Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ hành hanoitourist

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN VĨNH LONG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI
CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN VĨNH LONG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI TẠI
CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
Bản luận văn tốt nghiệp: “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch
nước ngoài tại công ty lữ hành Hanoitourist” là công trình nghiên cứu thực sự
của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực
tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại
Học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà nội.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà nội, ngày

tháng

Học viên

Nguyễn Vĩnh Long

i

năm 2015


LỜI CẢM ƠN

Trước hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD TS Nguyễn Thị Phi Nga –
Trường Đại Học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà nội, người đã trực tiếp hướng
dẫn, nhận xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường
Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo em
trong suốt những năm học tập tại trường.
Nhân đây, em cũng xin chân thành cảm ơn các lãnh đạo, cô chú, anh chị công tác
trong Tổng công ty Du lịch Hà nội, đặc biệt là công ty lữ hành Hanoitourist đã tạo
điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế
nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành
bài luận văn với kết quả cao nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày

tháng

năm 2015

Học viên

Nguyễn Vĩnh Long

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
-

Tên luận văn: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại

công ty lữ hành Hanoitourist
-

Tác giả : Nguyễn Vĩnh Long

-

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

-

Bảo vệ năm : 2015

-

Giáo viên hướng dẫn : TS. Nguyễn Thị Phi Nga

-

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

- Mục đích nghiên cứu: Đề ra những giải pháp marketing nhằm nâng cao sự thu
hút của du khách quốc tế lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Hanoitourist khi

du lịch tại Việt nam.
- Mục tiêu nghiên cứu:
+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và giải pháp
marketing mix thu hút khách du lịch quốc tế.
+ Áp dụng cơ sở lý luận và lý luận thực tiễn để đánh giá thực trạng hoạt động
marketing ở công ty lữ hành Hanoitourist.
+ Đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp nhằm thu hút khách du lịch
nước ngoài ở Việt nam cho công ty lữ hành Hanoitourist.
-

Những đóng góp mới của luận văn:
+ Làm rõ các khái niệm về marketing và mô hình 8Ps bao gồm 8 yếu tố

marketing bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến hỗn hợp, Yếu tố
con người, Đối tác, Quy trình dịch vụ, Bằng chứng hiện hữu vật chất qua đó phân
tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của công ty.
+ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm du lịch cần tập trung vào mục đích
tham quan nghỉ dưỡng và du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo MICE sẽ phù hợp hơn
với thị hiếu của khách quốc tế khi du lịch ở Việt nam.
+ Đề ra nhóm các giải pháp xoay quanh mô hình 8Ps nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế đến và sử dụng dịch vụ của công ty
lữ hành Hanoitourist.
iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
TÓM TẮT LUẬN VĂN
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

i

DANH MỤC BẢNG

ii

DANH MỤC HÌNH

iii

PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài:

1

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

2

3.1. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
3.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3

4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

3

5. Những đóng góp mới của đề tài:

3

6. Kết cấu của luận văn:

4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
1.1.

Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du

lịch

5

5

1.1.1. Cơ sở lý luận về marketing du lịch ........................................................ 5
1.1.2. Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch ................................. 7
1.1.3. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu ...................... 13
1.1.4. Cơ sở lý luận về mô hình marketing hỗn hợp thu hút khách du lịch ..... 16
1.2.

Một số mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch........ 29
1.2.1. Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch tại Việt
Nam 31
iv


1.2.2. Mô hình tiếp cận giải pháp marketing thu hút khách du lịch trên thế giới29
1.2.3. Lựa chọn mô hình Marketing thu hút khách du lịch quốc tế ................ 32
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

34

LUẬN VĂN

34

2.1. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 34
2.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 36
2.2.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................... 36
2.2.2. Các giai đoạn tiến hành ....................................................................... 36
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ........................................................................ 38
2.3.1. Chỉ tiêu số lượng khách hàng và phát triển thị phần ............................ 38
2.3.2. Chỉ tiêu doanh thu và tốc độ tăng trưởng doanh thu............................. 40
2.3.3. Chỉ tiêu về lợi nhuận và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.......................... 41
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THU HÚT KHÁCH
DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH HANOITOURIST

43

3.1. Giới thiệu tổng quan về công ty lữ hành Hanoitourist ................................... 43

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 43
3.1.2. Phòng Xúc tiến và Phát triển thị trường ............................................... 44
3.1.3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Hanoitourist 2012 – 201445
3.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Hanoitourist ........................................ 50
3.2.1. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.............. 50
3.2.2. Ngân sách marketing của Hanoitourist ................................................ 54
3.2.3.Tình hình sản phẩm .............................................................................. 55
3.2.4. Giá cả sản phẩm .................................................................................. 57
3.2.5. Kênh phân phối ................................................................................... 59
3.2.6. Xúc tiến hỗn hợp ................................................................................. 61

v


3.2.7. Yếu tố con người ................................................................................. 66
3.2.8. Đối tác ................................................................................................ 67
3.2.9. Quy trình dịch vụ ................................................................................ 68
3.2.10. Bằng chứng hiện hữu vật chất ........................................................... 69
3.3. Đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoài
của Công ty lữ hành Hanoitourist ........................................................................ 72
3.3.1. Thuận lợi ............................................................................................. 72
3.3.2. Khó khăn............................................................................................. 73
CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP
MARKETING THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA CÔNG TY
LỮ HÀNH HANOITOURIST

75

4.1. Định hướng phát triển của ngành du lịch ...................................................... 75
4.1.1. Xu hướng phát triển của du lịch quốc tế .............................................. 75

4.1.2. Định hướng phát triển thị trường, xúc tiến hỗn hợp và xây dựng thương
hiệu du lịch Việt nam .................................................................................... 76
4.2. Định hướng phát triển của công ty lữ hành Hanoitourist ............................... 79
4.3. Phân tích SWOT của công ty lữ hành Hanoitourist ....................................... 79
4.4. Cơ sở đề xuất giải pháp................................................................................. 82
4.5. Giải pháp marketing mix cho công ty lữ hành Hanoitourist .......................... 82
4.5.1. Giải pháp sản phẩm (Product) ............................................................. 82
4.5.2. Giải pháp giá (Price) ........................................................................... 84
4.5.3. Giải pháp phân phối (Places) ............................................................... 85
4.5.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .............................................. 87
4.5.5. Giải pháp con người (People) .............................................................. 90
4.5.6. Giải pháp quan hệ đối tác (Partnership) ............................................... 91

vi


4.5.7. Giải pháp về quy trình dịch vụ (Processing) ........................................ 93
4.5.8. Giải pháp về bằng chứng hiện hữu vật chất (Physical Evidence) ......... 95
4.5.9. Giải pháp khác .................................................................................... 98
4.6. Đề xuất kiến nghị.......................................................................................... 99
4.6.1. Đối với Tổng Cục Du lịch ................................................................... 99
4.6.2. Đối với công ty lữ hành Hanoitourist................................................. 100
KẾT LUẬN

102

TÀI LIỆU THAM KHẢO

103

PHỤ LỤC

105

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
CBCNV

Nguyên nghĩa
Cán bộ công nhân viên
Tour làm quen cho các hãng lữ hành được biết tới sản phẩm

FAMTRIP

du lịch tại một hoặc nhiều điểm đến

HDV

Hướng dẫn viên

Inbound

Khách du lịch quốc tế vào du lịch Việt nam
Chương trình du lịch trọn gói tại điểm đến, thường được các
công ty du lịch đặt mua với đối tác (các công ty du lịch lữ hành

Land tour

bản địa) để xây dựng các chương trình du lịch trọn gói đưa ra
bán cho khách hàng của mình

LHQT

Lữ hành quốc tế

MICE

Loại hình du lịch Hội nghị, hội thảo, khen thưởng, triển lãm

Outbound

Khách du lịch trong nước đi du lịch Việt nam

PATA

Hiệp hội lữ hành Châu á - Thái Bình Dương

SEO

(Search Engine Optimization) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

i


DANH MỤC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1 Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo

20

2

Bảng 3.1 Thống kê số lượng khách du lịch 2012-2014

45

3

Bảng 3.2

4

Bảng 3.3

5

Bảng 3.4

6

Bảng 3.5

7

Bảng 3.6

8

Bảng 3.7 Bảng giá sản phẩm dành cho khách du lịch quốc tế

9

Bảng 3.8

Thống kê số lượng khách quốc tế đến Việt nam 2012
- 2014
Kết quả hoạt động sản xuất và kinh doanh của công
ty giai đoạn 2012 – 2014
Các đặc điểm của đối tượng khách trong mẫu nghiên
cứu
Thực trạng ngân sách marketing inbound của
Hanoitourist năm 2014
Phân loại tình hình sản phẩm Inbound cung cấp của
Hanoitourist

Bảng phân tích mô hình SWOT các yếu tố ảnh hưởng

đến hoạt động marketing

ii

47

49

52

55

56
57
80


DANH MỤC HÌNH

STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1 Hệ thống kênh phân phối trong du lịch

2

Hình 1.2 Mô hình phân tích marketing mix kết hợp ma trận SWOT 29

3

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của tác giả luận văn

36

4

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty lữ hành Hanoitourist

44

5

Hình 3.2

6

Hình 3.3 Sơ đồ đánh giá mức độ hài lòng về giá của khách hàng

58

7

Hình 3.4 Sơ đồ kênh phân phối của công ty lữ hành Hanoitourist

60

8

Hình 3.5

9

Hình 3.6 Bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của Hanoitourist

70

10

Hình 3.7 Trụ sở giao dịch chính

72

11

Hình 4.1 Trụ sở giao dịch một số đơn vị uy tín

86

12

Hình 4.2 Phối cảnh quảng cáo công ty Hanoitourist trên xe bus

88

13

Hình 4.3 Mô hình Vết dầu loang xây dựng fanpage facebook

89

14

Hình 4.4 Mô hình giải pháp về quy trình dịch vụ

93

15

Hình 4.5 Đồng phục công sở đề xuất

96

16

Hình 4.6 Đề xuất mẫu thẻ nhân viên

97

17

Hình 4.7 Sổ công tác Hanoitourist theo đề xuất của tác giả

98

Hoạt động định vị thị trường của công ty lữ hành
Hanoitourist

Gian hàng Tổng công ty du lịch Hà nội tại hội chợ VITM
2014

iii

18

54

64


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, du lịch Việt nam đang trên đà phát triển, lượng
khách quốc tế đến Việt nam ngày một tăng. Du lịch Việt nam ngày càng được biết
đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ
yêu thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm
của toàn xã hội. Đặc biệt là đối với đối tượng khách du lịch quốc tế du lịch đến
Việt nam thì chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được
nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi nhất.
Hoạt động LHQT của Việt nam mới bắt đầu phát triển đã góp phần quan
trọng vào việc thu hút khách du lịch quốc tế vào Việt nam. Khả năng cạnh tranh
thu hút khách du lịch quốc tế của các doanh nghiệp LHQT của Việt nam nói chung
còn yếu so với các hãng lữ hành của nhiều đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các
doanh nghiệp LHQT về cơ bản còn thiếu chiến lược cạnh tranh, thiếu kinh nghiệm

tiếp cận thị trường du lịch nước ngoài. Nguồn tài chính dành cho hoạt động
marketing, quảng cáo ở thị trường nước ngoài của nhiều doanh nghiệp LHQT của
Việt nam còn hạn chế, manh mún và chưa có sự liên kết.
Xác định được nhu cầu này ngày một nâng cao, công ty lữ hành
Hanoitourist đang tập trung vào khai thác thị trường khách du lịch quốc tế. Với lợi
thế về một công ty trực thuộc tổng công ty Du lịch Hà nội, một trong số các tổng
công ty lớn và uy tín hàng đầu tại Việt nam về lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, trong
bối cảnh toàn cầu hóa cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, việc lựa chọn các
chính sách marketing phù hợp giúp thu hút khách du lịch nước ngoài sử dụng dịch
vụ đang trở nên cấp bách hơn. Xuất phát từ quan điểm trên, tôi lựa chọn đề tài:
“Giải pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch nước ngoài tại công ty lữ
hành Hanoitourist” để nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của
mình.

1


2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở tình hình thực tế về các yếu tố thu hút khách du lịch nước ngoài
đến với Việt nam, Mục tiêu của tác giả đề ra là hệ thống hóa cơ sở lý luận về
marketing trong du lịch và giải pháp marketing mix thu hút khách du lịch quốc tế.
Qua đó áp dụng cơ sở lý luận và lý luận thực tiễn để phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động marketing ở công ty lữ hành Hanoitourist trong thời gian qua
nhằm tìm ra những giải pháp marketing đúng đắn và phù hợp nhằm nâng cao sự
thu hút của du khách quốc tế lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Hanoitourist
khi du lịch tại Việt nam. Để những giải pháp của đề tài mang tính chất thực tiễn
cao thì luận văn cần trả lời được các câu hỏi như sau:
- Khách hàng chú ý tới hoạt động marketing nào nhất ? Doanh nghiệp đã và
đang thực hiện các hoạt động đó như thế nào ?
- Phát triển hoạt động marketing lữ hành quốc tế theo hướng nào để nâng

cao hiệu quả thu hút khách du lịch của doanh nghiệp ?
- Cần có giải pháp nào để phát triển hoạt động marketing của doanh nghiệp
như thế nào để đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng ?
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
3.1. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung:
+ Tìm hiểu thực trạng về quá trình áp dụng các biện pháp marketing nhằm
thu hút khách du lịch nước ngoài đang được áp dụng tại công ty lữ hành
Hanoitourist.
+ Đề xuất các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách du lịch
nước ngoài đến Việt Nam cho công ty lữ hành Hanoitourist.
- Về không gian: Phạm vi và địa bàn hoạt động của công ty tại Hà nội.

2


- Về thời gian: Số liệu đã công bố thu thập trên các tạp chí, báo cáo hàng năm
được thu thập từ 2012 đến 2014. Số liệu mới được điều tra thu thập chủ yếu trong
năm 2015.
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố marketing quyết định sự thu
hút khách du lịch nước ngoài và các tác nhân có liên quan đến quá trình áp dụng
các biện pháp marketing để thu hút khách du lịch nước ngoài của công ty lữ hành
Hanoitourist.
4. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin, gồm có : Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi,
phương pháp phỏng vấn, phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin : Phương pháp thống kê, phương pháp
phân tích, phương pháp so sánh.
5. Những đóng góp mới của đề tài

Tác giả đề tài mong muốn sau khi hoàn thành luận văn sẽ đóng góp cho các
doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại công ty lữ hành
Hanoitouist những giải pháp marketing mix hữu ích nhằm khắc phục những hạn
chế đang tồn tại hiện nay. Đồng thời về mặt khoa học, tác giả rất mong muốn đóng
góp những nội dung cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh du lịch
nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng. Cụ thể:
+ Làm rõ các khái niệm về marketing và mô hình marketing hỗn hợp 8Ps bao
gồm 8 yếu tố marketing bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến
hỗn hợp, Yếu tố con người, Đối tác, Quy trình dịch vụ, Bằng chứng hiện hữu vật
chất qua đó phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của công ty.

3


+ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sản phẩm du lịch cần tập trung vào mục
đích tham quan nghỉ dưỡng và du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo MICE sẽ phù hợp
hơn với thị hiếu của khách quốc tế khi du lịch ở Việt nam.
+ Đề ra nhóm các giải pháp marketing hỗn hợp xoay quanh mô hình 8Ps
nhằm nâng cao chất lượng hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế đến và sử dụng
dịch vụ của công ty lữ hành Hanoitourist.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần phụ lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, Luận văn được
kết cấu thành bốn chương như sau:
Chương 1:Tổng quan về Marketing mix trong du lịch và cơ sở lý luận về hoạt
động thu hút khách du lịch
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn
Chương 3: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nước ngoài của
công ty lữ hành Hanoitourist
Chương 4: Kiến nghị và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của
công ty lữ hành Hanoitourist

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DU LỊCH VÀ CƠ
SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH
1.1. Cơ sở lý luận về marketing trong du lịch và hoạt động thu hút khách du
lịch
1.1.1. Cơ sở lý luận về marketing du lịch
1.1.1.1. Định nghĩa về marketing du lịch
Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing dịch vụ vào trong ngành du
lịch với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm, dịch vụ du lịch và mang lại
lợi ích tối đa. Tuy nhiên, tuỳ theo từng tác giả và từng quốc gia, định nghĩa
marketing du lịch được hiểu theo các cách khác nhau:
Theo tổ chức Du lịch thế giới (World Tourism Organization, 1968)
định nghĩa: "Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự
đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch
ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch
đó".
Phillip Kotler (2006, trang 10 -11) định nghĩa: “Marketing là quá trình trao
đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của con người”.
Theo tác giả Trần Ngọc Nam (2005, trang 16) định nghĩa marketing du lịch
như sau: "Marketing du lịch là một tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu
của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung
ứng, yểm trợ để đưa khách hàng đếnc với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của
họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức".
1.1.1.2 Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế
Ngày nay marketing càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành kinh

doanh du lịch nói chung và kinh doanh lữ hành quốc tế nói riêng. Gia tăng cạnh

5


tranh, phân đoạn thị trường và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng
có kinh nghiệm đã cho thấy vai trò của marketing, cụ thể là:
- Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh. Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao
giờ hết số lượng khách sạn, hãng lữ hành, hãng hàng không, công viên chủ đề,
hãng cho thuê xe, hãng tàu biển... Xu hướng khác cũng làm nóng lên không khí
cạnh tranh là sự phát triển của hệ thống các công ty đặc quyền và tập đoàn.
Những tập đoàn này hiện diện ở mọi nơi trong ngành. Bằng cách đưa nguồn lực
vào các chương trình quốc gia, họ đã tăng sức nặng marketing của mình và làm gia
tăng cạnh tranh. Quá trình hợp nhất và tích tụ xảy ra thường xuyên, đã bổ sung sức
mạnh marketing trong tay một số ít các tổ chức.
- Thứ hai là, thị trường du lịch ngày nay đã có những đảo lộn. Chẳng hạn
như: ngày nay phụ nữ là thị trường gia tăng chính của du lịch công vụ. Du lịch đi
theo nhóm gia đình giảm so với đi từng cặp vợ chồng và đi cá nhân. Trên tổng thể,
thị trường đã được phân đoạn sâu rộng hơn. Nguyên nhân thì có nhiều như: nền
kinh tế, công nghệ và những thay đổi xã hội, văn hoá và lối sống đã tạo nên điều
đó. Ngành công nghiệp lữ hành phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ
sản phẩm mới và đã đi trước thị trường. Kết quả cuối cùng là các cán bộ thị trường
phải hiểu biết về các nhóm khách và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trường
mục tiêu.
- Thứ ba là, ngày nay hơn bao giờ hết có nhiều du khách rất tinh tế và có
kinh nghiệm trong du lịch. Họ có được khẩu vị tinh tế hơn thế hệ trước do việc
thường xuyên đi du lịch và ăn uống tại nhà hàng. Họ cũng có nhiều kinh nghiệm
hơn trong việc đánh giá những công ty lữ hành, khách sạn. Hàng ngày ở nhà, tại
nơi làm việc và trên đường, họ theo dõi những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại
hào nhoáng. Do vậy, để những người này chấp nhận, đòi hỏi phải có dịch vụ và

sản phẩm chất lượng tốt hơn và marketing sâu sắc hơn. Nhân tố cuối cùng làm
tăng tính chất ưu tiên cho marketing là việc các công ty của ngành khác giành giật
với các công ty lữ hành, khách sạn. Ví dụ như công ty General Mills và Pepsi Co
6


bị kỷ lục phát triển của ngành kinh doanh nhà hàng thu hút đã sớm chuyển hướng
lý luận và phương pháp định hướng thị trường sang lĩnh vực kinh doanh phụ khác.
Các nhân tố kể trên có nghĩa là marketing đã trở nên ngày càng quan trọng trong
ngành du lịch nói chung và lữ hành nói riêng. Ngày nay thành công chỉ đến với
những ai có khả năng thoả mãn nhu cầu của những nhóm khách hàng riêng biệt và
hoàn thành công việc của mình tốt nhất.
1.1.2. Cơ sở lý luận về khách du lịch và nhu cầu du lịch
1.1.2.1. Khái niệm về khách du lịch
Mặc dù là ngành du lịch ra đời muộn hơn so với một số ngành kinh tế khác
nhưng hoạt động du lịch đã có từ xa xưa, tại các nước Ai Cập cổ đại, Hy Lạp, La
mã đã xuất hiện một số hình thức du lịch như du lịch công vụ của các phái viên
Hoàng Đế, du lịch thể thao qua các sự kiện như thế vận hội Olympic, các cuộc
hành hương của các tín đồ tôn giáo, du lịch chữa bệnh của giới quý tộc. Ngày nay,
trên toàn thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu được trong đời
sống văn hoá - xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển ngày một mạnh
mẽ hơn.
Tại Việt nam lượng khách du lịch quốc tế tăng lên đáng kể. Tính đến năm
1996 lượng khách vào Việt nam đã tăng gần bằng một số nước trong khu vực có
ngành du lịch phát triển như Thái lan, Singapore.
Đứng trên góc độ thị trường “cầu du lịch” chính là khách du lịch, còn “cung
du lịch” chính là các nhà cung cấp sản phẩm du lịch. Vậy khác du lịch là gì và họ
cần nhu cầu gì?
Do vậy đã có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch của các tổ chức và
các nhà nghiên cứu để xác định rõ hơn khách du lịch là ai sau đây là một số khái

niệm về khách du lịch (Đoàn Hương Lan, 2013):
+ Nhà kinh tế học người Áo - Jozep Stemder - định nghĩa: “Khách du lịch là
những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả
mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.
7


+ Nhà kinh tế người Anh - Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du
lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm;
thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.
+ Định nghĩa khách du lịch có tính chất quốc tế đã hình thành tại Hội nghị
Roma do Liên hợp quốc tổ chức vào năm 1963: “Khách du lịch quốc tế là người
lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong
thời gian 24h hay hơn”.
+ Theo pháp lệnh du lịch của Việt nam (1999, Điều 20): Khách du lịch gồm
khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế (*).
Khách du lịch nội địa là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại
Việt nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt nam định cư ở nước
ngoài vào Việt nam đi du lịch và công dân Việt nam, người nước ngoài cư trú tại
Việt nam ra nước ngoài du lịch.
1.1.2.2. Phân loại khách du lịch
Ngoài việc nhận thức rõ về định nghĩa khách du lịch quốc tế việc nghiên cứu
cần có sự phân loại chính xác, đầy đủ. Đó là điều thuận lợi cho việc nghiên cứu,
thống kê các chỉ tiêu về du lịch cũng như định nghĩa. Sau đây là một số cách phân
loại khách du lịch.
- Uỷ ban thông lệ Liên hợp quốc đã chấp nhận các phân loại sau, các định nghĩa
chính của các phân loại:
Khách tham quan du lịch là những cá nhân đi đến một đất nước khác ngoài
nơi ở thường xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với

mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến.
Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách du lịch đã ở lại đất nước mà họ
đến ít nhất là một đêm.
Khách tham quan trong ngày là tất cả những khách tham quan mà không ở
lại qua đêm tại đất nước mà họ đến.

8


Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi khu vực quá cảnh trong thời
gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga khác.
- Theo định nghĩa khách du lịch của pháp lệnh du lịch ban hành ngày 8/2/1999.
Khách du lịch có hai loại là khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
Bên cạnh các phân loại này còn có các cách phân loại khác.
+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc:
Cơ sở của việc phân loại này xuất phát từ yêu cầu của nhà kinh doanh du lịch
cần nắm được nguồn gốc khách. Qua đó mới hiểu được mình đang phục vụ ai? họ
thuộc dân tộc nào? để nhận biết được tâm lý của họ để phục vụ họ một cách tốt
hơn.
+ Phân loại khách du lịch theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:
Cách phân loại này sẽ cho phép nhà cung cấp khám phá ra các yêu cầu cơ
bản và những đặc trưng cụ thể về khách du lịch.
+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán:
Xác định rõ đối tượng có khả năng thanh toán cao hay thấp để cung cấp dịch
vụ một cách tương ứng.
Đây chỉ là một số tiêu thức phân loại khác du lịch. Mỗi một tiêu thức đều có
những ưu nhược điểm riêng khi tiếp cận theo một hướng cụ thể. Cho nên cần phối
hợp nhiều cách phân loại khi nghiên cứu khách du lịch. Khi nghiên cứu khái niệm
và phân loại khách du lịch cho phép chúng ta từng bước thu thập một cách đầy đủ,
chính xác các thông tin về khách du lịch. Tạo tiền đề cho việc hoạch ra các chính

sách chiến lược kế hoạch Marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nghiên
cứu thị trường khách du lịch để phân đoạn thị trường, nhằm hướng vào một đoạn
thị trường cụ thể, nghiên cứu một nhóm khách cụ thể về các đặc điểm của khách
để kinh doanh một cách hiệu quả hơn.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khách du lịch
Con người luôn muốn tìm hiểu thế giới bên ngoài, tới những nơi, những
vùng mà mình chưa đặt chân tới, xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu đi du lịch
càng cao, ước muốn của con người là vô tận. Chẳng hạn muốn nâng cao tầm hiểu
9


biết, hay muốn được thưởng thức chiêm ngưỡng, hay vui chơi giải trí dẫn tới việc
khách du lịch đi với nhiều động cơ khác nhau, mục đích khác nhau:
+ Nhân tố kinh tế: đây là nhân tố quyết định, bởi vì không có tiền thì chúng
ta không thể đi du lịch. Vấn đề thu nhập của khách có ảnh hưởng tới số lượng
cũng như cơ cấu nhu cầu của họ. Thu nhập cao là yếu tố cần thiết cho việc đi du
lịch. Ở các nước phát triển thu nhập cao dẫn tới việc đi du lịch nhiều, chi tiêu
trong chuyến đi nhiều.
+ Nhân tố nhân khẩu: đặc điểm của dân cư ảnh hưởng tới nhu cầu của khách
du lịch như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, số lượng người trong nhóm, gia
đình.
+ Điều kiện tự nhiên: khí hậu có tác động lớn tới quyết định lựa chọn sản
phẩm du lịch của khách du lịch, hình thức đi du lịch và lựa chọn cả điểm du lịch
mà họ cảm thấy thuận lợi.
+ Nhân tố văn hoá xã hội: những thay đổi trong văn hoá, thay đổi hệ thống
các quan niệm xã hội tác động tới động cơ đi du lịch của cá nhân.
+ Mức giá: thể hiện ở một đồng tiền, tỉ giá giữa các đồng tiền khi có sự biến
động dẫn đến khả năng thanh toán cho hoạt động của du khách cũng bị ảnh hưởng
dẫn đến ảnh hưởng tới nhu cầu của khách du lịch.
+ Khả năng vận động của khách du lịch: khả năng di chuyển của khách du

lịch bằng các phương tiện giao thông. Cùng với sự phát triển của hệ thống giao
thông tạo điều kiện thuận lợi cho việc đi lại của du khách đã ảnh hưởng rất lớn tới
động cơ đi du lịch của du khách.
+ Những quy định của Chính phủ: những quy định của Chính phủ về du lịch
và các ngành có liên quan đã ảnh hưởng tới việc thu hút khách.
+ Hệ thống thông tin đại chúng: nhân tố này ảnh hưởng đến thông tin lựa
chọn sản phẩm nào phù hợp với bản thân mình.
10


1.1.2.4. Nhu cầu du lịch
Nhu cầu du lịch cũng là một loại nhu cầu của con người. Trong sự phát
triển không ngừng của nền sản xuất xã hội thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của
người lao động, nó đã trở thành một hoạt động cốt yếu của con người và của xã
hội hiện đại. Du lịch đã trở thành một nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế,
xã hội và dân trí đã phát triển. Như vậy nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc
biệt và tổng hợp của con người, nhu cầu này được hình thành trên nền tảng của
nhu cầu sinh lý và nhu cầu tinh thần (nghỉ ngơi, giải trí, tự khẳng định, giao tiếp).
(Nguyễn Văn Đính, Phạm Hồng Chương, 2000)
Nhu cầu này phát sinh là kết quả tác động của lực lượng sản xuất trong xã
hội và trình độ sản xuất xã hội, khi mà trình độ sản xuất xã hội càng cao thì mối
quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch càng trở nên gay gắt. Nhu cầu
du lịch của con người phụ thuộc vào các điều kiện: thiên nhiên, kinh tế, chính trị,
xã hội. Ở một số quốc gia phát triển thì việc đi du lịch đã trở thành phổ biến, là
nhu cầu quan trọng nhất trong đời sống. Tuy vậy nhu cầu này ở những nước nghèo
đang được xếp vào hạng thứ yếu vì mức sống của họ còn thấp. Xu hướng nhu cầu
du lịch ngày càng tăng khi mà các điều kiện kinh tế của họ ngày càng ổn định hơn,
thu nhập ngày càng tăng và có thời gian nhàn rỗi nhiều.
* Nhu cầu của khách du lịch
Khi nghiên cứu các nhu cầu của khách du lịch người ta nhận thấy rằng: hầu

như tất cả các dịch vụ đều cần thiết ngang nhau thoả mãn các nhu cầu phát sinh
trong chuyến hành trình và lưu lại của khách du lịch. Trong nhu cầu du lịch có các
nhu cầu: nhu cầu đặc trưng, nhu cầu thiết yếu, nhu cầu bổ sung.
Trong các loại nhu cầu trên thì nhu cầu thiết yếu là nhu cầu đòi hỏi sự tồn
tại của con người, nhu cầu đặc trưng là nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí đây là
nhu cầu dẫn đến quyết định du lịch của du khách. Nhu cầu bổ sung là nhu cầu phát
sinh thêm trong chuyến hành trình. Đối với các nhu cầu này khó có thể xếp hạng,

11


thứ bậc mà nó phát sinh trong khách du lịch. Ngày nay đi du lịch với nhiều mục
đích khác nhau trong cùng một chuyến đi, do vậy mà các nhu cầu cần được đồng
thời thoả mãn. Sau đây ta xét riêng từng nhu cầu của khách du lịch:
- Nhu cầu thiết yếu
+ Nhu cầu vận chuyển: Nhu cầu vận chuyển trong du lịch được hiểu là sự
tất yếu phải có,chúng ta biết rằng trong chuyến đi khách hàng sẽ thường xuyên di
chuyển từ nơi ở đến điểm du lịch nào đó, nơi tạo ra các sản phẩm du lịch, điều
kiện tiêu dùng du lịch và ngược lại
+ Nhu cầu lưu trú và ăn uống : Nhu cầu lưu trú và ăn uống cũng là nhu cầu
thiết yếu nhưng trong khi đi du lịch nhu cầu này phải được thỏa mãn cao hơn so
với trong đời sống thường nhật. Điều đó không những thoả mãn được nhu cầu sinh
lý mà còn thoả mãn được nhu cầu tâm lý khác.
- Nhu cầu đặc trưng
Đây là nhu cầu đặc trưng trong du lịch. Về bản chất đây là nhu cầu thẩm
mỹ của con người. Cảm thụ giá trị thẩm mỹ bằng các dịch vụ tham quan, giải trí,
tiêu khiển tạo nên cái gọi là cảm tưởng du lịch trong con người. Con người ai cũng
muốn biết cái mới lạ, giật gân. Cảm nhận và đánh giá đối tượng phải được tai nghe
mắt thấy, tay sờ, mũi ngửi mới cảm thấy thoả đáng. Nhu cầu cảm thụ cái đẹp, giải
trí và tiêu khiển được khơi dậy từ ảnh hưởng đặc biệt của môi trường sống và làm

việc trong nền văn minh công nghiệp. Sự căng thẳng “stress” đã làm cho chúng ta
cần thiết phải nghỉ ngơi, tiêu khiển, gặp gỡ lãng quên, giải thoát trở về với thiên
nhiên. Khi tham quan, chúng ta tìmđến các giải trí thẩm mỹ mà thiên nhiên ban
tặng hoặc do chính con người tạo ra ở nơi mà khách du lịch đặt chân tới.

12


- Nhu cầu bổ sung
Nhu cầu về một số hàng hoá dịch vụ khác trong chuyến đi đã làm phát sinh
ra các dịch vụ bổ sung trong chuyến. Các dịch vụ này phát sinh xuất phát từ các
yêu cầu đa dạng như yêu cầu về hàng hoá, lưu niệm; các dịch vụ thông tin, liên
lạc, hộ chiếu, visa, đặt chỗ mua vé,...
Khi tiến hành cách dịch vụ này cần phải đảm bảo các yêu cầu thuận tiện,
không mất nhiều thời gian, chất lượng của dịch vụ phải đảm bảo, giá cả công khai.
Trong chuyến đi phát sinh nhiều nhu cầu bổ sung, các nhu cầu này làm cho chuyến
hành trình trở nên hoàn thiện hơn, thuận tiện hơn, hấp dẫn hơn bởi các dịch vụ bổ
sung. Đa dạng hoá các loại dịch vụ, tổ chức phục vụ tốt các dịch vụ tốt là yếu tố để
có thể lưu khách lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn.
1.1.3. Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn
và các đặc điểm trong hành vi. theo Trần Ngọc Nam (2005, trang 169) để xác định
được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt được
những yêu cầu:
+ Tính đo lường được, tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được.
+ Tính tiếp cận được, tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

+ Tính quan trọng, tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.

13