Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI NÓI ĐẦU
Kể từ khi chuyển sang hoạt động theo cơ chế thị trường, nền kinh tế
Việt Nam đang chuyển biến hàng ngày, sự cạnh tranh diễn ra vơ cùng gay
gắt. Phải nói rằng nền kinh tế thị trường đang phát huy tính 2 mặt của nó
một cách mạnh mẽ, thành công với những doanh nghiệp năng động, sáng
tạo, nhạy bén và thất bại với những doanh nghiệp quen thói ỉ lại, kinh doanh
thua lỗ gây thất thốt tài sản của Nhà nước.
Cơng tác tiêu thụ sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định
đến sự tồn tại, phát triển hay suy thoái của một doanh nghiệp. Ngày nay,
nhiều doanh nghiệp bị giải thế, phá sản khơng phải là vì khơng sản xuất
được những sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của người
tiêu dùng, mà do sản phẩm của họ không phân phối được tới tay người tiêu
dùng.
Thực tiễn trong thời gian qua, nhiều doanh nghiệp nước ta đã rất
thành công trong kinh doanh nhờ xây dựng được những kênh phân phối chất
lượng cao, sản phẩm của họ sản xuất tới đâu được tiêu thụ tới đó, chu kỳ sản
xuất được rút ngắn, thời gian thu hồi vốn nhanh, đời sống người lao động
trong doanh nghiệp được cải thiện. Tuy nhiên, cũng rất nhiều doanh nghiệp
sản xuất ra mà sản phẩm khơng tới được tay của người tiêu dùng, dẫn tới
tình trạng ứ đọng, sản phẩm đầy kho, sản xuất bị đình trệ, vốn khơng quay
vịng được, lương cơng nhân khơng được thanh toán, lãi mẹ đẻ lãi con... dẫn
đến làm ăn thua lỗ, doanh nghiệp bị giải thể, phá sản.
Trước thực tế trên, em đã lựa chọn chuyên đề thực tập tốt nghiệp là:

SV. Nguyễn Thế Vân

1

Lớp: Marketing 42A

Chuyên đề tốt nghiệp
“Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội”.
Qua q trình thực tập tại cơng ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera em đã
nhận được sự giúp đỡ rất nhiều của các cô chú anh chị trong phòng kinh
doanh cũng như sự hướng dẫn, chỉ bảo của thầy Nguyễn Thế Trung em đã
hoàn thành bản báo cáo chuyên đề này. Tuy nhiên, vì thời gian thực tập có
hạn và sự hạn chế về kinh nghiệm cũng như trình độ hiểu biết nên bản báo
cáo sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, kính mong thầy cơ, bạn bè
và những người quan tâm đóng góp ý kiến để bản báo cáo được hoàn thiện
hơn.
Nội dung chuyên đề được thực hiện trong 3 chương:
Chương I. Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động hệ thống kênh phân
phối của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Chương II. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng hoạt
động Marketing trong quá trình phân phối sản phẩm của công ty gạch ốp lát
Hà Nội.
Chương III. Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả tiêu
thụ sản phẩm của công ty gạch ốp lát Hà Nội.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên
Nguyễn Thế Vân

SV. Nguyễn Thế Vân

2

Lớp: Marketing 42A

Chuyên đề tốt nghiệp

SV. Nguyễn Thế Vân

3

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG I
SỰ CẦN THIẾT PHẢI ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ
THỊ TRƯỜNG.
1. Khái quát về kênh phân phối.
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc
đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra
thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing.
Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm
(kênh Marketing) của doanh nghiệp.
Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối là khác nhau xuất phát từ
sự khác biệt về quan điểm sử dụng kênh. Người sản xuất có thể nhấn mạnh
vào các trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu

dùng, vì vậy họ có thể coi kênh Marketing như là hình thức di chuyển sản
phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán bn,
bán lẻ- những người đang hy vọng có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ
những người sản xuất và tránh rủi ro liên quan đến chức năng này lại quan
niệm kênh phân phối như là dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Người tiêu

SV. Nguyễn Thế Vân

4

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
dùng lại quan niệm kênh phân phối đơn giản là “có nhiều trung gian” đứng
giữa họ và người sản xuất sản phẩm.
Các nhà quản trị các doanh nghiệp thì định nghĩa rằng kênh Marketing
là “ Một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt
động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp
trên thị trường”.
Qua định nghĩa, ta thấy rằng kênh phân phối (kênh Marketing) tồn tại
ở bên ngồi doanh nghiệp, nó khơng phải là một phần cấu trúc nội bộ của
doanh nghiệp. Nó gồm các tổ chức-những người có tham gia vào q trình
đưa hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Nói tóm lại: “kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng, nó là
một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong q
trình mua và bán hàng hố ”. Kênh phân phối (kênh Marketing) là đối tượng
để tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng yếu của các doanh

nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các
chính sách quản lý kinh tế vĩ mơ.
2. Vai trị, bản chất, chức năng và nhiệm vụ của các trung gian trong
kênh.
Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế được giải quyết bằng các quá
trình phân phối tổng thể:
Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chun mơn hố theo khối
lượng lớn với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng.
Thứ hai đó là sự khác biệt về khơng gian, sản xuất tại một địa điểm
nhưng tiêu dùng rộng khắp và ngược lại, liên quan đến việc vận tải sản phẩm
từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng.
SV. Nguyễn Thế Vân

5

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
Thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu về thời gian, khi
sản xuất là quanh năm còn tiêu dùng vào một thời điểm và ngược lại.
Ba vấn đề cơ bản này cần được giải quyết bằng quá trình trao đổi tổng
thể. Kênh phân phối giải quyết những vấn đề cố hữu này, nó đã thực hiện
q trình phân loại, sắp xếp hàng hố, làm gần về khơng gian và thời gian
giữa sản xuất và tiêu dùng.
Sự khác nhau cơ bản giữa các kiểu phân phối là ở mức độ trực tiếp
của các cấu trúc kênh. Các kênh Marketing trực tiếp biểu hiện ở chỗ khơng
có các trung gian thương mại trong kênh hoặc sản phẩm chảy trực tiếp từ nơi
sản xuất đến nới tiêu dùng. Các kênh không trực tiếp bao gồm các cấp độ
trung gian quản lý sản phẩm trong quá trình phân phối để thực hiện trao đổi

một cách hiệu quả hơn trong xã hội phát triển.
Sự xuất hiện của các trung gian trong kênh phân phối giải quyết hai
vấn đề :
Một là thực hiện chức năng “chun mơn hố và phân công lao
động”. Đây là nguyên tắc để tăng hiệu quả hoạt động của một tổ chức. Ở
đây, các công việc phân phối phức tạp được chia thành các cơng việc nhỏ
hơn, ít phức tạp hơn và phân chia chúng cho các doanh nghiệp chun mơn
hố được thực hiện. Hoạt động mua, bán, chuyển quyền sở hữu, vận tải, lưu
kho, đặt hàng, cung cấp thông tin,.. được phân chia hợp lý cho người sản
xuất, đại lý, bán buôn, bán lẻ để đạt hiệu quả phân phối cao hơn.
Hai là “hiệu quả của tiếp xúc”. Đó là mức độ cố gắng đàm phán giữa
những người bán và mua để đạt các mục tiêu phân phối.
Những người trung gian được chia thành hai loại:
Một là các trung gian bán buôn, họ bao gồm các doanh nghiệp có liên
quan đến mua hàng hoá để bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh
doanh như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành
SV. Nguyễn Thế Vân

6

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
nghề hoặc cơ quan Nhà nước cũng như các cơ quan Nhà nước khác. nó cũng
bao gồm cả những công ty hoạt động như các đại lý hoặc người mơi giới
trong việc mua bán hàng hố cho các khách hàng. Người bán bn hàng hố
là một cấp độ trong kênh Marketing, bởi vì họ địng vai trị là các chuyên gia
thực hiện công việc phân phối nên có thể hoạt động ở mức khối lượng bán
cao, chi phí trung bình thấp hơn là người sản xuất trực tiếp làm, họ có khả

năng đưa hàng hố của doanh nghiệp bao phủ thị trường rộng khắp, thực
hiện các tiếp xúc bán, giữ hàng tồn kho, thực hiện đặt hàng, thu nhận thông
tin từ thị trường và trợ giúp khách hàng.
Thứ hai phải nói tới các trung gian bán lẻ, họ bao gồm các doanh
nghiệp, kinh doanh bán hàng hoá cho cá nhân hoặc hộ gia đình và dịch vụ
cho th bổ trợ cho việc bán hàng hố. Vai trị của các trung gian bán lẻ là
hết sức to lớn, họ phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, tìm và bán những
hàng hoá ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà các khách hàng này
mong muốn, họ tạo ra các hỗn hợp hàng hoá phù hợp ở thời gian mà khách
hàng sẵn sàng mua, họ tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị
trí mà họ sinh sống, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của người
sản xuất, phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền thông tin này đến với người
sản xuất, phân chia số lượng hàng hoá thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, thực hiện dự trữ tồn kho và san sẻ rủi ro với người sản
xuất.
Nói tóm lại vai trị của những trung gian trong kênh là vô cùng quan
trọng và họ ngày càng góp phần to lớn hơn trong thành cơng hay thất bại của
doanh nghiệp, họ ngày càng có quyền lực lớn hơn đối với nhà sản xuất, thậm
chí họ có thể khống chế các nhà sản xuất hàng hoá, áp đặt các điều kiện đối
với nhà sản xuất. Tuy nhiên, họ là lực lượng không thể thiếu trong kênh
SV. Nguyễn Thế Vân

7

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
Marketing hiện đại, góp phần thực hiện việc tiêu thụ hàng hố một cách
nhanh chóng, hiệu quả với chi phí thấp và thời gian thực hiện nhanh nhất.

II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA VIỆC ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán hết các sản phẩm với
doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ là tối thiểu.
Với mục tiêu đó, tiêu thụ khơng phải là hoạt động thụ động, chờ bộ phận sản
xuất tạo ra sản phẩm rồi mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có
nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định đúng đắn cầu của
thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản
xuất để quyết định đầu tư tối ưu; chủ động tiến hành các hoạt động quảng
cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán
hàng cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hố với
chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hoặc thấp nhất cũng như đáp ứng tốt
các dịch vụ sau bán hàng.
1. Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường về hàng hoá và dịch vụ.
Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan
đến hoạt động mua bán hàng hố.
Để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, thì công tác nghiên cứu thị
trường phải nắm cho được thị trường cần loại hàng hố gì? bao nhiêu? với
dung lượng cầu hướng về doanh nghiệp?... từ đó có cơ sở để lựa chọn mặt
hàng và các cơ sở vật chất phù hợp với mặt hàng đã lựa chọn để kinh doanh.
Vì vậy, việc nghiên cứu và xác định cầu thị trường về loại hàng hố để lựa
chọn khơng chỉ làm một lần mà trong cả quá trình hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp luôn coi công việc này phải được thực hiện liên tục, thường
xuyên để đưa vào kinh doanh các mặt hàng mới, tiên tiến phù hợp với thị
hiếu và cầu của thị trường.
SV. Nguyễn Thế Vân

8

Lớp: Marketing 42A

Chuyên đề tốt nghiệp
2. Nghiên cứu cung.
Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương
lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp quy
mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của
các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối
thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ
của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và
chính sách khác biệt hố sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng
cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như điều kiện thanh
tốn và tín dụng. Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ cạnh
tranh trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo xúc tiến bán hàng của doanh
nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh,
chiếm thị phần quảng cáo trong thị trường. Cần chú ý là không phải mọi
doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm mới là những đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp mà có thể là sản xuất những sản phẩm tương tự, sản
phẩm thay thế. Và cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện
giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng thương mại khác.
3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ.
Tốc độ tiêu thụ sản phẩm khơng chỉ phụ thuộc vào yếu tố cung cầu
mà cịn phụ thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức
mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế-kỹ
thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ,...của doanh
nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải ghi rõ các ưu điểm, nhược
điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh;
phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ
cũng như phân tích các hình thức tổ chức, bán hàng của doanh nghiệp cụ thể
cũng như của các đối thủ cạnh tranh.

SV. Nguyễn Thế Vân

9

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
4. Tổ chức các hoạt động phân phối và dịch vụ sau tiêu thụ.
4.1. Xác định hệ thống kênh phân phối..
Ta có thể phân hệ thống kênh phân phối ra làm hai hệ thống chủ yếu: kênh
phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp
nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Kênh phân phối
gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng,
giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau.
Kênh phân phối gián tiếp được chia thành nhiều hệ thống với các trung gian
kênh phân phối khác nhau.
Biểu 1. Sơ đồ kênh phân phối.

Các kênh phân phối
Trực tiếp

Người SX

Gián tiếp
Người SX

Người SX

Người SX

Đại diện
thương mại

Đại lý bán
buôn

Đại lý bán
buôn
Thương mại
Cửa hàng
bán lẻ

Người TD

SV. Nguyễn Thế Vân

Người TD

Người TD

10

Người TD

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp

Ngoài kênh trực tiếp và gián tiếp, doanh nghiệp cịn có thể áp dụng
loại kênh hỗn hợp. Sử dụng kênh này, doanh nghiệp thực hiện chuyển giao
hàng hoá cho người tiêu dùng vừa theo kênh trực tiếp vừa theo kênh gián
tiếp bằng cách phối hợp 2 loại kênh này.
4.2 Phương thức thanh tốn.
Đó là phương thức bán hàng như là thu tiền mặt hay séc, nhận tiền
mới giao hàng, cho thanh toán... điều này ảnh hưởng khá lớn đến tiêu thụ.
Chế độ thanh tốn gọn nhẹ, thơng thoáng, thuận lợi với khả năng thanh toán
của khách hàng sẽ góp phần thu được nhiều khách hàng về phía doanh
nghiệp.. vì vậy, để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần
phải áp dụng các hình thức thanh tốn có tính kích thích được khách hàng
nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
4.3. Trang thiết bị nơi bán hàng.
mục tiêu trang thiết bị nơi bán hàng khơng chỉ đảm bảo cho q trình bán
hàng thuận lợi, bảo quản hàng hố mà cịn phải thu hút khách hàng. Nhằm
bảo quản hàng hoá và bán hàng thuận lợi trang thiết bị phụ thuộc vào không
gian bán hàng và đặc điểm của hàng hoá. Yêu cầu tối thiểu về trang thiết bị
nơi bán hàng là phải đảm bảo đủ diện tích, đủ độ thống mát cũng như đủ độ
sáng. Những điểm bán hàng lớn kiểu siêu thị phải chứ ý tính tốn đến diện
tích dành cho các nhu cầu thông thường của khách hàng như nơi để phương
tiện giao thơng, ăn uống, vui chơi giải trí... trang thiết bị nơi bán hàng cịn
phải phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng. Nhằm thu hút khách hàng,
trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo ra được dáng vẻ riêng của doanh
nghiệp, phân biệt từ xa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác, trang thiết bị
bên trong của cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu,
SV. Nguyễn Thế Vân

11

Lớp: Marketing 42A

Chun đề tốt nghiệp
có tín dụng kích thích tị mị, cuốn hút khách hàng đi vào mọi ngóc ngách
trưng bày hàng.
4.4 Chính sách về giá.
Việc định ra chính sách giá cả linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị
trường sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình
như: tối đa hố lợi nhuận, tối đa hố lượng bán, thị phần... tuy nhiên, bản
thân cơng cụ giá trong kinh doanh chứa đựng nội dung phức tạp,hay biến
động do phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nên trong thực tế khó có thể lường hết
các tình huống xảy ra, vì vậy nên chính sách giá của một doanh nghiệp chủ
yếu hướng vào các vấn đề sau:
• Chính sách định giá theo thị trường.
• Chính sách định giá thấp.
• Chính sách định giá cao
• Chính sách ổn định giá bán.
• Chính sách bán phá giá.
III. SỰ CẦN THIẾT PHẢI TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP
NƯỚC TA HIỆN NAY.
1. Hệ thống phân phối giản đơn trong nền kinh tế kế hoạch hoá.
Trong thời kỳ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung mọi quyết định về sản
xuất và kinh doanh đều do chính phủ quy định, cung cầu gặp gỡ cân bằng
với nhau trước khi quá trình trao đổi diễn ra trên thị trường. Do vậy nó là
một nền kinh tế thiếu hụt cả về tương đối lẫn tuyệt đối, thiếu động lực, trong
việc thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh. Coi thường các quan hệ hàng
hoá-tiền tệ, thực hiện chế độ cấp phát vật tư và vốn tín dụng do đó khơng
SV. Nguyễn Thế Vân

12

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
tính đến hiệu quả kinh tế thực của nó, lãi giả, lỗ thật có gì Nhà nước chịu.
Do đó đã gây ra hậu quả:
- Sử dụng các nguồn lực hết sức thấp kém, tình trạng lãng phí gia
tăng, làm đình đốn và đình trệ cả sản xuất và tiêu dùng. Dẫn đến
năng suất, chất lượng, hiệu quả rất thấp, hạch tốn kinh doanh chỉ là
hình thức mà thôi.
- Gây căng thẳng thiếu hụt giả tạo về nhu cầu hàng hoá.
- Tệ quan liêu, cửa quyền trong phân phối hàng hoá.
Ta thấy rằng, trong nền kinh tế tập trung thì kế hoạch sản xuất là do
Nhà nước lập kế hoạch, Nhà nước chịu trách nhiệm bao tiêu sản phẩm, lỗ lãi
doanh nghiệp không phải chịu trách nhiệm, doanh nghiệp chỉ phải thực hiện
chức năng sản xuất mà thôi. Điều này đã làm giảm ý thức trách nhiệm của
mọi doanh nghiệp, làm tăng tính ỉ lại, vơ trách nhiệm của các doanh nghiệp.
2. Sự cần thiết của hệ thống phân phối hàng hoá trong nền kinh tế thị
trường.
Với việc chuyển đổi hoạt động kinh doanh theo cơ chế thị trường là
cần thiết và khách quan. Chuyển sang quản lý kinh tế theo cơ chế thị trường,
Nhà nước chuyển giao quyền tự chủ sản xuất kinh doanh cho từng doanh
nghiệp. Nhà nước chỉ quản lý và điều tiết vĩ mô nền kinh tế, mỗi doanh
nghiệp phải tự hạch toán độc lập, tự do khai thác mọi nguồn vật tư, vốn và
tự chịu trách nhiệm về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Do vậy, trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, nếu cơng tác
tiêu thụ sản phẩm chậm chạp yếu kém sẽ kéo dài chu kỳ sản xuất kinh
doanh, gây ứ đọng vật tư, tiền vốn, đồng vốn vận chuyển chậm chạp sẽ gây

thiệt hại vô cùng to lớn bởi trong điều kiện hiện nay doanh nghiệp không chỉ
tiến hành sản xuất kinh doanh bằng vốn tự có mà phải huy động vốn từ
nhiều nguồn trong đó chủ yếu do vay ngân hàng và các tổ chức tín dụng.
SV. Nguyễn Thế Vân

13

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
Nếu công tác tiều thụ sản phẩm bị nghẽn tắc sẽ làm số tiền lãi vay vốn ngày
càng cao, thậm chí cịn phải chịu cả lãi suất vay q hạn, từ đó khơng chỉ sản
xuất kinh doanh của nội bộ doanh nghiệp bị tổn thương trên thị trường, mà
doanh nghiệp bị mất uy tín trước các đối tác kinh doanh, ảnh hưởng tiếp
theo của doanh nghiệp với Ngân hàng và các cá nhân, tổ chức kinh tế khác.
Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sẽ là nhân tố góp phần làm tăng lợi nhuận,
tạo điều kiện tăng thêm thu nhập cho cán bộ công nhân viên, tăng thêm các
hoạt động phúc lợi của doanh nghiệp, cải thiện và nâng cao điều kiện công
tác, sinh hoạt cho cán bộ cơng nhân viên. Một doanh nghiệp hoạt động có
hiệu quả không chỉ quan tâm đến công tác sản xuất kinh doanh mà cịn phải
chăm lo đến lợi ích chung của tồn doanh nghiệp, động viên họ cơng tác, sản
xuất có hiệu quả hơn.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong nền kinh tế thị trường không chỉ đơn
thuần là đem sản phẩm ra thị trường để bán, mà trước khi sản phẩm được
người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về trí tuệ lẫn sức lao
động của người cán bộ, những người công nhân trực tiếp cũng như gián tiếp
sản xuất ra sản phẩm, từ việc điều tra nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu của người
tiêu dùng, trang thiết bị máy móc đáp ứng được năng suất chất lượng sản
phẩm, đào tạo người cơng nhân có tay nghề cao, rồi việc quảng cáo, chào

hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, đào tạo đội
ngũ nhân viên phục vụ tận tình mọi yêu cầu của khách. Do vậy, tiêu thụ sản
phẩm được coi là biện pháp điều tiết, định hướng cho sản xuất, là tiêu chuẩn
đánh giá quá trình tổ chức, quản lý sản xuất. Từ công tác tiêu thụ sản phẩm
doanh nghiệp có thể nắm bắt được đâu là thị trường chủ yếu, đâu là thị
trường tiềm năng từ đó hoạch định ra những kế hoạch đầu tương ứng, phát
triển sản xuất kinh doanh cho phù hợp với năng lực kinh doanh của mình,
SV. Nguyễn Thế Vân

14

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
mở rộng hay thu hẹp sản xuất, cải tiến công nghệ, cải tiến quy cách và mẫu
mã sản phẩm.
Qua công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thêm căn cứ để
kiểm tra đánh giá khối lượng chất lượng sản phẩm mà mình sản xuất. Tiêu
thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ
tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Tiêu thụ sản phẩm được
nhiều chứng tỏ phạm vi phát huy giá trị sản phẩm được mở rộng. Nhờ đó uy
tín của doanh nghiệp được nâng cao, doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để
mở rộng sản xuất, tạo ra sự phát triển cân đối giữa cung và cầu trên thị
trường trong nước, hạn chế dần những mặt hàng ngoại nhập cùng loại.

SV. Nguyễn Thế Vân

15

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp

CHƯƠNG II.
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG QUÁ
TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP
LÁT HÀ NỘI.
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY GẠCH
ỐP LÁT HÀ NỘI VIGLACERA.
1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty gạch ốp lát Hà NộiViglacera.
* Một vài nét về quá trình hình thành và phát triển của công ty gạch ốp lát
Hà Nội-Viglacera.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội (Viglacera ) tiền thân là xí nghiệp gạch
ngói Hữu Hưng, trực thuộc Liên hiệp các xí nghiệp Sành sứ thuỷ tinh.
Công ty được thành lập vào tháng 6 năm 1959 theo quyết định số 094A/
BXD-TCLD, với tên gọi xí nghiệp gạch ngói Hữu Hưng, đến năm 1994 phát
triển thành công ty Gốm Xây Dựng Hữu Hưng gồm có 2 cơ sở sản xuất
chính:
+ Cơ sở 1: Nhà máy gạch ốp lát Hà Nội – Thanh Xuân- Đống Đa- Hà Nội .
+ Cơ sở 2: Nhà máy gạch ốp lát Hữu Hưng - Đại Mỗ-Hà Nội.
Ngày 19 tháng 5 năm1998 công ty gốm xây dựng Hữu Hưng được tách
thành công ty gạch ốp lát Hà Nội và nhà máy gạch Hữu Hưng. Công ty
gạch ốp lát Hà Nội trở thành một công ty độc lập chuyên sản xuất gạch men
ốp tường và lát nền.

SV. Nguyễn Thế Vân

16

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
• Từ 1/1/1999 sản phẩm gạch ốp lát của cơng ty mang nhãn hiệu mới
là Viglacera.
• Tháng 8 năm 2000 công ty gạch ốp lát Hà Nội được tổ chức BVQI
của Anh cấp chứng chỉ ISO 9002.
Hiện nay, trụ sở chính của cơng ty được đặt tại phường Trung Hồ quận Cầu
Giấy- Hà Nội.
Tên cơng ty: Cơng ty gạch ốp lát Hà Nội
Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM GLASS END CERAMIC FOR
CONSTRUCTION CORPORATION.
* Chức năng và nhiệm vụ của công ty gạch ốp lát Viglacera.
+ Các lĩnh vực kinh doanh .
Trong điều 2 quyết định 991/BXD-TCLĐ có nêu rõ chức năng và
nhiệm vụ chính của cơng ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera như sau:
Thực hiện sản xuất kinh doanh các mặt hàng gốm xây dựng như gạch lát
nền, gạch ốp tường tráng men cao cấp.
Sản xuất theo đơn đặt hàng của tổng công ty.
Nhận và sử dụng có hiệu quả, bảo quản số vốn mà Nhà Nước giao.
Tổ chức quản lý công tác nghiên cứu ứng dụng tiến bộ khoa học công
nghệ và đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, cơng nhân trong cơng ty.
Cơng ty cịn được Bộ Xây Dựng và bộ Thương Mại giao thêm một số nhiệm
vụ khác theo từng giai đoạn cụ thể như: nhập khẩu các mặt hàng như vật
liệu, vật tư thiết bị thuộc phạm Viglacera sản xuất kinh doanh của ngành.
Công ty gạch ốp lát Hà Nội là một đơn vị hạch tốn độc lập phải chịu trách
nhiệm tồn bộ đầu vào đầu ra của quá trình sản xuất, phải có trách nhiệm

nộp ngân sách cho Nhà nước .
2. Cơ cấu tổ chức của công ty gạch ốp lát Hà Nội Viglacera.
2.1. Mơ hình bộ máy tổ chức của cơng ty.
17
SV. Nguyễn Thế Vân

Lớp: Marketing 42A


Chun đề tốt nghiệp
Biểu số 2: Mơ hình tổ chức của cơng ty gạch ốp lát Hà Nội.

Giám Đốc

PGĐ
Sản xuất

Phịng
kế
hoạch
sản
xuất

Phân
xưởng
sản
xuất

PGĐ
Cơ điện

Phịng
kỹ
thuật

Phịng kế
tốn

Phân
xưởng điện

Phịng tài
chính tiền
lương

PGĐ
Kinh
doanh

Phịng
Kinh
doanh

Văn phịng
tổng hợp

2.2 Chức năng, nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận, phòng ban trong công ty.
2..2.1. Giám đốc công ty :
SV. Nguyễn Thế Vân

18

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
Là người lãnh đạo cao nhất của cơng ty, có nhiệm vụ nhận kế hoạch
phát triển chung từ Tổng Công Ty đưa xuống. Trên cơ sở hướng phát triển
chung của Tổng Công Ty Giám đốc vạch kế hoạch phát triển riêng cho công
ty gạch ốp lát Hà Nội.
Giám đốc là người chịu trách nhiệm trước cấp trên về tình hình phát triển
của cơng ty. Các kế hoạch, chiến lược tiến hành sản xuất kinh doanh của
công ty trong tương lai được truyền đạt xuống các bộ phận, phòng ban cấp
dưới theo cơ cấu trực tuyến và các bộ phận phòng ban lập kế hoạch chức
năng cho phòng của mình sau đó báo cáo lại cho giám đốc và giám đốc là
người quyết định cuối cùng.
2.2.2. Phó giám đốc kinh doanh , sản xuất, cơ điện.
Các phó giám đốc là người đứng đầu trong các lĩnh vực kinh doanh,
sản xuất, cơ điện. Họ phải nắm vững được mục tiêu yêu cầu của xí nghiệp
và mối quan hệ của các lĩnh vực, nhận biết được những trở ngại khó khăn
nơi mình phụ trách cũng như quyền hạn, trách nhiệm mà mình được uỷ thác.
Phó giám đốc là những người giúp việc, tham mưu cho giám đốc hoàn thành
nhiệm vụ mà tổng cơng ty đưa xuống.
Phó giám đốc có nhiệm vụ xác định những công việc cần thực hiện để đạt
kết quả, đề nghị những gì cần giải quyết liên quan đến lĩnh vực của mình,
đưa ra những kế hoạch cụ thể cho phịng của mình trên cơ sở kế hoạch phát
triển chung của tồn cơng ty.
Cụ thể như:
Phó giám đốc kinh doanh giúp việc cho giám đốc trong lĩnh vực kinh
doanh như vấn đề tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả hơn, có nhiệm vụ vạch ra

phương hướng nhiệm vụ của phòng kinh doanh trên cơ sở khách kế hoạch
chung của tồn cơng ty.
SV. Nguyễn Thế Vân

19

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
Phó giám đốc sản xuất giúp việc cho giám đốc về tình hình vật tư,
nguyên liệu, thực hiện các chỉ tiêu về sản lượng và chất lượng sản phẩm …
Phó giám đốc cơ điện giúp việc cho giám đốc quản lý về mặt kỹ thuật,
máy móc thiết bị.
2.2.3. Phịng tài chính kế tốn :
Phịng tài chính kế toán giúp việc cho giám đốc lập các kế hoạch chi
tiêu tài chính trên cơ sở kế hoạch chung của tồn cơng ty, cân đối theo dõi
tình hình ngun vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất kinh doanh của
cơng ty.
2.2.4. Phịng kinh doanh
Đây là một phịng vơ cùng quan trọng của công ty thực hiện tiêu thụ
sản phẩm và lập kế hoạch để sản xuất. Phịng này có ảnh hưởng rất lớn tới
quy trình sản xuất của cơng ty. Chức năng của phòng chủ yếu là thực hiện
các hoạt động xúc tiến bán hàng, tìm đối tác, thực hiện các chiến lược
Marketing, thu thập thông tin về thị trường và nhu cầu của khách hàng về
sản phẩm mới. Phát triển hệ thống đại lý và cửa hàng bán lẻ của công ty để
đem lại doanh thu cao nhât.
2.2.5. Phịng kỹ thuật.
Có nhiệm vụ nghiên cứu ứng dụng các loại nguyên vật liệu, thiết kế
sản phẩm sản xuất thử, chuyển giao công nghệ từng loại sản phẩm cụ thể

đến từng phân xưởng sản xuất, thường xuyên theo dõi chất lượng sản phẩm.
Lắp đặt, chạy thử và hướng dẫn nhân viên khi lắp đặt những dây chuyền
công nghệ mới.
2.2.6. Văn phịng tổng hợp.
Văn phịng giúp việc cho giám đốc, có chức năng phụ trách quản lý và
thực hiện toàn bộ cơng tác hành chính trong cơng ty theo quy định chung về
SV. Nguyễn Thế Vân

20

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
pháp lý hành chính hiện hành. Thực hiện công tác đối nội, đối ngoại, phục
vụ hội thảo, họp.
2.2.7.Phòng tổ chức lao động.
Phòng này làm nhiệm vụ tổ chức đội ngũ nhân sự trong công ty, quản
lý hồ sơ của người lao động. Thực hiện công tác định mức lao động, công
tác tiền lương, bảo hộ lao động, bảo hiểm xã hội, thay lương, làm thủ tục
hưu trí.
2.2.8. Phòng kế hoạch sản xuất.
Phòng này thực hiện chức năng lập kế hoạch sản xuất cho tồn cơng
ty căn cứ vào số liệu nghiên cứu thị trường mà phòng kinh doanh cung cấp
và thực hiện nhiệm lập kế hoạch được giám đốc giao phó.
2.2.9. Phân xưởng sản xuất.
Trên cơ sở kế hoạch sản xuất lập ra trong từng thời kỳ, phân xưởng
thực hiện chức năng sản xuất sản phẩm làm sao để quá trình sản xuất diễn
ra đúng kế hoạch, không bị gián đoạn, kết hợp với các bộ phận khác nhằm
đảm bảo sản xuất hàng hoá đúng chất lượng.

2.2.10. Phân xưởng cơ điện.
Thực hiện chức năng quản lý thiết bị của công ty về mặt kỹ thuật,
công tác duy tu bảo dưỡng và sửa chữa máy móc thiết bị…
Cơng ty hoạt động theo chế độ thủ trưởng ở tất cả các cấp. Mọi cơng
nhân viên và các phịng ban đều chấp hành mệnh lệnh chỉ thị của giám đốc.
Giám đốc có quyền hạn và chịu trách nhiệm cao nhất trong cơng ty, các
phịng ban có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc, hướng dẫn các bộ phận
thực hiện quyết định của giám đốc theo đúng chức năng và nhiệm vụ của
mình.
2.3.

Tổ chức bộ phận tiêu thụ sản phẩm của công ty.

2.1.1. Sơ đồ tổ chức.
SV. Nguyễn Thế Vân

21

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
Biểu 3. Sơ đồ tổ chức bộ phận tiêu thụ sản phẩm của công ty gạch ốp lát
Hà Nội.

Phó Giám
đốc kinh
doanh
Trưởng
phịng kinh

doanh
Phó phịng
kinh doanh

Phịng trưng
bày, giới thiệu
và bán sản
phẩm

Bán hàng,
tiếp khách,
giao hàng.

Bộ phận
quảng cáo,
xúc tiến,
nghiên cứu
thị trường

Các đại lý.
Chào hàng, thu
thập thông tin.

2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong bộ máy tiêu thụ sản
phẩm.
2.2.2.1. Chức năng của phòng kinh doanh.
Chức năng của phòng kinh doanh chủ yếu là thực hiện công tác bao tiêu sản
phẩm, xúc tiến bán hàng, xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing,
SV. Nguyễn Thế Vân

22

Lớp: Marketing 42A


Chuyên đề tốt nghiệp
thu thập thông tin về thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
mới, phát triển hệ thống đại lý và bán lẻ của công ty nhằm mục đích tiêu thụ
được nhiều sản phẩm nhất.
2.2.2.2. Nhiệm vụ.
* Phó giám đốc kinh doanh.
Có nhiệm vụ vạch ra phương hướng hoạt động của phòng trên cơ sở kế
hoạch chung của công ty, chịu trách nhiệm và báo cáo với giám đốc về tình
hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
* Trưởng phịng kinh doanh.
+ Chủ trì nghiên cứu, tổ chức xây dựng các chiến lược tiêu thụ sản phẩm và
xây dựng phương án quản lý thống nhất đối với các loại hàng hố trong cơng
ty.
+ Lập kế hoạch tổ chức phương án tiếp thị, tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm theo từng thời kỳ phát triển.
+ Chỉ đạo công tác điều tra thị trường, nắm bắt được quan hệ cung cầu của
thị trường để từ đó đề ra các quyết định về số lượng chủng loại hàng hố
mới kịp cho cơng ty sản xuất.
+ Đề xuất với PGĐ kinh doanh duyệt giá bán thành phẩm, ký kết hợp đồng
mua bán và các hợp đồng có liên quan đên lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm .
* Phó phịng kinh doanh.
+ Theo dõi đơn đốc quản lý việc bán hàng.
+ Cung cấp hàng hố, đơn đốc cơng nợ các đại lý phụ trách.
+ Tiếp xúc và làm việc với các trung tâm quảng cáo và hội chợ tiêu thụ sản
phẩm.

+ Lập báo cáo thị trường hàng tháng.
+ Giúp việc cho trưởng phòng kinh doanh.
* Phòng trưng bày và giới thiệu sản phẩm .
SV. Nguyễn Thế Vân

23

Lớp: Marketing 42A


Chun đề tốt nghiệp
Phịng này có 34 nhân viên, trong đó một nhân viên quản lý, 4 nhân
viên văn phịng, còn lại là lực lượng đội ngũ tiếp thị. Đây là đội ngũ có
nhiệm vụ chào hàng đến từng phân khúc thị trường khác nhau.
* Các đại lý.
Đội ngũ này thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm của công ty sao
cho có hiệu quả nhất. Họ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
và họ là người nắm bắt các thông tin về thị hiếu của người tiêu dùng một
cách nhanh chóng và sâu sát. Họ sẽ mang những thơng tin này tới phịng
kinh doanh giúp cho bộ phận quản lý có kế hoạch sản xuất sản phẩm cho kỳ
tới.
3. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty gạch ốp lát Hà Nội.
3.1. Năng lực về tài chính.
+ Tổng vốn kinh doanh của cơng ty khi thành lập là 123.266.892.000 VND.
Vốn lưu động: 4.332.445.000 VND
Vốn cố định: 118.934.447 VND.
+ Hiện nay, nguồn vốn của công ty đã là 486.337.000.000 VNĐ. Trong đó:
Vốn lưu động: 72.616.000.000 VND
Vốn cố định: 413.721.000.000 VND
3.2. Năng lực về công nghệ.

Công ty với 3 dây chuyền công nghệ được nhập từ Italia vào loại hiện
đại nhất thế giới với công suất hàng năm đạt 8 triệu m2.
Ta thấy rằng, về công nghệ thì cơng ty đang có một dây chuyền tốt
nhất so với thời điểm hiện nay trên thế giới. Đây là điều kiện vơ cùng thuận
lợi và doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm tốt, phù hợp với điều
kiện hiện nay.

SV. Nguyễn Thế Vân

24

Lớp: Marketing 42A


Chun đề tốt nghiệp
Biểu 4: Quy trình cơng nghệ sản xuất chung của cơng ty gạch ốp
lát Hà Nội-Viglacera.

Kho
men

Kho
ngun
liệu

Nghiền
xương

Sấy
phun

NL

Nghiền
men

ép
thành
phẩm

Tráng
men

Sấy khơ

Lị
nung

Máy
phân
loại
Nhập
kho

Đóng
gói

Qua sơ đồ ta thấy rằng quy trình sản xuất của Viglacera là một dây
chuyền khép kín được tự động hố và rất hiện đại. Gạch sản xuất ra được
phân loại cẩn thận và kỹ lưỡng sau đó được nhập kho chờ tiêu thụ.
3.3. Năng lực về con người.

Tình hình lao động của công ty được thể hiện qua bảng sau:
Cơ cấu về lao động như sau:
Bảng 1: Cơ cấu nguồn nhân lực của cơng ty.
(đơn vị tính : người)
Chỉ tiêu
1. Đại học và trên đại học
2. Cao đẳng
3. Trung cấp
4. Sơ cấp
SV. Nguyễn Thế Vân

2000
78
20
42
25
25

2001
85
38
50
20

2002
120
59
49
17

2003
130
76
65
28

Lớp: Marketing 42A