Giải pháp vận dụng hiệu quả chiến lược marketing hỗn hợp (mô hình 7p) tại chi nhánh bidv đông hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

---------------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P)
TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI

ĐỖ THỊ PHƯƠNG ANH

HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

---------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ
GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN
LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P)
TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI
ĐỖ THỊ PHƯƠNG ANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:
60340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS ĐỖ HOÀNG TOÀN

HÀ NỘI - 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các dữ liệu đã
nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luận văn là trung thực và chưa
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Phương Anh


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ................................................ 4
1.1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT
ĐỘNG NGÂN HÀNG ......................................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng............................................................. 4
1.1.2. Yêu cầu của Marketing ngân hàng .......................................................... 4
1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................................ 5
1.1.4. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng ............................................. 7
1.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH

7P) TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ......................................................... 9
1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................ 10
1.2.2. Chiến lược giá (Price)........................................................................... 14
1.2.3. Chiến lược phân phối (Place) ............................................................... 18
1.2.4. Chiến lược giao tiếp - khuếch trương (Promotion) ................................ 20
1.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical Evidence) ......................... 23
1.2.6. Chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm (Process) .............................. 24
1.2.7. Chiến lược con người (People) ............................................................. 25
1.2.8. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến lược marketing hỗn hợp và các
nhân tố ảnh hưởng.......................................................................................... 26
1.3. KINH NGHIỆM SỬ DỤNG MARKETING HỖN HỢP THEO MÔ HÌNH
7P CỦA CÁC NGÂN HÀNG NƯỚC NGOÀI, NHTM VIỆT NAM VÀ BÀI
HỌC KINH NGHIỆM........................................................................................ 29
1.3.1. Kinh nghiệm của một số Ngân hàng trên thế giới ................................. 29
1.3.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại Việt Nam .............................. 31


1.3.3. Một số hạn chế trong công tác Marketing của các NHTM VN và bài học
kinh nghiệm ................................................................................................... 33
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ................................................................................. 36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI ............ 37
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐT &PT ĐÔNG HÀ NỘI........... 37
2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển của Chi nhánh Ngân hàng TMCP ĐT&PT
Đông Hà Nội .................................................................................................. 37
2.1.2. Mạng lưới kênh phân phối cơ cấu tổ chức của BIDV Đông Hà Nội ...... 38
2.1.3. Tình hình hoạt động của BIDV Chi nhánh Đông Hà Nội ...................... 40
2.2. THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
(MÔ HÌNH 7P) TẠI BIDV - CHI NHÁNH ĐÔNG HÀ NỘI ............................ 53
2.2.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................ 53

2.2.2. Chiến lược giá ...................................................................................... 66
2.2.3. Chiến lược phân phối (Place) ............................................................... 68
2.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 70
2.2.5. Chiến lược phương tiện hữu hình ......................................................... 74
2.2.6. Chiến lược quy trình dịch vụ ................................................................ 75
2.2.7. Chiến lược con người ........................................................................... 76
2.3. ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ
HÌNH 7P) TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG TẠI BIDV ĐÔNG HÀ NỘI.......... 77
2.3.1. Những kết quả đạt được ....................................................................... 77
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................. 85
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING
HỖN HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI .................... 86
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU HOẠT ĐỘNG CỦA BIDV ĐÔNG HÀ NỘI.... 86
3.1.1. Mục tiêu chung..................................................................................... 86
3.1.2. Mục tiêu cụ thể của Chi nhánh trong giai đoạn 2015-2020 ................... 87
3.2. GIẢI PHÁP VẬN DỤNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN
HỢP (MÔ HÌNH 7P) TẠI CHI NHÁNH BIDV ĐÔNG HÀ NỘI....................... 88


3.2.1. Xây dựng chính sách sản phẩm, chính sách giá hợp lý phù hợp với xu
hướng hiện nay .............................................................................................. 88
3.2.2. Phát triển các giá trị tăng thêm của sản phẩm dịch vụ ........................... 90
3.2.3. Xây dựng không gian giao dịch và tác phong giao dịch khách hàng
chuyên nghiệp, rút ngắn thời gian giao dịch ................................................... 91
3.2.4. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp ngân hàng.......................................... 92
3.2.5. Cải tiến công nghệ ................................................................................ 93
3.2.6. Đẩy mạnh chăm sóc khách hàng ........................................................... 95
3.2.7. Phát triển nguồn nhân lực ..................................................................... 96
3.2.8. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp – hiện đại ..................... 97

3.2.9. Xây dựng thương hiệu BIDV- Chi nhánh Đông Hà Nội ....................... 98
3.2.10. Thành lập bộ phận Marketing riêng biệt: ............................................ 99
3.2.11. Hoàn thiện chiến lược quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ............ 100
3.3.MỘT SỐ KIẾN NGHỊ................................................................................ 100
3.3.1. Kiến nghị đối với ngân hàng Nhà nước Việt Nam .............................. 100
3.3.2. Kiến nghị với Chính phủ và các ban ngành......................................... 102
3.3.3.Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ......... 103
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................... 107
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 109


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
1
2

Chữ viết tắt
BIDV
BIDV Đông Hà Nội

Giải nghĩa
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam
– chi nhánh Đông Hà Nội

3

DN

Doanh nghiệp

4

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

5

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

6

DPRR

Dự phòng rủi ro

7

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

8

NHTM

Ngân hàng thương mại

9

RRTD

Rủi ro tín dụng

10

TCKT

Tổ chức kinh tế

11

TCTD

Tổ chức tín dụng

12

TMCP

Thương mại cổ phần

13

TSBĐ

Tài sản bảo đảm


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1:

Tình hình huy động vốn BIDV Đông Hà Nội năm 2011 đến 2013 ...40

Bảng 2.2:

Tình hình huy động vốn BIDV Đông Hà Nội năm 2011 đến 2013 ...42

Bảng 2.3:

Tình hình hoạt động tín dụng của Chi nhánh Đông Hà Nội ..............44

Bảng 2.4:

Cơ cấu dư nợ tại BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013 ..............45

Bảng 2.5:

Kết quả cho vay bán lẻ theo loại hình sản phẩm ...............................46

Bảng 2.6:

Số liệu phí giao dịch trong nước ......................................................48

Bảng 2.7:

Số liệu giao dịch Western Union......................................................49

Bảng 2.8:

Số liệu phát hành thẻ và phí dịch vụ thẻ ATM ..................................50

Bảng 2.9:

Số liệu dịch vụ BSMS ......................................................................51

Bảng 2.10

Kết quả kinh doanh của BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013..52

Biểu 1.1.

Mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng 9

Biểu 1.2:

Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới .......................................13

Biểu 1.3:

Tiến trình xác định giá của ngân hàng ..............................................16

Biểu 2.1:

Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của chi nhánh Đông Hà Nội....39

Biểu 2.2:

Tình hình huy động vốn của BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 2011-2013 .41

Biểu 2.3:

Tình hình dư nợ tín dụng của BIDV Đông Hà Nội giai đoạn 20112013 .................................................................................................44

Biểu 2.4:

Phí dịch vụ hoạt động thanh toán của BIDV Đông Hà Nội giai đoạn
2011-2013 ........................................................................................48

Biểu 2.5:

Số lượng giao dịch western union của BIDV Đông HN giai đoạn
2011-2013 ........................................................................................49

Biểu 2.6:

Số liệu thẻ ATM phát hành của BIDV Đông HN giai đoạn 2011-2013 .50

Biểu 2.7:

Số lượng KH sử dụng dịch vụ BSMS của BIDV Đông HN giai đoạn
2011-2013 ........................................................................................51


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với quá trình hội nhập kinh tế của Việt Nam, hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng ngày càng phải đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng
trong nước cũng như từ các định chế tài chính nước ngoài. Các ngân hàng Việt Nam
không chỉ thua kém các ngân hàng nước ngoài về vốn công nghệ, kỹ năng quản trị,
chất lượng sản phẩm mà còn bởi cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Vì vậy,
nghiên cứu và vận dụng các lý thuyết Marketing là định hướng giúp các ngân hàng
tìm ra hướng đi, tận dụng các nguồn lực và thế mạnh sẵn có của mình để thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu khách hàng, thắng thế trong cạnh tranh, bởi trong nền kinh tế thị
trường khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV) là một trong những
Ngân hàng quốc doanh lớn đã có truyền thống hoạt động lâu đời và tạo được uy tín
trên thị trường. Trong giai đoạn mở cửa kinh tế hiện nay BIDV cũng không nằm
ngoài áp lực cạnh tranh và cần có một chiến lược Marketing hợp lý để bứt phá. Chi
nhánh BIDV Đông Hà Nội là một chi nhánh phát triển mạnh của hệ thống BIDV
trong những năm gần đây.Tuy nhiên trong bối cảnh mới để tiếp tục phát triển mạnh
hơn, chi nhánh cũng cần tìm ra cho mình cách thức phát triển riêng, sáng tạo mà
việc lựa chọn chiến lược Marketing hợp lý trong kinh doanh luôn là vấn đề quan
trọng bao trùm lên mọi hoạt động của ngân hàng; vì vậy học viên chọn đề tài “Giải
pháp vận dụng hiệu quả chiến lược marketing hỗn hợp (mô hình 7P) tại Chi nhánh
BIDV Đông Hà Nội” làm luận văn nghiên cứu của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Để có cái nhìn khái quát, rõ ràng về maketing, nhiều tác giả đã có nhiều
nghiên cứu tạo nền tảng cơ sở lý luận như:
Picrke Eiglier – Eic Langcard Sckvdetion (1995), Marketing dịch vụ, Nhà
xuất bản Khoa học và Kỹ thuật, Hà Nội; Philip Kotler (1995), Marketing căn bản

1


– Những nguyên lý tiếp thị (tập 1, 2), Nhà xuất bản Tp.Hồ Chí Minh, Luận văn

thạc sỹ “Giải pháp nhằm vận dụng hiệu quả mô hình 7P của chiến lược Marketing
hỗn hợp tại chi nhánh Ngân hàng TMCP ĐT&PT Cầu Giấy” của tác giả Đỗ Thị
Phương Giang…
3. Mục đích nghiên cứu của Luận văn
- Nghiên cứu những vấn đề có tính lý luận cơ bản về chiến lược Marketing
hỗn hợp.
- Đánh giá thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp (mô hình 7P)
tại BIDV Đông Hà Nội
- Đề xuất một số giải pháp nhằm vận dụng hiệu quả mô hình trên tại chi nhánh
Đông Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu cơ bản như: phương
pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp phân tích và tổng hợp,
phương pháp thống kê, phương pháp logic … để làm rõ nội dung nghiên cứu.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: một số giải pháp nhằm vận dụng hiệu quả mô hình
Marketing hỗn hợp.
- Phạm vi nghiên cứu: việc thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp tại Chi
nhánh BIDV Đông Hà Nội trong khoảng thời gian từ năm 2011 – 2013.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về công cụ Marketing hỗn hợp tại
chi nhánh BIDV Đông Hà Nội.
Đề xuất một số giải pháp làm tốt hơn cho công tác marketing tại BIDV nói
chung và chi nhánh BIDV Đông Hà nội nói riêng. Và giúp cho ngân hàng có thể đạt
lợi nhuận cao nhất trong thị trường mục tiêu với sản phẩm có thể thâm nhập vào thị

2


trường sao cho đạt hiệu quả cao nhất khi vận dụng lý thuyết marketing hỗn hợp tại

chi nhánh BIDV Đông Hà Nội.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của Luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng
Chương 2: Thực trạng vận dụng chiến lược Marketing hỗn hợp (mô hình 7P)
tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội.
Chương 3: Giải pháp vận dụng hiệu quả chiến lược Marketing hỗn hợp (mô
hình 7P) tại chi nhánh BIDV Đông Hà Nội.

3


CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG
1.1. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT
ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1.1. Khái niệm Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp được dựa trên cơ sở
nhận thức về môi trường kinh doanh để đưa ra những hành động nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với biến động của môi trường trên cơ sở đó
mà thực hiện mục tiêu của ngân hàng. [Nguồn: 6].
1.1.2. Yêu cầu của Marketing ngân hàng
- Sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nguyên tắc, nội
dung và phương châm của hoạt động Marketing.
- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà kinh doanh ngân hàng về thị trường, nhu cầu của
khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng

hoạt động của các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,
duy trì, phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định sự sống còn
của ngân hàng trên thị trường
- Nhiệm vụ cốt lõi của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu của
khách hàng và đưa ra cách thức để đáp ứng một cách tốt nhất, tốt hơn đối thủ
cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất,
mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của
mỗi ngân hàng [Nguồn:6]

4


1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng [Nguồn: 6].
Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, ngân hàng cũng phải giải quyết những vấn đề cơ bản của mình nhờ
sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng thực hiện tốt vấn đề
này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của
khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách
hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự kết hợp đồng thời của ba yếu tố: cơ sở vật chất
kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên đều

tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan
hệ của ngân hàng và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng có nhiều biện pháp
khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế
của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển công nghệ, chiến lược đào tạo
nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. Do đó, Marketng
đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩn dịch vụ, tạo uy tín hình
ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối
quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng, điều hành chính sách
lãi, phí phù hợp với từng đối tượng khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh

5


sáng kiến, cải tiến các hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều
tiện ích khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, xây dựng cơ chế chính sách tiền lương,
thưởng…, những chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích nhân viên ngân hàng,
Marketing ngân hàng là cầu nối giữa ngân hàng và thị trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ hữu cơ và ảnh hưởng
trực tiếp đến nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ hoạt
động của ngân hàng và thị trường sẽ giúp hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân
hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm
dịch vụ và sự biến động của chúng.
- Marketing ngân hàng góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung
giải quyết được ba vấn đề lớn:
Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải

mang lại lợi thế của sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Lợi thế của sự
khác biệt không nhất thiết phải tạo nên trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm
dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng
mang lại sự độc đáo.
Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt với khách hàng. Một
sự khác biệt nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận Marketing phải giải
quyết bằng mọi cách kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý
nghĩa đối với khách hàng. Mặt khác, bộ phận này phải làm rõ lợi thế về sự khác biệt
đối với khách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo.
Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có biện pháp chống lại sự sao
chép của các đối thủ cạnh tranh bởi đặc điểm của dịch vụ ngân hàng là rất dễ bị sao

6


chép. Vì thế, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất khó
duy trì lâu dài. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.4. Nội dung cơ bản của Marketing ngân hàng
a. Nghiên cứu thị trường ngân hàng
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô:
Những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là những yếu tố khách quan nằm ngoài
sự quản lý của các ngân hàng nhưng có ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến mọi
hoạt động ngân hàng, bao gồm: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa, môi trường
chính trị, xã hội, môi trường công nghệ, môi trường dân số, môi trường địa lý.
Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc trở
thành những thách thức trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, bộ phận Marketing
ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác kịp thời thông tin về môi trường
và phân tích dự báo được sự biến động của chúng giúp chủ ngân hàng có cơ sở để

điều chỉnh hoạt đông ngân hàng cho phù hợp với môi trường, yếu tố đảm bảo cho
sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Nghiên cứu môi trường vi mô:
Những yếu tố thuộc môi trường vi mô là những yếu tố thuộc phạm vi gần và
tác động trực tiếp vào hoạt động và kết quả hoạt động của ngân hàng, bao gồm: các
yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ,
trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mang lưới phân phối, số
lượng các bộ phận và quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động ngân hàng), khách
hàng của ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, các đơn vị hỗ trợ…Thông qua các chính
sách, biện pháp, cơ chế, ngân hàng có thể điều chỉnh các yếu tố nội lực đồng thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh.
b. Xác định thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về như nhu cầu, tính cách hay hành vi.

7


Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc
mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời ngân hàng có thể tạo ra
ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Lý do để tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu xuất
phát từ chân lý đơn giản: thị trường luôn luôn gồm một số lượng lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua sắm và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không thể
có một ngân hàng nào có thể thỏa mãn tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác,
không chỉ có một mình ngân hàng trên thị trường mà các ngân hàng phải đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những chiến lược khác nhau. Mỗi ngân hàng
thường chỉ có một thế mạnh nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực
của ngân hàng đúng thị trường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình

ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét, uy tín.
Phân đoạn thị trường được phân chia trên cơ sở các tiêu thức khác nhau như:
theo khu vực địa lý, theo đối tượng khách hàng (cá nhân, doanh nghiệp); loại hình
doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh, thu nhập, sản phẩm...tùy vào từng ngân
hàng, từng giai đoạn cụ thể. Chính bằng phân đoạn thị trường sẽ giúp các ngân hàng
nhận biết được các đặc tính của cầu, quy mô nhu cầu.
Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các đoạn thị trường thì ngân hàng sẽ tiến hành lựa
chọn thị trường mục tiêu. Có bốn phương án cơ bản: Chuyên môn hóa theo sản
phẩm, chuyên môn hóa theo khách hàng, chuyên môn hóa có lựa chọn, phục vụ
toàn bộ thị trường.
Tóm lại, lựa chọn thị trường nào là phụ thuộc tiềm lực của ngân hàng, tính
cạnh tranh trên đoạn thị trường đó, tính chất sản phẩm.
c. Thiết kế chiến lược Marketing theo mô hình 7P
- Chiến lược sản phẩm (Product)
- Chiến lược giá (Price)

8


- Chiến lược phân phối (Place)
- Chiến lược giao tiếp- khuếch trương (Promotion)
- Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence)
- Chiến lược quy trình (Process)
- Chiến lược con người (People)
1.2. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP (MÔ HÌNH
7P) TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
Biểu 1.1. Mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp trong hoạt động ngân hàng

Quy trình dịch vụ

Giá (Price)

(Process)

Xác định mục tiêu

Marketing tương tác

Phương pháp định
giá

Phân Phối (Place)
Lựa chọn kênh phân phối
Phương tiện hữu hình

Thiết lập mối quan hệ trong kênh

(Physical evidence)
Tập hợp các dấu hiệu

Con người (People)

Trụ sở trang thiết bị,cơ sở hạ tầng,

Xây dựng mục tiêu phát triển con người
Lựa chọn dùng nhân viên
Xúc tiến(Promotion)

Giữ chân nhân viên
Sản phẩm

Quảng cáo

(Product)

Giao dịch cá nhân

Danh mục sản phẩm

Tuyên truyền

Thuộc tính sản phẩm

Khuyến mại

Hoàn thiện sản phẩm

Marketing trực tiếp

Phát triển sản phẩm
mới

Hoạt động tài trợ

[Nguồn: 6]

9


1.2.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

1.2.1.1. Tổng quan về sản phẩm ngân hàng
- Sản phẩm ngân hàng
Sản phẩm ngân hàng là tập hợp những tính năng công dụng do ngân hàng tạo
ra cung cấp cho ngân hàng và chúng có khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định nào
đó của khách hàng [Nguồn:6].
- Đặc điểm của sản phẩm ngân hàng
* Tính vô hình: Tính vô hình là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm dịch vụ
ngân hàng với sản phẩm dịch vụ các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế
quốc dân. Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải
các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy khách hàng của ngân hàng
thường gặp khó khăn trong việc quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Do
đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng phải dựa
trên cơ sở lòng tin. Vì vậy một trong những hoạt động quan trọng của Marketing
ngân hàng phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng
cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng tính hữu hình của sản phẩm.
* Tính không thể tách biệt: Sự khác biệt rõ nét nhất của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng so với các sản phẩm dịch vụ khác là tính không thể tách biệt, tính thống
nhất. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời, đặc
biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được tiến
hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt thành những thành phẩm
khác nhau. Điều này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự phối kết hợp chặt chẽ
giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ đồng thời, phải xác định
nhu cầu khách hàng và cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
*Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu
thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công

10

nghệ và khách hàng. Đồng thời, sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở
những không gian khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng nhất về thời gian, không
gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện.
* Dễ bị bắt chước: Do đặc tính vô hình của sản phẩm nên sản phẩm ngân
hàng, việc xây dựng phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng tuy rất tốn kém
nhưng dễ bị sao chép, bắt chước. Chính điều này làm cho sản phẩm ngân hàng mới
ra đời khó giữ được vị thế lâu trên thị trường. Đặc tính này của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng đòi hỏi bộ phận Marketing phải gây dựng được thương hiệu của ngân
hàng cũng như định vị được sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng [Nguồn: 6].
1.2.1.2. Chiến lược sản phẩm
a, Mục tiêu:
Các mục tiêu định tính, bao gồm:Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng; nâng
cao vị thế hình ảnh ngân hàng; tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
trên thị trường.
Các mục tiêu định lượng, bao gồm: Tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ cung
ứng, mở rộng thị phần; tăng doanh số của từng sản phẩm dịch vụ, nhóm sản phẩm
dịch vụ; tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ mới; đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm, dịch
vụ cung ứng cho từng thị trường, từng nhóm khách hàng; các chỉ tiêu về chuẩn mực
chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
b, Nội dung:
- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính cho từng sản phẩm
Xác định danh mục sản phẩm ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường:
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà
ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Xác định các thuộc tính đặc điểm cho sản phẩm: Các thuộc tính này thường
bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử
dụng và các dịch vụ sau bán. Việc xác định thuộc tính cho sản phẩm có ý nghĩa
quan trọng vì nó làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của

11

từng loại khách hàng đồng thời tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng này với ngân hàng khác.
- Hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:
Mặc dù các thuộc tính cơ bản của sản phẩm dịch vụ được xác định ngay từ khi
hình thành sản phẩm dịch vụ, nhưng để duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần
được bổ sung các thuộc tính mới. Những thay đổi trên có thể được thực hiện ngay khi
sản phẩm mới thâm nhập thị trường trên cơ sở phản hồi của khách hàng và ở giai
đoạn bão hòa suy thoái của sản phẩm để kéo dài tuổi thọ sản phẩm. Việc hoàn thiện
sản phẩm không tạo ra những sản phẩm mới nhưng tạo cho những sản phẩm hiện tại
những tính năng ưu việt hơn nhằm thu hút khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo các hướng:
Một là, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, tăng cường thiết bị, phương tiện
phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên ngân hàng. Hai là,
hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ, tăng tính năng của sản phẩm
dịch vụ, thông tin kịp thời về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ tạo tiện ích cho
khách hàng… để việc sử dụng sản phẩm dịch vụ dễ dàng và hấp dẫn hơn. Ba là,
thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng
cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại,
- Phát triển sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, yếu tố quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
Sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm đầu tiên được đưa vào danh mục
sản phẩm kinh doanh của ngân hàng. Theo cách hiểu này, sản phẩm dịch vụ mới
của ngân hàng được chia thành hai loại:
Sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn: là những sản phẩm dịch vụ mới đối với cả
ngân hàng và thị trường. Khi đưa ra thị trường loại sản phẩm dịch vụ mới này, ngân

hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đem lại nguồn thu nhập lớn

12


cho ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng thường phải chủ động đưa ra những biện pháp
hạn chế rủi ro trong đầu tư vốn lớn thiếu kinh nghiệm và khách hàng chưa quen sử
dụng sản phẩm dịch vụ mới.
Sản phẩm dịch vụ mới không hoàn toàn: sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại
(sản phẩm sao chép) là sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với
thị trường. Loại sản phẩm mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trường nên thu nhập
tiềm năng của ngân hàng có thể bị giảm sút. Tuy nhiên, phát triển loại dịch vụ mới
này, ngân hàng có thể tận dụng lợi thế của người đi sau sẽ tránh được những sai lầm
của người đi trước. Vì vậy phát triển loại sản phẩm dịch vụ mới này được coi là
trọng tâm của xu thế phát triển sản phẩm dịch vụ mới của các ngân hàng trong giai
đoạn hiện nay.
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
Biểu 1.2: Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Chiến lược sản
phẩm mới

Hình thành ý
tưởng
Lựa chọn

Thử nghiệm và
kiểm định

Đưa sản phẩm
ra thị trường

[ Nguồn: 6]

13


c. Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của ngân hàng:
Sự tiến bộ của công nghệ ngân hàng: Những thay đổi và tiến bộ của công nghệ
ứng dụng vào ngân hàng cho phép ngân hàng đổi mới lớn trong hoạt động nói chung
và sản phẩm dịch vụ ngân hàng nói riêng. Nhờ việc đưa ứng dụng của công nghệ
thông tin và công nghệ mạng đã giúp ngân hàng cho ra đời nhiều sản phẩm mới: dịch
vụ thẻ ATM, truy cập tài khoản 24/24, POS, InternetBanking, Mobile Banking…
Thay đổi nhu cầu của khách hàng: Xuất phát từ quan điểm của Marketing
ngân hàng, khách hàng được coi là trung tâm và mục tiêu của chiến lược sản phẩm
là thoả mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn, nên khi nhu cầu của
khách hàng thay đổi thì chiến lược sản phẩm cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như tương lai.
Gia tăng cạnh tranh: Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng trở nên
quyết liệt khi số lượng các ngân hàng trên thị trường ngày càng tăng và các ngân
hàng ngày càng gia tăng số lượng sản phẩm dịch vụ của mình. Áp lực cạnh tranh trở
thành một động lực cho các ngân hàng phát triển các sản phẩm dịch vụ đặc biệt là
các dịch vụ mới để tạo lợi thế trong cạnh tranh. Việc theo dõi thường xuyên hoạt
động, các sản phẩm dịch vụ của đối thủ sẽ mang lại những thông tin quan trọng để
xây dựng chính sách sản phẩm của các ngân hàng.
Chính sách của Chính phủ và quy định của pháp luật: Ngân hàng là ngành
kinh doanh tiền tệ trong nền kinh tế nên mọi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng
có tác động lớn đến nền kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Do vậy, Chính phủ mỗi
quốc gia đều quản lý hoạt động của các ngân hàng bằng Pháp luật. Vì thế, những
thay đổi trong chính sách, pháp luật của Nhà nước sẽ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián
tiếp đến chính sách sản phẩm của mỗi ngân hàng [Nguồn: 10].
1.2.2. Chiến lược giá (Price)

1.2.2.1. Khái niệm giá và các loại giá
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời gian nhất định hoặc
sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp [Nguồn: 6].

14


Lãi: là lượng tiền khách hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền
nào đó trong một khoảng thời gian nhất định.
Phí: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Hoa hồng: là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ môi giới của
ngân hàng.
1.2.2.2. Đặc điểm của giá và định giá sản phẩm ngân hàng
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính tổng hợp, khó xác định chính xác
chi phí và giá trị đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Chẳng hạn, khi khách
hàng gửi tiền vào ngân hàng, khoản tiền này có giá trị là một khoản tiết kiệm đồng
thời khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng như thanh toán,
chuyển tiền…
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng, phức tạp. Cũng chính do
tính đa dạng phức tạp của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên ngân hàng có nhiều
cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ khác nhau.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính nhạy cảm cao. Bởi giá sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành, các yếu tố này rất đa
dạng và thường xuyên thay đổi. Điều này dẫn đến việc xây dựng và điều hành chính
sách giá của ngân hàng cũng phải linh hoạt phù hợp với tính chất, đặc điểm hoạt
động kinh doanh ngân hàng [Nguồn:10].
1.2.2.3. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng
phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được

ngân hàng quy định cụ thể.
Giá ngầm (impilicit price): là loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được
nhận hay phải trả với mức được công bố công khai
Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán
của sản phẩm dịch vụ

15


1.2.2.4. Các căn cứ xác định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Chi phí: là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và
cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
Rủi ro: thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh sẽ trở thành
các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp
Đặc điểm cầu của khách hàng: các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm
đường cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá
Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường: Ngân hàng phải tính tới yếu tố
này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng tới năng lực
cạnh tranh của ngân hàng
1.2.2.5. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Biểu 1.3: Tiến trình xác định giá của ngân hàng
Xác định mục tiêu

Đánh giá cầu

Phân tích chi phí

Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp xác định giá

Xác định giá

Các quyết định giá
[Nguồn: 6]

16


Xác định các mục tiêu: Thu hút khách hàng mới và tăng sức cạnh tranh cho
ngân hàng; tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng của chiến lược
giá ngân hàng.
Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng
và ngân hàng. Các ngân hàng thường có chính sách giá khác nhau đối với những
khách hàng khác nhau. Khách hàng truyền thống của ngân hàng, khách hàng quan
trọng có số dư tiền gửi, tiền vay lớn sẽ nhận được mức giá ưu đãi, từ đó, chẳng
những có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà còn thu hút phát triển khách hàng mới
cho ngân hàng
Đánh giá cầu: Trong quá trình định giá, các nhà Marketing ngân hàng thường
nghiên cứu và dự báo được nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là
giới hạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Phân tích cơ cấu chi phí:
Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, như chi phí quản lý điều hành chung, khấu hao tài sản cố
định, chi phí hoạt động Marketing…
Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinh doanh
của ngân hàng, như chi phí tiền lương của nhân viên trực tiếp, chi phí nghiệp vụ.
Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành
năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Những thay đổi trong chiến lược giá có thể làm
thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh của một ngân hàng. Tương tự như vậy,

những thay đổi trong chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh sẽ tác động mạnh mẽ
đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trường. Do đó trong chiến lược giá, các
ngân hàng thường quan tâm đến các mức giá của các sản phẩm dịch vụ tương tự của
đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó, các ngân hàng có thể duy trì một chiến lược giá
cạnh tranh năng động, hiệu quả.
Lựa chọn phương pháp định giá:Phương pháp xác định giá theo chi phí bình

17