bài giảng nghiên cứu marketing

MỤC LỤC

1


Chương 1. Giới thiệu khái quát về nghiên cứu mkt
1.1.

Khái niệm và vai trò của ncmkt

kn: là quá trình thu thập có hệ thống gs , ghi chép phân loại và phân tich, thông đạt có
mục tiêu các tài liệu có liên quanđến thái độ ứng xử , nhu cấu , ý niệm, quan điểm
,động cơ …của các tca nhân và tổ chức tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác với các
hoạt động thường ngày .
vai trò:
-

nghiên cứu mkt cung cấp những thông tin đã được lượng giá để các nhà quản trị ra
các quyết định chính xác vsf hiệu quả
giản rủi ro trong kinh doanh
tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược
là tiền đề hỡ trợ quảng cầu
giúp doanh nghiệp phát hiện và giải quyết các vấn đề
làm cơ sở khách quan để phát triển sản phẩm mới , cải tiến sản phẩm hiện có tăng
tính cạnh tranh của sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường

Những đặc diểm của ncmkt
-

Thiên về loại hình nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản

Kết quả của ncmkt ko nhất thiết phải đẫn đến việc phát hện ra cac quy luật mà có
thể chỉ là những nguyên tắc hay những tính quy luật
Là lạo hình nghiên cứu được thực hiện theo đơn đặt hàng , ko phải là cuộc nghiên
cứu chuẩn hóa

Các ứng dụng ncmkt
-

Nghiên cứu về thị trường
Nghiên cứu về sản phẩm
Nghiên cứu về phân phối
Nghiên cứu quảng cáo
Nghiên cứu dự báo

1.2 Các loại hình và hình thức tổ chức ncmkt
1.2.1 Các loại hình ncmkt
Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng
2


-

-

Nghiên cứu cơ bản : nhắm tới việc phát triển , mở rộng kiến thức , là nghiên cứu
giúp nhận dạng vấn đề chưa nhận dạng rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể nảy sinh
trong tương lai.
Nghiên cứu ứng dụng: nhằm ứng dụng giải quyết một vấn đề , là nghiên cứu giúp
giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong thực tế.
Ncmkt là nghiên cứu úng dụng.

Phân loại theo mục đích nghiên cứu
(1) Nghiên cứu thăm dò
- Loại hình nghiên cứu ko được tổ chức chính thức , thương được thực hienj đầu

tiên để giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu.
- Dùng phương pháp phân tích tình huống, ký thuật dự án và phỏng vấn nhó tập
trung
- Thường áp dụng với một sự việc hệ trọng, một quyết định mang tính rủi ro cao
- Diễn ra ở quy mô nhỏ với phạm vi là nguồn thông tin hẹp vì thế chỉ đơn giản là
tìm kiếm và lượng giá các hoạt động có thể tiến hành , ko phải là tiến hành các
công việc trực tiếp cuối cùng.
(2) Nghiên cứu mô tả
- Giúp việc hình dung và hiểu rõ các biến số mkt
- Miêu tả các vấn đè như thái độ , dự định hành vi của khách hàng số lượng và chiế
lược của đối thủ cạnh tranh
- Tập trung vào việc mô tả các đặc điểm thị trường hoặc các chức năng của thị
trường
- Giúp người nghiên cứu xác định quy mô nghiên cứu cần tiến hành
- Ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp , thu thập dữ liệu sơ cấp, sử dụng các thử nghiệm mkt
, hoặc lập các mô hình giả định để phân tích,
- Hai phương pháp cơ bản là phân tích dữ liệu thứ câp và tiến hành các cuộc điều tra
có quy mô –điều tra chọn mẫu
Đặc trưng nghiên cứu mô tả
- Liên quan đến việc mô tả mức độ tương quan giữa hai hay nhiều biến số
- Phải xây dựng trước các câu hỏi đặc thù . xác định rõ muốn đo lường hiện tượng
nào
- Phải vạch kế hoạch chặt chẽ trước và có cấu trúc chặt chẽ , tìm kiếm các câu trả
lời cụ thể
(3) Nghiên cứu nhân quả

- Chia cách các nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng tới kết quả
- Rất càn thiết cho giai đoạn đề xuất quyết định các giải pháp thực hiện trong quá
trình ra quết định mkt
- Sử dụng mô hình phân tích giả định và mô hình thử nghiệm

3


-

-

Liên quan đến các thực nghiệm để đo lường mức độ thay đổi của một biến số hay
nói cách khác để thực hiện nghiên cứu nhân quả người ta sủ dụng phương pháp
thử nghiệm
Trong nhiều trường hợp rất tốn kém và phức tạp
Số lượng các nghên cứu thực nghiệm tương đối itstrong tổng số các nghiên cứu
mkt

1.2.2. Hình thức tổ chức nghiên cứu MKT
- chi nhánh ncmkt : đảm nhận từng công việc nghiên cứu như một nhà cung cấp dịch
vụ
- chi nhánh quảng cáo: tập trung vào việc cung cấp các dich vụ nghiên cứu thuộc về
quảng cáo
- chi nhánh thuộc về bộ máy công quyền: cơ quan thuế quan, cơ quan cấp giấy phép
thương mại , các viện nghiên cứu….. vừu cung cấp các dữ liệu quan trọng vừa là
người tổ chức những cuộc điều tra tầm cỡ quốc gia thậm trí quốc tế
- tổ chức cung cấp dịch vụ dữ liệu: chuyên cung cấp một vài dữ liệu mà khách hàng
cần trong quá trình nghiên cứu
- tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp cho các chi

nhánh nghiên cứu mkt hay các chi nhánh quảng cáo.
- người đặt hàng nghiên cứu
Những người sản xuất hàng tiêu dùng : sử dụng kết quả nghiên cứu vì khoảng
cách lớn giữa họ và khách hàng
Những nhà sản xuất đầu vào công nghiệp: sử dụng ncmkt ít hơn vì họ có ít
khách hàng và sản phẩm, chu kỳ sản phẩm trao đổi hàng hóa ngắn nên mối quan hệ
với khách hàng chặt chẽ
Những ngừơi bán trung gian: rất ít khi sử dụng ncmkt vì họ rất gần gũi với
khách hàng
Các tổ chức cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng : chảng hạn như tài chính
ngân hàng bảo hiểm du lịch
Các tổ chức cung cấp dịch vụ môi giới và kinh doanh: cty quảng cáo, tưu
vấn báo chí ….họ sử dụng nhiều ncmkt
4


1.3.

Quá trình ncmkt

Ncmkt hỗ trợ ra quyết định cho nhà quản trị
•

•

1.
•
•

•

•

Quá trình ra quyết định mkt của nhà quản trị
Gđ 1: phát hiện tình huống có vấn đề hoặc cơ hội
Gđ 2: làm rõ bối cảnh( môi trường xung quanh vấn đề)
Gđ 3: xác định các giải pháp
Gđ 4: quyết định các giải pháp thực hiện
Quá trình ncmkt
1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án ngiên cứu chính thức
3. Thu thập phân tích và xử lý thông tin
4. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
những công việc cần được hoàn thành
nhà nghiên cứu và nhà quản trị phối hợp chặt chẽ cung nhau phát hiện và định
nghĩa rõ ràng chính xác vấn đề quản trị
nhà quản trị hỗ trợ nha nghiên cứu chỉ ra vấn đề nghiên cứu
xác định phạm vi giới hạn nghiên cứu
hình thành các giả thuyết nghiên cứu
sựu kết hợp của nhà quản trị ncmkt hay những người đặt hàng nghiên cứu và nhà
nghiên cứu nhắm xác định đúng vấn đề nghiên cứu, xác định đúng vấn đề nghiên
cứu là đac giải quyết được một nửa vấn đề
ncmkt nhằm vào vấn đề quản trị mkt
vấn đề quản trị: điều gì đó thuộc về mkt mà các nhà quản trị đang đối mặt , cần
được xem xét và giải quyết, hướng về hành động
vấn đề ncmkt: là những điều chưa biết hoặc chưa biết một cách cặn kẽ về những
vấn đề quản trị mkt đang diễn ra. Huống về thông tin.
xác định mục tiêu nghiên cứu
kn: là cái đích nghiên cứu nhà nghiên cứu nhằm vào

-vấn đề nghiên cứu phải được xác định trước mục tiêu nghiên cứu
-mục tiêu nghiên cứu xuất hiện trong bói cảnh có sự thiếu hụt thông tin hay
khoảng trống thông tin của nhà quản trị
-phụ thuộc vào khả năng về ngân sách ,về quỹ thời gian, về trình độ tổ chức thực
hieenjcuar nhà nghiên cứu

* Quy trình xác định mục tiêu nghiên cứu
(1) Nghiên cứu để phát hiện vấn đề
- Xác định làm rõ vấn đề
5


(2) nghiên cứu sơ bộ
- Làm rõ bản chất vấn đề
-làm rõ bối cảnh vấn đề
(3) nghiên cứu thăm dò (khảo sát thử)
- tìm kiếm và lựa chọn giải pháp hợp lý
- làm rõ quyết định hoạt động
-đưa ra những mục tiêu cho nghiên cứu chính thức
* Cách tiếp cận mục tiêu nghiên cứu
(1) xây dựng cây mục tiêu
Mục tiêu gốc, mục tiêu nhánh , mục tiêu phân nhánh
(2) theo tình trạng thông tin có được
Chưa biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: mục tiêu tìm ra nguyên nhân hay bản chất tình
hình,mục tiêu tìm cách thức có thể để giải quyết vấn đề , cách tốt nhất giải quyết vấn đề
Đã biết nguyên nhân mục tiêu bao hàm: tìm ra cách thức có thể giải quyết tình hình, cách
tốt nhất để giải quyết tình hình
Nguyên nhân và giải pháp đã biết đến và được xác định : mục tiêu tìm cách thức tooote
nhat giải quyết tình hình
(3)theo loại hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu trong nghiên cứu mkt là những kết luận có tính chất giả định về
một hiện tượng mkt nào đó , được các nhà quản trị hoặc nhà nghiên cứu đặt ra để theo đó
xem xét và kiểm chứng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
-

các giả thuyết được xây dựng dựa trên các sự kiện được quan sát
giả thuyết đề ra không trái với những nguyên lý ,kết luận đã được xác nhận đúng
đắn,khoa học và rất hiển nhiên.
Các giả thuyết phải có thể kiểm chứng, chứng minh được.

2. Thiêt kế dự án nghiên cứu.
Các bước thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu
6


Thiết kế thu thập và xử lý thông tin→xác định phí tổn và lợi ích nghiên cứu→chuẩn bị đề
xuất dự án→ ước lượng chi phí lợi nhuận và những ưu tiên giành cho nghiên cứu→quyết
định có nên phê chuẩn nhứng đề xuất nghiên cứu không→nếu có : triển khai công việc
tiếp theo ;nếu không: quá trình nghiên cứu bị dừng.
●Nội dung thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức
- xác định nguồn thông tin cần tìm kiếm và phương án , kĩ thuật cụ thể tìm kiếm chúng
- thiết kế kế hoạch tổng quát về việc phân tích và xử lý thông tin thu thập được
- tiếp tục xem xét khả năng và quyết định xem nên tieebx hành cuộc nghiên cứu chính
thức này không
(1) Thiết kế thu thập và xử lý thông tin

●xác định nguồn thông tin và phuowng pháp thu thập( loại dữ liệu cần phải có? Dữ liệu
lấy từ đâu?)
●yêu cầu dữ liệu
-phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu

-phải xác thực trên cả hai phương diện giá trị( lượng định được những mục tiêu nghiên
cứu đề ra) và tin cậy (nếu lặp lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả)
-thu thập trong thời gian thích hợp với chi phí chấp nhận được
-phải đáp ứng yêu cầu và thảo mãn được người đặt hàng nghiên cứu
●phân loại dữ liệu
-sự kiện, kiến thức , dư luận, ý hướng động cơ
-dữ liệu phản ánh tác nhân,kết quả , mô tả tình huống và nơi được thu thập
Dữ liệu định tính dữ liệu định lượng
-dữ liệu thứ cấp dữ liệu sơ cấp
●thiết kế bảng câu hỏi điều tra
-bảng câu hỏi: dùng nhiều trong điều tra , phỏng vấn đề
Cấu trúc câu hỏi: thường là câu hỏi đóng
Cấu trúc phi câu hỏi: thường gọi là câu hỏi mở
-bảng câu hỏi tốt phải đảm bảo: hình thức , bố cục trật tự và nội dung từng câu hỏi
-thiết kế bảng câu hỏi rất khó kỳ công cần chuyên gia
●thiết kế mẫu điều tra nghiên cứu
- xác định rõ chọn mẫu cái gì
-xác định rõ cấu trúc mẫu
-xác định kích cỡ mẫu cần thiết
(2) xác định phí tổn và lợi ích cuộc nghiên cứu

7


●xác định phí tổn nghiên cứu
-chi phí thiết kế phê chuẩn dự án
-chi phí thu thập dữ liệu
-chi phí phân tích dữ liệu
-chi phí tổng hợp viết báo cáo nghiên cứu
-chi phí hội họp trình bày nghiệm thu kết quả

-chi phí văn phòng phẩm cho quá trình nghiên cứu
-chi phis quản lý dự án và các chi phi khác
●xác định lợi ích cuộc nghiên cứu
-là nhứng lợi ích mà cuộc nghiên cứu mang lại, kết quả so sánh giữa giá trị ước tính của
quyết định marketing trường hợp có và không có kết quả nghiên cứu
- các phương pháp đánh giá: pp tập chung vào sự thiệt hại, pp lợi nhuận đầu tư, phân
tích chính thức
(3) soạn thảo văn bản chính tức về dự án nghiên cứu
●câu hỏi
-lịch sử hoạt động chính sách phương thức hoạt động của công ty
-vấn đề rắc rối nào xuất hiện trở thanh trọng tâm nghiên cứu
-đâu là tiềm năng và giớ hạn của cuộc nghiên cứu
-đánh giá ban đầu về giá trị thông tin cuộc nghiên cứu mang lại

-cuộc nghiên cứu cần bao nhiêu thời gian nguồn lực
-mức độ hợp tác của tham gia của người đặt hàng nghiên cứu
-làm thế nào để đánh giá được niềm tin của người đặt hàng
● kết cấu bản dự án
-giới thiệu về cuộc nghiên cứu
-quan điểm mục tiêu nghiên cứu
-phương pháp kế hoạch điều kiện thực hiện mục tiêu nghiên cứu
8


-các phụ lục kèm theo
(4)phê chuẩn dự án nghiên cứu
●thủ tục xét duyệt
-ai là người có quyền phê chuẩn dự án
-ai sẽ bỏ ngân quỹ để trang trải công việc
-khi nào thì dự án được phê chuẩn

●tiêu chuẩn phê duyệt
-vấn đề gì thúc đẩy nhà quản trị phải tiến hành cuộc nghiên cứu này
-cái cơ bản của vấn đề là gì
-loại thông tin nào có thể làm rõ hay giải quyết vấn đề
-các thông tin thu thập giá trị như thế nào, có thể tránh được nhữn gì và giành được cơ
hội gì
-quyết định hay lựa chọn naofsex được lựa chọn dựa trên kết quả cuộc nghiên cứu
-thời gian và nguồn lực cần thực hiện nghiên cứu

3. Thu thập phân tích và xử lý thông tin
●thu thập thông tin
Mục tiêu
-tối đa hóa việc thu thập thông tin từ các đối tượng được phỏng vấn
-giảm đến mức tối đa các sai xót
Những vấn đề cơ bản
-những kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu
-những sai số nguyên nhân và biện pháp khắc phục
-các phương pháp quản lý thu thập dữ liệu tại hiện trường
● xử lý thông tin dữ liệu thu thập được
9


- xử lý và phân tích dữ liệu
-giải thích dữ liệu
Gôm: hiệu chỉnh, mã hóa ,nhập dữ

liệu vào máy, lưu trữ để chuẩn bị cho phân

tích
4. Báo cáo kết quả nghiên cứu

vai trò
-tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh để các nhà nghiên cứu gai cho các nhà quản trị
-giúp nhà quản trị đánh giá được thực chất chất lượng sản phẩm mà họ được cung cấp
-giúp cho nhà quản trị lĩnh hội được kết quả nghiên cứu
Hình thức
-bằng văn bản
-bằng miệng (thuyết trình)

10


Chương II : Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Tầm quan tọng và các yêu cầu xác định vấn đề nghiên cứu marketing
 Các vấn đề marketing
- Những vấn đề liên hệ đến thị trường mục tiêu ( cung, cầu..)
- Nhũng vấn đề liên hệ đến người tiêu dùng ( nhân khẩu học, tình trạng gia đình,
quy mô gia đình, thói quen..)
- Những vấn đề liên hệ đến sản phẩm ( thương hiệu, mẩu mã, chất lượng bao bì,
dịch vụ..)
- Những vấn đề liên hệ giá cả
- Những vấn đề liên hệ phân phối
- Những vấn đề liên hệ hoạt động xúc tiến
 Tầm quan trọng của việc xác định vấn đề nghiên cứu
- Vấn đề đã được các nhà quản trị định sẵn nhưng có thể chưa chính xác
- Vấn đề vẫn chưa được biết
Xác định đc đúng vấ đề là giải quyết đc một nửa vấn đề
- Nghiên cứu xác định vấn đề > nghiên cứu chính thức
- Cần nhận thức vấn đề hoặc cơ hội marketing và xác định vấn đề mà nhà quản trị
marketing phải giải quyết từ đó chuyển thành vấn đề nghiên cứu
 Xác đinh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

Xác định vấn đề quản trị - xác định ván đề nghiên cứu – xác định mục tiêu nghiên cứu –
xác định phạm vi nghiên cứu – hình thành giả thuyết nghiên cứu
 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu
Điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt
động nghiên cứu
Vấn đề nhà quản trị phải quyết định qua các câu hỏi:
- Chúng ta có phải giảm giá bán của sản phẩm theo sự giảm giá của đối thủ cạnh
tranh trên thị trường hay không
- Chúng ta có nên phát triển sản phẩm xuất khẩu sang các quốc gia khác không
- Chiến lược phân phối nào nên sử dụng cho sản phẩm mới
Xác định vấn đề nghiên cứu là xác định và trình bày đc vấ đề/cơ hội marketing, xác định
đc vấn đề phải đưa ra quyết định của các nhà quản trị marketing ( nghiên cứu cái gì)
Vấn đề quyết định
Vấn đề quản trị
Giới thiệu sản phẩm mới
Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về sản
Phân bố ngân sách cho quảng cáo phẩm mới
theo các khu vực địa lý
Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng
Gia tăng khả năng thâm nhập thị
vùng
trường bằng cách mở thêm hệ
Đánh giá tiềm năng của khu vực dự kiến đặt cửa
thống cửa hàng
hàng
Mở rộng thị trường
Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường đang
Chiến lược định vị nào cần thực
xem xét
11

hiện cho nhãn hiệu A

Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với các
nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác định lợi
thế khác biệt của nhãn hiệu A
Những yêu cầu của xác định vấn đề nghiên cứu:
- Với những người sử dụng thông tin ( khách hàng của dự án nghiên cứu):
Những vấn đề về thị trường mà họ thường gặp phải và phương hướng thực hiện nó
Những hạn chế về ngân sách cũng như thời hạn dùng để thực hiện việc nghiên cứu và
những yêu cầu về hoạt động mà cty phải đáp ứng
Bản chất và bối cảnh vấn đề
Những tư liệu nào sẽ đc hãng (đặt hàng nghiên cứu) cung cấp và thu thập chúng ở đâu
- Quan hệ người đặt hàng với nhà nghiên cứu:
Các nhà nghiên cứu cần thi hành một cách rành mạch trách nhiệm soạn thảo kế hoạch
nghiên cứu
Sử dụng tối đa ngân sách cho việc nghiên cứu, loại bỏ những nghiên cứu vô gái trị, hao
tốn thời gian, tiền của
Nhà nghiên cứu cùng trong phạm vi một cty với người đặt hàng thì sẽ đc ưu đãi nhiều
hơn và tổ chức nghiên cứu cũng dễ dàng hơn vì đc hỗ trợ tối đa còn nếu cơ cấu nghiên
cứu nằm ngoài cty thì việc nghiên cứu thị trường khó khăn hơn
- Nhiệm vụ của nhà nghiên cứu
Phải luôn có một cái nhìn trung thực, khách quan đối với bất kì mặt hạn chế nào trong
tiến trình nghiên cứu
Phải thể hiện sự giúp đỡ tối đa với khách hàng qua cách trình bày, giải thích các quyết
định, đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Điều khách hàng đòi hỏi (qua thông tin) cần đưa vào kế hoạch nghiên cứu > triển khai
các mục tiêu và đặt các vấn đề giải quyết
Phải tìm hiểu, khẳng định đúng các nguông thông tin, các phát hiện mới - không đc

xuyên tạc, bóp méo thông tin
2.2. Nhận dạng các vấn đề nghiên cứu marketing

Mô hình xác định vấn đề nghiên cứu
Nhu cầu thông tin
Để lập kế hoạch marketing ngoài thông tin12sẵn có trong hệ thống thông tin


Thảo luận với
người ra quyết
định

Phân tích dữ liệu
thứ cấp

Thăm dò chuyên gia

Nghiên cứu định tính

Môi trường nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên
cứu
 Cách nhận thức vấn đề nghiên cứu

{1} Thảo luận với người ra quyết định
Những sự kiện đưa đến hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu
Những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định
Những tiêu chuẩn đc sử dụng để đánh giá 1 chương trình hành động
Những hành động đc đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu

Những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi của người ra quyết định
{2} Trao đổi với chuyên gia
Chuyên gia có thể là người của doanh nghiệp hoặc ngoài doanh nghiệp
Cần chuẩn bị trước nội dung trao đổi
{3} Phân tích dữ liệu thứ cấp
Gồm thông tin đc cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ
những doanh nghiệp nghiên cứu marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy tính
{4} Xem xét các yếu tố môi trường
Thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự
phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống
Nguồn lực và trở ngại:
- Nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu nhu cầu nguồn lực về tài chính
(nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực)
- Các trở ngại về chi phí và thời gian
13


2.3. Mục tiêu nghiên cứu
Khái niệm: là cái đích nghiên cứu hay chủ ý cụ thể của sự nghiên cứu mà nhà nghiên
cứu nhắm vào
Vấn đề nghiên cứu phải đc xác định trước, sau đó xác định mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu xuất hiện trong bối cảnh có sự thiếu hụt thông tin hay khoảng
trống thông tin của nhà quản trị
Phụ thuộc vào khả năng ngân sách, quỹ thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của nhà
nghiên cứu
{1} Xây dụng cây mục tiêu
Mục tiêu nhánh

Mục tiêu phân nhánh

Mục tiêu nhánh

Mục tiêu phân nhánh

Mục tiêu chính

{2}theo tình trạng thông tin có đc ( chương 1)
{3} theo loại hình nghiên cứu (chương 1)
 Các mục tiêu nghiên cứu
{1} Nghiên cứu phát hiện vấn đề (nghiên cứu khám phá)
Quan sát một cách liên tục tình hình hoạt động kinh doanh và nhũng biến đổicủa thị
trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề như tình hình giảm sút doanh số bán,
việc xuất hiện các vấn đề cạnh tranh. Từ đó đưa ra giả thuyết cho những bước nghiên cứu
kế tiếp
{2} Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ
Cuộc nghiên cứu sơ bộ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu ban đầu và do đó cho phép nhận
dạng đc vấn đề, đo lường đc các triệu chứng mà chưa đi sau tìm hiểu căn nguyên vấn đề
{3}Những mục tiêu nghiên cứu thăm dò
Đối với 1 sự việc quan trọng,1 quyết định mang tính rủi ro cao thì buộc phải thực hiện
Thường đc bắt đầu từ việc nhận dạng 1 số giả thuyết đã đc cty hoặc hãng cho biết
- Nguồn thông tin thống kê
- Các chuyên gia giàu kinh nghiệm
Thường diễn ra ở quy mô nhỏ bởi phạm vi và nguồn thông tin thường hẹp
Không phải tiến hành những công việc trực tiếp cuối cùng
{4} Những mục tiêu nghiên cứu xác định vấn đề
Khâu nghiên cứu cuối cùng đê hoàn tất cuộc khảo sát
14


Mang tính chất xác định nên mọi kết luận rút ra từ cuộc nghiên cứu này đều có ý nghĩa

vô cùng quan trọng với người ra quyết định
Mục tiêu là nhằm xác định1 cách đầy đủ, rõ ràng về mọi khía cạnh của những vấn đề đã
khám phá ra

CHƯƠNG III: THU THẬP THÔNG TIN THỨ CẤP.
3.1. Các loại dữ liệu thứ cấp và đặc điểm của dữ liệu thứ cấp.
3.1.1. Các loại dữ liệu thứ cấp.
* Kn: Dữ liệu thứ capa là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít
tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập.
* Dữ liệu thứ cấp đa dạng và phong phú trong nhiều nguồn khác nhau bên trong và
bên ngoài, đã được công bố.
* Dữ liệu thú cấp được dùng vào nhiều mục đích khác nhau xét theo từng loại nghiên
cứu mkt or theo từng loại quyết định về những công việc cụ thể khác nhau của quá
trình quản trị mkt.
* Nghiên cứu thăm dò:Dữ liệu thứu cấp giúp cho việc qaun sát những gì đang xảy ra
trong công ty và theo chiều hướng của khách hàng, khuynh hướng của thị trg, thay đổi
của môi trg- phát hiện vấn đề.
* Nghiên cứu mô tả: dữ liệu thứ cấp có rất nhiều ý nghĩa và tác dụng nhưng ko phải là
duy nhất hay dữ liệu chủ yếu được sd. Gồm những con số thống kê, những tài liệu
mang tính định tính.
* Dữ liệu bên trong và bên ngoài.
* Dữ liệu định lượng và định tính.
* Dữ liệu định kì thường xuyên và dữ liệu đặc thù, đăc biệt.
* Dữ liệu bên trong.
-Dữ liệu trong cty: phản ánh tình hình sx kinh doanh và thể hiện dưới dạng báo
cáo:báo cáo lời lỗ, báo cáo tổng kết tài sản và các báo cáo của nhân viên chào hàng,
các hóa đơn thanh toán, các biểu thống kê giá trị hàng hóa vật tư, các báo cáo về
những cuộc nghiên cứu trước đây..
15

-Cách lưu trữ: cổ điển hay đĩa mềm CD-ROM, phân mềm, hệ thống thông tin
mkt(MIS), hệ thống hỗ trợ ra quyết định mkt(MDSS).
-đây thực sự là những cơ sở dữ liệu quan trọng cho n/c mkt.
* Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đo lường.
-các báo cáo bán hàng của công ty.(xem xét các tác động của giá cả, chi phí, dự đoán.
-các thử nghiệm giả, theo dõi các tác động của những biến cố đột suất trên thị tg.
-các hóa đơn bán hàng;tính doanh số bình quân, so sánh với chi phí,ngày tháng ghi
chép cho biết mức độ cham soac khách hàng, phát hiện sai sót trong tính toán và kiểm
tra nghiệp vụ nhân viên..
-các báo cáo bán hàng của các sơ sở:đánh giá nhân viên, thị trg.
-các loại hồ sơ khác:thư đặt hàng, hồ sơ kế toán..
-các thư khiếu nại, than phiền, phân tích và mã hóa.
+sản phẩm hay dịch vụ bị khiếu nại.
+bản chất lời khiếu nại, than phiền.
+nhân viên bán hàng liên hệ tới lời than phiền, khiếu nại.
+ngày tháng xảy ra vấn đề.
Khám phá ra các vấn đề quan trọng.
-các thư bình phẩm, khen ngợi
-thông tin từ tài liệu khác:lịch hẹn, họp, thời gian huấn luyện nhân viên, giám sát nhân
viên
* Dữ liệu bên ngoài.
-đặc điểm: phomg phú, đa dạng và phức tạp hơn nhiều và cần thiết, rất thông dụng
cho nghiên cứu mkt nhưng việc thu thập gặp nhiều khó khăn trở ngại.

16


-phân loại bằng nhiều cách khác nhau, với 4 nguồn chủ yếu mang tính phổ thông và
khả thi cao trong việc tiếp cận. Trong đó coa những loại miễn phí và những loại mất

tiền.
+Các ấn phẩm của cơ qaun nhà nước
+các tạp chí xuất bản định kì và các loại sách báo.
+nguồn thông tin thương mại.
+các nguồn tin phụ.
* Các ấn phẩm của cơ quan nhà nước
-nguồn dữ liệu rất đồ sộ, gồm các ấn phẩm công bố của nhà nước và địa phương.
-ấn phẩm xuất bản của ccas bộ ban ngành, các tổ chức king tế.
-được cung cấp miễn phí và có thể được tìm thấy ở trong tất cả các thư viên hay bộ
phận lưu trữ của các cơ qaun có liên quan.
-Ở Việt nam: Niên giám thống kê hàng năm của tổng cục thống kê và các xuất bản
phẩm của các địa phương, trang vàng-danh mục các doanh nghiệp, niên giám điện
thoại,heeij thống văn bản pháp luật về một số lĩnh vực kinh doanh.
* các tạp chí xuất bản định kì và các loại sách báo.
-hết sức phong phú và đa dạng.
- không phải miễn phí nhưng kinh phí phải trả cũng ko đáng kể. Có thể tìm kiếm
chúng trong các thư viện or trg các hiệu sách khác nhau và có thể đặt mua theo hệ
thống bưu điện.
-Ở VN: Còn hạn chế, một số tạp chí và báo chí có đề cập đến chủ đề mkt trực tiếp hay
gián tiếp, có ích cho việc nghiên cứu mkt là báo sài gòn, báo kinh doanh và tiếp thị,
tạp chí mkt..
* nguồn thông tin thương mại.
-Mang tính chuyên biệt hơn, bới các yếu tố chuyên cung cấp thông tin như 1 dịch vụ
hang hóa. Người muốn nhận tin phải trả tiền.Các thông tin này không dễ thấy trong
các thư viện và được cung cấp cho nhiều nhà nghiên cứu khác nhau.
17


-chất lượng cao, chính xác và có chủ đích phục vụ các hoạt động mkt rất hữu ích và
độ sẵn sàng cho sd rất cao

-các cty chuyên kd thông tin cung cấp rất đa dạng, phục vụ cho nhiều hoạt động khác
nhau về mkt
-Ở VN: nguồn thông tin thương mại chuyên biệt định hướng rõ ràng cho nghiên cứu
mkt đang còn nhiều hạn chế.
* các nguồn tin phụ.
-Gồm những báo cáo của những viện nghiên cứu, các kết quả nghiên cứu của cá nhân
trong các lĩnh vực khoa học và kết quả nghiên cứu của những trung tâm nghiên cứu
khác nhau của các trg đại học, cao dẳng.
-Ở VN:khá phong phú nhưng hiên tại vẫn chưa được khai thác và sử dụng rộng rãi
cho các cá nhân và tổ chức khác nhau ở bên ngoài các cơ quan sản xuất ra chúng sở
hữu chúng.
* Dữ liệu định lượng và định tính.
* Dữ liệu định lượng: thường do những nguồn đã công bố , xác định gần như đã
chuẩn hóa.Vd:các dữ liệu lấy từ niên giám thống kê được xuất bản định kì hàng tháng.
* Dữ liệu định tính: thể hiện duwois nhiều dạng khác nhau như:các bài viết, các bài
báo đăng tải trong các tạp chí, các loại báo khác nhau và thậm chí dưới dạng các công
trình công bố.Các quyển sách dữ liệu định tính khó tìm hơn, khó xác định rõ và phân
biệt được hơn tron tài liệu mkt.
* Dữ liệu định kì thường xuyên –dữ liệu đặc thù.
* Dữ liệu định kì: là những dữ liệu định tính và định lượng được công bố, định kì, tái
xuất bản thường xuyên.
* dữ liệu đặc thù.:là những dữ liệu được thu thập chỉ cho một dự án nào đó đòi hỏi
một sự sưu tầm sâu rộng và công phu thì mới tìm kiếm được chúng.
3.1.2. Ưu điểm và nhược điểm của dữ liệu thư cấp.
* . Ưu điểm
-Dữ liệu thứ cấp dễ tìm kiếm và tìm kiếm nhanh
18


-chi phí tiêu tốn cho việc thu thập ít hơn nhiều so với thu thập dữ liệu sơ cấp

-có đặc tính sẵn sàng và thích hợp
-góp phâng làm tăng giá trị của những dữ liệu sơ cấp hiện hữu.
* nhược điểm
-Được lưu trữ trong các đơn vị đo lường ko phù hợp cho nhà nghiên cứu
-các loại kn, phân chia, phân loại của dữ liệu đã thu thập có thể ko hữu ích đối vs nhà
nghiên cứu.
-đôi khi dữ liệu đã quá hạn, đã lạc hậu, thậm chí là chúng chỉ được phát hành 1 lần
-được thu thập 1 cách gián tiếp thông qua tài liệu nghiên cứu nào đó hay được tìm
thấy trong lần nghiên cứu thứ 2 chứ ko phải tài liệu gốc của cuộc nghiên cứu lần đầu.
3.2. Các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
3.2.1. Xác định thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu
* Thư viện:ghi ra những thông tin cần thiết-tra cứu.
-thông tin định tính:các chuyên san định kì, sách hướng dẫn, xem những phiếu thư
mục ở thư viện, theo đề tài.
-thông tin định lượng:các tài liệu thống kê về dữ kiện và phân tích,khó tìm nhưng có
nhiều sách hướng dẫn hơn.
Đơn giản dễ tìm kiếm và dễ sd nhất là các sách báo về kte, các tài liệu thống kê.
3.2.2. Tìm kiếm nguồn dữ liệu
* Đặc điểm
-nguồn dữ liệu bên trong: là nguồn nhanh nhất, rẻ nhất thường lấy được ở những
nguồn:Dữ liệu về doanh số, số liệu thống kê…được lấy ở bộ phân kế toán. Nguông
thông tin định tính khác có thể có trong các báo cáo.
-nguồn dữ liệu bên ngoài: là loại thông tin thông dụng nhất cho nc mkt. Số liệu chung
có thể tìm kiếm ở các tập san về nc và điều tra, đề tài
19


* Tiến trình tìm kiếm
1,tìm kiếm các nguồn dữ liệu nội bộ(MIS)-địa chỉ tìm kiếm nội bộ quan trọng.
2, biết được khoảng trống thông tin và tiếp tục tìm kiếm bên ngoài.

* Xác định thư mục nghiên cứu về chủ đề nc, phải vận dụng thành thạo các mục lục,
các bản tóm tắt và các đề liệu hướng dẫn và các tư liệu, ấn phẩm-gọi là các trợ giúp.
* Các trợ giúp.
* Những trợ giúp đối vs sách
-card catalog: các loại card thể hiệ thông tin về sách được sắp xếp của các thư viện.
-tổng mục lục sách: ko chỉ phản ánh số sách phát hành của từng nhà xuất bản ở trong
nước mà ở khắp nơi trên thế giới
-tổng mục lục ở các vấn đề của sách: cung cấp ccsa mục lục của các vấn đề xuất hiện
trong hàng ngàn cuốn sách được xuất bản hàng năm
-các bản tóm tắt kinh tế or phần tóm tắt sách trong các tạp chí, thể hiện dưới dạng các
tạp chí nửa tháng or hàng tháng, nội dung chủ yếu của cuốn sách về lĩnh vực kte, tài
chính quản lý..
* Những trợ giúp đối vs tạp chí
-tổng mục lục các tạp chí kd: liệt kê các bài báo đã được đăng tải cảu từng loại tạp chí
or nhiều loại tạp chí trong suốt cả năm.
-hướng dẫn cho người đọc về tạp chí: mục lục về các bài báo của các tạp chí được tập
hợp thao từng chủ đề.
-mục lục áp dụng khoa học kĩ thuật: dạng tổng mục lục của rất nhiều tạp chí khác
nhau về các lĩnh vực mà các nhà nc sd thường xuyên cho mục đích kd.
* Những trợ giúp đối vs các báo và các bản tin kd
-mục lục về các bài báo trên các tạp chí kd của quốc gia: được xuất bản hàng tháng và
tại đó liệt kê các bài báo or các bản tin hoạt động xếp thao vần a,b,c

20


-tổng mục lục về các bài báo kd xếp theo chủ đề: là bản liệt kê các bài báo lấy từ các
loại báo nhưng được sắp xếp theo từng chủ đề hay từng nhóm vấn đề ko phải lag tổng
hợp các bài báo của một loại báo nào.
* Những trợ giúp đối vs các thông tin từ chính phủ: thương do bộ thương mại thực

hiện và tạo nên 1 thư viện tham khảo khá đầy đủ các nguồn dữ liệu từ chính phủ
* Catalog hàng tháng của các xuất bản phẩm của chính phủ: liệt kê hàng tháng tất cả
các tài liệu xuất bản toàn quốc cho 1 cơ quan quản lý tài liệu quốc gia xuất bản
* Bản liệt kê hàng tháng của các tài liệu xuất bản của các tỉnh thành phố
* Các thống kê của chính phủ về hoạt động kd
* Hướng dẫn đối với các tạp chí xuất bản của chính phủ:cung cấp thông tin về các tạp
chí xuất bản định kì bởi chính phủ.
* Những trợ giúp hỗn hợp: khai thác nguồn thông tin hỗn hợp ở bên ngoài dn
* Mục lục các bản án tiến sỹ, thạc sỹ của các nhà khoa học, liệt kê đề tài, tác giả, tóm
tắt nội dung và kết quả nc
* Mục lục các tài liệu, các công trình khoa học của trg đại học, các viện nghiên cứu về
kte và kd, do các trường các viện or do 1 tổ chức thông tin chuyên nghiệp thực hiện
* Các hệ thống trợ giúp=máy tính: cơ sở dữ liệu cất trữ hàng ngàn các trích dẫn bao
gồm tên, tác giả, nhà xuất bản và một số trường hợp có phần tóm tắt tác phẩm
3.2.3. Tiến hành thu thập dữ liệu
* Yêu cầu
-Các thông tin dữ liệu đang được ghi chép phải đảm bảo tính xác định về từng nguồn
dữ liệu, chẳng hạn như tên tài liệu, tên tác giả, năm xuất bản, nhà xuất bản , số trang..
-những thông tin này có thể được trích dẫn trong báo cáo kết quả nc
-phải được ghi chép lại 1 cách hệ thống, khoa học, để tiện lợi cho việc xử lý, phân tích
chúng sau này.
3.2.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu
* Đánh giá nhằm loại trừ những thông tin ko có giá trị cho cuộc nc
21


* Phải tiếp tục xem xét thông tin trên 1 số phương diện khác nhau qua trả lời các câu
hỏi:
-dữ liệu được thu thập vì mục đích gì?
-các dữ liệu ấy do ai thu thập?

-các dữ liệu ấy đượ thu thập ntn?
-các dữ liệu này liên quan đến các dữ liệu khác?

Chương 4 : Phương pháp quan sát và thử nghiệm
A. Phương pháp quan sát
4.1. Khái niệm : là phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi
ứng xử của con người. Được thực hiện do con người hay công cụ cơ khí, điện tử…
* Không phải là điều tra
* Nó không chủ định chỉ dựa vào con người để miêu tả một cách chính xác những
hoat động trong quá khư hay ý định trong tương lai của họ
* Phương pháp này phù hợp nhất với nghiên cứu than dò

4.2. Có 4 phương pháp quan sát
4.2.1 Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp
* Quan sát trực tiếp là quan sát được thực hiện ngay khi hành động đang diễn ra
* Quan sát gián tiếp là hậu quả hay các tác động của hành vi không phải ghi nhận
chính bản than hành vi đó.
- Quan sát qua nghiên cứu các loại hồ sơ ghi lại số liệu đã qua trong quá khứ
* Quan sát bằng cách ghi nhận các bằng chứng cụ thển của một sự kiện

4.2.2 Quan sát ngụy trang và quan sát công khai
22


* Quan sát công khai : ( quan sat mở) là kỹ thuật mà người được quan sát biết rõ là
đang họ đang bị quan sát.
- Không thể che giấu ( quan sát viên)
- Đối tượng quan sát sẽ thay đổi hoạt động nếu biết rằng họ đang bị theo dõi
* Quan sát ngụy trang : ngược lại với quan sát mở
* Thông tin khách quan

* DÙng tình báo mua, gương kính một chiều, camera giấu kín , làm nảy sinh các vấn
đề đạo đức

4.2.3 Quan sát có cấu trúc và quan sát phi cấu trúc
* Quan sát có cấu trúc : Người quan sát được biết trước là cần quan sát những gì và
quân sát như thế nào
* Danh mục quan sát
* Kiểm tra giả thuyết hoặc nghiên cứu nhân quả
* Quan sát phi cấu trúc : người quan sát được quyền tự do trong việc ghi chep lại
những gì diễn ra
* Không bị khuôn vào một giới hạn
* Ghi lại những gì thú vị hoặc có lien quan
* Hữu ích nhất trong nghiên cứu khám phá bản chất vấn đề

4.2.4 Quan sát do con người và bằng thiêt bị
* Quan sát do con ngừoi
* Máy đếm cầm tay
* Kiểm kê hang hóa
* Quan sát “dân tộc học”
* Đi vào chiều sau sinh hoạt
23


* Quan sát bằng thiết bị : quan sát bằng máy, có thể sử dụng rất nhiều phương tiện
khác nhautuyf theo đối tượng quan sát
* Máy đọc quét , ghi lại hành động
* Phương pháp single- source study : nghiên cứu từ một nguồn đối tượng duy nhất.

4.3. Các đặc điểm phương pháp quan sát :
4.3.1. Ưu điểm: Đối tượng phản ứng theo cách tự nhiên tạo cho ngươi nghiên cứu

một cái nhìn thực tế
Đối tượng nghiên cứu không thể nhớ được đến chính xác hành vi của họ khi trả lời
câu hỏi
Trong một vài trường hợp, quan sát là cachs duy nhất thu được thong tin chính xác
( lien quan tới đối thủ cạnh tranh) hoặc các dữ liệu có độ chính xác cao hơn với chi
phí rẻ hơn
Phù hợp với khách hang chưa dùng được ngôn ngữ như em bé

4.3.2. Hạn chế : Số lượng nhỏ đối tượng điển hình nghiên cứu à tính đại diện có
thể bị hạn chế
Những hoạt động không diễn ra thường xuyên và có thể mất rất nhiều thời gian để
chời hoạt động cụ thể xảy ra
Từ người quan sát : xu hướng mệt mỏi theo thời gian , sự cẩu thả trong việc ghi lại các
sự kiện…
Các động cơ, quan điểm và các điều kiện ‘bên trong’ không thể quan sát được

4.3.3. Tiến hành quan sát :
(1) Quan sát, nghiên cứu những tài liệu ( có sẵn hoặc cố đinh) về bản chất trong một
khoảng thời gian (không có tính hành vi) bằng phân tích những ghi chép đã và đang
xảy ra : bản quyết toán taì chính , dữ liệu kinh tế, nội dung quảng cáo, tình hình cạnh
tranh.
Phân tích dữ liệu về doanh số một mặt hang qua báo cáo nhập hangf và việc đếm số
hang còn tồn kho, dữ liệu vè giá, sự trưng bày và cách trưng bày trên quầy
24


(2) Quan sát nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng.
* Thái độ không lời : động tác, biểu lộ qua các vận động và cái nhìn, ánh mắt
* Thái độ ngôn ngữ thong qua nội dung trình bày, số lượng thong tin được truyền tải
* Thái độ ngoài ngôn ngữ : bao gồm thanh âm, nhịp độm sự tham gia và phong thái

* Mức độ tương quan : Biểu lộ qua sự tương quan giữa người này với người khác
--> Ghi chép hệ thống, phản ánh đối tượng.
* Chú ý khi quan sát :
* Quan sát viên cần có sự nhạy bén va cẩn thận trong việc
ghi chép lại chính xác và đầy đủ qua quan sát
à Quyết định sự thành công của việc thu thập dữ liệu.
* Chân thực : quan sát viên phải hoạt đông như một cái máy ghi (ghi âm, ghi hình)
thuần túy không phải như một người đưa những nhân thức, tư duy và nhận xét của
mình vào quá trình quan sát.
* Nhũng thao tác quan sát có thể cần phải được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những
người làm nhiệm vụ .
-Xác định: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Và bằng cách nào để quan sát một vật hay
một người.

B. phương pháp thử nghiệm
4.4/ thử nghiệm giả( bán thử nghiệm) : những thí nghiệm theo tự nhiên
* Nhà nghiên cứu không can thiệp
* Chỉ đo lường kết quả , ko có nhóm đối chứng
* Không theo nguyên tắc ngẫu nhiên hay xác suất
* Có giá trị nội nghiệm cao, ngoại dụng thấp

4.5/ thử nghiệm thật : thử nghiệm có kiểm soát
25