Tiểu luận môn quản trị kênh phân phối quy trình thiết kế kênh của TH true milk

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
NHÓM 8

Thành viên: 1. Phạm Thị Hằng

11131236

2. Đặng Thị Hiền

11131308

3. Dương Lâm Oanh

11133066

4. Bùi Huyền Trang

11133985

5. Nguyễn Thủy Trang

11134176


Nội dung bài
I. Giới thiệu về TH True Milk
1.
2.
3.
4.

Một số dấu mốc quan trọng
Tầm nhìn và sứ mệnh
Khách hàng mục tiêu
Dòng sản phẩm

II. Quy trình thiết kế kênh của TH True Milk
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
Xác định mục tiêu phân phối
Phân loại công việc phân phối
Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh

III. Hạn chế trong thiết kế kênh và đề xuất giải pháp
1. Hạn chế
2. Giải pháp đề xuất
IV. Kết luận


I. Giới thiệu về TH True Milk
1. Một số dấu mốc quan trọng
- 24/02/2009 : CTCP Sữa TH được thành lập
- 14/05/2010: lễ khởi công xây dựng Nhà máy TH TRUE MILK ở Nghĩa Đàn,

Nghệ An
- 26/12/2010: lễ ra mắt sữa tươi sạch TH TRUE MILK.
- 26/05/2011: khai trương cửa hàng TH TRUE MART chính thức tại Hà Nội.
- 30/08/2011: khai trương cửa hàng TH TRUE MART chính thức tại thành
phố Hồ Chí Minh.
- Tập đoàn TH gồm có:
+ CTCP Thực phẩm Sữa TH (Trang trại)
+ CTCP Sữa TH (Nhà máy)
+ CTCP Chuỗi Thực Phẩm TH (Công ty Chuỗi)

2. Tầm nhìn và sứ mệnh
- Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự
đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới,
chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được
mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào.
- Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực
hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những
sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon
và bổ dưỡng.
3. Khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi : Nhu cầu về sữa nước ở Việt Nam chủ yếu thuộc nhóm tuổi từ 3 đến
35 tuổi, cơ cấu dân số Việt Nam thuộc nhóm “ dân số trẻ” do đó đây là một
thị trường khá phát triển. Đặc biệt hướng tới:
+ Trẻ em từ 1 đến 14 tuổi là đối tượng sử dụng sản phẩm, đây là giai đoạn
phát triển mạnh do đó nhu cầu dùng sữa của nhóm tuổi này là rất lớn. Như
vậy phụ nữ có có con từ 1 đến 14 tuổi là đối tượng trực tiếp ra quyết định và
mua sản phẩm, có nhu cầu lớn trong việc mua sữa. Tuy nhiên, trẻ em trong

độ tuổi từ 6 tuổi đến 14 tuổi, ngoài nhu cầu về dùng sữa, các em cũng có tác
động rất lớn đến hành vi mua sữa của phụ huynh. Các bà mẹ thường rất quan
tâm đến sự phát triển của con cái cũng như sức khỏe của bản thân do vậy rất
quan tâm đến các sản phẩm sữa, họ không chỉ đòi hỏi về số lượng mà còn về
chất lượng và độ an toàn của sản phẩm sữa.
- Giới tính : nữ có nhu cầu về sữa cao hơn nam rất nhiều (xét về lứa tuổi trên
18) xuất phát từ nhu cầu về vóc dáng, sự tươi trẻ và khỏe mạnh thì phụ nữ
thường có nhu cầu về sữa.
- Thu nhập: Những người có thu nhập khá trở lên thường có nhu cầu về sữa
cao hơn những người có thu nhập thấp.
=> Những khách hàng sử dụng nhiều: phái nữ và phụ nữ có con đang trong
độ tuổi phát triển.
4.
-

Dòng sản phẩm
Sữa tươi thanh trùng
Sữa tươi tiệt trùng
Sữa tươi công thức
Sữa chua tự nhiên


II. Quy trình thiết kế kênh của TH True Milk
1. Xác định nhu cầu cần thiết kế kênh
- Cuối năm 2010, Công ty Cổ phần Sữa TH chính thức cho ra đời thương hiệu
sữa sạch TH True Milk. Vì Công ty mới thành lập và bắt đầu gia nhập thị
trường sữa nên việc thiết kế kênh phân phối là cần thiết, nhằm đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
2. Xác định mục tiêu phân phối
- Mục tiêu phân phối được xác định dựa trên mục tiêu chiến lược của doanh

nghiệp và mục tiêu của hệ thống các công cụ marketing khác.
- Mục tiêu chung:
+ Tạo sự nhận biết với thương hiệu sữa TH True Milk.
+ Khẳng định với người tiêu dùng sữa TH True milk là sản phẩm sữa sạch,
sữa tươi nguyên chất với slogan “Thật sự thiên nhiên”.
- Mục tiêu phân phối:
+ Phân phối sản phẩm rộng rãi, đưa sản phẩm tới nhiều địa điểm nhằm tạo
điều kiện thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận.
+ Sản phẩm luôn có sẵn để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tránh tình
trạng thiếu hàng.
+ Sản phẩm đến tay khách hàng là sản phẩm chất lượng nhất, không bị ảnh
hưởng tiêu cực bởi quá trình vận chuyển, bảo quản.
+ Thông tin luân chuyển nhanh giữa khách hàng và nhà sản xuất.
3. Phân loại công việc phân phối
a. Thu nhận thông tin về thị trường mục tiêu
- Xã hội ngày càng phát triển, đời sống ngày càng cao, người Việt Nam quan
tâm hơn đến sức khỏe và sự phát triển do vậy nhu cầu về sữa ngày càng cao,
mở rộng trên nhiều đối tượng hơn.
- Tâm lý: Người Việt Nam rất quan tâm đến vấn đề dinh dưỡng và phát triển
của con em cũng như bản thân: các ông bố bà mẹ luôn muốn dành những
điều tốt nhất cho con của mình, bản thân họ cũng dần ý thức được nhu cầu
sức khỏe của bản thân.
- Hành vi: Trong thị trường đa dạng về sữa hiện nay, người tiêu dùng luôn lựa
chọn những nhãn hiệu tốt nhất ( về chất, về lượng, về giá thành, về sự nổi
tiếng của thương hiệu…). Họ luôn lựa chọn những nhãn hiệu phù hợp nhất


-

-

-

với bản thân và mua theo thói quen, tuy nhiên sự lựa chọn đó có thể thay đổi
phụ thuộc vào nhiều yếu tố tác động khách quan và chủ quan ( có thể là
muốn tìm kiếm sự đa dạng hoặc có một số vấn đề bất cập ở sản phẩm cũ…)
Nhu cầu về sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Hội đồng doanh
nghiệp Việt Nam năm 2010 trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng
15 lít sữa/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi lên
đến 28 lít sữa/người/năm. Trẻ em tại thành phố lớn tiêu thụ 78% các sản
phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường sữa đầy tiềm năm tại Việt Nam.
b. Truyền tin về sản phẩm đến thị trường mục tiêu
Lễ ra mắt sản phẩm diễn ra tại Nghệ An với thông điệp “Tinh túy thiên nhiên
được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa sạch”
Thực hiện các chương trình quảng cáo tại điểm bán (treo băng rôn,...) có tần
suất mua hàng cao để thương hiệu mới nhanh chóng được biết đến.
c. Dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm sẵn sàng về thời gian
Số lượng sản phẩm dự trữ vừa đủ để luôn cung cấp cho khách hàng kịp thời,
tuy nhiên cũng cần thận trọng với vấn đề hạn sử dụng cũng như bảo quản
sản phẩm đúng cách.
d. Cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường

- Trưng bày quảng bá sản phẩm mới tại TH True Mart, từ đó ra các điểm phân
phối khác => tạo độ nhận biết về sản phẩm.
- Xúc tiến, đảm bảo các hoạt động quảng bá về sản phẩm mới diễn ra suôn sẻ,
đảm bảo đủ lượng hàng mới tại các điểm bán.
e. Cạnh tranh với các sản phẩm khác: Vinamilk, Dutch Lady
- Vinamilk: Phân phối rộng rãi, có trên 240 nhà phân phối trên toàn quốc, có
trên 140 nghìn điểm bán hàng trên cả nước.
- Dutch Lady: Phân phối rộng rãi, có trên 150 nhà phân phối và trên 100

nghìn điểm bán lẻ trên toàn quốc.
 Lên kế hoạch móc nối, liên kết với các nhà phân phối để cạnh tranh.
f. Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn đặt hàng của khách
hàng cụ thể


- Xây dựng quy trình đặt hàng cụ thể đối với các nhà phân phối, tỉ lệ chiết
khấu rõ ràng.
- Lên kế hoạch và xây dựng hệ thống giao hàng tận tay cho khách hàng tiêu
dùng đơn lẻ.
g. Vận chuyển sản phẩm
- Xây dựng hệ thống ống lạnh cùng các xe bồn lạnh để vận chuyển sữa từ
trang trại đến nhà máy.
- Có hệ thống xe vận chuyển sữa đã đóng hộp đến các điểm phân phối.
- Có hệ thống nhân viên & phương tiện vận chuyển sữa đến tận tay khách
hàng (không thông qua điểm phân phối).

4. Các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
a. Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Kênh phải đáp ứng đc lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong muốn: thông
tin, tiện dụng, đa dạng, dịch vụ khách hàng kèm theo. 4 biến số cơ bản của thị
trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là:
- Địa lý thị trường: Khách hàng của TH trải dài khắp mọi miền đất nước (Năm
2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm, thấp
hơn so với các nước trong khu vực như Thái Lan 34 lít/người/năm, Trung
Quốc 25 lít/người/năm. Dự báo đến năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp
đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người- theo tờ baomoi.com chuyên mục kinh tế)
=> Phát triển các trung gian phân phối để giảm chi phí so với việc phân
phối trực tiếp.
- Quy mô thị trường: lớn, do khách hàng chủ yếu của công ty là khách hàng

độc lập.
=> Cần thiết sử dụng trung gian phân phối.
- Mật độ thị trường: khách hàng trải dài cả nước


=> Cần thiết phải sử dụng trung gian phân phối, giảm chi phí so với phân
phối trực tiếp đến tất cả khách hàng.
- Hành vi thị trường: Hành vi đa dạng (số lương nhỏ, vừa và lớn, đến các nhà
phân phối mua hàng hoặc mua tại nhà, người mua và người sử dụng sản
phẩm có thể là khác nhau)
=> Bán hàng qua nhà phân phối và trực tiếp, sử dụng đa dạng các loại trung
gian phân phối.
b. Đặc điểm của sản phẩm
- Thể tích và trọng lượng: Sữa tươi TH có thể tích 110ml, 180ml, 1l. Sữa chua
có khối lượng tịnh 100g, đây là các sản phầm nhỏ, nhẹ.
=> Sử dụng trung gian phân phối vì chi phí bốc dỡ thấp.
- Tính dễ bị hỏng: Sữa là thực phẩm rất dễ hư hỏng từ khi mở bao bì. Hạn sử
dụng thường là 6 tháng kể từ ngày sản xuất.
=> Sử dụng kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
- Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá dao động từ 20.000 đến 48.000. Đây là những
sản phẩm có giá trị thấp.
=>TH True Milk nên dùng trung gian phân phối để chia sẻ chi phí phân phối
với các sản phẩm khác mà các trung gian đang kinh doanh.
- Mức độ tiêu chuẩn hóa: mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm sữa cao
=> Đòi hỏi kênh có nhiều cấp độ trung gian.
- Kỹ thuật cao hay thấp: TH True Milk không phải sản phẩm kĩ thuật
=> Sữa TH nên được phân phối qua kênh.
- Tính mới lạ: sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường, đang trong giai đoạn
giới thiệu
=> TH True Milk nên sử dụng kênh ngắn và có chọn lọc.

c. Đặc điểm của các trung gian phân phối


- Khả năng sẵn sàng: hệ thống showroom và bán hàng trực tuyến có khả năng
thu thập thông tin thị trường cụ thể và chính xác nhất.
- Chi phí phân phối: chi phí cho hệ thống showroom lớn.
- Các dịch vụ: hệ thống showroom có khả năng cung cấp thông tin và đặc tính
sản phẩm cho khách hàng là tốt nhất.
=> Showroom được lựa chọn bởi khả năng thu thập thông tin thị trường và
cung cấp thông tin cho khách hàng tốt hơn cả, xét trên khía cạnh kênh phân
phối, không nói tới định vị sản phẩm hay thế mạnh cạnh tranh.
d. Đặc điểm của TH - chủ thể thiết kế kênh
- Quy mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý: Theo BizLIVE - Tập
đoàn TH đã nhận Huân chương Lao động hạng Ba và Kỷ lục Cụm trang trại
chăn nuôi bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á (18 05 - 2015)
- Dự án “Chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa tập trung quy mô công nghiệp
công nghệ cao” được triển khai từ tháng 10 năm 2009 với tổng vốn đầu tư
1,2 tỷ USD, tổng quy mô toàn đàn tới năm 2020 lên đến gần 203.000 con,
được chia thành 4 cụm trang trại. Sau thời gian thi công, những con bò giống
chuẩn HF cao sản đã được nhập về và tới ngày 26.12.2010 dòng sữa tươi
sạch đầu tiên của TH ra đời.
- TH có Ngân hàng Bắc Á đứng đằng sau hỗ trợ về tài chính, dù mới ra đời
nhưng kinh nghiệm quản lý cao (một số lãnh đạo của Vinamilk đầu quân cho
TH như ông Trần Bảo Minh - từng là Phó tổng Giám đốc Vinamilk, sau đó
chuyển sang làm Tổng Giám đốc cho TH True Milk).
=>TH xây dựng kênh ít phụ thuộc vào trung gian phân phối, kênh phân phối
phân chia tối ưu công việc phân phối
- Mục tiêu, chiến lược: thâm nhập thị trường và dẫn đầu thị trường
=> Sử dụng hệ thống showroom như một thế mạnh của công ty.
e. Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường marketing

- Văn hóa tiêu dùng: Người tiêu dùng thích mua sản phẩm sữa tại cửa hàng,
siêu thị. Họ quan tâm tới thông tin sản phẩm dành cho sức khỏe.


=> Hình thành showroom
- Công nghệ: mua bán online, giao hàng tận nhà.
- Kinh tế: Năm 2009, TH True Milk ra đời. Đó là 1 năm đầy biến động về
kinh tế vì vẫn chịu ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính năm 2008.
- Môi trường cạnh tranh ngành: gay gắt
=> Đòi hỏi sự khác biệt trong thiết kế kênh nói riêng => Thiết kế showroom
f. Các biến số hành vi
- TH True Milk là nhà sản xuất quy mô lớn, chuyên môn cao
=> Thiết kế kênh phản ánh cả sức mạnh chuyên môn và sức mạnh tài chính
- Biến hành vi khách hàng: kỳ vọng về việc đc cung cấp sản phẩm chất lượng
cao, đa dạng, phong phú, tiện lợi để mua….
- Kênh của đối thủ cạnh tranh: cũng qua cửa hàng, siêu thị, tuy nhiên hệ thống
showroom sẽ nâng cao vị thế cạnh tranh cho TH True Milk

5. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
a. Căn cứ mức độ bao phủ thị trường
- Hệ thống kênh phân phối có khả năng bao phủ thị trường tốt sẽ giúp người
tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm, không gặp khó khăn khi tìm mua sản
phẩm của công ty. Nếu người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc mua sắm
sản phẩm thì họ sẽ có thể mua sản phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh chứ
không quá cố gắng để tìm mua sản phẩm của công ty.
- Khả năng bao phủ thị trường tốt cũng giúp cho hình ảnh của TH đến với
người tiêu dùng một cách rộng rãi nhất.
b. Căn cứ mức độ điều khiển kênh mong muốn
- Để tăng khả năng kiểm soát các hoạt động kênh như về chất lượng sản
phẩm, giá bán cuối cùng, các hoạt động xúc tiến như chính sách khuyến mãi

ở mức độ cao, TH True Milk nên lựa chọn hình kênh liên kết dọc, đặc biệt là
lực lượng bán hàng của mình là TH True Mart và có các quy định về trách
nhiệm và điều khoản của các thành viên trong kênh. Nếu sử dụng kênh trực


c.
-

d.
-

tiếp, TH True Milk có thể điều khiển toàn bộ hoạt động trong kênh phân
phối, khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất ít có khả năng điều khiển
kênh.
Tổng chi phí phân phối thấp nhất
Với mỗi kiểu kênh sẽ có lượng bán, chi phí phân phối khác nhau và mức
doanh số thì phụ thuộc vào khả năng tiếp xúc với khách hàng của mỗi kênh.
Tuy hình thức phân phối độc quyền yêu cầu nguồn lực lớn từ doanh nghiệp
và nó cũng mang tính rủi ro cao, khi thương hiệu không được chấp nhận thì
phải chịu lỗ cao tương ứng với chi phí cố định xây dựng hệ thống cửa hàng.
Nhưng nếu như, thương hiệu được khách hàng chấp nhận, gây dựng được uy
tín thì sẽ mang lại sự thành công lớn. Cửa hàng sẽ có sự chuyên môn hóa
cao hơn, thu được lợi nhuận lớn
Đảm bảo tính linh hoạt của kênh
Mỗi kênh sẽ có những khả năng thích nghi nhanh hay chậm đối với những
thay đổi của thị trường. Thị trường luôn luôn biến đổi, vì vậy, các doanh
nghiệp không nên thiết kế các kênh quá dài để dễ dàng thích nghi với sự
biến đổi đó.

⇒ Sự lựa chọn kênh phân phối:

- TH True Milk là thương hiệu mới gia nhập thị trường, cần có sự quảng bá
rộng rãi để người tiêu dùng biết đến. Chính vì vậy, khi mới bắt đầu tiến quân
TH True Milk đã quyết định sử dụng kênh phân phối truyền thống thông qua
các cửa hàng đại lý, các siêu thị nơi mua sắm thường xuyên của người tiêu
dùng. Sau đó, TH True Milk đã xây dựng hệ thống showroom TH True Mart
để góp phần xây dựng thương hiệu sạch của mình. Để quản lý nghiêm ngặt
cơ sở vật chất và đảm bảo dòng tiền được sử dụng an toàn, TH True Milk sử
dụng hệ thống phần mềm điều hành SAP của Đức. Trong giai đoạn đầu, hệ
thống này được tập trung ở các thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh
và Nghệ An và hiện đang được triển khai trên phạm vi toàn quốc. Theo
chiến lược lâu dài, đây sẽ là kênh phân phối chủ lực và chuyên biệt bên cạnh
các kênh phân phối truyền thống. Số lượng và vị trí các cửa hàng được phân
bố khoa học, hợp lý theo bản đồ vị trí địa lý và bản đồ dân cư trong từng khu
vực, cụ thể là theo mật độ phân bố các đường phố lớn, cụm dân cư, khu nhà
cao tầng, trường học, bệnh viện…
- Từ khi ra mắt đến nay, chiều dài của kênh phân phối được duy trì qua :


Nhà sản xuất -> nhà bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng
- Chiều rộng của kênh phân phối được xây dựng theo cách phân phối rộng rãi,
độc quyền.
- Hệ thống các cơ sở bán lẻ: hiện tại TH True Milk đã có mặt tại hơn 126.000
cửa hàng trên cả nước.
- Hệ thống chuỗi cửa hàng TH True Mart: tính đến nay đã có 132 cửa hàng tại
các tỉnh thành trên cả nước.
- Nhà phân phối công ngiệp: các siêu thị, đại lý trên phạm vi phân phối như là
BigC, Fivimart…
6. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Đối với mặt hàng sữa tươi tiệt trùng TH True Milk, để có thể nhận được các
hỗ trợ bán hàng từ nhà phân phối thì các cửa hàng bán lẻ của công ty phải

thỏa mãn các điều kiện:
- Quy mô của các cửa hàng, đại lý phải đủ lớn, có khả năng phân phối hiệu
quả các mặt hàng của công ty đến các nhà bán lẻ cũng như đến khách hàng
trong khu vực. Còn các cửa hàng TH True Mart cần phải có một không gian
lớn, thoáng mát, địa điểm vị trí thích hợp để thu hút người dân và bảo quản
được sữa tốt.
- Dòng sản phẩm: Các cửa hàng TH True Mart chỉ bán các sản phẩm của TH
True Milk, không được phép bán sữa của bất cứ nhãn hiệu nào khác. Các
cửa hàng bán lẻ, bán buôn, key accounts, siêu thị có thể bán thêm sữa của
các nhãn hàng khác như Vinamilk… Tuy nhiên TH True Milk phải có được
vị trí trưng bày sản phẩm tạo được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
- Quan điểm, thái độ: để trở thành thành viên kênh, tất cả đều phải có quan
điểm “Lợi ích khách hàng tối ưu”. Tất cả mọi hoạt động đều phải ưu tiên
người tiêu dùng. Sản phẩm đã mang lại lợi ích cao cho khách hàng, vì vậy
cần có dịch vụ tốt, cung cách phục vụ đảm bảo để tạo nên sự uy tín và sự tin
tưởng trong lòng khách hàng.
- Ngoài ra các đại lý của TH True Milk cần phải:
+ Có giấy phép kinh doanh
+ Các cửa hàng phải có mặt tiền, không bị che khuất
+ Chu kỳ trưng bày sản phẩm trong thời gian một năm.



III. Hạn chế trong thiết kế kênh và đề xuất giải pháp
1. Hạn chế trong thiết kế kênh phân phối của TH True Milk
- Các cửa hàng TH True Mart chưa có động thái tích cực thu hút khách hàng.
Người tiêu dùng Việt Nam thường không có thói quen mua hàng ở các cửa
hàng chuyên biệt cung cấp một loại sản phẩm, do sở thích lựa chọn nơi mua
hàng thuận tiện nhất hoặc mua nhiều loại hàng hóa cùng lúc nên ta dễ bắt
gặp các cửa hàng TH True Mart sau khai trương sẽ lâm vào tình trạng vắng

khách. Thêm vào đó TH True Mart lại không có những chương trình quảng
cáo hay truyền thông tại chính điểm bán, việc này làm giảm hiệu quả hoạt
động và mục tiêu của các TH True Mart là tạo sự nhận diện thương hiệu và
nhắc nhở người dùng về TH True Milk.
- Việc quản lý hệ thống kênh phân phối còn chưa được thực hiện chặt chẽ: bởi
số lượng trung gian phân phối quá đông đảo và trải rộng nên việc kiểm soát
gặp không ít khó khăn. Quản lý kênh chưa hợp lý gây ra hiện tượng ảnh
hưởng xấu đến các chính sách giá, khuyến mãi, ưu đãi dành cho các khách
hàng tại các địa điểm phân phối. Nếu việc thiếu đồng bộ này vẫn tiếp tục
diễn ra và với chênh lệch quá lớn thì sẽ dẫn tới việc khách hàng nghĩ rằng
chất lượng sản phẩm là không tốt, làm giảm niềm tin và hình ảnh mà công ty
đã xây dựng.
- Chưa có được những trung gian phân phối trung thành và thâm niên. Mặc dù
có hệ thống trung gian đông đảo nhưng so với các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp là Vinamilk và Dutch Lady thì TH True Milk vẫn chưa có được những
trung gian phân phối trung thành và thâm niên. Đặc biệt là ở các tỉnh thành
nhỏ ở khu vực phía Nam, nơi người tiêu dùng chưa có nhiều các siêu thị lớn
và chưa có thói quen mua sắm ở các cửa hàng chuyên biệt như TH True
Mart thì TH True Milk vẫn chưa xây dựng được hệ thống kênh phân phối để
phổ biến sản phẩm. Do đó mà TH True Milk vẫn còn bỏ ngỏ nhiều thị
trường tiềm năng.
2. Giải pháp đề xuất
- Mở rộng và hoàn chỉnh hệ thống các TH True Mart: các cửa hàng TH True
Mart cần được đầu tư quan tâm nhiều hơn nữa để phát huy hết tầm quan
trọng khác biệt của nó. Công ty TH True Milk phải đưa ra những lợi ích và
chiết khấu chỉ có ở TH True Mart để kích thích người tiêu dùng đến với TH
True Mart. Đó có thể là các chương trình khuyến mãi, quà tặng kèm, tư vấn


dinh dưỡng chỉ dành riêng cho hệ thống TH True Mart. Ngoài ra các cửa

hàng có thể làm thẻ tích điểm hay bốc thăm may mắn. Như vậy dần dần sẽ
thu hút được khách hàng và tạo cho khách hàng thói quen mua sắm tại TH
True Mart vì họ nhận được nhiều lợi ích kèm theo.
- Xây dựng hệ thống trung gian phân phối có liên kết chặt chẽ với công ty:
xây dựng một chính sách quản lý hợp lý và các điều kiện ràng buộc chặt chẽ
để các trung gian phân phối cảm thấy bản thân cũng là một phần của công ty,
lợi ích của công ty ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích của họ. Cùng với việc
quản lý chặt chẽ là tạo động lực cho các đại lý, cho họ thấy những lợi ích
hấp dẫn và đảm bảo thực hiện các quyền lợi đó cho các trung gian.
- Mở rông hoạt động phân phối, hướng tới các đối tượng khách hàng tiềm
năng và những thị trường đang còn bỏ ngỏ đặc biệt là mở rộng hệ thống
phân phối ở các tỉnh thành nhỏ phía Nam. Đây cũng là chiến lược xây dựng
kênh dài hạn của TH True Milk.


IV. Kết luận
Phân phối là một công cụ vô cùng quan trọng trong công tác tạo nên mối quan hệ
giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là con đường đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nhà sản xuất. Một hệ thống phân
phối thành công hay hoạt động có hiệu quả sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp, góp phần trực tiếp tạo doanh thu cho công ty.
TH True Milk đã tạo nên một hệ thống phân phối riêng cho mình, đã và đang hoạt
động khá hiệu quả đặc biệt với một kênh phối phối riêng biệt đầu tiên trong ngành
công nghiệp về sữa ở Việt Nam. Đó là hệ thống phân phối trực tiếp qua các cửa
hàng chuyện doanh của công ty: TH True Mart.
Không có một hệ thống phân phối nào là hoàn hảo cho các doanh nghiệp. Nếu biết
cách phối hợp và thay đổi linh hoạt các kênh phân phối để phù hợp với nguồn lực
cũng như môi trường kinh doanh sẽ là nền tảng để các doanh nghiệp phát triển bền
vững.