QTCL bai giang 5 HKT 1

3/29/2015

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

HUỲNH KIM TÔN
Email:

1

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4. CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
6. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
7. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
8. THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

2

1


3/29/2015

Ôn tập chương 4: Chiến lược cấp doanh nghiệp

Cơ sở và mô
hình phân tích
chiến lược

Cơ sở chiến lược

Các chiến lược
cạnh tranh

Ma trận Ansoff

Phân đoạn chiến
lược
Mô hình phân tích
chiến lược
3

NỘI DUNG MÔN HỌC
1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG
4. CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP
5. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
6. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG
7. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC
8. THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC

4

2


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành

Doanh nghiệp thủ lĩnh

Ngành nhỏ

Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
5

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp thủ lĩnh
Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

6

3


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Mở rộng
quy mô
thị
trường

Đổi
mới

Doanh nghiệp thủ lĩnh
Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp
đi sau

Củng
cố

Tăng thị
phần –
Tăng
trưởng
nhanh

Đối
đầu

Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

7

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp thủ lĩnh

1. Đầu tư về các hoạt động cạnh
tranh khốc liệt về giá, tiếp thị
để xây dựng thị phần, phát huy
ưu thế vượt trội, đẩy DN khác
vào thế bất lợi – rời bỏ ngành

Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức

2. Tăng thị phần bằng cách mua
lại các đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp
đi sau

3. Mua lại và dừng hoạt động SX

Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

4. SX phụ kiện cho đối thủ, tiếp
quản hợp đồng dài hạn (đối
thủ đóng cửa hoạt động SX)

8

4


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp thủ lĩnh
Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

Tăng
trưởng
nhanh –
tăng thị
phần

Tấn công
trực diện

Thâu tóm
thị phần
từ đối thủ

Tránh
đối đầu
trực tiếp
9

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp thủ lĩnh
Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

1. Giữ mức giá thấp hơn so với
đối thủ cạnh tranh
2. Đổi mới SP kích thích nhu cầu
mới
3. Cải thiện dịch vụ (giao hàng
nhanh, tận tay khách hàng)

4. Bố trí lực lượng bán hàng tốt
hơn, phân phối tốt hơn
5. Tăng cường công tác quảng
cáo, khuyến mãi.
10

5


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Giữ
khách
hàng hiện
có

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp thủ lĩnh
Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức

Bảo vệ
thị phần
hiện có

Gia tăng

thị phần
từ KH
mới

Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

11

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

1. Chính sách cạnh tranh ko đối
đầu trực diện

Doanh nghiệp thủ lĩnh

2. Chính sách cạnh tranh đối thủ
không để ý tới

Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức

3. Chính sách cạnh tranh làm đối

thủ có để ý, nhưng không lo
lắng

Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

4. Chính sách cạnh tranh làm đối
thủ đánh giá tác động không
đáng kể
12

6


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Doanh nghiệp thủ lĩnh
Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức

Tìm kiếm
vị trí nhỏ

trên thị
trường

Tránh
đối đầu
trực tiếp

Đánh thị
trường
ngách

Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

13

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

1. Nghiên cứu thị trường ngách
một cách công phu
2. Sử dụng nguồn vốn hiệu quả

Doanh nghiệp thủ lĩnh

Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp
đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

3. Chọn mức tăng trưởng phù
hợp
4. Sử dụng người lãnh đạo điều hành giỏi – có kinh
nghiệm

14

7


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ

Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
15

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Là ngành có số lượng lớn công
ty vừa và nhỏ (không có công
ty nào chi phối thị trường)
VD: Thuê băng đĩa nhạc, ăn uống
và dịch vụ pháp luật
 Ngành nhỏ có ít lợi thế nhờ quy
mô vì các DN lớn không có lợi
thế bằng các DN nhỏ
VD: Ăn uống thì nhiều người
chuộng các tiệm ăn (nhỏ) đặc
trưng của từng địa phương
 Rào cản gia nhập ngành thấp
nên nhiều DN nhỏ gia nhập vào

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành

Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
16

8


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

 Chuyên môn hóa theo nhóm KH,
theo nhu cầu, theo vùng địa lý.
Chiến thuật khác biệt hóa sản
phẩm

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ

Phát triển hệ thống kinh doanh

Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng

Nhượng quyền kinh doanh

Ngành trưởng thành

Hợp nhất để phát triển lớn mạnh
VD: Mc Donald’s, Kentucky, Walmart

Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
17

Mở rộng dần từ 01 cửa hàng
thành chuỗi cửa hàng

18

9


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Là ngành do các DN tiên phong
khởi tạo nhờ đổi mới.
VD: Apple tạo ra thị trường máy
tính cá nhân, smart phone, máy
tính bảng.
Lợi nhuận cao của các DN tiên
phong sẽ lôi cuốn các DN khác
và dần tăng mức độ cạnh tranh
DN tiên phong cần phải đổi mới
và tạo lập vị thế cạnh tranh dài

hạn dựa trên chi phí thấp hoặc
khác biệt hóa SP.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
19

Đi tiên phong trong việc tạo ra
máy Photocopy

Dần chiếm vị thế và rất thành
công trong thị trường máy
Photocopy
20

10


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

1.Tự phát triển và tiếp thị sự đổi mới
2.Phát triển và tiếp thị sự đổi mới
cùng với các DN khác thông qua
việc hình thành đồng minh chiến
lược hoặc liên doanh
3.Bán bản quyền sáng tạo cho các
công ty khác và để những công ty
này phát triển thị trường.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
21

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
 Do cạnh tranh khốc liệt, nhiều
DN đã rời khỏi ngành và ngành
được củng cố giai đoạn này.
Ngành bị thống trị bởi một số
lượng nhỏ các công ty lớn dù
vẫn còn các công ty vừa và nhỏ.
Các công ty lớn quyết định bản

chất của cạnh tranh ngành.
DN chọn giải pháp để tối đa hóa
lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
22

11


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

 Ngăn cản đối thủ gia nhập ngành:
 Tăng chủng loại sản phẩm

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của

ngành

 Giảm giá
 Duy trì năng lực SX dư thừa

Quản lý các đối thủ cạnh tranh
qua sự phụ thuộc lẫn nhau về
cạnh tranh:
 Phát tín hiệu về giá
 Lãnh đạo giá

Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi

 Thâm nhập thị trường
 Kiểm soát năng lực SX

Ngành suy thoái
23

24

12


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
 Ngành đã có xuất hiện vài DN
hợp nhất lớn có được lợi thế từ
KH và nhà cung cấp
Nhà cung cấp phụ thuộc vào
ngành trong việc bán đầu ra SP
KH phụ thuộc vào việc mua
hàng của ngành

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
25

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

 Kiểm soát tốt mối quan hệ với
người cung cấp và với người
phân phối nhằm bán hàng ra và
mua nguyên vật liệu kịp thời.
Các DN có thể đạt được lợi thế
cạnh tranh thông qua cách thức

họ lựa chọn để khống chế mối
quan hệ của họ với người cung
cấp và KH.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
26

13


3/29/2015

27

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

 Ngành khi rơi vào suy thoái thị
phần sẽ bị co lại
VD: ngành xe lửa, ngành thuốc lá,
ngành thép…
 Các ngành rơi vào suy thoái khi

tiến bộ công nghệ, các khuynh
hướng xã hội, sự thay đổi dân
số.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
28

14


3/29/2015

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

1. Chiến thuật lãnh đạo
Là chiến lược trở thành DN giữ vai
trò thống lĩnh trong ngành đang bị
suy thoái
2. Tìm một thị trường độc tôn
Là chiến lược tìm một thị trường

mà tốc độ suy giảm là chậm hơn
so với toàn ngành.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
29

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chiến thuật

3. Chiến thuật thu hoạch
Là chiến lược tối ưu hóa dòng tiền
4. Chiến thuật rút đầu tư
Là chiến lược bán toàn bộ công
việc kinh doanh DN cho DN khác.

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành
Ngành nhỏ
Ngành mới bắt đầu và

tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
30

15


3/29/2015

31

Chương 5: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược theo
vị thế cạnh tranh

Chiến lược theo
các giai đoạn
phát triển của
ngành

Doanh nghiệp thủ lĩnh

Ngành nhỏ

Doanh nghiệp
ở vị thế thách thức
Doanh nghiệp

đi sau
Doanh nghiệp
tìm chỗ đứng trên thị
trường

Ngành mới bắt đầu và
tăng trưởng
Ngành trưởng thành
Ngành chín muồi
Ngành suy thoái
32

16


3/29/2015

HẾT CHƯƠNG 5

33

17