Sự khác biệt cơ bản của yếu tố sản phẩm trong b2b marketing và b2c marketing

BÀI TẬP NHÓM
Sự khác biệt cơ bản của yếu tố sản phẩm trong B2B marketing và B2C marketing
Nhóm 7
Cung Thị Trà My
Vũ Mỹ Linh
Lưu Thị Lụa
Bùi Thị Hải Yến
Nguyễn Thị Ngọc Thư
Lớp: Quản trị Marketing 55
Giảng viên: TS. Phạm Văn Tuấn


Mục lục


1. Giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm
1.1.Doanh nghiệp
Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) tiền thân là Nhà
máy bia Hommel và Nhà máy bia Hà Nội được thành lập ngày 16/5/2003 trên cơ sở
sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và các đơn vị thành viên; sau đó chính thức chuyển
sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty con tại vào ngày
11/05/2004. Trải qua lịch sử phát triển, Habeco đã xây dựng và khẳng định uy tín
thương hiệu trong ngành sản xuất đồ uống với các nhãn hiệu nổi tiếng như: bia Hà Nội,
bia Trúc Bạch... Năm 2010, việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công
suất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc
nhất Đông Nam Á đã đưa Tổng công ty đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm. Habeco
trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam.
Ngành nghề chủ yếu của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia, Rượu,
Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ
liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư,...
Công ty cổ phần thương mại bia Hà Nội (Habeco Trading) là công ty còn của

tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nược giải khát Hà Nội (Habeco). Có nhiệm vụ phân
phối toàn bộ sản phẩm bia hơi Hà Nội theo chiến lược kinh doanh của Tổng công ty.
1.2 Sản phẩm
1.2.1 Bia lon
Sản phẩm Bia Lon của Tổng công ty có dung tích 330ml được đưa ra thị trường
lần đầu tiên vào năm 1992. Với độ cồn 4,6% nếu được uống kèm với đá lạnh, đây là đồ
uống giải khát phổ biến trong những ngày hè nóng bức
Nguyên liệu chính để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường, nấm
men, nước có chất lượng tốt phù hợp với yêu cầu sản xuất bia.
Thời hạn sử dụng: 12 tháng, kể từ ngày sản xuất. Ngày sản xuất, hạn sử dụng
được in trực tiếp ở đáy lon.
Sản phẩm đựng trong lon kim loại, dung tích 330 ml. Trên mỗi lon có in trực
tiếp nhãn sản phẩm, mã số, mã vạch. Bia lon được xếp trong hộp catton, được vận
chuyển bằng phương tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh.
Mô tả sản phẩm:
Trạng

Chất lỏng, trong suốt, không có tạp chất


thái
Màu sắc Màu vàng rơm đặc trưng của bia
Bọt
Rót bia ra cốc, có bọt trắng mịn, chiều cao lớp bọt ít nhất 2 cm, thời gian giữ
bọt ít nhất 2 phút, khi tan hết vẫn có vết bọt bám ở thành cốc.
Mùi
Mùi thơm dịu, đặc trưng tự nhiên của bia, không có mùi lạ.
Vị
Đắng dịu, hài hoà dễ chịu, đậm đà có hậu vị, không có vị lạ.
1.2.2 Bia hơi

Bia hơi Hà Nội có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm, mát. Mặc dù hơn
hẳn các sản phẩm bia hơi thương hiệu khác với độ cồn >3,5% nhưng giá của Bia hơi
Hà Nội rất phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng nên Bia hơi Hà Nội luôn
được ưa chuộng.
Nguyên liệu chính để sản xuất bia bao gồm: Malt, houblon, gạo, đường kính,
nấm men, nước có chất lượng tốt phù hợp với yêu cầu sản xuất bia. Bia Hơi về cơ bản
giống bia lon và bia chai nhưng chưa qua giai đoạn thanh trùng.
Thời hạn sử dụng là 24 giờ kể từ khi giao hàng. Sản phẩm đựng trong thùng keg
chuyên dụng, được chế tạo từ inox, có van một chiều và chốt chống tháo, trên keg có
tên hoặc biểu tượng độc quyền của Tổng công ty. Rót bia từ keg ra phải dùng van
chuyên dụng thích hợp. Dung tích keg: 50l, hoặc 30l. Vận chuyển trên phương tiện
sạch sẽ, không để gần nguồn nhiệt nóng, tránh va đập.
Mô tả sản phẩm:
Trạng
Chất lỏng, trong suốt, không có tạp chất
thái
Màu sắc Màu vàng rơm đặc trưng của bia
Bọt
Ít bọt hơn so với bia lon. Rót bia ra cốc, bọt trắng mịn, chiều cao lớp bọt ít nhất
1 cm, thời gian giữ bọt ít nhất 1 phút, khi tan hết vẫn có vết bọt bám ở thành
cốc.
Mùi
Mùi thơm dịu, đặc trưng tự nhiên của bia, không có mùi lạ.
Vị
Đắng dịu, hài hoà dễ chịu, đậm đà có hậu vị, không có vị lạ.

2. Tầm quan trọng của sản phẩm
2.1 Khách hàng tổ chức
Đối với nhóm khách hàng này, yếu tố sản phẩm đóng thường vai trò quan trọng
nhất trong marketing - mix. Họ đặc biệt quan tâm tới tính logic đằng sau sản phẩm. Họ

sẽ muốn nghe nhiều hơn về những đặc điểm và chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân
sách và nguồn lực như thế nào. Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra quyết định thường
không đóng vai trò quan trọng. Nhóm khách hàng doanh nghiệp có nhu cầu tìm hiểu
thông tin về sản phẩm rất lớn.
Đối với sản phẩm bia hơi đóng thành keg bán cho những quán bia là những
khách hàng tổ chức, họ thường đặc biệt chú trọng đến chất lượng sản phẩm, độ ngon
của bia, màu sắc và hương vị, những thứ có thể giúp họ thu hút khách hàng. Bên cạnh
đó nhóm khách hàng này còn quan tâm độ lạnh, hạn sử dụng của bia sau khi nhận hàng
do thời gian sử dụng bia hơi ngắn hơn nhiều so với các sản phẩm bia lon, bia chai
thông thường. Chất lượng của bia hơi là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp các khách
hàng tổ chức thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng của họ.
2.2 Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Họ quan tâm nhiều hơn tới
lợi ích của sản phẩm. Họ muốn biết là những sản phẩm, dịch vụ sẽ mang tới cho bản
thân cá nhân họ những ích lợi cụ thể ra sao. Bên cạnh lợi ích của sản phẩm, khách hàng
là người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu phân phối, giá, xúc tiến…
Chất lượng của sản phẩm thậm chí có thể bị lu mờ bởi giá hay những chương trình
khuyến mãi...
Với sản phẩm bia lon Hà Nội bên cạnh chất lượng của bia, người tiêu dùng còn
đặc biệt chú ý đến bao bì, mẫu mã và thương hiệu của nó tùy thuộc vào mục đích khác
nhau của họ (Để uống, để tiếp khách, để bày…). Người tiêu dùng mua bia lon thường
bị các yếu khác như giá, chương trình khuyến mãi, việc mua hàng thuận tiện… chi
phối nhiều hơn so với việc tiêu dùng bia hơi của các khách hàng tổ chức. Khách hàng
B2C thường mua hàng dựa trên cảm xúc của chính họ, ví dụ như lúc vui hay buồn có
thể mua bia về uống nhưng đối với khách hàng B2B do xuất phát từ nhu cầu kinh
doanh nên họ chỉ mua hàng dựa trên lợi ích kinh doanh.
3. Nhu cầu
3.1 Đối với khách hàng tổ chức

Sản phẩm được phục vụ cho nhu cầu của tổ chức kinh doanh nhưng nó lại được
bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng mà tổ chức đó phục vụ.
Bia hơi Hà Nội là sản phẩm đáp ứng cho đông đảo người dân lao động, nó là
một sản phẩm mang tính mùa vụ, được tiêu thụ mạnh vào mùa hè khi thời tiết trở nên
nắng nóng còn mùa đông thì nhu cầu thị trường giảm đi. Khi mùa hè đến người tiêu
dùng thường có thói quen tụ tập tại các quán bia, nhà hàng bia với mục đích chủ yếu là
để giải khát, nhậu nhẹt… Vào thời điểm này khả năng tiêu thụ bia hơi của người tiêu


dùng tăng cao, lượng người tập trung tại các quán bia luôn trong trạng thái đông đúc
kéo theo nhu cầu về bia hơi của các quán bia cũng tăng.
Khi mùa đông đến, bia hơi lạnh đã không còn phù hợp với phần lớn người tiêu
dùng, các quán bia trở nên vắng vẻ, nhu cầu tiêu dùng bia hơi của các khách hàng tổ
chức giảm mạnh.
3.2 Đối với khách hàng tiêu dùng
Các sản phẩm được phục vụ cho nhu cầu trực tiếp của người tiêu dùng. Nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm bia lon Hà Nội của khách hàng thường đa dạng hơn so với bia hơi.
Nếu bia hơi thường chỉ dùng để giải khát, nhậu nhẹt thỏa mãn cơn nghiện thì bia lon
còn có thể dùng để tiếp khách, nhấm nháp trong bữa cơm hay trưng bày (Trong các dịp
lễ Tết)...
Việc tiêu dùng bia lon có bị ảnh hưởng bởi thời tiết nóng lạnh tuy nhiên nó
không quá sâu sắc như bia hơi, vào mùa đông vẫn có rất nhiều kháng hàng tiêu dùng
bia lon, điển hình là vào dịp Tết dù thời tiết lạnh những thị trường bia lon vẫn rất sôi
động do thói quen bày bia trên bàn thờ ngày Tết và uống bia trong những bữa ăn của
người Việt Nam.
4. Quy cách sản phẩm, người mua và người sử dụng, chu kỳ sản phẩm, tỷ lệ thất bại
Tiêu chí Bia keg 30-50l
Bia chai, bia lon, bình 2l
Chất liệu + Sản phẩm đựng trong thùng keg + Sản phẩm ưu tiên sự tiện lợi, dễ
bao bì và chuyên dụng, được chế tạo từ inox, có dàng sử dụng và bảo quản. Dung tích

quy cách van một chiều và chốt chống tháo, trên nhỏ, đa dạng.
đóng gói keg có tên hoặc biểu tượng độc quyền (bao bì đc coi là điểm chạm cuối
của Tổng công ty. Rót bia từ keg ra cùng trước khi quyết định mua hàng
phải dùng van chuyên dụng thích hợp. và sử dụng sản phẩm)
+ Dung tích keg: 50l ± 0.5l hoặc 30l± + Sản phẩm đựng trong lon kim loại,
0.5l
dung tích 330 ml ± 9ml. Trên mỗi lon
Trọng lượng cả bì từ 63,5 kg – 65 kg. có in trực tiếp nhãn sản phẩm, mã số,
Trọng lượng tịnh 50 kg +/- 0,5 kg.
mã vạch. Bia lon được xếp trong
hộp, được vận chuyển bằng phương
+ Bia keg được xếp thành các hàng tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ
chồng lên nhau, xếp và vận chuyển bởi nhàng, tránh va đập mạnh.
Độ cồn: >5.1%
xe tải
Độ cồn: >3,5%
+ Sản phẩm đựng trong chai thủy tinh


+ Yêu cầu: luôn bảo quản lạnh, tgian màu, dung tích 450ml/330ml. Trên
max 30 ngày
mỗi chai có dán một nhãn chính, một
sau khi chiết bia, ko qua thanh trùng nhãn phụ trên thân chai; một nhãn
viền cổ chai và nắp chai. Bia chai
nên ko để đc lâu
·
Giá
bán
năm
2009: được xếp trong két nhựa, hộp catton

của Tổng công ty, được vận chuyển
8.200VNĐ/lít (bao gồm 10% VAT)
·
Lượng viết tối thiểu cho 1 hoá bằng phương tiện khô sạch, khi bốc
xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập
đơn là: 150lít/ngày
·
Lượng bia mua dưới 150lít/ngày mạnh.
sẽ mua theo giá bán lẻ là 9.000VNĐ/lít. Độ cồn: >4.2%
·
Tiền cược keg: 2.500.000VNĐ/1
vỏ keg (đối với tất cả các khách hàng) + Yêu cầu: ko cần luôn bảo quản
lạnh, do đã thanh trùng nên..
+ Quy cách sản phẩm: có thể đặt hàng, Yêu cầu doanh số, đặt cược bao gói
tuy nhiên về chất lượng thì kém hơn sp là ko hạn chế.
các loại bia chai, bia lon.
phụ thuộc thời tiết, công nghệ lưu kho, + Quy cách sp: tiêu chuẩn hóa ISO
22000:2005
ko mang đi đc xa
Người
Kênh truyền thống: kênh tiêu thụ tại Thường là một, hoặc có mqh mật
mua
và chỗ như các nhà hàng, quán bia, bar, thiết với nhau: vợ, bạn,...mua qua
người sử club…. người mua để phục vụ người kênh tiêu thụ hiện đại
dụng
tiêu dùng cuối cùng chứ không phải là
người sử dụng.
=> Đẩy mạnh vì người tiêu dùng quen
uống bia theo nhóm và uống tại quán
Khách hàng tổ chức đưa ra quyết định

dựa vào sự gia tăng lợi nhuận, giá Khách hàng cá nhân mua dựa trên
thành giảm và năng suất cao
điều kiện, sự an tâm, sự thoải mái và
chất lượng.
Tỷ lệ thất + Do bị xù nợ, tích trữ, tồn kho nhiều + thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn.
bại
=> không có vốn xoay vòng
ví dụ New Coke của Coca, khi Coke
là biểu tượng nước Mỹ thì New Coke
+ nợ đọng từ trc nhiều, sản phẩm mới khi tung ra thị trường, ko những KH
chưa thích nghi vs người tiêu dùng nên chưa có thói quen tiêu dùng vs hương
chưa bán được => phụ thuộc vào chiến vị mới, mà còn gặp phải scandal:
lược hỗ trợ của doanh nghiệp về truyền người đại diện New Coke gặp
scandal.


thông, xúc tiến bán…
+ Khách hàng đánh giá cao sản phẩm
+ có thể do lý do kỹ thuật ( dân kỹ cũ còn doanh nghiệp coi trọng tin
thuật ko hiểu về nhu cầu khách hàng và tưởng sản phẩm mới mang lại lợi
các điều kiện sử dụng, ở đây cụ thể là nhuận ( tâm lý ưa cũ của người tiêu
nếu công nghệ ko cải tiến có các máy dùng)
làm lạnh, giữ nhiệt có áp lực mà vẫn sử
dụng phương pháp ướp lạnh cả keg bia
rồi rót ngược, như vậy thiết kế của
keng gây bất tiện…)
+ Khả năng marketing, lợi thế cạnh
tranh thấp
- giá, thị trường mục tiêu, phụ thuộc
vàokênh phân phối trung gian (khách

hàng tổ chức)

5. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường trong việc phát triển sản phẩm mới: cả
B2B và B2C đều cần.
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm
trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để
dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, càng hiểu rõ về thị
trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Việc hiểu biết
về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của họ sẽ giúp
bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách
thành công.
•
B2B: Nguồn gốc nhu cầu ( từ NTD) từ đó dẫn đến hành vi của
KHTC
Do quá trình mua hàng B2B khác B2C ( 70% hoàn thành trước khi người mua
tham gia) nên việc NCTT trước khi đưa ra chiến lược với thị trường b2b là vô cùng
quan trọng.
Ngoài ra, những yêu cầu về tiết kiệm năng lượng, lao động, tăng năng suất sản
xuất, cạnh tranh ngày càng khốc liệt cũng như thiệt hại do sản phẩm mới.
• Tuy nhiên, sự quan trọng NCTT về SPM của B2B không cao, do sản phẩm bia NTD
không sử dụng trực tiếp mà chỉ sử dụng thành phẩm ( đã rót sẵn từ keg 50l ra) nên các
đặc tính sản phẩm như bao gói, chất lượng… không quan trọng nhiều. Vì thế khi đưa ra


sản phẩm mới. việc nghiên cứu thị trường B2C là vô cùng cần thiết, quan trọng hơn thị
trường B2B.