ke hoach marketing cho pnj silver (1)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ôôôõôôô
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BRAND AUDIT
“Nghiên cứu nhận thức và hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối
với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER”

NHÓM THỰC HIỆN

THÀNH VIÊN NHÓM
1. Phan Thị Công

35k12.2

2. Trần Phạm Hà My

35k12.2

3. Trương Thị Thu Hương 35k12.2
4. Phạm Thị Thanh Quý

35k12.2

5. Đặng Thị Ngân Thu

35k12.2

6. Huỳnh Long Hồ

35k12.1

GVHD : Ts. Phạm Thị Lan Hương
Lớp : QTSNH


Đà Nẵng, ngày 30/10/2012


I.

Giới thiệu chung:

1. Giới thiệu đề tài :
Tên đề tài : “ Nghiên cứu nhận thức và hình ảnh thương hiệu của khách hàng đối
với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER”
2. Mục tiêu :
Nhằm đánh giá nhận thức cũng như đo lường hình ảnh thương hiệu của
người tiêu dùng đối với trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER. Từ đó đề xuất
những giải pháp hay hoạt động marketing phù hợp với hình ảnh thương hiệu và
mục tiêu mà công ty muốn hướng đến.
3. Phạm vi nghiên cứu :
-

Không gian : tại thành phố Đà Nẵng

-

Đối tượng nghiên cứu : người dân tại thành phố Đà Nẵng

4. Lí do chọn đề tài :
Theo thời gian, xu hướng thời trang của người dân Đà Nẵng đang dần thay
đổi, nhu cầu làm đẹp bởi những món đồ trang sức ngày càng được chú ý, đặc
biệt với thời bão giá vàng, khách hàng hiện tại đang có xu hướng quay sang sử
dụng trang sức bạc, thông qua các nguồn phân tích cũng như những dữ liệu
thứ cấp cho thấy Trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER là một trong những thương
hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Đà nẵng ưa chuộng hiện nay với mẫu mã
phong phú, đa dạng được chế tác tinh xảo có kiểu dáng lạ, độc đáo, thời trang


cùng với mức giá phải chăng, PNJ SILVER được xem là lựa chọn hàng đầu của
nhiều giới trẻ tại Đà Nẵng. Để kiểm chứng vấn đề trên chúng tôi thực hiện
nghiên cứu này nhằm điều tra tình hình thực tế để đo lường mức độ nhận thức
và hình ảnh của thương hiệu trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER. Xem xét những
liên tưởng có trùng khớp với những định vị mà công ty đưa ra cho thương hiệu
hay không,cũng như những nhận định của khách hàng về thương hiệu hiện
nay ,đồng thời đề xuất những giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị cho thương
hiệu.
5. Cấu trúc dự án :
-

Trình bày lý thuyết liên quan đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu

-

Giới thiệu về công ty, thương hiệu

-

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu

-

Phân tích các chương trình marketing của công ty trong việc xây dựng
thương hiệu

-

Nghiên cứu nhận thức và hình ảnh về thương hiệu của khách hàng

-

Phân tích những đối thủ cạnh tranh

-

Đề xuất những giải pháp phù hợp cho công ty.

II.

Cơ sở lí luận:

 Tài sản thương hiệu PNJ Silver:
Tài sản thương hiệu của PNJ Silver là tất cả nhưng đặc thù mà thương hiệu
muốn đem lại cho các bên liên quan như khách hàng, cổ đông, cộng đồng………
Nó là tải sản khởi đầu của vốn tài chính. Thương hiệu có giá trị tài chính do nó

tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nó cũng
mang lại dòng ngân quý trong tương laic ho doanh nghiệp.

• Hình ảnh thương hiệu:
Là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm gia tăng giá
trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ., là một yếu tố rất quan trọng mang
tính quyết định đến sự thành công đối với nhưng chiến lươc truyền thông của
thương hiệu. Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh
sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu,
thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết mạnh mẽ
thương hiệu.
• Nhận thức thương hiệu:
Là khả năng người tiêu dùng xác nhận lại việc tiếp xúc trước đây với thương
hiệu khi nó được đưa ra như là một gợi ý. Nó được tạo ra bằng cách tăng cường
sự quen thuộc của thương hiệu thông qua những tiếp xúc lặp lại và những liên
tưởng mạnh mẽ với chủng loại sản phẩm phù hợp hay những tín hiệu mua và
tiêu dùng thích ứng khác.
 Đo lường tài sản thương hiệu
Khái niệm: Hệ thống đo lường tài sản thương hiệu là một tập hợp các tiến trình
nghiên cứu được thiết kế để cung cấp các thông tin năng động, chính xác cho
những nhà làm thị trường đúng thời điểm, để họ đưa ra các quyết định chiến


thuật tốt nhất trong ngắn hạn và các quyết định chiến lược tốt nhất có thể trong
dài hạn.
Phương pháp định tính: Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để
khám phá các liên tưởng thương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu khác

• Kĩ thuật liên tưởng tự do:
Nhận diện một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí khách hàng, cung cấp

một chỉ số gần đúng về sức mạnh tương đối, sự thuận lợi và tính độc đáo của
những liên tưởng thương hiệu
• Kĩ thuật ánh xạ:
Công cụ chẩn đoán để khám phá những quan điểm và tình cảm thật của người
tiêu dùng khi họ không sẵn sàng hoặc không thể tự nói ra những vấn đề trên
• Phương pháp kinh nghiệm:
Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào các hành vi của NTD trong làm việc nhà,
công việc và mua sắm gợi ra được những câu trả lời có ý nghĩa từ phía người
tiêu dùng.
• Phương pháp định lượng:
Các đo lường định lượng được sử dụng để đánh giá mức độ và hóa trị của các
nguồn tài sản thương hiệu. Sử dụng câu hỏi cấu trúc để thu thập thông tin nhằm:
- Đánh giá chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu


- Sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu
- Hóa trị của đánh giá và tình cảm với thương hiệu
- Mức độ và bản chất của mối quan hệ thương hiệu.
Sử dụng các phương pháp so sánh và phương pháp chính thể để đo lường kết
quả tài sản thương hiệu (hiệu năng thị trường của thương hiệu: giá, độ co giãn,
thị phần, tăng trưởng, chi phí, khả năng sinh lợi).
Xem xét tiến trình đo lường để đánh giá hiệu ứng của cấu trúc kiến thức thương
hiệu lên những kết quả người làm thị trường quan tâm, đó là hiệu năng thị
trường của thương hiệu
• Phương pháp so sánh :
Thử nghiệm xem xét thái độ và hành vi người tiêu dung đối với một thương hiệu
để đánh giá trực tiếp hơn các lợi ích có được từ mức độ nhận thức cao và các liên
tưởng thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo
- Các phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu: so sánh phản ứng của một
nhóm người tiêu dùng này đối với một yếu tố của chương trình marketing

thương hiệu và của một nhóm người tiêu dùng khác trước cùng yếu tố
marketing cho một thương hiệu cạnh tranh hoặc tên hư cấu.
- Các phương pháp so sánh dựa trên marketing: Xem xét phản ứng của NTD với
những thay đổi trong các yếu tố của chương trình marketing thương hiệu hay
các thương hiệu cạnh tranh.


- Phân tích kết hợp: Kĩ thuật đa tiêu thức dựa trên khảo sát giúp mô tả được tiến
trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu.
Phương pháp chính thể : Tính toán giá trị thương hiệu tổng thể dựa trên khía
cạnh lợi ích trừu tượng hay chỉ số tài chính cụ thể
Loại bỏ những ảnh hưởng khác để xác định đóng góp duy nhất của thương hiệu
đối với kết quả hiệu năng
- Phương pháp số dư: Xem xét giá trị của thương hiệu bằng cách loại trừ ảnh
hưởng của các thuộc tính sản phẩm vật chất lên sự ưa thích tổng thể đối với
thương hiệu.
- Phương pháp đánh giá giá trị: Tính toán giá trị tài chính của thương hiệu vì các
mục đích kế toán, sát nhập hay mua lại, hoặc vì các nguyên nhân khác.
III.

Nghiên cứu các chương trình xây dựng thương hiệu của công ty:

1. Tổng quan về công ty và sản phẩm:
a. Lịch sử hình thành của công ty PNJ:
PNJ tiền thân là Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận,
được thành lập vào ngày 28/04/1988 trực thuộc UBND Quận Phú Nhuận, đến
năm 1990 Cửa hàng được nâng cấp thành Công ty Mỹ nghệ Kiều hối Phú Nhuận
trực thuộc Ban Tài chính Quản trị Thành ủy. Năm 1992,Công ty đổi tên thành
Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận. PNJ chính thức chuyển thành công tycổ
phần vào tháng 01/2004 vốn điều lệ ban đầu là 40 tỷ đồng. Hiện nay vốn điều lệ

của công ty là 600 tỷ đồng, không có sở hữu nhà nước.


Lĩnh vực hoạt động KD chính của PNJ là Dịch vụ kiểm định kim cương và đá
quý; Cho thuê nhà; Sản xuất, kinh doanh trang sức thành phẩm bằng vàng
bạc,đá quý.
Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trường còn
khó khăn, và có thể nói trong chặng đường hình thành và phát triển của mình,
PNJ đã biến từ “cái không thể thành có thể". Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ
ban đầu chỉ có 20 nhân sự, tài sản vỏn vẹn 7,4 lượng vàng, nhưng hôm nay PNJ
đã trở thành một doanh nghiệp có tổng tài sản hoạt động trên gần 2.000 tỷ đồng,
với đội ngũ nhân sự gần 2.000 người, sở hữu một xí nghiệp sản xuất nữ trang
quy mô lớn, đạt chuẩn quốc tế với công nghệ hiện đại, qui trình sản xuất tiên tiến
theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 và gần 1.000 thợ kim hoàn lành nghề, thương hiệu
PNJ trở thành thương hiệu nữ trang hàng đầu Việt Nam với các nhãn hiệu trang
sức uy tín, đủ sức cạnh tranh với nhãn hiệu nữ trang nổi tiếng quốc tế, được
phân phối rộng khắp cả nước với hệ thống gần 100 cửa hàng trên toàn quốc. Sản
phẩm nữ trang PNJ cũng đã được xuất khẩu sang các nuớc thuộc Châu Âu, Mỹ ,
Úc… Năm 2007 PNJ được Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc UNDP xếp
vào top 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Với việc áp dụng CNSX và CNTT hiện đại, có đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp
và thợ kim hoàn lành nghề, công tác tiếp thị, xây dựng thương hiệu một cách
chuyên nghiệp, cùng với hệ thống phân phối rộng khắp và đội ngũ nhân viên
bán hàng tận tình, chu đáo, PNJ luôn đem đến cho khách hàng sự hài lòng bằng
những sản phẩm, những BST nữ trang rất tinh tế, độc đáo và chất lượng.
Qua 21 năm xây dựng và phát triển, với tinh thần dám nghĩ, dám làm, sự


năng động, sáng tạo, PNJ đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh,
chăm lo hết mình cho cộng đồng xã hội, đóng góp nhiều mặt cho ngành kim

hoàn Việt Nam nói riêng và góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội đất nước.
Những thành tích đó được Đảng và Nhà nước ghi nhận và tặng thưởng nhiều
danh hiệu cao quý cho tập thể CB.CNV PNJ và các cá nhân xuất sắc. Mà đỉnh cao
là PNJ vinh dự đón nhận Huân chương Độc lập hạng ba do Nhà nước ban tặng
khi PNJ vừa tròn 20 tuổi vào năm 2008.
Triết lý kinh doanh :

“PNJ luôn đặt lợi ích khách hàng,
lợi ích xã hội và lợi ích doanh nghiệp”

b. Sản phẩm trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER :
Được ra đời vào năm 2001, Nhãn hiệu trang sức bạc cao cấp PNJSilver mang
đến cho bạn trẻ nét đẹp dịu dàng, duyên dáng, sự trẻ trung đầy cá tính, nét hồn
nhiên, trong sáng và chắp cánh cho những ước mơ luôn tỏa sáng.
Với mẫu mã đa dạng và phong phú bao gồm các sản phẩm như Mề đay, bông
tai, nhẫn nữ, dây cổ, lắc tay,Pearl, nhẫn nam, nhẫn cặp, trang sức bạc cao cấp
PNJSilver đã đem lại sự tự tin, góp phần tôn vinh vẻ đẹp và phong cách thời
trang cho người sử dụng.


Trang sức bạc PNJSilver là quà tặng ý nghĩa để dành tặng bạn bè, người thân và
một nữa yêu thương của mình. Với sự tinh tế trong từng chi tiết của sản phẩm sẽ
đem đến cho bạn một phong cách sang trọng và quý phái.
Giá trị thương hiệu: Có mặt trên thị trường từ năm 2001 đến nay PNJSilver
mang đến cho khách hàng niềm tin và phong cách khi sử dụng các sản phẩm của
mình, luôn sáng tạo, mới mẻ trong thiết kế đã tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí
khách hàng.
c. Các thành tựu đạt được :
Những giải thưởng mà PNJ đã đạt được trong suốt nhiều năm qua đã minh
chứng cho uy tín và đẳng cấp của thương hiệu PNJ như:

-

Danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998

-

Giải thưởng Chất lượng VN, thương hiệu VN tốt nhất, Thương hiệu mạnh,
Sao vàng đất Việt : năm 2010 PNJ đã được công nhận trở thành thương
hiệu quốc gia. Đây là danh hiệu có ý nghĩa tích cực trong việc củng cố hơn
nữa uy tín và chất lượng thương hiệu PNJ đối với người tiêu dùng cũng
như vị thế và sự phát triển của PNJ trong cộng đồng doanh nghiệp Việt
Nam. Cũng trong năm này PNJ được chứng nhận danh hiệu hàng Việt
Nam chất lượng cao 12 năm liền(từ 1998-2009). Do người tiêu dùng bình
chọn. Với chứng nhận này cho thấy PNJ trong hành trình xây dựng uy tín


của mình đã tạo nên vị thế riêng cho sản phẩm bằng thương hiệu vững
mạnh trong suốt 21 năm qua.
-

Gải thưởng về thiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002,

-

Bên cạnh gặt hái được những thành tựu tại thị trường trong nước PNJ còn
khẳng định chất lượng của mình ở thị trường quốc tế bằng chứng đó là
giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương. Với hệ thống thị trường
phân phối rộng PNJ đã tạo dựng một hệ thống bán lẻ rộng khắp trên thị
trường và điều đó đã được công nhận bởi giải thưởng Top 500 nhà bán lẻ
hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương do tạp chí Retail Asia(singapore) trao

tặng,.

-

Huân chương độc lập hạng ba: đây là giải thưởng cao quý ghi nhận sự
đóng góp của tập thể CBNV Công ty PNJ trong các mặt hoạt động của
năm 2008.

-

Bên cạnh những thành tựu về sản phẩm PNJ còn đóng góp không nhỏ
trong các hoạt động xã hội, từ thiện, chăm lo người nghèo với những đóng
góp đó PNJ đã được chủ tích nước trao tặng Huân chương lao động Hạng
ba.

2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường tại Việt Nam:
Trang sức là một phụ trang quan trọng, nó góp phần làm phụ nữ được đẹp
hơn.Nhận biết được điều này PNJ đã cho ra đời dòng sản phẩm trang sức bạc
cao cấp PNJ Silver .Với dòng trang sức này PNJ đã mang đến cho khách hàng nét
đẹp dịu dàng ,duyên dáng,sự trẻ trung đầy cá tính,nét hồn nhiên trong sáng.


Thị trường mục tiêu của PNJ Silver: nhắm đếngiới trẻ ,đặc biệt là nữ.Những
người luôn quan tâm đến cái đẹp,luôn mong muốn mình đẹp trong mắt tất cả
mọi người.
Định vị thị trường: PNJSilve là sản phẩm bạc cao cấp tại Việt Nam luôn tự hào có
thể cạnh tranh với nhiều dòng sản phẩm bạc cao cấp quốc tế .PNJsilver không
chỉ khẳng định được vị trí vững chắc của mình tại thị trường Việt Nam mà đang
từng bước vươn ra thị trường quốc tế .Sản phẩm đã đem lại cho người phụ nữ
một nét đẹp dịu dàng nhưng đầy trẻ trung và cá tính khi sở hữu chúng .Để làm

được điều này PNJ đã không ngừng sáng tạo để tung ra những sản phẩm mới
hợp với xu hướng thời trang của phái đẹp,không những thế PNJsilver đã xây
dựng cho mình một chiến lược định vị rất hoàn hảo.
Những mẫu thiết kế của PNJSilver luôn gây ấn tượng với khách hàng vì sự đáng
yêu và tươi trẻ. Những cảm hứng chủ đạo của PNJSilver vẫn là những hình ảnh
về thiên nhiên như hoa lá, cây cỏ, giọt sương. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp những
hình ảnh quen thuộc như mề đay hình trái tim, đôi hoa tai hình trăng khuyết hay
những chiếc nhẫn xinh xắn hình giọt sương, hoặc bạn cũng sẽ ngạc nhiên vì
trong mỗi kiểu dáng thiết kế đều được cách điệu, điểm xuyến những hình ảnh lạ
mắt, ấn tượng, thu hút, căng tràn một sức trẻ năng động và tự tin của tuổi teen.
3. Hệ thống nhận diện thương hiệu PNJ:
4. Chiến lược Marketing nhằm xây dựng tài sản thương hiệu của nhãn
hiệu trang sức bạc cao cấp PNJ SILVER:


a. Chính sách sản phẩm:
PNJSilver luôn gây ấn tượng mạnh với các bạn trẻ về chủng loại đa dạng cũng như thiết
kế độc đáo trong từng bộ sưu tập được tung ra.Trang sức PNJSilver tạo được sự khác
biệt bởi sự tiện ích, lung linh, tinh tế và lưu giữ với thời gian.
Là nhãn hàng trang sức dành cho các bạn gái, các thiết kế của PNJSilver luôn hướng đến
sự trẻ trung, đáng yêu và tươi mới. Khâu thiết kế của sản phẩm luôn được chú trọng và
cập nhật liên tục. Vào các dịp lễ trong năm dành cho các bạn gái như 20/10, 8/3, 14/2…,
PNJ luôn tung ra các bộ sưu tập mới thu hút sự chú ý khách hàng với thiết kế bắt mắt,
ấn tượng.
-

Nhân dịp lễ 8/3/2012, PNJSilver tung ra bộ sưu tập “Cho nửa dịu dàng của thế
giới thêm xinh” với 83 mẫu được cách điệu từ hình ảnh thiên nhiên như hoa lá,
giọt sương, trái tim cùng kiểu dáng bắt mắt, độc đáo, hòa với ánh sáng lung linh,
rực rỡ của các loại đá trang sức cao cấp.

Mỗi sản phẩm PNJSilver trong bộ sưu tập “Cho nửa dịu dàng
của thế giới thêm xinh” mang một thông điệp, ý nghĩa riêng
biệt. Theo đó, những mề đay, nhẫn, bông tai hình giọt sương
gửi trọn cảm xúc yêu thương của người trao đến người nhận.
Bên cạnh đó, các sản phẩm có họa tiết chữ love lồng vào hình
trái tim là sự cam kết cho yêu thương được gói trọn, gìn giữ lâu
bền...


-

Chào đón mùa hè 2012, PNJSilver giới thiệu bộ sưu tập Colors of your style lấy ý
tưởng từ gam màu pastel rực rỡ hiện đại, phù hợp với nhiều phong cách thời trang
khác nhau, năng động lịch sự khi đến công sở, nữ tính trẻ trung khi gặp gỡ bạn bè
hay đáng yêu, ngọt ngào trong những buổi hẹn hò chiều tháng 7.


Điểm đặc biệt trong bộ sưu tập này là sử dụng thêm nhiều màu đá: màu tím nhẹ nhàng,
màu xanh năng động, màu hồng rạng rỡ… Gam màu pastel tinh tế phù hợp với xu hướng
thời trang hè 2012. Đặc biệt, với thiết kế hạt màu chính ở giữa những hạt màu phụ xung
quanh, các mẫu trang sức PNJSilver như những bông hoa bằng lăng nở rộ, tỏa sáng vẻ
rạng rỡ, trẻ trung cho từng bạn gái.
-

Vào 14/2, PNJ Silver Lấy ý tưởng thiết kế chủ đạo từ những biểu tượng của tình
yêu và biểu tượng song đôi của những vật dụng gần gũi dễ thương, để cho ra mắt
nhiều mẫu nhẫn cặp, dây chuyền cặp mang dòng chữ Love hay Forever... Những
mẫu trang sức này sẽ giúp khách hàng thể hiện các cung bậc cảm xúc cũng như lời
hứa vững bền yêu thương.

Bên cạnh các bộ sưu tập với thiết kế bắt mắt, nhãn hàng PNJSilver còn có những chính
sách hậu mãi hấp dẫn giúp khách hàng dễ dàng lưu giữ những món trang sức theo thời
gian.
Tất cả các sản phẩm Bạc PNJSilver đều được bảo hành trong thời gian 01 năm,
Trong 02 tháng đầu bảo hành miễn phí mặt kĩ thuật, nước xi;
Từ tháng thứ 03 đến tháng thứ 06, bảo hành tính phí 15%/ trị giá của sản phẩm;
Từ tháng thứ 07 đến tháng thứ 12, bảo hành tính phí 25%/ trị giá của sản phẩm.


* Đặc biệt: Miễn phí bảo hành làm sạch, đánh bóng, xi sản phẩm (vàng, bạc) khi khách
hàng có thẻ Khách Hàng Thân Thiết.

b. Chính sách giá:
−

Về mức chất lượng của sản phẩm Bạc PNJSilver : đây là sản phẩm trang sức bạc

cao cấp dành cho giới trẻ, đặc biệt là phụ nữ. PNJSilver là sản phẩm bạc cao cấp nhãn
hiệu Việt Nam có thể cạnh tranh với nhiều dòng sản phẩm bạc cao cấp quốc tế . Do đó,
quyết định của công ty là phát triển sản phẩm với giá vừa phải để có thể tiếp cận tốt
nhất đối tượng khách hàng của mình từ 150.000- 2.000.000 VND tùy vào sản phẩm và
thiết kế.
− Các mẫu sản phẩm với thiết kế khác nhau sẽ có giá khác nhau.. Căn cứ vào từng
thiết kế, từng chủng loại sản phẩm là mề đay, bông tai, nhẫn, dây cổ, lắc tay mà khách
hàng có thể lựa chọn những loại trang sức phù hợp với khách hàng và khả năng tài chính
của mình.


c. / Hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối của PNJ silver hiện nay bao gồm 19 chi nhánh, 161 cửa hàng
và hơn 3000 nhà phân phối trên cả nước. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu mua sắm của
giới trẻ hiện đại trong thời kỳ công nghệ thông tin lên ngôi, PNJ đã cho ra đời trang web
bán hàng trực tuyến www.shopping.pnj.com.vn. Giới trẻ có thể tiết kiệm thời gian, thoải
mái mua sắm chỉ với vài click.
Nhìn chung có thể thấy hệ thống kênh phân phối của PNJ thông qua hai kênh cấp
0 và cấp 1 như sau:

PNJ SILVER

NHÀ PHÂN
PHỐI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

-

Kênh cấp 0:Người tiêu dùng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm thông qua các
chi nhánh, các cửa hàng đại diện trực thuộc công ty hoặc thông qua website bán
hàng trực tuyến www.pnj.com.vn. Đây là kênh tiêu thụ lớn nhất sản phẩm PNJ
Silver


-

Kênh cấp 1: Sản phẩm được phân phối từ nhà sản xuất đến các nhà phân phối và

đến tay khách hàng cuối cùng
d. Các hoạt động truyền thông
• Quảng cáo

Hoạt động quảng cáo của PNJ Silver tập trung chủ yếu qua các kênh tạp chí,
internet và hầu như không xuất hiện trên phương tiện quảng cáo truyền thống Tivi. Trang
thông tin chính thức của PNJSILVER là www.pnj.com.vn, bên cạnh đó, PNJ còn thực
hiện quảng cáo thông qua diễn đàn PNJ, facebook PNJ silver và một số tạp chí như
“chuyên ngành làm đẹp và Spa”, tạp chí dành cho phái đẹp và giới trẻ…
• Marketing trực tiếp
PNJ thực hiện chiến dịch Marketing trực tiếp thông qua các tờ rơi quảng cáo,
brochure giới thiệu sản phẩm và các bộ sưu tập sản phẩm mới. Đây là cách thức dễ dàng
đưa sản phẩm PNJ tiếp cận với những khách hàng mục tiêu, gia tăng độ nhận biết thương
hiệu, và kích thích nhu cầu mua sắm tại những thời điểm nhạy cảm như các dịp lễ 20/10,
14/2, 8/3…
-

Hình ảnh Brochure


• Marketing sự kiện
Hoạt động truyền thông chính của PNJ Silver tập trung chủ yếu vào Marketing sự
kiện. Với đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ, PNJ Silver thường xuyên tổ chức các
cuộc thi giành cho các bạn trẻ, nhằm đưa thương hiệu gần gũi với khách hàng hơn. Ngoài
ra, những chương trình này cũng là dịp để thể hiện cá tính trẻ trung năng động nhưng thật
dịu dàng, nữ tính của thương hiệu PNJ Silver, và đây cũng là các hoạt động thú vị cho
những bạn trẻ yếu mến thương hiệu PNJ Silver.
Một số chương trình điển hình của PNJ Silver như:
-

Cuộc thi Miss PNJSilver
Đến nay, sau hai năm tổ chức thành công chương trình Miss PNJSilver, chương

trình đã thu hút hàng ngàn bạn trẻ yêu thích nhãn hiệu PNJSilver tham gia vào sân chơi

bổ ích và lý thú này. Chương trình là dịp để các bạn gái thể hiện vẻ đẹp, tài năng và
phong cách thời trang cá nhân, đồng thời là món quà lý thú cho giới trẻ cả nước. Đặc biệt,
thí sinh đạt giải miss PNJSilver sẽ trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng PNJSilver.
Chương trình được dàn dựng công phu, với nhiều vòng thi, các hoạt động xã hội,
gala tạo ra một sân chơi bổ ích, giao lưu giữa các thí sinh đến từ mọi miền đất nước. Và
dưới đây là một vài hình ảnh của chương trình Miss PNJSilver năm 2011 với chủ đề
“giấc mơ nàng lọ lem”



-

Cuộc thi hát PNJ SIlVER STAR
Chương trình là sân chơi âm nhạc cho giới trẻ cả nước, nhằm tìm kiếm tài năng

âm nhạc. Thí sinh đạt giải thưởng cao nhất trong cuộc thi sẽ nhận được những phần quà
giá trị và được nhãn hàng PNJ Silver tiếp tục nuôi dưỡng và bảo trợ phát triển tài năng.
Cuộc thi trải qua 3 vòng: casting tuyển chọn, vòng biễu diễn sân khấu và đêm gala chung
kết được tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh. Ban giám khảo của cuộc thi là những nhạc
sĩ, ca sĩ, những nghệ sĩ của tuổi teen được nhiều bạn trẻ yêu mến.
Chương trình này cũng là dịp để nhãn hàng PNJ Silver tiếp cận dễ dàng hơn với
giới trẻ, và giành được tình cảm yêu mến của các bạn trẻ trên cả nước.
Dưới đây là một số hình ảnh của cuộc thi hát PNJ SILVER STAR 2011



• Khuyến mãi
Hoạt động khuyến mãi của PNJ Silver rất phong phú, đặc biệt là vào những ngày
lễ liên quan đến phái đẹp như 8/3, 20/10…và rất nhiều những ưu đãi cho khách hàng
trung thành, khách hàng mua sắm trên trang web trực tuyến của công ty. Điều này đã

kích thích rất lớn đến nhu cầu mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Nổi bật như chương trình khuyến mãi nhân dịp sinh nhật PNJ Silver ngày
28/4/2012, từ ngày 20/4 đến ngày 30/4, khách hàng sẽ được hưởng mức giá ưu đãi đặc
biệt giảm 28% khi mua sản phẩm PNJ Silver, cùng những phần quà hấp dẫn cho bạn gái.
Đồng thời công ty còn áp dụng chương trình giờ vàng mua sắm cho những khách hàng
mua sản phẩm trực tuyến.
Và gần đây nhất là chương trình khuyến mãi nhân dịp 20/10 với thông điệp “ngày
nữa để yêu thương”


• Dịch vụ chăm sóc khách hàng
PNJ Silver nhận thấy rằng, các hoạt động hậu mãi là một trong những nhân tố then
chốt tạo nên thành công cho sản phẩm trang sức. Vì vậy, hãng đã rất tập trung vào các
chương trình hậu mãi dành cho khách hàng nhằm tạo dựng uy tín trong lòng khách hàng
của mình. Các sản phẩm bạc PNJ Silver sẽ được miễn phí làm mới cho tất cả các sản
phẩm sử dụng dưới 6 tháng, và áp dụng mức giá cực kỳ ưu đãi cho việc làm mới các sản
phẩm đã sử dụng trên 6 tháng, quá thời gian bảo hành, hoặc mất phiếu bảo hành. Khách
hàng có thể thực hiện việc bảo hành, làm mới sản phẩm ở tất cả các cửa hàng, chi nhánh
PNJ trên toàn quốc.