TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING NGÂN HÀNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG
KHOA KINH TẾ & QTKD

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MARKETING NGÂN HÀNG

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG

VÀI ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA KINH TÊ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

Độc lập- Tự do- Hạnh phúc

-----------------------------------

-----------------------------------

TÀI LIỆU THAM KHẢO
HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG

Thông tin về giảng viên:
Họ và tên: NGUYỄN VŨ CHÂU GIANG

Chức danh, học hàm, học vị: Giảng viên
Địa chỉ liên hệ: Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh- Trường Đại học Hải Phòng
Điện thoại: 0977517519

E.mail:

Các hướng nghiên cứu chính: Marketing căn bản, Marketing ngân hàng, Marketing
quốc tế, hành vi khách hàng…

2


LỜI MỞ ĐẦU
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ
phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh
nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing ngân hàng phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần
cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng,
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân
hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị
trường.
Marketing ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing
ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp
phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Marketing ngân hàng giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,
nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng

giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện
ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là
động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và
phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

3


Mục tiêu học phần:
Mục tiêu của học phần nhằm trang bị cho sinh viên các kiến thức cơ bản về hoạt
động marketing tại các ngân hàng thương mại và kỹ năng vận dụng để thực hiện các
nghiên cứu marketing, phân tích và hình thành các ý tưởng marketing cho ngân hàng. Học
phần này đề cập đến các lý thuyết tổng quan về marketing ngân hàng, nghiên cứu hành vi
của khách hàng, nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, định vị thương hiệu ngân hàng trên thị trường mục tiêu, xây dựng, thực
thi và kiếm tra chiến lược marketing hỗn hợp.
Kết cấu:
Chương 1: Tổng quan về marketing ngân hàng
Chương 2: Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng
Chương 3: Chiến lược sản phẩm
Chương 4: Chiến lược định giá
Chương 5: Chiến lược phân phối
Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chương 7: Công tác tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing ngân hàng

4

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
I. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
1. Khái niệm marketing ngân hàng.
- Sản phẩm ngân hàng đó chính là sản phẩm dịch vụ, marketing ngân hàng thực
chất là marketing dịch vụ. Theo Philip Kotler định nghĩa về Dịch vụ: Dịch vụ là một giải
pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không
dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể dẫn gắn liền hoặc không
gắn liền với sản phẩm vật chất”.
-Nhìn chung, dịch vụ được phân loại theo 4 đặc điểm:
+ Theo nguồn gốc của dịch vụ do con người hay máy móc thiết bị tạo ra.
Do con người tạo ra bao gồm: Khả năng tư vấn, ca sỹ biểu diễn, xem bói, thầy
cúng, giảng viên giảng bài... đó là những lợi ích mà bên cung cấp cung ứng cho bên mua
có yếu tố con người.
Do thiêt bị tạo ra như: máy rút tiền tự động ATM, bộ khuếch đại âm thanh, máy
bán hàng tự động, máy đánh giầy...
+ Theo yêu cầu có mặt hay không có mặt khách hàng khi cung ứng dịch vụ cho họ.
Khi đi xe khách, hoặc đi xem hài kịch, đi cắt tóc, sơn móng tay... bắt buộc khách
hàng phải có mặt, nhưng khi sửa xe oto không nhất thiết phải có mặt khách hàng...Nhưng
khi có mặt của khách hàng thì người cung ứng dịch vụ phải chú ý tới những yêu cầu của
khách hàng đó...
+ Theo động cơ của người mua.
Cần trả lời câu hỏi: khách hàng mua dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay nhu cầu
nghề nghiệp, công việc.
+ Theo mục tiêu của người cung cấp dịch vụ là thương mại hay phi thương mại, là
hình thức phụ vụ từng người hay công cộng...
Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng, do đó nghiên cứu nhiều
khái niệm khác nhau góp phần làm rõ bản chất và nội dung của nó:
+ Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.

5


+ Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
+ Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân
hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu
khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
+ Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Từ những khái niệm trên rút ra:
+ Marketing ngân hàng hoàn toàn dựa trên những nguyên tắc, nội dung, quan
điểm của marketing hiện đại (nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định
được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh).
+ Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của ngân hàng về nhu cầu thị trường và năng lực của ngân hàng.
Mục tiêu cuối cùng là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
2. Vai trò của marketing ngân hàng.
* Tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
+ Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường (thường xuyên có 3 yếu tố: kỹ thuật
công nghệ, nhân viên ngân hàng, và khách hàng) Nhiệm vụ của bộ phận MKT là cần có
nhiều biện pháp để khai thác những lợi thế của từng yếu tố: chiến lược phát triển kỹ thuật
công nghệ, phát triển nhân sự, chiến lược phát triển thị trường) Do đó góp phần nâng cao
chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo uy tín và hình ảnh, tăng sức canh tranh của

ngân hàng trên thị trường.
+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa chủ ngân hàng, nhân viên và
khách hàng của ngân hàng trên cơ sở các hoạt động: xây dựng và điều hành chính sách lãi,
phí, chính sách ưu đãi với từng nhóm khách hàng, thủ tục nghiệp vụ ngân hàng nhằm cung
ứng giá trị cho khách hàng.
* Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
6


+ Giúp ngân hàng nhận biết các nhu cầu của thị trường và sự biến động của nó, từ
đó làm tiền đề để thỏa mãn những nhu cầu đó.
+ Là công cụ dẫn dắt hướng chẩy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn,
phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý.
Từ đó cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường và hoạt động thỏa mãn những
nhu cầu đó, tức là cách thức huy động những nguồn lực cần thiết của ngân hàng để cung
ứng giá trị cho khách hàng...
* Marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Để tạo được lợi thế cạnh tranh, bộ phận MKT ngân hàng cần phải tập trung giải
quyết 3 vấn đề:
+ Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, tức là mang lại lợi thế của sự khác
biệt trong nhận thức của khách hàng.
+ Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng thông qua
các công cụ MKT của mình.
+ Phải duy trì lợi thế khác biệt của ngân hàng.
3. Chức năng của bộ phận MKT ngân hàng.
Là của MKT ngân hàng là những tác động vốn có bắt nguồn từ bản chất khách
quan và tác động của nó đối với quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Là những nhiệm vụ, công việc mà bộ phận MKT phải thực hiện trong suốt quá
trình hoạt động của mình. Chức năng là yếu tố quyết định sự tồn tại và hoạt động của

MKT, là căn cứ để kiểm tra, đánh giá kết quả hoạt động của bộ phận MKT ngân hàng.
+ Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trường.
Thường xuyên nghiên cứu thị thị trường, phát triển sản phẩm mới, liên tục đổi mới
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ theo hướng đáp ứng nhu cầu khách hàng luôn biến
đổi.
+ Chức năng phân phối.
Là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến các nhóm
khách hàng đã chọn với những nội dung: Xác định khách hàng mục tiêu; Hướng dẫn
khách hàng lựa chọn sản phẩm; Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng; tổ chức các
hoạt động phục vụ khách hàng tại các địa điểm giao dịch; Phát triển hệ thống kênh phân
phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng...
+ Chức năng tiêu thụ.
7


MKT ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ nhờ vào hoạt động xác định
đúng những nhu cầu cụ thể của khách hàng và cung ứng những giá trị cho khách hàng một
cách chính xác...
Các hoạt động: Thường xuyên nghiên cứu thị trường; Sự chuẩn bị tiếp xúc với
khách hàng; tiếp cận khách hàng; giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sự
dụng; xử lý những trục trặc xẩy ra; tiếp xúc cuối cùng với khách hàng.
+ Chức năng yểm trợ.
Nhằm hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt những chức năng trên,
bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền,...
Trong các chức năng trên, chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích
ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.
II. Đặc điểm của Marketing ngân hàng.
1. Marketing ngân hàng là loại hình MKT dịch vụ tài chính.
Philip Kotler định nghĩa về Dịch vụ: Dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một

bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể dẫn gắn liền hoặc không gắn liền với sản
phẩm vật chất
- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
+ Không nhìn thấy.
+ Không thể nắm giữ... Khó trong quá trình đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ
trước, trong và sau khi mua.
Nhiệm vụ của MKT: giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng bằng cách khuếch trương những dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tăng tính hữu hình của sản phẩm thông qua các thông điệp quảng cáo, bao gồm: địa
điểm giao dịch, mức độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân
viên, đặc biệt là các quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng, bầu không khí làm
việc của ngân hàng (giá trị về nhân sự, khung cảnh làm việc...).
* Tính vô hình hay phi vật chất.
- Các dịch vụ đều vô hình, không thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi trước khi
tiêu dùng chúng... người mua buộc phải tin vào người bán.
- Đối với người mua: Để giảm bớt sự không chắc chắn khi mua dịch vụ, người mua
thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng của dịch vụ cung ứng (địa điểm, nhân
viên, trang thiết bị, biểu tượng và giá cả...)
8


- Đối với người bán: để củng cố niềm tin của khách hàng đối với mình, người cung
cấp dịch vụ có thể thi hành những biện pháp:
+ Tăng tính hữu hình của dịch vụ (có thể mô tả trạng thái tương lai về những lợi ích
của dịch vụ)
+ Làm cho khách hàng chú ý tới những lợi ích có liên quan đến dịch vụ đó.
+ Tăng mức độ tin tưởng bằng cách tạo ra những tên gọi gợi lên giá trị cho dịch vụ
của mình.
+ Tạo ra bầu không khí tin cậy bằng cách mời những người nổi tiếng tham gia

tuyên truyền dịch vụ của mình...
* Tính không thể tách rời nguồn gốc.
- Sản phẩm dịch vụ không thể được hình thành sau đó mới tiêu thụ mà quá trình sản
xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời.
- Dịch vụ không thể tách khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là con người hay yếu tố
máy móc trong khi đó, sản phẩm vật chất vẫn tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay
vắng mặt nguồn gốc của nó (xem buổi biểu diễn ca nhạc, giá trị giải trí bằng mắt không
thể tách rời người biểu diễn. Dịch vụ sẽ không còn như cũ nếu diễn viên chính vắng mặt).
* Tình không ổn định và khó xác định chất lượng.
- Chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng tùy thuộc vào hoàn cảnh
tạo ra dịch vụ...Sự không ổn đinh về chất lượng dịch vụ giải thích vì sao người mua dịch
vụ thường hỏi ý kiến những người mua khác khi lựa chọn người cung cấp dịch vụ.
- Người cung cấp dịch vụ có thể tăng tính ổn định của dịch vụ bằng cách:
+ Thu hút và đào tạo những chuyên gia giỏi thực sự tương ứng với mức dịch vụ
tương ứng.
+ Thường xuyên đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống khiếu nại,
thăm dò khách hàng để so sánh với đối thủ cạnh tranh.
* Tính không lưu giữ được.
Khi cầu dao động mạnh thì các công ty dịch vụ gặp nhiều trở ngại về mức độ sử
dụng cơ sở vật chất – kỹ thuật.
- Những chiến lược liên quan tới cầu:
+ Xác định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm
sang giờ vắng khách.
+ Chủ động tăng nhu cầu vào những thời kỳ suy giảm.
9


+ Bổ xung thêm dịch vụ trong thời gian nhu cầu đạt mức cực đại để khách hàng có
thể lựa chọn (nhu cầu phái sinh).
+ Áp dụng phương thức quản lý nhu cầu theo hình thức đặt trước (đặt vé máy bay,

vé tầu hỏa bắc nam, đặt phòng ở khách sạn...)
- Những chiến lược liên quan tới cung.
+ Trong những giờ cao điểm, huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên làm việc
không hết thời gian.
+ Quy định chế độ làm việc đặc biệt trong giờ cao điểm.
+ Khuyến khích khách hàng tự làm việc nhiều hơn (tự phục vụ: Quán cơm SV trên
Đại học kinh tế quốc dân, tự lấy thức ăn, chủ nhà hàng chỉ đi tính tiền; tự đóng gói sản
phẩm)
+ Xây dựng chương trình phối hợp để cung cấp dịch vụ (sự hợp tác giữa người mua
và người bán trong việc đầu tư trang thiết bị, cùng mua thiết bị khám chữa bệnh, máy
chiếu để dậy học...)
+ Những biện pháp nhằm tăng năng lực hiện có, mở rộng quy mô...
2. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội.
- Xuất phát:
+ Bản tính đa dạng, nhạy cảm của các hoạt động ngân hàng.
+ Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả
cơ sở vật chất và nhân viên ngân hàng.
+ Vai trò của nhân viên ngân hàng trong quá trình tạo sự khác biệt hóa, tạo vị thế
cạnh tranh của ngân hàng.
- Nội dung:
+ Phải tập trung vào việc đào tạo tất cả nhân viên của mình theo quan điểm thỏa
mãn khách hàng tức là huy động toàn bộ doanh nghiệp áp dụng marketing tổng thể hay
tổng chất lượng.
+ Thực hành quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng,
những công việc mà nhân viên thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân hàng bán
cho họ.
- Yêu cầu.
+ Nhà quản trị phải hiểu biết nhu cầu và mong muốn của nhân viên.
+ Tạo những điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ.
10

+ Không ngừng đào tạo nâng cao chất lượng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ cho
nhân viên...
3. Marketing ngân hàng là loại hình maketing quan hệ.
- Xuất phát:
+ Chất lượng dịch vụ ngân hàng gắn chặt với quan hệ người mua/người bán. Khách
hàng không chỉ đánh giá chất lượng kỹ thuật và còn cả chất lượng chức năng (thái độ, sự
ân cần, tận tụy của nhân viên). Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ giữa
các cá nhân của các bên tham gia.
+ Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch vụ
với sự hiện diện của khách hàng trong quá trình đó.
+ Khách hàng khó đánh giá chất lượng kỹ thuật của dịch vụ cung ứng
- Nội dung
+ Xây dựng được mối quan hệ lâu bền với khách hàng, luôn tạo dụng niềm tin, sự
tin tưởng lẫn nhau, gắn bó hợp tác cùng có lợi giữa khách hàng và ngân hàng.
- Yêu cầu:
+ Hiểu được các mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại
giữa chúng nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
+ Tập trung nguồn lực hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng (các chính sách khác biệt đối với khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới...)
+ Phân loại các mối quan hệ theo các mức độ quan trọng khác nhau để có những kế
hoạch duy trì và phát triển các mối quan hệ mới, với những mục tiêu chiến lược dài hạn.
Như vậy, nhà quản trị MKT ngân hàng cần phải hiểu rõ những đặc điểm của MKT
ngân hàng để có thể sẵn sàng đối phó với những vấn đề đang phải đối mặt đó là: Sự khác
biệt hóa, chất lượng và năng suất lao động.
+ Sự khác biệt hóa: làm cho dịch vụ liên tục đổi mới về quá trình cung ứng, khác
biệt hóa về biểu tượng, hoặc những lợi ích khác biệt...
+ Chất lượng: Một trong những chiến lược cạnh tranh quan trọng trong ngân hàng
đó là đảm bảo một chất lượng cao hơn. Trước hết cần phải hiểu biết những mong đợi của

khách hàng về mặt chất lượng: họ muốn cái gì, khi nào và ở đâu, dưới hình thức nào...;
tiếp theo ngân hàng cần phải lựa chọn mức thỏa mãn của khách hàng mà ngân hàng có thể
đáp ứng được thông tin cho cả khách hàng lẫn nhân viên của mình.

11


Để đảm bảo một chất lược tốt thường phải đảm bảo: có một triết lý chất lượng đã
ăn sâu từ lâu; Quy định về chất lượng rất chặt chẽ; theo dõi thường xuyên kết quả; hệ
thống ghi nhận và xử lý những khiếu nại; thỏa mãn đồng thời nhân viên và khách hàng...
+ Năng suất: Lĩnh vực ngân hàng sử dụng nhiều lao động nên chi phí nhân công
tăng rất nhanh, do đó nâng cao năng suất lao động có tầm quan trọng. Những biện pháp
nhằm nâng cao năng suất lao động:
Nâng cao trình độ lành nghề của người lao động ở tất cả các khâu, các cấp công
việc.
Tăng việc cung cấp dịch vụ về số lượng theo đơn vị thời gian.
Tiêu chuẩn hóa dịch vụ bằng cách tự động hóa một phần hay toàn bộ quá trình sản
xuất.
Sử dụng các công nghệ mới trong quá trình sáng tạo ra dịch vụ.
Cải tiến những dịch vụ hiện tại theo hướng hoàn thiện hơn.
Chuyển một số nghiệp vụ dịch vụ cho khách hàng.
Môi ngân hàng cần phải tính tới đồng thời 3 yếu tố trên. Việc nhấn mạnh yếu tố
nào lại tùy thuộc chủ yếu vào chiến lược cơ sở mà doanh nghiệp lựa chọn (dựa vào trục
phát triển sản phẩm, thị trường) có thể lựa chọn như sau:
+ Chiến lược thâm nhập sâu: Phát triển việc tiêu thụ dịch vụ hiện tại trên thị trường
hiện tại bằng việc tăng cường nỗ lực marketing. Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnh
chất lượng.
+ Chiến lược phát triển thị trường: cung cấp dịch vụ hiện tại cho các thị trường mới
hay phát triển địa lý thị trường. Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnh năng suất.
+ Chiến lược phát triển sản phẩm - dịch vụ: Tăng tiêu thụ trên thị trường hiện tại

những dịch vụ mới. Chiến lược này nhấn mạnh về khía cạnh khác biệt hóa.
+ Chiến lược đa dạng hóa dịch vụ cung ứng: phát triển tiêu thụ dịch vụ mới trên các
thị trường mới. Chiến lược này nhấn mạnh đồng thời cả 3 yếu tố: Khác biệt hóa, năng suất
và chất lượng.
III. Nội dung hoạt động của marketing ngân hàng.
1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng.
a. Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng.
- Mục đích:
+ Xác định được nhu cầu thị trường.
+ Chủ động đối phó, ứng sử trước những biến đổi của thị trường.
12


- Môi trường MKT là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết
định của bộ phận MKT trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hay duy trì mối quan
hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
* Nghiên cứu môi trường vĩ mô:
- Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính chất xã
hội rộng lớn, chúng có tác động, ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing vi mô và tới
các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi trường Marketing vĩ mô tập hợp tất cả
các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểm soát và thay đổi được bao gồm các yếu
tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, công nghệ ...
- Mức độ ảnh hưởng: có thể là những cơ hội, những đe dọa mạnh tới hoạt động của
ngân hàng.
- ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và
xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi
trường.
- Yêu cầu:
Tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời những thông tin từ môi trường để dự

báo được sự biến động từ đó hoạch định được những chương trình, kế hoạch hoạt động
của ngân hàng theo hướng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
* Nghiên cứu môi trường vi mô
Môi trường MKT vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp
và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân
tố nội tại của doanh nghiệp, các kênh Marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh,
người cung cấp, các tổ chức trung gian, công chúng trực tiếp...
- ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường Marketing vi mô là tìm cách tác động, cải
thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
b. Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh.
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác
giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực
Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra
các kế hoạch Marketing.
13


* Hệ thống báo cáo nội bộ.
- Là tập hợp những thông tin phản ánh các mặt hoạt động thường xuyên của doanh
nghiệp.
VD: như khối lượng tiêu thụ, khối lượng dự trữ, chi phí...
- Đối tượng thực hiện báo cáo: là các bộ phận chức năng của doanh nghiệp.
- Hình thức thể hiện: dưới dạng những bản báo cáo được thực hiện định kỳ trong 1
khoảng thời gian nhất định hoặc được thực hiện theo yêu cầu của nhà quản lý.
- Được cất trữ để sẵn sàng cung cấp thông tin kịp thời theo yêu cầu sử dụng
* Hệ thống thụ thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài.
-Là tổng hợp các nguồn, các phương pháp mà thông qua đó người lãnh đạo nhận
được thông tin thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh (những sự kiện mới nhất

trên thương trường).
- Hình thức của các bộ phận thông tin này tồn tại dưới dạng ấn phẩm chuyên ngành,
sách báo, phương tiện thông tin đại chúng...
- Phương pháp thu thập thông tin bên ngoài:
+ Cử ra chuyên viên chuyên trách thu thập thông tin bên ngoài qua các nguồn tin,
các phương tiện thông tin tin đại chúng, các ấn phẩm, hay mua tin tức của người cung cấp
thông tin ...
+ Huấn luyện và khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi lại những sự kiện xảy ra
và báo về trung tâm.
+ Khuyến khích các trung gian phân phối, đặc biệt là người bán lẻ thông báo những
tin tức quan trọng của thị trường.
* Hệ thống nghiên cứu Marketing.
- Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần
thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty: là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả
về các thông tin đó.
- Phương thức nghiên cứu Marketing: Doanh nghiệp tự làm bằng lực lượng chuyên
trách của mình hay đi thuê ngoài.
- Phạm vị nghiên cứu Marketing: có thể là toàn bộ hay một khía cạnh của:
+ Môi trường Marketing vĩ mô.
+ Môi trường Marketing vi mô.
+ Thị trường- khách hàng.
+ Các yếu tố Marketing - Mix của công ty và đối thủ cạnh tranh...
14


- Hệ thống nghiên cứu Marketing bao gồm những công việc:
+ Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu.
+ Lập kế hoạch nghiên cứu.
+ Thu thập thông tin.
+ Phân tích thông tin.

+ Tổng hợp và báo kết quả nghiên cứu.
*Hệ thống phân tích thông tin Marketing.
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp các phương pháp phân tích,
hoàn thiện tài liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện.
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm:
+ Ngân hàng thống kê: là tổng hợp những phương pháp hiện đại của việc xử lý
thông kê các thông tin, cho phép phát hiện một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộc lẫn nhau
trong phạm vị lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê của chúng. Nhờ những
phương pháp này người lãnh đạo nhận được lời giải đáp về những vấn đề như: đâu là biến
số cơ bản nhất ảnh hưởng đến việc tiêu thụ, mỗi biến số đó có ý nghĩa như thế nào?...
+ Ngân hàng mô hình: là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quản trị
thông qua các quyết định Marketing tối ưu hơn.
VD: Mô hình tính giá; mô hình xác định tổ hợp các phương tiện quảng cáo.
2. Xác định chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng.
- Sản phẩm (Product).
- Giá (Price).
- Phân phối (Place).
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).
- Con người (Person).
- Quá trình ( process).
Marketing hỗn hợp = 5P ....................... Khách hàng mục tiêu.

15


CHƯƠNG 2
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG
I. Nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng.
1. Những nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

a. Môi trường dân số, nhân khẩu học.
Nghiên cứu môi trường dân số là nghiên cứu những nhân tố: Tổng dân số, tỷ lệ
tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số, (nghề nghiệp, lứa tuổi, tôn giáo...), xu thế
di chuyển dân cư, chính sách thay đổi dân số của vùng, khu vực hay quốc gia.
Môi trường dân số ảnh hưởng tới hoạt động ngân hàng, nó chi phối tới hoạt động
marketing ngân hàng bởi vì:
+ Tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
+ Là căn cứ quan trọng trong hình thành hệ thống phân phối của ngân hàng.
+ Là căn cứ để xây dựng các kế hoạch chiến lược marketing ngân hàng...
b. Môi trường địa lý, tự nhiên.
+ Nghiên cứu các quy định của các quốc gia trong việc hình thành các vùng, miền,
tỉnh, thành phố...trên cơ sở đó hình thành nên các cụm dân cư, điều kiện giao thông, danh
lam thắng cảnh, phong tục tập quán, văn hóa... tạo nên những trung tâm thương mại, trung
tâm sản xuất...
+ ảnh hưởng tới hoạt động marketing ngân hàng về khả năng cung ứng giá trị đáp
ứng nhu cầu khách hàng, hệ thống mạng lưới tổ chức phục vụ...
c. Môi trường kinh tế.
Bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiêu và
nhu cầu về vốn và gửi tiền của dân cư như:
+ Thu nhập bình quân đầu người và mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi, xu thế thay đổi
của nó;
+ Tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế.
+ Tỷ lệ xuất nhập khẩu.
+ Tỷ lệ lạm phát.
+ Sự ổn định về kinh tế.
+ Chính sách tiết kiệm, đầu tư của chính phủ...
- ảnh hưởng tới hoạt động marketing ngân hàng:
16

+ Chi phối đến hoạt động của ngân hàng về khả năng huy động vốn và khả năng
thỏa mãn nhu cầu vốn và những dịch vụ tài chính cho nền kinh tế.
+ Có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động marketing ngân hàng
Khi nền kinh tế suy thoái, thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng cao, hoạt
động của các doanh nghiệp suy giảm thì nhu cầu đối với sản phẩm tài chính cũng suy
giảm.
+ Xu hướng toàn cầu hóa dẫn tới sự di chuyển tự do những dòng vốn quốc tế làm
thay đổi hoạt động marketing ngân hàng một cách mạnh mẽ.
- Yêu cầu:
+ Phải đưa ra những phương thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời
nhàn rỗi và sử dụng chúng có hiệu quả .
+ Luôn luôn nắm bắt và dự báo sự biến động của các nhân tố thuộc môi trường
kinh tế để chủ động thích nghi, cung ứng những sản phẩm phù hợp.
d. Môi trường kỹ thuật công nghệ.
- Xuất phát:
+ Hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công
nghệ thông tin, bởi phương thức trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng rất nhậy cảm với
sự phát triển của công nghệ thông tin.
+ Công nghệ thông tin chính là một trong những yếu tố tạo lên sức mạnh cạnh tranh
của Ngân hàng vì nó thể hiện được năng lực thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng
nhằm khai thác tối đa vốn thời gian, kéo dài cách tay hoạt động của các ngân hàng không
có giới hạn về không gian và thời gian...khả năng đem lại cho khách hàng những giá trị
mới
- Sự tác động: ảnh hưởng tới khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới đòi
hỏi ngân hàng phải đáp ứng (rút tiền tự động, ngân hàng tự động, card điện tử...).
- Yêu cầu: Ngân hàng phải chủ động nắm bắt và vận dụng những tiến bộ của môi
trường công nghệ để đem lại hiệu quả hoạt động tối đa trong quá trình điều hành và phụ
vụ khách hàng.
e. Môi trường chính trị pháp luật.
- Xuất phát: Kinh doanh ngân hàng là loại hình kinh doanh chịu sự chi phối và điều

chỉnh chặt chẽ của pháp luật
17


- Ảnh hưởng gián tiếp và trực tiếp tới hoạt động MKT ngân hàng: Sự hội nhập kinh
tế quốc tế như Việt Nam trở thành thành viên của WTO đã và đang tạo ra nhiều cơ hội và
đe dọa mới cho ngân hàng; những quy định, pháp luật điều chỉnh đã có thể làm thay đổi
hành vi ứng xử của Ngân hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
- Yêu cầu: Bộ phận MKT phải nắm bắt được sự thay đổi từ môi trường pháp luật có
liên quan như: Luật Dân sự, các quy định của Ngân hàng trung ương, các điều ước quốc
tế... Từ đó hành động theo đúng hiến pháp và pháp luật tức là làm những điều mà pháp
luật không cấm.
f. Môi trường văn hóa – xã hội.
- Xuất phát:
+ Văn hóa ấn định những chuẩn mực về hành vi, những cách cư xử được cả xã hội
chấp nhận hay không chấp nhận
+ Văn hóa thường mang tính chế ước rất mạnh mẽ, những hành động trái với
truyền thống, văn hóa thường khó được chấp nhận.
- ảnh hưởng:
+ Tới giá trị của xã hội như cách nhận thức, trình độ dân trí, lối sống, thói quen
sống, quan điểm chi tiêu, tiết kiệm, đầu tư cũng như những hiểu biết về hoạt động kinh
doanh của ngân hàng...
- Yêu cầu:
+ Xác định rõ những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng của Ngân hàng.
+ Giúp bộ phận MKT ngân hàng chủ động trong việc tham gia xây dựng các chính
sách, quy định, thủ tục trong xây dựng những mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn
hóa của từng khu vực nhằm đem lại hiệu quả tối ưu.
2. Những nhân tố thuộc môi trường vi mô.
a. Những nhân tố bên trong Ngân hàng.
- Bao gồm: toàn bộ các yếu tố, lực lượng của doanh nghiệp như các hoạt động quản

trị của các bộ phận chức năng, khả năng tổ chức điều hành của ban lãnh đạo, Vốn tự có,
khả năng phát triển của vốn, trình độ kỹ thuật công nghệ, hệ thống phân phối...
- ảnh hưởng
+ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động Marketing.
+ Các chiến lược, chính sách, định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụ
thể đã được lãnh đạo Công ty đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động Marketing về
mặt chiến lược.
18


+ Khả năng tổ chức, điều hành của Ban lãnh đạo cũng ảnh hưởng trực tiếp tới việc
ra quyết định Marketing .
+ Các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng ở các lĩnh vực sản xuất, tài
chính, nhân sự, hành chính... ảnh hưởng tới khả năng hiện thực hóa các quyết định
Marketing .
- Nhiệm vụ của bộ phận Marketing đối với các yếu tố tác động này.
+ Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các
chính sách và định hướng phát triển do Ban lãnh đạo vạch ra.
+ Bộ phận Marketing ngân hàng phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với
các bộ phận chức năng khác trong Công ty. Các hoạt động Marketing phải được thống
nhất và được phối hợp trong toàn bộ doanh nghiệp.
+ Thường xuyên thực hiện tốt Marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong
ngân hàng.
b. Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng (Các trung gian Marketing).
Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho Ngân hàng tổ
chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm của mình đến người mua cuối cùng.
Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing.
+ Giúp NH tìm kiếm khách hàng, quan hệ với khách hàng, thực hiện các công việc
bán hàng...
+ Giúp NH thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing tới đúng đối tượng, địa

điểm, thời gian, tác động tới uy tín của sản phẩm.
+ Giúp NH đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh.
+ ảnh hưởng tới uy tín và khả năng tiêu thụ của NH.
c. Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp và các cá nhân có khả năng làm phương hại
đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng và giảm doanh thu của ngân hàng.
Nghiên cứu chủ yếu vào những mặt sau:
+ Nghiên cứu cấu trúc thị trường và hành vi của các ngân hàng trên thị trường bởi
cấu trúc thị trường quyết định mức độ và hình thức cạnh tranh ngân hàng.
+ Nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chỉ ra được đâu là đối thủ
trực diện, đâu là đối thủ canh tranh gián tiếp.
Mục tiêu nghiên cứu đối thủ cạnh tranh nhằm chủ động xây dựng chiến lược kinh
doanh hiệu quả.
19


d. Khách hàng của ngân hàng.
* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng.
- Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về các sản
phẩm tài chính, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các
nhu cầu đó bao gồm:
+ Khách hàng cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia đình tạo nên thị trường bán lẻ.
+ Khách hàng là các doanh nghiệp tạo nên thị trường bán buôn.
- Nhiệm vụ trọng tâm của bộ phận Marketing ngân hàng đó là tập trung vào 5W:
+ Khách hàng của Ngân hàng là ai? WHO.
+ Họ mong muốn gì? WHAT.
+ Tại sao họ muốn? WHY.
+ Vào thời gian nào? WHEN.
+ ở đâu? WHERE.
- Sử dụng một số chỉ tiêu cơ bản để nghiên cứu khách hàng:

Tổng số sản phẩm dịch vụ ngân hàng
* Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng = ............................................................
Tổng số khách hàng của ngân hàng
Hệ số này cho biết mức độ sử dụng sản phẩm ngân hàng cũng như mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng.
Tổng số khách hàng của ngân hàng
* Tỷ lệ thâm nhập khách hàng = ............................................................
Tổng số dân số
Tỷ lệ thâm nhập khách hàng cao cho thấy khả năng thâm nhập và mở rộng thị
trường của ngân hàng.
* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng cá nhân:
+ Đặc điểm gia đình.
+ Vai trò và địa vị xã hội.
+ Tầng lớp xã hội.
+ Đặc điểm nghề nghiệp.
+ Tình trạng kinh tế.
* Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng tổ chức.
+ Đặc điểm lĩnh vực kinh doanh,
+ Loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp
+ Phạm vi thị trường của doanh nghiệp.
20


II. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và chiến lược MKT.
1. Khái niệm và vai trò của phân đoạn thị trường.
* Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn
khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể
được lựa chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách marketing hỗn hợp
riêng biệt.

Lý do để phân đoạn:
+ Nguồn lực của ngân hàng là hữu hạn,
+ Khách hàng đa dạng phong phú, khó có thể chinh phục được mọi khách hàng.
+ Trong kinh doanh luôn có nhiều đối thủ cạch tranh cùng hoạt động.
Từ những lý do đó, Ngân hàng cần phải phân đoạn thị trường để từ đó xác định
nhóm khách hàng mà ngân hàng có nhiều lợi thế nhất để dồn nguồn lực để kinh doanh.
* Quá trình phân đoạn thị trường:
+ Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường.
+ Xác định mức độ đồng nhất giữa các đoạn thị trường.
+ Đánh giá mức độ hấp dẫn giữa các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu.
2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường ngân hàng.
a. Các tiêu thức theo nhóm khách hàng.
+ Theo nhóm khách hàng: khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp...
+ Độ tuổi: trẻ thường vay và gửi ngân hàng; già thường có xu thế tiết kiệm.
+ Tầng lớp xã hội và thu nhập:
+ Giới tính:
+ Cơ cấu vùng, dân cư.
+ Tâm lý khách hàng.
- Nhân tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng đó là: Kiến thức và sự hiểu biết của
khách hàng.
- Phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân có nhiều khác biệt với khách hàng
doanh nghiệp: Doanh nghiệp thường có số lượng nhỏ nhưng rất lớn về quy mô. Hành vi
của khách hàng là các doanh nghiệp chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố thuộc môi trường
kinh tế, pháp luật, sự hội nhập kinh tế quốc tế.
- Tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp thường dùng:
+ Bước 1, Vĩ mô: loại hinh doanh nghiệp.
21

+ Bước 2: vi mô: các mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động...
b. Phân đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ.
+ Hoạt động kinh doanh tiền tệ.
Huy động tiền gửi, đầu tư cho vay, kinh doanh ngoại hối.
+ Dịch vụ ngân hàng:
Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ (nhận ủy thác. làm đại lý, phát
hành trái phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp; chiết khấu cầm cố thương phiếu, giấy tờ có
giá cho khách hàng; cung ứng dịch vụ bao thanh toán, dịch vụ kiều hối, dịch vụ tư vấn đầu
tư...
+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán: Dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt:
chuyển tiền điện tử, qua máy rút tiền tự động ATM; Tham gia thanh toán mạng quốc tế;
Dịch vụ lưu kí và thanh toán chứng khoán cho các bên tham gia giao dịch tại sở giao dịch
chứng khoán.
+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ: DV kểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt; DV bảo
quản giấy tờ có giá và hiện vật quý; DV cho thuê tủ két sắt...
3. Xác định thị trường mục tiêu của ngân hàng.
a. Quy trình xác định thị trường mục tiêu.
*Đánh giá các đoạn thị trường.
- Mục tiêu: xác định được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường để hướng tới
lựa chọn đoạn thị trường sẽ tiếp cận.
- Các tiêu chuẩn để đánh giá: Quy mô và sự tăng trưởng; Tính hấp dẫn của đoạn thị
trường từ các đe dọa khác nhau; Các mục tiêu và khả năng của từng ngân hàng.
* Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
- Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường gồm khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch
vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu của ngân hàng.
Ma trận SWOT.
Cơ hội: là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều
kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể.
Đe dọa: là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở

cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng.
Điểm mạnh: là bất cứ một kỹ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh của một ngân
hàng có tắc dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng.
22


Điểm yếu: là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các
mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công
nghệ ứng dụng nào đó.
b. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.
- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn.
- Chuyên môn hóa theo thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường.
4. Các loại chiến lược marketing đáp ứng thị trường.
- Chiến lược MKT không phân biệt: bỏ qua những khác biệt về nhu cầu, tập trung
vào những điểm đồng nhất về nhu cầu của khách hàng.
- Chiến lược MKT phân biệt: Tham gia vào nhiều đoạn thị trường và soạn thảo
những chương trình MKT riêng biệt cho từng đoạn thị trường.
- Chiến lược MKT tập trung: Thây vì theo đuổi thị phần nhỏ trong thị trường lớn
bằng cách chiếm thị phần lớn trong đoạn thị trường nhỏ.

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. Tổng quan về sản phẩm ngân hàng.
1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng.
- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mẫn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị
trường tài chính.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm ngân hàng:

+ Sản phẩm cốt lõi: là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân
hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
23


+ Sản phẩm hữu hình: là phần cụ thể của sản phẩm, là hình thức biểu hiện
bên ngoài như tên gọi, hình thức, địa điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng...
+ Sản phẩm bổ sung: là phần tăng thêm vào sản phẩm hữu hình những lợi
ích bổ sung cho những lợi ích chủ yếu của khách hàng giúp cho sản phẩm ngân hàng được
hoàn thiện hơn và tạo được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ.
2. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
3. Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
II. Chiến lược sản phẩm ngân hàng.
1. Các mục tiêu.
Sản phẩm là một biến số trong MKT – mix mà ngân hàng cung ứng ra thị trường.
Các quyết đinh về sản phẩm phải nhất quán với các quyết định về giá, kênh phân phối và
xúc tiến hỗn hợp...
Các mục tiêu của chiến lược sản phẩm:
+ Mục tiêu định tính: Thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng; Nâng cao vị thế
hình ảnh của ngân hàng; Tạo sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường.
+ Mục tiêu định lượng: Tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị
trường; Tăng doanh số của từng sản phẩm; Tăng số lượng sản phẩm mới; Đa dạng hoá cơ
cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường; các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng
sản phẩm dịch vụ...

2. Nội dung chiến lược sản phẩm.
a. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm.
* Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường.
- Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Danh mục sản phẩm

dịch vụ có thể được mô tả theo quan điểm bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ
hài hoà của nó.
+ Bề rộng của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số nhóm chủng loại
sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà Ngân hàng đang cung ứng.
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng số các mặt
hàng thành phần của nó.
24


+ Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là phương án chào bán từng
mặt hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
+ Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng là mức độ gần gũi
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ
mục đích cuối cùng của chúng, những yêu cầu về tổ chức cung ứng hoặc một tiêu thức
khác.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng giúp cho ngân
hàng xác định chính sách sản phẩm của mình.
Nhiệm vụ của MKT ngân hàng là phải tạo ra được một cơ cấu hợp lý danh mục sản
phẩm dịch vụ để cung ứng ra thị trường mục tiêu tạo ra được nhiều giá trị gia tăng, đồng
thời đem lại lợi nhuận tối đa...
* Xây dựng những thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Xuất phát: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh bắt trước,
rất khó bảo vệ bằng pháp luật (sở hữu trí tuệ).
- Mục đích: Ngân hàng nhằm bảo vệ sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
+ Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng.
+ Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng.
+ Tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp...
- Biện pháp: Phát triển những thuộc tính có ý nghĩa và đặc biệt quan trọng đối với
khách hàng như chất lượng dịch vụ, điều kiện sử dụng, dịch vụ bổ sung, lợi ích gia tăng.

b. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Mục đích: Nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, tạo ra sự khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Biện pháp:
+ Hiện đại về công nghệ, phương tiện phục vụ khách hang, văn hoá doanh nghiệp.
+ Cung ứng, bổ sung những giá trị gia tăng mới
+ Thay đổi phương thức phân phối...
c. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
- Mục đích: tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
- Căn cứ: xuất phát từ nhu cầu của thị trường, từ áp lực cạnh tranh.
- Hướng phát triển:
+ Sự mới mẻ so với các sản phẩm dịch vụ hiện có về chức năng của nó.
25