Thuyết trình môn marketing quốc tế quản trị kênh phân phối của trung nguyên

Đề tài 11: Quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên
Nhóm 6
Lưu Thị Lụa
Vũ Mỹ Linh
Bùi Thị Hải Yến
Cung Thị Trà My
Nguyễn Thị Ngọc Thư


Bố cục

1

Giới thiệu về Trung Nguyên

2

Thị trường nội địa và quốc tế

3

Quản trị kênh phân phối

4

Tổng kết


Phần I: Giới thiệu về Trung Nguyên
1996: Khởi nghiệp với chiếc xe đạp cọc cạch.
1998: Quán café đầu tiên tại Việt Nam.

2003: Ra đời sản phẩm G7 đánh bại Nescafe với thử nghiệm mù.
2008: Có mặt tại Singapore bước đệm chinh phục thị trường quốc tế.
2010: Xuất khẩu ra thị trường quốc tế: 43 nước.
2012: Xuất khẩu sang Mỹ đạt 1.600 tấn(/141.900 tấn)
2014: Doanh số của Trung Nguyên tại Trung Quốc gia tăng gần 200%


3000 nhân viên của Trung Nguyên,
công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3
văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh
Đội ngũ quản lý hầu hết là những
người trẻ, được đào tạo bài bản
Chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm
việc trong các tập đoàn nước ngoài.

Phần 1: Giới thiệu về Trung Nguyên


Phần II: Thị trường nội địa và quốc tế

Nội địa

Quốc tế

8 quán nhương quyền ở nước ngoài: Mĩ,
1000 quán cà phê nhượng quyền.

Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina

1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân
phối G7Mart
Phân phối tại các siêu thị lớn nhỏ trên
toàn quốc
Phân phối đa kênh bao phủ thị trường


Sơ đồ kênh

Nhà sản xuất

Siêu thị

Bán buôn

Quán
nhượng quyền

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng


Phần III: Quản trị KPP
1. Lựa chọn thành viên kênh
Quán nhượng quyền

Trong nước

-

Quán nằm ở các vị trí đắc địa mặt đường, khu

-

Địa điểm quán có tính biểu tượng, các thành phố

trung tâm đông dân cư

hiện đại đông dân, có nhu cầu cao về thức uống

Khả năng tài chính tốt: đầu tư về trang trí, âm

cao cấp

thanh, ánh sáng, trang thiết bị…

-

Ngoài nước

Đóng phí nhượng quyền là 70 triệu trong 3 năm
phải hoàn trả

-

Quy mô: 80 – 200 m^2
Phí nhượng quyền: 10000$ – 20000$
Chi phí đầu tư ban đầu cho mỗi cửa hàng dao
động từ 120.000 – 200.000 USD.


Phần III: Quản trị KPP
1. Lựa chọn thành viên kênh

G7 Mart

 Doanh thu: >200Triệu/tháng.
 Mặt tiền đường nội bộ, hẻm lớn khu chung cư, trục lộ chính của ngã tư, ngã ba.
 Gần các bệnh viện, bến xe, chợ, trường học, sân bay, nhà ga xe lửa, khu công nghiệp, ký
túc xá…

 Diện tích mặt bằng kinh doanh, tối thiểu : 4,0m(ngang) x 8,0m(sâu).
 Mặt bằng mới xây hoặc đã xây dưới 10 năm, có lề đường để xe, chủ sở hữu hoặc hợp đồng
thuê dài hạn trên 03 năm.

 Phí nhượng quyền: 200 triệu


Phần III: Quản trị KPP
1. Lựa chọn thành viên kênh

Siêu thị và đại lý






Sự chủ động có thể đến từ cả hai bên
Thỏa thuận cam kết về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.
Tiêu chí lựa chọn:

+ Khả năng tài chính vững vàng, khả năng quản lý, quy mô, sức mạnh bán
hàng…
+ Các thành viên đang kinh doanh các mặt hàng tương đồng như trà, nước
giải khát…
+ Có kinh nghiệm kinh doanh các mặt hàng trên, có hệ thống cửa hàng bán
lẻ rộng rãi


Phần III: Quản trị KPP

•

Trung Nguyên sẽ cung cấp một chương trình đào
tạo trong vòng 3 tuần tại TP.HCM cho đối tác
mua NQ và nhân viên quản lý của họ (cả lý
thuyết lẫn thực hành).

•

Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận
hành quán: cách thức pha chế, hướng dẫn định
hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp
cho quán.

•

Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để
quán có thể hoạt động tốt.

•

G7 Mart

Quán nhượng quyền

2. Đào tạo thành viên kênh

Huấn luyện các phương thức bán
hàng hiện đại, các phần mềm quản
lý công việc, nhân viên.


Phần II: Quản trị KPP
Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Các chính sách khuyến khích


Phần II: Quản trị KPP
Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Các chính sách khuyến khích

Một số chính sách khác
 Ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp Trung Nguyên
hợp tác

 Hỗ trợ, tư vấn định kì các vấn đề quản lý, tài
chính

 Khen thưởng cho NPP hoạt động tốt
 Tổ chức Hội nghị khách hàng, các chuyến tham
quan, du lịch


Phần II: Quản trị KPP
Khuyến khích thành viên kênh hoạt động
Đánh giá chính sách khuyến khích
Ưu điểm

Nhược điểm

- Đầy đủ, rõ ràng, đáp ứng được nhu cầu của

- Chưa tập trung kích thích hệ thống cửa hàng nhỏ

thành viên kênh

lẻ.

- Các chính sách kịp thời, liên tục.
- Chú trọng đến yếu tố tâm lý

- Ít hỗ trợ về quảng cáo, trưng bày tại điểm bán

=> Thu hút nhiều nhà phân phối. Hiện có > 1000

=> G7 khó trở thành mục tiêu của khách hàng

quán nhượng quyền trên toàn thế giới.


Phần II: Quản trị KPP
Đánh giá, kiểm soát thành viên kênh
Tiêu chí đánh giá, kiểm soát

Doanh thu hàng tháng

Mức độ phản hồi tích cực, tiêu cực về quán

Mức độ tuân thủ quy định của Trung Nguyên

Kết quả kiểm tra định kỳ chất lượng nhân viên

Việc tuân thủ chiến lược Marketing chung, riêng


Phần II: Quản trị KPP
Đánh giá, kiểm soát thành viên kênh
Đặc điểm

-

Việc đánh giá rất được chú trọng

-

Chủ yếu đánh giá, kiểm soát qua doanh số, độ bao phủ thị
trường, môi trường trong, ngoài

-

Chú trọng khả năng thanh toán

-

Nhắc nhở, cắt hợp đồng các NPP hoạt động kém hiệu quả


Phần II: Quản trị KPP
Đánh giá, kiểm soát thành viên kênh

•

Khó kiểm soát các quán nhượng quyền ở
nước ngoài do khoảng cách, nhân lực, văn
hóa…

•

Franchise có sự chuyển giao CNKT  xảy
ra trường hợp “quay lưng”

•

Giải pháp

Khó khăn

Khó khăn và đề xuất giải quyết

•
•

Kiểm tra, giám sát thường xuyên
Chọn lọc cẩn thận quán nhượng quyền, chất
lượng hơn số lượng

•
•

Loại bỏ quán vi phạm hợp đồng
Đào tạo nhân sự nghiên cứu về tập quán

Quá nhiều quán Franchise  khó kiểm soát

kinh doanh, văn hóa, luật pháp trước khi kí

chất lượng café, giá, đồng nhất sản phầm...

hợp đồng.

•

Làm rõ quyền lợi, trách nhiệm với đối tác,
nêu rõ mức phạt cho bên vi phạm

PowerPoint Đẹp


Phần II: Quản trị KPP
Xung đột kênh
Thực trạng

 Thiếu lượng hàng cung cấp và chủng loại không phong phú
 Chủ cửa hàng tuồn hàng khác chưa theo chuẩn ,các nguồn hàng khác không rõ nguồn gốc hay là nguồn
hàng từ các nhà cung cấp quen thuộc trước đây của họ để bán trong hệ thồng G7 Mart


Phần II: Quản trị KPP
Xung đột kênh

Nguyên nhân

 G7 Mart không cam kết doanh số/ năm là bao nhiêu→ các nhà cung cấp không sẵn lòng xuất hàng cho G7 Mart
 Nhiều công ty phân phối sản phẩm cho G7 Mart chỉ với mục đích tăng thêm doanh số và tránh tồn kho do các
công ty phần lớn đều đã có hệ thống phân phối của riêng họ.

 Phí nhượng quyền 200 triệu VNĐ cao trở thành sức ép với chủ hàng


Phần II: Quản trị KPP
Xung đột kênh
Giải pháp

 Có định hướng chiến lược, mục tiêu doanh số rõ ràng, đảm bảo nguồn cung cấp ổn định và tự chủ.

 Đầu tư kiểm soát nghiêm ngặt hàng hóa trong hệ thống, xử phạt những chủ hàng có hành vi tuồn hàng từ
ngoài vào G7 Mart

 Đầu tư tìm hiểu thị hiếu, cung cầu thị trường tại các cửa hàng để xây dựng chiến lược hỗ trợ cho các chi
nhánh nhượng quyền

 Có thể điều chỉnh lại phí nhượng quyền để giảm áp lực cho các chủ hàng


Phần II: Quản trị KPP
Xung đột kênh
Thất bại của G7- Mart

•
khách hàng

•

Hơn 1.000 mặt hàng G7 Mart,
khoảng 80% có mức giá cao hơn
những nhà phân phối khác

•

Những mặt hàng bán chạy không

•
•

những NPP hàng hoá cho khoảng

Kết quả

Hàng hóa chưa đáp ứng nhu cầu

Nguyên nhân

Thực trạng

•

10.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn

•

•

•

G7 Mart đối đầu trực tiếp với chính

quốc

đảm bảo nguồn cung => G7 Mart
mất lòng tin của các cửa hàng

Cạnh tranh trong kênh lớn

Không đàm phán được với nhà sản

Các hạn chế về mặt hạ tầng kỹ
thuật, nhân sự chuyên môn, công

trường miền Bắc,Trung, miền Tây Nam bộ
và chỉ còn TP.HCM sau hơn bốn năm hoạt
động.
Trên 100 G7 Mart ở TP.HCM giờ đã giảm
hơn một nửa

xuất để có được mức giá thấp

•

2010: Hệ thống này đã chấp nhận cắt thị

Năm 2014: Trung Nguyên tuyên bố hợp tác
với Ministop

•

8/12/2014, cửa hàng tiện lợi G7-Ministop
đầu tiên tại Việt Nam đã chính thức khai

nghệ quản lý.

trương

•

29/10/2015 :G7 đã chấm dứt hợp đồng với

Ministop..


Phần 4: Tổng kết
Ưu điểm

•

Hệ thống phân phối đa kênh với nhiều trung gian ở mỗi cấp độ

Nhược điểm

•

=> bao phủ thị trường nội địa và quốc tế

•
•
•

động không hiệu quả => tạo ra xung đột

Là doanh nghiệp đầu tiên thành công hình thức kênh VMS hợp
đồng phân phối nhượng quyền sở hữu ở nội địa và quốc tế.
Cấu trúc kênh phù hợp, đạt hiệu quả phân phối cao.
Xây dựng và thực hiện các chính sách thúc đẩy thành viên kênh
hoạt động hiệu quả.

Số lượng trung gian quá nhiều nhưng hoạt

kênh

•

Quy định trong hợp đồng nhượng quyền và
quản lý thiếu chặt chẽ