QTCL bai giang 4 HKT

3/29/2015

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HUỲNH KIM TÔN
Email:

1

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4. CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
6. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
7. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
8. THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

2

1


3/29/2015

Ôn Tập Chương 3: Phân tích môi trường bên trong
Điểm mạnh
Điểm yếu

Các chức

năng
quản trị

Các
nguồn
lực cơ
bản

Năng lực
cốt lõi &
lợi thế
cạnh
tranh

Phân tích
môi
trường
bên trong
DN

Lợi thế cạnh tranh

Các lĩnh
vực quản
trị

Theo
chuỗi
giá trị
3

4

2


3/29/2015

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4. CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
6. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
7. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
8. THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

6

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược

Các chiến lược
cạnh tranh

7

3


3/29/2015

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược

Các chiến lược
cạnh tranh

8

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược
Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

9

4


3/29/2015

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược
Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

10

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược
Cơ sở chiến lược

 03 quyết định là cơ sở của việc lựa chọn chiến lược cấp
doanh nghiệp:
Nhu cầu của khách hàng
Sẽ thỏa mãn cái gì ?
Nhóm khách hàng
Ai sẽ được thỏa mãn?
Khả năng khác biệt
Nhu cầu sẽ được thỏa mãn ntn?

11

5


3/29/2015

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược
Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

12

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược
Phân đoạn chiến lược

 Đoạn chiến lược là một tập hợp đồng nhất các hàng hóa và
dịch vụ của DN, tiêu thụ trên một thị trường riêng biệt, có các
đối thủ xác định.
 Mục tiêu của việc phân đoạn chiến lược là:
 Cung cấp một cái nhìn tổng quát về thị trường và cạnh tranh
cho ban lãnh đạo.
 Giúp nhận thức được sự tiến triển của các đơn vị hoạt động

khác nhau.
 Giúp xử lý và sử dụng tốt các thông tin thu thập được liên quan
đến từng phân đoạn.

13

6


3/29/2015

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược
Phân đoạn chiến lược

 Tiêu chí để phân đoạn chiến lược:
Khách
hàng
được
phục vụ

Chức
năng và
nhu cầu
đáp ứng

Công
nghệ
được sử
dụng
14

15

7


3/29/2015

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược
Cơ sở chiến lược

Phân đoạn chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

16

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

Ma trận
BCG

Ma trận
Mc KINSEY

17

8


3/29/2015

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

Ma trận
BCG

Ma trận
Mc KINSEY

18

Ma trận
BCG

19

9


3/29/2015

Ma trận
BCG
 Ma trận BCG hay còn gọi là ma trận tăng trưởng - thị phần
do hãng tư vấn chiến lược nổi tiếng BCG phát triển.
 Mục tiêu của công cụ ma trận BCG là giúp các nhà chiến
lược định vị được các đơn vị kinh doanh khác nhau và từ
đó xác lập được các định hướng phát triển tổ hợp các
hoạt động kinh doanh của DN.
 Nguyên lý xây dựng ma trận BCG dựa trên việc xác định 2
biến số chiến lược:
 Tốc độ tăng trưởng của ngành
 Thị phần tương đối của DN

20

Ma trận
BCG
 Tốc độ tăng trưởng của ngành có đơn vị kinh doanh của
doanh nghiệp được đánh giá dựa nhu cầu nguồn lực của
các hoạt động.
 VD: nguồn đầu tư tài chính, vốn lưu động
 Thị phần tương đối của các đơn vị kinh doanh: được tính dựa
trên tỷ lệ thị phần của đợn vị đó so với thị phần của doanh
nghiệp cạnh tranh lớn nhất trong một ngành cụ thể.
 Ví dụ: nếu SBU sữa tươi của doanh nghiệp A có thị phần bằng
10% và đối thủ cạnh tranh lớn nhất của doanh nghiệp A có thị
phần là 20% thì thị phần tương đối của SBU sữa tươi là 10/20 = 0.5

21

10


3/29/2015

Ma trận
BCG

22

Ma trận
BCG

Phân đoạn chiến lược doanh
nghiệp thành các SBU
Đánh giá triển vọng của các SBU
trên ma trận BCG
Phát triển các mục tiêu chiến lược
cho mỗi SBU và cho tổ hợp kinh
doanh của DN
23

11


3/29/2015

Ma trận
BCG

 Ô ngôi sao (Star): những SBU nằm
trong ô ngôi sao là các SBU dẫn đầu
trong ngành (tốc độ phát triển cao, thị
phần tương đối cũng cao).
 Đây là những hoạt động kinh doanh
hứa hẹn tiềm năng tăng trưởng và lợi
nhuận lâu dài.

24

Ma trận
BCG

 Ô dấu hỏi (Question Mark): là các
SBU mới gia nhập thị trường và
còn yếu về vị thế cạnh tranh (thị
phần tương đối thấp hơn đối thủ
chính) nhưng có triển vọng tăng
trưởng tốt (tốc độ phát triển cao).
 Một SBU nằm trong ô dấu hỏi có
thể trở thành ngôi sao nếu được
đầu tư thích hợp.
25

12


3/29/2015

Ma trận

BCG

 Ô bò sữa (Cash Cow): đây là những
SBU có thị phần tương đối cao
nhưng đã bước vào giai đoạn bão
hòa (tốc độ tăng trưởng thấp).
 Nhu cầu đầu tư tài chính cho các
SBU này không cao và đây là
những hoạt động mang lại nguồn
doanh thu lớn và thặng dư tài chính
cho doanh nghiệp .
26

Ma trận
BCG

 Ô con chó (Dog): Các SBU nằm
trong ô con chó phản ánh vị thế
cạnh tranh yếu và lại phải kinh
doanh trong ngành không có tiềm
năng tăng trưởng.

27

13


3/29/2015

Bài tập xây dựng ma trận BCG

SBU

2012

2013

ĐT1

ĐT2

ĐT3

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

A

140

160

320

300

250

B

60

80

100

80

70

C

120

110

160

150

130

D

40

42

150

120

88

Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành năm 2012 là 10%

28

Bài tập xây dựng ma trận BCG
SBU

Thị phần tương đối

Tốc độ tăng trưởng
SBU

(1)

(3)/(4)

(3–2)/(2)

A

0.5

15%

B

0.8

33%

C

0.7

-8%

D

0.3

5%

Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành năm 2012 là 10%

29

14

3/29/2015

Bài tập xây dựng ma trận BCG
B

A

D

C
30

4.1 Cơ sở và mô hình phân tích chiến lược
Mô hình phân tích
chiến lược

Ma trận
BCG

Ma trận
Mc KINSEY

32

15


3/29/2015

33

Ma trận
Mc KINSEY
 Là công cụ phân tích phát triển bởi hãng tư vấn chiến
lược Mc Kinsey cho tập đoàn General Electric để quản trị
tổ hợp các hoạt động kinh doanh, hay ma trận GE.
 Ma trận Mc Kinsey sẽ định vị các SBU theo 2 biến số- biểu
diễn hai chiều của ma trận:
1) Mức độ hấp dẫn của ngành
2) Vị thế cạnh tranh

34

16


3/29/2015

Ma trận
Mc KINSEY
 Xây dựng ma trận Mc Kinsey bao gồm các bước sau:
Xác định tiêu thức đánh giá 2 biến số:
Vị thế cạnh
tranh

Mức độ hấp
dẫn ngành
Quy mô thị trường
Tỷ lệ tăng trưởng

 Mức sinh lợi của ngành
Cường độ cạnh tranh
Các rào cản
Tính ổn định của công
nghệ

Thị phần tương đối
Giá cả
Bí quyết công nghệ
Chất lượng sản phẩm
Năng suất
35

Ma trận
Mc KINSEY
 Xây dựng ma trận Mc Kinsey bao gồm các bước sau:
Xác định tầm quan trọng tương đối
của các tiêu chí bằng cách gắn
trọng số tương đối cho mỗi tiêu chí
Đánh giá xếp loại từng SBU dựa
trên mỗi tiêu chí sử dụng thang
điểm đánh giá chuẩn
từ 1 (kém) đến 4 (tốt)
Tính độ hấp dẫn ngành và thế
mạnh cạnh tranh bằng cách nhân
các giá trị của mỗi tiêu chí với
trọng số của nó và cộng các tích lại

36

17


3/29/2015

Xây dựng ma trận Mc Kinsey
Trọng số

Xếp loại

Điểm

1. Quy mô của ngành

0.05

3

0.15

2. Tốc độ tăng trưởng của
ngành

0.2

4

0.8

3. Tỷ suất lợi nhuận

0.15

3

0.45

4. Cường độ cạnh tranh
trong ngành

0.08

2

0.16

5. Tính ổn định của công
nghệ

0.07

4

0.28

6. Quy mô vốn

0.2

4

0.8

7. Ràng buộc pháp lý

0.25

1

0.25

Các yếu tố

Tổng cộng

1

2.89
37

Trọng số

Xếp loại

Điểm

1. Thị phần

0.3

3

0.9

2. Giá bán

0.1

4

0.4

3. Chất lượng sản phẩm

0.15

4

0.6

4. Công nghệ

0.1

3

0.3

5. Chi phí

0.15

3

0.45

6. Năng lực sản xuất

0.1

2

0.2

7. Sự đa dạng hóa sản phẩm

0.05

1

0.05

8. Dịch vụ sau bán hàng

005

2

0.1

Các yếu tố

Tổng cộng

SBU

1

2013

ĐT1

3

ĐT2

ĐT3
38

A

160

320

300

250

18

3/29/2015

Xây dựng ma trận Mc Kinsey

A

39

Chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược

Các chiến lược
cạnh tranh

40

19


3/29/2015

Ma trận Ansoff

41

Ma trận Ansoff

Thị trường
mới

Thị trường
hiện tại

Sản phẩm hiện tại
A. Thâm nhập thị trường
Tăng thị phần
Tăng tần suất sử dụng
 Tăng số lượng khách
hàng
Ứng dụng mới
C. Phát triển thị trường
Mở rộng phạm vi địa lý
Mởrộng phân khúc mới

Sản phẩm mới
B. Phát triển sản phẩm
Bổ sung đặc trưng, tính
năng, mẫu mã, …
Thế hệ sản phẩm mới

D. Đa dạng hóa
Có liên quan
Không liên quan

42

20


3/29/2015

Ma trận Ansoff

Thị trường
mới

Thị trường
hiện tại

Sản phẩm hiện tại
A. Thâm nhập thị trường
Tăng thị phần
Tăng tần suất sử dụng
 Tăng số lượng khách
hàng
Ứng dụng mới
C. Phát triển thị trường
Mở rộng phạm vi địa lý
Mở rộng phân khúc mới

Sản phẩm mới
B. Phát triển sản phẩm
Bổ sung đặc trưng, tính
năng, mẫu mã, …
Thế hệ sản phẩm mới

D. Đa dạng hóa
Có liên quan
Không liên quan

43

Ma trận Ansoff
A. Thâm nhập
thị trường

 Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược tìm kiếm
mục tiêu gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời trên
thị trường hiện tại của DN.
 Đây là loại hình chiến lược mà trong đó doanh nghiệp tìm
cách mở rộng quy mô hoạt động, thị phần ở những thị
trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại.
 Đối với loại hình chiến lược này DN có thể phát huy tối đa
được các công cụ marketing cũng như tận dụng tốt được
các ưu thế thị rường sẵn có.

21


3/29/2015

Ma trận Ansoff
A. Thâm nhập
thị trường
 Thâm nhập thị trường có thể sử dụng rộng rãi như là một

chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác.
 Thâm nhập thị trường thường được triển khai bằng:
 Tăng lực lượng bán,
 Tăng chi phí truyền thông, quảng cáo,
 Chào hàng rộng rãi,
 Xúc tiến bán hàng,
 Gia tăng các nỗ lực quan hệ công chúng (PR).

46

22


3/29/2015

47

48

23


3/29/2015

Ma trận Ansoff
A. Thâm nhập
thị trường
 Doanh nghiệp có thể sửdụng chiến lược thâm nhập thị
trường trong những trường hợp sau đây:
 Khi thị trường sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai

đoạn tăng trưởng và chưa rơi vào tình trạng bão hòa (giai
đoạn 3 của chu kỳ sống sản phẩm).
 Khi doanh nghiệp đánh giá kỳ vọng được cơ hội gia tăng về
doanh số trên thị trường hiện tại mang tính đột biến và nếu
gia tăng nỗ lực marketing sẽ có thể tận dụng được cơ hội
thị trường đó.
 Khi doanh nghiệp sở hữu đội ngũ marketing giỏi, có khả
năng tiếp cận thị trường và kinh nghiệm khai thác thị
trường hiện tại.

Ma trận Ansoff

Thị trường
mới

Thị trường
hiện tại

Sản phẩm hiện tại
A. Thâm nhập thị trường
Tăng thị phần
Tăng tần suất sử dụng
 Tăng số lượng khách
hàng
Ứng dụng mới
C. Phát triển thị trường
Mở rộng phạm vi địa lý
Mởrộng phân khúc mới

Sản phẩm mới

B. Phát triển sản phẩm
Bổ sung đặc trưng, tính
năng, mẫu mã, …
Thế hệ sản phẩm mới

D. Đa dạng hóa
Có liên quan
Không liên quan

50

24


3/29/2015

Ma trận Ansoff
B. Phát triển sản phẩm

 Là chiến lược tìm kiếm mục tiêu gia tăng thị phần các sản
phẩm/dịch vụ trên thị trường hiện tại thông qua cải tiến
hoặc biến đổi sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm có hai hình thức, cải tiến sản phẩm cũ
và phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới.

52

25