Bài báo cáo thương hiệu OMO

Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

TÓM TẮT
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở
thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi
hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa
chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng.
Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn
Ulinever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một thương hiệu đã chiếm được khối óc của người
tiêu dùng thì đích đến cho nó là chiếm trái tim của họ. Điều này đúng với OMO- thương hiệu
bột giặt dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Đây là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu
hút chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu vế sản phẩm này.
Trong xã hội hiện đại ngày nay, đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản
phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những
sản phẩm hoàn thiện cũng tăng lên. Theo chúng tôi, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào
mong muốn của khách hàng cả về chủng loại và chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm muốn
đứng vững trên thị trường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng nơi người tiêu dùng không
phải dễ. Song, OMO đã làm được điều ấy. Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽ càng
khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài.
Về chiến lược định vị thương hiệu OMO của UNILEVER Việt Nam. Trong những năm
gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức
quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và
thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Trong đó, bột giặt OMO_đứa con cưng của người khổng
lồ UNILEVER khi vào Việt Nam có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo, đặc biệt
vai trò của hoạt động quan hệ công chúng (PR). Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn
trên thị trường bột giặt Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận dụng đối
đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường
để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
Tuy vẫn còn những mặt hạn chế, nhưng chúng ta thấy OMO vẫn luôn không ngừng nỗ
lực khắc phục. Từ việc thay đổi bao bì mới năm 2006, rút kinh nghiệm thất bại từ chương
trình “OMO giặt sạch chiếc áo trắng khổng lồ” để các hoạt động PR sau này như “Hãy để trẻ

tự do vui chơi – ngại gì vết bẩn” thành công hơn. Đến cho ra sản phẩm nước giặt OMO mới
cũng được người tiêu dùng đánh giá cao. Thì chắc chắn vị trí dẫn đầu thị trường bột giặt Việt
Nam của OMO sẽ ngày càng được củng cố và có nhiều thành công hơn nữa.

1


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT..................................................................................................................................1
I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO................................................3
1.1. Tập đoàn Unilever ........................................................................................................3
1.2. Về thương hiệu OMO của Unilever Việt Nam:..........................................................3
1.2.1. Những cải tiến sản phẩm:...................................................................................4
1.2.2. Một số dữ liệu khảo sát:......................................................................................4
1.2.3. Các sản phẩm và các thương hiệu con:.............................................................5
II. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:..................................................................6
2.1. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là gì?......................................................................6
2.2. Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO. .................................................................7
III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:..............................................................................................7
3.1. Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam............................................................7
3.1.1. Cung thị trường:.....................................................................................................8
3.1.2. Cầu thị trường:.......................................................................................................8
3.1.3. Các nhân tố chi phối đến cung - cầu thị trường................................................9
3.2. Phân khúc thị trường OMO:......................................................................................10
3.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu:.........................................................................10
3.2.2. Chính sách giá cả:................................................................................................11
.......................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
3.2.3. Hệ thống phân phối:.............................................................................................12
.......................................................................................................................................................
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:..............................................................................12
3.2.5. Đối thủ cạnh tranh:.............................................................................................13
3.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam:........................13
IV. TRUYỀN THÔNG:..........................................................................................................15
4.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông của OMO:...................................................15
4.2 Thành công với kênh PR:............................................................................................17
4.3. Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu OMO......................19
V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM...............................................................................................21
VI. ĐÁNH GIÁ & NHẬN XÉT .............................................................................................22

2


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

NGUỒN THAM KHẢO........................................................................................................24

3


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OMO.
1.1. Tập đoàn Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản
xuất và các sản phẩm tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh

doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong
những mục tiêu của Unilever.
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng
thể của Unilever. Tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong
các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever
Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, nước xả vải
Comfort, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifebuoy,
các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem
dưỡng da Pond"s, Hazeline .) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm
thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton
nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr.)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng nỗ lực
phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát triển nhân lực, hợp
tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt chủ trương chính sách của Nhà
nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng.
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 3035%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi. Nếu năm 1995
doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệu USD thì đến
năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm 2002 thì doanh số của
công ty là khoảng 240 triệu USD. Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như vậy Unilever Việt
Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở Việt Nam hiện
nay. Sau đây là các cột mốc quan trọng của Unilever.
1.2. Về thương hiệu OMO của Unilever Việt Nam:
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của
Unilever. Kể từ ngày có mặt trên thị trường Việt Nam đến nay, OMO đã trở thành thương
hiệu bột giặt dẫn đầu trên thị trường Việt Nam. Dưới đây là một số thông tin tóm gọn về sản
phẩm bột giặt OMO :

4

Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

- OMO là thương hiệu số 1 trong thị trường chất tẩy rửa. Cứ mỗi giây, 4 gói OMO được
bán và OMO đã giúp giặt tẩy quần áo cho 44 triệu người dân Việt Nam mỗi ngày.
- Hơn 500,000 quần áo trắng đã được thu thập, giặt sạch và trao tặng thông qua chương
trình Omo "Quần áo trắng cho ngày mai tươi sáng", 2002-2005.
- Mỗi năm, OMO cùng với Quỹ Unilever Việt Nam dành hơn nửa triệu đô la cho các
hoạt động xã hội.
- OMO đã xây dựng 103 sân chơi tiêu chuẩn quốc tế trên khắp Việt Nam.
- Từ năm 2004, OMO Tết đã trở thành một trong các hoạt động cốt lõi trong kinh
doanh. Mỗi năm, OMO Tết có chủ đề khác nhau và các hoạt động khác nhau, nhưng tất cả
đều sôi nổi và có ý nghĩa.
1.2.1. Những cải tiến sản phẩm:
Năm 2004 OMO cho ra một công thức mới có thể giặt sạch cả những vết bẩn ở những
nơi khó giặt. OMO trở thành chuyên gia loại bỏ các vết bẩn cứng đầu nhất.
- Năm 2003, Omo là thương hiệu đầu tiên cung cấp chất tẩy rửa dành cho máy giặt.
Cho đến nay, OMO Matic đã được hơn 80% nhãn hiệu máy giặt tại Việt Nam khuyên dùng.
- Năm 2004, Omo cho ra đời OMO break – với công thức làm sạch vết bẩn thậm chí ở
những nơi khó giặt nhất.
- Trong năm 2004, OMO đã giới thiệu Omo Bleach, với tính năng giặt tẩy an toàn.
- Trong năm 2007, OMO Comfort với hương thơm bền lâu được giới thiệu đến người
tiêu dùng.
- Trong năm 2009, với công thức enzym mới và công nghệ thấm sâu vào từng thớ vải,
OMO có thể loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu quả hơn bao giờ hết.
1.2.2. Một số dữ liệu khảo sát:
- OMO là thương hiệu lớn nhất, chiếm trên 60% thị phần bột giặt tại Việt Nam (theo
ACN Omnibus).
- Được đánh giá là nhãn hiệu hàng đầu tại Việt Nam, năm 2005 (theo ACN Omnibus).
- 98% hộ gia đình Việt Nam từng sử dụng Omo ít nhất một lần (theo Bảng điều tra
tiêu dùng của TNS Media).

5


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

1.2.3. Các sản phẩm và các thương hiệu con:
a) OMO Đỏ - Năng Lượng Xanh (OMO packshot handwash):
Tính năng: Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt nhất trên áo quần
bao gồm: cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy mồ hôi,
vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay
áo, đùi và đầu gối dính vết bẩn.
OMO năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các
lớp vải và đánh bật ngay cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10
chỗ khó giặt nhất trên áo quần.
b) OMO Hương Ngàn Hoa (OMO Comfort)

Tính năng: Ngoài sức mạnh vượt trội như OMO Đỏ, OMO
Hương Ngàn Hoa ướp hương ngàn hoa lên từng sợi vải, cho áo
quần thơm mát thật lâu

c) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trên (OMO top load).
Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trên với công thức ít
bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ
khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt nhất cho máy
giặt cửa trên.
OMO Matic - Dành cho máy giặt cửa trên được kiểm nghiệm và
khuyên dùng cho máy giặt cửa trên bởi Sanyo, Toshiba, LG,
Panasonic, Samsung và Daewoo.
e) OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước (OMO packshot matic front load).

Tính năng: OMO Matic cho máy giặt cửa trước với công
thức ít bọt giúp đánh bật ngay cả vết bẩn cứng đầu ẩn dấu
trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo, đồng thời bảo vệ tốt
nhất cho máy giặt cửa trước.
OMO Matic – Dành cho máy giặt cửa trước được kiểm
nghiệm và khuyên dùng cho máy giặt cửa trước bởi
Electrolux, LG và Samsung.

6


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

f) OMO Tẩy An Toàn (OMO Bleach)
Tính năng: OMO Tẩy An Toàn kết hợp 3 sức mạnh:
• Sức mạnh vò
• Sức mạnh chà
• Sức mạnh tẩy an toàn.
Giúp giặt nhanh hơn, ít tốn công sức hơn mà vẫn đánh bật ngay
cả các vết bẩn cứng đầu ẩn dấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo.
g) Nước giặt OMO:
Tính năng: Đậm đặc gấp 2 lần nước giặt thường, nên chỉ cần
một nắp nhỏ cho 1 lần giặt 20 chiếc áo quần.
• Thích hợp cho giặt tay và giặt máy.
• Thấm sâu vào sợi vải, không để lại cặn.
• Giữ vải vóc tươi màu, dùng được cho nhiều loại vải

khác

nhau.

• Hương thơm tươi mát.
• Dịu nhẹ với da tay.
II. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU:

2.1. Hệ thống nhận diện Thương hiệu là gì?
Khi mà Thương hiệu được cảm nhận bằng lý trí và tình cảm. Những đặc điểm nhận diện
hữu hình của Thương hiệu được tác động trực tiếp đến xúc cảm của con người, tạo nên sự
hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất về Thương hiệu. Đây được xem là cách “ngắn
nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất ” đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu.
Hệ thống nhận diện Thương hiệu (HTND Thương hiệu) được bắt đầu bằng tên (Brand
name) và Biểu trưng (Logo) Thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều
yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của Thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất
trong kinh doanh là tấm Danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm
rộ. HTND Thương Hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và
vị thế của Doanh nghiệp trên thương trường.
“Một Thương hiệu mạnh phải có một HTND Thương hiệu mạnh”. HTND Thương Hiệu
hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh
động và phải thể hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu
quả của một HTND Thương hiệu là tính đại chúng.
HTND Thương hiệu là một công cụ quảng bá Thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản
cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.
Unilever đã thành công ra sao khi xây dựng hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO

7


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

2.2. Hệ thống nhận diện cho nhãn hiệu OMO.
*Kiểu dáng bao bì:

Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các
sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới
này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì.
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn
xuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” - biểu tượng
của những vết bẩn “chơi mà học” . Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân
thiện, gần gũi và sống động hơn.
Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Không cần
phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng. Và quan trọng hơn hết là sự cải tiến
của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo.

Hình: Bao bì OMO với biểu tượng “splat” xanh lá cây và cam tươi.
*Tên gọi OMO (Brand name):
Gần như không có báo cáo hay nghiên cứu nào nói về ý nghĩa của tên gọi OMO.
Trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “ nặng ký” nhất, OMO định vị sản phẩm
là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay” thì OMO đã được người
tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt nào cũng có chất tẩy rửa
nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy không hại da tay ra làm tiêu
chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng thường chọn OMO
chứ không chọn Tide mặc dù cả hai thương hiệu này đều mạnh và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi.
Tuy nhiên người tiêu dùng đã chọn OMO vì khi nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn. Họ
ngại khi nói “bán cho tôi bột giặt Tide (thai) nghe nó... kỳ kỳ.
*Những slogan ấn tượng của OMO:
Không khó để tìm thấy sản phẩm OMO trên thị trường như trong siêu thị, những tiệm
tạp hóa hay chợ... Nhờ bao bì bắt mắt, thu hút và nổi bật thì tên gọi OMO rất dễ đọc, dễ nghe
và dễ nhớ. Ngoài ra khi nói đến hệ thống nhận diện của OMO thì phải kể đến những câu
slogan ấn tượng, đây cũng là một trong những yếu tố giúp cho khách hàng biết đến OMO

8

Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết
bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến OMO. người ta nghĩ ngay đến đặc
tính “trắng sạch”. Hay slogan “ đánh bật 99 vết bẩn”..
=>Trên thực tế cho thấy Omo chiếm 60% thị phần tại Việt Nam, điều đó cũng có nghĩa
rằng omo được nhiều người tiêu dùng biết đến, chỉ cần nhắm mắt lại thì khách hàng cũng có
thể hình dung ra sản phẩm omo, họ có thể mô tả màu sắc của OMO và đọc tên thương hiệu
một cách dễ dàng. Có thể nói Unilever đã thành công khi xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu cho omo từ tên gọi, logo, bao bì, và slogan… tất cả đã được định vị trong tâm trí
người tiêu dùng.
III. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:

3.1 . Khái quát về thị trường bột giặt tại Việt Nam
3.1.1. Cung thị trường:
Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu
trong mỗi gia đình. Trước đây, thị trường không mấy sôi động do chỉ có một vài nhãn hiệu
bột giặt trong nước với chất lượng thấp, mẫu mã kém đa dạng. Từ năm 1995 trở lại đây, nước
ta bước vào thời kì mở cửa và hội nhập, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ồ
ạt thì thị trường mới trở nên sôi động. Nguồn cung dồi dào với sự hiện diện của các thương
hiệu như OMO, Tide, Vì dân, Hoa Mơ, Surf, Viso… Tiêu biểu phải kể đến sự ra nhập thị
trường của các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực lớn như Unilever và P&G. Sản phẩm bột giặt
OMO của Unilever và Tide của P&G đang chiếm thị phần lớn tại Việt Nam. Theo số liệu điều
tra, thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide - đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của Omo chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt
khác. Sự xuất hiện của các tập đoàn này đem lại cho thị trường một cơn lốc cạnh tranh khốc
liệt- cuộc đua giành thị phần giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Quy luật cạnh tranh
khiến các doanh nghiệp ý thức rất rõ mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của mình, không
ngừng nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, khác biệt hóa sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nữa

nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì vậy, trong những năm gần đây, các sản phẩm bột giặt
đa dạng về mẫu mã, chủng loại, chất lượng ngày một nâng cao. Nguồn cung tương đối ổn
định, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã và đang là lợi thế tốt đảm bảo cho giá cả ít
biến động.
3.1.2. Cầu thị trường:
Ta có thể thấy, kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với tốc độ cao, kéo
theo đó là sự tăng lên về dân số mỗi năm dẫn đến cầu thị trường ngày một gia tăng trong tất
cả các mặt hàng, trong đó có bột giặt. Cầu thị trường bột giặt không chỉ tăng lên về số lượng
mà còn có nhiều thay đổi so với trước kia. Xã hội hiện đại, đối với mỗi gia đình, bột giặt là

9


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu. Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu con
người về những sản phẩm hoàn thiện cũng thay đổi theo thời gian. Người tiêu dùng ngày càng
có nhiều nhu cầu, mong muốn đặt ra cho sản phẩm hàng hóa. Với cuộc sống hiện đại bận rộn,
có it thời gian người tiêu dùng mong muốn bột giặt phải có tính năng giặt trắng, giặt sạch, tẩy
vết bẩn nhanh. Không chỉ vậy, bột giặt ngày nay còn phải giữ được hương thơm bền lâu trên
quần áo, không làm hại da tay. Bên cạnh cạnh các sản phẩm giặt tay, một bộ phận lớn dân cư
yêu cầu phát triển dòng sản phẩm giặt tẩy ưu việt dành cho máy giặt. Đứng trước nhu cầu đa
dạng đó, các doanh nghiệp muốn chiếm được thị phần lớn không ngừng đầu tư phát triển sản
phẩm. Điều đó dẫn đến thực trạng hiện nay trên thị trường xuất hiện rất nhiều loại bột giặt kết
hợp một lúc nhiều tính năng. Ví dụ như OMO kết hợp với hương ngàn hoa của Comfor, Tide
với Downy, Surf với hương thơm bền lâu, Viso trắng sang, OMO tẩy an toàn cho máy giặt…
Các sản phẩm đó đã phần nào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong giai đoạn hiện nay.
3.1.3. Các nhân tố chi phối đến cung - cầu thị trường
3.1.3.1. Các nhân tố chi phối đến cung
• Giá của sản phẩm bột giặt

àLuật cung: giá tăng thì cung tăng và ngược lại.
• Giá các yếu tố đầu vào: giá của các nguyên liệu đầu vào tăng cao, doanh nghiệp phải
tốn them nhiều chi phí, nguồn cung sẽ giảm nêu không huy động thêm vốn. Muốn giữ nguyên
giá cạnh tranh, doanh nghiệp phải tăng cao năng suất lao động, tiết kiệm các chi phí khác để
đảm bảo nguồn cung thị trường
• Công nghệ : công nghệ càng tiên tiến, hiện đại sẽ nâng cao chất lượng, tiết kiệm chi
phí, hạ giá thành sản phẩm dẫn đến nguồn cung tăng.
• Kỳ vọng của người bán (về giá của hàng hoá trong tương lai): nếu người bán kỳ vọng
giá của sản phẩm bột giặt nào đó tăng cao trong tương lai , họ sẽ đầu tư sản xuất khiến nguồn
cung tăng.
1.3.3.2. Các nhân tố chi phối đến cầu:
• Giá của sản phẩm bột giặt
àLuật cầu: giá tăng thì cầu giảm và ngược lại.
• Thu nhập của người tiêu dùng : thu nhập càng cao người tiêu dùng càng có nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm bột giặt chất lượng tốt, giá cao.
• Giá của hàng hoá cạnh tranh : giá của sản phẩm bột giặt cạnh tranh giảm, chất lượng
tương đương thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm bột giặt đó.

 10 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

• Thị hiếu : thị hiếu thay đổi, người tiêu dùng đặt ra các yêu cầu ngày càng cao cho các
loại bột giặt, dẫn đến cầu thay đổi. Cầu tăng khi doanh nghiệp nắm bắt được thị hiếu khách
hàng, từ đó cải tiến sản phẩm.
• Kỳ vọng của người tiêu dùng (về thu nhập hay giá của hàng hoá trong tương lai):
người tiêu dùng có kỳ vọng thu nhập tăng trong tương lai sẽ quyết định tăng chi tiêu dẫn đến
cầu hàng hóa tăng cao.

3.2. Phân khúc thị trường OMO:
3.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu:
Bột giặt là hàng tiêu dùng thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của
mỗi gia đình. Do vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu OMO là các cá nhân
(người tiêu dùng), và các tổ chức. Khách hàng của hai thị trường này đều có những nét khác
nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, nghề nghiệp… Những khác biệt này tạo
ra sự phong phú về nhu cầu, ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua
sắm, sử dụng sản phẩm. Đối với khách hàng tổ chức thì sức mua, hành vi mua và sử dụng sản
phẩm có nhiều khác biệt so với khách hàng cá nhân trong các hộ gia đình. Sức mua của họ
thường lớn, mua thường xuyên và mua trong các siêu thị hoặc đại lý lớn. Còn khách hàng cá
nhân mua với số lượng ít hơn, hay mua trong các chợ, cửa hàng tạp hóa. Sau đây, ta lần lượt
liệt kê một số đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà OMO hướng tới (chung cho cả hai đối
tượng cá nhân và tổ chức).
 Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là các
bà nội trợ, là người quyết định chính trong việc lụa chọn nhãn hiệu các sản phẩm tiêu dùng
cho gia đình. Hay những người phụ nữ. Cũng có một số ít khách hàng là nam giới nhưng tỉ lệ
này không nhiều.
 Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người tuổi dưới 18
tuổi thường không quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ không phải là người
trực tiếp làm công việc giặt giũ trong gia đình. Chính vì vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là
những người từ 18 tuổi trở lên, những người quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia
đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt, họ quan tâm rất nhiều đến chất lượng, uy tín nhãn hiệu
đó.
 Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. Quy mô gia đình càng lớn
thì sức tiêu dùng bột giặt càng nhiều.
 Thu nhập: Ban đầu, thị trường OMO nhắm đến là thị trường trung và cao cấp. Sau
này, với cam kết đem lại lợi ích tốt nhất cho cuộc sống. OMO đã và đang cố gắng tiết kiệm
chi phí, hạ giá thành sản phẩm để hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập thấp ở nông thôn

 11 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

và miền núi.
 Nghề nghiệp, trình độ văn hóa: Nhìn chung, bột giặt là sản phẩm tiêu dùng của
mọi nhà, không kể nghề nghiệp hay trình độ văn hóa nào, OMO muốn hướng tới mọi đối
tượng khách hàng. Từ những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,
bác sĩ…những đối tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả năng giặt
tẩy vượt trội của mình như kĩ sư cơ khí, kĩ sư xây dựng…Tới những bà nội trợ trong gia đình.
Tuy nhiên, ở trình độ văn hóa càng cao, nghề nghiệp càng ổn định, có địa vị trong xã hội thì
khách hàng càng đòi hỏi sản phẩm có nhiều tính năng vượt trội: trắng sáng, không hại da tay,
giữ được hương thơm bền lâu…
 Sở thích, thói quen và hành vi mua:
Người tiêu dùng khi sử dụng bột giặt đều muốn sản phẩm kết hợp được nhiều tính
năng, quan trọng là: trắng sáng, diệt khuẩn, thơm tho, không hại da tay, tiết kiệm nước, tiện
dụng cho máy giặt. Đáp ứng sở thích đó, OMO đã cho ra đời nhiều dòng bột giặt giúp khách
hàng có thêm nhiều chọn lựa tùy theo ý thích.
Người tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ nhưng chất lượng tốt. Tuy nhiên,
tùy theo tình hình thu nhập, sở thích, tuổi tác...của từng người mà có những thói quen và hành
vi mua sắm khác nhau. Nếu thu nhập thấp thì người tiêu dùng quan tâm đặc biệt đến giá cả.
Vậy nên yếu tố chất lượng bị đặt thấp hơn chứ không hẳn là không quan tâm. Ngược lại người
có thu nhập cao họ quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả. Vì họ có đủ khả năng chi trả và sẵn
sàng “rút hầu bao” để mua sản phẩm có chất lượng tốt hơn.
Thường thì những người có thu nhập thấp, sống ở nông thôn, những gia đình ít
người, thường mua ít, số lượng nhỏ (gói nhỏ) nhưng thường xuyên (vì bột giặt là sản phẩm
thiết yếu). Họ thường chọn các địa điểm gần gũi, truyền thống, giá rẻ, dễ tìm: chợ, tạp hóa.
Những người có thu nhập cao thường tìm đến siêu thị, các đại lý bán buôn, bán lẻ (tuy nhiên
cũng không ít người mua ở chợ và tạp hóa hoặc ở gần nơi làm việc vì địa điểm thuận lợi,

nhanh chóng). Vậy nên chợ và tạp hóa vẫn là nơi phân phối nhiều nhất, là nơi được nhiều
người tiêu dùng chọn lựa. Người mua khối lượng lớn, nhất là sản phẩm dùng riêng cho máy
giặt, họ thường mua ở siêu thị, đại lý.
3.2.2.Chính sách giá cả:
OMO áp dụng chính sách giá cho từng loại bột giặt với các kích thước bao bì khác
nhau. Để đảm bảo rằng tất cả mọi người ở mọi nơi có thể tiêu dùng sản phẩm, công ty đã và
đang đầu tư mạnh vào phát triển một loạt sản phẩm để phù hợp với “túi tiền” của tất cả các
nhóm thu nhập. Thực tế, tập đoàn đã tung ra sản phẩm có giá phải chăng ở các vùng có thu
nhập thấp như Châu Á và Châu Phi, không chỉ cung cấp sản phẩm tẩy rửa có chất lượng hàng
đầu mà còn làm giảm thời gian, nỗ lực thể chất và lượng nước cần thiết để giặt quần áo bằng

 12 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

tay.
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam ở nông thôn có thu nhập thấp, Unilever
Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho
người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên
liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu, điều này giúp vừa giảm được chi phí mua
hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho
các cứ điểm OMO tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.
Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có
thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn
luyện sản xuất.
3.2.3. Hệ thống phân phối:
Năm 1995, Unilever xâm nhập vào Việt Nam, nhanh chóng tạo ra một hệ thống tiếp
thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100,000 địa điểm. Unilever đã đưa ra khái niệm tiêu
thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán lẻ trực tuyến. Những nhân viên này có nhiệm vụ

chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điềm bán
lẻ được cấp tủ bày hằng năm, sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng và tạo ra tính bắt mắt
cho sản phẩm. Ngoài ra, Công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối bằng việc cho vay các
khoản để mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và đội ngũ nhân viên bán hàng.
Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm bột giặt OMO ngày càng mở rộng, bao quát
khắp các tỉnh thành trên cả nước với 283 nhà phân phối cùng với khoảng 15,000 cửa hàng bán
lẻ trên toàn quốc. Unilever còn kí hợp đồng với các nhà phân phối, bán lẻ nươc ngoài như:
METRO, BIG-C…và các hãng trong nước: HAPRO, tập đoàn PHÚ THÁI, SATRA… cùng
hệ thống các siêu thị lớn trong cả nước. Các nhà phân phối này lại đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng thông qua hệ thống các đại lý bán buôn, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi.
Điều này giải thích vì sao nhãn hiệu bột giặt OMO có mặt tràn ngập trên thị trường.
3.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Unilever có hai mảng chính trong chiến lược quảng bá thương hiệu là quảng bá trực
tiếp và quảng bá gián tiếp. Đối với thương hiệu bột giặt OMO, Unilever dùng chiến lược
quảng bá trực tiếp. Được sự hỗ trợ tài chính của tập đoàn mẹ, Unilever đã sử dụng 5 nhóm
công cụ truyền thông để quảng bá cho thương hiệu OMO một cách hiệu quả. Đó là quảng cáo
(truyền hình, báo, tạp chí…), xúc tiến bán hàng, tuyên truyền (hoạt động PR), bán hàng cá
nhân và Marketing trực tiếp. Trong đó, đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình và quan hệ công
chúng là lớn nhất, chiếm trên 80% ngân sách cho truyền thông. Các hoạt động còn lại diễn ra
nhỏ lẻ, chiếm tỉ trọng nhỏ và thường được tiến hành nhân những dịp đặc biệt (xúc tiến bán
hàng diễn ra mạnh nhất trong các dịp lễ tết thông qua bốc thăm trúng thưởng, Marketing trực

 13 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

tiếp thu hồi ý kiến người tiêu dùng khi tung ra các sản phẩm mới…).
Theo nguồn số liệu của công ty khảo sát thị trường TNS Media, Unilever Việt Nam
chi nhiều nhất cho quảng cáo và các chương trình khuyến mãi với hơn 19.5 triệu đô la (năm

2008). Nguồn chi này sẽ tiếp tục tăng trong các năm tiếp theo khi doanh nghiệp thay đổi chiến
lược định vị thương hiệu của mình.
3.2.5. Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trên thi trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khác nhau,
bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanh nghiệp. Có thể
kể đến các nhãn hiệu như Tide, Vì dân, Viso, Surf…Nhưng không thể nói Surf và Viso là đối
thủ cạnh tranh của OMO vì hai nhãn hiệu bột giặt này đều là của Unilever. Do đó Tide vẫn là
đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có sức ảnh hưởng lớn đối với OMO. Còn nhãn hiệu bột giặt
khác cũng là đối thủ nhưng không đáng lo ngại đối với một nhãn hiệu mạnh như OMO hiện
nay.

3.3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu OMO trên thị trường Việt Nam:
Nếu như trước kia nước ta ở thời kì bao cấp, bột giặt vẫn còn là hàng hóa xa xỉ hiếm có,
thì hiện nay khi đã hội nhập với thế giới_là thành viên của WTO _thì việc mua bán bột giặt
trở nên dễ dàng và thuận lợi hơn. Bột giặt OMO đã có mặt ở khắp mọi nơi. Người tiêu dùng
có thể mua bột giặt tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hóa đến những cửa hàng nằm trong
phố một cách dễ dàng. Bên cạnh đó, Unilever đã phối hợp với các chương trình quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông (nhất là TV, vì ở Việt Nam TV vẫn là kênh thông tin chủ
lực, có sức lan tỏa lớn và nhanh), do đó dược nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng ngày
càng nhiều.
Không chỉ vậy, sản phẩm OMO có đa dạng chủng loại, kết hợp nhiều tính năng để
người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khi mua sản phẩm OMO: OMO tẩy trắng, OMO
Comfort hương ngàn hoa, OMO tẩy hết 99% vết bẩn, OMO matic dùng cho máy giặt...và gần
đây nhất là nước giặt OMO. Và những nỗ lực của OMO đã đem lại kết quả, khi phần lớn các
bà nội trợ khi được hỏi về bột giặt OMO đều bày tỏ sự hài lòng. Họ nhận xét điều quan trọng
là bột giặt OMO tan nhanh trong nước, ít nhớt giúp họ tiết kiệm được thời gian và tiết kiệm
nước cho gia đình, còn về hương thơm thì không quan trọng lắm do ngày nay nhiều người
thích dùng nước xả làm mềm vải sau khi giặt, nhưng họ công nhận mùi hương của bột giặt
OMO khá dễ chịu.
Ngoài ra, Unilever còn có tên trong danh sách các sản phẩm đạt danh hiệu Rồng vàng

Việt Nam. Đây cũng chính là “tem bảo đảm” đối với người tiêu dùng khiến họ an tâm hơn khi
sử dụng bột giặt OMO.

 14 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

Đồng hành với các hoạt động mở rộng thương hiệu, Unilever còn đấu tranh mạnh mẽ
với tệ nạn làm hàng giả, hàng nhái bằng cách thành lập Ban phòng chống hàng giả và bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ, tham gia vào Hội chợ hàng tiêu dùng và bảo vệ người tiêu dùng Việt
Nam...Nhân viên Unilever đến tận nơi khoanh vùng sản xuất và nhập khẩu hàng nhái, hàng
buôn lậu, rồi kết hợp với cơ quan chức năng lùng bắt,triệt phá tận hang ổ. Mặt khác, nhân
viên của Unilever còn tổ chức các buổi nói chuyện tại các chợ, các khu dân cư về hậu quả tac
hại của việc sản xuất, buôn bán, tiêu thụ, sử dụng hàng nhái, hàng giả, hàng buôn lậu. Trong
quá trình sản xuất mẫu mã kiểu dáng sản phẩm, nhãn mác, Unilever cố gắng tạo nhiều dấu
hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết hàng thật, hàng giả. Do vậy đã hạn chế được nạn hàng
nhái, hàng giả. Không những đem lại được nhiều lợi nhuận cho Công ty mà còn được người
tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa.
Không chỉ vì lợi nhuận Unilever đã biết quan tâm khách hàng. Một mặt, sản phẩm luôn
được đổi mới và cải tiến để làm sạch quần áo đến mức tối ưu. Mặt khác, OMO Matic đã kết
hợp với các hãng sản xuất máy giặt hàng đầu như Sam Sung, Toshiba, Sanyo, LG, Electrolux,
Daewoo trong chiến dịch giới thiệu sản phẩm và chăm sóc khách hàng lâu dài. Ví dụ sự kết
hợp giữa máy giặt Electrolux và bột giặt OMO đã để lại ấn tượng mạnh trong tâm trí người
tiêu dùng. Khi nghĩ đến Electrolux người tiêu dùng nghĩ ngay đến OMO và ngược lại.
Thương hiệu OMO càng được yêu mến khi sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh
phục người tiêu dùng. Trước đó Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Và
trong cuộc cạnh tranh với bột giặt Tide và nước xả vải Downy, OMO đã thành công trong
việc giữ chân khách hàng khi đưa ra sản phẩm OMO hương Comfort, khi P&G kết hợp bột
giặt Tide với nước xả vải Downy cho ra bột giặt Tide hương Downy.

Hình: sản phẩm OMO hương Comfort được giới thiệu trên truyền hình.
Thêm một điểm nữa là trong cuộc đua với Tide – đối thủ cạnh tranh “nặng ký” nhất,
OMO định vị sản phẩm là “trắng sạch” trong khi Tide định vị sản phẩm là “không hại da tay”
thì OMO đã được người tiêu dùng lựa chọn. Vì theo như số đông người tiêu dùng thì bột giặt
nào cũng có chất tẩy rửa nên không tránh khỏi không hại da tay (đối với giặt tay) nên lấy

 15 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

không hại da tay ra làm tiêu chí như của Tide là sự thất bại rất rõ ràng. Bên cạnh đó, mặc dù
cả hai thương hiệu OMO và Tide đều mạnh và tên gọi thì dễ nhớ, dễ gọi. Tuy nhiên người
tiêu dùng thích chọn OMO vì khi nói tên gây được sự hứng thú của họ hơn. Họ ngại khi nói
“bán cho tôi bột giặt Tide (thai) nghe nó... “kỳ kỳ”.
Tuy nhiên giá của OMO vẫn cao hơn Vì Dân. Do đó, người tiêu dùng ở nông thôn
thường mua Vì Dân vì giá rẻ hơn nên OMO có ít thị phần ở nông thôn hơn.
IV. TRUYỀN THÔNG:
4.1. Tổng quan về hoạt động truyền thông của OMO:
- Ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu bằng những mẩu quảng
cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC (Television Commercials: quảng cáo
trên tivi) đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng
bột giặt OMO. Phương thức này khá hiệu quả. Hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng
nhãn hiệu OMO.
- Năm 2002, OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia
giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến OMO. người ta nghĩ
ngay đến đặc tính “trắng sạch”.
- Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, OMO còn kết hợp
với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra

đời của một chương trình PR thành công của OMO, là chương trình “OMO áo trắng ngời
sáng tương lai”. Chương trình này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại
hiệu quả marketing lớn.
- Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của OMO
với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới.
Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của OMO cho chúng ta biết: “OMO đựơc định vị dựa
trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của OMO
đều hướng đến mục tiêu định vị này”.
- Thật vậy, OMO đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã
tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc
họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu.
- Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức các
chương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áo trắng
ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc cả năm”,
khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh
vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Các chương trình đã thực sự mang lại
lợi ích thiết thực cho xã hội và Omo nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.

 16 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

Hình: một hoạt động của Chương trình “Sân chơi vì sự phát triển toàn diện của trẻ em Việt
Nam ” do Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng thực hiện kể từ tháng
6/2006.

Hình: Trang web của chương trình OMO Tết 2007 với thông điệp “Tết làm điều hay. Vận
may nhân khắp”.

Hình: Bức tranh hoa khổng lồ “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” là một phần của chương
trình “Trẻ học cảm ơn, Cành vươn lộc Tết” do Nhãn hàng OMO, Công ty Unilever Việt Nam
thực hiện nhân dịp đón Xuân Canh Dần 2010.

 17 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

Hình: Trang web của chương trình OMO Tết 2011 với thông điệp “Hãy cùng hàng triệu trẻ
em tạo nên cuốn sách Tết “Gia đình Việt yêu thương” lớn nhất Việt Nam”.

Hình: chương trình phát vé miễn phí cho sinh viên về quê ăn Tết.
4.2 Thành công với kênh PR:
- Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đến vai
trò quan trọng của hoạt động PR. Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever mà đằng sau đó
là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng. Mỗi chương trình ra đời là một
lần thu hút sự quan tâm của mọi người. Và sau mỗi sự kiện được OMO tổ chức đều được giới
truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu
quả.
 Chúng ta có thể thấy PR trong tất cả các hoạt động gần đây của OMO. PR thường mở
đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận”. Điển hình là chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì
vết bẩn”.
- Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ cho
những trò năng động để học hỏi và phát triển, Omo gửi đi thông điệp: “Học hỏi điều hay, ngại
gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch
dơ để học hỏi.
- Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề này và cùng đem ra bàn luận trên
báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọc giả lại là những bài viết của nhân viên PR

dưới những tên người gởi khác nhau). Khi dư luận nóng lên với đề tài: “Sẽ cho con cái làm gì
trong mùa hè này- vui chơi hay học” thì OMO tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài
năng” tại công viên Lê Văn Tám. Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết
cách tạo xu hướng bình luận của người dân để truyền đi thông điệp “bạn không còn sợ con cái
nghịch dơ vì đã có OMO tẩy bay mọi vết bẩn rồi”. Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn
trực tuyến với các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia
sẻ ở trẻ nhỏ… Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo
trắng - ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm.

 18 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3
 Bên cạnh đó là thông cáo với giới truyền thông, báo chí qua các bài viết trên các

báo in và báo điện tử: Unilever đã xây dựng một trang web riêng thảo luận về sự phát triển
tự do và toàn diện của trẻ nhỏ web:. Trang web có tên là : www.haydetretudo.com.vn. Dưới
đây là giao diện của trang:

 Hội thảo chuyên đề, tư vấn miễn phí :

- Tiêu biểu là cuộc hội thảo chuyên gia với chủ đề : “Hãy để trẻ em tự do vui chơi” do
Vụ Giáo dục tiểu học (Bộ GD-ĐT) tổ chức sáng 10-8-2007 tại TP.HCM.
- Hội thảo công bố hàng loạt số liệu chỉ ra quan điểm của các bà mẹ Việt Nam đối với
việc vui chơi của trẻ. Đa số đều cho rằng trẻ em cần thiết được tự do vui chơi và trải nghiệm
cuộc sống. Điều này rất có ích cho sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ.
 Tổ chức sự kiện đặc biệt, tài trợ từ thiện hỗ trợ cộng đồng
- Tổ chức sự kiện là hoạt động không thể thiếu khi tiến hành PR cho một sản phẩm.
Unilever lên kế hoạch tổ chức những sự kiện đặc biệt với trọng tâm hướng tới sự phát triển
thể chất và kỹ năng cho trẻ nhỏ: Quỹ Unilever Việt Nam & Nhãn hàng OMO khởi xướng

thực hiện kể từ tháng 6/2007 chương trình “Sân chơi rèn luyện 10 kỹ năng toàn diện cho trẻ”,
cuộc thi vẽ tranh thiếu nhi theo chủ đề chung của chương trình toàn cầu: “Beauty and
Diferrence: Worlds Apart” (Thế giới muôn màu quanh ta) hay các chương trình từ thiện, hỗ
trợ cộng đồng như trang bị bộ thiết bị trò chơi vận động ngoài trời cho 100 trường tiểu học
trên khắp các tỉnh thành….

Hình: Một sân chơi đạt tiêu chuẩn quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh do OMO tài trợ xây
dựng

 19 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

Hình: Cuộc thi vẽ tranh thiếu nhi theo chủ đề chung của chương trình toàn cầu: “Beauty and
Diferrence: Worlds Apart”.
à OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành hóa mỹ
phẩm.
4.3.

Một số nhận xét, đánh giá về hoạt động PR cho thương hiệu bột giặt OMO;
Là một công ty mang tầm quốc tế, không riêng gì nhãn hiệu bột giặt OMO mà các dòng

sản phẩm khác như dầu gội, kem đánh răng , mỹ phẩm…Unilever đều đầu tư nghiên cứu kỹ
lưỡng khi xâm nhập vào thị trường một nước để có hướng đi thích hợp. Với độ ngũ chuyên
gia mar năng động, am hiểu văn hóa địa phương, các chương trình truyền thông đều được
đánh giá cao, bài bản và chuyên nghiệp .
Sau đây, chúng ta sẽ xem xét và chỉ ra những ưu nhược điểm hay những gì làm được
và chưa làm được của các hoạt động quan hệ công chúng cho nhãn hiệu bột giặt OMO:
4.3.1. Ưu điểm:

•

Đạt được hiệu quả truyền thông lớn:

Như đã nói ở trên, các hoạt động quan hệ công chúng này được triển khai trên một
phạm vi rất rộng ( 11 quốc gia trên thế giới ) trước khi đến Việt Nam. Các nền văn hóa khác
nhau nhưng quan điểm của các bà mẹ về sự phát triển toàn diện của những đứa con thân yêu
thì có nhiều điểm tương đồng. Họ đều đồng tình với ý kiến các chuyên gia đưa ra về vấn đề
học tập thực nghiệm của trẻ, hãy để trẻ tự do sống với tuổi thơ, tìm tòi, khám phá và rồi nhận
ra các khả năng tiềm ẩn. Số liệu điều tra công bố cho thấy sự ủng hộ của các ông bố, bà mẹ
trên toàn thế giới. Thông qua đó, Unilever đã đạt được mục tiêu truyền thông của mình một
cách thông minh. Một mặt, họ lôi kéo được sự quan tâm của công chúng, quan trọng nhất là
các bà mẹ - người thường đưa ra các quyết định tiêu dùng các mặt hàng nhu yếu phẩm. Sở dĩ
họ làm được như vậy vì đánh trúng tâm lý khách hàng, sử dụng hình ảnh trẻ em gián tiếp thu
phục cảm tình các bà mẹ. Bởi bà mẹ nào chả thương con và mong muốn mang đến những gì
tốt đẹp nhất cho gia đình, con cái họ. Hiểu được điều đó, OMO đưa ra thông điệp: “ Hãy để
trẻ tự do vui chơi – Ngại gì vết bẩn”. Thông điệp đó như một lời khẳng định cũng như cam
kết của bột giặt OMO: bạn đừng lo, OMO sẽ giúp con bạn loại bỏ những vết bẩn hay vi khuẩn
cứng đầu nhất với tính năng giặt tẩy trắng sáng mà bạn đã biết. Vì vậy hãy cứ để con bạn tự
do vui chơi, trải nghiệm cuộc sống. Ý tưởng đơn giản nhưng ý nghĩa và sâu sắc thực sự đã lay
động tấm lòng của các ông bố, bà mẹ. Số liệu được dẫn chứng rõ ràng, thuyết phục cho thấy
sự ủng hộ của đông đảo các bà mẹ Việt Nam và trên toàn thế giới một lần nữa đưa nhãn hiệu
OMO lên một tầm cao mới. Người tiêu dùng không chỉ nhớ đến OMO như một thứ bột giặt
với tính năng vượt trội, đánh bay mọi vết bẩn mà còn như một thương hiệu với tinh thần nhân

 20 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

bản , luôn hướng tới cộng đồng, chăm lo cho sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ. Hiệu quả này
thực sự là điều mong đợi của bất kì một chiến dịch truyền thông nào.
•

Đạt được các mục tiêu cụ thể đã đề ra cho chiến dịch PR :

 Tổ chức đưa tin một cách tích cực và có chất lượng về sản phẩm trong các dịp/ sự
kiện tiêu biểu trên các phương tin thông tin đại chúng.
 Đạt được việc quảng bá rộng hơn về vai trò tích cực, sự cần thiết phải sử dụng sản
phẩm bột giặt OMO trong cuộc sống hàng ngày.
 Định vị sản phẩm bột giặt OMO lên một tầm cao mới, khắc sâu trong tâm trí khách
hàng như là một thương hiệu uy tín, vì cộng đồng.
Hầu hết các doanh nghiệp ở Việt Nam mới chỉ làm PR ở thông qua các sự kiện như:
Đại lễ, hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới…tất cả các hoạt động này thường bị đan xen với
việc chào bán sản phẩm ưu đãi, sau đó hiệu quả được đánh giá bằng việc mua hàng ngay lập
tức và không ít tổ chức/ doanh nghiệp đã không thể mở rộng thị phần hay khẳng định thương
hiệu của mình thông qua các hoạt động này, nghĩa là chấm dứt sự kiện mọi thứ dường như
không thay đổi. Hiệu quả đạt được không nhiều và chỉ làm tăng doanh số bán hàng trước mắt,
không có tác dụng trong dài hạn. Và thực chất đây chỉ được xem như là hoạt động xúc tiến
bán hàng thông thường. Nhưng OMO thì khác, hoạt động PR của thương hiệu được tiến hành
một cách chuyên nghiệp và bài bản. Nó không chỉ đem lại hiệu quả trước mắt mà còn duy trì
trong dài hạn. Đây là một nước cờ hay của Unilever trong việc định vị thương hiệu OMO
trong tâm trí khách hàng, qua đó góp phần giữ vững thị phần sẵn có hiện tại và mở rộng thị
phần tương lai.
• Đem lại lợi ích cụ thể cho đối tượng khách hàng, đóng góp tích cực cho xã hội
Khi áp dụng các kết quả nghiên cứu từ mô hình thực nghiệm tại Việt Nam, thông qua
các hoạt động PR tuyên truyền, tổ chức sự kiện, tài trợ với quy mô lớn, nhãn hiệu OMO đã
mang đến cho trẻ những trải nghiệm thực sự, tiếp xúc với các khái niệm mới “học tập thực
nghiệm”, kết hợp chơi và học, các trò chơi xây dựng kỹ năng tư duy cho trẻ. Thêm vào đó là
các bài học về rèn luyện đạo đức, nuôi dưỡng tình cảm với ông bà, cha mẹ, chia sẻ với cộng

đồng…Các chương trình PR đều được tổ chức công phu trên cơ sở tìm hiểu kỹ lưỡng văn hóa
người Việt , thể hiện sự thích nghi hóa của một thương hiệu lớn trên thị trường nước ngoài.
4.3.2. Hạn chế:
• Như đã nói ở trên, hiệu quả truyền thông không được phát huy tối đa khi chịu ảnh
hưởng của các nhân tố nội bộ doanh nghiệp và bên ngoài. Mặc dù có một đội ngũ chuyên viên
dày dặn kinh nghiệm trong công tác tiếp thị, truyền thông cho sản phẩm nhưng do chưa thể
hiểu hết văn hóa địa phương mà Unilever cũng có vài bước “hụt chân”. Điều đó là hoàn toàn

 21 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

dễ hiểu cho một công ty đa quốc gia có nguồn gốc từ châu Âu bởi văn hóa là một phạm trù
nhạy cảm, đa dạng, buộc phải tìm hiểu trong một thời gian dài .
• Một vấn đề khác đặt ra là mặc dù chúng ta khẳng định hiệu quả truyền thông mang
lại lớn nhưng khách quan mà nói các hoạt động PR này chưa được nhân rộng. Nói một cách
khác, các hoạt động mới chỉ bó hẹp trong phạm vi các thành phố lớn, đặc biệt là Hà Nội và
thành phố Hồ Chí Minh. Trong khi đối tượng khách hàng mà OMO hướng tới là tất cả các gia
đình người Việt ở mọi miền tổ quốc. Điều này được giải thích do sự hạn hẹp về ngân sách
nhưng nếu được xem xét và đầu tư thích đáng thì hiệu quả sẽ tăng lên rất nhiều.
V. BÀI HỌC KINH NGHIỆM:
- Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như OMO cũng có một vài bước đi không
thành công. Tiêu biểu là “event” của dòng “OMO tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo
ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt
kém nhưng dư luận lại đánh giá không cao mấy.
- Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân
phi thực tế nên việc chiếc áo được giặt sạch hoàn hảo, nhanh chóng như thế chỉ mang tính
“giải trí” chứ chưa thuyết phục được người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc may chiếc áo đó là
một sự xa xỉ không cần thiết, chưa kể việc khuyến khích mọi người dẫm đạp lên áo khiến một

số người xem cảm thấy khó chịu. Thêm vào đó, phần truyền thông cho chương trình này
không được hiệu quả khi nhiều người chỉ biết đến hoạt động qua báo đài, tivi. Không biết
“khán giả” nào có mặt tham gia ở sân vận động, nên ấn tượng của hoạt động này chỉ dừng lại
ở mức “quảng cáo” sản phẩm, ít tác động vào tâm trí khách hàng. Và Rất may Unilever đã
“chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo
nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này được tổ chức ở một nước
phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn
nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một
điều chưa hoàn toàn phù hợp. Đây cũng là bài học cho Unilever nói chung và thương hiệu
OMO nói riêng, đó là bất kỳ hoạt động PR nào khi được hoạch định xây dựng cũng cần xác
định rõ đối tượng khách hàng hay chính là công chúng mục tiêu mà chương trình truyền thông
muốn hướng tới để tác động và làm thay đổi nhận thức. Khách hàng vì có quyền tự do trong
tiếp nhận thông tin nên chỉ những thông tin được truyền tải thật hấp dẫn, phù hợp, cô đọng và
súc tích thì mới thu hút được họ. Việt Nam là nước có dân số cao, nhu cầu tiêu dùng lớn.
Thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền
hình, internet, báo đài…sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền tải thông điệp đến khách
hàng. Nhưng OMO cũng cần lựa chọn loại phương tiện PR sao cho vừa được khách hàng chú
ý nhiều nhất, lại vừa phù hợp với nội dung thông điệp muốn truyền tải. Mặt khác, khi hoạt

 22 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

động kinh doanh trên thị trường Việt Nam, Unilever phải có sự hiểu biết nhất định về văn hóa
địa phương để đưa ra các chương trình PR thích hợp. “Hãy nghĩ và làm theo nếp sống của
người Việt” là chìa khóa thành công của bất kì hoạt động truyền thông nào.

Hình:

Chương

trình

giặt sạch chiếc áo ngắn
tay khổng lồ trên sân
vận động Quân khu 7.
VI. ĐÁNH GIÁ & NHẬN
XÉT
Từ khi có mặt tại Việt Nam đến nay, OMO luôn có những đổi mới, sáng tạo trong khâu
tiếp thị sản phẩm đến khách hàng. Nhiều cuộc điều tra cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã
và đang dùng bột giặt OMO. Khách hàng đã dành nhiều ưu ái khi được hỏi về loại bột giặt
này. Hầu hết mọi người đều cho rằng OMO có những đặc điểm vượt trội hơn hẳn so với các
loại bột giặt khác trên thị trường hiện nay. OMO có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết
bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an toàn cho da tay…Không những thế hình ảnh bột giặt OMO đã
trở nên quá quen thuộc với người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo, khuyến
mãi rầm rộ. Đây là một trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với
người tiêu dùng hơn. Để làm được điều này chất lượng sản phẩm cũng quyết định một phần.
Chất lượng sản phẩm có tốt thì mọi người sau khi dùng thử mới giới thiệu cho bạn bè, người
thân. Vậy là sản phẩm của OMO lại một lần nữa được “quảng cáo” có hiệu quả hơn. Còn một
khía cạnh nữa mà khách hàng cũng rất quan tâm đó là kênh phân phối. Khách hàng sẽ cảm
thấy hài lòng, thoải mái khi mua được sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu. OMO cũng đã
làm được điều này. Ở bất cứ nơi đâu: chợ, siêu thị, cửa hàng tạp hoá,… bạn đều có thể chọn
mua sản phẩm của công ty. OMO là hãng bột giặt luôn đi đầu về công nghệ và quảng cáo.
Bên cạnh những ưu điểm kể trên OMO cũng còn một số tồn tại cần khắc phục. Với mức
thu nhập hiện nay, có một số khách hàng còn phản ánh rằng giá cả của OMO còn hơi cao,
chưa phù hợp với người dân. Đây cũng là một trong những trở ngại đáng kể khiến OMO khó
chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng. Theo một phần nhỏ khách hàng thì bột giặt OMO
vẫn còn gây hại cho da tay. Sau khi giặt xong, da tay bị khô rát. Theo họ có lẽ chất giặt tẩy
của OMO quá cao ảnh hưởng không tốt đến da tay. Hiện nay trên thị trường, OMO đã chiếm

được một vị trí khá tốt. Song với sự phát triển của nền kinh tế, của các hoạt động thương mại,

 23 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

OMO ngày càng gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh: TIDE, SURF… Điều này đòi
hỏi OMO cần chú trọng hơn nữa về các chương trình khuyến mãi và quảng cáo. Một số khách
hàng cho rằng OMO chưa cải tiến nhiều về các hình thức quảng cáo. Một điều nữa là các
trang web riêng cho các chương trình PR như haydetretudo.com,….Tuy được lập trình khá
khoa học, thuyết phục nhờ đưa ra những ý kiến từ bên thứ ba như: quan điểm chuyên gia,
quan điểm của các bà mẹ cùng nhiều vấn đề thực nghiệm khác. Nhưng ít được công chúng
biết đến. Có số liệu trong trang web hiện tại đã lỗi thời, không được cập nhật thường xuyên.
Nhìn chung, quãng đường định vị thương hiệu OMO vẫn chưa đủ dài song những gì họ
làm được đáng để coi là thành công. Thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên
thị trường Việt Nam, thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm
thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu. Sau này rất có thể những đối thủ cạnh tranh sẽ theo bước chân
định vị của họ, song OMO có lợi thế là người tiên phong trên thị trường, mà cái gì đầu tiên
thường để lại ấn tượng lâu phai trong tâm trí khách hàng.
Cái cần được đề cao ở đây là những giá trị nhân văn sâu sắc trong định vị của OMO.
OMO không chỉ định vị sản phẩm một cách đơn giản như định vị thuộc tính, giá cả hay theo
chất lượng sản phẩm mà còn định vị dựa trên những lợi ích tiềm ẩn mang đến cho khách
hàng.

 24 


Phân tích và đánh giá thương hiệu OMO_DQK_Nhóm 3

NGUỒN THAM KHẢO
Các trang web:
1. www.haydetretudo.com.vn
2. />3.
4. />
5.
6. Marketing của OMO: />7. Báo cáo hoạt động của quỹ Unilever Việt Nam UVF năm 2008.

 25 