tiêu chí đánh giá của
PageRank cơ bản là các nhiều website khác link tới website của bạn website của bạn (gọi
7


OB

OO
K.C
OM

là backlink) càng được đánh giá cao (Giống như một người càng được nhiều người khác
nói tốt về người đó thì càng được tin cậy).
Hiện nay trên 90% người dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin. Cũng như các loại
hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ
giao dịch giữa người mua và người bán. Điều đó cho thấy sự phát đạt của các công ty tìm
kiếm được thông tin như Google là tất yếu (Google hiện có hơn 80% thị phần tìm kiếm
trực tuyến). Như vậy lịch sử của quảng cáo trực tuyến (và tương lai) gắn liền với máy tìm
kiếm và các backlink.

KI L

a. Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến
- Nhắm chọn khách hàng mục tiêu: Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các nhà
quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo
theo đúng với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng (ví dụ một người tìm kiếm từ khóa
“mua piano” thì phần nhiều anh ta đã muốn mua piano và đang cần tìm gấp một cửa hàng
bán piano). Các phương tiện thông tin đại chúng khác cũng có khả năng nhắm chọn
nhưng rất hạn chế và kết quả không nhanh và tức thì. Nhà quảng cáo cũng có thể nhắm
chọn theo địa lý, theo sở thích, thói quen, độ tuổi…
- Khả năng theo dõi, đo lường: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của
người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của
những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi
của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng
cáo của họ hay không?
Các nhà quảng cáo cũng có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua số
lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo,…)

nhưng điều này rất khó thực hiện đối với kiểu quảng cáo truyền thống như trên tivi, báo
chí và bảng thông báo.
- Tính linh hoạt và khả năng phân phối: Một quảng cáo trên mạng được truyền tải
24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể được bắt đầu
cập nhật hoặc huỷ bỏ bất cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo
hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở
tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay
đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho
việc thay đổi quảng cáo thường xuyên.
- Tính tương tác: Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn
hiệu hoặc sản phẩm của họ. Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng
có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua. Ví dụ,
một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản
phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có
thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng
từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng
Internet.
Quảng cáo trực tuyến có ưu điểm vượt trội với các loại hình quảng cáo truyền thống khác
đó là người tiêu dùng có thể tương tác trực tiếp với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn
8


OB
OO
K.C
OM

vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩmn đồng thời khách hàng có thể đặt
hàng ngay lập tức trên web rất nhanh chóng và thuận tiện.
- Chi phí đầu tư: Quảng cáo trực tuyến đã mở rộng cánh cửa quảng cáo cho tất cả mọi

người. Chỉ với chi phí khiêm tốn dưới 100 usd / tháng (quảng cáo luôn xuất hiện 24/24h
trong một tháng) bạn đã có thể sử dụng hình thức quảng cáo trực tuyến một cách có hiệu
quả. (So sánh: Quảng cáo trên tivi tối thiểu là 100 triệu trên phút.)
b. Hạn chế của quảng cáo trực tuyến
- Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo trực tuyến
đối tượng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được nối mạng Internet
- Người dùng phải có kỹ năng duyệt web
- Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực tuyến đang rất
phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có hiệu lực cho một số
ngành nghề phù hợp.
- Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ hở cho lừa đảo
trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực tuyến.

KI L

c. Định giá quảng cáo trực tuyến
Khi quảng cáo trực tuyến mới ra đời, việc tính giá quảng cáo trên mạng chưa có khuôn
mẫu. Nhưng ngày càng có nhiều mô hình mới kéo theo nhiều cấu trúc định giá ra đời.
Ngày nay, các mô hình định giá có đủ loại từ giá cố định theo pixel, đến tính giá theo số
lần xem một mục quảng cáo, tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần
quảng cáo truyền phát được, tính phổ quát của từ khoá, số hàng được mua...
- Thiết lập liên kết giữa các website thương mại điện tử với nhau để tăng tính phổ biến,
tăng lượng truy cập và tận dụng nguồn lực sẵn có của mỗi doanh nghiệp.
- Đặt quảng cáo banner, logo, quảng cáo tài trợ (Sponsorship) tại các website có nhiều
người truy cập.
- Đặt quảng cáo từ khoá CPM (Cost Per Impression: Trả tiền trên tổng số lần truyền phát
quảng cáo) và CPC (Cost per click: trả tiền cho mỗi lần có khách hàng nhấn vào liên kết
đến website) tại các Cỗ máy tìm kiếm lớn và quen thuộc với người dùng Internet:
Google, Yahoo!, MSN, AOL, Altavista, Lycos,...
- Đặt quảng cáo tại các website nổi tiếng trong và ngoài nước.

d. Những lưu ý khi mua quảng cáo trực tuyến
- Cũng giống như bất kỳ phương tiện quảng cáo khác, khi thực hiện chiến dịch quảng cáo
trên mạng bạn phải được lập kế hoạch chiến lược nhằm đảm bảo tiền bỏ ra được sử dụng
hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra.
- Bạn cần trả lời được câu hỏi: Thị trường được nhắm tới có ở trên mạng không? Và nếu
có thì ở chỗ nào trên mạng?. Mặc dù nhiều con số thống kê về mạng Internet còn chưa
thống nhất, nhưng điều không thể phủ nhận là mạng toàn cầu này có hàng tỉ người sử
dụng. Tuy nhiên, nếu không ai trong số những người vào mạng này nằm trong thị trường
mà bạn nhắm tới thì chiến dịch quảng cáo trên mạng trở nên vô ích. Tương tự, nếu như

9


OB
OO
K.C
OM

không biết rõ khách hàng của bạn ở địa điểm nào trên mạng thì chiến dịch cũng có nguy
cơ thất bại.
- Nhiệm vụ của nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến là phải tư vấn cho
bạn biết được liệu có thị trường trên mạng cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn hay không?
Và những người tiêu dùng sản phẩm và dịch vu của bạn tập trung ở khu vực nào.
Dưới đây là bảng so sánh quảng cáo trực tuyến trên tech24 và quảng cáo trên
truyền hình:

KI L

Đề mục
Tech24.vn

Truyền hình
Chi phí quảng Chi phí thấp, khoảng:
Chi phí rất cao, có thể là:
cáo
2.000.000VND/tuần
150.000.000VND/phút
Thời
gian Thời gian quảng cáo dài: Tính Thời gian quảng cáo ngắn: Chỉ tính
quảng cáo
theo tuần, tháng, quý, năm
theo phút, giây
Phạm
vi Toàn thế giới nơi có kết nối Toàn quốc nơi có phủ sóng truyền
quảng cáo
Internet.
hình.
Phân tán, số lượng đông, nhưng phần
Người
xem
nhiều không quan tâm đến quảng cáo
Tập trung, đúng đối tượng
quảng cáo
vì họ không có nhu cầu, họ xem để
giải trí.
Thời
điểm Bất kỳ thời điểm nào trong ngày,
Cố định tại thời điểm phát sóng, theo
xem
quảng truy cập vào website là thấy
chương trình lên lịch trước

cáo
quảng cáo
Tính chủ động Xem quảng cáo tự nguyện và Xem quảng cáo bị động, có thể gây
khi
xem chủ động, khả năng giao dịch phản cảm, khán giả thường chuyển
quảng cáo
kênh khi đến quảng cáo
thành công sẽ cao
Thông tin về sản phẩm, dịch vụ,
Lượng thông
Thông tin bị giới hạn do thời gian và
thương hiệu, năng lực truyền tải
tin truyền tải
chi phí
nhiều, không giới hạn
Phong phú: Bài viết, hình ảnh,
Hình
thức
video clip, âm thanh, đường
Hạn chế: Hình ảnh, âm thanh
truyền
tải
link, file đính kèm, có thể gửi
thông tin
catalog
Hình thức liên
hệ ngoài điện Có thêm các phương thức liên
thoại, Fax và hệ qua email, tin nhắn riêng, Không có
liên hệ trực Yahoo Messenger, Voice chat
tiếp

Chuyển sang làm việc trên máy Mạng Internet đang dần thay thế
Xu hướng mới
tính và mạng Internet nhiều hơn truyền hình, xu hướng quảng cáo cũng
10


như vậy
quảng

Thông tin vẫn có thể được lưu
Thông tin không được phát lại trừ khi
lại lâu dài và dễ dàng tìm thấy
ký hợp
bởi Google

OB
OO
K.C
OM

Hậu
cáo

CHƯƠNG II – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
(ONLINE ADVERTISING) TẠI VIỆT NAM
1. Thực trạng

KI L

1.1. Tổng quan ngành quảng cáo Việt Nam

Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ với tốc độ phát triển Internet đáng kinh ngạc kể từ khi
bắt đầu có Internet năm 1997. Hiện tại có khoảng 20,8 triệu người sử dụng Internet, tốc
độ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm và có thể lên tới 47 triệu người vào năm 2013. Tỷ
lệ người tham gia các mạng xã hội lên tới 16,12 triệu tức là 77,5% tổng số người dùng
Internet.
Tin tức, báo mạng chiếm vị trí rất quan trọng trong đời sống trực tuyến khi có tới 89%
lượng truy cập rơi vào các trang báo điện tử, 82% sử dụng các công cụ tìm kiếm, 73%
chat và dịch vụ email được khai thác ở mức 58%...
Game trực tuyến cũng là điểm hấp dẫn do đặc điểm dân số trẻ. Có tới 57% thanh thiếu
niên tại các thành phố thường xuyên tham gia các trang game online.
Tốc độ phát triển về băng thông Internet cũng giúp cho các hình thức giải trí như nghe
nhạc (67%), xem video trực tuyến (43%), download/upload ảnh (30%), webcam (21%)..
phát triển mạnh. Các trang thông tin dành cho lứa tuổi teen đạt tới hàng triệu pageviews
mỗi tháng càng khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của lứa tuổi này tới sự phát triển
của Internet Việt Nam.
Blog cũng có sức hấp dẫn rất lớn đối với giới trẻ khi có khoảng 55% thanh niên trong lứa
tuổi 15 đến 25 sở hữu blog cho riêng mình.

11


OB
OO
K.C
OM

Tăng trưởng chi phí quảng cáo

Nguồn: Thời báo Kinh tế Sài Gòn

KI L

a. Quảng cáo trực tuyến với tương lai tốt đẹp
So với quảng cáo truyền hình và các phương thức quảng cáo truyền thống khác, quảng
cáo trực tuyến tại Việt Nam vẫn ở một con số khiêm tốn với 10 triệu USD năm 2007. Dự
đoán của ADMA cho biết, doanh thu từ các dịch vụ và quảng cáo trực tuyến trong năm
2010 sẽ tăng lên khoảng 31 triệu USD và đạt khoảng 75 triệu vào năm 2014, chiếm 9%
tổng chi phí marketing, quảng cáo, dịch vụ mạng.
Quảng cáo tìm kiếm (phổ biến nhất là quảng cáo Google Adwords) sẽ tiếp tục tăng mạnh
và chiếm 45% chi phí quảng cáo trực tuyến. Trong khi đó quảng cáo banner sẽ tiếp tục
tăng trưởng 50% so với năm 2009, tiếp tục là hình thức được ưa chuộng nhất hiện nay.
Không khó có thể nhận thấy tương lai tươi đẹp của các phương thức marketing trên mạng
xã hội khi "dân số" các mạng lớn như Facebook, Zing Me, Tamtay... liên tục tăng trưởng.
Các phương án quảng cáo trên các mạng xã hội này chắc chắn sẽ góp phần tăng trưởng
đáng kể mảng quảng cáo trực tuyến, cùng với đó là các dịch vụ gia tăng đi kèm cũng tạo
nên nguồn doanh thu hấp dẫn: Game, Music, Video...
b.Thương mại điện tử
Các thống kê về thương mại điện tử và thanh toán trực tuyến tại Việt Nam cho thấy Ecommerce và E-Banking chưa thực sự đạt được phát triển như mong đợi. Trong khi có
hàng nghìn website kinh doanh, mua bán, đấu giá, thương mại trực tuyến nhưng tỷ lệ
mua bán online chỉ có 4% trong khi đó tỷ lệ sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến chỉ đạt
ở mức 3%.
Việt Nam chưa thực sự bắt nhịp với thương mại điện tử, đó có lẽ là kết luận hợp lý nhất
vào thời điểm này cho dù các mô hình B2B, B2C hay C2C không thiếu. Có lẽ rào cản
thanh toán và bảo mật đã khiến tỷ lệ sử dụng thương mại điện tử còn ở mức thấp, các
website chỉ mang tính chất giới thiệu sản phẩm nhiều hơn là kinh doanh online.
12


Một khảo sát nhỏ với khoảng 1600 doanh nghiệp Việt Nam đã đưa ra một số liệu khả
quan: khoảng 75% trong số này cho biết thương mại điện tử mang lại hơn 5% doanh thu

cho doanh nghiệp (Nguồn: Bộ Công Thương). Đây có thể là những thông tin giúp cho
lĩnh vực đầy tiềm năng này có cơ hội phát triển hơn nữa.

OB
OO
K.C
OM

1.2. Những con số và sự kiện ngành Quảng cáo trực tuyến Việt Nam trong năm 2008
và 2009

KI L

a. Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2008 chưa thể đột phá
Theo số liệu của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), hiện có xấp xỉ 21 triệu người,
chiếm 22,47% dân số VN thường xuyên tiếp cận với lnternet. Số lượng người sử dụng
Internet đông đảo và tăng trưởng nhanh (năm 2008 có thêm 4 triệu người sử dụng so với
2007) là một môi trường tiềm tàng để khai thác Quảng cáo trực tuyến.
Tuy nhiên, Quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam mới đang thời kỳ mới khai phá và hình
thành. Theo số liệu của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) trong năm 2008, trên 80%
thị phần quảng cáo trong nước thuộc về các đài truyền hình, sau đó là quảng cáo trên ấn
phẩm báo chí. Thị phần Quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm hơn 1,8% tổng thị trường quảng
cáo.
Còn theo ước tính của các chuyên gia về Quảng cáo trực tuyến, doanh thu của thị trường
Quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam vào năm 2006 là 64 tỉ VND, năm 2007 khoảng 160 tỉ
VND và trong những năm 2008 chiếm khoảng 300 tỉ VND. Tuy nhiên doanh thu của
Quảng cáo trực tuyến trên tổng ngành QC tại VN ở mức khoảng 1,8% (2008).
Về hình thức, Quảng cáo trực tuyến của Việt Nam chủ yếu hướng tới việc quảng cáo
thương hiệu với hình thức logo/banner. Tại các website lớn, logo/banner chi chít bất chấp
các tiêu chuẩn về hiệu quả gây ấn tượng (nhiều nhất 4 quảng cáo/một màn hình). Các

dạng quảng cáo như qua từ khóa, quảng cáo theo ngữ cảnh, theo hành vi ... còn là những
khái niệm mới mẻ. Và hiện, cũng chưa có một chuẩn nào đối với các mẫu thiết kế cho
quảng cáo trực tuyến (kích thước, vị trí ...). Điều này khiến khách hàng mất thêm nhiều
thời gian và chi phí khi tiến hành quảng cáo tại các website khác nhau.
Khách hàng của Quảng cáo trực tuyến mới chỉ tập trung ở vài ngành. Khảo sát tại những
website có đông quảng cáo nhất, những doanh nghiệp đứng ở những vị trí đắt nhất
thường là các doanh nghiệp viễn thông, ngân hàng. Kế đến là các doanh nghiệp, cơ sở
trong ngành điện máy, giáo dục, ẩm thực.
Ngoài ra, chưa có một tổ chức đủ uy tín đóng vai trò trung gian để đánh giá một cách
khách quan về số lượng người dùng của các website cũng như hiệu quả khi tiến hành
Quảng cáo trực tuyến. Và không ít các website thông tin khống về số lượng người dùng.
Điều này khiến doanh thu của Quảng cáo trực tuyến ở VN tập trung tại vài trang web có
lượng truy cập cao nhất (chủ yếu là các báo điện tử, trang tin tức như VnExpress, Dân
Trí, Vietnamnet, 24h.com.vn...) thay vì có thể phân bổ ở các website đặc thù (du lịch, giải
trí, thương mại...).
"Hiệu quả của Quảng cáo trực tuyến chưa thể cao nếu thương mại điện tử chưa phát triển.
Sau cú nhấp chuột, người dùng Internet vẫn chưa thể mua và bán" - một chuyên gia trong
lĩnh vực Quảng cáo trực tuyến nhận định về rào cản lớn nhất hiện nay của Quảng cáo trực
13


OB
OO
K.C
OM

tuyến. Và thương mại điện tử chưa thể bùng nổ khi thanh toán trực tuyến và hệ thống
giao - nhận còn chưa phổ dụng. Vậy là Quảng cáo trực tuyến đứng trước trở ngại lớn của
bài toán "con gà - quả trứng".
Một rào cản lớn đối với Quảng cáo trực tuyến nằm ở hạn chế về nhận thức của lãnh đạo

các doanh nghiệp đối với lĩnh vực còn khá mới mẻ này. Hiện nay, trong các chương trình
xúc tiến thương mại, giá trị của Quảng cáo trực tuyến vẫn chưa được đưa đến với các
doanh nghiệp, hoặc rất mờ nhạt do được lồng ghép với vô số những giá trị khác.
b. Năm 2009
Lúc kinh tế khó khăn doanh nghiệp càng phải tăng chi quảng cáo để quảng bá thương
hiệu, tăng thị phần. Quan điểm này có lẽ phù hợp với thị trường quảng cáo ở Việt Nam
trong ba quí đầu năm 2009.

KI L

Tại cuộc tọa đàm về hoạt động quảng cáo do Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức hồi tháng
12-2008, các chuyên gia đã dự báo rằng: nếu lạc quan nhất thì doanh số quảng cáo cũng
chỉ tăng trưởng 8% cho năm 2009 với điều kiện kinh tế khu vực châu Á - Thái Bình
Dương không rơi vào suy thoái nghiêm trọng như ở châu Âu hay Mỹ.
Thế nhưng số liệu khảo sát chín tháng đầu năm nay của Công ty TNS Media Việt Nam
cho thấy thực tế khả quan hơn nhiều với tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đại chúng đạt gần 450 triệu đô la Mỹ, tăng 26% so với cùng kỳ năm ngoái;
trong đó ngành quảng cáo trực tuyến chiêm 110 triệu đô la Mỹ, tăng 50% so với năm
2008.
Trong sự tăng trưởng của chín tháng đầu năm nay, quảng cáo qua kênh truyền hình tăng
cao nhất: 36%, tạp chí, tuần báo tăng 5%; radio tăng không đáng kể, ngoại trừ Đài Tiếng
nói nhân dân TPHCM (VOH) tăng trưởng 15%. Riêng quảng cáo qua kênh báo ngày, báo
cách nhật bị giảm 4%. Và quảng cáo trên internet tăng lên chóng mặt 50%.
Tuy nhiên số liệu đo lường của TNS Media dựa trên việc đếm số lượng quảng cáo và giá
quảng cáo công bố của các chủ phương tiện truyền thông, chưa tính đến các chính sách
giảm giá (thông thường là vào khoảng 20-25% cho khách hàng quảng cáo nhiều kỳ) hoặc
các hình thức ưu đãi đặc biệt khác.
Theo khảo sát của TNS Media, những ngành tăng chi quảng cáo nhiều nhất gồm: thức
uống tăng 107%; các sản phẩm gia dụng tiêu dùng nhanh tăng 59%; các sản phẩm vệ sinh
14

OB
OO
K.C
OM

và chăm sóc cá nhân tăng 39%; thực phẩm tăng 36%, dược phẩm tăng 19%... Các số liệu
trên cho thấy các ngành hàng tiêu dùng nhanh (fast moving consumer goods - FMCG) có
mức tăng trưởng cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung.

KI L

Lý giải điều này, ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu và đào tạo quảng cáo
Việt Nam, cho rằng cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã có những tác động khác nhau
đối với các nhà quảng cáo, khiến bức tranh quảng cáo năm 2009 có sự phân hóa rõ rệt.
Các ngành hàng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống không những không
giảm mà còn tăng, trong khi một số ngành khác lại giảm mạnh.
Nhận định này cũng phù hợp với số liệu của TNS Media với những ngành hàng giảm chi
tiêu quảng cáo mạnh nhất là: tài chính giảm 57%; du lịch, giải trí giảm 50%; xe các loại
giảm 32%; quần áo và phụ kiện thời trang giảm 20%...
Trường hợp Tân Hiệp Phát có thể xem là ví dụ tiêu biểu với mức chi phí quảng cáo tăng
gấp nhiều lần cho các nhãn hàng cũ như “Number 1” hay “Trà xanh 0 độ”. Theo một
thông tin chưa thể kiểm chứng, một sản phẩm hoàn toàn mới trong năm nay của công ty
này là “Trà Dr.Thanh” ngay thời điểm chuẩn bị tung hàng đã dành một ngân sách quảng
cáo lên đến gần 2 triệu đô la Mỹ. Ước tính mức chi quảng cáo dưới mọi hình thức cho
riêng nhãn hàng này đến nay đã lên đến con số 10 triệu đô la. Cũng theo nguồn tin này,
tổng chi phí quảng cáo chín tháng đầu năm 2009 của các nhãn hàng thuộc Tân Hiệp Phát
đã xấp xỉ 42 triệu đô la Mỹ.

15


OB
OO
K.C
OM

Theo số liệu của TNS Media, chính việc tăng chi quảng cáo của một số doanh nghiệp,
một số nhãn hàng đã làm cho mức tăng trưởng doanh số ngành quảng cáo trực tuyên năm
nay vượt xa các dự báo.
Phân tích một số nguyên nhân khác góp phần vào sự tăng trưởng của quảng cáo trực
tuyến trong giai đoạn khó khăn, TNS Media cho rằng thị trường quảng cáo trong nước có
yếu tố thuận lợi là từ trước tới nay, những nhà quảng cáo hàng đầu vẫn thuộc các ngành
hàng FMCG. Điều này khác với thị trường quảng cáo trực tuyến ở nhiều nước khác
thường có những khách hàng lớn nhất hoạt động trong lĩnh vực tài chính và bất động sản.
Ngoài ra, các doanh nghiệp FMCG có khuynh hướng tăng chi quảng cáo trực tuyến nói
riêng và quảng cáo nói chung để tiếp cận và nắm bắt thị trường các tỉnh, kể cả khu vực
nông thôn, “bởi lẽ sức tăng trưởng doanh số bán hàng ở những nơi này còn cao so với
thành thị. Bên cạnh đó, chỉ số trung thành của khách hàng ở nông thôn cũng cao hơn”.

KI L

1.3. Năm đặc trưng của quảng cáo trực tuyến Việt Nam
Vì hiện tại ngành quảng cáo trực tuyến còn khá non trẻ, nên không có gì đáng ngạc nhiên
khi số liệu của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam (VAA) cho thấy trên 80% thị phần quảng
cáo trong nước thuộc về các đài truyền hình, sau đó là quảng cáo trên ấn phẩm báo chí.
Thị phần QCTT chỉ chiếm hơn 1% tổng thị trường quảng cáo.
Triển vọng ngành quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam khá lạc quan. Theo số liệu của
Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), hiện có 22,47% dân số VN thường xuyên tiếp

cận với lnternet.
a. Cách thức chính vẫn là quảng cáo bằng Banner

16


OB
OO
K.C
OM

Quảng cáo và sáng tạo tại các website Việt Nam không khác biệt mấy với các website
Châu Âu, nhưng các website Việt Nam sử dụng text và banner là chính, với một chút cải
tiến về cách thức (không có nhiều dạng quản cáo “dynamic rich media” [DRM] hoặc các
quảng cáo về video).
DRM, hay các quảng cáo rich media là khái niệm bạn sử dụng những công nghệ có tính
chất giàu thông tin như có hình ảnh, thông tin, âm thanh, film để làm quảng cáo. Ở Việt
Nam phổ biến nhất là dùng Flash, với các chuyển động mượt mà và sống động. Tuy
nhiên, nó còn thấp hơn tầm Rich Media ở chỗ, bạn có rất ít tương tác. Bạn có thể xem các
quảng cáo trên MSN, hoặc Yahoo, bạn có thể bấm vào, xem nó thay đổi, hoặc nó có thể
tự thay đổi mà không cần phải có bàn tay người quảng cáo đụng vào.
b. Các banner trượt
Các banner quảng cáo ở Việt Nam thường sử dụng các frames để giữ các banner luôn
nằm ở tầm mắt người đọc. Khi người đọc cuộc xuống, vị trí các quảng cáo này trong tầm
mắt người đọc. Nhìn chung, bạn sẽ không thấy chúng trong các website phương Tây,
nhưng lại rất phổ biến ở Việt Nam.Một ví dụ là là các banner trượt, khi bạn cuộn trang,
thường nằm ở hai bên trái và phải của nội dung, có thể nhìn thấy ở nhacso.net,
24h.com.vn, hoặc ngoisao.net.

KI L

c. Ngôn ngữ
Tiếng Việt là một yêu cầu bắt buộc trong thị trường này. Bạn cũng cần tìm hiểu xu
hướng, sắc thái về màu sắc, hình thức và các yếu tố về văn hóa bao gồm ngôn ngữ- cần
được nghiên cứu cẩn thận trước khi có bất kỳ hành động xâm nhập thị trường.
Về thuộc tính bản địa ở đâu cũng có đặc trưng riêng, ở Hàn Quốc với băng thông rộng
ứng dụng nhiều quảng cáo hình ảnh, rich media. Google Hàn Quốc cũng phải bản địa hóa
với nhiều màu sắc hơn, tươi trẻ hơn. Còn tại Trung Quốc, cũng có các yếu tố màu sắc, sở
thích đặc trưng. QQ, Baidu đã khai thác thế mạnh bản địa của mình để Google, Yahoo
cũng phải méo mặt tại thị trường này.
Google đã phải chấp nhận một số yêu sách từ chính phủ Trung Quốc để được cạnh tranh
tốt hơn với các ứng dụng tìm kiếm Trung Quốc (nhất là Baidu) , cho thấy sức mạnh bản
địa khủng khiếp tới mức nào. Bạn muốn quảng cáo, muốn người khác vào xem hay mua
hàng, bạn cần phải hiểu họ nhiều hơn.
d. Google Adsense
Với quảng cáo bằng đại lý phân phối quảng cáo, Google Adsense phổ biến nhất tại Việt
Nam. Bạn có thể là đại lý đặt quảng cáo cho các công ty hosting, stockphoto, hay tương
tự như thế. Họ sẽ trả cho bạn mỗi khi có người dùng bấm vào (gọi là “pay-per-click”).
Google AdSense rất phổ biết trên nhiều website. Nhưng hiện tại nó không hoàn toàn thấu
hiểu khách hàng. Một phần là rào cản ngôn ngữ, một phần là người dùng Việt Nam chịu
nhiều thiệt thòi. Google hiện tại không hỗ trợ website Tiếng Việt đặt quảng cáo, trong khi
có nhiều công ty Việt Nam đăng ký quảng cáo của Google. Và bạn cũng chỉ có thể nhận
tiền bằng check, các hỗ trợ từ Google gần như không có. Google Adsense hoặc các công

17


ty khác như Overtune (cty phụ trách quảng cáo trực tuyến của Yahoo) nên làm mọi thứ
dễ dàng hơn với người Việt Nam.

2. Giải pháp

OB
OO
K.C
OM

e. Dị ứng quảng cáo
Khi những banner dày đặc trên các website, mà vnexpress, dantri.com là một ví dụ, thì
quảng cáo không còn hiệu quả nữa. Người dùng dị ứng với cột thứ ba, và website có ba
cột quen thuộc.
Một nhà quản lý chiến dịch quảng cáo làm việc toàn thời gian tại thị trường Việt nam đã
nói “đó là một người phụ nữ tệ hại, các kênh quảng cáo còn rất mới mẻ tại Việt Nam.
Người ta nhầm lẫn khi làm mọi thứ đơn giản nhất có thể, như đặt các liên kết mà không
cần tracking code. Đa số các đơn vị cho đặt quảng cáo chỉ theo học các khóa ngắn hạn
mang tính đối phó.”
Tracking code là cách để kiểm tra xem các banner hay quản cáo hoạt động thế nào trong
mỗi chiến dịch quảng cáo, chẳng hạn có bao nhiêu người bấm, họ đến từ banner nào, từ
website nào.

KI L

2.1. Quảng cáo theo ngữ cảnh
Các hình thức phổ biến như đặt logo, banner và pop-up đã bộc lộ một số hạn chế và các
website trong nước đang tìm đến giải pháp ưu việt hơn là quảng cáo theo ngữ cảnh, tương
tự AdSense của Google.
Điểm mạnh của các hình thức phổ biến như đặt logo, banner và pop-up là khi mọi người
truy cập vào trang web thì đều nhìn thấy quảng cáo. Tuy nhiên, điều bất cập là lượng truy
cập có thể không đồng đều (giảm vào ngày cuối tuần hoặc những kỳ nghỉ lễ, Tết) hoặc
khi hệ thống bị gián đoạn nhưng khách hàng vẫn bị tính phí. Hơn nữa, tính định hướng

của dạng quảng cáo này thấp vì chỉ được đặt ở một nơi cố định và hiển thị cả ở những bài
viết có nội dung không liên quan tới sản phẩm.
Để khắc phục các nhược điểm này, nhiều hệ thống quảng cáo trên thế giới đang sử dụng
một số cách tính toán khác như thu phí theo số lượt hiển thị (CPM - Cost Per Mille), theo
giá trị của mỗi lần click (CPC - Cost Per Click) hoặc theo hoạt động tương tác của người
dùng trên quảng cáo (CPA - Cost Per Action) như việc người dùng nhập form thông tin,
chơi game trên quảng cáo…
Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng cố gắng thu gọn số lượng người sử dụng đại trà để nhắm
trúng khách hàng mục tiêu như lựa chọn theo kênh (channel), ví dụ quảng cáo giày chạy
bộ trên mục Thể thao của nhiều website thông tin tổng hợp.

2.2. Phát triển chuyên sâu quảng cáo trực tuyến
Ngược lại với những dự báo lạc quan về sự tương lai của ngành quản cáo trực tuyến là sự
thiếu vắng các công ty quảng cáo trực tuyến chuyên nghiệp và có tiếng tăm tại Việt Nam,
đủ sức cạnh tranh với các đại gia vào Việt Nam thời gian tới. quảng cáo trực tuyến chỉ
đang dừng lại ở mức độ được sử dụng trong các website báo in, website giải trí với tính
18


OB
OO
K.C
OM

chuyên nghiệp thấp, chủ yếu tập trung ở một số tờ báo điện tử, phiên bản báo điện tử của
một số tờ báo lớn và một vài website giải trí, thương mại khác.
Tuy nhiên, đến nay số lượng công ty chuyên về quảng cáo trực tuyến chỉ đếm trên đầu
ngón tay và nếu nói về tên tuổi cũng như thế mạnh thì hiện chỉ có duy nhất Công ty Cổ
phần Quảng cáo trực tuyến 24h (Công ty 24h). Công ty này hiện được các chuyên gia
đánh giá là công ty chuyên nghiệp nhất trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến, độc quyền

khai thác quảng cáo trên website Báo điện tử VietNamNet, website giải trí 24h.com.vn và
một hệ thống bao gồm 70 website khác có số lượng truy cập lớn.
Quảng cáo trực tuyến là một xu thế tất yếu trong ngành marketing đối với bất kỳ quốc gia
nào, nên Việt Nam cần xây dựng các công ty quảng cáo chuyên sâu về quảng cáo trực
tuyến để có những thành quả theo xu hướng hội nhập.

KI L

2.3. Ngôn ngữ quảng cáo
Các nhà quảng cáo thường dùng ngôn ngữ phóng đại để tự khen hàng hóa của mình một
cách quá thái bằng các cụm từ tuyệt hảo, vô địch, số 1 thế giới, công nghệ hàng đầu... cho
dầu ăn, kem đánh răng, hay mỹ phẩm... làm cho người tiêu dùng dễ nghi ngờ giá trị sử
dụng của hàng hóa.
Nghệ thuật và thủ pháp quảng cáo đôi khi hạ thấp thị hiếu thẩm mỹ, gây phản cảm đối
với công chúng. Thực tế, phải thừa nhận, có nhiều quảng cáo tẻ nhạt, đơn điệu, gượng ép,
sơ sài, thiếu tính thẩm mỹ, hạ thấp thị hiếu của công chúng. Ví dụ như việc quảng cáo
băng vệ sinh hay quảng cáo kẹo cao su, có cảnh một anh chàng định hôn người yêu,
nhưng cô ta lấy tay xua xua, ánh mắt khó chịu... (ý cô ta chê hơi thở của anh chàng người
yêu không được thơm tho sạch sẽ). Cảnh này không hiểu người nước ngoài thế nào chứ
với Việt Nam thì đó là hành vi chê (nhất là chê người yêu), làm người bị chê vừa xấu hổ,
vừa cảm thấy bị xúc phạm. Nhiều hình ảnh quảng cáo sử dụng các cô gái ăn mặc quá hở
hang, uống bia ừng ực với người ngoại quốc, mép dính đầy bọt bia... Đó là tất cả những
nét văn hóa lạc lõng, xa lạ với bản sắc văn hóa Việt Nam, vốn ưa sự kín đáo, thanh lịch.
Chính vậy, Pháp lệnh quảng cáo có nội dung rất coi trong các giá trị văn hóa dân tộc: Tại
điều 2 khoản 5 ghi “Cấm quảng cáo trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, trái
với thuần phong mỹ tục của Việt Nam” (Trích nguồn: Quốc hội nước CHXHCN Việt
Nam, Pháp lệnh quảng cáo, Nxb CTQG, Hà Nội, 1999).
Tóm lại, yếu tố văn hóa tuyền thống và hiên đại trong quảng cáo thương mại thuộc về
văn hóa quảng cáo. Các cơ quan quản lý nhà nước cần tăng cường vai trò quản lý, giám
sát, thanh kiểm tra các hoạt động quảng cáo, tạo điều kiện phát huy văn hóa quảng cáo,

giúp quảng cáo đáp ứng đòi hỏi của sự nghiệp đổi mới trên cả phương diện kinh tế, văn
hóa và xã hội.
CHƯƠNG III – NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ
1. Nhận xét
Môn học này cung cấp cho sinh viên kiến thức thực tiễn và ứng dụng về quản trị
marketing – đặc biệt là hình thức quảng cáo – từ quan điểm chiến lược, bao gồm nâng
19


OB
OO
K.C
OM

cao hiểu biết của sinh viên về các khái niệm marketing, các công cụ và kỹ thuật phân
tích, quy trình marketing, các chức năng marketing và môi trường marketing để giúp sinh
viên thành công hơn khi quản lý doanh nghiệp. Sinh viên sẽ áp dụng các kiến thức của
khóa học để phân tích và giải quyêt các vấn đề marketing chiến lược.
Sau khi tốt nghiệp cử nhân Quản Trị Kinh Doanh sinh viên sẽ có đủ trình độ lí thuyết và
nghiệp vụ để có thể đảm nhiệm các vị trí giám đốc marketing hoặc bán hàng ; hoặc công
tác trong các bộ phận kinh doanh, marketing, lập các kế họach khảo sát, nghiên cứu
khách hàng, nghiên cứu thị trường, kế họach bán hàng…; có khả năng tư vấn và đề ra các
kế họach chương trình hành động liên quan đến thị trường như quảng cáo, khuyến mại,
bán hàng ; có khả năng thiết kế, khai thác và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp đồng thời có khả năng thành lập, điều hành một doanh nghiệp tư vấn về thị
trường
Sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh Doanh sẽ tích lũy được đầy đủ các yếu
tố sau:
a. Kiến thức: đảm bảo kiến thức chuyên sâu về Quản trị marketing và bán hàng hiện đại
dựa trên nền tảng kiến thức chung ngành Quản trị Kinh doanh. Bên cạnh đó, chương trình

sẽ đảm bảo cho sinh viên có khả năng sử dụng tiếng Anh thành thạo cũng như kỹ năng sử
dụng máy vi tính thuần thục trong giao tiếp và kinh doanh.
b. Kỹ năng: Ngoài những kỹ năng chung như tư duy hệ thống, kỹ năng phân tích và giải
quyết vấn đề, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng làm việc nhóm, sinh viên sẽ có các kỹ năng
chuyên sâu trong quản trị marketing và bán hàng như xây dựng chiến lược marketing,
chiến lược bán hàng, khảo sát đánh giá và dự báo thị trường, thấu hiểu nhu cầu khách
hàng để đưa ra các quyết định ứng xử đúng trong sản xuất và cung ứng các sản phẩm và
dịch vụ cho thị trường.
c. Năng lực: đảm bảo cho sinh viên có năng lực phát triển bản thân, năng lực phân tích
và dự báo thị trường, năng lực hoạch định các chiến lược marketing cũng như khả năng
làm việc chuyên nghiệp dưới áp lực cao của công việc trong môi trường cạnh tranh toàn
cầu.

KI L

2. Đánh giá
Sau khi hoàn tất môn học này, tôi đã có khả năng:

2.1. Triết lý và Chiến lược Marketing
1.
Hiểu định nghĩa marketing và tầm quan trọng của nó trong kinh doanh.
2.
Hiểu trách nhiệm của giám đốc marketing.
3.
Hiểu các thành phần của tổ hợp marketing.
4.
Hiểu cách thức mà môi trường marketing ảnh hưởng đến tổ hợp marketing.
5.
Hiểu các thành phần của chiến lược marketing.
6.

Hiểu các đặc điểm của các mục tiêu “tốt”.
7.
Hiểu hai câu hỏi mà một câu tuyên bố sứ mệnh (mission statement) trả lời là gì.
8.
Hiểu tại sao khách hàng và đối thủ cạnh tranh mục tiêu lại quan trọng như vậy.
9.
Hiểu tại sao các công ty cần phải hiểu khái niệm marketing và định hướng khách
hàng.
20


OB
OO
K.C
OM

10.
Hiểu hai chiến lược tổng quát để chia thị trường tiềm năng.
11.
Hiểu tại sao các công ty lại thâm nhập các thị trường nước ngoài và các thử thách
của nó.
12.
Hiểu tại sao câu tuyên bố giá trị lại quan trọng đối với chiến lược marketing.
13.
Hiểu các phương pháp chung để đạt được lợi thế cạnh tranh.
14.
Hiểu các chiến lược để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch
vụ của đối thủ để để nâng cao vị trí của mình trên thị trường.

KI L

2.2. Chiến lược sản phẩm
15.
Hiểu 3 cách thức sản phẩm thường được đánh giá.
16.
Hiểu những lỗi mà nhà tiếp thị thường mắc phải khi xác định phạm vi cho một
sản phẩm quá hạn hẹp.
17.
Thảo luận và cho ví dụ về 3 lớp sản phẩm.
18.
Hiểu quan hệ và sự khác biệt giữa chất lượng và giá trị.
19.
Hiểu định nghĩa và các lợi ích của thương hiệu.
20.
Hiểu định nghĩa và các khía cạnh chính của tài sản thương hiệu (brand equity).
21.
Hiểu cách thức các công ty xây dựng các thương hiệu mạnh.
22.
Hiểu hai phương pháp dùng để đánh giá tài sản thương hiệu.
23.
Hiểu các phẩn thưởng và rủi ro của việc mở rộng thương hiệu.
24.
Hiểu các yếu tố cần phải cân nhắc cho phù hợp khi mở rộng thương hiệu.
25.
Hiểu tại sao việc phát triển một thương hiệu toàn cầu không thể được dùng ở tất
cả mọi nơi.
26.
Hiểu các vấn đề liên quan đến việc thiết lập thương hiệu cho các sản phẩm công
nghệ cao.
27.

Hiểu năm khía cạnh của cá tính thương hiệu (brand personality).
28.
Hiểu tại sao các mối quan hệ giữa thương hiệu và con người lại quan trọng.
29.
Hiểu năm kiểu thương hiệu bán lẻ.
30.
Liệt kê các lợi ích của các nhãn hiệu riêng.
31.
Hiểu các yếu tố cần cân nhắc khi xây dựng thương hiệu kỹ thuật số.
32.
Hiểu các bước cơ bản khi định vị sản phẩm.
33.
Hiểu cách thức các nhà tiếp thị sử dụng các phương pháp dựa trên thuộc tính để
định vị cho sản phẩm.
34.
Hiểu các quyết định khác nhau liên quan đến sản phẩm mà một công ty phải xem
xét.
35.
Sử dụng ma trận BCG, các công ty nên phân phối nguồn lực cho các sản phẩm
của họ như thế nào?
36.
Hiểu ý nghĩa của khái niệm “sản xuất đại trà theo yêu cầu của khách hàng” (mass
customization).
37.
Hiểu các khía cạnh về chiến lược và chức năng trong các quyết định về bao bì sản
phẩm.
2.3. Chiến lược phân phối
38.
Hiểu mục đích của các kênh phân phối.
39.

Phân biệt giữa các hoạt động đẩy và kéo.
21


OB
OO
K.C
OM

40.
Hiểu các chức năng và các dịch vụ khác nhau mà các thành viên trong kênh phân
phối thực hiện.
41.
Hiểu khi nào sử dụng các chiến lược phân phối chuyên sâu, độc quyền và có chọn
lọc.
42.
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối?
43.
So sánh/đối chiếu các kênh trực tiếp và gián tiếp.
44.
Hiểu khi nào người ta thích sử dụng kênh trực tiếp hoặc gián tiếp hơn.
45.
Định nghĩa và cho ví dụ về chiến lược phân phối kép.
46.
Hiểu các lợi ích và thách thức của các hệ thống phân phối đa kênh.
47.
Hệ thống kênh lai (hybrid channel system) là gì?
48.
Hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của thành viên trong kênh phân phối.
49.

Xác định các nguồn gốc khác nhau dẫn đến mâu thuẫn trong kênh và các phương
pháp giải quyết mâu thuẫn.
50.
Một số cách thức sử dụng sức mạnh của kênh phân phối trong việc giải quyết mâu
thuẫn?
51.
Các thị trường xám ảnh hưởng đến các thành viên trong kênh, khách hàng và tài
sản thương hiệu như thế nào?
52.
Tại sao các sản phẩm nhái lại đem lại nhiều rắc rối như vậy?

KI L

2.4. Chiến lược quảng cáo
53.
Biết mô hình truyền thông cơ bản.
54.
Biết các yếu tố của một chương trình IMC.
55.
Biết cách thức các nhà quảng cáo thiết lập mục tiêu và lựa chọn khách hàng mục
tiêu.
56.
Hiểu cách thức phát triển các chiến lược thông điệp.
57.
Hiểu các yếu tố chính của việc lập kế hoạch phương tiện truyền thông.
58.
Hiểu cách lập ngân sách quảng cáo.
2.5. Chiến lược định giá
59.
Việc định giá thường được xem xét như thế nào?

60.
Vai trò của chiến lược marketing trong việc định giá?
61.
Tại sao giá lại thay đổi trong những dải phạm vi nhất định?
62.
Hiểu thuật ngữ giá trị (khách hàng) cảm nhận và giá bảo lưu.
63.
Thảo luận 3 mối quan hệ khả dĩ giữa giá trị cảm nhận, giá và chi phí.
64.
Mối quan hệ giữa độ co giãn giá và giá trị khách hàng?
65.
Hiểu các cách tính giá trị khách hàng.
66.
Hiểu cách thức ước lượng chi phí liên quan đến việc định giá.
67.
Một số sai lầm mà các doanh nhân hay mắc phải khi sử dụng chi phí để định giá?
68.
Hiểu 4 dạng chi phí khác nhau cần xem xét.
69.
Hiểu và giải thích các nhân tố khi quyết định giá bán.
Vậy nên, tôi mong Trường Đại Học Công Nghiệp và Khoa Quản Trị Kinh Doanh cần
tăng cường giảng dạy chuyên sâu hơn nữa để củng cố kiến thức cũng như cung cấp cho
22


KI L

OB
OO
K.C

OM

sinh viên chúng em những kiến thức chuyên sâu về môn học này, để chúng em có thể tự
tin khi bước vào đời với kiến thức và kỹ năng mình đã học ở trường.

23