MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI XUÂN

CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ. Cho đến nay cùng với sự phát triển không
ngừng nghỉ của nền văn minh nhân loại, thuật ngữ “Marketing” cũng đã có những sự
thay đổi và đa dạng hóa không ngừng. Việc xuất hiện nhiều khái niệm về marketing
trong lĩnh vực kinh doanh cũng như nhiều lĩnh vực khác như chính trị, văn hóa, thể
thao, khoa học, …đã minh chứng cho điều này.
Theo Phillip Kotler – Giáo sư Marketing nổi tiếng của Mỹ đã định nghĩa rằng:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi.”
Tuy nhiên để phù hợp với những điều kiện kinh doanh khác nhau tại mỗi giai
đoạn phát triển của nền kinh tế, vào năm 2007 hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những
định nghĩa mới về marketing như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc
cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
Đồng thời theo quan điểm của GS. TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là
một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm các hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất.”
(Nguồn: Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)
Mặc dù có rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing do sự khác nhau về
quan điểm và góc độ nhìn nhận vấn đề marketing của mỗi cá nhân, tổ chức. Nhưng nhìn
chung marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc ra và trao đổi những thức có giá trị với
những người khác. Do vậy, việc tìm hiểu và nghiên cứu khoa học marketing và vận

dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành công của các doanh nghiệp hiện nay.
1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
1.1.2.1. Vai trò của marketing
Marketing không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp mà còn với
người tiêu dùng cũng như xã hội, nó đã tạo ra lợi ích các bên có liên quan và gắn kết
chung với nhau để tạo thành một khối thống nhất. Marketing chính là cầu nối giữa
khách hàng với doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể đảm bảo các hoạt động
1

Thang Long University Library


sản xuất kinh doanh của mình theo khách hàng để cuối cùng doanh nghiệp đạt được
mục đích của mình là có được doanh thu và lợi nhuận cao. Đồng thời, marketing cung
cấp các điều kiện thay đổi của nền kinh tế, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển
ngày một bền vững hơn.
1.1.2.2. Chức năng của marketing
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa
đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được
tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực
quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng
khác để không chỉnh nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả
thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.
Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho
doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây:
 Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?
Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
 Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa

còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
 Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay
đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ
gặp điều gì?
 Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định
mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp
không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với
khách hàng nào, hàng hóa nào?
 Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác?
Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? – Làm thế nào để
khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng
cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải
phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? ... Đó là vấn đề mà
ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được.
Nói tóm lại, chức năng marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn
chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính,
2


chức năng quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển.
1.2. Tổng quan về truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng
như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và

nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các
nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
1.2.2. Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho
các chiến lược marketing - mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác
được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên,
có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh
tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay
chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên
hương” không còn phù hợp.
Thông qua các hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, hoạt động truyền thông marketing giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưu thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố
khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho
doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
1.2.3. Các công cụ truyền thông marketing
Để lựa chọn phù hợp tối ưu các phương tiện truyền thông các công ty phải
nghiên cứu kỹ 5 công cụ của hoạt động truyền thông sau: Quảng cáo, Quan hệ công
chúng, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Marketing trực tiếp, qua đó công ty sẽ tìm
kiếm được những cách đạt được hiệu quả bằng cách thay công cụ xúc tiến này bằng
công cụ xúc tiến khác cho đến khi đạt được mức độ tiết kiệm nào đó. Doanh nghiệp
3

Thang Long University Library

có thể sử dụng các công cụ truyền thông độc lập khi doanh nghiệp đưa ra mục tiêu
cho hoạt động truyền thông. Ngược lại, đối với doanh nghiệp đưa ra nhiều hoạt
đông cho quá trình truyền thông thì có thể tiến hành các hoạt động truyền thông
phối hợp.
1.2.3.1. Quảng cáo
“Quảng cáo là bất cứ sự hiện diện của loại hình nào không trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ, ý đồ, ý tưởng …hành động thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.”
(Nguồn: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ)
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của
người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo
cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán
Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong thế giới cạnh tranh gay gắt ngày
nay và cùng lúc nó đang đương đầu với những thách thức trong khi các đơn vị quảng
cáo mở ra mỗi ngày càng nhiều hơn. Quảng cáo là phương tiện thông tin cũng tác
động đến công chúng mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó qua hình ảnh hoặc truyền tải
bằng thông điệp. Một sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo là để gây sự quan tâm,
chú ý và nhận thức trong tâm trí của khách hàng hiện tại (người mua) và khách hàng
tiềm năng. Các thay đổi xu hướng xã hội của ngành công nghiệp quảng cáo đã cho
thấy sự phát triển nhanh chóng.
Một số phương tiện truyền thông được sử dụng phổ biến cho quảng cáo như truyền
hình, đài phát thanh, các trang web, báo chí, tạp chí, bảng hiệu, pano quảng cáo…
Quảng cáo trên truyền hình: là phương tiện tác động đến người tiêu dùng đa dạng
và toàn diện nhất, bằng âm thanh, hình ảnh sống động. Chi phí hình thức này là đắt
nhất. Đôi khi gián tiếp bằng hình thức tài trợ các show, hay kèm theo logo quảng cáo.
Quảng cáo trên internet: Khi công nghệ thông tin và internet phát triển, loại
hình báo mạng cũng phát triền nên các công ty thường khai thác phương tiện này.
Còn có thể gửi vào các hòm email để quảng cáo, hay các đoạn film quảng cáo trên
các trang mạng. Ngày nay, internet rất phổ cập đến nhiều gia đình, đó là một lợi thế

thế để các doanh nghiệp khai thác quảng cáo sản phẩm và thương hiệu hiệu ở các
mạng trên internet.
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển: là hình thức sơn hình sản phẩm và
tên công ty lên thành xe, nhất là xe bus có diện tích lớn và lượng khách đi nhiều trong
ngày. Người ta thường dùng xe bus là phương tiện quảng cáo cho những sản phẩm có

4


vòng đời khá dài hoặc thương hiệu cả công ty chứ không giới thiệu nhũng sản phẩm có
vòng đời ngắn, nhanh bị lạc hậu
Quảng cáo tại điểm mua hàng: là hình thức người bán hàng sẽ tự giới thiệu
những tính năng, đặc điểm của sản phẩm ngay tại địa điểm người đó cung cấp sản
phẩm bán cho khách hàng. Hình thức này không tốn chi phí, có thể gây được sự tò mò
và thu hút được khách hàng sử dụng sản phẩm
1.2.3.2. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng là hình thức truyền thông phi cá nhân về một tổ chức, một
sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà chủ thể không phải trả tiền một cách trực tiếp.”
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho công ty đạt được những
mục tiêu của mình. Một công ty khôn ngoan phải có những biện pháp cụ thể để có thể
giải quyết các quan hệ công chúng then chốt. Quan hệ công chúng là để theo dõi thái
độ của công chúng thuộc các tổ chức phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy
tín. Khi xảy ra các dư luận xấu, phải đứng ra dàn xếp tạo ra dư luận xã hội tốt về các
tin đồn và hình ảnh bất lợi đó. Các hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng:
 Quan hệ với báo chí: nhằm đăng tải các thông tin có giá trị trên các phương
tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con người, sản phảm, dịch vụ
hay tổ chức.
 Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những
sản phẩm cụ thể.
 Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối

ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu sâu hơn về công ty
 Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong
chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó
1.2.3.3. Xúc tiến bán (Khuyến mại)
“Xúc tiến bán hay khuyến mại là những biện pháp tác động tức thì trong ngắn
hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức
hoặc mua nhiều hơn.”
Xúc tiến bán có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những
lợi ích vật chất bổ sung cho người mua nó có thể là thưởng, giảm giá, các thức vui
chơi có thưởng. Quảng cáo không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua
ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo để khuyến
khích, cổ vũ, thôi thúc họ đi đến hành động mua nhanh hơn.
Mục đích chính của hình thức khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người
tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung
5

Thang Long University Library


cấp hoặc phân phối. Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân
phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng
cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên,
liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Để hoàn thành mục tiêu này có rất nhiều các công cụ kích thích khác nhau. Có
thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm sau:
 Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp túc đẩy tiêu dùng bao gồm:
hàng mẫu, phiếu tặng, hàng chung, quà tặng.
 Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Hàng mẫu có thể phân phối
tại cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay đôi ngũ nhân viên tiếp thị.
 Phiếu tặng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền

nhất định khi mua một khối lượng hàng hóa nhất định của doanh nghiệp.
 Gói hàng chung là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số hàng hóa bán với
giá hạ.
 Quà tặng là hàng được cho không hoặc bán với giá hạ. Quà tặng thường
được phân phối với việc mua hàng.
 Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối.
 Các nhà sản xuất sẽ tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được
giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong thời gian nào đó
 Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khíc họ giới
thiệu sản phẩm công ty
 Hàng miễn phí là những hàng được tặng thêm cho các nhà đại lý khi họ
mua hàng tới một mức nào đó
 Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm. Các doanh nghiệp thường tổ chức
khách hàng để giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu
của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi
 Trưng bày sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng được giới thiệu và bán
sản phẩm
 Các cuộc thi và trò chơi: tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối hoặc
lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất
1.2.3.4. Bán hàng cá nhân
“Bán hàng là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hóa, dịch vụ thông
qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng. Nó là một quá
trình trong đó người bán tìm hiểu, khai phá, gợi mở, đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng nhằm đạt được quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.”
6


Sử dụng hình thức bán hàng cá nhân có những ưu điểm riêng bởi các khách hàng
có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ
được họ hướng dẫn rõ ràng về cách sử dụng đúng cũng như chứng minh một cách đầy

đủ, thuyết phục về giá trị sản phẩm. Thêm vào đó, thông qua các hoạt động bán hàng,
các nhân viên có thể thu được các thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và
đối thủ cạnh tranh một cách chính xác và nhanh nhất.
Về cơ bản quá trình bán hàng gồm các bước sau:
 Thăm dò và đánh giá: Công ty cung cấp những thông tin về người mua, người
bán tiếp xúc với những khách hàng và xác định các khách hàng tiềm năng rồi từ đó
phát triển mối quan hệ với các khách hàng đó.
 Tiền tiếp xúc: người bán hàng cần biết về công ty, khách hàng tiềm năng và
những người mua của doanh nghiệp càng chi tiết cụ thể càng tốt.
 Tiếp xúc: nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc, chào mời người mua để
có mối liên hệ tốt ban đầu. Người bán cần phải phân tích để hiểu nhu cầu của người
mua, trả lời các câu hỏi then chốt và chú ý tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu khách hàng.
 Giới thiệu và chứng minh: nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người
mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động.
 Xử lý những từ chối: khách hàng hầu như luôn từ chối, sự từ chối mang tính
chất tâm lý do khách hàng không muốn bị quấy rầy, ưa thích nhãn hiệu quen thiệu,
không thích từ bỏ sự yêu thích, sự phản đối về giá cả, đặc điểm của sản phẩm. Để hiểu
rõ nội dung phản kháng, có thể nêu câu hỏi để chính người mua trả lời về sự phản
kháng củ họ và biến nó thành một trong những nguyên nhân của việc mua hàng.
 Theo dõi: đây là bước cuối cùng và rất quan trọng nhằm kiểm tra đánh giá sự
hài lòng của khách hàng và khả năng mua hàng lặp lại của họ. Ngay sau khi bán, nhân
viên phải tư vấn những thông tin cần thiết cho khách hàng, thời gian biểu theo dõi khi
có đơn hàng đầu tiên. Sự chăm sóc sau khi bán sẽ tăng cường mối quan hệ, hạn chế rủi
ro sử dụng của khách hàng và duy trì sức mua tiềm năng..
1.2.3.5. Marketing trực tiếp
“Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để
các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi
hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.”
Ngày nay marketing trực tiếp đóng vai trò quan trọng và càng ngày lớn hơn trong

các công cụ xúc tiến. Những người làm marketing trực tiếp này sử dụng các phương
tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng có tên và có
7

Thang Long University Library


chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ
thường xuyên và phong phú hơn. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:
 Marketing bằng tờ rơi, catalog: doanh nghiệp gửi các tờ rơi, catalog tới khách
hàng tiềm năng, dựa trên các tờ rơi, catalog này, khách hàng sẽ đặt hàng với công ty
theo các sản phẩm có trong tờ rơi, catalog.
 Marketing bằng thư trực tiếp: công ty gửi thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp
và các hình thức chào hàng cho khách hàng. Qua đó, công ty hy vọng bán được sản
phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng cho lực lượng
bán hàng, thông báo thông tin hay gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng.
 Marketing qua điện thoại: công ty sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp
đến các khách hàng chọn lọc. Công ty cũng có thể đặt một số điện thoại miễn phí để
khách hàng đặt mua hàng mà họ biết qua quảng cáo trên truyền hình, tờ rơi, catalog
hay khiếu nại và góp ý với doanh nghiệp.
 Mua hàng điện tử (computer marketing): khách hàng mua hàng qua máy tính
nối mạng, đặt hàng, thanh toán trực tiếp qua mạng internet.
Marketing trực tiếp đã và đang được các nhà sản xuất và bán lẻ, doanh nghiệp,
dịch vụ sử dung. Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, cho phép
chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ hơn, thời gian tiếp cận chính xác hơn, giữ được bí
mật cho hoạt động marketing trước các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải hiểu sự
truyền thông hoạt động như thế nào, cách thức tổ chức một chiến dịch truyền thông ra
sao, và phải nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông trong chiến

lược mà doanh nghiệp đã đưa ra. Một chiến dịch được thực hiện qua sau bước cơ bản
như sau:
1.3.1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu
Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà một tổ chức có
liên hệ. Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Đối với môt doanh nghiệp,
công chúng có thể là những người khách hàng tiềm năng hoặc những người sử dụng
hiện tại, những người thực hiên quyết định mua hàng hoặc những người có tác động
lên nó. Công chúng mà một doanh nghiệp hướng tới có thể là một cá nhân, nhóm,
công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Nhóm công chúng mục tiêu sẽ tác
động mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về các vấn đề như: nói cái
gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
8


1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài
lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông
qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách làm
thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về
nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc sâu
vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người
tiêu dùng đến chỗ hành động.
Trong marketing xác đinh một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu cụ thể
giúp người làm marketing đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược marketing
của mình.Người làm marketing có thể áp dụng nguyên tắc SMART đề thực hiện mục

tiêu của mình. Nguyên tắc SMART có ý nghĩa:
 Specific - cụ thể, dễ hiểu: Mục tiêu phải cụ thể vì nó định hướng cho các hoạt
động trong tương lai.
 Measurable - đo lường được: Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để
có thể đo đếm được.
 Achievable - vừa sức: Mục tiêu phải có tính thách thức để cố gắng, nhưng
cũng đừng đặt chỉ tiêu loại không thể đạt nổi.
 Realistics - thực tế: Đây là tiêu chí đo lường sự cân bằng giữa khả năng thực
hiện so vối nguồn lực của doanh nghiệp bạn (thời gian, nhân sự, tiền bạc..).
 Timebound - có thời hạn: Mọi công việc phải có thời hạn hoàn thành, nếu
không nó sẽ bị trì hoãn. Thời gian hợp lý giúp bạn vừa đạt được mục tiêu lại vừa
dưỡng sức cho các mục tiêu khác.
Một chuỗi khác là “hành vi - cảm thụ - nhận thức”, khi công chúng để tâm rất
nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại
sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh khiết. Còn một chuỗi thứ ba là “nhận
thức - hành vi - cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận thức ít có sự khác biệt
trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi hiểu được chuỗi thích hợp người làm
marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông.

9

Thang Long University Library


Bảng 1.1 Mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Mô hình
Giai đoạn

Mô hình “AIDA”

Mức độ của hiệu quả

Mô hình chấp nhận
đổi mới

Tiếp xúc

Biết
Giai đoạn
nhận thức

Mô hình truyền
thông

Chú ý

Biết đến

Tiếp nhận

Hiểu
Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Quan tâm

Giai đoạn
cảm thụ

Thích

Quan tâm
Thái độ

Mong muốn

Chuộng
Đánh giá

Có ý định

Tin tưởng
Giai đoạn
hành vi

Hành động

Dùng thử

Mua

Chấp nhận

Hành vi

(Nguồn: www.voer.edu.vn)
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ
của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người
mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
 Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ
chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền
thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được
bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công
chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
 Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được
doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
 Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và
nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi
phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.

10


 Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
 Tin chắc (conviction): Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm
nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
 Mua (purchase): Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không
hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm

thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Ngưòi tiêu dùng có thể đang ở bất
kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là
xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch
truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
1.3.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết
kế một thông điệp có hiệu quả. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn
vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp),
nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục
(nguồn thông điệp).
Thông điệp truyền thông là những điểm thu hút được sự hú ý của khách hàng,
cho khách hàng biết doanh nghiệp có thể giải quyết được vấn đề của họ như thế nào, vì
sao họ nên tin vào doanh nghiệp, và vì sao họ nên họn doanh nghiệp này thay vì các
đối thủ cạnh trang khác. Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng.
Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông thường, để xây dựng một thông điệp
cần trải qua năm bước cơ bản
Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu. Mỗi doanh nghiệp thành công đều có thị
trường mục tiêu. Do đó, bước đầu tiên, cần phải xác định “thị trường mục tiêu là ai”.
Khi đã được thu hẹp lại, thông điệp sẽ gần hơn với đoạn thị trường đó
Bước 2: Xác định nội dung thông điệp. Người truyền thông phải hình dung được
những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá
trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý
11

Thang Long University Library


tưởng. Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công
chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.

 Chủ đề lý tính: liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm
sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các
tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua tư liệu
sản xuất đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ đều biết rõ về
các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm trước
những người khác về việc lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những
mặt hàng đắt tiền cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập dến chất lượng,
tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm.
 Chủ đề cảm tính khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để
đưa đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,
... hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc
cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ
thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói ăn tham.
 Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ
các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật
Bước 3: Xác định cấu trúc thông điệp. Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc
rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định
có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy
đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa những
luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép
vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính
chất giảm dần.
Bước 4: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự
chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người
truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo
cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác
thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động, ... Nếu truyền qua
radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu,
cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc)…
Bước 5: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng

bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi từ những
nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường được thừa nhận là
làm tăng mức độ đáng tin cậy: Tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
12


 Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền
để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao
về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ.
 Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan
và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng.
 Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công
chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên
khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố
nói trên.
1.3.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các
kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
1.3.4.1. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có
thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc
qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả
thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên
gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu.
Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và
những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng

trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không
mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
1.3.4.2. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền
thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày

13

Thang Long University Library


(panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua
các phương tiện truyền thông có trả tiền.
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc
biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ
hoạt động thể thao, ...
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông
đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại
chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng
thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền
hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được
truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn
1.3.5. Xác định ngân sách truyền thông
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách truyền thông
Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông
như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ.
Nó dẫn đến một ngân sách truyền thông hàng năm không xác định, gây khó khăn cho
việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí truyền thông của mình bằng tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí truyền thông sẽ
thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người
quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của
doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ
đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ
ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho truyền
thôngmột tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Mặc dù vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác
định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị
trường. Nó không khuyến khích việc tiến hành truyền thôngkhông theo chu kỳ hay chi
phí tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thôngvào biến động của mức tiêu thụ
hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo
ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm
được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
14


Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông của mình theo nguyên tắc
đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng
cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các
đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
Mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành,

và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy
nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi
bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn
lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách
truyền thôngcủa mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động.
 Xác định chỉ tiêu thị phần.
 Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới.
 Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng
thử nhãn hiệu.
 Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thứ i.
 Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là
một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu. Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn đạt được
30 lần tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp.
 Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một
điểm chỉ số tổng hợp.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả
thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử và
mức sử dụng thường xuyên.
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong toàn
bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v.v..). Câu trả lời còn
tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống
của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm
khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn
đề khác nữa. Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông phải được xác định ở mức đảm
bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thôngphải bằng lợi nhuận biên tế của một
15

Thang Long University Library


đồng dùng vào các mục đích không phải cổ động. Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc
này không hề dễ dàng.
1.3.6. Đánh giá kết quả – kiểm tra hoạt động truyền thông
Kết quả của một chương trình truyền thông tạo ra là kết quả về hành vi (khách
hàng có mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp hay không) và kết quả về thái độ của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Và trong môi trường năng
động ngày càng gia tăng này, các tiêu chuân rđánh giá mới tập trung vào kết quả sẽ
thay đổi quan điểm chính về tất cẩ đánh giá từ hành động tới kết quả. Những tiêu
chuẩn đánh giá này sẽ gồm
Tỷ lệ thương mại: tỷ lệ người xem quảng cáo nhiều hơn các chương trình , khả
năng ghi nhớ các thông điệp thương mại của người tiêu dùng, ảnh hưởng của các vị
thế về thương hiệu (chuỗi các thương mại được sắp xếp trong suốt một chương trình
quảng cáo giữa một chương trình khác) và cả kế hoạch tổng thể của thương hiệu
Xếp hạng về chất lượng và cam kết: các quảng cáo được chiếu lại trong một kì
hoặc số người xem, thời lượng phát sóng một kỳ hoặc trung bình các kỳ, số người xem
một lần phát sóng và cả sức mạnh của khả năng gợi nhớ thương hiệu.
Hành vi xem tổng thể: con số người tiêu dùng và tổng thời gian họ dành truy cập
vào các thương hiệu truyền thông qua cả hệ thống trực tiếp và trực tuyến (một tiêu
chuẩn đặc biệt thích ứng cho các công ty truyền thông truyền thống đang cố gắng để
tăng thêm sự hiện diện bằng kỹ thuật số của mình và cho cả những nhà tiếp thị muốn
so sánh hành vi người tiêu dùng truyền thống với kỹ thuật số).
Lựa chọn theo hành động: những người đăng ký trực tuyến, tốc độ mở ra xem
các cuộc gọi miễn phí và cả những yêu cầu trực tuyến hay trực tiếp để có được nhiều
thông tin hơn
Người tiêu dùng tham gia: thể hiện được hành động lan truyền chẳng hạn như tốc
độ phát triển và phân bố: các mức độ tương tác với chất lượng thương hiệu như việc

đẩy chất lượng thương hiệu lên các trang cá nhân; hay thời gian tương tác thương hiệu.
Ảnh hưởng doanh thu: dẫn đầu về lưu lượng khách hàng vào xem và mua hàng,
hay khối lượng hàng bán tăng lên tại các cửa hàng bán lẻ
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình thực hiện chiến lƣợc truyền thông
marketing
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới các hoạt động hoặc
ra các quyết dịnh của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết lập
hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
16


1.4.1. Môi trường vi mô
Một doanh nghiệp có quy mô lớn hay nhỏ nhưng để duy trì và phát triển so với
các đối thủ cạnh tranh khác, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt vói nhưng vấn
đề trong nội bộ công ty. Sự ảnh hưởng của những yếu tố này sẽ một phần nào tác động
tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Các yêu tố nội tại có thể nói đến như:
 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
 Khả năng tài chính: Đối với doanh nghiệp khả năng tài chính cũng là một
yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp của họ. Đây
chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào thực hiện
một chiến dịch truyền thông bởi dựa vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, dựa vào
ngân sách mà doanh nghiệp có thể đáp ứng cho việc truyền thông mà các nhà maketer
sẽ tiến hành nghiên cứu và cân nhắc để lựa chọn những giải pháp, phương thức truyền
thông sao cho hiệu quả đạt được là tốt nhất so với khả năng ngân sách dành cho việc
truyền thông.
 Nguồn nhân lực: bao gồm ban quản trị, những người đứng đầu, đề xuất và
đưa ra quyết định cho tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngoài ra, nhân viên của doanh nghiệp có vai trò thực hiện những đề xuất mà ban quản
trị đã đưa ra. Nếu bộ phận nhân viên này làm việc không tốt cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn

tới hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, thậm chí gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh
của toàn bộ doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhân sự của tổ chức không phải lúc nào cũng có
đủ để tham gia vào các hoạt động về truyền thông của họ, nhất là vào những khoảng
thời gian cao điểm cuối năm. Đây là lúc công ty thực hiện việc truyền thông của mình
thông quá một đối tác trong lĩnh vực truyền thông, cách này chi phí tương đối cao
nhưng đem lại hiệu quả khá tốt và giải quyết được vấn đề thiếu nhân sự, là giải pháp
phù hợp nhất mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang lựa chọn.
 Yếu tố vật chất: bao gồm cơ sở hạ tầng, các thiết bị máy móc, công nghệ
...những yếu tố này có thể có những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến việc truyền
thông marketing của doanh nghiệp. Nếu như một doanh nghiêp có sự khởi đầu tốt,
cùng với cơ sở hạ tầng cùng các trang thiết bị hiện đại, việc truyền thông marketing
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ hiệu quả và đáng tin tưởng hơn so với các
doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính cũng là một yếu tố vật chất quyết
định các chương trình marketing của doanh nghiệp. Để thực hiện một chương trình
xúc tiến thương mại, mỗi doanh nghiệp đều phải trả phí tương đối lớn, chính vì thế
ngân sách tài chính là một yếu tố quan trọng trong quyết định doanh nghiệp có khả
năng thực hiện thành công những chiến lược marketing đã đề ra hay không

17

Thang Long University Library


 Khách hàng chính là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và đem lại nguồn
doanh thu cho doanh nghiệp. Khách hàng là đối tượng có sức ảnh hưởng lớn nhất
đến các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp, sự đánh giá, phàn hồi của khách
hàng chính là gợi ý cho những bước tiếp theo trong chiến lược truyền thông của mỗi
doanh nghiệp.
 Tình hình cạnh tranh
Thế kỷ 21 cùng với tiến trình tham gia hội nhập của nước ta với khu vực và thế

giới, kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp trong nước dần trở nên sôi động hơn
nhưng cũng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức bởi các doanh nghiệp trong
nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước
ngoài với nguồn lực tài chính dồi dào, đội ngũ lao động trình độ cao, công nghệ sản xuất
hiện đại…chính điều này đạt ra rất nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp.
Không chỉ vậy, cùng với sự phát triển kinh tế của nước ta, quá trình toàn cầu hóa
đem đến cho khách hàng có ngày càng nhiều sự lựa chọn. Điều đó cũng đồng nghĩa
với việc các doanh nghiệp cũng ngày càng khó trong việc thuyết phục khách hàng
chọn và mua sản phẩm của họ. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp không còn
cách nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải tìm cách để
những thông tin về sản phẩm của mình có thể đến được với nhiều khách hàng hơn và
việc đẩy mạnh trong việc truyền thông sản phẩm là một vấn đề rất cần thiết đối với
mỗi doanh nghiệp
 Công chúng
Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành
công với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàng
loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng.
Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự
hay tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt được các
mục tiêu của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với
các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng. Mỗi doanh
nghiệp thường có các giới công chúng sau :
 Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty
chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
 Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các
tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình.
 Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú
ý đến những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo
đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh.
18

 Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động marketing
của doanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ
chức khác chất vấn. Ví dụ, một số nhà nghiên cứu đã phản bác kẹo, cho là chúng ít giá
trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v...
 Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao
tiếp với giới địa phương như các tổ chức ở địa phương. Nhiều doanh nghiệp lớn
thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ,
tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện.
 Công chúng tổng quát (General publics): Các doanh nghiệp cần phải quan
tâm đến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình. Mặc
dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức,
nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng
của doanh nghiệp.
 Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh
nghiệp bao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng
quản trị. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ
tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp.
1.4.2. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố bên ngoài bao gồm các lực lượng mang tính chất xã hội, có tác
động ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động truyền thông marketing của một doanh
nghiệp, bao gồm
 Môi trường nhân khẩu
Đất nước ta hiện nay với dân số hơn 80 triệu người, do vậy đây cũng là một thị
trường khá rộng lớn đối với các doanh nghiệp. Cấu trúc dân cư là mối quan tâm hàng
đầu của doanh nghiệp khi thực hiện hoạt động marketing do có liên quan tới con
người. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng đối với doanh nghiệp như sự bùng nổ dân số, thay đổi về cơ cấu độ tuổi của
dân cư, thay đổi trong phân bổ dân cư theo các khu vực địa lý, sự thay đổi về đặc điểm

gia đình, trình độ nhận thức.
Vì thế sự thay đổi dân số giữa các khu vực địa lý sẽ làm thay đổi mật độ thị trường
của các vùng đó, dẫn tới việc thực hiện truyền thông marketing sẽ phải thay đổi theo.
 Môi trường kinh tế
Nước ta là một nước có nền kinh tế thị trường. Trong những năm qua chúng ta đã
đạt được những thành tựu hết sức quan trọng, đất nước gia nhập WTO, tốc độ tăng
trưởng kinh tế luôn ở mức cao, thu nhập bình quân theo đầu người được nâng lên, đời
19

Thang Long University Library


sống của con người ở cả nông thôn và thành thị đều được cải thiện. Khủng hoảng kinh
tế, lạm phát cao làm cho mức độ tiêu thụ ở các mặt hàng giảm đi. Là một tập hợp bao
gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến
hoạt động kinh doanh của môi doanh nghiệp. Các yếu tố kinh tố chủ yếu bao gồm: Tốc
độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất
nghiệp, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu chi ngân sách…tất cả các chỉ số
này phản ánh tình trạng nền kinh tế, ảnh hưởng đến các ngành và hoạt động khác của
nền kinh tế trong đó có các hoạt động truyền thông marketing.
 Môi trường văn hóa – xã hội
Văn hóa, xã hội, phong tục, tập quán là một hệ thống giá trị niềm tin và các
chuẩn mực hành vi được cả cộng đồng cùng chia sẻ. Lối sống, phong cách tiêu dùng,
nhận thức của mỗi các nhân đều mang đậm dấu ấn của văn hóa. Khi tham gia vào hoạt
động kinh doanh ở bất kỳ thị trường nào doanh nghiệp đều phải tìm hiểu kỹ về nền văn
hóa, xã hội ở thị trường đó, có như vậy thì họ mới có thể biết được chính xác nhu cầu
của khách hàng là gì, từ đó mới có thể giúp thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Truyền thông marketing là một phương tiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và nó
mang bộ mặt của công ty, nếu không hiểu ro về văn hóa thì những thông điệp ta muốn
truyền tải đến khách hàng sẽ dễ bị hiểu lầm và có thể là nguyên nhân trực tiếp dẫn tới

sự thất bại của chính công ty.
Vì vậy, để tiếp cận, thu phục một thị trường, các nhà Marketer phải thấu hiểu
được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp thậm
chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hóa ở đó. Ngoài ra
tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản phẩm của doanh
nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.
 Môi trường chính trị - pháp luật
Chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động kinh doanh và hoạt
động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp. Việt Nam là đất nước có nền chính trị
ổn định, an toàn đối với các nhà đầu tư. Khi thực hiện các chương trình truyền thông,
doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện theo những quy định đó và mất thời gian, công
sức cũng như tiền bạc để tiếp thu và thực hiện theo luật mới ban hành.
1.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động truyền thông marketing tốt chủ yếu phụ
thuộc vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thông. Công tác thực hiện
hoạt động truyền thông sẽ giúp phát hiện ra các vấn đề trong chiến dịch truyền thông
càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để điều chỉnh hợp lý. Các hoạt động truyền
thông marketing có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc và thời gian, do đó ngăn chặn từ đầu
20


hay ngay khi các sai lầm chưa nghêm trọng thì sẽ ít tốn kém hơn so với việc sửa chữa
những gì đã xảy ra. Ngoài ra, để đảm bảo các hoạt động truyền thông đi đúng hướng
thì ban quản trị phải có một hệ thống theo dõi và đánh giá kết quả thực hiện. Một số
tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông như là phù hợp ngân sách truyền thông, mức
độ nhận biết của khách hàng.
1.5.1. Phù hợp với ngân sách truyền thông
Ngày nay, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt, xúc
tiến hỗn hợp đã trở thành một công cụ marketing tất yếu cho hoạt động kinh doanh.
Tuy nhiên, khối lượng chi phí khổng lồ mà các công ty lớn đã chi cho hoạt động

này là một minh chứng về tính hiệu quả và tầm quan trọng của nó. Với chức năng
như quảng cáo, giao tiếp khuyếch trương, xúc tiến bán, hỗ trợ và tăng cường cho
chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối… Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là khâu
nối để cung cầu gặp nhau, tạo điều kiện cho người mua tối đa sự lựa chọn và khả
năng tiêu dùng, đồng thời giúp người bán tránh hoặc giảm rủi ro trong kinh doanh.
Một trong những mối quan tâm lớn nhất về ngân sách marketing là tiêu số tiền
hiện có vào đâu. Các hạng mục ngân sách cần xem xét là quảng cáo trên đài phát thanh,
trên báo in và tạp chí, các trang web, tài liệu truyền thông marketing, PR, bán hàng trực
tiếp, v.v... Bí quyết của việc hoạch định ngân sách marketing là quyết định tiêu tiền vào
hạng mục nào, mức độ ưu tiên và số tiền sẵn có của công ty. Với bất kì một doanh
nghiệp lớn hay doanh nghiệp vừa và nhỏ thì ngân sách sử dụng các công cụ truyền
thông rất quan trọng. Nó đòi hỏi người hoạch định chiến lược cần cân nhắc trước khi
đưa ra kế hoạch truyền thông hiệu quả và phù hợp nhất nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đồng
thời cũng có thể sử dụng ngân sách thông minh nhất.
1.5.2. Mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu
Hiện tại, nhiều công ty vẫn còn dựa chủ yếu vào một hoặc hai công cụ truyền
thông để đạt tới những mục tiêu truyền thông của mình, bất chấp những thay đổi to lớn
đang diễn ra trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự phân chia thị trường đại chúng
thành nhiều thị trường con, mà mỗi thị trường con này đòi hỏi một phương thức truyền
thông riêng của nó. Sự xuất hiện kiểu, phương tiện truyền thông mới và sự hiểu biết
của người tiêu dùng ngày càng cao. Sự đa dạng hoá của các công cụ xúc tiến hỗn hợp
thông điệp và công chúng đã buộc các công ty phải nghĩ đến việc thực hiện đầy đủ hơn
và theo cách mới hơn, đồng thời phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông. Do đó, ở
giai đoạn này nhà quản trị cần rà soát lại các mục tiêu, điều kiện môi trường và nội
dung chiến lược. Đánh giá, điều chỉnh và bảo đảm nguồn lực cho việc thực hiện, xây
dựng cơ cấu tổ chức thực hiện theo những thay đổi có thể xảy ra và cuối cùng đánh giá
lại kế hoạch chiến lược. Việc thực hiện kế hoạch, chiến lược không thể diễn ra một
21

Thang Long University Library

cách ngẫu nhiên mà nó đòi hỏi sự phân tích, giám sát chặt chẽ. Trong quá trình thực
hiện chiến lược đòi hỏi phải có những thay đổi khác nhau mà nhà quản trị cần phải
linh hoạt để đáp ứng những thay đổi đó nhằm đạt được những mục tiêu mong muốn
Sau khi thực hiện các hoạt động của xúc tiến hỗn hợp, người truyền thông phải
đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ
thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ đã ghi nhớ được những
điểm nào, họ đã cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ hiện nay và trước kia
của họ đối với sản phẩm đó của công ty. Người truyền thông cũng cần thu thập những
số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như: có bao nhiêu người đã mua sản
phẩm, thích nó và nói chuyện với những người khác về nó.
1.5.3. Xác định các thước đo kết quả
Các hoạt động marketing hướng vào đối tượng cụ thể đã được xác định với mục
đích là tạo ra chương trình và được thể hiện bằng các mục tiêu cụ thể. Do đó, để đánh
giá hiệu quả hoạt động truyền thông marketing thì phải căn cứ vào mục tiêu hoạt động
truyền thông marketing. Sau đây là một số biện pháp đo lương đối tượng được tiếp cận
và tác động.
 Đo lường nhận biết: biện pháp này thường tập trung vào việc đo lường nhận
biết về sự tồn tại cả sản phẩm hay nhận biết đặc trưng cụ thể của sản phẩm, có thể
nghiên cứu dưới một trong hai dạng: nhớ không có sự tác động và nhớ có sự tác động
 Đo lường hiểu biết: sau tác động của nhận biết là hiểu biết. Đo lường hiểu biết
là đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với các thông điệp truyền thông.
 Đo lường thuyết phục: nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng
rút ra từ các thông tin. Ở đây, mối quan tâm của nhà quản trị không chỉ là đối tượng có
nhận được thông tin hay không, mà nhà quản trị còn muốn biết đối tượng có ấn tượng
như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin
 Đo lường ý định: nếu việc thuyết phục đối tượng đã được thì đối tượng nhận
thông tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường
những kết quả do truyền thông marketing tạo ra được gọi là đo lường ý định. Đo

lường ý định xem xét điều mà đơn vị truyền thông muốn đạt được trong một khoảng
thời gian nhất định.
1.5.4. So sánh kết quả thực hiên với tiêu chuẩn đã định
Trong giai đoạn này công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai
cho phép giữa mức độ đạt được dự kiến và mong đợi. Sau khi so sánh kết quả thực
hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các hành động cần thiết

22


1.5.5. Thực hiện hành động thích hợp
Sau khi bắt đầu thực hiện hoạt động truyền thông marketing, nhà quản trị có trác
nhiệm giữ cho chương trình được diễn ra theo đúng kế hoạc đã đặt. Có ba khuuynh
hướng hành động sau khi đánh giá việc được thực hiện: không hành động gì, hành
động sửa chữa và hành động ngăn ngừa:
 Không hành động gì: đây có thể là quyết định đúng đắn nếu không có khác
biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế với mục tiêu thiết lập. Nếu chênh lệnh
giữa thực tế và mục tiêu vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì không cần phải thực hiện
bất cứ hành động nào cả để tránh phí phạm nguồn lực của tổ chức
 Hành động sửa chữa: hành động này ảnh hưởng trực tiếp vào cá phần trong
các hoạt động marketing đã không đem lại hiệu quả hoạt động như mong muốn, thích
hợp trong một số trường hợp như: doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng
mục tiêu đạt rất thấp so với dự kiến đề ra…
 Hành động ngăn ngừa: các hành động ngăn nừa không nhắm vào bất cứ
khuyết điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm
trọng ngay trước khi chúng phát triển
1.5.6. Một số phương pháp đánh giá hiệu quả truyền thông
 Bằng số lượng phản hồi: Khi quảng cáo được đăng, poster đến với khán gỉa,
chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đối. Trong số những phản hồi này, có một
số người quyết định tham gia vào buổi biểu diễn, và như vậy chúng ta có thể tính được

giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo.
 Bằng số liệu thống kê dựa trên số lượng và nhóm khách hàng: Tin tức trên báo
chí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thức mẩu
tin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậy
có thể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy
thông điệp.
 Thăm dò dư luận: Việc thay đổi ý kiến hay mức độ nhận thức của công chúng
có thể được đo lường bằng một cuộc thăm dò dư luận.
 Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông: Khách hàng có thể gửi ý kiến
đến với công ty thông qua thư điện tử để từ đó công ty thay đổi nhắm đáp ứng nhu cầu.
 Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê: Số khán giả ủng hộ Hoài Linh
có tăng sau khi kết thúc hoạt động PR không?
 Đánh giá sự gia tăng hiểu biết: Khách hàng có quan tâm hay tham gia các
chương trình công ty tổ chức

23

Thang Long University Library


Kết luận chƣơng 1
Nội dung thể hiện trong Chương 1 là những lý luận chung nhất về hoạt động
truyền thông marketing. Những khái niệm và lý luận đã trình bày trong chương này sẽ
được chọn lọc để áp dụng cho việc phân tích Chương 2: Thực trạng hoạt động
marketing truyền thông của Công ty Cổ phần Đại Xuân.

24


CHƢƠNG 2.

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRUYỀN

THÔNG CỦA SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG KIM BÔI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẠI XUÂN
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đại Xuân
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
 Tên công ty

:CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI XUÂN.

 Tên giao dịch

:DAI XUAN JOINT STOCK COMPANY.

 Tên viết tắt

:DAXUCO.JSC

 Trụ sở chính

:Số 3 – Ngõ 120 – Kim Giang – Hoàng Mai – Hà Nội.

 Nhà máy sản xuất nước khoáng tại thị trấn Mỡ Đá – Hạ Bì – Kim Bôi
 Mã số thuế

:0104496424

 Vốn điều lệ

:30.000.000.000 VNĐ (Ba mươi tỷ Việt Nam Đồng)

Trong thời kỳ mở cửa phát triển nền kinh tế thị trường phát triển đa dạng nhiều
ngành nghề thì nhu cầu về công nghiệp thực phẩm là rất lớn. Để đáp ứng nhu cầu thiết
yếu trên cũng như góp phần phát triển kinh tế xã hội, ngày 27/08/2008 Công ty Cổ
phần Đại Xuân được thành lập và chính thức đi vào hoạt động. Giấy phép kinh doanh
số: 0104496424 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 15/07/2008.
Công ty Cổ phần Đại Xuân là Công ty Cổ phần (CTCP) được các thành viên góp
vốn thành lập và hoạt động kinh doanh theo Luật doanh nghiệp. Hiện nay, Công ty là
một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng,
có tài khoản tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank).
CTCP Đại Xuân khởi đầu là kinh doanh thương mại và sản xuất nước khoáng
thiên nhiên Kim Bôi, đây là một ngành đầy hứa hẹn và có xu hướng phát triển, mang
lại lợi nhuận cao do nhu cầu thị trường về nước giải khát nói chung, nước khoáng
thiên nhiên nói riêng là rất lớn khi đời sống con người được nâng cao và cải thiện. Trải
qua hơn 7 năm thành lập, CTCP Đại Xuân đã không ngừng cố gắng vươn lên để khẳng
định vị thế của công ty, hòa nhịp cùng với sự phát triển chung của đất nước. Cho đến
nay, công ty trở thành một doanh nghiệp có uy tín với các doanh nghiệp thông qua các
hợp đồng cung cấp sản phẩm nước khoáng Kim Bôi trên thị trường miền Bắc.
Mặt khác, CTCP Đại Xuân đã xây dựng cho mình một nền tảng vững chắc trong
việc quản lý, sử dụng nguồn nhân lực với nhiều chuyên gia và kỹ thuật viên uy tín
trong ngành chế biến thực phẩm. Bên cạnh đó, công ty đã không ngừng nâng cao năng
lực về phát triển các trang thiết bị kỹ thuật để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt
nhất. Công ty đã mở rộng một số ngành nghề kinh doanh mới nhằm phát triển nguồn
nhân lực. Giải quyết việc làm tăng thu nhập và nâng cao tay nghề cho người lao động.
25

Thang Long University Library