Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
HD FPT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Thị Thảo Vân
ThS. Phạm Phương Trung
Lớp: K46B QTKD TM
Huế, tháng 05 năm 2016


Khoảng thời gian 4 năm tại trường Đại học Kinh tế Huế là
khoảng thời gian quan trọng và có ý nghóa nhất đối với tôi. Tại đây tôi


được gặp những người bạn và những người thầy cô tuyệt vời. Tôi cũng
được học và trải nghiệm những điều mới lạ mà theo tôi những điều ấy sẽ
góp phần giúp tôi thành công hơn sau khi ra trường.
Để hoàn thành tốt đề tài này ngoài sự nổ lực của riêng bản thân tôi,
tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế
Huế. Những người trong suốt thời gian qua đã trực triếp giảng dạy và
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích.
Ngoài ra, tôi chân thành cảm ơn tới các anh chò nhân viên tại Công

ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận
lợi, hướng dẫn và chỉ dạy nhiệt tình trong thời gian tôi thực tập.
Và cuối cùng, tôi chân thành cảm ơn thầy giáo – Th.S Phạm
Phương Trung đã trực tiếp hướng dẫn nhiệt tình và dành nhiều ý kiến
góp ý để giúp tôi hoàn thành khóa luận này tốt nhất có thể.
Trong quá trình thực tập do giới hạn về mặt thời gian và chuyên
môn nên đề tài này còn nhiều điều thiếu sót do đó kính mong nhận được
sự đóng góp ý kiến, nhận xét từ phía các quý thầy cô giáo.
Xin chân thành cám ơn!

2


MỤC LỤC
PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

GTGT

:

Giá trị gia tăng

TSNH

:

Tài sản ngắn hạn

TSDH

:

Tài sản dài hạn

TTS

:

Tổng tài sản

NPT

:

Nợ phải trả

VCSH

:

Vốn chủ sở hữu

TNV

:

Tổng nguồn vốn

DT BN

:

Doanh thu bán hàng

DTHĐTC

:

Doanh thu hoạt động tài chính

TDT

:

Tổng doanh thu

GVHB

:

Giá vốn hàng bán

CPBH

:

Chi phí bán hàng

CPQLDN

:

Chi phí quản lí doanh nghiệp

TCP

:

Tổng chi phí

LNHDDKD

:

Lợi nhuận hoạt động kinh doanh

LN

:

Lợi nhuận

TLNTT

:

Tổng lợi nhuận trước thuế

3


DANH MỤC BẢNG

4


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

5


DANH MỤC HÌNH ẢNH

6


PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hiện tại Việt Nam có khoảng 30 triệu thuê bao Internet trong đó chỉ có khoảng
vài triệu thuê bao truyền hình trả tiền. Trước đây dịch vụ truyền hình trả tiền chỉ sử
dụng công nghệ truyền hình cáp, truyền hình số mặt đất, truyền hình vệ tinh,…nhưng
với xu hướng hiện nay con người thích sử dụng dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các
công cụ thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng, kết nối máy tính và truyền
hình trên một đường truyền để có thể sử dụng nhiều chức năng hơn. Theo các chuyên
gia dự báo năm 2016, dịch vụ truyền hình qua Internet sẽ phát triển mạnh và có thể
chiếm 60% nguồn thu trên Internet. Dịch vụ truyền hình trả tiền truyền thống như cáp,
vệ tinh,.. sẽ bị thay thế dần. Thay vào đó các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình sẽ thu
phí từ các dịch vụ giá trị gia tăng như trò chơi trực tuyến hay cung cấp dịch vụ truyền

hình theo yêu cầu. Do đó truyền hình Internet (IPTV, OTT) được coi là xu hướng phát
triển dịch vụ truyền hình mới tại thị trường Việt Nam.
Sau khi VNPT bắt đầu từ bỏ độc quyền viễn thông năm 2000, ngành viễn thông
Việt Nam thực sự bắt bước vào cạnh tranh đặc biệt cạnh tranh mạnh trong năm 20142015. Mức độ cạnh tranh của thị trường viễn thông tập trung vào hai nhóm dịch vụ viễn
thông di động và Internet cụ thể ở mỗi phân đoạn thị trường. Đối với dịch vụ viễn thông
Internet, mức độ cạnh tranh khá cao, thị phần chủ yếu tập trung vào 3 doanh nghiệp
VNPT (69,8%), Viettel (12,9%), FPT (12,1%), các doanh nghiệp còn lại chỉ chiếm chưa
đầy 6% thị trường. Ở Việt Nam, VTC là doanh nghiệp đi đầu trong việc phát triển và
cung cấp dịch vụ truyền hình Internet. Từ cuối năm 2013, VTC đã cung cấp dịch vụ
thương hiệu ZTV mà người dùng có thể xem được cả tivi, máy tính và thiết bị di động.
Sau đó FPT cũng ra mắt dịch vụ FPT play, VNPT cũng cho ra đời dịch vụ My TV,
Viettel ra mắt Next TV. Do có lợi thế về cơ sở hạ tầng Internet nên việc tham gia thị
trường truyền hình Internet của 3 ông lớn VNPT, Viettel, FPT đang đem lại khó khăn
cho nhiều doanh nghiệp khác. Sự cạnh tranh khốc liệt của các nhà cung cấp trong lĩnh
vực truyền hình trả tiền đã nảy sinh ra những vấn đề cạnh tranh không lành mạnh như
“cắt cáp”, “hạ giá với mức thấp nhất”, “khuyến mại chưa từng có”….
7


Trong tương lai có thể sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường truyền
hình trả tiền khiến cho thị trường này trở nên nóng và khốc liệt hơn. Người tiêu dùng
đứng trước nhiều sự lựa chọn và câu hỏi đặt ra “Các doanh nghiệp nên làm gì để nâng
cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình của mình”. Để giúp Công
ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế trả lời câu hỏi đó, tác giả đã lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình HD FPT tại
địa bàn thành phố Huế”.
2. Câu hỏi nghiên cứu
 Có các nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ
truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế?
 Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch

vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế như thế nào?
 Có những giải pháp nào giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế nâng
cao sự lựa chọn khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
3.2 .Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống các cơ sở lí thuyết có liên quan đến quản trị dịch vụ, hành vi khách hàng.
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với
dịch vụ truyền hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Xây dựng mô hình hồi quy Binary Logistic và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình HD tại
Công ty cổ phẩn Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Đề xuất ra những giải pháp giúp Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế
nâng cao sự lựa chọn của khách hàng.

8


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
HD FPT.
4.2. Khách thể nghiên cứu
 Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD của Công ty cổ phần Viễn
thông FPT, chi nhánh Huế.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
 Thời gian: từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016.
 Không gian: thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Thiết kế nghiên cứu
 Nghiên cứu định tính sử dụng kĩ thuật phỏng vấn sâu kết hợp với phương pháp quan
sát. Trong quá trình thực tập, với tư cách là nhân viên chăm sóc và tư vấn khách hàng,
tác giả được tiếp xúc trực tiếp với những khách hàng đang sử dụng truyền hình HD
FPT. Tác giả sẽ sử dụng những câu hỏi mở để tiến hành phỏng vấn nhằm tìm ra những
yếu tố mà thúc đẩy khách hàng lựa chọn truyền hình HD FPT.
 Nghiên cứu định lượng sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. Theo đó
tác giả sẽ gửi bảng hỏi đến những khách hàng là hộ gia đình hay cá nhân đang sử dụng
truyền hình HD FPT. Từ đó sử dụng những số liệu thu thập được tiến hành nghiên
cứu.
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
a.Dữ liệu thứ cấp:
 Những thông tin có liên quan Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
 Những tài liệu kham khảo, những đề tài khóa luận có liên quan đến đề tài tại trung tâm
học liệu Huế và thư viện tại trường Đại học Kinh tế Huế.
 Một vài trang web, tạp chí khoa học nghiên cứu.
b.Dữ liệu sơ cấp:
 Được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang sử dụng truyền
hình HD tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT, chi nhánh Huế.
c.Quy mô mẫu:
9


Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA, cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích
thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Trong đó: M là số lượng câu hỏi trong phiếu khảo sát.
Do đó quy mô mẫu tác giả cần cho nghiên cứu đề tài là:
d.Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:

Đối với đề tài nghiên cứu của mình tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu xác
suất, theo đó các đơn vị của tổng thể được chọn vào mẫu là như nhau. Cụ thể trong
phương pháp chọn mẫu xác suất này tác giả sẽ tiến hành theo phương pháp chọn mẫu
theo khối. Lí do tác giả lựa chọn phương pháp này do gặp khó khăn trong việc tiếp cận
danh sách khách hàng.
Giai đoạn 1: toàn bộ tổng thể thành phố Huế sẽ chia thành 27 khối, tương ứng
với 27 khối là 27 phường thành phố Huế.
Bảng 1: 27 phường thành phố Huế
Phường An Cựu

Phường Phú Hiệp

Phường Thuận Lộc

Phường An Đông

Phường Phú Hòa

Phường Thuận Thành

Phường An Hoà

Phường Phú Hội

Phường Trường An

Phường An Tây

Phường Phú Nhuận

Phường Vĩnh Ninh

Phường Hương Sơ

Phường Phú Thuận

Phường Vỹ Dạ

Phường Kim Long

Phường Phước Vĩnh

Phường Xuân Phú

Phường Phú Bình

Phường Phường Đúc

Phường Hương Long

Phường Phú Cát

Phường Tây Lộc

Phường Thủy Biều

Phường Phú Hậu

Phường Thuận Hòa

Phường Thủy Xuân
(Nguồn: stttt.thuathienhue.gov.vn)
Sau đó tác giả chọn ra một vài phường để khảo sát: phường Phú Hiệp, phường

Thuận Hòa, phường An Cựu, phường Vĩ Dạ.
Giai đoạn 2: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên 4
phường được chọn ở giai đoạn 1. Thực hiện tính bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố
10


đều trong đối tượng điều tra và thời gian điều tra trong vòng 2 tuần.
Tổng số khách hàng đến văn phòng giao dịch từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần là 90
khách hàng, riêng chủ nhật và thứ 7 số khách hàng đến đông hơn 150 khách hàng. Vậy
tổng số khách hàng trong một tuần là 750 khách hàng.
Vậy trong quá trình khảo sát thì cứ cách 5 hộ gia đình thì tác giả lại phỏng vấn
một hộ gia đình.
5.3. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
a.Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu sẽ được thu thập, phân tích, so sánh và tổng hợp
trong quá trình nghiên cứu.
b.Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sẽ được xử lí bằng phần mền Excel và SPSS 20.0.
 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha hay hệ số tương quan
biến tổng là hệ số cho phép đánh giá xem giữa các biến quan sát và biến nghiên cứu
(biến nhân tố) có phù hợp hay không. Có nhiều nhà nghiên cứu băn khoăn: “Nên phân
tích Cronbach’s alpha trước hay phân tích nhân tố khám phá EFA trước”. Cronbach’s
alpha được thực hiện trước nhằm loại các biến rác trước khi phân tích nhân tố EFA.
Quá trình này giúp ta loại được các biến rác vì các biến rác này có thể tạo nên nhân tố
giả khi phân tích EFA (Theo Churchill 1979 dẫn từ Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Đó là lí do tác giả tiến hành phân tích Cronbach’s alpha trước khi phân
tích EFA.
 Các tiêu chí chấp nhận độ tin cậy thanh đo Cronbach’s alpha

trong đề tài này:
 Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correclation) lớn
hơn 0,3.
 Các hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0,6. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng
Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là tốt, từ 0,7-0,8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu, (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để
thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu ta có thể thu thập được một lượng lớn
11


biến khá lớn và hầu hết những biến này đều có mối quan hệ với nhau. Số lượng đó
chúng ta cần giảm bớt đến một số lượng nào đó mà ta có thể sử dụng được, (Theo
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
 Các tiêu chí đánh giá phân tích nhân tố khám phá:
 Kiểm định Bartlett:
Ho: Các biến quan sát không có tương quan với nhau.
H1: Các biến quan sát có tương quan với nhau.
Nếu sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận H1: các biến quan sát có tương
quan với nhau. Ngược lại nếu sig > 0,05 chưa có cơ sở đê bác bỏ giả thiết Ho: các biến
quan sát không có sự tương quan với nhau.
 Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 ≤ KMO < 1 thì phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu.Ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố không thích hợp với dữ
liệu nghiên cứu.
 Giá trị Eigenvalues (đại diện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố) có giá
trị lớn hơn 1, xem xét giá trị tổng phương sai trích cho biết các nhân tố được trích ra

•

•
•

giải thích được bao nhiêu % cho sự biến thiên của biến quan sát phải ≥ 50%.
Điều kiện để không loại biến ra khỏi nhân tố:
Hệ số tải của các biến quan sát > 0,5.
Mỗi nhân tố có ít nhất 3 biến quan sát trở lên.
Nếu một biến quan sát có hệ số tải cùng nằm trên 2 nhân tố thì phải có sự chênh lệch

nhau là 0,3.
 Giới thiệu về mô hình Binary Logistic: Với hồi quy Binary Logistic, thông tin ta cần
thu thập về biến phụ thuộc là một sự kiện hay hiện tượng có xảy ra hay không xảy ra.
Biến phụ thuộc Y nhận hai giá trị 1 và 0, với 0: không xảy ra sự kiện hay hiện tượng
nghiên cứu còn 1: có xảy ra sự kiện hay hiện tượng nghiên cứu. Từ biến phụ thuộc nhị
phân này sẽ dự đoán được xác suất sự kiện hay hiện tượng nghiên cứu có xảy ra hay
không với xác suất tính ban đầu là 0,5. Ta có mô hình Binary Logistic như sau:
Trong công thức này gọi là xác suất để sự kiện Y xảy ra (Y=1) khi biến độc lập
X có giá trị cụ thể là . Ta có: Z = , mô hình được rút gọn như sau:
Vậy xác suất không xảy ra sự kiện Y là:
Thực hiện phép so sánh sự chênh lệch giữa xác suất xảy ra sự kiện và xác suất
12


không xảy ra sự kiện được thực hiện theo công thức sau:
Lấy cơ số Log hai vế ta được hàm hồi quy Binary Logistic:
 Đánh giá độ phù hợp của mô hình Binary Logistic:
Ở hồi quy Binary Logistic, tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong
mô hình ngoại trừ hằng số cũng được kiểm định xem có ý nghĩa giải thích cho biến
phụ thuộc không. Đối với hàm tuyến tính quy bội ta dùng kiểm định F còn mô hình
Binary Logistic ta dùng kiểm định Chi – bình phương, (Theo Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Giả thiết:
Ho: Bo = B1 = …. = Bn = 0
H1: Bo # B1 # ….. # Bn # 0
Nếu sig < 0,05 ta bác bỏ Ho và chấp nhận H1: tổ hợp tuyến tính của các biến
độc lập có ý nghĩa với biến phụ thuộc. Ngược lại nếu sig > 0,05 ta chưa có cơ sở để
bác bỏ Ho: tổ hợp tuyến tính của biến độc lập chưa có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc
Đo lường độ phù hợp của mô hình Binary Logistic dựa vào chỉ tiêu -2LL (viết
tắt của -2 Log likelihood. Quy tắc đánh giá độ phù hợp của mô hình -2LL ngược hẳn
với quy tắc đánh giá độ phù hợp mô hình theo R. Nghĩa là -2LL càng nhỏ thì độ phù
hợp của mô hình càng cao, khi -2LL = 0 thì độ phù hợp của mô hình là hoàn hảo
(Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).






Điều kiện để phát hiện tính phân phối chuẩn:
Mean ≈ Meadian
Skewness ≈ ±1
Các kiểm định:
Kiểm định One sample T test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng thể với một
giá trị của thể nào đó (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Giả thiết:
Ho: Trung bình tổng thể = a.
H1: Trung bình tổng thể ≠ a. (a là một hằng số)
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhập H1: trung bình tổng thể khác a.
13

Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung bình tổng thể bằng a.
 Kiểm định phương sai một yếu tố (One way Anova): Phân tích phương sai một yếu tố
là sử dụng một biến tố để phân loại các nhóm khác nhau. Mở rộng hơn so với Indepent
sample T test vì cho phép so sánh 2 nhóm trở lên.
• Kiểm định phương sai bằng nhau:
Ho: Phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau.
H1: Phương sai của các biến quan sát có sự khác biệt với nhau.
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhất H1: phương sai của các biến
quan sát có sự khác biệt với nhau. Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả
thiết Ho: phương sai của các biến quan sát không có sự khác biệt với nhau.
• Kiểm định Anova 1 yếu tố:
Ho: Trung bình của các nhóm không có sự khác biệt với nhau.
H1: Trung bình của các nhóm có sự khác biệt với nhau.
Nếu sig < α thì ta có thể bác bỏ Ho và chấp nhận H1: trung bình của các nhóm
có sự khác biệt với nhau. Ngược lại nếu sig ≥ α ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho: trung
bình các nhóm không có sự khác biệt với nhau.
5.4. Quy trình nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu

14


Xây dựng cơ sở lí luận và thực tiễn

Dữ liệu thứ cấp
Xây dựng thang đo
Dữ liệu sơ cấp
Quy trình nghiên cứu
Thu thập dữ liệu

Đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha

Xử lí dữ liệu sơ cấp

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Viết báo cáo
Xây dựng hàm hồi quy Binary Logistic

(Nguồn: tác giả)
6. Kết cấu đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn truyền
hình HD FPT trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ HD
FPT trên địa bàn thành phố Huế
Phần 3: Kết luận và kiến nghị

15


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Những lí thuyết liên quan đến dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ:

Thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến dịch vụ. Các học giả, đứng
trên từng quan điểm của mình nên cũng có những quan điểm, định nghĩa khác nhau về
dịch vụ. Hiện tại có một số quan niệm sau về dịch vụ:
Theo quan niệm truyền thống: Những gì không phải nuôi trồng, không phải
sản xuất là dịch vụ. Như vậy dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động như: khách sạn,
tiệm ăn, tiệm sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo
dục, đào tạo, tài chính ngân hàng, bán buôn bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện
công cộng, dịch vụ công,…
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà các sản phẩm của nó là
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao về sở hữu.
Theo ISO 8402: Dịch vụ là kết quả hoạt động do các hoạt động tiếp xúc giữa con
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo cá nhân tác giả hiểu dịch vụ là bao gồm tất cả hoạt động mà đầu ra của nó
là những sản phẩm vô hình, không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất nhằm đáp ứng
nhu cầu đời sống và sản xuất của con người.
1.1.2. Phân loại dịch vụ và ý nghĩa của việc phân loại dịch vụ
Theo quan điểm hiện đại dịch vụ được cấu thành hai bộ phận sau:
Dịch vụ chính (core service) hay còn gọi là dịch vụ cơ bản. Dịch vụ chính là dịch
vụ cốt lõi mà thông qua đó mà nhu cầu dịch vụ đó được thỏa mãn.
Dịch vụ giá trị gia tăng (Value – added service) hay còn gọi là dịch vụ hỗ trợ.
Dịch vụ hỗ trợ là những dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách

16


hàng khi sử dụng dịch vụ chính. Trong dịch vụ GTGT tiếp tục được chia làm 2 loại là
dịch vụ GTGT có thu tiền và GTGT không thu tiền.
Dịch vụ tổng thể (dịch vụ trọn vẹn) là sự tổng hợp của dịch vụ chính (dịch vụ cơ

bản) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ).
Hình 2: Phân loại dịch vụ

Dịch vụ chính
Dịch vụ GTGT có thu tiền

Dịch vụ

Dịch vụ GTGT
Dịch vụ GTGT không thu tiền

(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đăng Ngọc Sự, 2012)
Với cách tiếp cận như hình 2, chúng ta thấy rằng, để cạnh tranh và thành công
trên thị trường, để dành thắng lợi so với các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần
phải thực hiện các dịch vụ gia tăng, đặc biệt là dịch vụ gia tăng không thu tiền. Bởi
vậy, dịch vụ đặc biệt là dịch vụ gia tăng đã trở thành vũ khí cạnh tranh trên thị trường
của các doanh nghiệp.
1.1.3. Đặc điểm dịch vụ và vai trò của việc nhận thức đặc điểm của dịch vụ:
Giống như những sản phẩm hữu hình dịch vụ cũng có những đặc điểm riêng của
mình. Để quản lí chất lượng một cách hữu hiệu nhất các nhà quản trị phải nắm rõ các
đặc điểm riêng có của chất lượng dịch vụ. Từ đó rút ra những phương cách phù hợp để
tiến hành kinh doanh dịch vụ một cách tốt nhất. Sau đây là một số đặc điểm của dịch vụ:
Tính vô hình (hay tính phi vật chất): Đây là tính không thể nhìn thấy, không
nếm được, không nghe được, không cầm được trước khi tiêu dùng chúng.
Tính không thể chia cắt được: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời. Vì vậy dịch vụ không thể dự trữ và hơn thế nữa, khách hàng là một trong
những yếu tố trực tiếp quyết định chất lượng dịch vụ.

17

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ dao động trong một
khoảng rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh của dịch vụ (như người cung ứng, thời gian,
địa điểm cung ứng). Ví dụ đối với những doanh nghiệp có số lượng nhân viên cố định
vào những mùa cao điểm khi lượng khách hàng đông và thời gian phục vụ kéo dài thì
chất lượng dịch vụ có xu hướng giảm xuống.
Tính không lưu giữ được: Các dịch vụ đều không được lưu trữ được. Do đặc
điểm này, nhiều công ty cung ứng dịch vụ thường xuyên áp dụng các biện pháp điều
hòa tốt nhất về cung và cầu theo thời gian. Ví dụ trong một chuyến bay hàng không
phục vụ cho 150 khách hàng. Tuy nhiên chỉ có 100 khách hàng đăng kí và hưởng dịch
vụ hàng không còn dịch vụ cho 50 khách hàng còn lại sẽ bị mất đi vì bản chất của dịch
vụ hàng không là không thể lưu trữ hay cất giữ trong kho rồi đợi chuyến bay tiếp theo
để được sử dụng lại.
1.1.4. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Không giống như chất lượng của các sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ là
một phạm trù khá trừu tượng. Tính trừ tượng này chính là do đặc tính vô hình của dịch
vụ tạo ra.
Theo ISO 8402: chất lượng dịch vụ là “ tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng có khả năng thỏa mãn các nhu cầu được yêu cầu hoặc tiềm ẩn”. Nếu
theo cách tiếp cận này thì chất lượng dịch vụ là một vấn đề rất trừu tượng và rất khó
tiếp cận. Định nghĩa này khiến cho người đọc và người nghe cảm thấy rối, khó hiểu.
Tiếp cận trên góc độ là khách hàng:
Chất lượng = Mức độ thỏa mãn.
Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kì vọng
Chất lượng = Cảm nhận – Kì vọng
Như vậy, mức độ thỏa mãn của khách hàng chính là chất lượng dịch vụ. Do đó
chất lượng dịch vụ của một nhà cung ứng dịch vụ là do khách hàng cảm nhận, khách
hàng đánh giá. Mức độ hài lòng đó của khách hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi
tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và sự mong đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch
vụ đó. Có ba trường hợp xảy ra:

18


 Cảm nhận khách hàng lớn hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh giá là tốt.
 Cảm nhận khách hàng bằng sự kì vọng khách hành thì dịch vụ được đánh giá là ổn.
 Cảm nhận khách hàng thấp hơn sự kì vọng khách hàng thì dịch vụ được đánh giá là
kém.
1.2. Những cơ sở lí thuyết liên quan đến hành vi của khách hàng
1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, (Trần Minh Đạo, 2011). Họ là người cuối cùng
tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,
một hộ gia đình và một nhóm người. Chúng ta cần phân biệt hai loại tiêu dùng sau:
 Tiêu dùng cá nhân: Những người mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá
nhân hoặc của hộ gia đình.
 Tiêu dùng là tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ
chức.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài của tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu dùng
cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình HD FPT.
1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng, sau đây là một định
nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kì: hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler và Levy: hành vi khách hàng là một hành vi cụ thể của cá nhân khi
thực hiện các dịch vụ mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ.
Theo quan điểm của tác giả, hành vi khách hàng là quá trình suy nghĩ và cảm
nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi của khách hàng

chịu nhiều yếu tố tác động từ môi trường bên ngoài và bên trong. Hành vi khách hàng
bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm.
1.2.3. Tại sao các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng
Khi quan tâm đến hành vi của khách hàng các doanh nghiệp có thể dần khám phá
những vấn đề như sau:
19


 Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu cá nhân họ còn có những nhu cầu
khác. Những nhu cầu này phụ thuộc rất lớn vào các đặc điểm, tâm lí, phong cách sống
của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội họ đang sống.
 Nhu cầu khách hàng sẽ khác nhau ở các lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính, khu vực sống,
xã hội, văn hóa, giáo dục,… khác nhau.
Qua đó doanh nghiệp thấy rõ được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi
khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu đầy đủ về khách hàng hơn, nhận biết về
những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó triển khai các sản phẩm
mới và xây dựng các chiến lược phù hợp kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng,
giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hình 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen của ngườiCác
muađáp ứng
người mua
Đặc điểm của người mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lí

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Nhận Chọn
thức vấn
lúc đề
mua
Tìm kiếm
thông
tin
Số lượng mua
Đánh giá
Quyết định

Hành vi mua

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng bao gồm hai nhóm:
Nhóm 1: Các nhân tố marketing, đây là các nhân tố nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng.

20


Nhóm 2: Nhóm tác nhân khác, không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp,
bao gồm: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa.
 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách mà não bộ con người hoạt động khi tiếp
nhận, xử lí và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các nhân tố kích thích. Gồm có 2
phần:
Phần 1 là các đặc tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng việc người tiêu dùng sẽ
tiếp nhận và phản ứng với các kích thích như thế nào.
Phần 2 là quyết định mua của người tiêu dùng là cách mà người tiêu dùng thực
hiện hoạt động nhằm tìm kiếm các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của mình.
 Phản ứng đáp lại của khách hàng là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi, lựa chọn sản phẩm dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, thương hiệu,…
Đối với các khách hàng khác nhau thì sự xảy ra trong hộp đen ý thức là khác
nhau. Do đó hộp đen ý thức của khách hàng là thứ khó nắm bắt được. Do đó nhiệm vụ
của các nhà hoạt động thị trường là hiểu được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của
người tiêu dùng giữa lúc tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ.
1.2.4.1. Những đặc tính của người mua và những yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính
của họ
Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính khách hàng
Các nhân tố
thuộc về văn hóa

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự hội nhập và
biến đổi văn hóa

Các nhân tố
thuộc về xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm kham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Các nhân tố thuộc về
bản thân
Tuổi tác và đường đời
Nghề nghiệp
Tình trạng kinh tế
Lối sống
Nhân cách và quan
niệm bản thân

Các nhân tố
thuộc về tâm lí
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và quan
điểm

(Nguồn: Theo Philip Kotler dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)

a)Những yếu tố trình độ văn hóa:
 Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con
người.
Theo Tuyên bố về những chính sách văn hóa – Hội nghị quốc tế do Unesco
21


chủ trì, 1982 tại Mexico): văn hóa là một tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần,
vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người
trong xã hội. Văn hóa bao gồm những nghệ thuật, văn chương, lối sống, những quyền
cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng.
 Nhánh văn hóa: một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm
thấy ở đó các các yếu tố văn hóa khác – chính là nhánh văn hóa. Hay nói một cách khác
nhánh văn hóa là sự chia nhỏ của văn hóa. Đặc điểm của nhánh văn hóa:
 Các nhánh văn hóa theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo
các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú,
…
 Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở
một phạm vi nhỏ hơn văn hóa.
 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa:
 Sự hội nhập văn hóa: quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau làm
phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó khẳng định giá trị
văn hóa cốt lõi của họ, cái đó được gọi là hội nhập văn hóa.
 Sự biến đổi văn hóa: sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại một nền văn hóa
trong sự biến đổi không ngừng của môi trường xã hội và tự nhiên. Có hai nguyên nhân
tạo ra sự biến đổi văn hóa
• Thứ nhất là, ảnh hưởng của các nền văn hóa khác nhau.
• Thứ hai là, bắt nguồn từ nội tại của một nền văn hóa.
b)Những yếu tố mang tính chất xã hội:

 Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân
chia tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong từng thứ bậc sẽ cùng nhau chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử
giống nhau. Giai tầng xã hội có những đặc trưng như sau:
 Những người chung một giai tầng có cách cư xử giống nhau.
 Con người chiếm địa vụ cao hơn hay thấp hơn trong xã hội phụ thuộc vào chỗ họ
thuộc giai tầng nào.
 Gia tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà dựa
trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc
trưng khác.
22


 Các cá thể có thể thay đổi giai tầng có thể lên giai tầng cao hơn lên hoặc tụt xuống giai
tầng thấp hơn.
 Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo là những nhóm cá nhân xem xét hình thành thái
độ và quan điểm bản thân.
 Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên bao gồm: gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp, láng giềng.
 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn bao gồm: những tổ chức mang
tính hiệp hội – tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn,…
 Gia đình: gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành
viên trong gia đình thường có sự ảnh hưởng sâu sắc tới hành vi mua lẫn nhau. Ngay cả
khi người mua A không có tác động qua lại chặt chẽ với những người thân trong gia
đình thì ảnh hưởng của họ cũng tác động đánh kể đến hành vi mua của người mua A.
 Vai trò và địa vị cá nhân:
Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập
với nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự kính
trọng của xã hội đối với vai trò đó.
Thể hiện vai trò và địa vị là nhu cầu của con người trong cuộc sống. Cá nhân

thường thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Do đó người mua thường dành sự
lựa chọn ưu tiên cho những hàng hóa, dịch vụ mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong
muốn hướng đến, đặc biệt là những vai trò và địa vị mà theo họ là quan trọng nhất.

23


c)Các nhân tố thuộc về bản thân:
 Tuổi tác và đường đời: tuổi tác và giai đoạn của đời sống gia đình là mốc thời gian
hình thành nhu cầu, thị hiếu và sức mua của người tiêu dùng. Việc này sẽ giúp các nhà
cung ứng sản phẩm dịch vụ phân chia thị trường người mua thành những đoạn thị
trường khi tiến hành triển khai sản phẩm, xây dựng chiến lược kinh doanh,…
 Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất sản phẩm dịch vụ
người tiêu dùng mua sắm. Các nhà cung ứng cần phải nhận dạng khách hàng theo
nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản phẩm dịch vụ.
 Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả
năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm.. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm
thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay, …có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu
sản phẩm mà họ lựa chọn.
 Lối sống:
Lối sống của một con người hay cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ
cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, quan tâm và quan điểm của người trong
môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng.
Lối sống của một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với
những biến động trong môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay
đổi theo. Do đó các nhà cung ứng cần phải khám phá mối liên hệ liên quan giữa sản
phẩm và lối sống, muốn làm được điều đó các nhà cung ứng cần phải thường xuyên
theo dõi sự thay đổi lối sống của khách hàng.
 Nhân cách và quan điểm về bản thân:
Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những

phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi
con người. Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự
tin, tính thận trọng, tính bảo thủ, tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau. Hiểu được nhân cách của người tiêu dùng sẽ hiểu được
động cơ thúc đẩy họ.

24


d)Những nhân tố thuộc về tâm lí:
 Động cơ:
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết buộc con người phải hành động để thỏa
mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay một ước muốn nào đó về vật chất về tinh thần hoặc cả hai.
Có hai học thuyết được sử dụng để phân tích hành vi của khách hàng là: học
thuyết của Freud hay thuyết phân tâm học.
Học thuyết Frued: đời sống tâm lí cá nhân được chia làm ba bộ phận: ý thức,
tiền ý thức và vô thức.
Ý nghĩa của học thuyết Frued:
 Con người phần lớn không thực sự biết được những lực lượng tâm lí đang định hình
hành vi của họ.
 Con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn. Những thúc ép
này không bao giờ bị biến mất hoàn toàn và bị thúc ép hoàn toàn.
 Động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng không chỉ tập hợp lợi ích vật chất
và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm những nhu cầu tiềm ẩn trong
mối quan hệ của con người.
Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:
Hình 5: Thứ bậc nhu cầu của Maslow
Thể
hiện

Tôn trọng

Xã hội

An toàn

Sinh lí

(Nguồn: Theo Abradam Maslow dẫn từ Trần Minh Đạo, 2011)
25