Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH tuấn lộc đến năm 2020

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại Trƣờng Đại học Lạc Hồng tác
giả đã tiếp thu đƣợc rất nhiều kiến thức mới, tạo cho tác giả nền tảng kiến thức
vững vàng trong công việc hiện tại và tƣơng lai.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ba mẹ đã sinh thành, nuôi nấng và dạy dỗ
tác giả nên ngƣời.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Trƣờng Đại học Lạc Hồng và Khoa Sau
đại học đã tạo điều kiện tốt nhất cho tác giả học tập và nghiên cứu để nâng cao
trình độ chuyên môn.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đã giảng dạy và truyền đạt
kiến thức cho tác giả.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Tuấn Lộc đã
tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tác giả trong khoảng thời gian tác giả thực hiện đề
tài luận văn nghiên cứu tại Công ty.
Tác giả xin chân thành cảm ơn các Chuyên gia đã giúp đỡ và cho ý kiến
đánh giá trong các cuộc khảo sát của tác giả.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh
Khóa 5 đã cùng tác giả học tập, trao đổi kiến thức và giúp đỡ tác giả hoàn thành
thật tốt khóa học.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời tri ân và những lời chúc tốt đẹp nhất đến Ba
mẹ, Nhà trƣờng, Quý thầy cô, Ban lãnh đạo Công ty TNHH Tuấn Lộc, các
Chuyên gia và Tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 5.
Trân trọng cảm ơn

Nguyễn Phúc Thiên


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan các số liệu, tài liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này
đƣợc thu thập từ nguồn thực tế và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công
trình nào. Các phân tích, đề xuất giải pháp đƣợc bản thân rút ra từ quá trình

nghiên cứu lý luận và thực tiễn quản trị tại Công ty TNHH Tuấn Lộc.
Ngƣời cam đoan

Nguyễn Phúc Thiên


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trên cơ sở hệ thống các lý thuyết về hoạt động marketing trong doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh, luận văn “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing tại Công ty TNHH Tuấn Lộc đến năm 2020” đã nghiên cứu
và đánh giá các yếu tố của môi trƣờng (bên trong và bên ngoài) tác động đến hoạt
động marketing của Công ty TNHH Tuấn Lộc thông qua ma trận IFE và ma trận
EFE.
Luận văn đã xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
tại Công ty thông qua phân tích ma trận SWOT. Từ đó, luận văn tiến hành thực
hiện các giải đã đƣợc đề xuất. Đồng thời, luận văn cũng đƣa các kiến nghị với
Hiệp hội gỗ, với Nhà nƣớc nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho sự phát triển
bền vững lâu dài của Công ty.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
2. Mục tiêu đề tài............................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 2
5. Kết cấu đề tài................................................................................................. 4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGTRONG DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH ................................................................ 5
1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING ...................................................................... 5
1.1.1 Marketing truyền thống .............................................................................. 6
1.1.2 Marketing hiện đại ...................................................................................... 6
1.1.3 Marketing xuất khẩu ................................................................................... 7
1.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX TRONG DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH .................................................................. 8
1.2.1 Khái niệm marketing mix ........................................................................... 8
1.2.2 Các thành phần cơ bản của marketing mix trong Doanh nghiệp Sản xuất
Kinh doanh ........................................................................................................... 8
1.2.2.1 Sản phẩm .............................................................................................. 8
1.2.2.2 Giá......................................................................................................... 9
1.2.2.3 Phân phối ............................................................................................ 10
1.2.2.4 Xúc tiến thƣơng mại ........................................................................... 10
1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH ....................................... 12
1.3.1 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh .................. 12


1.3.1.1 Nguồn nhân lực .................................................................................. 12
1.3.1.2 Nguồn lực vật chất.............................................................................. 13
1.3.1.3 Nguồn lực tài chính ............................................................................ 13
1.3.1.4 Nguồn lực vô hình .............................................................................. 13
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ................. 14
1.3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................... 14

1.3.2.2 Môi trƣờng vi mô ............................................................................... 16
1.4 CÁC CÔNG CỤ ĐỂ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP............................................ 17
1.4.1 Ma trận yếu tố bên trong (IFE) ................................................................. 17
1.4.2 Ma trận yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................................... 18
1.4.3 Ma trận SWOT.......................................................................................... 19
1.5 ĐẶC ĐIỂM MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TỪ GỖ ........................ 20
1.5.1 Đặc điểm các công ty sản xuất sản phẩm từ gỗ ....................................... 20
1.5.2 Đặc điểm marketing đối với sản phẩm làm từ gỗ. ................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 24
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
TUẤN LỘC TỪ NĂM 2012-2014 ...................................................................... 25
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ...................................... 25
2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Tuấn Lộc........................................ 25
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty TNHH Tuấn Lộc ..................................... 25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Tuấn Lộc ............................................... 26
2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Tuấn Lộc
năm 2012-2014 .................................................................................................. 27
2.1.5 Tình hình kim ngạch xuất khẩu của Công ty TNHH Tuấn Lộc năm 20122014 .................................................................................................................... 30
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
TUẤN LỘC TỪ NĂM 2012-2014 ....................................................................... 31
2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .......................... 31
2.2.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ....................................................... 31
2.2.1.2 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ...................... 31


2.2.2 Thực trạng về hoạt động marketing của Công ty TNHH Tuấn Lộc năm
2012-2014 .......................................................................................................... 32
2.2.2.1 Chính sách sản phẩm .......................................................................... 32
2.2.2.2 Chính sách giá .................................................................................... 34

2.2.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 37
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến thƣơng mại......................................................... 39
2.2.3 Phân tích các yếu tố nội tại của Công ty ảnh hƣởng đến hoạt động
marketing của Công ty TNHH Tuấn Lộc .......................................................... 40
2.2.3.1 Nguồn nhân lực .................................................................................. 40
2.2.3.2 Nguồn lực tài chính ............................................................................ 42
2.2.3.3 Quy trình công nghệ sản xuất............................................................. 42
2.2.3.4 Nguồn lực vật chất.............................................................................. 43
2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động marketing tại Công ty qua ma trận IFE ... 43
2.2.4.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) và một số nhận xét .................... 43
2.2.4.2 Điểm mạnh ......................................................................................... 45
2.2.4.3 Điểm yếu............................................................................................. 45
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ............................................................................ 46
2.3.1 Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô .................................................................... 46
2.3.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô .................................................................... 50
2.3.3 Đánh giá chung về cơ hội, nguy cơ của Công ty qua Ma trận EFE......... 53
2.3.3.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) .................................................. 53
2.3.3.2 Cơ hội ................................................................................................. 55
2.3.3.3 Nguy cơ............................................................................................... 55
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 56
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ĐẾN NĂM 2020.................................... 57
3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ĐẾN
NĂM 2020 ............................................................................................................. 57
3.1.1 Định hƣớng Công ty ................................................................................. 57
3.1.2 Mục tiêu Công ty ...................................................................................... 57

3.1.2.1 Mục tiêu chung của Công ty đến năm 2020 ...................................... 57
3.1.2.2 Mục tiêu marketing tại Công ty TNHH Tuấn Lộc đến năm 2020 ... 58
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TUẤN LỘC ĐẾN NĂM 2020 ............................................... 58
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ................................ 59
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH
Tuấn Lộc đến năm 2020 .................................................................................... 60
3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng............................................................. 60
3.2.2.2 Giải pháp về giá .................................................................................. 64
3.2.2.3 Giải pháp giữ vững thị trƣờng hiện tại............................................... 67
3.2.2.4 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm ....................................................... 68
3.2.2.5 Giải pháp tăng cƣờng công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm .. 70
3.2.2.6 Giải pháp đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chuyên trách
marketing ........................................................................................................ 72
3.2.2.7 Giải pháp liên kết với các doanh nghiệp trong ngành gỗ .................. 74
3.2.3 Một số giải pháp hỗ trợ thực hiện............................................................. 75
3.3 KIẾN NGHỊ..................................................................................................... 78
3.3.1 Kiến nghị với các Ban ngành, Hiệp hội Chế biến gỗ ............................... 78
3.3.2 Kiến nghị với Nhà nƣớc ........................................................................... 79
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...................................................................................... 80
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CPI

: Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

C.s.

: Cộng sự

D/A

: Tỷ lệ tổng nợ trên tổng tài sản

DN

: Doanh nghiệp

EFE

: External Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên ngoài)

EU

: European Union (Liên minh Châu Âu)

Ex work

: Giá giao tại nhà máy

FDI

: Foreign Direct Investment (Đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài)

FLEGT

: Forest Law Enforcement, Governance and Trade (Thực thi Lâm
luật, Quản trị Rừng và Thƣơng mại Lâm sản)

FOB

: Free On Board (Giao lên tàu)

FSC

: Forest Stewardship Council (Hệ thống các tiêu chuẩn về chứng
nhận nguồn gốc gỗ)

GDP

: Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

HAWA

: Handicraft and Wood Industry Association (Hội Mỹ nghệ và Chế
biến gỗ Thành phố Hồ Chí Minh)

IFE

: Internal Factor Evaluation Matrix (Ma trận đánh giá các yếu tố
bên trong)

ISO

: International Standart Organization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc

tế)

ITC

: International Trade Centre (Trung tâm Thƣơng mại Quốc tế)

KNXK

: Kim Ngạch Xuất Khẩu

LN/DT

: Lợi nhuận / Doanh thu

MDF

: Medium Density Fiberboard (Ván ép)

NN&PTNT : Nông nghiệp & Phát triển nông thôn
PR

: Public Relation ( Quan hệ công chúng)

QR

: Quick Ratio (Hệ số thanh toán nhanh)

ROA

: Return on total Assets (Tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản)

SWOT

: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (Điểm mạnh, Điểm
yếu, Cơ hội, Nguy cơ)

VAT

: Value Addex Tax (Thuế giá trị gia tăng)

VIFA-EXPO : Vietnam International Furniture Accessories (Hội chợ đồ Gỗ và
Trang trí nội thất Việt Nam
VIFORES

: Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

T/T

: Telegraphic Transfer (Thanh toán nhờ thu)

VCCI

: Vietnam Chamber of Commerce and Industry (Phòng Thƣơng
mại và Công nghiệp Việt Nam)

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức thƣơng mại thế giới)

XK

: Xuất Khẩu


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Quan hệ giữa 4P và 4C .......................................................................... 11
Bảng 2.1 Khối lƣợng sản xuất của Công ty TNHH Tuấn Lộc năm 2012-2014 .. 27
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Tuấn Lộc ............. 28
Bảng 2.3 Chi phí nguyên liệu tại Công ty TNHH Tuấn Lộc năm 2012-2014 ..... 29
Bảng 2.4 Kim ngạch xuất khẩu của Công ty năm 2012-2014.............................. 30
Bảng 2.5 Bảng giá một số sản phẩm của Công ty TNHH Tuấn Lộc 2012-2014. 36
Bảng 2.6 Mức chiết khấu cho khách hàng của Công ty ....................................... 36
Bảng 2.7 Mức lợi nhuận tại mỗi cấp phân phối sản phẩm của Công ty............... 38
Bảng 2.8 Các hoạt động xúc tiến thƣơng mại tại Công ty. ................................... 39
Bảng 2.9 Cơ cấu nhân sự Công ty theo trình độ chuyên môn 2014 ..................... 40
Bảng 2.10 Cơ nhân sự theo giới tính và độ tuổi của Công ty năm 2014 ............. 41
Bảng 2.11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ...................................... 44
Bảng 2.12 Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong nƣớc ............................................... 46
Bảng 2.13 Khách hàng của Công ty TNHH Tuấn Lộc 2014................................ 50
Bảng 2.14 Một số đối thủ trong nƣớc của Công ty............................................... 51
Bảng 2.15 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ..................................... 54
Bảng 3.1 Ma trận SWOT....................................................................................... 59
Bảng 3.2 Đề xuất khung mức chiết khấu .............................................................. 66
Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất khẩu theo sản phẩm công ty Tuấn Lộc 2012-2014
................................................................................................................................ 33

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp ..................................................12
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty .......................................................................27
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối Công ty TNHH Tuấn Lộc ...............................................37
Sơ đồ 2.4 Quy trình xuất khẩu hàng hoá tại Công ty Tuấn Lộc ................................43
Sơ đồ 3.2 Cơ cấu nhân sự phòng Marketing đề xuất.................................................72


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay sản phẩm gỗ nội thất là mặt hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích và sử
dụng rộng rãi. Ngành gỗ Việt nam cũng đã dần khẳng định thế mạnh của mình.
Năm 2014 vừa qua, kim ngạch ngành gỗ của Việt Nam đạt hơn 6,2 tỷ USD, trong
đó thị trƣờng Mỹ đạt khoảng 2,2 tỷ USD là thị trƣờng lớn nhất của ngành gỗ Việt
Nam. Cùng với sự phát triển của công nghệ, ngành công nghiệp gỗ trong nƣớc cũng
nhƣ trên thế giới có những bƣớc phát triển mạnh mẽ. Trong bối cảnh đó, trên thị
trƣờng luôn tràn ngập các sản phẩm gỗ nội thất từ thấp, trung đến cao cấp từ các
nƣớc Châu Á, nhƣ: Trung Quốc, Indonesia, Thái Lan… Vì thế cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp diễn ra ngày một gay gắt hơn.
Là một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các mặt hàng nội thất từ gỗ,
Công ty TNHH Tuấn Lộc hàng năm xuất khẩu khoảng 1000 containers sản phẩm
sang thị trƣờng nƣớc ngoài. Đứng trƣớc tình hình kinh tế thế giới có nhiều biến
động và phức tạp đồng thời Công ty luôn phải chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các
doanh nghiệp trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài. Làm ảnh hƣởng rất nhiều đến lợi
nhuận cũng nhƣ sự tồn tại của Công ty, những năm khó khăn (2012) Công ty có
mức lợi nhuận rất thấp ở mức 1,7 tỷ đồng chỉ chiếm 0,67% trên tổng doanh thu,

nhiều đơn hàng nhận về không có lãi mà chủ yếu thực hiện để giữ đơn hàng. Trải
qua quá trình 18 năm kinh doanh Công ty đã cố gắng đứng vững sau những năm
thua lỗ của ngành để duy trì hoạt động của Công ty. Hiện nay tuy doanh thu của
Công ty đã ổn định nhƣng số lƣợng khách hàng của Công ty vẫn còn rất thấp với số
lƣợng chỉ có 06 khách hàng nên Công ty vẫn còn khó khăn trong việc tìm kiếm đơn
hàng để phát huy tiềm lực sản xuất của Công ty. Điều này đặt ra một vấn đề cần chú
ý trong hoạt động marketing của chính Công ty để đảm bảo cho sự phát triển cũng
nhƣ tồn tại lâu dài của Công ty TNHH Tuấn Lộc.
Thật vậy, muốn thành công trong kinh doanh Công ty cần hiểu biết cặn kẽ về thị
trƣờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh. Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về
sản phẩm, về giá, về phân phối và chiêu thị. Thực hiện tốt công tác quản trị
marketing trong Công ty sẽ làm cho các chính sách marketing đƣợc vận dụng một
cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản lý để sử dụng hợp lý các


2

nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt các quá trình sản xuất và lựa
chọn tốt những công cụ marketing để cạnh tranh có hiệu quả. Phải thấy rằng hoạt
động quản trị marketing là mảng đang còn nhiều hạn chế và rất thiếu tại các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung cũng nhƣ tại Công ty TNHH Tuấn Lộc nói riêng. Công
ty TNHH Tuấn Lộc cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị marketing để định
hƣớng lại hoạt động marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị marketing
tại Công ty mình. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng và cần thiết của vấn đề, tác giả
quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH Tuấn Lộc đến năm 2020” để tiến hành nghiên cứu.
2. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu chung: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing
của Công ty TNHH Tuấn Lộc đặc biệt cho thị trƣờng Mỹ đến năm 2020

Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing, marketing xuất khẩu trong doanh

-

nghiệp sản xuất kinh doanh.
Phân tích, đánh giá về thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH

-

Tuấn Lộc trong giai đoạn 2012-2014 nhằm chỉ ra các tồn tại thực tế tại doanh
nghiệp.
Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty

-

TNHH Tuấn Lộc đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing của doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh,
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi không gian: Công ty TNHH Tuấn Lộc chủ yếu thị trƣờng Mỹ.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu số liệu từ năm 2012 đến năm 2014 và xây

-

dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Tuấn Lộc đến
năm 2020.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn:
-

Nghiên cứu tại bàn.

-

Nghiên cứu tại hiện trƣờng.


3

 Nghiên cứu tại bàn
Nhằm hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của luận văn
thông qua phƣơng pháp tổng hợp và phân tích tài liệu. Phƣơng pháp tổng hợp đƣợc
sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu từ các tài liệu giáo
trình, tạp chí, báo chuyên ngành và các kết quả nghiên cứu liên quan đến hoạt động
marketing. Lý thuyết tổng hợp đƣợc rút ra làm cơ sở cho việc phân tích những nhân
tố tác động đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Còn phƣơng pháp
phân tích tài liệu đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra các nhân tố
ảnh hƣởng đến hoạt động marketing. Cụ thể là: tác giả thu thập số liệu hoạt động
kinh doanh của Công ty TNHH Tuấn Lộc trong giai đoạn nghiên cứu từ tháng
1/2012 đến tháng 12/2014, và tìm hiểu thực trạng về hoạt động marketing tại Công
ty trong giai đọan nghiên cứu.
 Nghiên cứu tại hiện trường


Dữ liệu thứ cấp: Tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự

của Công ty trong ba năm qua (2012-2014)


Dữ liệu sơ cấp: Đƣợc thực hiện trong quá trình nghiên cứu cụ thể nhƣ

sau:
Nghiên cứu sơ bộ: Sau quá trình phân tích, đánh giá môi trƣờng bên trong và
bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của Công ty, tác giả lựa chọn và
thành lập hai danh mục các yếu tố có ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của Công
ty bao gồm: một danh mục những yếu tố bên trong của môi trƣờng marketing ảnh
hƣởng đến Công ty và một danh mục các yếu tố bên ngoài của môi trƣờng
marketing ảnh hƣởng đến Công ty. Sau khi hai danh mục này đã đƣợc thành lập, tác
giả tiến hành gửi đến các chuyên gia là ban lãnh đạo Công ty để khảo sát bằng các
phƣơng pháp nhƣ gọi điện hỏi thăm, gửi email nhằm đánh giá lại sự hợp lý của các
yếu tố có phù hợp để đƣa vào hai ma trận IFE và EFE.
Sau khi các yếu tố của các ma trận đã đƣợc điều chỉnh phù hợp, tác giải tiến
hành lập 4 bảng câu hỏi:
-

Hai bảng câu hỏi nhằm đánh giá về mức độ quan trọng đối với các

yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài của môi trƣờng marketing. Để đánh giá
mức độ quan trọng của từng yếu tố trong hai bảng này, tác giả sử dụng thang đo
likert bậc 5 (1 là không quan trọng , bậc 2 là ít quan trọng, bậc ba là trung dung, bậc


4

4 là quan trọng, bậc 5 là rất quan trọng).
-

Hai bảng câu hỏi giúp đánh giá mức phân loại điểm mạnh, điểm yếu

của các yếu tố môi trƣờng bên trong marketing với 4 mức (1 là điểm yếu lớn nhất, 2
là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là điểm mạnh lớn nhất). Và phân
loại mức phản ứng của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt động
marketing quyết định của Công ty với 4 mức (1 là phản ứng ít, 2 là phản ứng trung
bình, 3 là phản ứng trên trung bình và 4 là phản ứng tốt).
Nghiên cứu chính thức: tác giả tiến hành khảo sát chính thức bằng phƣơng pháp
gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến 30 chuyên gia, trong đó bao gồm 15 chuyên gia là
cán bộ của Công ty TNHH Tuấn Lộc và 15 chuyên gia khác ngoài Công ty là những
ngƣời am hiểu và có kiến thức chuyên sâu về lĩnh vƣc xuất khẩu các sản phẩm từ gỗ
đang làm việc tại các công ty khác. Sau khi khảo sát và thu thập đƣợc dữ liệu tác giả
tiến hành xử lý dữ liệu và dùng vào trong bài nghiên cứu để đánh giá các điểm
mạnh và điểm yếu cũng nhƣ cơ hội và nguy cơ của môi trƣờng marketing Công ty.
Từ đó hình thành nên ma trận SWOT và đề xuất giải pháp dựa trên việc kết hợp các
yếu tố SO, ST, WO và WT của ma trận.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn gồm 3 chƣơng:
-

Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh
-

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Tuấn Lộc từ

năm 2012-2014
-

Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công

ty TNHH Tuấn Lộc đến năm 2020


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Thuật ngữ này đƣợc truyền bá sang Châu Âu, Châu Á rồi tới nƣớc ta vào những
năm 1980.
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà còn là
một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của tổ chức trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nhiều ngƣời đã nhầm lẫn khi đồng nhất
marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sản phẩm.Vậy Marketing là gì? Sau
đây là một số định nghĩa về Marketing của một số học giả trên thế giới.
Theo Phạm Trí Dũng (2008: trang 16) “Marketing là quá trình tổ chức và quản
lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và
đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến.”
Theo Mary Rownd (2008: trang 1) “Marketing được xem như là một chức năng
tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), giao tiếp (communication),
truyền tải (delivering) và trao đổi các dịch vụ có giá trị mang về lợi ích cho khách
hàng, người dùng, các thành viên có liên quan và xã hội.”.

Theo Philip Kotler (1991) định nghĩa marketing nhƣ sau:
1) Marketing là cách thức tổ chức các hoạt động có liên quan một cách sáng
tạo, hiệu quả, và có lợi cho thị trường.
2) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng để mang lại lợi
nhuận.
3) Marketing là việc sắp đặt sao cho hàng hóa và dịch vụ phù hợp được giao
cho đúng người tại đúng nơi vào đúng thời điểm với giá cà phù hợp đúng với việc
truyền thông và chiêu thị.


6

Tóm lại Marketing có thể hiểu là một hệ thống hoạt động của một tổ chức hay
cá nhân để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
mong muốn hoặc gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt
đƣợc mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1 Marketing truyền thống
Đƣợc sử dụng để chỉ các kỹ năng marketing đƣợc áp dụng trong thời kỳ đầu.
Quan điểm marketing truyền thống cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy DN phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới
thành công đƣợc. Theo quan điểm này thì DN sản xuất rồi mới lo tiêu thụ. Đặc
trƣng của thị trƣờng trong thời kỳ này là:
- Sản xuất chƣa phát triển, phạm vi thị trƣờng, số lƣợng thị trƣờng, số lƣợng nhà
cung cấp còn hạn chế; thị trƣờng do ngƣời bán kiểm soát.
- Phạm vi hoạt động của marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thƣơng mại nhằm tìm
kiếm thị trƣờng để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.
- Triết lý bán hàng: Bán cái mà nhà sản xuất đã sẵn có nhằm mục tiêu quan trọng là
thu lợi nhuận tối đa cho nhà bán hàng.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền, Giáo trình Maketing căn bản (2005) - NXB Hà
Nội)

1.1.2 Marketing hiện đại
Quan điểm marketing hiện đại khẳng định rằng để thành công DN phải xác định
chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng mục tiêu, đồng thời có thể thỏa
mãn các nhu cầu mong muốn đó của thị trƣờng mục tiêu sao cho có hiệu quả hơn
các đối thủ cạnh tranh.
- Marketing hiện đại coi thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản
xuất hàng hóa.
- Nhu cầu thị hiếu của ngƣời tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất
kinh doanh.
- Triết lý của marketing hiện đại là: “bán những cái mà khách hàng cần”.
- Mục tiêu của marketing hiện đại là thu đƣợc lợi nhuận cho ngƣời bán, cho nhà
sản xuất thông qua việc thỏa mãn cao nhất nhu cầu của ngƣời mua, ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Huyền, Giáo trình Maketing căn bản (2005) - NXB Hà
Nội)


7

1.1.3 Marketing xuất khẩu
 Khái niệm
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2011) thì xuất khẩu là hình thức đơn giản
nhất trong việc thập thị trƣờng nƣớc ngoài. Có hai hình thức xuất khẩu là xuất khẩu
trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Theo Nguyễn Đông Phong & c.s. (2012, trang 13) thì “Marketing xuất khẩu là
hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra bên
ngoài. Như vậy marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing
xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, pháp luật và văn
hóa xã hội đều khác với các điều kiện môi trường trong nước. Điều này buộc doanh
nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với thị trường”.
Nhƣ vậy quá trình marketing xuất khẩu bao gồm việc các công ty tạo ra sản

phẩm từ trong nƣớc và có thể thực hiện việc điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với
thị trƣờng xuất khẩu hoặc cũng có thể không thực hiện điều này dựa trên các đặc
tính của thị trƣờng xuất khẩu mục tiêu và xây dựng các chiến lƣợc marketing thích
ứng với thị trƣờng đó.
 Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với điều
kiện của môi trƣờng quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị trƣờng nƣớc
ngoài với thị trƣờng nội địa và giữa thị trƣờng nƣớc ngoài với nhau, để đảm bảo lợi
nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực hiện đƣợc những chức năng
cơ bản:
- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trƣờng để nhận biết
một cách nhanh chóng các biến động thị trƣờng và nếu có thể thì dự báo trƣớc các
biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời
với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các hoạt động
đã cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi trƣờng kế toán,
sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về “văn hoá” trong quản lý doanh nghiệp.


8

- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu
nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trƣờng để bao quát đƣợc mọi trƣờng
hợp riêng biệt.
Thực hiện đƣợc những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát triển
quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
1.2 CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
Việc xác định và lựa chọn các chính sách marketing mix cần phải linh hoạt và

có những điều chỉnh cho phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện của từng thị
trƣờng mục tiêu. Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2011) thì các công ty hoạt
động trên một hay nhiều thị trƣờng nƣớc ngoài phải xác định mức độ điều chỉnh
chƣơng trình và chiến lƣợc marketing theo điều kiện địa phƣơng.
1.2.1 Khái niệm marketing mix
Philip Kotler (2004) định nghĩa “Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát đƣợc của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc những
phản ứng mong muốn từ phía thị trƣờng mục tiêu”.
Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp được liệt kê thành 4 chữ “P”, từ
nguyên gốc tiếng anh là: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối),
Promotion (Xúc tiến).
1.2.2 Các thành phần cơ bản của marketing mix trong Doanh nghiệp Sản xuất Kinh doanh

1.2.2.1 Sản phẩm
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2011) thì sản phẩm là bất cứ điều gì
có thể cung cấp cho một thị trƣờng thông qua việc mua, sử dụng, hoặc tiêu thụ
nhằm thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu.
Trong hoạt động marketing xuất khẩu, các quyết định về sản phẩm rất quan
trọng vì nó sẽ ảnh hƣởng tới các chiến lƣợc giá, phân phối, xúc tiến cũng nhƣ sự
thành công hay thất bại của công ty trên thị trƣờng.
Dựa trên các nghiên cứu của Philip Kotler & Kevin Keller (2012) đã chỉ ra
có ba chiến lƣợc chính trong chính sách sản phẩm là chuẩn hóa sản phẩm, thích
ứng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới.
Bên cạnh ba chiến lƣợc sản phẩm trên khi thâm nhập vào các thị trƣờng mới
các công ty còn cần chú ý đến yếu tố thích ứng thƣơng hiệu. Khi tung ra các sản


9

phẩm và dịch vụ toàn cầu, các công ty có thể cần phải thay đổi một số yếu tố

thƣơng hiệu để tránh những yếu tố ảnh hƣởng tiêu cực do sự khác biệt về văn hóa,
ngữ nghĩa ngôn ngữ khác nhau gây ra.
1.2.2.2 Giá
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả
cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị ngƣời tiêu dùng trao đổi cho
những lợi ích có đƣợc từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi xem xét yếu tố
giá trong marketing, ngƣời ta thƣờng dựa vào các yếu tố nhƣ chi phí, nhu cầu, cạnh
tranh và sự kiểm soát ở các thị trƣờng khác nhau để làm cơ sở cho việc định giá sản
phẩm. Tuy nhiên không có một nguyên tắc chọn giá chung nào cho thị trƣờng nƣớc
ngoài, việc chọn giá còn phải tùy thuộc vào từng điều kiện cụ thể của thị trƣờng, tùy
thuộc vào từng giai đoạn thâm nhập, tùy thuộc vào cách xuất phát và tiếp cận của
các công ty. Dựa vào những điều kiện trên các công ty có thể áp dụng các chính
sách giá sau:
Định giá trên cơ sở chi phí: phƣơng pháp này tính giá đơn giản chỉ dựa trên
cơ sở toàn bộ chi phí hay chi phí biên tế cộng thêm một khoản lãi suất để tạo ra lợi
nhuận.
Định giá hiện hành: là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ
biến trên thị trƣờng.
Định giá hớt váng: định ra mức giá cao nhất có thể cho sản phẩm nhằm đảm
bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho một thị phần hạn chế.
Định giá trượt xuống theo đường cầu: chiến lƣợc này cũng giống nhƣ định
giá hớt váng nhƣng khác biệt ở chổ việc định giá đƣợc bắt đầu trên cơ sở cầu của thị
trƣờng sau đó giảm dần theo chi phí. Nhịp độ giảm sao cho đủ chậm để đạt đƣợc lợi
nhuận và đủ nhanh để ngăn cản các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trƣờng.
Định giá xâm nhập: thực hiện định giá đủ thấp để tạo ra thị trƣờng lớn. Định
giá xâm nhập giả thiết nếu định giá thấp để tạo ra một thị trƣờng lớn, sản lƣợng tiêu
thụ tăng nhanh sẽ làm giảm chi phí xuống đủ để mức giá đó mang lại lợi nhuận.
Định giá ngăn chặn: giá cả sẽ đƣợc tính gần bằng toàn bộ chi phí tính cho
một đơn vị sản phẩm, mục tiêu là làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh.

10

Định giá tiêu diệt: mục tiêu là loại đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trƣờng. Nó
có thể đƣợc sử dụng bởi các nhà sản xuất lớn có chi phí thấp sử dụng nhƣ là một
phƣơng tiện lợi hại để đánh bật các nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành.
1.2.2.3 Phân phối
Philip Kotler & Gary Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối nhƣ một
tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản
phẩm đến đƣợc tay ngƣời tiêu dùng.
Theo Jeannet & Hennessey (1995), để thâm nhập vào kênh phân phối ở nƣớc
ngoài, công ty quốc tế có thể sử dụng các hình thức sau:
Kênh khó thâm nhập: đối với các công ty mới thâm nhập thị trƣờng có thể sử
dụng chiến lƣợc kéo thông qua quảng cáo sản phẩm trực tiếp đến khách hàng để kéo
khách hàng về phía kênh phân phối.
Liên doanh: công ty thâm nhập thị trƣờng bằng cách liên doanh với đối tác
địa phƣơng.
Nhà sản xuất trang thiết bị: công ty xuất khẩu bán sản phẩm của mình bằng
cách ký hợp đồng với công ty địa phƣơng để bán những sản phẩm của mình nhƣng
dƣới thƣơng hiệu của công ty địa phƣơng.
Mua lại cơ sở: mua lại cơ sở kinh đang kinh doanh từ đó công ty có thể tiếp
vận ngay với hệ thống phân phối ở nƣớc ngoài.
Khởi sự doanh nghiệp mới: nhà đầu tƣ thông qua việc thành lập doanh
nghiệp mới để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài.
1.2.2.4 Xúc tiến thƣơng mại
Xúc tiến thƣơng mại đƣợc định nghĩa bao gồm các hoạt động nhƣ khuyến
mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden,
1984). Xúc tiến là một công cụ quan trọng của marketing, đƣợc các công ty sử dụng
để tác động vào thị trƣờng nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản
phẩm dịch vụ mới. Đồng thời hoạt động chiêu thị còn làm tăng mức độ trung thành

của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tƣơng lai.
Quảng cáo: Theo Nguyễn Đông Phong & c.s. (2012) thì quảng cáo là việc sử
dụng những cách thuyết phục, thông điệp quảng cáo đến những thị trƣờng ở những
quốc gia khác nhau.


11

Quan hệ công chúng (PR): là những hoạt động truyền thông marketing bằng
cách thực hiện những chƣơng trình để làm cho công chúng hiểu và chấp nhận
những sản phẩm của công ty. Thực hiện PR tại nƣớc ngoài chịu ảnh hƣởng của các
yếu tố môi trƣờng văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị tại đó.
Khuyến mại: là hoạt động hỗ trợ, đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân.
Mục đích của khuyến mại là khuyến khích những ngƣời chƣa sử dụng dùng thử sản
phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Theo Gerald Albaum & c.s. (2002) thì có hai công cụ khuyến mại chủ yếu
trong marketing xuất khẩu đó là sử dụng hàng mẫu và tham gia các hội trợ, triển
lãm. Sử dụng hàng mẫu giúp cho khách hàng có các ý niệm về hình dáng và chất
lƣợng sản phẩm rõ hơn. Còn hội trợ hay triển lãm là nơi tập trung triển lãm sản
phẩm của nhiều nhà sản xuất và xuất khẩu.
Bán hàng cá nhân: là sự tiếp xúc trực tiếp giữa đại diện bán hàng của công
ty và khách hàng tiềm năng để trình bày, thuyết phục với mục tiêu là bán hàng. Bán
hàng cá nhân là hình thức xúc tiến hiệu quả nhất khi tỉ lệ bán hàng cao hơn những
hoạt động xúc tiến khác nhƣng nó có nhƣợc điểm là đòi hỏi chi phí cao hơn các hoạt
động khác.
Trên quan điểm của ngƣời bán 4P là những công cụ marketing tác động đến
ngƣời mua. Trên quan điểm ngƣời mua mỗi công cụ marketing đƣợc thiết kế để
cung cấp lợi ích cho khách hàng và 4P là để đáp ứng nhu cầu 4C của khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trƣờng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một
cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách

hàng và phải có thông đạt thích hợp.
Bảng 1.1 Quan hệ giữa 4P và 4C
4P
Sản phẩm
Product
Giá
Price
Phân phối
Place
Xúc tiến
Promotion

4C

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customer
Thuận tiện cho khách hàng
Convenience
Thông đạt (truyền thông tới khách hàng)
Communication
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị marketing (2012), trang 13)


12

1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH
Marketing mix chịu tác động của các nhân tố nhƣ:

- Vị trí và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng
- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau thì nhà marketing phải có cách bán hàng,
xúc tiến khác nhau cho thích hợp.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác nhau.

Môi trƣờng marketing vĩ mô
Những
ngƣời
cung cấp

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh
tranh

Các trung
gian
Marketing

Khách
hàng

Công chúng của thị trƣờng
Sơ đồ 1.1 Môi trƣờng marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị marketing (2012), trang 107)
1.3.1 Các yếu tố bên trong của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
(Nguồn Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (2012): trang 190)
1.3.1.1 Nguồn nhân lực
Nhân lực đƣợc hiểu là tất cả những ngƣời tham gia vào hoạt động sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp mà bất kể họ làm việc gì, ở cƣơng vị nào. Con ngƣời
là yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của
doanh nghiệp. Nguồn lực con ngƣời đƣợc chia thành các cấp: các quản trị viên cấp
cao, quản trị viên cấp trung và đội ngũ công nhân viên. Để giúp doanh nghiệp hoạt
động sản xuất kinh doanh có hiệu quả dài lâu thì các quản trị viên cấp cao phải là
những ngƣời có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định,
khả năng xây dựng ekip quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh, nhanh nhạy trong
các hợp đồng kinh tế và hay có những ý tƣởng chiến lƣợc sáng tạo.


13

Các nhà quản trị viên là những ngƣời đứng đầu DN nếu có tầm nhìn xa, xác
định đúng hƣớng đi cho DN về sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng, lựa chọn các chiến
lƣợc và giải pháp marketing phù hợp với từng giai đoạn thị trƣờng thì chắc chắn DN
sẽ chiến thắng đƣợc đối thủ. Bên cạnh đó số lƣợng và chất lƣợng đội ngũ công nhân
viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho DN.
Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của DN cần tập trung vào: số
lƣợng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động,
đạo đức nghề nghiệp,… Vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chất lƣợng
sản phẩm, hạ giá thành cũng nhƣ tạo thêm tính ƣu việt độc đáo mới của sản phẩm.
1.3.1.2 Nguồn lực vật chất
Nguồn lực vật chất bao gồm nhiều yếu tố nhƣ: nhà xƣởng, công nghệ, máy
móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ,… Phân tích và đánh giá các yếu tố này giúp
DN xác định khả năng hỗ trợ vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN nhiều hay ít, thuận lợi hay khó khăn trong việc đáp ứng các nhu cầu
ngày càng khắt khe và đa dạng của khách hàng trong quá trình cạnh tranh.
Phân tích đánh giá nguồn lực vật chất sẽ là cơ sở quan trọng giúp doanh
nghiệp đƣa ra các giải pháp khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh.
1.3.1.3 Nguồn lực tài chính

Khả năng tài chính khẳng định sức mạnh của DN trên thị trƣờng. Khả năng
tài chính đƣợc hiểu là quy mô tài chính của DN, tình hình hoạt động chỉ tiêu tài
chính hàng năm nhƣ: hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán... Nếu nhƣ một DN có
tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ cho phép DN mở rộng quy
mô sản xuất, mở rộng thị trƣờng, đổi mới công nghệ và thiết bị máy móc, đầu tƣ
vào việc phát triển và bồi dƣỡng nguồn nhân lực… tăng khả năng cạnh tranh so với
đối thủ và ngƣợc lại.
1.3.1.4 Nguồn lực vô hình
Ngoài các nguồn lực đã nêu trên, mỗi doanh nghiệp đều có nguồn lực khác
mà con ngƣời chỉ nhận diện đƣợc qua tri giác, ta gọi đó là nguồn lực vô hình.
Nguồn lực vô hình là những tài sản đƣợc tạo dựng từ trí tuệ của các thành
viên trong tổ chức nhƣ: Triết lý kinh doanh, đạo đức kinh doanh, hệ thống các chính
sách, giá trị văn hóa của tổ chức, uy tín của các nhà lãnh đạo, thƣơng hiệu…


14

1.3.2 Các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
1.3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
(Nguồn Trương Đình Chiến, Quản trị Marketing (2012): trang 164)
Môi trƣờng marketing vĩ mô là những yếu tố và lực lƣợng mang tính chất xã
hội rộng lớn có tác động đến thị trƣờng và hoạt động marketing của DN cũng nhƣ
tác động đến tất cả các yếu tố của môi trƣờng marketing vi mô. Những yếu tố này
vận động hoàn toàn khách quan nằm ngoài sự kiểm soát của DN. Có 06 nhóm môi
trƣờng marketing vĩ mô chính:
 Môi trường kinh tế:
Là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hƣởng sâu rộng và theo nhiều chiều
hƣớng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi DN. Các yếu tố kinh tế chủ
yếu gồm: tố độ tăng trƣởng kinh tế (GDP), tăng trƣởng CPI, tình trạng lạm phát,
thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tƣ,… Một nền kinh tế tăng trƣởng, GDP

cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của ngƣời dân lúc này đƣợc nâng lên thì
họ muốn tiêu dùng hàng hóa chất lƣợng tốt hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn và
chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngƣợc lại.
Do đó nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố này
khi làm các quyết định từ chiến lƣợc đến các biện pháp marketing cụ thể. Chính
sách marketing trong giai đoạn thịnh vƣợng sẽ khác một cách cơ bản trong giai
đoạn khủng hoảng/ đình trệ.
 Môi trường chính trị- pháp luật
Chính trị và pháp luật có tác động rất lớn đến sự phát triển của bất kỳ một tổ
chức, một doanh nghiệp, một quốc gia nào. Mặt khác chính trị và pháp luật còn là
nền tảng cho sự phát triển kinh tế và cũng là cơ sở pháp lý cho DN hoạt động sản
xuất kinh doanh ở bất kỳ thị trƣờng nào dù nội đại hay thị trƣờng quốc tế.
Môi trƣờng chính trị bao gồm: Các quy định về pháp luật; đƣờng lối chính sách
của chính phủ; hệ thống quản lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ
quyền lợi của ngƣời tiêu dùng;… có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động marketing…các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các DN.