Chiến lược Marketing nhằm thu hút khách du lịch Campuchia của các công ty lữ hành Việt Nam

Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI CAM KẾT
Kính gửi: - Ban giám hiệu trường Đại học Kinh tế quốc dân
- Ban chủ nhiệm Khoa Du lịch và Khách sạn
- Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trương Tử Nhân
Tên em là: Im Sophanna . Sinh viên lớp Du lịch 48.
Mã số sinh viên : CQ484192
Để hoàn thành chuyên đề thực tập này, em có tham khảo một số tài liệu liên
quan đến chuyên ngành Du lịch nói chung và công tác khai thác thị trường khách du
lịch Campuchia nói riêng.
Em xin cam đoan không sao chép y nguyên bất kỳ tài liệu, giáo trình, luận văn
cũng như các tài liệu tham khảo khác. Những thông tin tham khảo trong chuyên đề
đều được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.
Nếu có sai phạm em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng kỷ luật
của Nhà trường.
Hà Nội, ngày 07 tháng 05 năm 2010
Sinh viên

Im Sophanna
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
1
Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Việt Nam có điều kiện địa lý tự nhiên và tiềm năng du lịch đa dạng và phong
phú, hấp dẫn về vẻ đẹp sinh thái tự nhiên, nền văn hoá đa dạng và truyền thống lịch
sử lâu đời. Phong phú về di sản văn hoá, các làng nghề và các lễ hội truyền thống gắn
với các nhóm dân tộc của cả nước.
Việt Nam và Campuchia là hai nước láng giềng anh em, có nền văn hóa gần
gũi và kinh tế phụ thuộc.
Cũng như Việt Nam, sau khi gia nhập WTO, Campuchia đang phục hồi nền
kinh tế, mức sống người dân cũng đang dần đi lên. Du lịch Việt Nam trước giờ vẫn là

một điểm đến lý tưởng cho các du khách Campuchia với những chuyến đi tốn mức
chi phí không cao, địa lý lại gần, giáp với Campuchia, nền văn hóa gần gụi, nên
lượng khách Campuchia tới Việt Nam hàng năm là khá cao.
Tuy nhiên, Việt Nam trong mắt du khách Campuchia chỉ là một điểm đến giá
rẻ với mức chi tiêu thấp.
Các du khách Campuchia có khả năng chi trả cao thì lại không chọn Việt Nam
mà chủ yếu là Thái Lan hay Malaysia là điểm đến cho các chuyến nghỉ dưỡng dài
ngày của mình.
Định hướng của du lịch Việt Nam sắp tới là khai thác thị trường khách có khả
năng chi trả cao. Mặt khác, các công ty lữ hành muốn thu được lợi nhuận cao trong
ngành du lịch đầy tiềm năng này thì phải chuyển mạnh sang hướng khai thác thị
trường khách nghỉ dưỡng, mức chi trả cao và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ bổ sung
như Spa, resort.
Bên cạnh sự định hướng phát triển và chính sách marketing điểm đến của
Tổng cục du lịch thì chính bản thân các doanh nghiệp lữ hành cần vận dụng sức
mình, vừa tạo ra những sản phẩm mới, thu hút, vừa phải tạo ấn tượng, hình ảnh của
mình trong mắt những thượng đế ngày càng khó tính của mình.
Và việc thay đổi hình ảnh trong mắt du khách Campuchia, từ một điểm đến rẻ
tiền, chủ yếu mang tính chất tham quan và điểm đến lịch sử trở thành một điểm nghĩ
dưỡng lý tưởng cho các kỳ nghỉ dài ngày hơn là một khó khăn mà các công ty lữ
hành Việt Nam cùng Tổng cục du lịch Việt Nam phải cố gắng với một thị trường
nhiều lợi thế đối với mình là đất nước Campuchia.
Vì vậy, với một sinh viên Campuchia du học tại Việt Nam trong ngành nghề
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
2
Chuyên đề tốt nghiệp
Du lịch, em đã lựa chọn đề tài: “Chiến lược Marketing nhằm thu hút khách du lịch
Campuchia của các công ty lữ hành Việt Nam” là một chủ đề nhằm nghiên cứu sâu
hơn về việc khai thác khách du lịch Campuchia tới Việt Nam trong giai đoạn sắp tới
với những chuyển biến khá lớn của Lữ hành Việt Nam.

Chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 phần lớn:
Phần 1: Nêu lên một số lý luận, cơ sở lý thuyết về Marketing du lịch và về
khách du lịch Campuchia nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu
Phần 2: Thực trạng khai thác khách du lịch Campuchia của các công ty lữ
hành Việt Nam.
Phần 3: Giải pháp Marketing nhằm khai thác thị trường khách du lịch
Campuchia của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong thời gian tới.
Gặp khá nhiều khó khăn về ngôn ngữ, hạn chế về nguồn tài liệu cũng như điều
kiện nghiên cứu, bài viết của em còn sơ sài và nhiều thiếu sót. Mong sự thông cảm và
giúp đỡ hoàn thiện bài chuyên đề tốt nghiệp của giáo viên hướng dẫn, thầy Trương
Tử Nhân được tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
3
Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ DU LỊCH,
MARKETING DU LỊCH, TÌM HIỂU VỀ KHÁCH DU LỊCH
CAMPUCHIA
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Du lịch và khách du lịch
Khái niệm du lịch:
Khái niệm đầy đủ cả về góc độ kinh tế cà kinh doanh của du lịch:
Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn
du lịch sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp, nhằm đáp ứng
các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác
nhau của khách du lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã
hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp.
Còn với thuật ngữ “Du lịch” thông thường được hiểu: “du lịch là hoạt động
của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham
quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

1.1.2. Doanh nghiệp lữ hành
Định nghĩa doanh nghiệp lữ hành:
Tồn tại khá nhiều khái niệm khác nhau về doanh nghiệp lữ hành xuất phát từ
nhiều góc độ khác nhau trong việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành. Mặt khác,
bản thân hoạt động du lịch nói chung và lữ hành du lịch nói tiếng phong phú và đa
dạng, có nhiều biến đổi theo thời gian. Ở mỗi giai đoạn phát triển, hoạt động lữ hành
luôn có những hình thức và nội dung mới.
Tổng quát lại, doanh nghiệp du lịch được định nghĩa theo giáo trình Kinh tế
Du lịch như sau:
Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn
định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi
nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch
cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt
động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt
động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
4
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2. Chiến lược Marketing nhằm thu hút một thị trường khách du lịch
1.2.1. Khách du lịch và nhu cầu đi du lịch của khách
1.2.1.1. Định nghĩa
Khách du lịch Là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của
mình để đến một nơi khác trong thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính
của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài
việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Khái niệm
khách du lịch này được áp dụng cho cả khách du lịch quốc tế và khách du lịch trong
nước và áp dụng cho cả khách đi du lịch trong ngày và đi du lịch dài ngày có nghỉ
qua đêm.
- Khái niệm khách du lịch quốc tế: Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ

thể ở một địa phương nào đó của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường
sống thường xuyên của một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít
hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động
nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam.
- Khái niệm khách du lịch trong nước: Khách du lịch trong nước là những
người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở
trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để
thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành
các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến.
1.2.1.2. Các yếu tố tác động tới cầu thị trường du lịch.
- Khả năng chi tiêu của du khách.
- Giá cả của sản phẩm du lịch.
- Chất lượng của sản phẩm du lịch
- Tính độc đáo của sản phẩm du lịch.
1.2.2. Thị trường du lịch
1.2.2.1 Khái niệm thị trường và thị trường du lịch
(theo giáo trình Marketing Du lịch – NXB ĐH KTQD)
a. Khái niệm thị trường:
Theo quan điểm của kinh tế chính trị học.
Thị trường là phạm trù của nền sản xuất và lưu thong hang hóa, phản ánh toàn
bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và nguoiw bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các
mối quan hệ, thông tin kinh tế, kỹ thuật gắn với các mối quan hệ đó.
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
5
Chuyên đề tốt nghiệp
Theo quan điểm của marketing:
Theo nghĩa rộng thị trường là tập hợp người mua, người bán sản phẩm hiện tại
và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị trường và người bán với tư
cách là người tạo ra ngành.
Theo nghĩa hẹp thị trường là một nhóm người mua về một sản phẩm cụ

thể hoặc dãy sản phẩm.
b. Khái niệm thị trường du lịch:
Tiếp cận theo kinh tế chính trị học:
Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản
xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa
người mua và người bán giữa cung và cầu và toàn bộ các thông tin kinh tế kỹ thuật
gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.
Tiếp cận theo marketing du lịch:
Theo nghĩa rộng thị trường du lịch là tập hợp người mua với tư cách là người
tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ta ngành du lịch.
Theo nghĩa hẹp (giác độ của nhà kinh doanh du lịch) thị trướng du lịch là
nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy
sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.
1.2.2.2. Đặc điểm của thị trường du lịch
Đặc điểm của thị trường du lịch theo nghĩa rộng:
Đặc điểm chung:
- Là nơi chứa tổng cầu và tổng cung.
- Hoạt động trao đổi diễn ra trong một không gian và tời gian xác định.
- Chịu ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô
- Có vai trò quan trọng đối với sản xuất và lưu thong sản phẩm.
Đặc điểm riêng:
• Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung. Nó xuất hiện khi
mà du lịch trở thành hiện tượng kinh tế xã hội vào giữa thế kỷ 19, khi mà trình độ sản
xuất xã hội và các mối quan hệ xã hội phát triển ở một trình độ nhất định.
• Trong tiêu dùng du lịch không có dự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị
của tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng .
• Trên thị trường du lịch cung – cầu chủ yếu là dịch vụ. Hàng hóa chiếm tỉ trọng
nhỏ. Doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50-80% trong tổng doanh thu. Dịch vụ bao gồm
dịch vụ chính và bổ sung. Tại các nước du lịch chưa phát triển tỷ trọng giữa dịch vụ
chính và dịch vụ bổ sung chiếm 7/3. Tại các nước du lịch phát triển ngược lại 3/7. Tỷ

trọng giữa các dịch vụ chính và là bổ sung càng nhỉ, càng chứng tỏ tính hấp dẫn của
nơi đến du lịch, hiệu quả kinh tế cao.
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
6
Chuyên đề tốt nghiệp
• Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán.
• Tham gia vào trao đổi có sự tham gia của các đối tượng du lịch – giá trị của tài
nguyên
• Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng
và sau khi dùng.
• Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng lúc.
• Tính thời vụ cao.
• Cảm nhận rủi ro lớn.
1.2.3. Các yếu tố hấp dẫn du lịch
1.2.3.1. Các yếu tố mang tính đặc trưng
Hệ thống các điều kiện cần thiết đối với từng nơi, từng vùng hoặc từng đất
nước để phát triển du lịch bao gồm điều kiện về tài nguyên du lịch, sự sẵn sàng đón
tiếp khách du lịch và những tình hình và sự kiện đặc biệt.
a. Điều kiện về tài nguyên du lịch:
a.1. Tài nguyên thiên nhiên:
Các điều kiện về môi trường tự nhiên đóng vai trò là những tài nguyên thiên
nhiên về du lịch.
Đầu tiên phải kể đến vị trí địa lý của điểm đến du lịch: bao gồm 2 khía cạnh:
- Thứ nhất: điểm đến du lịch đó có nằm trong khu vực phát triển du lịch nói
chung trên thế giới không.
- Thứ hai: khoảng cách từ điểm đến đó tới các nguồn gửi khách: với 2 thông
số, đó là khoảng cách vật lý (đo bằng km) và khoảng cách tâm lý (đo bằng thời gian
có thể đi tới điểm du lịch, chất lượng các phương tiện vận chuyển, đường xá.
Tiếp đó các yếu tố về tài nguyên quyết định là: địa hình đa dạng, khí hậu ôn
hòa, động – thực vật phong phú, giàu nguồn tài nguyên nước. Đó là những yếu tố

mang tính vĩ mô mà ngành du lịch không thể tác động được.
Điều kiện về thiên nhiên là điều kiện cần để phát triển kinh doanh du lịch, mà
điều kiện cần là yếu tố quyết định tới 1 vấn đề.
a.2. Tài nguyên nhân văn.
Giá trị về văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị và kinh tế có ý nghĩa đặc
trưng cho sự phát triển của du lịch ở một địa điểm, một vùng hoặc một đất nước.
Chúng có sức hấp dẫn đặc biệt với số đông khách du lịch với nhiều nhu cầu và mục
đích khác nhau của chuyến du lịch.
- Giá trị về văn hóa bao gồm giá trị văn hóa vật thể và văn hóa phi vật thể
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
7
Chuyên đề tốt nghiệp
- Giá trị về lịch sử:
oBao gồm tất cả các địa danh, di vật liên quan đến chiến tranh đã qua.
oTất cả những nơi liên quan tới cố đô cũ.
oTất cả những nơi đã sinh ra và lớn lên của các anh hùng dân tộc và danh
nhân văn hóa thế giới.
oThánh địa.
b. Điều kiện về sự sẵn sàng phục vụ khách du lịch – điều kiện mang ý
nghĩa chủ quan.
b.1. Các điều kiện về tổ chức:
Các điều kiện về tổ chức bao gồm nhưng nhóm điều kiện cụ thể sau:
- Sự có mặt của bộ máy quản lý nhà nước về du lịch (đó là bộ máy quản lý vĩ
mô về du lịch). Bộ máy đó bao gồm:
oCác chủ thể quản lý: cấp trung ương, cấp địa phương
oHệ thống các thể chế quản lý (bao gồm một số đạo luật và các văn bản pháp
quy dưới luật); các chính sách và cơ chế quản lý…
- Sự có mặt của các tổ chức và doanh nghiệp chuyên trách về du lịch (đó là bộ
máy quản lý vi mô về du lịch). Các tổ chức này có nhiệm vụ chăm lo đến việc đảm
bảo sự đi lại và phục vụ trong thời gian lưu trú của khách du lịch. Phạm vi hoạt động

của các doanh nghiệp bao gồm:
o Kinh doanh khách sạn.
o Kinh doanh lữ hành.
o Kinh doanh vận chuyển khách du lịch.
o Kinh doanh các dịch vụ du lịch khác.
b.2. Các điều kiện về kỹ thuật:
Các điều kiện về kỹ thuật ảnh hưởng đến sự sẵn sàng đón tiếp khách du lịch
trước tiên là cơ sở vật chất du lịch: các khách sạn, nhà hàng, phương tiện giao thông
vận tải, khu giải trí, cửa hàng, công viên…và các công trình mà tổ chức du lịch xây
dựng bằng vốn của mình… Sự tận dụng có hiệu quả các tài nguyên du lịch và việ
thỏa mãn các nhu cầu của du khách phụ thuộc một phần lớn vào cơ sở vật chất kỹ
thuật du lịch.
Cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng xã hội: là những phương tiện vật chất do toàn
xã hội xây dựng lên: hệ thống đường sá, nhà ga, sân bay, bến cảng, đường sắt, công
viên toàn dân, hệ thống cấp thoát nước, mạng lưới thương nghiệp của khu dân cư, hệ
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
8
Chuyên đề tốt nghiệp
thống thông tin viễn thông, mạng lưới điện, nhà hát…
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật xã hội là đòn xeo thúc đẩy mọi hoạt động kinh tế - xã
hội của một đất nước. Đối với ngành du lịch thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật xã hội là yếu
tốc cơ sở nhằm khai thác tiềm năng du lịch và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch.
Mặt khác, phát triển du lịch cũng là yếu tố tích cự thúc đẩy, nâng cao, mở rộng cơ sở
hạ tầng kỹ thuật của một vùng hay của cả đất nước.
Trong cơ sở hạ tầng kỹ thuật của xã hội phục vụ đắc lực nhất và có tầm quan
trọng nhất đối với du lịch là hệ thống giao thông vận tải (đường không, đường bộ,
đường thủy). Hệ thống thông tin viễn thông, hệ thống cấp, thoát nước; hệ thống cung
cấp điện. Đây chính là cơ sở vật chất kỹ thuật bậc hai đối với du lịch. Nó được xây
dựng để phục vụ nhân dân địa phương và sau nữa là phục vụ cả khách du lịch đến
thăm đất nước hoặc vùng du lịch. Đây là cơ sở có tầm quan trọng đặc biệt vì nó nằm

sát ngay nơi du lịch, nó quyết định nhịp độ phát triển du lịch và trong chừng mực nào
đó còn quyết đinh chất lượng phục vụ du lịch.
b.3. Điều kiện về kinh tế:
Các điều kiện về kinh tế liên quan đến sự sẵn sàng tiếp đón khách du lịch phải
kể đến:
Việc đảm bảo các nguồn vốn để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh du
lịch (bởi vì ngành du lịch là ngành luôn đi đầu phương diện tiện nghi hiện đại và là
ngành liên tục đổi mới).
Việc thiết lập các mối quan hệ kinh tế với các bạn hàng.
Trong việc cung ứng vật tư cho tổ chức du lịch, việc cung ứng phải đảm bảo
thường xuyên và có chất lượng tốt. Việc cung ứng thường xuyên có ý nghĩa hai mặt.
Thứ nhất, thoả mãn đầy đủ hang hoá cho các nhu cầu du lịch. Thứ hai, tăng thu nhấp
ngoại tệ (hàng hoá và các dịch vụ phong phú hơn dẫn đến khách du lịch tiêu tiền
nhiều hơn. Song song với viẹc cung ứng đầy đủ và đều đặn vật tư hàng hoá cho tổ
chức du lịch, cần phải quan tâm đến chất lượng và giá cả của hàng hoá vật tư để đảm
bảo cho tổ chức du lịch có đủ sức cạnh tranh trên thương trường.
c.Một số tình hình và sự kiện đặc biệt.
Vai trò và ý nghĩa của các sự kiện thể hiện ở 2 hướng:
-Tuyền truyền quảng cáo cho những giá trị văn hoá và lịch sử của đất nước
đón khách.
-Khắc phục tính không đồng đều trong việc sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật du
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
9
Chuyên đề tốt nghiệp
lịch. Các sự kiện như vậy được tổ chức ở ngoài thời vụ du lịch là thích hợp nhất.
1.2.3.2. Điều kiện chung
Những điều kiện hấp dẫn khách du lịch mang yếu tố vĩ mô đó là:
a. Nhóm những điều kiện chung đối với sự phát triển của hoạt động đi du lịch:
-Thời gian nhàn rỗi của nhân dân, trong đó kể tới là thời gian nhàn rỗi dành
cho du lịch.

-Mức sống về vật chất và trình độ văn hoá chung của người dân cao.
-Điều kiện giao thông vận tải phát triển.
-Không khí chính trị hoà bình, ổn định trên thế giơi..
b. Nhóm những điều kiện có ảnh hưởng nhiều hơn đến hoạt động kinh doanh
du lịch:
- Tình hình và xu hướng phát triển kinh tế của đất nước: quyết định lớn tới
những vấn đề của ngành du lịch về cơ sở vật chất cần thiết cho du lịch - nếu nhập
khẩu lượng lớn hang hoá để trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật và để đảm bảo cho việc
phục vụ khách thì sẽ trở nên khó khăn.; rồi về hàm lượng lao động sống lớn…
- Tình hình chính trị hoà bình, ổn định của đất nước và các điều kiện an toàn
đối với du khách. Yếu tố mang tính chất quyết định tới việc lựa chọn điểm đến của
du khách.
1.2.4. Các chiến lược marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu
1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất được sản xuất
ra để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Sản phẩm du lịch có nhiều nét đặc thù khác
với những hàng hóa thông thường khác ví dụ như dễ bị sao chép, tính thời vụ, dịch vụ
chiếm tỷ trọng cao. Nhu cầu của khách hàng đa dạng đòi hỏi ngày càng cao, do đó
các doanh nghiệp du lịch phải nghiên cứu và ra các quyết định vê sản phẩm sao cho
đáp ứng được nhu cầu khách hàng và tạo được lợi thế cạnh tranh. Chiến lược sản
phẩm không cố định, có khả năng thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh
doanh, nằm trong những tương quan của chiến lược kinh doanh và các chiến lược
Marketing khác.
Chiến lược sản phẩm bào gồm: các quyết định về sản phẩm (phân tích, hoạch
định và quản lý sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm.)
Quyết định sản phẩm: Doanh nghiệp lựa chọn khách hàng mục tiêu là ai? Sản
xuất những danh mục, những sản phẩm nào? Và lựa chọn danh mục sản phẩm đối với
mỗi thị trường mục tiêu cụ thể.
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
10

Chuyên đề tốt nghiệp
Nền táng của quản lý sản phẩm đó là định vị doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
xác định rõ vị trí của mình trong mối tương quan với một đoạn thị trường cụ thể.
Nhận thức rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu để xây dựng một hình ảnh gì đó trong
tâm trí khách hàng. Định vị cũng chính là sự xác định vị trí, xem xét sự cạnh tranh
trực tiếp của môi trường và tìm ra những nhu cầu của nhóm khách hàng mà chưa
được đáp ứng bởi những doanh nghiệp khác.
Do tính chất đặc thù của sản phẩm du lịch, phát triển sản phẩm du lịch cần
thận trọng cẩn thận ngay từ khâu thử nghiệm ý tưởng, thử nghiệm sản phẩm và thử
nghiệm thị trường. Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ nên không cho phép sản
phẩm hỏng, mà phải làm đúng ngay từ đầu tiên. Do đó trong quá trình phát triển sản
phẩm, các chuyên gia phân tích thiết kế đánh giá tình khả thi về tổ chức, kỹ thuật và
tài chính.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các mô hình SWOT, đặc tính và lợi ích và mô
hình cấu trúc sản phẩm để phân tích sản phẩm. Mô hình SWOT giúp cho doanh
nghiệp nhìn nhận rõ cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của mình để có chiến
lược phù hợp. Mô hình đặc tính và lợi ích giúp doanh nghiệp trả lời sản phẩm của
mình có đáp ứng được các mong đợi của khách hàng chưa. Khách hàng sẵn sàng chi
tiền để đổi lấy những lợi ích mà sản phẩm mang lại chứ không phải đơn thuần là
những chỉ tiêu vật lý, những đặc tính sản phẩm. Mô hình cấu trúc sản phẩm cho
doanh nghiệp biết để khác biệt hóa sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh và nâng cao
tính năng tác dụng của sản phẩm. Doanh nghiệp nên tập trung vào cấp độ thứ 2 và 3
của sản phẩm.
Quản lý nhãn hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp đều phải xây dựng nhãn hiệu
cho mình. Vì nhãn hiệu mang lại lợi ích to lớn cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Stephen đã nói “Nhãn hiệu là tiêu thức để khách hàng mua sản phẩm”. Doanh nghiệp
ra quyết định, chủ nhãn hiệu, gắn nhãn hiệu như thế nào, giá cả, chất lượng để tạo ra
thương hiệu mạnh trên thị trường du lịch.
Xây dựng sản phẩm mới là cần thiết để đáp ứng nhu cầu mới của khách du
lịch. Có 6 loại sản phẩm mới, ý tưởng sản phẩm mới có từ nhiều nguồn khác nhau,

quy trình phát triển sản phẩm gồm 6 bước.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống (PLC) giống như con người, bao gồm 4 giai
đoạn: giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái. Đường cong PLC của đa phần các
loại sản phẩm có hình dáng chữ “S”. Mỗi giai đoạn có các đặc điểm khác nhau, do đó
các doanh nghiệp có thể dự đoán chu kỳ phát triển sản phẩm qua mỗi giai đoạn và có
chính sách marketing phù hợp với từng giai đoạn. Trên thực tế các doanh nghiệp có
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
11
Chuyên đề tốt nghiệp
thể vận dụng chiến lược marketing để điều chỉnh tác động vào PLC kéo dài chu kỳ
sống của sản phẩm để mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
1.2.4.2. Chiến lược giá
Giá là một thành phần quan trọng trong chiến lược marketing hỗn hợp. Nhiều
chuyên gia cho rằng, giá là công cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối phó
lại các đối thủ cạnh tranh. Xác định giá và cạnh tranh về giá là vấn đề quan trọng số
một mà các nhà quản trị marketing phải đối mặt. Một mức giá quá cao có thể sẽ đánh
mất nhiều khách du lịch tiềm năng, nhưng một mức giá quá thấp cũng sẽ khó có thể
có chi phí để bảo trì, bảo hành doanh nghiệp và có thể dẫn tới thua lỗ.Việc điều chỉnh
và xác định một mức giá hợp lý vô cùng quan trọng.
a. Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp
du lịch:
a.1. Nhân tố bên trong tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp
du lịch.
 Các mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp.
Để có một chiến lược giá đúng đắn, mỗi doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm một cách thận trọng. Việc xác định giá của một
doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn. Những
mục tiêu mà các doanh nghiệp thường có thể đặt ra là:
- Mục tiêu đảm bảo tồn tại
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.

- Mục tiêu tăng tối đa thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm.
- …
 Chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp
Để có được một kế hoạch marketing hiệu quả thì việc xác định giá phải phù
hợp với việc thiết kế sản phẩm, thiết lập kênh phân phối, thiết kế các hoạt động xúc
tiến. Thông thường thì các doanh nghiệp thường có các quyết định về giá trước tiên.
Các quyết định về các công cụ khác marketing hỗn hợp thường dựa trên các quyết
định về giá mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
 Chi phí cho hoạt động kinh doanh.
 Thẩm quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp
a.2. Những nhân tố bên ngoài tác động đến việc ra các quyết định về giá của
một doanh nghiệp bao gồm:
 Đặc điểm của thị trường cầu
Nếu như chi phí xác định mức giới hạn dưới của giá, thì thị trường cầu sẽ xác
định mức giới hạn trên của giá. Kể cả người tiêu dùng cuối cùng và các thành viên
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
12
Chuyên đề tốt nghiệp
trong kênh phân phối đều tác động đến mức giá của một doanh nghiệp. Do vậy, trước
khi xác địnhgiá các nhà quản trị cần phải tìm hiểu rõ mối quan hệ giữa giá và cầu đối
với một sản phẩm cụ thể.
Ảnh hưởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào những vấn đề lớn: Mối
quan hệ giá – cầu; độ co giãn của cầu theo giá; sự cảm nhận của người tiêu dùng về
giá và giá trị.
- Mối quan hệ giá – cầu:
Các mức giá khác nhau thường dẫn đến các mức cầu khác nhau. Đường cầu
minh họa mức giá được xác định và mức cầu tương ứng. Nó chỉ ra số lượng sản
phẩm có thể được tiêu dùng trong một giai đoạn nhất định ở những mức giá khác
nhau đã được xác định. Thông thường thì cầu và giá là 2 đại lượng có quan hệ tỷ lệ

nghịch với nhau. Khi giá cao thì cầu thấp và ngược lại (hình mình họa 1)
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
13
Chuyên đề tốt nghiệp
Sơ đồ 1: Đồ thị đường cầu trong trường hợp sản phẩm có uy tín
Tuy nhiên, đối với những sản phẩm có uy tín thì đường cầu lại có độ dốc
dương. Ví dụ, một khách sạn hạng sang (luxury hotel) nhận thấy rằng khi họ tăng giá
từ mức P1 lên mức P2 thì lại cho thuê được nhiều buồng hơn chứ không phải là ít
hơn. Nhưng nếu khách sạn đó lại tăng giá cao quá (đến mức P3) thì số lượng buồng
cho thuê được sẽ lại thấp hơn số lượng buồng cho thuê được ở mức giá P2.
Nhiều nhà quản trị doanh nghiệp có thể hiểu được những vấn đề cơ bản về
đường cầu song chỉ ít người là có khả năng đo được đường cầu. Mỗi loại thị trường
sẽ cơ một loại đường cầu. Để xác định được đường cầu đòi hỏi phải dự báo được cầu
ở những mức giá khác nhau.
Trong điều kiện thị trường bình thường thì ngoài yếu tố giá còn có nhiều yếu
tố khác ảnh hưởng đến cầu như: tình hình cạnh tranh trên thị trường, thực trạng của
nền kinh tế, các nỗ lực về xúc tiến và bán sản phẩm…
- Độ co giãn của cầu theo giá.
Các nhà kinh doanh cần nắm được bản chất của độ co giãn của cầu theo giá
(cầu sẽ thay đổi như thế nào khi có sự thay đổi về giá). Nếu xem xét hai đường cầu
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
14
Giá bán
P3
P2
P1

Q1 Q2 Số lượng
Đường cầu của những sản phẩm có uy tín
Chuyên đề tốt nghiệp

được mô tả minh họa ở hình 2. Ở hình 2A chúng ta thấy, nếu giá tăng từ mức P1 lên
P2 sẽ dẫn đến sự giảm nhẹ của cầu. Nhưng ở hình 2B, cũng với mức tăng tương tự
của giá lại dẫn đến sự giảm mạnh của cầu.
Sơ đồ 2. Đồ thị đường cầu
Nếu cầu biến đổi ít khi có sự thay đổi lớn về giá, chúng ta gọi là cầu không co
giãn. Còn, nếu cầu biến đổi nhiều khi có sự thay đổi nhỏ về giá, chúng ta gọi là cầu
co giãn.
- Sự cảm nhận của người tiêu dùng về giá và giá trị.
Cuối cùng thì người tiêu dùng chính là người quyết định mức giá nào là đúng
cho một sản phẩm nhất định. Khi xác định giá, các nhà quản trị cần phải quan tâm
đến việc người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá như thế nào, cũng như cách mà những
sự cảm nhận về giá tác động đến quyết định marketing khác, các quyết định về giá
cũng phải được định hướng theo khách hàng.
Việc định giá đòi hỏi nhiều sự tinh xảo về kỹ thuật. Nó đòi hỏi những sự điều
chỉnh sáng tạo và nhận thức đúng về những động cơ của khách hàng. Việc định giá
hiệu quả sẽ đem lại nhiều cơ hội cho doanh nghiệp. Điều đó đòi hỏi có sự nhận thức
sáng tạo, đúng đắn về thị trường mục tiêu: Tại sao họ mua? Họ ra quyết định mua
hàng như thế nào? Việc nhận thức được rằng, quy mô của thị trường là rất khác nhau,
đóng một vai trò quan trọng không chỉ đối với việc định giá mà còn đối với các chính
sách về sản phẩm, về phân phối, và về xúc tiến.
Khi một khách hàng mua sản phẩm, họ đã đổi từ một giá trị nào đó (tiền) lấy
một giá trị khác (hoặc là quyền sở hữu, hoặc là quyền sử dụng đối với sản phẩm). giá
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
15
Giá
P2 P2
P1 P1
Q2 Q1 Q’2 Q’1
Hình 2A Hình 2B
Cầu không co giãn Cầu co giãn

Chuyên đề tốt nghiệp
trị của mỗi sản phâm bao gồm giá trị thực và giá trị cảm nhận.
Các doanh nghiệp cần tìm hiểu rõ nguyên nhân tại sao khách hàng sẽ mua một
sản phẩm nhất định và sau đó mới xác định giá theo cảm nhận của khách hàng về giá
trị của sản phẩm đó. Do các khách hàng khác nhau có những đánh giá khác nhau về
giá trị của sản phẩm, nên các doanh nghiệp thường có các chiến lược giá khác nhau
cho các đoạn thị trường khác nhau, nên các nhà quản trị phải cung ứng cho thị trường
mục tiêu sản phẩm với những thuộc tính sẽ được thị trường đánh giá tốt và phải loại
bỏ những thuộc tính không tạo được giá trị. Vì vậy, họ cần phải xác định giá cho sản
phẩm sao cho sản phẩm sẽ được thị trường mục tiêu cảm nhận là có giá trị tốt. Trong
du lịch, đối với một số thị trường, điều đó có nghĩa là một cơ sở lưu trú có chất lượng
khiêm tốn với một mức giá thấp. Đối với một số thị trường khác điều đó có thể là
khách sạn với chất lượng tuyệt hảo và mức giá cao.
 Đặc điểm của thị trường cung.
Các doanh nghiệp khi định giá cần xét đặc điểm của thị trường cung mà trong
đó doanh nghiệp đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học tổng kết có 4 loại thị trường
cung cơ bản: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền hoàn hảo, thị
trường cạnh tranh độc quyền và thị trường độc quyền nhóm.
Trong kinh doanh du lịch, phần lớn các thị trường là thị trường cạnh tranh độc
quyền nhóm - nhóm các đối tác nhà cung cấp giúp hoàn thiện sản phẩm du lịch. Do
vậy, các doanh nghiệp du lịch thường xác định các sản phẩm cung ứng cho các đối
tượng khách hàng (các đoạn thị trường khác nhau) và các doanh nghiệp du lịch cũng
thường phải rất nhạy bén trong vấn đề thay đổi về giá để ứng phó lại những thay đổi
về giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Những nhân tố bên ngoài khác:
Khi xác định giá, các doanh nghiệp cũng cần phải quan tâm đến những nhân
tố khác của môi trường kinh doanh bên ngoài như: tình hình lạm phát, tình hình tăng
trưởng của nền kinh tế (đang ở trong giai đoạn cao trào hay suy thoái), lãi suất ngân
hàng. Ví dụ, khi nền kinh tế có biểu hiện suy thoái nhiều về hàng hóa, sức mua của
người dân giảm sút, nhiều nhà hàng phải xây dựng lại thực đơn với những chi phí

thấp hơn, nhiều doanh nghiệp lữ hành nội địa phải thiết kế lại chương trình du lịch
với những chi phí thấp hơn, để có thể bán sản phẩm với mức giá thấp hơn.
Sự thay đổi trong hệ thống văn bản quy phạm pháp luật, trong hệ thống các
chính sách quản lý kinh tế vĩ mô cũng sẽ tác động đến việc xác định giá của doanh
nghiệp.
b. Các phương pháp xác định giá cơ bản:
- Xác định dựa trên chi phí:
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
16
Chuyên đề tốt nghiệp
Là phương pháp đơn giản nhất để xác định giá theo nguyên tắc dựa trên chí
phí là lợi nhuận tính theo giá thành (hay còn gọi là phương pháp cộng tiến: cost-plus
pricing).
Khi xác định giá theo phương pháp dựa trên chi phí, các nhà quản trị cần hết
sức lưu ý đến việc xác định các chi phí. Việc xác định thừa hoặc sót các chi phí đều
không tốt cho hoạt động kinh doanh. Để tránh xảy ra những sai sót như vậy, người ta
thường nhóm các chi phí thành 2 nhóm: chi phí biến đổi và chi phí cố định.
- Xác định giá dựa trên nguyên tắc phân tích hòa vốn và mức lợi nhuận mục
tiêu.
- Xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Xác định giá dựa theo mức giá của đối thủ cạnh tranh
c. Các chiến lược về giá:
c.1. Các chiến lược về giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp: tạo hình ảnh với
mức giá cao và sản phẩm có chất lượng.
- Chiến lược giá nhằm hớt váng thị trường: áp dụng với những thị trường không
nhạy cảm về giá. Chiến lược này ít được sử dụng trong kinh doanh du lịch do tính dễ
bị cạnh tranh của sản phẩm du lịch.
- Chiến lược giá nhằm thâm nhập thị trường: với chiến lược đặt giá thấp, doanh
nghiệp cần lưu ý áp dụng với những thị trường như: Thị trường phải rất nhạy cảm về

giá, việc hạ giá chắc chắn sẽ dẫn đến việc tăng khối lượng bán, mức giá có thể đánh
bại các đối thủ cạnh tranh.
c.2. Các chiến lược về giá cho sản phẩm hiện tại:
- Chiến lược giá cho gói sản phẩm:
Tức là gói một số sản phẩm lại và bán với mức giá thấp hơn tổng giá. Lưu ý
sản phẩm bổ sung để gộp vào sản phẩm chính cần phải có đủ hấp dẫn mới kích được
khách hàng mua thay vì sử dụng sản phẩm riêng lẻ. Chiến lược này sẽ đem lại lợi ích
lớn cho các khách sạn và các công ty lữ hành.
- Các chiến lược điều chỉnh giá: trong kinh doanh du lịch thường có những
chiến lược điều chỉnh giá như sau: Chiết giá vì mua với số lượng lớn; chiết giá mùa
vụ; định giá phân biệt.
Với chiến lược định giá phân biệt cần lưu ý chỉ được thực hiện thành công nếu
như những tiêu thức sau được thỏa mãn:
 Các nhóm khách hàng được áp dụng phân biệt giá phải có những phản ứng
khác nhau về giá; phải có sự đánh giá khác nhau về giá trị của sản phẩm.
 Các đoạn thị trường khác nhau phải có thể nhận biết được.
 Không để xảy ra trường hợp những người ở một phân đoạn thị trường được áp
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
17
Chuyên đề tốt nghiệp
dụng mức giá thấp hơn bán sản phẩm lại cho những người ở phân đoạn thị trường
khác với mức giá cao hơn
 Chi phí để thực hiện chiến lược này không được vượt quá những thu nhập
tăng thêm thu được.
 + Không được để cho khách hàng cảm thấy không rõ ràng trong việc sử dụng
các mức giá phân biệt của doanh nghiệp.
- Định giá theo nguyên tắc tâm lý:
Định giá theo phương pháp này doanh nghiệp cần quan tâm đến các yếu tố
tâm lý liên quan đến giá cả, chứ không chỉ đơn thuần quan tâm đến các yếu tố kinh
tế. Với quan niệm “tiền nào của ấy”, nhiều doanh nghiệp có uy tín trên thị trường

Việt Nam vẫn duy trì nguồn khách bằng việc nỗ lực đảm bảo chất lượng cho sản
phẩm chứ không hạ giá. Ngoài ra thì yếu tố bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giá cả cũng
quyết định tới lựa chọn của khách hàng.
- Định giá khuyến mại: Đưa giá thấp hơn bảng giá nhằm đạt được 1 số mục
tiêu thu hút khách.
- Chủ động thay đổi giá:
 Chủ động cắt giảm giá: trong trường hợp cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi
cầu của khách hàng, tỷ phần cầu giảm sút, cạnh trạnh cung vượt cầu…
 Chủ động tăng giá: trong trường hợp lượng cầu tăng đột biến hay trong
trường hợp tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế tăng cao, giá các yếu tố đầu vào đều gia
tăng.
- Phản ứng lại những thay đổi về giá trên thị trường: trước khi ra quyết định
phả nghiên cứu thật kỹ trước khi có chính sách thay đổi giá.
1.2.4.3. Chính sách phân phối
a. Bản chất và tầm quan trọng của chính sách phân phối trong du lịch.
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu. Mịc tiêu
của phân phối là phải đảm bảo mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng. Nói cách
khác, khách hàng có được sản phẩm như mong muốn một cách tốt nhất.
Vấn đề cốt lõi của chiến lược phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân
phối; tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối
được lựa chọn.
Xuất phát từ đặc trưng khác biệt của các sản phẩm dịch vụ du lịch so với các
lĩnh vực sản xuất hàng hóa khác mà trong du lịch chiến lược phân phối có vai trò đặc
biệt quan trọng và có sắc thái riêng.
Vai trò của các trung gian du lịch trong chiến lược phân phối đặc biệt quan
trọng đối với lĩnh vực du lịch bơi bốn đặc tính:
 Sản phẩm du lịch là dịch vụ, mang tính vô hình.
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
18
Chuyên đề tốt nghiệp

 Cung sản phẩm du lịch tập trung trong khi cầu du lịch phân tán.
 Sản phẩm được cung cấp bởi mỗi nhà sản xuất độc lập tại các điểm du lịch
thường không đủ để đáp ứng được tính đa dạng mang tính trọn gói của nhu cầu.
 Với việc mua sản phẩm là các chương trình du lịch, khách hàng quan tâm
nhiều đến việc chương trình du lịch đó phù hợp như thê nào với nhu cầu của họ hơn
là quan tâm đến nhà cung cấp.
Với những đặc tính đó, sản phẩm du lịch cần nhiều đến sự tư vấn và sự kết
hợp các dịch vụ đơn lẻ bởi các tổ chức trung gian.
b. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối trong du lịch
Sơ đồ 3: Các kênh phân phối và cấu trúc kênh phân phối.
(nguồn: giáo trình Marketing Du lịch – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân)
Kênh A được gọi là kênh phân phối trực tiếp; các kênh B, C, D được gọi là
kênh phân phối gián tiếp
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
19
Doanh nghiệp Doanh nghiệpDoanh nghiệpDoanh nghiệp
Chi nhánh Chi nhánhChi nhánh
Đại lý Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2
Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch Khách du lịch
A
B
C
D
Chuyên đề tốt nghiệp
- Kênh phân phối trực tiếp được doanh nghiệp sử dụng khi doanh nghiệp chỉ
tập trung vào một số ít khách hàng đã được xác định.
- Kênh gián tiếp: lựa chọn khi doanh nghiệp không muốn duy trì toàn bộ lực
lượng bán và thực hiện chia sẻ các chức năng trong kênh với các tổ chức, cá nhân
trung gian khác… Thực hiện phân phối này chỉ thực hiện được trong điều kiện công

ty có lợi thế về gom khách lẻ hoặc lợi thế về chi phí và chấp nhận mức lợi nhuận thấp
theo phương châm đẩy mạnh lợi nhuận nhờ phát triển quy mô.
Doanh nghiệp có thể áp dụng đồng thời 2 hình thức này.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải lưu ý tới bề rộng của kênh. Tức là phải trả lời
được: cần có bao nhiêu nhà phân phối trung gian cho mỗi cấp độ của kênh? Ngành du
lịch thường có kích thước chiều ngang lớn hơn các ngành khác. Điều này do đặc
điểm không trùng khớp giữa cung và cầu trong du lịch.
Cũng như trong các doanh nghiệp khác, các tổ chức (doanh nghiệp du lịch cần
lựa chọn các kênh phân phối phù hợp. Việc lựa chọn kênh chịu tác động của nhiều
nhân tố mà doanh nghiệp cần phải tính đến. Đồng thời việc quản ký kênh đảm bảo
kênh hoạt động hiệu quả, đạt được mục tiêu là điều luôn phải được thực hiện. Trước
hết là quản lý các xung đột giữa các thành viên trong kênh.
1.2.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Hoạt động xúc tiến là một chiến lược chủ yếu trong chiến lược marketing hỗn
hợp do đó nó có các ý nghĩa về kinh tế - xã hội.
Các công cụ được sử dụng trong xúc tiến hỗn hợp đó là: quảng cáo, kích thích
tieu thụ, tuyên truyền hay qauan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực
tiếp và mạng internet. Trong đó thì quảng cáo là công cụ được sử dụng rộng rãi nhất
và hiệu quả nhất.
- Quảng cáo: Các công ty thường chọn hình thức quảng cáo thông qua các
cuốn sách hướng dẫn du lịch, các tập gấp, các tấm pano áp phích được gửi đến các
công ty lữ hành gửi khách, các đại lý, hình thức này có chi phí thấp và đem lại hiệu
quả khá cao. Một công cụ quảng cáo nữa cũng rất phổ biến hiện nay đó là thông qua
các website của công ty, nơi cung cấp đầy đủ thông tin về công ty cũng như các tour
du lịch, khách hàng có thể truy cập và tự do tìm hiểu thông tin.
- Khuyến khích tiêu thụ: Hình thức hay được các công ty lữ hành áp dụng
nhất là giảm giá tour trong mùa thấp điểm, khi mức độ cạnh tranh trên thị trường trở
nên gay gắt, hoặc khi doanh nghiệp muốn kích cầu. Chiết giá cũng là hình thức phổ
biến dành cho các đoàn khách đi với số lượng đông, dành cho các trung gian hoặc
cho các đối tượng khách hàng như trẻ em nhỏ tuổi…

SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
20
Chuyên đề tốt nghiệp
- Quan hệ công chúng: Công ty có thể áp dụng một số hình thức như tài trợ
cho các cuộc thi, các hoạt động thể thao…mà phần thưởng sẽ là các chương trình du
lịch do công ty cung cấp; tham gia các hội chợ triển lãm du lịch, các hội thảo, mời
các nhân vật nổi tiếng đại diện và quảng bá cho hình ảnh công ty…
- Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách
hàng triển vọng với mục đích bán được hàng. Các hình thức của bán hàng trực tiếp
là: trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, chương trình khen thưởng, mẫu chào
hàng, hội chợ và triển lãm…Khi sử dụng bán hàng trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp
phải xây dựng được một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp, có chuyên môn trình độ,
và quan trọng là doanh nghiệp cần phải có một chiến lược bán hàng cụ thể.
- Marketing trực tiếp: là sự kết hợp giữa quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng
trực tiếp để đi đến việc bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian (Philip Kotler).
Marketing trực tiếp đem lại hiệu quả khá cao trong kinh doanh du lịch thông qua các
hình thức marketing trực tiếp bằng cataloge, brochure, thư trực tiếp, qua điện thoại,
trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí, internet…vì nó nhằm đúng đến đối tượng
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và không mất chi phí cho trung gian.
Quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
- Xác định khách hàng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền tin (truyền thông).
- Thiết kế thông điệp
- Lựa chọn kênh truyền thông
- Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông
- Đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông.
1.3. Nghiên cứu thị trường khách du lịch Campuchia
1.3.1. Khái quát về đất nước và con người Campuchia
Đất nước Campuchia
- Tên nước: Vương quốc Campuchia (the Kingdom of Cambodia)

- Diện tích: 181.035 km2
- Vị trí địa lý: nằm ở Tây Nam bán đảo Đông Dương, Tây và Tây Bắc giáp
Thái Lan, Đông và Đông Nam giáp Việt Nam, Bắc giáp Lào, Nam giáp Vịnh Thái
Lan.
- Dân số: 13,9 triệu dân (7/2006); trong đó, người Khmer chiếm 93%, Người
Việt 5%; Người Hoa: 1%; các dân tộc khác: 1%
- Thủ đô: Phnôm Pênh (dân số khoảng 1,3 triệu người).
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
21
Chuyên đề tốt nghiệp
- Các tỉnh, thành phố: có 20 tỉnh và 4 thành phố (ngoài Phnom Penh, 3 thành
phố khác là Kompong Som, còn gọi là Sihanoukville, Kep, và Pailin). Kompong
Cham là tỉnh có dân số đông nhất.
- Ngôn ngữ: tiếng Khmer là ngôn ngữ chính. Tiếng Pháp, Anh được dùng
thông dụng.
- Tôn giáo: Đạo Phật (tiểu thừa) chiếm 95%, được coi là quốc đạo; đạo Hồi và
Thiên chúa giáo chiếm 5%.
Bản đồ đất nước Campuchia.
- Thời tiết: khí hậu nhiệt đới với hai mùa rõ rệt (mùa mưa từ tháng 5 đến tháng
11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4). Nhiệt độ trung bình dao động từ 21oC đến
35oC. Tháng Ba và tháng Tư là hai tháng nóng nhất còn tháng Giêng là tháng mát
nhất trong năm.
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
22
Chuyên đề tốt nghiệp
- Ngày Quốc khánh: 9/11/1953
- Ngoài ngày Quốc khánh, những ngày lễ tết khác của Cămpuchia được nghỉ
+ Ngày đầu Năm Mới (01/tháng Một)
+ Ngày lật đổ Chế độ Diệt chủng (7/tháng Một)
+ Ngày Meaka Bochea (2/tháng Hai)

+ Ngày Quốc tế Phụ nữ (8/tháng Ba)
+ Tết Năm Mới của người Khmer (thường nghỉ 4 ngày trong tháng Tư)
+ Ngày Lao động (1/tháng Năm)
+ Lễ Vua Đi cày (5/tháng Năm)
+ Ngày Sinh nhật Quốc Vương Sihamoni (13-15/tháng Năm)
+ Ngày Sinh nhật Cựu Hoàng hậu Monineath Sihanouk (18/tháng Sáu)
+ Ngày công bố Hiến pháp (24/tháng Chín)
+ Lễ Pchum Ben (nghỉ 3 ngày trong tháng Mười)
+ Ngày Quốc Vương Sihamoni lên ngôi (29/tháng Mười)
+ Ngày Sinh nhật Cựu Vương N.Sihanouk (31/tháng Mười)
+ Lễ Nước (còn gọi là Lễ Đua thuyền, thường nghỉ 4 ngày trong tháng Mười
Một)
+ Ngày Nhân quyền Quốc tế (10/tháng Mười Hai).
- Đơn vị tiền tệ: Riel, 01 đô la = 4.092,5 Riel (2005). Tiền Đồng (Việt Nam)
và tiền Baht (Thái Lan) có thể dùng ở các tỉnh biên giới.
- Tài nguyên chính của Cămpuchia là rừng, nước và khoáng sản.
- Phong tục tập quán: người Cămpuchia sống kín đáo, giản dị và nhã nhặn. Họ
thường chào nhau theo kiểu truyền thống là chắp hai tay vào nhau như cầu nguyện,
đầu hơi cúi. Họ coi trọng gia đình hạt nhân, trong đó người phụ nữ đóng vai trò
chính; gia đình bên vợ quan trọng hơn gia đình bên chồng. Hầu hết người dân
Campuchia hiền lành, chất phác, có lòng thương người và có tính tương trợ lẫn nhau.
Họ rất tha thiết với gia đình, làng xóm, quê hương đất nước mình, sùng đạo, có niềm
tin sâu sắc với thần linh và số mệnh. Điều đó ảnh hưởng sâu sắc đối với tâm lý dân
tộc, tâm lý con người và văn hóa nghệ thuật.
Lịch sử vắn tắt
Lịch sử hình thành: Vương quốc Khmer ra đời vào cuối thế
kỷ thứ 9 trên lãnh thổ của Phù-nam và Chân-lạp trước đây. Kinh đô
lúc đó là Angkor. Từ cuối thế kỷ thứ 9 đến thế kỷ 13, Vương quốc
Khmer phát triển cực thịnh. Từ thế kỷ 13 đến nửa đầu thế kỷ 19, các
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48

23
Chuyên đề tốt nghiệp
cuộc nội chiến và chinh phục của ngoại bang đã làm cho Vương quốc Khmer suy
yếu.
Những giai đoạn lịch sử quan trọng:
- Những năm 60 của thế kỷ 19 thực dân Pháp vào Đông Dương. Năm 1863,
Pháp buộc Vua Norodom phải ký Hiệp ước đặt Cămpuchia dưới sự bảo hộ của Pháp
và đến 1884 Cămpuchia hoàn toàn trở thành thuộc địa của Pháp.
- Năm 1941, Sihanouk lên ngôi đã vận động đấu tranh giành lại nền độc lập
cho Cămpuchia. Ngày 9/11/1953, Pháp tuyên bố trao trả độc lập cho Cămpuchia.
Tháng 4/1955, Sihanouk thoái vị nhường ngôi Vua cho cha là Norodom Suramarith
để thành lập Cộng đồng xã hội bình dân. Trong cuộc tuyển cử 9/1955, Cộng đồng xã
hội bình dân đã giành được thắng lợi lớn, Sihanouk trở thành Thủ tướng, mọi quyền
lực tập trung vào tay ông. Năm 1960, Quốc vương Norodom Suramarith qua đời,
Sihanouk được Quốc hội bầu làm Quốc trưởng Cămpuchia.
- Ngày 18/3/1970, Lon Nol – Siric Matak, được sự hậu thuẫn của Mỹ đảo
chính Sihanouk, thành lập “Cộng hoà Khmer” (10/1970). Sihanouk và Hoàng tộc
sang cư trú tại Trung Quốc và sau đó thành lập Mặt trận đoàn kết dân tộc Cămpuchia
(FUNK) và Chính phủ đoàn kết dân tộc Vương quốc Cămpuchia (GRUNK) đặt trụ sở
tại Bắc Kinh.
- Ngày 17/4/1975, Pol Pot lật đổ chế độ cộng hoà của Lon Nol, thành lập nước
“Cămpuchia dân chủ”, thực hiện chế độ diệt chủng tàn khốc nhất trong lịch sử của
Cămpuchia.
- Ngày 02/12/1978, Mặt trận giải phóng dân tộc Cămpuchia ra đời, do Heng
Samrin làm Chủ tịch; ngày 7/1/1979, với sự giúp đỡ của quân tình nguyện Việt Nam,
đã lật đổ chế độ diệt chủng Pol Pot – Iêng Xary, thành lập nước “Cộng hoà Nhân dân
Cămpuchia”, năm 1989 đổi thành “Nhà nước Cămpuchia”.
- Ngày 23/10/1991, Hiệp định hoà bình Cămpuchia được ký kết giữa 19 nước
và 4 phái Cămpuchia tại thủ đô Paris (Pháp). Ngày 23-25/5/1993, tổng tuyển cử ở
Cămpuchia do Liên hiệp quốc tổ chức. Ngày 24/9/1993, Quốc hội mới và Chính phủ

liên hiệp CPP-FUNCINPEC được thành lập, tên nước đổi thành Vương quốc
Cămpuchia. N.Sihanouk lần thứ hai lên ngôi Vua.
- Ngày 26/7/1998, tổng tuyển cử lần thứ hai. Chính phủ Hoàng gia tiếp tục là
chính phủ liên hiệp giữa CPP và FUNCINPEC.
- Ngày 27/7/2003, tổng tuyển cử lần thứ ba. Tuy nhiên, mãi đến ngày
15/7/2004, chính phủ liên hiệp nhiệm kỳ 3 giữa CPP và FUNCINPEC mới được
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
24
Chuyên đề tốt nghiệp
thành lập do Xăm-đéc Hun Sen làm Thủ tướng.
- Ngày 6/10/2004, Quốc vương Sihanouk tuyên bố thoái vị; ngày 14/10/2004,
Hội đồng Ngôi Vua bầu Hoàng tử Norodom Sihamoni làm Quốc vương mới. Ngày
29/10/2004, Quốc vương Sihamoni chính thức đăng quang.
Thể chế chính trị.
Cămpuchia theo chế độ quân chủ lập hiến, đa nguyên
chính trị, và nền kinh tế thị trường. Đứng đầu nhà nước là
Vua, biểu tượng của sự đoàn kết và thống nhất dân tộc.
Hệ thống quyền lực được phân định rõ giữa lập pháp,
hành pháp và tư pháp.
Các đảng chính trị: Cămpuchia hiện có khoảng 60 đảng chính trị, trong đó
Đảng Nhân dân Cămpuchia (CPP) và Đảng Mặt trận đoàn kết dân tộc vì một nước
Cămpuchia độc lập, trung lập, hoà bình và thống nhất (FUNCINPEC) là hai đảng lớn
đang liên minh cầm quyền ở Cămpuchia; Đảng Sam Rainsy (SRP) là đảng đối lập
chính.
(Trích nguồn từ web http:// www.vietnamembassy-cambodia.org của đại sứ
quán Việt Nam tại Campuchia )
Ẩm thực Campuchia
Ẩm thực Campuchia, cũng như thói quen ẩm thực của nhiều dân tộc thuộc
nền văn minh lúa nước trong khu vực châu Á, cho thấy những đặc điểm riêng biệt.
Người dân Campuchia có thói quen ăn gạo tẻ và ăn nhiều cá hơn thịt. Vào các ngày lễ

tết, nông thôn cũng như thành thị đều có gói bánh tét, bánh ít. Phần lớn trong mỗi gia
đình đều có mắm bồ hóc để ăn quanh năm.
Côn trùng chiên - món ăn ưu thích của người Campuchia
SV:Im Sophanna Lớp Du lịch 48
25