Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh bắc ninh đến năm 2020

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lƣợc marketing
đối với hàng thủ công mỹ
nghệ của các làng nghề tỉnh
Bắc Ninh đến năm 2020” là
của

công trình nghiên cứu thực sự

cá

nh

ân

tô

i,

đ

ƣợ

c
th

ực

hi

ện

tr

ên

cơ

sở

nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực

tiễn

và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của
PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế
quốc dân.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực
và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2015 Học viên


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại
học Kinh tế quốc dân, ngƣời đã

trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét,

giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong
Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy dỗ,
chỉ bảo em trong suốt những năm học tập tại trƣờng.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại Hiệp hội
làng nghề Việt Nam và UBND tỉnh Bắc Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ
em hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên
luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong
nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành
bài luận văn với kết quả cao nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!


Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015 Học viên


MỤC LỤC
Danh mục từ viết tắt ........................................................................................... i
Danh mục các
bảng ........................................................................................... ii Danh mục các
hình........................................................................................... iii PHẦN MỞ
Đ

Ầ

U.

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

....

...

1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ


LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING........................................ 6 1.1.
Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................... 6 1.1.1 Tài
liệu nghiên cứu trong nước...................................................... 6
1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài ................................................... 10 1.2.
Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN của các làng
nghề............................................................................................. 13 1.2.1 Một số
khái niệm cơ bản liên quan đến hàng TCMN và làng nghề sản xuất hàng
TCMN ............................................................................ 13 1.2.2 Một số khái
niệm cơ bản liên quan đến chiến lược marketing.... 15
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................. 36 2.1
Sơ đồ nghiên cứu ................................................................................ 36 2.2
Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 37
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................... 37
2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin ....................................... 39
CHƢƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH
BẮC NINH...................................................................................................... 40 3.1
Tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hƣởng đến sự phát triển
của các làng nghề TCMN tại tỉnh Bắc Ninh............................. 40


3.1.1 Về điều kiện tự nhiên ................................................................. 40 3.1.2
Về điều kiện kinh tế, xã hội .......................................................... 41 3.2 Thực

trạng marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các

làng nghề tỉnh Bắc Ninh .................................................... 42 3.2.1 Phân tích
các cơ hội thị trường ................................................... 42 3.2.2 Thực trạng
phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng TCMN của các
doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh .. 58 3.2.3 Thực trạng định vị
sản phẩm TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trên thị
trường .............................................................................. 65 3.3 Thực trạng
marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng
nghề tỉnh Bắc Ninh .................................................... 68 3.3.1 Sản phẩm
(product)...................................................................... 68 3.3.2 Giá cả
(price) ............................................................................... 70 3.3.3 Phân phối
(place)......................................................................... 71 3.3.4 Xúc tiến
(promotion) .................................................................... 74 3.4 Nhận xét và đánh
giá thực trạng ......................................................... 77 3.4.1 Ưu
điểm........................................................................................ 77 3.4.2 Hạn chế
và nguyên nhân.............................................................. 78
CHƢƠNG 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG
TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ................................... 81 4.1
Một số quan điểm cơ bản trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng
TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020........ 81 4.2
Marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc
Ninh…………................................................................................... 83 4.2.1 Định
hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại
các làng nghề tỉnh Bắc Ninh................................................................. 83
4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn ..87


4.3 Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc
Ninh........................................................................................................... 90

4.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm .............................................. 90 4.3.2
Giải pháp về chính sách giá cả.................................................... 92 4.3.3 Giải
pháp về chính sách phân phối ............................................. 94 4.3.4 Giải pháp
về chính sách xúc tiến ................................................ 97
KẾT

LUẬN ..................................................................................................... 99

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ......... 100 TÀI
LIỆU THAM KHẢO............................................................................. 101 PHỤ
LỤC



i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký
Nguyên nghĩa
1
CN
Công nghiệp
2
CNH
Côn
g nghiệp hóa
3
DN
Doanh

nghiệp
4
DNVVN
Doanh
nghiệp vừa và nhỏ
5
ĐHKTQD
Đại
học Kinh tế quốc
6
HTX
Hợp
tác xã
7
KH – KT
Khoa
học kỹ thuật
8
KT – XH
Kinh
tế xã hội
9
LN
Làng
nghề
10
NXB
Nhà
xuất bản
11

TCMN
Thủ
công mỹ nghệ
12
TNHH
Trách
nhiệm hữu hạn
13
TTCN
Tiểu
thủ công nghiệp
14
XDCB
Xây
dựng cơ bản

hiệu

dân


ii

DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1.

Kết quả đánh giá của
y
ếu
th
cô
c
ác
c
ạn
tra
21
2
Phân đoạn thị trƣờng
TC
24
3
Bảng 1.3
L
ựa
c
họ
t
hô

khách hàng về những
tố
ành
ng
đối
h

nh

của
thủ

Bảng 1.2
hàng
MN

n
ng điệp định vị
cho hàng
Ninh

TCMN tỉnh Bắc
26
4
Bảng 3.1
Tổng sản phẩm nội địa tỉnh Bắc Ninh
40
5
Bảng 3.2
Kết quả về những yếu tố thành công chủ chốt của các làng nghề tại tỉnh Bắc Ninh
53
6
Bảng 3.3
Cơ cấu tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề TCMN Bắc Ninh
57
7
Bảng 3.4.

Cơ cấu thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh
Bắc Ninh
58
8
Bảng 3.5
Đánh giá tóm tắt tiềm năng xuất khẩu
của các ngành hàng ở Việt Nam


60
9
Bảng 3.6.
Kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của Bắc Ninh từ năm 2010 đến 2014 tính theo
nhóm hàng
61
10
Bảng 3.7
Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ tại Bắc Ninh
61
11
Bảng 3.8
Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ tại Bắc Ninh
62
12
Bảng 3.9
Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng mây tre đan tại Bắc Ninh
62
13
Bảng 3.10.
Thị trƣờng của 3 nhóm hàng TCMN xuất khẩu

hàng đầu tại Bắc Ninh
63


iii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Nội

dung Quy

trình marketing
Mô hình phân tích ba cấp độ môi trƣờng Phân tích môi trƣờng vĩ mô (Mô hình
PE

ST) Phân

tíc

h

năm lực

lƣ

ợn

g (five

fo

rce

)

gi

Sơ
á
Sơ

đồ chuỗi
trị
đồ

cá

c

m

ục

tiê

u

ch

ức

năn

g

chéo

và chuỗi giá trị Phân

tích các

yếu

tố

bên

tro

ng

và

bên ngoài
Ma trận SWOT
STT
Hình 1
Hình 1.5 6

Hình 1.1 2

Hình 1.6 7

Sơ đồ qui trình nghiên cứu
Trang 16 17

Hình 1.2 3

Hình 1.7 8
18

18

Hình 1.3 4

Hình 1.8 9
19

20

22

Hình 1.4 5

Hình 2.1
23

35

10

Hình 3.1
Chuỗi giá trị liên quan đến hoạt động của các làng nghề tại tỉnh Bắc Ninh
50
11
Hình 3.2
Mô hình SWOT đối với hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
56
12
Hình 3.3
Định vị sản phẩm về chất lƣợng
64


13
Hình 3.4
Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức, mẫu mã
65
14
Hình 3.5
Định vị sản phẩm về giá cả
66
15
Hình 3.6
Thực trạng kênh phân phối đối với thị trƣờng trong nƣớc tại
72
16
Hình 3.7
Thực trạng quá trình đƣa hàng TCMN đến ngƣời mua ở nƣớc ngoài
73
17

Hình 4.1
Xây dựng hình ảnh hàng TCMN Bắc Ninh
88
18
Hình 4.2
Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trƣờng xuất khẩu tại chỗ
94
19
Hình 4.3
Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trƣờng Nhật Bản
95


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lịch sử phát triền nền văn

hoá cũng nhƣ lịch sử phát triển

kinh tế Việt Nam, luôn gắn liền với lịch sử phát triển của các làng nghề. Bởi
nh

ững sản phẩm của các làng nghề không chỉ là

nh

ữn

g
vậ

t

ph

ẩ

m
vă

n

ho

á

ha

y

vậ

t

phẩm kinh tế thuần tuý cho sinh hoạt bình thƣờng hàng ngày, mà nó chính là
những tác phẩm nghệ thuật biểu trƣng của nền văn hoá xã hội, mức độ phát

triển kinh tế , trình độ dân trí, đặc điểm nhân văn dân tộc. Đồng thời, các làng nghề
không chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá nhƣ trong một cái
công xƣởng.Làng nghề là cả một môi trƣờng văn hoá - kinh tế - xã hội và
công nghệ truyền thống lâu đời. Nó bảo lƣu những tinh hoa nghệ thuật và kỹ
thuật truyền đời này sang đời khác, chung đúc ở các thế hệ nghệ nhân tài
năng, với sản phẩm có bản sắc riêng của mình, nhƣng lại tiêu biểu và độc đáo của
cả dân tộc Việt Nam.
Bắc Ninh là một tỉnh năm trong vùng đồng bằng châu thổ Sông Hồng, cửa
ngõ Đông Bắc của thủ đô Hà Nội, vị trí địa lý của tỉnh thuận lợi, tiềm năng
kinh tế, văn hoá phong phú đa dạng. Bắc Ninh đã và đang khai thác nhiều
nguồn lực của một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm năng động (Hà NộiHải Phòng- Quảng Ninh).
Bắc Ninh có các ngành nghề thủ công nổi tiếng trong cả nƣớc (Hiện nay Bắc
Ninh có 62 làng nghề, trong đó có 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp). Trong
những năm gần đây, sự phát triển làng nghề và các làng nghề truyền thống ở
Bắc Ninh đã góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu nông thôn theo hƣớng giảm
nhanh tỷ trọng sản xuất nông nghiệp, tăng giá trị sản xuất công nghiệp và dịch
vụ nông thôn và góp phần giải quyết việc làm cho nhiều ngƣời lao động. Sản xuất
tại các làng nghề đã tạo ra nhiều mặt hàng có giá trị kinh tế


2

cao (tạo ra việc làm cho 80% lao động công nghiệp và thƣờng chiếm 40% giá trị

sản xuất công nghiệp); Nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề đã phát triền
vƣơn ra khỏi địa giới của một làng, một xã; Bƣớc đầu khẳng định đƣợng uy tín


chất lƣợng và thƣơng hiệu hàng hoá của mình đối với khách hàng trong nƣớc và
quốc tế.

Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản
xuất và kinh doanh hàng TCMN tại Bắc Ninh. Nếu nhƣ trƣớc đây, các hoạt động
sản xuất và kinh doanh hàng TCMN thƣờng chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng
nghề thì nay đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công nghiệp ngoài làng
nghề. Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ cũng cho thấy
nhiều bất cập và xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần,
công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả
năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành…để nâng cao năng
lực cạnh tranh. Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN
tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức lãi của
các cơ sở ngày một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công.
Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hƣớng biến đổi của thị trƣờng đã
tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng
TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các DN phải có chiến lƣợc
marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới.
Đề tài “Chiến lƣợc marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các
làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020”sẽ giúp trang bị cho các doanh
nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh tƣ duy và nhận thức đúng đắn về chiến lƣợc
marketing định hƣớng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình
chiến lƣợc và các biện pháp marketing nhằm đạt đƣợc bƣớc tăng trƣởng mang
tính đột phá trong xuất khẩu hàng TCMN. Vì vậy, việc chọn đề tài này là cấp
thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn.


3

2. Câu hỏi nghiên cứu :
Luận văn sẽ làm sáng tỏ đƣợc các câu hỏi sau :
•
Chiến lƣợc marketing là gì ? Quy trình

xây

dựng

chiến

lƣợc

m
a

rk

•

•

3.
Mục
Đ
ƣa ra
* Để
• Tổng hợp, hệ thống hoá các khái

niệm, quan điểm, nội dung lý luận về


chiến lƣợc marketing.
• Giới thiệu một số mô hình phân tích trong xây dựng chiến lƣợc
marketing đối với hàng TCMN.

• Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng chiến
lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong
thời gian vừa qua.
• Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên đƣa ra đề xuất chiến
lƣợc marketing cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh trong
thời gian tới.
• Đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nƣớc tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát
triển của làng nghề.


4

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
*
Đ
ối
tư
ợ
n
g
n
g
hi
ê
n

*
•

Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của các DN tại các làng

nghề tỉnh Bắc Ninh từ 2010đến 2014.
Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến
năm 2014, đề xuất giải pháp đến năm 2020.
• Phạm vi về nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng
TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hƣớng xuất khẩu với


thị trƣờng mục tiêu hƣớng đến là Nhật Bản.
5. Những đóng góp của luận văn:
Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn: •
Vận dụng những tƣ tƣởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing
để phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing hàng TCMN tại các
làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh.


5

• Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất
cần
giải
qu
yết của các làng nghề

TCMN tỉnh Bắc Ninh.
• Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan
trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh.
• Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp
mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới.

6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của
đề tài gồm 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về
chiến lƣợc marketing.
Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu.