Hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm thu hút khách du lịch châu âu tới việt nam trong giai đoạn 2016 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.73 MB, 106 trang )
TR
B
GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O
NGă I H C TH NGăLONG
Mai Thanh Long
HOÀNăTHI N HO Tă NG MARKETING MIX NH MăTHUăHÚTă
KHÁCHăDUăL CHăCHỂUăỂUăT I VI TăNAMăGIAIă O N
2016-2020
LU NăV NăTH CăS KINH DOANH VÀăQU NăLụ
Hà N i – 2015
TR
B
GIÁOăD CăVÀă ÀOăT O
NGă I H C TH NGăLONG
Mai Thanh Long
HOÀNăTHI N HO Tă NG MARKETING MIX NH MăTHUăHÚTă
KHÁCHăDUăL CHăCHỂUăỂUăT I VI TăNAMăGIAIă O N
2016-2020
LU NăV NăTH CăS KINH DOANH VÀăQU NăLụ
CHUYÊN NGẨNH
: QU N TR KINH DOANH
Mẩ S
: 60340102
NG
IH
NG D N KHOA H C :
GS.TS Nguy n Kh c Minh
Hà N i – 2015
Thang Long University Libraty
L IăCAMă OAN
Nh ng n i dung trong Lu n v n Th c s đ tài "HoƠnăthi n ho tăđ ng
marketing mix nh măthuăhútă kháchăduăl chăChơuăỂuăt i Vi t Nam giai
đo n 2016-2020" là công trình nghiên c u do tôi th c hi n d
is h
ng
d n tr c ti p c a Th y giáo - Giáo s , Ti n s kinh t Nguy n Kh c Minh.
Các s li u, b ng bi u trong Lu n v n này đ
c thu th p qua quá trình nghiên
c u và tham kh o các tài li u chuyên môn liên quan; M i t li u dùng trong
Lu n v n đ u đ
c trích d n rõ ràng ngu n thông tin, tên tác gi , n m công
b , n i công b ... theo quy đ nh.
Tôi xin cam đoan và ch u trách nhi m hoàn toàn v nh ng đi u nêu
trên.
Tácăgi
Mai Thanh Long
L IăC M
N
Xin chân thành c m n Th y giáo - Giáo s , Ti n s kinh t Nguy n
Kh c Minh, ng
i đư h
ng d n tr c ti p, truy n đ t nh ng Ủ ki n quỦ báu v
các ho t đ ng marketing mix trong du l ch và nh ng ng d ng th c ti n c a
nó trong lu n v n. B ng nh ng ki n th c chuyên môn và s t n tâm, th y đư
đ nh h
ng, làm sáng t nh ng v n đ còn v
ng m c, giúp em hoàn thi n
lu n v n này.
Em c ng xin c m n các th y, các cô và ban giám hi u tr
ng
ih c
Th ng Long đư trang b nh ng ki n th c c n thi t, b ích, t o đi u ki n cho
em nghiên c u, th c hành và b o v lu n v n.
Trân tr ng./.
Thang Long University Libraty
M CL C
DANHăM CăS ă ,ăBI Uă ,ăB NG
B NG CÁCăCH ăVI TăT T
M ă U .......................................................................................................... 1
1.ăLýădoăch năđ ătƠi ......................................................................................... 1
2.ăM cătiêu,ăđ iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u ............................................. 2
2.1. M c tiêu nghiên c u ............................................................................... 2
2.2. i t ng và ph m vi nghiên c u .......................................................... 2
3.ăPh ngăphápănghiênăc uăđ ătƠi ................................................................. 2
4.ăB ăc căvƠăn iădungăch ăy uăc aălu năv n ................................................. 3
CH
NGăI:ăC ăS ăLệăLU N V ăMARKETINGăTRONGăDUăL CH .. 4
1.1. T ngăquanăv ăduăl ch ................................................................................ 4
1.1.1. Khái ni m v du l ch ................................................................................ 4
1.1.2. Khái ni m khách du l ch.......................................................................... 4
1.1.3. Phân lo i khách du l ch ....................................................................................... 4
1.1.3.1. Theo qu c t ch và theo khu v c đ a lỦ......................................................... 5
1.1.3.2. Theo m c đích chuy n đi ............................................................................. 6
1.1.3.3. Theo đ tu i và gi i tính .............................................................................. 6
1.1.3.4. Theo kh n ng thanh toán ............................................................................ 7
1.2. T ngăquanăv ăMarketing ......................................................................... 7
1.2.1. Khái ni m v Marketing....................................................................................... 7
1.2.2. Khái ni m Marketing mix .................................................................................... 8
1.2.3. Vai trò c a Marketing mix ...................................................................... 8
1.2.4. Các công c Marketing mix trong du l ch .......................................................... 9
1.2.4.1. S n ph m ....................................................................................................... 9
1.2.4.2. Giá c ...........................................................................................................11
1.2.4.3. Phân ph i .....................................................................................................12
1.2.4.4. Ho t đ ng xúc ti n......................................................................................13
1.2.4.5. Con ng i....................................................................................................13
1.2.4.6. H th ng qu n lỦ ch t l ng d ch v ................................................ 15
1.2.4.7. C s h t ngầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ16
1.2.5. Các nhân t nh h ng đ n ho t đ ng Marketing mix trong du l chầ17
1.2.5.1. Chính sách, pháp lu t c a Nhà n c .........................................................17
1.2.5.2. Các ngu n l c .............................................................................................17
1.2.5.3. Môi tr ng......................................................................................17
1.2.6. Các ch tiêu đánh giá m c đ hoàn thi n ho t đ ng Marketing mix
trong du l ch…………………………………………………………………………18
1.2.6.1. Ch tiêu đ nh tính.........................................................................................18
1.2.6.2. Ch tiêu đ nh l ng .....................................................................................19
1.3. K tălu n ch ngăI................................................................................... 20
CH
NGă II.
Că I Mă KHÁCHă DUă L CHă CHỂUă ỂUă VÀă TH Că
TR NGă HO Tă
NGă MARKETINGă MIXă TRONGă DUă L CHă T Iă
VI TăNAM..................................................................................................... 21
2.1. Gi iăthi uăt ngăquanăv ăngƠnhădu l chăVi tăNam................................ 21
2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n........................................................................21
2.1.2. C c u t ch c và ch c n ng nhi m v c a T ng c c Du l ch .......................22
2.1.2.1. C c u t ch c ............................................................................................22
2.1.2.2. Ch c n ng c a các đ n v trong T ng c c Du l ch ..................................23
2.1.3. c đi m và ti m n ng c a du l ch Vi t Nam ....................................... 25
2.1.3.1. c đi m khí h u và đ a hình ....................................................................25
2.1.3.1.1. c đi m khí h u ..............................................................................25
2.1.3.1.2. c đi m đ a hình .............................................................................26
2.1.3.2. Ti m n ng c a du l ch Vi t Nam...............................................................27
2.1.3.2.1. Danh th ng ........................................................................................27
2.1.3.2.2. Di tích ................................................................................................28
2.1.3.2.3. V n hóa, tôn giáo tín ng ng................................................ 28
2.1.3.2.4. m th c................................................................................. 29
2.1.4. i th c nh tranh ................................................................................ 29
2.1.4.1. V ng qu c Thái Lan .............................................................. 31
2.1.4.2. Malaysia ................................................................................... 32
2.1.4.3. C ng hòa Singapore ................................................................. 32
2.1.4.4. C ng hòa Indonesia.................................................................. 33
2.2. S ăli u,ăđ căđi măkháchăduăl chăChơuăỂuăt iăVi tăNam ..................... 34
2.2.1. S li u khách du l ch Châu Âu t i Vi t Nam giai đo n 2012-2015 ...... 34
2.2.2. c đi m khách du l ch Châu Âu.......................................................... 35
2.2.3. Nh ng đóng góp c a khách du l ch Châu Âu vào n n kinh t .............. 36
2.3. Th că tr ngă ho tă đ ngă Marketingă mixă trongă duă l chă Vi tă Namă giaiă
đo nă2010-2015 .............................................................................................. 37
2.3.1. nh v hình nh .................................................................................... 37
2.3.2. S n ph m du l ch ................................................................................... 45
2.3.3. Giá.......................................................................................................... 47
2.3.4. Các ho t đ ng xúc ti n h n h p ........................................................... 49
Thang Long University Libraty
2.3.4.1. Ch ng trình xúc ti n .................................................................... 49
2.3.4.2. Quan h công chúng và tuyên truy n ............................................. 50
2.3.4.3. Marketing online ............................................................................ 52
2.3.4.4. Qu ng cáo .................................................................................................54
2.3.5. Con ng i .........................................................................................................56
2.3.6. H th ng qu n lý ch t l ng d ch v .........................................................60
2.3.7.C s h t ng ......................................................................................................62
2.3.7.1. C s l u trú................................................................................................62
2.3.7.2. H t ng giao thông ......................................................................... 63
2.4. M tăs ănguyênănhơnăgơyăh năch ăho tăđ ngăthuăhútăkháchăChơuăỂuă
t iăVi tăNam ...............................................................................................................65
2.4.1. Nguyên nhân ch quan ......................................................................................65
2.4.2. Nguyên nhân khách quan..ầ...ầầầầầầầầầầầ.ầ...ầầ.65
2.5. K tălu n ch ngăII ..............................................................................................66
CH
NGă III:ă CÁCă GI Iă PHÁPă HOÀNă THI Nă HO Tă
NGă
MARKETINGă MIXă NH Mă THUă HÚTă KHÁCHă DUă L CHă CHỂUă ỂUă
T IăVI TăNAMăGIAIă O Nă2016-2020 ................................................... 67
3.1. PhơnătíchăSWOTăchoăduăl chăVi tăNam ............................................... 67
3.1.1. i m m nh..........................................................................................................67
3.1.2. i m y u .............................................................................................................68
3.1.3. C h i ..................................................................................................................69
3.1.4. Nguy c ...............................................................................................................70
3.2. D ăbáoăxuăh ngăvƠăcácăm cătiêuăMarketingăduăl chăVi tăNamăgiaiă
đo nă2016-2020ănh măthuăhútăkháchăduăl chăChơuăỂu ............................. 71
3.2.1. D báo xu h ng và tri n v ng du l ch đ n n m 2020 ...................................71
3.2.2. M c tiêu Marketing dài h n ..............................................................................73
3.2.3. M c tiêu Marketing ng n h n ...........................................................................73
3.2.4. nh v và xây d ng th ng hi u ......................................................................74
3.2.5. L trình th c hi n ...............................................................................................75
3.3. Cácă gi iă phápă hoƠnă thi nă ho tă đ ngă marketingă mixă nh mă thuă hútă
kháchăduăl chăChơuăỂuăt iăVi tăNamăgiaiăđo nă2016-2020 ....................... 76
3.3.1. Gi i pháp đ nh v hình nh du l ch Vi t Nam ....................................... 76
3.3.2. Gi i pháp v s n ph m du l ch ..........................................................................78
3.3.3. Gi i pháp v giá .................................................................................................83
3.3.4. Gi i pháp xúc ti n h n h p................................................................................84
3.3.4.1. Ch ng trình xúc ti n .................................................................................84
3.3.4.2. Quan h công chúng và tuyên truy n ........................................................85
3.3.4.3. Marketing online.........................................................................................86
3.3.4.4. Qu ng cáo....................................................................................................88
3.3.5. Gi i pháp v con ng i ......................................................................... 89
3.3.6. Gi i pháp v h th ng ch t l ng d ch v ........................................................91
3.3.7. Gi i pháp v c s h t ng ................................................................................91
3.3.7.1. C s l u trú................................................................................................91
3.3.7.2. H t ng giao thông ......................................................................................93
3.4.ăKi nălu n ch ngăIII ............................................................................. 94
K T LU N .................................................................................................... 95
TÀIăLI UăTHAMăKH O ............................................................................ 96
Thang Long University Libraty
DANHăM CăS ă
,ăBI Uă
,ăB NG
S ăđ ,ăbi uăđ
S đ 2.1: C c u t ch c c a T ng c c Du l chầầầầầầầầầầầ23
Bi u đ 2.2: L
ng tìm ki m v thông tin du l ch c a m t s qu c gia
ông
Nam Á ............................................................................................................ 52
Bi u đ 2.3: So sánh lao đ ng tr c ti p và lao đ ng gián ti p t 2008-2013
......................................................................................................................... 57
Bi u đ 2.4: T l phân chia lao đ ng ngành du l ch Vi t Nam n m 2013....59
Bi u đ 2.5: T ng tr
ng v c s l u trú 2008-2012....................................62
B ng
B ng 2.1: X p h ng doanh thu du l ch các qu c gia NA n m 2014 .......... 30
B ng 2.2: S li u khách Châu Âu t i Vi t Nam t 2012-2015 .................... 34
B ng 2.3: Doanh thu t l
ng khách du l ch qu c t đ n Vi t Nam giai đo n
2010-2014........................................................................................................ 37
B ng 2.4: Ch đ n m du l ch qu c gia t n m 2010-2015 .......................... 44
B ng 2.5: So sánh giá khách s n cao c p
Vi t Nam và Thái Lan n m
2013............ ..................................................................................................... 48
B ng 2.6: Th h ng các website du l ch trên trang Alexa.com .................... 53
B ng 2.7: Ngu n nhân l c du l ch Vi t Nam giai đo n 2008-2013 .............. 56
B ng 2.8: Ngu n nhân l c lao đ ng theo trình đ
đào t o và lo i lao
đ ng............ ..................................................................................................... 57
B ng 2.9: C s l u trú du l ch giai đo n 2008-2014 ................................... 62
B ng 3.1: S n ph m du l ch tr ng tâm c a Vi t Nam theo các th tr
ng xác
đ nh............... ................................................................................................... 80
B ng 3.2: S n ph m du l ch tr ng tâm g n v i các vùng mi n..................... 81
B NGăCÁCăCH ăVI TăT T
SWOT
UNWTO
GDP
ISO
: Strengths, Weakness, Opportunities, Threats
i m m nh, i m y u, C h i, Nguy c
: The United Nations World Tourism Organization
T ch c Du l ch th gi i
: Gross Domestic Product
T ng s n ph m qu c n i
: International Organisation for Standardisation
T ch c tiêu chu n hóa qu c t
Marketing mix: Marketing h n h p
Thang Long University Libraty
M ă
1. Lýădoăch năđ ătƠi
Ngh quy t
i h i
U
ng X nêu rõ: "Phát tri n du l ch th c s tr
thành ngành kinh t m i nh n...đáp ng nhu c u du l ch trong n
c và phát
tri n nhanh du l ch qu c t , s m đ t trình đ phát tri n du l ch c a khu v c”.
Trong l ch s nhân lo i, du l ch đư đ
c ghi nh n nh là m t s thích,
m t ho t đ ng ngh ng i tích c c c a con ng
thành m t nhu c u không th thi u đ
n
i. Ngày nay, du l ch đư tr
c trong đ i s ng v n hóa, xư h i
các
c, là m t trong nh ng ho t đ ng kinh t l n nh t th gi i, ngu n xu t
kh u t i ch thu v ngu n ngo i t l n cho các qu c gia và đây c ng là m t
b ph n kinh t có m c t ng tr
ng nhanh nh t v m t t o công n vi c làm.
V m t kinh t , du l ch đư tr thành m t trong nh ng ngành kinh t quan
tr ng c a nhi u n
l p
c công nghi p phát tri n. M ng l
i du l ch đư đ
c thi t
h u h t các qu c gia trên th gi i. Các l i ích kinh t mang l i t du l ch
là đi u không th ph nh n, thông qua vi c tiêu dùng c a du khách đ i v i
các s n ph m c a du l ch. Nhu c u c a du khách bên c nh vi c tiêu dùng các
hàng hoá thông th
ng còn có nh ng nhu c u tiêu dùng đ c bi t: nhu c u
nâng cao ki n th c, h c h i, vưn c nh, ch a b nh, ngh ng i, th giưnầ Xu
h
ng mang tính quy lu t c a c c u kinh t th gi i ch ra r ng t tr ng nông
nghi p t chi m v th quan tr ng đư d n nh
ng cho công nghi p và cu i
cùng vai trò c a kinh t d ch v , trong đó du l ch s chi m t tr ng l n trong
n n kinh t qu c dân.
Châu Âu là m t c ng đ ng dân c l n c a th gi i, v i dân s chi m
kho ng 1/8 dân s th gi i, n n kinh t c c k phát tri n v i GDP danh ngh a
đ ng th 3 toàn c u. Ng
hàng n m th
i dân Châu Âu c ng có nhu c u du l ch r t cao,
ng chi tiêu r t nhi u cho du l ch, khám phá.
Trong xu h
ng toàn c u hóa và h i nh p hi n nay, ngành du l ch th
phát tri n m nh m và c nh tranh ngày càng gay g t. Bên c nh đó, giai đo n
1
kh ng ho ng kinh t đư khi n l
ng khách du l ch, đ c bi t là khách qu c t
gi m m nh. B i c nh đó đ t ra yêu c u ph i nghiên c u nh m đ a ra các gi i
pháp m i nh m thu hút khách du l ch, nâng cao kh n ng c nh tranh c a các
đi m đ n du l ch, t đó góp ph n giúp các nhà qu n lỦ ho ch đ nh chính sách
phát tri n du l ch phù h p.
Trên c s đó, đ tài “Hoàn thi n ho t đ ng Marketing Mix nh m thu
hút khách du l ch Châu Âu t i Vi t Nam trong giai đo n 2016-2020” đ
c
nghiên c u nh m đ a ra các gi i pháp v Marketing Mix đáp ng các yêu c u
c a tình hình phát tri n du l ch hi n nay t i Vi t Nam.
2. M cătiêu, đ iăt
ng vƠăph măvi nghiênăc u
2.1. M c tiêu nghiên c u
Phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing Mix trong du l ch t i Vi t
Nam t đó đ a ra m t s gi i pháp nh m hoàn thi n các ho t đ ng Marketing
mix, thu hút khách du l ch Châu Âu t i Vi t Nam trong giai đo n 2016-2020.
it
2.2.
-
it
ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u: Khách du l ch Châu Âu t i Vi t Nam và các
ho t đ ng marketing mix trong du l ch.
- Ph m vi nghiên c u:
N i dung: Lu n v n t p trung nghiên c u các công c marketing mix
nh m thu hút khách du l ch Châu Âu t i Vi t Nam giai đo n 2016-2020.
Th i gian: nghiên c u th c t t n m 2010 đ n n m 2014; ki n ngh
đ n n m 2020.
Không gian: Các đi m đ n du l ch t i Vi t Nam.
3. Ph
ngăphápănghiênăc uăđ ătƠi
- Ph
ng pháp s d ng mô hình SWOT.
- Ph
ng pháp s d ng mô hình 7P’s.
- Ph
ng pháp phân tích th ng kê.
2
Thang Long University Libraty
4. B ăc căvƠăn iădungăch ăy uăc aălu năv n
Ngoài ph n m đ u,k t lu n,ph l c và các tài li u tham kh o,n i dung
lu n v n chia làm 3 ch
ng:
Ch
ng I: C s lí lu n v marketing trong du l ch.
Ch
ng II:
c đi m khách du l ch Châu Âu và th c tr ng ho t đ ng
marketing mix trong du l ch t i Vi t Nam.
Ch
ng III: Các gi i pháp hoàn thi n ho t đ ng marketing mix nh m
thu hút khách du l ch Châu Âu t i Vi t Nam giai đo n 2016-2020.
3
CH
NGă I:ă C ă S
Lụă LU N V
MARKETING TRONG
DU L CH
Du l ch là m t trong nh ng công ngh t o nhi u l i t c nh t cho đ t
n
c. Du l ch đóng vai trò quan tr ng trong vi c
đ t các m c tiêu phát tri n
Thiên niên k mà Liên H p Qu c đư đ ra t n m 2000, đ c bi t là các m c
tiêu xóa đói gi m nghèo, bình đ ng gi i tính, b n v ng môi tr
doanh qu c t đ phát tri n.
ng và liên
có th phát tri n du l ch trong b i c nh toàn
c u hóa hi n nay, vai trò c a marketing, đ c bi t là các công c marketing
mix là r t quan tr ng. Ch
ng I c a Lu n v n s gi i thi u v các khái ni m
và vai trò c a marketing trong du l ch.
1.1. T ng quan v Du l ch
1.1.1. Khái ni m v Du l ch
Du l ch là các ho t đ ng có liên quan đ n chuy n đi c a con ng
ngoài n i c trú th
i
ng xuyên c a mình nh m đáp ng nhu c u tham quan,
tìm hi u, gi i trí, ngh d
ng trong m t kho ng th i gian nh t đ nh. (M c 1,
i u 4, Lu t Du l ch s 44/2005/QH11).
1.1.2. Khái ni m khách du l ch
Khách du l ch là ng
i đi du l ch ho c k t h p đi du l ch, tr tr
h p đi h c, làm vi c ho c hành ngh đ nh n thu nh p
ng
n i đ n (M c 2, i u
4, Lu t Du l ch s 44/2005/QH11).
Khách du l ch bao g m khách du l ch n i đ a và khách du l ch qu c t .
Khách du l ch n i đ a là công dân Vi t Nam ho c ng
in
c ngoài sinh s ng
và làm vi c t i Vi t Nam đi du l ch trên lưnh th Viêt Nam. Khách du l ch
qu c t là ng
in
c ngoài, ng
i Vi t Nam đ nh c
Nam du l ch và công dân Vi t Nam, ng
n
in
n
c ngoài vào Vi t
c ngoài c trú t i Vi t Nam ra
c ngoài du l ch ( i u 34, Lu t Du l ch s 44/2005/QH11).
1.1.3. Phân lo i khách du l ch
4
Thang Long University Libraty
1.1.3.1. Phân lo i khách du l ch theo qu c t ch và theo khu v c đ a lỦ
Do khách du l ch c a m i qu c gia, m i dân t c, m i vùng lưnh th ầ
đ u có nh ng đ c đi m đ c tr ng riêng v tâm lỦ, v phong cách tiêu dùngầ
nên phân chia theo cách này s giúp nhà qu n tr du l ch hi u rõ các đ i t
ng
khách đ n t các qu c gia khác nhau đ có chính sách ph c v thích h p.
Theo tiêu chí này thì T ch c Du l ch Th gi i phân chia khách du l ch
thành:
Khách du l ch qu c t (International tourist): Là t t c nh ng ng
n
c ngoài ho c nh ng ng
và nh ng ng
i đ nh c
n
i
c ngoài đ n m t qu c gia nào đó
i đang đ nh c t i m t qu c gia nào đó đi ra n
c ngoài v i
m i m c đích khác nhau tr m c đích lao đ ng ki m ti n trong kho ng th i
gian trên 24 gi , ho c s d ng ít nh t m t t i tr , nh ng không v
t quá 365
ngày.
Khách du l ch qu c t l i đ
c chia thành hai lo i là: Khách du l c
qu c t ch đ ng (inbound tourist) là l
ng khách n
c ngoài vào m t n
và khách du l ch qu c t th đ ng (outbound tourist) là l
n
c ra ng
c
ng khách c a m t
c ngoài.
Khách du l ch n i đ a (internal tourist): Là t t c nh ng n
i đang đ nh
c trên lưnh th c a m t qu c gia nào đó, đi đ n m t n i khác trên lưnh th
qu c gia đó không quá 12 tháng v i m i m c đích tr lao đ ng ki m ti n.
Khách du l ch trong n
t ng l
c (Domestic): Khách du l ch trong n
c b ng
ng khách du l ch n i đ a và khách du l ch qu c t ch đ ng. ây là s
li u th ng kê v t ng l
ng khách du l ch t i m t th tr
ng c th nào đó,
xác đ nh t i m t th i đi m c th nào đó.
Khách du l ch qu c gia (national tourist): Khách du ch qu c gia b ng
t ng l
ng khách du l ch n i đ a và khách du l ch qu c t th đ ng. ây là s
li u th ng kê t ng l
ng khách du l ch c a m t qu c gia nào đó đi du l ch t i
m t th i đi m.
5
1.1.3.2. Phân lo i khách du l ch theo m c đích chuy n đi:
Khách du l ch công v : là khách đi du l ch v i m c đích gi i quy t
công vi c, tìm ki m b n hàng, đ i tác, d h i ngh , h i th oầ N i đ n c a
đ it
ng khách này th
kinh t , v n hóaầ H th
ng là
các thành ph l n, th đô, các trung tâm
ng là các th
ng nhân, th
ng gia, các nhà ho t
đ ng chính tr , các chuyên giaầ nên kh n ng thanh toán c a h r t cao, có
đòi h i r t l n và đ c bi t quan tâm đ n v n đ an toàn.
Khách du l ch v i m c đích ngh ng i gi i trí: Ch y u khách mu n
ngh ng i th giưn sau nh ng gi làm vi c c ng th ng, tránh nh ng n ào, b i
b m n i đô th , h mu n tìm đ n nh ng n i thanh bình, yên t nh, có không
khí trong lành, mát m . Nên tránh nh ng phi n toái th
ng x y ra trong
chuy n đi.
Khách du l ch th thao: Bao g m các v n đ ng viên, c đ ng viên.
ây là lo i hình du l ch xu t hi n đ đáp ng lòng ham mê các ho t đ ng th
thao. Dòng khách th
ng đ v nh ng n i có các s ki n th thao đ c bi t.
Khách du l ch th m ng
th m thân nhân, ng
ây là lo i khách đi v i m c đích
i thân:
i nhà k t h p đi du l ch.
Ngoài ra còn có m t s m c đích n a nh : Khách du l ch tín ng
khách du l ch nghiên c u, khách du l ch ngh d
ng,
ng, ch a b nh và ch m sóc
s c kh e...
1.1.3.3. Phân lo i khách theo đ tu i và gi i tính:
S khác nhau
đ tu i và gi i tính c ng gây ra hành vi khác bi t trong
tiêu dùng và ng x . Ch ng h n, đ i v i khách du l ch là ng
niên thì yêu c u v ch t l
i già và trung
ng s n ph m s cao h n so v i khách du l ch là
thanh niên và h c sinh, sinh viên. Ng
c l i, nh ng thanh niên tr ít chú Ủ đ n
ch t l
ng. Ngoài ra, hành vi tiêu dùng còn b
nh h
ng mà th
ng chú Ủ đ n s l
ng b i gi i tính, ví d khách du l ch là n gi i th
h n nam gi i và n gi i th
ng mua s m nhi u
ng nh y c m v giá cao h n nam gi i...
6
Thang Long University Libraty
1.1.3.4. Phân lo i khách theo kh n ng thanh toán:
Nghiên c u đ
đ
c th tr
c v n đ này, các nhà kinh doanh l hành s tìm ra
ng chính c a mình đ h
ng t i ph c v khách m t cách t t nh t
và có bi n pháp đ xây d ng s n ph m m t cách phù h p h n.
i v i ng
có thu nh p cao thì Công ty s gi i thi u nh ng s n ph m có ch t l
ch
ng trình du l ch h p d n phù h p. Còn đ i v i nh ng ng
trung bình khá thì s l i đ a ra các ch
thanh toán c a h mà v n t o ra đ
i
ng cao,
i có thu nh p
ng trình du l ch v a v i kh n ng
c s tho i mái, d ch u đ i v i khách.
1.2. T ng quan v Marketing
1.2.1. Khái ni m Marketing
Marketing ra đ i
Nh t B n và Hoa K trong quá trình tìm ki m các
gi i pháp thoát kh i các b t c b i kh ng ho ng th a c a n n kinh t . Thu t
ng marketing đư đ
c qu c t hóa, b t đ u xu t hi n trên th gi i t đ u
nh ng n m 1990, và tr thành m t ngành khoa h c đang trong quá trình phát
tri n và không ng ng hoàn thi n.
Sau đây là m t s đ nh ngh a v marketing:
nh ngh a marketing c a W.J. Stanton (1985, Fundamentals of
Marketing): Marketing là toàn b h th ng ho t đ ng kinh t trong đi u ki n
nh t đ nh, ph n ánh ch
ng trình s n xu t, l u chuy n hàng hóa, giá c hay
s bi n đ ng c a giá c . Phân ph i s n ph m và d ch v nh m th a mưn nhu
c u tiêu dung hi n t i c a khách hàng.
nh ngh a marketing c a Peter Drucker (1973, Management: Task,
Responsibilities, Practices): Marketing là toàn b vi c kinh doanh theo quan
đi m c a ng
i tiêu th .
nh ngh a c a J.H. Crighton: Marketing là quá trình cung c p đúng
s n ph m, đúng kênh, đúng lu ng hàng, đúng th i gian và đúng v trí.
Theo Hi p h i Marketing M (American Marketing Association) –
AMA (2013): Marketing là quá trình l p k ho ch và th c hi n k ho ch đó,
7
đ nh giá, xúc ti n và phân ph i hàng hóa, d ch v và Ủ t
ng đ t o ra s trao
đ i v i các nhóm khách hàng m c tiêu nh m th a mưn m c tiêu c a khách
hàng và t ch c.
Theo Philip Kotler, “cha đ ” c a marketing hi n đ i, tác gi và đ ng
tác gi c a h n 150 bài báo và 105 cu n sách (s li u n m 2014), đã đ a ra
hàng lo t đ nh ngh a v marketing:
(1) Marketing có ngh a là làm vi c v i th tr
ng đ bi n nh ng trao
đ i ti m n thành hi n th c v i m c đích là th a mưn nh ng nhu c u và mong
mu n c a con ng
i.
(2) Marketing là quá trình qu n lỦ mang tính xư h i nh đó mà cá nhân
và t p th có đ
c nh ng gì mà h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra,
chào hàng và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i ng
i khác.
(3) Marketing là m t quá trình qua đó m t t ch c quan h m t cách
sáng t o, có hi u qu và có l i v i th tr
ng.
(4) Marketing là ngh thu t sáng t o và th a mưn khách hàng m t cách
có l i.
(5) Marketing là đ a đúng hàng hóa và d ch v đ n đúng ng
i, đúng
đ a ch , đúng giá và thông tin chính xác cùng v i khuy n m i.
(6) Marketing là m t hình th c ho t đ ng c a con ng
vi c đáp ng nh ng yêu c u và nhu c u c a con ng
ih
ng vào
i thông qua trao đ i.
1.2.2. Khái ni m Marketing h n h p (Marketing Mix)
Marketing h n h p là t p h p các y u t trên th tr
nghi p ki m soát đ
ng mà doanh
c đ ng th i s d ng các y u t này nh là các công c
tác đ ng vào mong mu n c a ng
i tiêu dùng trên th tr
bi n các mong mu n đó thành c u th tr
ng v s n ph m c a doanh nghi p
mình. (PGS. TS. Nguy n V n M nh, PGS. TS. Nguy n
Giáo trình Marketing Du l ch, NXB
ng m c tiêu, nh m
ình Hòa (2015),
i h c Kinh t qu c dân).
1.2.3. Vai trò c a Marketing mix
8
Thang Long University Libraty
- Marketing mix k t n i ho t đ ng s n xu t v i th tr
nghi p bi t l y th tr
ng, giúp doanh
ng – nhu c u c a khách hàng làm ch d a v ng ch c
nh t cho m i quy t đ nh kinh doanh c a mình.
- Marketing mix t o khách hàng cho doanh nghi p, gi ng nh s n xu t
t o s n ph m. Nó là m t y u t t t y u mà n u doanh nghi p không th u hi u
s không t n t i và phát tri n đ
c.
- Marketing mix giúp doanh nghi p bi t rõ nh ng n i dung c b n nh :
khách hàng c a doanh nghi p là ai? H c n lo i hàng nào? Giá hàng nên là
bao nhiêu? Doanh nghi p nên t ch c theo hình th c bán hàng nào? Làm th
nào đ khách hàng bi t, mua và yêu thích s n ph m c a doanh nghi p? Hàng
hóa này có c n h u mưi, ch m sóc khách hàng không?...
1.2.4. Các công c Marketing Mix trong Du l ch
T ph m trù marketing mix 4Ps trong lỦ thuy t marketing, các chuyên
gia marketing đư đ a ra các bi n th khác c a marketing mix nh : marketing
mix 4Cs, marketing mix 7Cs, marketing mix 8Ps, marketing mix 9Psầ
này ti p c n theo h
tài
ng các công c marketing mix 7Ps do s n ph m c a du
l ch là d ch v ch không ph i hàng hóa, và 7Ps phù h p nh t v i các s n
ph m d ch v . Marketing mix 7Ps bao g m các y u t sau:
1.2.4.1. S n ph m (Product)
Du l ch là ngành d ch v và s n ph m c a nó là vô hình. T i th i đi m
mua s n ph m du l ch, ng
th ki m tra, đánh giá ch t l
i tiêu dùng không th nhìn th y s n ph m, không
ng c a chúng. Ch t l
ng c a s n ph m ch có
th đánh giá sau khi s d ng. Vi c s n xu t và tiêu th s n ph m du l ch di n
ra t i cùng m t th i đi m. S n ph m du l ch đ
du khách. Ch t l
ng c a s n ph m du l ch ph thu c vào các đ i t
gia trong quá trình s n xu t ra chúng.
đ
c t o ra v i s hi n di n c a
ng tham
i v i s n ph m du l ch, n u không
c tiêu th c ng có ngh a là không th l u kho và h u nh không còn giá
9
ng t p trung vào nh ng th i đi m
tr . Vi c tiêu dùng s n ph m du l ch th
nh t đ nh và có tính th i v cao.
Khái ni m s n ph m du l ch: S n ph m du l ch là t p h p các d ch v
c n thi t đ th a mưn nhu c u c a khách du l ch trong chuy n đi du l ch. (M c
10, i u 4, Lu t Du l ch s 44/2005/QH11).
Theo Michael M.Coltman (1989), Tourism Marketing: S n ph m du
l ch là m t t ng th bao g m các thành ph n không đ ng nh t h u hình và vô
hình. Nó là th c n c ng có th là b u không khí n i ngh mát.
i v i ngành du l ch, s n ph m
Theo Medlik và Middleton (1973):
chính là các kinh nghi m tr n v n có đ
c t th i đi m m t v khách r i kh i
nhà c a h cho đ n khi h quay tr v .
Thành ph n c a s n ph m du l ch: tài nguyên thiên nhiên, danh lam
th ng c nh, phong t c t p quán v n hóa, tín ng
ích du l ch, c s v t ch t, giá c , con ng
ng, di tích l ch s , các ti n
i, các y u t khác thu hút khách du
l ch c a đi m đ n.
Nh v y, s n ph m du l ch có th đ
c c u thành t nh ng b ph n
sau:
- D ch v du l ch: bao g m d ch v v n chuy n, d ch v l u trú n
u ng, d ch v tham quan gi i trí, d ch v mua s m, d ch v trung gian và d ch
v b sung.
- Tài nguyên du l ch: Là c nh quan thiên nhiên, di tích l ch s , di tích
cách m ng, giá tr nhân v n, công trình lao đ ng sáng t o c a con ng
th đ
i có
c s d ng nh m th a mưn nhu c u du l ch; là y u t c b n đ hình
thành các đi m du l ch, khu du l ch nh m t o ra s h p d n du l ch. Tài
nguyên du l ch bao g m tài nguyên du l ch t nhiên và tài nguyên du l ch
nhân v n.
+ Tài nguyên du l ch t nhiên g m: đ a hình; khí h u; ngu n n
c;
đ ng, th c v tầ
10
Thang Long University Libraty
+ Tài nguyên du l ch nhân v n g m: các di s n v n hóa th gi i và di
tích l ch s v n hóa; các l h i; các ho t đ ng v n hóa, th thao và các ho t
đ ng nh n th c khác.
1.2.4.2. Giá c (Price)
Khi đ nh giá cho s n ph m du l ch, c n xem xét các y u t sau:
- Th nh t, c n xác đ nh m t cách th n tr ng m c tiêu marketing: đ m
b o t n t i, t i đa hóa l i nhu n, t i đa hóa m c tiêu th hay dành v trí d n
đ u v m t ch t l
ng.
- Th hai, c n xác đ nh nhu c u th hi n s l
theo nhu c u th tr
ng s n ph m du l ch
ng trong th i k nh t đ nh, v i m c giá khác nhau. Nhu
c u càng không co giưn theo giá thì có th đ nh giá càng cao.
- Th ba,
c tính giá thành thay đ i nh th nào v i m c s n l
ng
khác nhau và v i trình đ kinh nghi m s n xu t khác nhau.
- Th t , kh o sát giá c a đ i th c nh tranh đ làm c s xác đ nh v
trí cho giá c a mình.
- Th n m, l a ch n ph
ng pháp đ nh giá: đ nh giá d a trên chi phí;
đ nh giá d a trên nguyên t c phân tích hòa v n và m c l i nhu n m c tiêu;
đ nh giá d a trên c m nh n c a du khách; đ nh giá d a theo m c giá c a đ i
th c nh tranh.
- Th sáu, l a ch n giá cu i cùng và ki m tra xem có phù h p v i các
chính sách và pháp lu t c a Nhà n
c.
Cácălo iăgiáătrongăkinhădoanhăduăl ch:
* Giá t ng h p: là lo i giá d a trên các phí t n đ th c hi n ch
ng
trình du l ch và ph n tr m hoa h ng cho các đ i lỦ, giá này bao g m đ y đ
các d ch v .
* Giá phân bi t: áp d ng m c giá cho t ng đ i t
theo mùa v ho c theo s l
ng.
11
ng khách hàng ho c
* Ph
ng pháp giá cao: áp d ng khi s n ph m mang tính đ c quy n
ho c trong th i v du l ch.
* Ph
l
ng pháp dùng giá c a đ i th c nh tranh: xem xét đi u ki n ch t
ng c a h , xem xét công ty mình t đó đ t giá.
* Ph
ng pháp d a trên giá tr c a s n ph m: d a trên m c đ c m
nh n c a khách v s n ph m du l ch đó đ tính giá.
* Ph
ng pháp đi t đáy lên: t chi phí , thu , lưi đ có m t đ m b o bù
đ p chi phí và có lưi.
1.2.4.3. Phân ph i (Place)
“Kênh phân ph i là t p h p nh ng cá nhân hay nh ng c s kinh
doanh ph thu c l n nhau liên quan đ n quá trình t o ra và v n chuy n s n
ph m hay d ch v t
nhà s n xu t đ n ng
i tiêu dùng”. (Philip Kotler
(1967), Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, Englewood
Cliffs, N.J.: Prentice-Hall).
Do s n ph m du l ch là vô hình, có s trao đ i tr c ti p gi a ng
và ng
i bán
i mua không qua trung gian, nên trên th c t , trong du l ch không có
kênh phân ph i.
M c tiêu c a chính sách phân ph i là đ m b o bán đ
ph m d ch v v i ch t l
c nhi u s n
ng t t, chi phí th p nh m đ t hi u qu kinh doanh
cao. Khi xây d ng chính sách phân ph i ph i c n c vào đ c đi m c a s n
ph m d ch v và đ c đi m ngu n khách.
N i dung quan tr ng c a chính sách phân ph i s n ph m là l a ch n
kênh phân ph i.Trong kinh doanh du l ch thì các nhân t
nh h
ng đ n s
l a ch n kênh phân ph i và doanh nghi p kinh doanh có th l a ch n các
kênh phân ph i.
H u h t các kênh phân ph i trong du l ch đ u đ
c th c hi n thông qua
các công ty l hành.Thông qua các kênh phân ph i nhà s n xu t tiêu th đ
c
12
Thang Long University Libraty
nhi u s n ph m, có thêm nhi u khách hàng và th tr
ng m i, b i vì thông
qua các công ty, đ i lỦ l hành khác nhau c a công ty đ bán hàng.
1.2.4.4. Ho t đ ng xúc ti n (Promotion)
“Chi n l
ng
c xúc ti n h n h p là m t quá trình truy n thông do
i bán th c hi n nh m gây nh h
c a ng
ng đ n nh n th c, thái đ , hành vi
i mua và cu i cùng là thuy t ph c h mua nh ng s n ph m du l ch
c a mình” (PGS. TS. Nguy n V n M nh, PGS. TS. Nguy n
(2015), Giáo trình Marketing Du l ch, NXB
ình Hòa
i h c Kinh t qu c dân).
Ho t đ ng xúc ti n du l ch là ho t đ ng tuyên truy n, qu ng bá, v n
đ ng nh m tìm ki m thúc đ y c h i phát tri n du l ch (M c 17, i u 4, Lu t
Du l ch s 44/2005/QH11).
th c hi n xúc ti n h n h p c n có các công c xúc ti n. Có nhi u
quan đi m khác nhau c a các nhà nghiên c u marketing v công c xúc ti n
h n h p trong du l ch. Theo Alastair M. Morrison (2013), Marketing and
Managing Tourism Destinations, xúc ti n h n h p trong du l ch g m 4 công
c ch y u:
-
Qu ng cáo và in n
-
Quan h công chúng
-
Xúc ti n bán (khuy n m i)
-
Bán hàng tr c ti p
Theo quan đi m c a Philip Kotler trong cu n Marketing for hospitality
and tourism (1996), các công c xúc ti n còn có thêm:
-
M ng Internet/ Ph
-
Marketing tr c ti p
1.2.4.5. Con ng
Con ng
ng ti n truy n thông t
i (People)
i là y u t quan tr ng b c nh t trong ho t đ ng c a b t c
d ch v nào. Không có d ch v nào t t khi mà ng
đ tn
ng tác
c có ti m n ng du l ch mà không có con ng
13
i t o ra nó y u kém. M t
i đ n ng l c khai thác,
phát tri n, gìn gi tài nguyên thì không nh ng không giúp phát tri n du l ch
mà còn phá h y đi ngu n tài nguyên đó. Con ng
i có th thu hút đ u t , phát
tri n c s h t ng, xây d ng chính sách, đào t o k n ng qu n lỦ và ph c v
du l chầ Do đó, y u t con ng
i đóng vai trò quy t đ nh cho s thành công
c a ngành du l ch. V i đ c thù ngành, y u t con ng
i trong du l ch bao
g m:
- Ngu n nhân l c du l ch: nh ng ng
i làm chuyên môn liên quan tr c
ti p ho c gián ti p đ n ho t đ ng du l ch. Xét trên m c đ tác đ ng tr c ti p
ho c gián ti p đ i v i ngành du l ch, ngu n nhân l c du l ch có th chia thành
3 nhóm:
+ Nhóm lao đ ng ch c n ng qu n lý Nhà n
ng
i làm vi c trong các c quan qu n lỦ Nhà n
xu ng đ a ph
Du l ch
c v du l ch: g m nh ng
c v du l ch t Trung
ng nh T ng c c Du l ch, S Du l ch, ho c S Th
các t nh thành ph , phòng qu n lỦ du l ch
ng
ng m i
các qu n, huy n,ầ
Nhóm lao đ ng này có vai trò quan tr ng trong vi c phát tri n du l ch qu c
gia và đ a ph
ra đ
ng, tham m u cho các c p
ng và chính quy n trong vi c đ
ng l i và chính sách phát tri n du l ch b n v ng và hi u qu . M t khác,
h c ng đ i di n cho Nhà n
cđ h
ng d n, giúp đ t o đi u ki n cho các
doanh nghi p du l ch kinh doanh có hi u qu c ng nh ki m tra, giám sát các
ho t đ ng kinh doanh đó.
+ Nhóm lao đ ng ch c n ng s nghi p ngành du l ch: bao g m nh ng
ng
c u
i làm vi c
các tr
các c s giáo d c, đào t o nh cán b gi ng d y, nghiên
ng đ i h c, cao đ ng, trung c p và các b nghiên c u
các vi n
khoa h c v du l ch. Nhóm này có ch c n ng đào t o và nghiên c u khoa h c
v du l ch và có vai trò to l n trong s nghi p phát tri n ngu n nhân l c du
l ch.
+ Nhóm lao đ ng ch c n ng kinh doanh ngành du l ch: đây là nhóm
lao đ ng chi m s l
ng l n nh t trong l c l
ng lao đ ng du l ch.
ó là
14
Thang Long University Libraty
nh ng ng
i tham gia lao đ ng trong doanh nghi p du l ch. C th , đó là lưnh
đ o thu c các đ n v kinh t c s , các cán b phòng ban tài chính – k toán –
nhân s , các nhân viên marketing du l ch, các h
ng d n viên du l ch, các
nhân viên trong khách s n, khu du l ch,ầ
- Con ng
i xư h i: nh ng ng
i mà công vi c c a h không liên quan
gì t i du l ch nh ng h có th tham gia m t cách có Ủ th c ho c vô th c, nh
h
ng t i c m nh n c a du khách.
1.2.4.6. H th ng qu n lỦ ch t l
ng d ch v (Process)
Mu n đánh giá s phát tri n c a ngành du l ch thì không th ch d a
trên s l
ng du khách gia t ng mà còn ph i d a trên ch t l
ng d ch v . ây
là y u t then ch t giúp ngành du l ch phát tri n lâu dài và đ t đ
cao, t o nên uy tín và th
c doanh thu
ng hi u cho các doanh nghi p du l ch và t ch c du
l ch qu c gia.
H th ng qu n lỦ ch t l
ng d ch v du l ch bao g m:
- Tiêu chu n đánh giá tài nguyên du l ch: m t tài nguyên du l ch h p
d n tr
c h t ph i th a mưn đi u ki n c a m t tài nguyên du l ch, ngh a là
b n thân tài nguyên đó đư mang trong nó m t giá tr tài nguyên du l ch nào
đó.
ánh giá, x p h ng do các t ch c uy tín c a th gi i ho c c quan qu n
lỦ nhà n
c th c hi n.
- Tiêu chu n đánh giá t ch c th c hi n d ch v du l ch:
+ Ngu n nhân l c: d ch v đ
vào ng
c cung c p t t hay không là tùy thu c
i cung c p d ch v . Vì v y, thông qua thái đ và trình đ ph c v , có
th xây d ng nên các tiêu chu n đánh giá và ki m tra th
+ Các ph
ng xuyên.
ng ti n h u hình ph c v du l ch: c s l u trú, ph
ng ti n
di chuy n, d ch v gi i trí dành cho du khách có các tiêu chu n đánh giá, phân
h ng sao cho phù h p v i quy mô c a tour du l ch, khách s n,ầ
+ M c đ tin c y và uy tín: m c đ an toàn và uy tín c a doanh nghi p
khai thác s d a vào h th ng đánh giá ch t l
15
ng và ph n h i c a khách du
